Gestión Comercial Guía de estudio teórico práctico
ÍNDICE
PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIÓN AL MARKETING .................................... 21 I. Introducción ........................................................................................................... 21
1.1.
Objetivos de la Unidad. ................................................................................ 21
1.2.
Sumario. ....................................................................................................... 21
II. Actividades de entrada ........................................................................................... 22 III. Desarrollo de contenidos ....................................................................................... 23 CAPÍTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING ........................... 23 1. Marketing en la Economía. ..................................................................................... 23
1.1.
Orígenes del Marketing. ............................................................................... 23
2. El Papel del Marketing en la Sociedad. ................................................................... 24
2.1.
Nuevo Marco Global. ................................................................................... 24
2.2.
Interdependencia Internacional. ................................................................... 25
2.3.
Cambios en la Empresa................................................................................. 25
3. Conceptos de Marketing......................................................................................... 26
3.1.
Definiciones. ................................................................................................ 26
3.1.1. ¿Qué es Marketing? ...................................................................................... 26 3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda. ................................................................ 28 4. Utilidad. ................................................................................................................. 32
4.1.
La Utilidad y la Satisfacción. ........................................................................ 32
5. La Relación de Intercambio. ................................................................................... 33 6. Mercados. ............................................................................................................... 34 7. Ámbito del Marketing............................................................................................. 35 CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA .................................................. 37 1. Marketing en la Empresa. ....................................................................................... 37 2. Evolución del Marketing. ........................................................................................ 38
2.1.
Etapa Orientada a la Producción. ................................................................. 38
2.2.
Etapa Orientada al Producto. ........................................................................ 38
2.3.
Etapa Orientada a la Venta. ........................................................................... 38
2.4.
Etapa Orientada al Marketing. ...................................................................... 38
2.5.
Etapa Orientada al Marketing Social. ............................................................ 39
3. Gestión de Marketing. ............................................................................................ 40
3.1.
Responsabilidades de la Dirección de Marketing. ......................................... 40
IV.
ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................ 44
V.
RESUMEN ............................................................................................................ 44
VI.
AUTOEVALUACIÓN ............................................................................................ 45
VII.
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................... 46
SEGUNDA UNIDAD: ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................... 47 I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 49
1.1.
Objetivos de la Unidad. ................................................................................ 49
1.2.
Sumario. ....................................................................................................... 49
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 50 III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 51 CAPÍTULO PRIMERO: ENTORNO ................................................................................... 51 1. Entorno .................................................................................................................. 51
1.1.
Definición de Entorno. ................................................................................. 51
1.1.1. Definición de Entorno de Marketing. ............................................................ 51 1.2.
Diferentes Niveles en el Análisis del Entorno. ............................................... 52
1.2.1. La Propia Organización ................................................................................ 52 1.2.2. Microentorno de Trabajo. ............................................................................. 52 1.2.3. Mercados. ..................................................................................................... 54 1.2.4. Competencia. ............................................................................................... 55 1.2.5. La Opinión Pública. ..................................................................................... 56 1.2.6. Macroentorno. .............................................................................................. 57 1.3.
Análisis FODA .............................................................................................. 60
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................... 62 V. RESUMEN............................................................................................................... 62 VI. AUTOEVALUACIÓN............................................................................................... 63 VII. BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 64
TERCERA UNIDAD: EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO ............ 65 I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 67
1.1.
Objetivos de la Unidad. ................................................................................ 67
1.2.
Sumario. ....................................................................................................... 68
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 68 III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 69 CAPÍTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR ...................................................................... 69 1. El Consumidor. ....................................................................................................... 69 2. Entendiendo al Consumidor. ................................................................................... 70 3. Modelo de Compra Simple. .................................................................................... 71 4. La Compra como Proceso de Solución a un Problema............................................ 71 5. Unidad de Toma de Decisiones. .............................................................................. 71 6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra. .................................................... 77
6.1.
Clase Social. ................................................................................................. 77
6.2.
Personalidad. ................................................................................................ 77
6.3.
Estilo de Vida. ............................................................................................... 77
6.4.
Cultura (Valores). .......................................................................................... 78
6.5.
Grupos de Referencia. .................................................................................. 78
6.6.
Entorno Familiar. ........................................................................................... 78
7. Situación de Compra. ............................................................................................. 79
7.1.
Cuándo Compran. ........................................................................................ 74
7.2.
Dónde Compran. .......................................................................................... 79
7.3.
Cómo Compran. ........................................................................................... 79
7.4.
Por qué Compran. ........................................................................................ 79
7.5.
Experiencia. .................................................................................................. 79
7.6.
Implicación. ................................................................................................. 80
CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ....................................................................... 84 1. Segmentación. ........................................................................................................ 84
1.1.
Concepto. ..................................................................................................... 84
1.2.
Proceso de Segmentación de Mercados. ....................................................... 84
1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentación. ......................................... 85 1.3.
Segmentación del Mercado Industrial. .......................................................... 93
1.4.
Segmentación Efectiva. ................................................................................. 95
1.5.
Estrategias de Segmentación. ........................................................................ 96
1.6.
Condiciones de la Segmentación. ................................................................. 99
1.7.
Utilidades de la Segmentación. .................................................................... 99
1.8.
Costos de una Estrategia de Segmentación Diferenciada. ............................ 100
2. Posicionamiento. .................................................................................................. 101
2.1.
Concepto. ................................................................................................... 101
2.2.
Fases del Análisis del Posicionamiento. ....................................................... 102
2.2.1. Seleccionar el Público Objetivo. ................................................................. 103 2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento. .............................................. 103 2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual. ............................................................... 103 2.2.4. Análisis de la Situación Competitiva. .......................................................... 104 2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento. ................................................. 105 2.3.
Estrategia de Posicionamiento. .................................................................... 106
2.4.
Condicionantes de la Estrategia. ................................................................. 110
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 112 V. RESUMEN............................................................................................................. 113 VI. AUTOEVALUACIÓN............................................................................................. 114 VII. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................... 116
CUARTA UNIDAD: DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL ............................... 117 I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 119
1.1.
Objetivos de la Unidad. .............................................................................. 120
1.2.
Sumario. ..................................................................................................... 120
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ............................................................................... 120 III. DESARROLLO DE CONTENIDOS ........................................................................ 122 CAPÍTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO ................................................... 122 1. Definición de Producto. ....................................................................................... 122 2. Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo. ................................... 123
2.1.
Productos de Compra. ................................................................................ 123
2.2.
Productos de Especialidad. ......................................................................... 123
2.3.
Productos no Buscados. .............................................................................. 124
2.4.
Productos de Conveniencia. ....................................................................... 124
3. Clasificación de los Productos Industriales. .......................................................... 124 4. Dimensiones del Producto. ................................................................................... 125
4.1.
Concepto de Producto. ............................................................................... 125
4.2.
Producto Formal. ........................................................................................ 125
4.3.
Producto Ampliado. .................................................................................... 126
5. Ciclo de Vida del Producto. .................................................................................. 126 6. Cartera de Productos. ........................................................................................... 127 7. Concepto de Calidad. ........................................................................................... 128
7.1.
Packaging. .................................................................................................. 128
7.2.
Niveles de Packaging. ................................................................................. 129
8. Marca. .................................................................................................................. 129
8.1.
Orígenes de las Marcas............................................................................... 130
8.2.
Características de una Buena Marca. .......................................................... 130
8.3.
Estrategias de Marcas. ................................................................................. 131
8.4.
Extensiones de Marcas. ............................................................................... 131
CAPÍTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO ........................................................ 133 1. Definición. ........................................................................................................... 133 2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio. ................................................. 133
2.1.
Obtener un Beneficio. ................................................................................ 133
2.2.
Mantener Márgenes Estables. ...................................................................... 133
2.3.
Conquistar Cuota de Mercado. ................................................................... 133
2.4.
Responder o Atacar a la Competencia. ....................................................... 133
2.5.
Mantener Coherencia con Otras Líneas de Producción de la Empresa. ....... 133
2.6.
Ganar Distribución. .................................................................................... 134
2.7.
Comunicar a Través del Precio. ................................................................... 134
2.8.
Buscar un Posicionamiento. ........................................................................ 134
3. Métodos de Fijación de Precios ............................................................................ 135
3.1.
A Partir de los Costos. ................................................................................. 135
3.2.
A Partir del Consumidor. ............................................................................. 135
3.3.
A Partir de la Competencia. ........................................................................ 135
4. Comportamiento Competitivo en Precios. ............................................................ 136
4.1.
Precios Cooperativos. ................................................................................. 136
4.2.
Precios Adaptativos. .................................................................................... 136
4.3.
Precios Oportunistas. .................................................................................. 136
4.4.
Precios Depredadores. ................................................................................ 137
5. Inconvenientes de Competir en Precios. .............................................................. 137
5.1.
Son Acciones muy Visibles. ........................................................................ 137
5.2.
Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Compencia. .......................... 137
5.3.
Las Ventajas Obtenidas son Fácilmente Anuladas. ...................................... 137
5.4.
Es una Acción de Difícil Marcha Atrás. ....................................................... 137
5.5.
En Ocasiones el Distribuidor es el Único Beneficiado. ............................... 138
6. ¿Cómo Responder a un Ataque de Precios? .......................................................... 138
6.1.
Manteniendo Precios. ................................................................................. 138
6.2.
Contraataque, Pero no de Precios. .............................................................. 138
6.3.
Reduciendo Precios. ................................................................................... 138
6.4.
Incrementando Precios con un Nuevo Producto. ........................................ 138
7. Estrategias de Precios. .......................................................................................... 138
7.1.
Estrategias de Desnatado o Descreme del Mercado. ................................... 139
7.2.
Estrategia de Penetración. ........................................................................... 139
7.3.
Estrategias de Precios Neutros..................................................................... 139
8. Tácticas de Precios. .............................................................................................. 139
8.1.
Precios Anzuelo. ......................................................................................... 139
8.2.
Precios Redondos. ...................................................................................... 139
8.3.
Precios Promocionales. .............................................................................. 139
9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio. ........................................................................... 139 10. Determinar Precios y Condiciones. ...................................................................... 140
10.1. Discriminación de Precios. ......................................................................... 140 10.2. Precios al Consumidor Final. ...................................................................... 141 10.3. Precios al Canal. ......................................................................................... 141 11. Criterios de Evaluación de la Política de Precios. ................................................. 141
11.1. Que Respete la Legislación Vigente. ........................................................... 141 11.2. Que esté en Línea con los Objetivos. .......................................................... 141 11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa. ......................................................... 141 11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing. ............................. 142 11.5. Que Tenga Factores Como. ......................................................................... 142 CAPÍTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN .............................................. 145 1. Definición. ........................................................................................................... 145
1.1.
Misión de la Distribución. .......................................................................... 145
2. Canales de Distribución. ...................................................................................... 145 3. Funciones de la Distribución. ............................................................................... 146
3.1.
Transporte de los Productos. ....................................................................... 146
3.2.
Almacenamiento. ....................................................................................... 146
3.3.
Desarrollar al Surtido. ................................................................................. 147
3.4.
Realizar Servicios. ...................................................................................... 147
4. Decisiones Estratégicas. ........................................................................................ 147
4.1.
Grado de Cobertura del Canal. ................................................................... 147
4.2.
Grado de Propiedad del Canal.................................................................... 147
4.3.
Grado de Cooperación con el Canal. .......................................................... 148
5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones. ......................................... 149
5.1.
Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing. .................................... 149
5.2.
La Coherencia con el Resto del Marketing MIX. ......................................... 149
5.3.
El Público Objetivo al que nos Dirigimos. .................................................. 149
5.4.
Los Recursos de la Empresa. ....................................................................... 149
5.5.
La Estructura de los Canales Existentes........................................................ 150
5.6.
Control de los Intermediarios. ..................................................................... 150
5.7.
Valor Promocional de los Intermediarios. ................................................... 150
5.8.
Tamaño del Distribuidor. ............................................................................ 150
5.9.
Flexibilidad del Canal. ................................................................................ 150
5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales. .......................................... 150 5.11. Experiencia del Canal. ................................................................................ 150 5.12. Trato del Canal al Cliente. .......................................................................... 150 6. El Comercio Minorista: Retailing. ......................................................................... 151
6.1.
Concepto. ................................................................................................... 151
6.2.
Clasificación del Comercio al Detalle. ........................................................ 151
6.3.
Tendencias del Comercio Minorista. ........................................................... 152
6.4.
Franquicias. ................................................................................................ 153
6.5.
Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta. ................................ 153
6.6.
Marcas del Distribuidor. ............................................................................. 155
7. Definición de Merchandising................................................................................ 155 8. Logística. .............................................................................................................. 156
CAPÍTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIÓN ........................................... 160 1. La Comunicación. ................................................................................................ 160 2. Modelo Básico de Comunicación. ........................................................................ 160 3. La Persuasión como Secuencia de Fases ............................................................... 161
3.1.
Modelo de Yale. .......................................................................................... 161
3.1.1. Persuasión = Recepción * Aceptación* Atribución. ..................................... 161 3.1.2. Pasos del Modelo. ....................................................................................... 162 4. Comunicaciones Diferentes. ................................................................................. 163 5. Formas de Comunicación. .................................................................................... 164 6. ¿De qué Depende cuál Usar? ............................................................................... 164
6.1.
Tamaño de la Empresa y los Recursos Disponibles. .................................... 165
6.2.
La Naturaleza del Mercado. ........................................................................ 165
6.3.
El Tipo de Producto. .................................................................................... 165
6.4.
La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida. ................. 165
6.5.
Los Objetivos del Marketing y la Estrategia Competitiva. ............................ 165
6.6.
La Legislación. ............................................................................................ 165
7. Campaña Publicitaria. .......................................................................................... 165
7.1.
Fases de la Campaña Publicitaria. ............................................................... 165
8. Objetivos de la Comunicación. ............................................................................ 167
8.1.
Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento. .................. 167
8.2.
Crear, Mantener o Modificar una Actitud. ................................................... 167
8.3.
Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca). ....................................... 168
8.4.
Provocar un Comportamiento de Compra - Consumo. ................................ 168
9. Caminos Creativos. ............................................................................................... 168
9.1.
Valoración de una Solución Creativa. ......................................................... 168
10. Medios de Comunicación. .................................................................................... 169
10.1. Soportes. .................................................................................................... 169 10.2. Formas. ....................................................................................................... 169 10.3. Planificación de Medios. ............................................................................ 170 11. Promoción de Ventas. ........................................................................................... 171
11.1. Características de las Promociones. ............................................................ 171 11.2. Público Objetivo de las Promociones. ........................................................ 171 11.3. Tipo de Promociones. ................................................................................. 173 11.4. Promociones Efectivas. ............................................................................... 174 12. Comunicaciones Personales. ................................................................................ 175
12.1. Características del Vendedor. ...................................................................... 175 12.2. Funciones del Vendedor. ............................................................................. 176 13. La Dirección de Ventas. ........................................................................................ 176 14. Estructuración de la Red de Ventas. ...................................................................... 176 IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 179 V. RESUMEN............................................................................................................. 181 VI. AUTOEVALUACIÓN............................................................................................. 181 VII. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................... 183
GLOSARIO .................................................................................................................... 187
ÍNDICE DE FIGURAS PRIMERA UNIDAD
FIGURA Nº 1
Marketing. ............................................................................................ 28
FIGURA Nº 2
Demanda. ............................................................................................ 32
FIGURA Nº 3
Utilidad. ............................................................................................... 33
FIGURA Nº 4
Mercado. .............................................................................................. 34
FIGURA Nº 5
Gestión de Marketing. .......................................................................... 37
FIGURA Nº 6
Evolución del Marketing. ...................................................................... 40
FIGURA Nº 7
Responsabilidades de la Dirección de Marketing. ................................ 41
FIGURA Nº 8
Marketing como Estrategia. .................................................................. 42
SEGUNDA UNIDAD
FIGURA Nº 9
Entorno. ............................................................................................... 51
FIGURA Nº 10
Complejidad del Microentorno de Trabajo. .......................................... 53
FIGURA Nº 11
Principales Mercados. .......................................................................... 54
FIGURA Nº 12
Proximidad de la Competencia. ........................................................... 56
TERCERA UNIDAD
FIGURA Nº 13
Necesidades, Deseos y Demanda. ........................................................ 70
FIGURA Nº 14
Proceso de Solución de un Problema. .................................................. 71
FIGURA Nº 15
Proceso de Compra. ............................................................................. 73
FIGURA Nº 16
Roles en la Unidad de Toma de Decisiones. ......................................... 76
FIGURA Nº 17
Factores que Influyen en el Proceso de Compra. ................................... 78
FIGURA Nº 18
Tipología de las Situaciones de Compra. .............................................. 81
FIGURA Nº 19
Proceso de Segmentación de Mercados. ............................................... 85
FIGURA Nº 20
Variables Geográficas. .......................................................................... 87
FIGURA Nº 21
Ciclo de Vida Familiar. .......................................................................... 88
FIGURA Nº 22
Variables Demográficas. ....................................................................... 89
FIGURA Nº 23
Variables Socioeconómicas. ................................................................. 90
FIGURA Nº 24
Variables Sicográficas. .......................................................................... 91
FIGURA Nº 25
Variable de Uso del Producto. .............................................................. 92
FIGURA Nº 26
Segmentación Efectiva. ......................................................................... 96
FIGURA Nº 27
Estrategia Indeferenciada. ..................................................................... 97
FIGURA Nº 28
Estrategia Diferenciada. ........................................................................ 97
FIGURA Nº 29
Estrategia Concentrada. ........................................................................ 98
FIGURA Nº 30
El Posicionamiento: Percepción Competitiva o Comparativa. .............. 102
FIGURA Nº 31
Fase del Análisis del Posicionamiento. ................................................ 102
FIGURA Nº 32
Hallar el Posicionamiento Actual........................................................ 104
FIGURA Nº 33
Mapas de Percepción. ........................................................................ 105
FIGURA Nº 34
Mapas de Preferencias. ....................................................................... 106
FIGURA Nº 35
Estrategia Imitativa. ............................................................................. 107
FIGURA Nº 36
Estrategia de Retar al Líder. ................................................................. 108
FIGURA Nº 37
Estrategia de Ocupar el Espacio Vacío. ............................................... 108
FIGURA Nº 38
Estrategia de Explotar la Dimensión Actual. ........................................ 109
FIGURA Nº 39
Estrategia de Explotar la Dimensión Latente. ...................................... 109
CUARTA UNIDAD
FIGURA Nº 40
Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo. ................. 123
FIGURA Nº 41
Dimensiones del Producto. ................................................................ 124
FIGURA Nº 42
El Ciclo de Vida del Producto. ............................................................ 126
FIGURA Nº 43
Amplitud de Cartera. .......................................................................... 128
FIGURA Nº 44
Estrategias de Marca. .......................................................................... 131
FIGURA Nº 45
Métodos de Fijación de Precios. ......................................................... 136
FIGURA Nº 46
Pasos a Seguir al Fijar el Precio. .......................................................... 140
FIGURA Nº 47
Canales de Distribución. .................................................................... 145
FIGURA Nº 48
¿Solo Productos por el Canal? ............................................................ 146
FIGURA Nº 49
Decisiones Estratégicas. ...................................................................... 148
FIGURA Nº 50
Clasificación del Comercio al Detalle. ............................................... 152
FIGURA Nº 51
Comercio Minorista. ........................................................................... 154
FIGURA Nº 52
Peso del Lineal según los Niveles. ...................................................... 156
FIGURA Nº 53
Modelo Básico de Comunicación. ...................................................... 160
FIGURA Nº 54
Modelo Yale. ...................................................................................... 163
FIGURA Nº 55
Fases de la Campaña Publicitaria. ...................................................... 166
FIGURA Nº 56
Comunicación. ................................................................................... 170
FIGURA Nº 57
Promociones de Ventas. ...................................................................... 174
FIGURA Nº 58
Ventas. ............................................................................................... 177
ÍNDICE DE TABLAS PRIMERA UNIDAD
TABLA Nº 1 Productos VS. Mercado. ................................................................................ 39 TABLA Nº 2 Ventas VS. Marketing. ................................................................................... 39 SEGUNDA UNIDAD
TABLA Nº 3 Consumidor del Futuro. ................................................................................ 60 CUARTA UNIDAD
TABLA Nº 4 Gestión de Marketing para Cada Fase. ........................................................ 127
ÍNDICE DE CUADROS SEGUNDA UNIDAD
CUADRO Nº 1
Niveles de Análisis del Entorno. ........................................................... 61
TERCERA UNIDAD
CUADRO Nº2
Resumen de Variables de Segmentación del Consumidor. .................... 94
CUADRO Nº3
Segmentación del Mercado Industrial. .................................................. 95
CUARTA UNIDAD
CUADRO Nº4
Objetivos de las Empresas con Respecto a los Precios. ....................... 134
CUADRO Nº5
Resumen Decisiones de Precios. ........................................................ 143
Unidad Unidad I
Introducción al Marketing
UNIDAD I
I.
INTRODUCCIÓN
Intro
La presente unidad tiene por objeto introducir al estudiante al Marketing, mostrando todos los ámbitos en los que se encuentra inserto. Se definen los conceptos clave del Marketing, siendo la base de los capítulos y unidades siguientes. En especial, considerando que los usos de los términos técnicos relacionados al Marketing son por lo general equivocados o faltos de base. Es así que se pretende enseñar y clarificar conceptos que popularmente se utilizan, pero sin su correcta aplicación.
1.1. Objetivos de la Unidad. •
Comprender y utilizar de forma correcta los conceptos básicos de Marketing.
•
Conocer el papel del Marketing en la empresa y la sociedad.
1.2. Sumario. Fundamentos Sociales del Marketing. Marketing en la Empresa.
21
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
II.
ACTIVIDADES DE ENTRADA
1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final del capítulo y compare las respuestas. a. ¿Qué es el Marketing?
b. ¿Es lo mismo que publicidad?
c. ¿El Marketing crea necesidades?
d. ¿El Marketing es un invento moderno?
e. ¿Estoy libre del Marketing y su influencia?
22
UNIDAD I
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS CAPÍTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING
1. Marketing en la Economía.
1.1. Orígenes del Marketing. Subrayar las ideas centrales
La gestión comercial es fruto de la estructuración de herramientas que han estado presentes en la historia de la humanidad, pero que no tenían un marco único que las uniera y coordinara. El Marketing no fue un invento. Está presente en nuestras vidas todos los días. La mejor forma de aprender, entonces, es practicando los conceptos en la vida cotidiana, ya que está llena de situaciones como las que describiremos en el presente libro. Esto facilita entender el concepto de Marketing, evitar el mal uso de él y su posterior desprestigio, ya que las personas se quedan con un uso inadecuado; el más popular de todos. Se confunde Publicidad con Marketing, Ventas con Marketing, hasta comercialización de bienes innecesarios con Marketing. Los mitos en torno al Marketing son frecuentes. Los más conocidos son los siguientes:
•
Marketing es Publicidad.
La publicidad es una parte importante del Marketing. Forma parte del Marketing Mix, o las famosas 4P (Precio, Producto, Promoción o Comunicación y Plaza o Distribución). La publicidad es parte de la Comunicación (o Promoción). Es decir, es una pequeña parte del trabajo de Marketing; la más visible, y por lo tanto, la más fácilmente asociable con éste. Se podría decir que publicidad es Marketing, ya que es parte de éste, pero no afirmar lo inverso, pues sería simplificar todo el trabajo estratégico que no es visible.
•
Marketing es Venta.
Está muy ligado a la acepción anterior de la publicidad. Se cree que Marketing es una forma de vender lo que sea a quien se pueda. Y para ello se refuerza la venta con acciones agresivas; se comunican falsedades e inundan los medios de publicidad, como forma de lograr que compren sin importar los beneficios de los clientes. La concepción moderna de Marketing está alejada de esta acepción, muy aceptada popularmente, debido a que existen estrategias más agresivas en los mercados de consumo masivo.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
•
Marketing Crea Necesidades.
Esta es una discusión más conceptual, ya que existen definiciones que desvirtúan tal afirmación. Es una de las más comúnmente escuchadas en la vida cotidiana y más fácilmente rebatible, como veremos más adelante. Para muchos es el creador permanente de necesidades y el que logra hacer de esta sociedad consumista y poco fijada en aspectos importantes como los valores da la familia, la cultura y la educación. En 1969, Kotler y Levy amplían el marco de acción del Marketing a todo tipo de organizaciones, con fines y sin fines de lucro. Esto significaba ampliar el ámbito de negocios más allá del intercambio de bienes o servicios. También intercambio de ideas, sentimientos, o Marketing de Personas. ¿Usa el Hogar de Cristo el Marketing como herramienta? Claramente lo utiliza, así como buena parte de las instituciones sin fines de lucro. Las personas también lo usan todos los días. Tienen una marca (el nombre de cada una de las personas), tienen un producto (ellos mismos), tienen un posicionamiento (percepción de las personas que la rodean en comparación con otras), etc. Los diversos tratados de libre comercio y el aumento del intercambio comercial abren nuevas puertas para las empresas y personas, pero también amenazas. Tenemos condiciones laborales cambiantes, condiciones ambientales deterioradas y aumento de las diferencias entre ricos y pobres. Es por eso que debemos adaptarnos a estas nuevas condiciones, ya que es “innovar o morir”. El Marketing es un sistema de pensamiento (estrategia) y sistema de acción (táctica). Los elementos estratégicos definen los fundamentos de Marketing y el Marketing táctico realiza actividades que permiten cumplir con los planteamientos estratégicos.
2. Papel del Marketing en la Sociedad. Llevo ya 10 años haciendo clases y mis alumnos siempre me preguntan lo mismo: ¿Para qué sirve el Marketing? ¿Crea necesidades el Marketing? Muchas de estas interrogantes vienen con una preconcepción equivocada. Por eso los lectores deben tener el cuidado de separar concepciones equivocadas y el mal uso de términos en la vida cotidiana. Es asombroso lo que podemos ver en el día a día y el mal uso de algunos conceptos y términos. Este es uno de los objetivos del presente texto. Así como el dinero, el Marketing busca dinamizar el intercambio y favorecer a vendedores y compradores, planteando un intercambio de bienes (o servicios) que sea “justo”.
2.1. Nuevo Marco Global. Este intercambio es cada día más difícil, debido al aumento de la competencia tanto nacional como internacional. Antes bastaba con tener algunos avances técnicos y se poseía la exclusividad de un producto por el solo hecho de ser el “genio” inventor de algún bien necesario para la sociedad. Hoy el conocimiento está bastante más difundido, por lo que los avances son simultáneos en diversos países del mundo, y llegamos a ver lanzamientos al mismo tiempo en continentes distintos, sobre un concepto de producto muy similar. Esta distribución del conocimiento permite que países como Israel, India o Perú realicen innovaciones tecnológicas y desarrollen productos que posteriormente se lanzan a nivel global. Las empresas chilenas exportan a más de cien países. El vino chileno, el cobre o incluso softwares, se pueden encontrar en muchos países del mundo. En Perú se pueden encontrar 24
UNIDAD I
productos de cientos de países, ya que somos una economía esencialmente abierta al intercambio comercial, lo que nos obliga a ser muy competitivos para vender tanto en el mercado interno como en el externo. La economía se mueve hoy en bloques comerciales. Así, existe la Unión Europea, MERCOSUR y NAFTA (Estados Unidos, México y Canadá, originalmente). Estos bloques mueven a los países a participar de uno de ellos, ya que moverse sin apoyo ni entrada en iguales condiciones a estos bloques les quita competitividad. De allí el interés de muchas naciones por incorporarse a estos acuerdos, en especial de los países del centro de Europa a la Unión Europea, ya que significa ingresar a un mercado de cientos de millones de personas en las mismas condiciones que Francia o Alemania. Pero no todo es tan fácil. Existen requisitos no poco importantes para entrar. Son condiciones macroeconómicas, legales y sociales, que determinan si es posible ingresar o no, además de tener que contar con el apoyo de los miembros ya integrantes.
2.2. Interdependencia Internacional. Como resultado de las integraciones y del mayor intercambio mundial, existe una mayor dependencia internacional que redunda en verse favorecido o desfavorecido por cambios en las economías con las que tenemos mayor transacción comercial. En el caso de Perú, los mayores socios son MERCOSUR, Unión Europea, Japón y Estados Unidos. Las exportaciones bajan cuando estos países o bloques presentan crecimientos negativos. Lo hemos vivido con las crisis argentina y asiática. Pero también disfrutamos del crecimiento de estos “socios”, que aumentan el intercambio comercial con Perú cuando experimentan procesos expansivos de sus economías, lo que influye en la economía chilena por la vía de la mayor demanda. Hay entonces enormes ventajas de incorporarse a estos bloques, pero también contraindicaciones. Este es el nuevo entorno al que estamos enfrentados, con mayor competencia y más interdependencia de países y bloques, debido al mayor intercambio comercial, más preocupación por el medio ambiente por parte de las personas, y con un Estado menos participante y más regulador en la economía. Hay amenazas y oportunidades en estos cambios y debemos estar preparados para enfrentarlas y, principalmente, aprovecharlas.
2.3. Cambios en las Empresas. Los cambios en el panorama económico mundial y en los consumidores motivan a las empresas a cambiar. Y si no se adaptan arriesgan su supervivencia. Así vemos empresas familiares desaparecer gradualmente, y a veces de manera abrupta, por su incapacidad para enfrentar los cambios del medio. La principal lección de esto es que hay que asumirlos, adoptarlos y aprovecharlos. Estos cambios hicieron de IANSA una empresa internacional. Aprovechó las posibilidades que le entregaron la mayor apertura comercial de Perú y las oportunidades de negocio que encontró en países como Perú. El ámbito de negocios se amplía y se comienza a pensar en Latinoamérica como mercado natural de las empresas chilenas. Algunas han llegado a Estados Unidos o Centroamérica. Es decir, las empresas deben ser capaces de adaptarse a los cambios y requerimientos de los mercados, ya que es la única forma de existir en el tiempo. El cliente es y debe ser siempre la razón de ser de las empresas, por lo que esta debe actuar para satisfacer sus cambiantes necesidades.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Actividad de Aprendizaje 1. Elaborar un resumen de lo tratado anteriormente, apoyándose de las ideas principales subrayadas por usted.
3. Conceptos de Marketing. El Marketing no fue inventado por alguien en particular. Es fruto de la acumulación de conocimientos de las gestiones comerciales de distintas empresas y personas a través del tiempo. Es la gestión comercial de las empresas y personas, presente desde que el hombre existe. La venta o intercambio ha tenido comunicación, precio, producto y distribución siempre. La diferencia está en darle un carácter más formal a estas técnicas desarrolladas durante mucho tiempo. Este ordenamiento y transformación de metodología es el Marketing. No es una invención del mundo moderno. Es la estandarización y ordenamiento de lo que siempre ha existido, la venta y sus herramientas de gestión.
3.1. Definiciones.
3.1.1. ¿Qué es el Marketing? Subrayar las ideas centrales
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Es un proceso de gestión cuyo objeto es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empresa u organización que oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación comercial. Dentro de esta definición, hay partes que son clave, partiendo por “proceso de gestión”. Como se definió anteriormente, el Marketing es el ordenamiento de políticas de ventas usadas hace mucho tiempo, transformán-
UNIDAD I
dola en una metodología de trabajo y en una filosofía para las empresas. En un proceso de gestión dentro de estas últimas, instituciones o personas, para lograr los objetivos planteados por ellas. Su objetivo es la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores, sin tener que vender algo que éstos no necesitan. Es un esfuerzo integrado, ya que la coordinación de las diferentes áreas de la empresa es necesaria, para cumplir con lo ofrecido al mercado. Si no se cumplen los plazos de entrega, la calidad del producto, las condiciones de financiamiento, errores de facturación, o servicios defectuosos, llevan a que no sea un esfuerzo integrado. Las empresas deben tener al cliente como motor de estas acciones, para que sean un trabajo conjunto efectivo. No son pocos los casos de personas que trabajan sin contacto con clientes y que no se sienten comprometidos con ellos. Mi experiencia me ha llevado a ver, lamentar y sufrir situaciones en que departamentos de algunas empresas no tienen mayor interés en las situaciones sufridas por clientes. No hay compromiso y luego, no hay esfuerzo integrado. Oferta productos a mercados que los demandan. Significa que si no hay demanda no hay Marketing ni venta, y lo más probable, empresa. Si el Marketing fuera tan convincente y pudiera “crear la necesidad” en cada consumidor, las empresas no quebrarían y todos los productos lanzados serían exitosos. No es así. Si no hay demanda por parte de los consumidores no hay éxito, por lo que el Marketing busca satisfacer a los consumidores y darles lo que buscan o demandan. Otro de los aspectos importantes es que ambas partes resulten beneficiadas. Esto significa que la venta es un objetivo, pero sólo si ambas partes perciben que es un intercambio justo. Un buen ejemplo de esto es la venta de un automóvil usado. Si se quiere comprar un automóvil, se buscarán automóviles dentro del presupuesto que se posee. Para comprarlo, se deberá estimar que el precio cobrado por el vendedor es justo o inferior a lo que se cree que vale el vehículo vendido. Por otro lado, el vendedor sólo lo venderá si siente que el precio es suficientemente alto como para compensar la pérdida de ese bien. Por eso se dice que precio hay uno solo; pero valoraciones, muchas. Es decir, el comprador cree que el precio es menor que el valor que él le otorga y el vendedor cree que el precio supera o al menos iguala lo que él estima como justo y suficiente. Así logramos un intercambio justo. Continuidad comercial. Esta es la diferencia entre hacer negocios y hacer empresa. Hacer negocios es vender lo que se pueda en todo momento, sin importar las consecuencias posteriores en el mercado final. Hacer empresa es buscar la existencia de ésta en el tiempo, buscando establecer una relación con sus clientes, para que éstos compren reiteradas veces en la vida de la empresa y también lo recomienden a personas cercanas a ellos. Lo que no cuadre en esta definición se podría decir que no es Marketing moderno. Esto debido a que el Marketing ha evolucionado, pasando por etapas diferentes y con definiciones distintas. Esta evolución se debe a que los mercados cambian y las necesidades y deseos también lo hacen.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
FIGURA N°1: MARKETING Proceso de Gestión Ordenamiento de políticas de ventas transformándolas en metodologias de trabajo y una filosofía para la empresa.
Satisfacción de Necesidades y Deseos de los Consumidores. Su gran objetivo.
Esfuerzo Integrado. Coordinación de las diferentes áreas de la empresa.
• • •
Plazos de Entrega, Calidad del Producto, Etc.
MARKETING Continuidad Comercial Oferta a Productos del Mercado que lo Demandan. Sin Demanda no hay Marketing ni Venta.
Hacer Negocio
Hacer Empresa
Ambas Partes Resultan Beneficiadas. Intercambio Justo. • El comprador cree que el precio es menor que el valor que él le otorga y el vendedor cree que el precio supera o al menos iguala lo que él estima como justo y suficiente.
• • •
Permanecer en el tiempo. Establecer relaciones con sus clientes. Recomendaciones entre clientes.
Fuente: Brenda Lara S.
3.1.2.
Necesidades, Deseos y Demanda.
Esta es una de las primeras interrogantes que me encuentro en las primeras clases de todo curso inicial de Marketing. ¿Crea el Marketing necesidades? Para responder esta pregunta debemos partir por definir necesidades y diferenciarlo de deseos. a. Subrayar las ideas principales
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Necesidades. Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales. Es la carencia de un bien básico. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad; están presentes en la esencia del hombre. Maslow las definió en cinco categorías. Necesidades fisiológicas, de seguridad, pertenencia, estima y autorrealización. Según Maslow, para pasar de un nivel a otro, había que tener el nivel anterior absolutamente cubierto.
UNIDAD I
i.
Necesidades Fisiológicas. Son las necesidades básicas, como la alimentación, comunes a todos los seres humanos.
ii. Necesidades de Seguridad. Según Maslow, una vez satisfechas a cabalidad las necesidades anteriores, pasamos a las necesidades de seguridad. Las personas buscan casas e invierten en sistemas de seguridad para protegerse, o simplemente buscan trabajos que les garanticen estabilidad laboral. Lo que se desea es no tener problemas de seguridad en todo sentido.
iii. Necesidades de Pertenencia. Las personas son seres grupales. Buscan grupos de referencia y pertenecer a ellos. Por medio de esto son algo. Si perteneces a un club deportivo, eres parte de algo y tienes relaciones sociales a través de esto. La elección de un equipo de fútbol lo ejemplifica. El solo hecho de elegir un equipo de fútbol te da relaciones sociales en los espectáculos deportivos, así como la posibilidad de conversar con otros compañeros de trabajo. Estas elecciones llevan a las personas a socializar. Es uno de los motivadores de compra de los equipos de fútbol o eventos deportivos, de clubes de tango o incluso gimnasios.
iv. Necesidades de Estima. Todos buscan ser estimados y las personas son dependientes de las relaciones humanas. Unos más que otros, todos tienen estas necesidades. Buscamos que las personas que queremos nos aprecien y hacemos lo necesario para que esto ocurra. Es como el noviazgo. Hay una etapa previa de encantamiento de la persona que quieras que sea tu pareja. Un ejemplo es el de un muy buen amigo que aprendió las canciones de Silvio Rodríguez para conquistar a la que hoy es su esposa. El tema es que jamás le ha gustado Silvio Rodríguez, pero sí buscaba satisfacer su necesidad de estima, aunque sea a costa de sufrir escuchando y cantando lo que no le gustó jamás.
v. Necesidades de Autorrealización. Uno de los motivadores esenciales de los estudiantes universitarios es la autorrealización. Es poder cumplir con sus sueños de superación personal y profesional, además de cumplir muchas veces con los sueños de otros, que buscan tener un hijo, padre, esposo con una formación más amplia (estima). Es decir, independientemente de la nacionalidad, religión o personalidad, todos tienen estas necesidades. En lo que difieren es en la forma de satisfacerlas. Es aquí donde entran los deseos. Las necesidades son las mismas, pero los deseos son diferentes. Por ejemplo, si necesitan comunicarse, buscarán la mejor alternativa dentro de las ofertas de telefonía, radio o celular. Esto se debe a factores tecnológicos, culturales o sociales. Si pensamos en la misma necesidad de comunicarse, pero en alguna zona remota de África, tal vez la mejor forma de contactarse no sea alguna de las alternativas anteriores, ya sea por aspectos culturales, sociales o tecnológicos. Puede que no exista cobertura radial o celular. Quizás un buen par de tambores o un caballo rápido sean la mejor forma de comunicarse de
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
acuerdo con las condiciones que rodean a los compradores. Las necesidades son las mismas, pero los deseos son diferentes.
Subrayar las ideas centrales
b. Deseos. Es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales. En el caso de los deseos, sí interfieren los factores culturales, sociales y ambientales. Es el caso de la comunicación antes nombrada. Igual necesidad pero deseos diferentes, influenciados por estos aspectos. Si alguien necesita estima, se puede comprar un Rolex o una Montblanc. Ello además satisface deseos de pertenencia a un grupo; el de los exitosos que pueden darse el lujo de adquirir algo así. Necesidad
Deseo
Fisiológica - Alimentos
Pizza de Pizza Hut
Fisiológica - Ropa
Pantalones Dockers
Seguridad
Un candado
Pertenencia
Equipo de fútbol
Estima
Una camisa Hugo Boss
Autorrealización
Estudios superiores
Estos ejemplos buscan ilustrar que las necesidades son básicas, pero los deseos pueden ser distintos, dependiendo de diferentes factores. Cada uno de los lectores puede hacer el ejercicio de auto-análisis y llenar el siguiente cuadro con situaciones personales; y verán que no son iguales a las descritas en el ejemplo. Esto debido a que vuestras características personales, los factores culturales, sociales y ambientales que les rodean son diferentes. Necesidad Fisiológica - Alimentos Fisiológica - Ropa Seguridad Pertenencia Estima Autorrealización
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Deseo
UNIDAD I
c. Subrayar las ideas centrales
Demanda. La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos económicos del cliente. Así podemos afirmar que el Marketing no crea necesidades. Lo que hace es estimular la demanda. Pero aun así, para los más incrédulos, la mayoría de las iniciativas empresariales novedosas fracasan por un problema básico: la demanda. Si el Marketing fuera la solución, no habría dicha tasa de fracaso. Los productos exitosos existen porque satisfacen una necesidad presente en el mercado. Si no es así, dejan de existir. El Marketing no crea necesidades. La necesidad de status es anterior a éste, así como la de alimentarse, protegerse o ser querido. Lo que se busca es satisfacer esa necesidad por medio de diferentes productos, estimulando la demanda de éstos por medio de distintos instrumentos. Pero el requisito para que se venda un producto es que exista la necesidad. Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una de ellas puede ser satisfecha por distintos productos. Puedo usar una motocicleta para transporte, para deporte y para trabajo. Es decir, distintas necesidades y deseos. Y también puedo hacer deporte, transportarme y trabajar con elementos diferentes a la motocicleta. Como forma de entender que el Marketing no es el “corruptor” de la sociedad, existe el principio de soberanía del comprador, sobre el que se basan las elecciones. Éstas son individuales y no forzadas, entendiendo que el consumidor es soberano y posee independencia en la toma de sus decisiones. Además, asumimos que es racional y que se buscarán experiencias gratificantes para el bienestar propio y el de la comunidad de manera agregada. Es como la censura. La mejor que existe es la censura individual; opción de apagar el televisor o de cambiar de canal. Se respeta al consumidor y su inteligencia, entendiendo que el intercambio es voluntario y competitivo, siendo responsabilidad de este último buscar la mejor oferta de acuerdo con sus necesidades. Son los principios del libre mercado llevados al consumidor. Nadie fuerza a los consumidores a comprar tal marca; eligen dentro de la oferta existente, siempre que haya necesidad y deseo por ese producto. Es decir, los individuos son responsables de sus actos y son capaces de decidir qué es bueno o malo para ellos. Sobre estos principios se basa el Marketing. Hay imperfecciones en la aplicación de ellos y en entender qué es lo mejor para la empresa y los consumidores. Pero es debido a las diferentes posiciones sobre estos principios. Es por eso que las empresas deben respetar el sentir popular y tales mitos para evitar caer en la tentación de no respetar este principio de soberanía e incumplir con los consumidores.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
FIGURA N°2: DEMANDA
Demanda Es:
Base:
Formulación expresa de un deseo y condicionada por los recursos económicos del cliente.
Consumidor
•
Principios de Soberanía del Comprador
Se respeta al consumidor y su inteligencia, entendiendo que el intercambio es voluntario y competitivo, siendo responsabilidad de él buscar la mejor oferta de acuerdo con sus necesidades.
Soberan o. • Soberano • Raciona • Racional l. • Busca • Busca Experiencias Experie Gratificantes ncia Gratific antes
Fuente: Brenda Lara S.
4. Utilidad.
Subrayar las ideas centrales
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4.1. La utilidad y la Satisfacción. La utilidad es una medida de la satisfacción. Las personas adquieren los productos que les reportan mayor utilidad. Parten por los de mayor utilidad, y siguen con los que reportan algo menos, hasta que los recursos disponibles para ese tipo de compra se extinguen. La utilidad se puede originar mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la información. La utilidad de forma se expresa por medio de la valoración diferente de componentes de computador y un computador armado. Lo mismo con un auto. Es diferente un auto armado que en una desarmaduría. El espacio entrega utilidad ya que no es lo mismo un asiento en la última fila del teatro que la primera. Y también es diferente comprar algo por internet que hacerlo directamente, ya que el lugar de entrega es diferente. El tiempo está relacionado con la entrega y la compra. En algunos casos, la compra está diferida de la entrega. Es el caso de las compras por medio de internet. Es una de las grandes trabas. Compro pero no lo recibo inmediatamente. Es por eso que algunas empresas definen su servicio como “estar ahí siempre que lo necesite”. Ese estar ahí se refiere a espacio y tiempo. Estar en el lugar correcto y en el momento oportuno.
UNIDAD I
La utilidad de posesión está relacionada con el hecho de poseer un producto o servicio. El solo hecho de tenerlo es generador de utilidad. Es el caso de productos deseados durante mucho tiempo. Las personas cuentan con bienes que guardan por años y no utilizan. Pero el hecho de poseerlos causa una utilidad. Esta es la utilidad de posesión. Estas utilidades no son excluyentes. Son complementarias. En los bienes encontramos combinaciones de utilidades de forma, de espacio, de tiempo y de posesión.
FIGURA N°3: UTILIDAD Forma
Espacio
Tiempo
Posesión
Origen:
UTILIDAD Es: Medida de la satisfacción.
Fuente: Brenda Lara S.
La distribución del intercambio genera utilidades, debido a que genera transformaciones: • Transformaciones Materiales • Transformaciones Espaciales • Transformaciones Temporales Tales transformaciones están ligadas al intercambio de bienes. Son las principales transformaciones logradas por las empresas de logística y distribución. Estar en el lugar correcto y en el momento preciso.
5. La Relación de Intercambio. Las relaciones de intercambio se definen como la comunicación entre partes que, con el objeto de obtener algo que la contraparte posee, están dispuestas a entregar a cambio algo que esta contraparte también valora. Este intercambio existe si se cumplen algunas condiciones: • Debe haber al menos dos partes. • Cada parte posee algo que la otra valora. • Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. • Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
6. Mercados. Subrayar las ideas centrales
Para que exista intercambio, debe haber mercado. Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor (Philip Kotler). El mercado depende de la cantidad de consumidores potenciales y de los elementos posibles de intercambiar entre ellos. En los países en crisis, ésta se agudiza cuando no hay elementos intercambiables entre las partes. Lo que logra la existencia del dinero, es hacer divisibles los bienes cambiables y facilitar el intercambio de éstos y de servicios. Imagine lo difícil que es encontrar bienes equivalentes para intercambiar. Si uno de los bienes es más valorado que el otro, se deben compensar las diferencias con otros bienes de valor equivalente a éstas. Si no los posee, debe conseguirlos con intercambio de más bienes, que pueden resultar en el mismo dilema. Al final, el dinero “lubrica” el intercambio de bienes. Los economistas hablan de mercados más específicos, como el mercado del trabajo, mercado del cobre, mercado de la leche, etc. La concepción de Marketing es de vendedores y compradores que buscan satisfacer necesidades y deseos por medio del intercambio. Hablamos de empresas, organizaciones o personas que buscan satisfacer las necesidades de un mercado determinado.
FIGURA N°4: MERCADO
Fuente: Brenda Lara S.
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UNIDAD I
7. Ámbito del Marketing. El Marketing está presente en todos los lugares. Como definimos anteriormente, es el ordenamiento de herramientas que siempre han existido. Según Kotler, el Marketing es la ciencia que estudia las relaciones de intercambio. Y el intercambio siempre ha existido, ya que deseamos cosas que poseen otros y viceversa, por lo que existe el incentivo para transar. Ello cambia con el tiempo, pues la tecnología, el ingreso de las personas y éstas últimas van modificándose. Todos usan el Marketing cada día. Para comunicar lo que han hecho en el trabajo, para que los jefes los consideren en las evaluaciones y bonificaciones, para diferenciarse como “producto” ante los compañeros de trabajo, etc. Es así como la comercialización está presente en todo y todos, ya que estamos permanentemente vendiendo, ya sea productos, servicios, ideas o nuestra imagen.
Actividad de Aprendizaje. 1. Elaborar un resumen a partir de las principales ideas extraídas del texto leído hasta el momento.
2. ¿Qué es lo que es valorado por cada una de las partes de estos intercambios? a. Hogar de Cristo – socios
b. Universidad UJCM – alumnos
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
c. El Mercurio – kioscos
3. ¿Cómo sería el intercambio de bienes sin Marketing?
4. ¿Cuál es la diferencia entre deseo y necesidad? dé ejemplos.
5. ¿Cuáles son los aspectos importantes en la definición de Marketing?
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UNIDAD I
CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA
1. Marketing en la Empresa. Subrayar las ideas centrales
Gestión de Marketing, es el proceso de planificar y ejecutar el concepto del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las empresas. Los consumidores tienen un papel más pasivo que las empresas, ya que son éstas las que realizan los esfuerzos por ofrecer el producto que más se adecue a las necesidades de los consumidores. Así llegamos al Marketing Estratégico y el Marketing Operativo o Táctico: a) Marketing Estratégico: es el análisis sistemático y permanente de las necesidades de los consumidores, para desarrollar productos acordes con esas necesidades y aumentar las probabilidades de éxito de los nuevos productos o servicios. Debe también generar ventajas comparativas sostenibles en el tiempo, como forma de tener mayor éxito al momento de llegar al mercado. Es la parte del trabajo de Marketing que no vemos directamente, pero es donde está la clave del éxito o fracaso de los nuevos productos o servicios.
FIGURA N°5: GESTIÓN DE MARKETING
Fuente: Brenda Lara S.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
b) El Marketing Operativo: también denominado sistema de acción. Consiste en conquistar el mercado mediante una estrategia de Marketing mix. Es decir, basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. Está centrado en acciones a corto y mediano plazo. Es, desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.
2. Evolución del Marketing. El Marketing no es estático; evoluciona en el tiempo a medida que cambian las necesidades y condiciones de su entorno. También cambia para arreglar los errores cometidos en las etapas anteriores. Llegamos a las etapas actuales, lo que no significa que todas las empresas se encuentren en ellas. Muchas se estancan, manteniendo los errores que eso significa.
2.1. Etapa Orientada a la Producción. La empresa se orienta a la producción. Las personas que modelan ésta son los ingenieros y ejecutivos de producción. Se fabrican productos y se debe ser capaz de vender la producción. Se buscan economías de escala y los precios son determinados de acuerdo con los costos, por finanzas y producción. Se buscan precios bajos para llegar a estratos con poder adquisitivo más bajo.
2.2. Etapa Orientada al Producto. Las empresas se dan cuenta que no todo lo que producen se vende, por lo que se centran en mejorar la calidad del producto. Aparece competencia y las personas comparan. El producto y sus mejoras son el centro de atención. Aún no se escucha al cliente. Se cree que “un producto bueno, se vende solo”. No podemos hablar de Marketing aún, ya que la definición moderna dista de esto. Lo que hay aquí es administración de fuerza de ventas.
2.3. Etapa Orientada a la Venta. Aumenta la competencia y se vende menos de lo que se produce. Hay que vender esa producción a toda costa, por lo que se cambian las estrategias de venta. Se tornan más agresivas, aumentando los componentes variables de ésta, premios y bonos. Se escucha al departamento de ventas, ya que los técnicos no fueron capaces de crear un producto “que se venda solo”. Aumentan los beneficios para ventas y su importancia en la toma de decisiones. También es la etapa donde se gana una mala reputación, ya que las ventas son forzadas y agresivas. Es la llamada venta dura. Es la etapa en la que se afirma que “un buen vendedor le puede vender un refrigerador a un esquimal”.
2.4. Etapa Orientada al Marketing. Como consecuencia de la etapa anterior, los cambios son necesarios, ya que la credibilidad de la venta es muy baja, por lo que vender se hace difícil. Además, los productos están diseñados por ingenieros, con los parámetros que ellos consideran importantes. No se ha escuchado al cliente. Aquí es donde se produce el mayor cambio, ya que el cliente es escuchado y se hacen productos de acuerdo con las necesidades planteadas por éstos. La planificación de ventas, inventario y diseño de productos pasa a ser responsabilidad de Marketing, 38
UNIDAD I
que participa desde el inicio de la cadena productiva hasta el final. Es en esta etapa que se afirma que todos deben tener una orientación al Marketing, y en consecuencia al cliente.
TABLA N°1: PRODUCTOS VS. MERCADO EMPRESA
PRODUCTO
MERCADO
• Nivea
• Hacemos Cosméticos
• Vendemos Esperanzas
• Xerox
• Hacemos Fotocopias
• Ayudamos a aumentar la Productividad de las Oficinas
• Columbia Pictures
• Hacemos Películas
• Servimos al Ocio
Fuente: Profesor Nicolás Williams
2.5. Etapa Orientada al Marketing Social. Es una derivación de la etapa anterior. Los clientes no sólo se preocupan de que los productos sean los mejores, que se los escuche. También les interesa comprar a empresas que compartan valores determinados y respeten las leyes vigentes. Algunas empresas se preocupan de no generar trabajo infantil, disminuir la contaminación y recolocar empleados en caso de cierre de plantas. Hablamos de escuchar al cliente y respetar el entorno. Es el caso de Nike, que se vio complicada por usar a niños en producción de zapatillas por medio de un contratista. Aunque no era responsabilidad directa de la empresa, los clientes le endosan esta última, lo que se manifiesta en la caída de ventas. Que estas etapas existan no significa que las empresas están en la última. Muchas de ellas se encuentran estancadas en etapas de orientación al producto o las ventas. En especial las organizaciones familiares, que han hecho eso por años, sin mayor profesionalización. Se plantean las dudas y los comentarios del tipo “siempre lo he hecho asi y ha funcionado”. Se van quedando y muriendo, ya que las empresas que si han evolucionado las dejan atrás.
TABLA N°2: VENTAS VS. MARKETING Partida
Elemento Clave
Medios
Fines
Empresa
Productos
Promoción y Ventas
Utilidades a Través de las Ventas
Mercado
Necesidad de los Consumidores
Marketing Coordinado
Utilidades a través de la Satisfacción del Consumidor
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
FIGURA N°6: EVOLUCIÓN DEL MARKETING Orientado al Marketing Social
EVOLUCIÓN Orientado al Marketing Orientados a la Venta Orientado al Producto Orientado a la Producción
Fuente: Brenda Lara S.
3. Gestión de Marketing. El concepto de Marketing se basa en creencias básicas: •
Toda la empresa debe orientarse al cliente. Los empleados deben determinar las necesidades de los clientes y buscar satisfacerlas. El cliente es el centro de las actividades de la empresa. Es la “razón de ser” de ella.
•
Las labores de Marketing deben estar coordinadas. Cuántas veces vemos páginas web con logos diferentes a los de la empresa o con colores que no son los corporativos, debido a la falta de comunicación entre los diseñadores (más relacionados con informática) y las personas responsables de Marketing. Esto no puede ocurrir en una empresa orientada al Marketing.
3.1. Responsabilidades de la Dirección de Marketing. •
Identificar los Mercados Principales: la dirección de Marketing es responsable de identificar mercados, dimensionar su tamaño, tasa de crecimiento y la competencia a enfrentar.
•
Seleccionar Mercados Objetivo: dentro de los mercados principales, existen unos más atractivos que otros. Es a esos mercados a los que la empresa debe dirigirse.
•
Construir Ventajas Competitivas: es trabajo de Marketing y de toda la empresa, ya que son las variables diferenciadoras de la competencia. Deben ser valoradas por los clientes y sostenibles en el tiempo.
•
Diseñar el Marketing Mix: son los aspectos tácticos del Marketing. Son las famosas 4P (producto, precio, promoción y plaza). Deben ser capaces de plasmar en la práctica lo que el trabajo estratégico logró realizar por medio del análisis del entorno, análisis FODA, segmentación y posicionamiento.
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UNIDAD I
FIGURA N°7: RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Fuente: Brenda Lara S.
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING.
•
Orientadas al mercado y a los consumidores.
•
Confían en la investigación de mercados.
•
Desarrollan Marketing estratégico (segmentación, definición de mercados objetivo y posicionamiento).
•
Realizan propuestas de valor.
•
Tienen un sistema de planificación de Marketing efectivo.
•
Definen a su competencia de manera amplia.
•
Hacen una comunicación integrada, sin diferencias en los distintos medios y soportes, respetando los lineamientos de Marketing.
•
Todos sus departamentos están orientados a los clientes.
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
FIGURA N°8: MARKETING COMO ESTRATEGIA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Lo que vemos como consumidores es el área visible del iceberg. Pero no es la mayor parte del trabajo. Ella no es visible y constituye el trabajo estratégico. Es la segmentación, el posicionamiento, la investigación de mercados, etc. La batalla por el consumidor se gana en el Marketing Estratégico. Pero se puede perder en el Táctico. Un buen trabajo de estrategia puede tener una mala ejecución. Y a la inversa, por muy buena ejecución que tengas, si la estrategia es mala, no es posible ganar la batalla por los consumidores.
Actividad de Aprendizaje. 1. Elaborare un resumen con las principales ideas extraídas en el presente capítulo.
42
UNIDAD I
Actividades de Aprendizaje. 1. Nombre tres empresas que estén en cada una de las etapas vistas en el capítulo.
2. ¿Qué es lo más importante de la definición de Marketing?
3. ¿Qué empresas están orientadas al Marketing y cumplen con lo visto en el capítulo? Explique.
4. Identifique en qué etapas del marketing se encuadran estas frases: • Caso Telefónica a. “Vendemos los mejores teléfonos”
b. “Facilitamos la vida”
5. Yo sé lo que quieren los consumidores y ellos saben que tengo los mejores productos, no tengo para qué invertir en marketing. ¿En qué etapa del Marketing se encuentra? Justifique.
43
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
IV.
ACTIVIDADES DE DESARROLLO
1. Aplique la definición de Marketing en algún negocio familiar o en la empresa en que trabaja. ¿Se aplica el Marketing?
2. Clasifique a las 10 empresas más grandes de su región en cada etapa de Marketing.
3. Busque en los medios de comunicación los usos que se dan a las definiciones enseñadas y compare con lo que ha estudiado.
V. RESUMEN Esta unidad tiene por objeto introducirlos en el Marketing, una actividad de la que nunca podrán dejar de aprender, ya que permanentemente cambia. Esto se debe a los permanentes cambios sociales, culturales, políticos, económicos, etc. Los consumidores van cambiando en el tiempo, lo que nos obliga a cambiar. Podemos retomar la definición de Marketing para reflejar esto: Es un proceso de gestión cuyo objeto es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empresa u organización que oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación comercial. Si los consumidores y sus deseos y necesidades cambian en el tiempo, el Marketing se tiene que adaptar. Las empresas se adaptan y evolucionan, como forma de evitar su desaparición. Y para ello deben basarse en los clientes y sus deseos y necesidades. Se busca sobrevivir mediante complacer al cliente. El cliente es el rey. 44
UNIDAD I
VI. AUTOEVALUACIÓN A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un círculo la letra que corresponda. 1. Marketing es: a) Publicidad más elaborada y dirigida al cliente b) Venta perfeccionada y agresiva c) Es crear necesidades al cliente d) Es satisfacer las necesidades del cliente 2. Que Marketing oferte productos a mercados que los demandan significa que: a) El mercado es el que determina el éxito b) Marketing puede vender a personas sin que éstas lo deseen c) Vender es fácil y basta con tener el producto d) Es satisfacer las necesidades del cliente 3. Las necesidades son: a) Iguales para todos, independientemente de los aspectos culturales, sociales o económicos b) Son diferentes, ya que cada uno tiene gustos diferentes c) Algunas iguales y otras no, ya que somos parecidos pero no tanto 4. Que ambas partes resulten beneficiadas busca: a) Que los excedentes se repartan equitativamente b) La continuidad en la relación comercial c) Que todos estén contentos 5. Los deseos son: a) Iguales para todos, al igual que las necesidades b) Son diferentes y dependen de factores culturales c) Son diferentes y dependen de factores económicos Respuestas: 1. d) 2. d) 3. a) 4. b) 5. b)
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
VII. BIBLIOGRAFÍA
PHILIP KOTLER (1995).
Dirección de Marketing. Prentice Hall. Octava Edición. Madrid.
JEAN-JACQUES LAMBIN (1995).
Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edición. Madrid.
STANTON, ETZEL y WALKER (1992).
Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Novena Edición. México.
46
Unidad Unidad II
Análisis del Entorno
U N I D A D II
I.
INTRODUCCIÓN
Intro
Para que las empresas puedan sobrevivir es necesario adaptarse a los permanentes cambios que presentan los mercados en los que participamos. Para ello, debemos estar permanentemente estudiando los cambios, para poder así aprovechar las oportunidades que estos generan, así como enfrentar las amenazas que de estos surgen. Si no sabemos cómo estamos, ni dónde estamos, difícilmente podremos corregir el rumbo. Especialmente si este rumbo cambia tan frecuentemente como los deseos y preferencias de los consumidores.
1.1. Objetivos de la Unidad. •
Analizar el entorno que rodea a la empresa.
•
Elaborar una metodología de trabajo y análisis de información.
1.2. Sumario. Entorno.
49
ANÁLISIS DEL ENTORNO
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA 1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final de la unidad y compare las respuestas. a. ¿Qué es el Entorno?
b. ¿Qué niveles de entorno hay?
c. ¿Son iguales los entornos a analizar para diferentes empresas?
d. ¿Cuál es la competencia de Citizen?
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U N I D A D II
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS CAPÍTULO PRIMERO: ENTORNO
1. Entorno Estamos viviendo permanentemente cambios y cada vez más acelerados, por lo que el ambiente en el que vivimos y trabajamos cambia frecuentemente. Es por eso necesario entender que es verdaderamente importante para nuestras vidas personales y profesionales. Analizaremos el entorno de Marketing, que es el que nos interesa. Para eso debemos primero definir qué cosas nos afectan para desempeñar nuestras tareas de Marketing.
1.1. Definición de Entorno. Subrayar las ideas centrales
Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una empresa y a su desarrollo (Kenneth R. Andrews).
1.1.1. Definición de Entorno de Marketing. Actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos. (Philip Kotler) Lo que buscamos en Marketing es ver cuáles son las variables que influyen en la empresa y las tendencias. Dentro de estas variables, podemos diferenciarlas por variables macro y variables micro. Las variables macro influyen en todas las empresas, mientras que las variables micro afectan a una empresa en particular.
FIGURA N°9: ENTORNO
Fuente: Brenda Lara S.
51
ANÁLISIS DEL ENTORNO
1.2. Diferentes Niveles en el Análisis del Entorno.
1.2.1. La Propia Organización. La misma empresa determina algunas variables que son más cercanas a la empresa, ya que provienen de ella. Es el estilo de dirección, el grado de orientación al Marketing, la ubicación geográfica, etc. La ubicación geográfica determina el ámbito de negocios en algunos casos, así como los costos de transporte y seguros. También es determinante la capacidad financiera, ya que de eso depende la cantidad de recursos para destinar a investigación de mercados o diseño de nuevos productos. Esto determina a veces si la empresa es innovadora o sigue a los líderes de ese mercado. Entran también los recursos humanos disponibles en la empresa, ya que determinan las capacidades de la empresa de ejecutar lo deseado por los consumidores. No puedo querer jugar con lujos, si tengo jugadores más físicos y esforzados que talentosos. Los jugadores (Recursos Humanos) determinan el estilo de juego. La marca o imagen es también importante, ya que debemos saber con qué historia cuenta la empresa y cuál es la imagen de esta en el mercado. Es muy importante saber dónde estamos parados, pues no podemos saber dónde ir si no sabemos dónde estamos. Para poder cambiar algo, es necesario tener un diagnóstico de la situación. Es saber qué piensa el mercado de la empresa y saber si es eso lo que queremos que piensen de nosotros.
1.2.2. Microentorno de Trabajo. Lo componen diferentes elementos: a. Subrayar las ideas centrales
52
Proveedores de materias primas y productos Dentro de esto se encuentran los proveedores de materias primas. Es importante saber cuántos son, dónde se encuentran, costos de transporte, ya que eso determina qué tan vulnerables somos ante un problema con uno de ellos. Si el proveedor es uno solo, la relación contractual debe ser muy diferente a si son muchos y sustitutivos. Su ubicación determina qué aranceles tenemos, debido a los diferentes acuerdos de libre comercio que hoy tenemos. Por otro lado, sabemos que estamos expuestos o no a riesgo político. Supongamos que nuestro proveedor está en Argentina. Si este país sufre una crisis, es posible que no tengamos productos para venta, por lo que debemos tener la claridad de las ventajas y riesgos de operar con ese proveedor, en especial si es el único.
U N I D A D II
FIGURA N°10: COMPLEJIDAD DEL MICROENTORNO DE TRABAJO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
También dependemos de las empresas que nos prestan servicios. Tenemos que tener claridad de quiénes nos rodean y qué tanto podemos confiar en ellos distintas labores. Es diferente el desarrollo de Perú en servicios que en Mongolia. También es diferente en Japón que en Perú. Así lo podemos aplicar para diferentes regiones de Perú o en diferentes áreas de la economía, ya que es diferente el desarrollo de empresas de servicios de telecomunicaciones que servicios de seguridad. Debemos saber las capacidades de esas funciones de apoyo, ya que los productos o servicios a comercializar pueden depender de un servicio de apoyo deficiente.
Subrayar las ideas centrales
b. Intermediarios. Es necesario conocer los intermediarios existentes en el mercado. Mayoristas y minoristas son importantes al momento de determinar la estrategia de distribución de los productos. Dependemos del grado de desarrollo de estos canales y los tipos de distribuidores para saber cómo hacer llegar nuestros productos a los consumidores. En España hay un micro-comercio muy grande. Gran parte de los restoranes son empresas familiares, así como las farmacias. Hay leyes que limitan el horario de apertura de las grandes superficies (supermercados y malls), con el objeto de proteger estas actividades. En Perú los supermercados son muy fuertes y concentran gran parte de la venta de alimentos. Desplazaron a los almacenes. Predominan los supermercados de gran tamaño, por sobre otro tipo de formatos comerciales. En España los supermercados de 150 m2 son muy comunes, por sobre los de gran tamaño, debido a que estos deben estar cerca de los consumidores, ya que existe mucha vida de barrio. El colegio está en el barrio, los supermercados, las empresas de servicio. En Perú somos capaces de atra-
53
ANÁLISIS DEL ENTORNO
vesar la ciudad para ir a un supermercado o mall. Incluso viajar a otras ciudades. Estos intermediarios determinan con cuántos y cómo tengo que negociar con ellos.
1.2.3. Mercados. Subrayar las ideas centrales
Debemos conocer el tamaño del mercado, sus deseos y necesidades, así como su capacidad económica. Podemos tener una idea genial en Perú que no es aplicable en Estados Unidos, o a la inversa, debido a realida-des diferentes, tanto de deseo, cono necesidades y diferencias en los ingre-sos disponibles para ese efecto. Existen diferentes tipos de mercados, que se mueven por motivaciones diferentes. Esa es la razón de diferenciarlos. Hablamos de:
FIGURA N°11: PRINCIPALES MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados Gubernamentales
Mercados Internacionales
Empresa
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Existe esta diferenciación, ya que los objetivos de cada uno de ellos son diferentes, así como la problemática. El trato con cada uno de ellos es diferente, requieren distribuciones, plazos, precios y productos diferentes. Las personas que actúan dentro del proceso de compra son diferentes, pues sus puestos son diferentes y tienen diferentes criterios. El responsable de comprar comida para las emergencias del país toma decisiones basadas en un presupuesto determinado. Es más importante la cantidad que la marca. La variable precio es muy relevante. Ese es el mercado gubernamental. Pero ese mismo personaje es parte del mercado de consumo, ya que llega a casa y compra cosas con marcas fuertes, la variable precio puede ser importante, pero no tanto. Esto se debe a que los roles cambian. Se saca el “sombrero” de comprador para ponerse el de padre o madre de familia. Debido a estos diferentes comportamientos para los diferentes mercados es que los separamos. Más adelante hablaremos más de ellos.
54
U N I D A D II
1.2.4. Competencia. Subrayar las ideas principales
Es muy común simplificar el análisis de la competencia y asociarla a las empresas que hacen lo mismo. Es decir, la competencia de Rolex es Longines. Eso es sólo una parte del análisis, ya que existen diferentes niveles de competencia. a. Competencia de Deseo. En este caso, satisfacen diferentes deseos, pero compiten por el mismo ingreso disponible del consumidor. Es el caso de Kodak (cámaras, rollos, pilas) y el gasto en otros productos, como lechugas, autos, bencina, pan, luz, etc. b. Competencia Genérica. Satisfacen el mismo deseo, pero de forma diferente. Siguiendo con la comparación, puede ser Kodak y el video. Satisfacen el deseo de guardar los recuerdos, pero de formas diferentes. Es muy importante conocer los deseos y necesidades para determinar la competencia en los diferentes niveles. c. Competencia de Producto. Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, pero con diferentes productos. Es el caso de Kodak y Sony (cámaras digitales). Son competencia más cercana, ya que los productos finales se acercan. d. Competencia de Marca. Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, con un producto similar de otra marca. En el caso de rollos, sería Kodak con Fuji. Este es el análisis más usado y el más fácil de entender. Pero es el más simplista y que motiva a cometer más errores, ya que se olvidan los anteriores niveles de competencia.
55
ANÁLISIS DEL ENTORNO
FIGURA N°12: PROXIMIDAD DE LA COMPETENCIA Satisface deseos diferentes. Ej.: Kodak y el gasto en otros productos.
Satisfacen el mismo deseo, pero de forma diferente Ej.: Kodak y el video.
Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, pero con diferentes productos Ej.: Kodak y Sony (Cámara Digital). Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, con unproducto similar de otra marca Ej.: Kodak y Fuji (Carretes). Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Debemos pensar de manera amplia, en especial al definir la competencia, ya que determina muchas otras variables a considerar. Es diferente decir que la competencia de Rolex es Longines, a decir que la competencia de Rolex es un auto, joyas o relojes. Por lo general olvidamos el análisis más amplio para quedarnos con el más simple, lo que conduce a cometer errores importantes.
1.2.5. La Opinión Pública. Es muy importante considerar a las diferentes personas, organizaciones o estamentos. En especial sus opiniones sobre la empresa. Muchas de esas opiniones son determinantes para el desarrollo y funcionamiento de la empresa. Es importante considerar a la opinión pública: a.
Financiera: Es importante saber qué opinión tiene el sistema financiero de la empresa, ya que puede limitar su capacidad de endeudamiento y frenar proyectos de inversión.
b.
Prensa: Es la que puede “matar” una marca por medio de reportajes que buscan vender su producto (diarios o revistas) más que proteger la marca y nombre de la empresa. Es importante tener entonces buenas relaciones con la prensa y saber la opinión de estos sobre la empresa.
c.
Gubernamental: Son los que regulan los negocios de un país, por lo que es importante que tengan la mejor opinión posible de la empresa. Un buen ejemplo son las empresas mineras, que invierten muchos cientos de millones de dólares en Perú y mantienen una relación muy cercana con los gobiernos, buscando la mejor comunicación posible con ellos, para poder resolver las diferencias antes que se transformen en problemas.
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U N I D A D II
d. General: Prensa no especializada, así como las personas, tanto los que forman parte del grupo objetivo de la empresa como los que no lo son. A veces, los que no son parte del grupo objetivo son parte del proceso de compra e influyen en las decisiones. Si el vendedor de automóviles tiene una mala opinión de una marca, aunque no sea parte del público objetivo, será parte fundamental de la decisión de compra, ya que no recomendará esa marca a sus clientes. e.
Asociaciones de consumidores y usuarios: Son cada vez más importantes. Tienen el poder de boicotear un producto, marca o empresa. Son muy escuchadas por los consumidores, ya que los consideran pares y con opinión desinteresada. Pero no siempre es la más informada o más certera, ya que lo ven desde la perspectiva del consumidor y no de regulación. Es de las más importantes a considerar.
f.
Interna a la empresa: No hay nada peor que los empleados no crean en lo que venden o hacen. Es muy importante que la empresa tenga gente que crea en ella y en los productos que vende. Son personas que influyen en la decisión de muchos otros.
1.2.6. a. Subrayar las ideas centrales
Macroentorno.
Demográfico.
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Buscamos estudiar estas variables y sus tendencias. Un buen ejemplo de oportunidades para las empresas está en cambios demográficos como el aumento de la edad de la población. La expectativa de vida aumenta año tras año en Perú y buena parte del mundo. Pero las jubilaciones siguen estando a los 65 años para hombres y 60 años para mujeres. Claramente tendremos pensiones más bajas debido a que las expectativas de vida aumentan, pero el dinero ahorrado es el mismo. Es un problema que los países desarrollados están sufriendo, llevando al colapso a algunos sistemas de Seguridad Social. Al final, los viejos superan a los jóvenes y no se financia el sistema de pensiones. Es el caso de España. Estas tendencias también marcan oportunidades, como turismo para la tercera edad, cursos de crecimiento personal, talleres de jardinería, etc. Lo mismo se da con diferentes tendencias, que son amenazas para algunos negocios, pero son oportunidades para otros. Es el caso de la caída de la tasa de natalidad. Es una amenaza para un productor de comida infantil. Pero es una oportunidad para los laboratorios que tienen medicamentos para el control de natalidad. Un buen ejemplo es la empresa italiana Chicco, de artículos infantiles. Vieron esa amenaza y tomaron la decisión de participar en el mercado de los preservativos. Es una forma de enfrentar los cambios en aspectos demográficos de la población. Otro ejemplo en Perú es la creciente colonia peruana. Es un cambio demográfico que motiva oportunidades. Hay locales que venden produc-
57
ANÁLISIS DEL ENTORNO
tos típicamente peruanos, ingredientes para su cocina, lo que no era posible de encontrar hace algunos años. Hay diarios editados para ellos. Otro ejemplo es la colonia coreana, que tiene locales de comida especialmente para ellos y algunos locales de comida japonesa. Estas oportunidades se dan debido a los cambios en la composición de la población. b. Economía. Las condiciones económicas son determinantes en la capacidad de compra de los consumidores. Es importante tener entonces conciencia de la importancia de la situación de ingresos de la población y su distribución, para determinar la factibilidad de venta de determinados productos o servicios. Hace algunos años, en Perú, era impensable llegar a vender servicios de paseos de perros o gimnasios con piscinas, masajes y nutricionistas. Hoy Porsche tiene representante en Perú, así como Jaguar, autos de alto precio y de un mercado reducido pero creciente y que hoy justifica representantes que hace algunos años no existían. El Marketing orienta los deseos y estimula la demanda. Pero para pasar de deseos a demanda debemos tener recursos económicos. Muchos desean un Mercedes Benz, pero pocos lo tienen. Mientras menor sea la barrera económica, mayor el número de posibles compradores. Eso se logra con bajos precios o con mayores ingresos. Eso es lo que pasó en Perú. Aumentaron los ingresos y se generaron oportunidades comerciales. También es muy importante la distribución de ingresos. No sólo es importante saber el ingreso promedio, sino la distribución de este, ya que determina la capacidad económica de la población. Es diferente tener 100 distribuidos uniformemente (10 cada uno), que tener uno con 90 y diez con 1. El ingreso promedio es 10 en ambos casos, pero la capacidad económica es diferente. Los productos y oportunidades comerciales son diferentes.
c.
Ecológico–Natural. Es cada vez más importante el respeto al medioambiente por parte de las empresas. Hay que tener claro que las empresas son parte de nuestra sociedad, formada por personas que son parte de ésta también. Las preocupaciones como trabajador coinciden con las de ciudadano. Luego, es importante respetar las crecientes exigencias medioambientales. Es una amenaza para buena parte de las empresas. Pero es una oportunidad comercial también, ya que existe demanda por productos sin fertilizantes, colorantes, pesticidas, hormonas, por esta tendencia de estar más de acuerdo con lo natural y el entorno. Así es como existen empresas que venden tomates sin pesticidas, lechugas hidropónicas, carnes sin hormonas, etc. Esta mayor preocupación de las personas lleva a las empresas a adaptarse a nuevas exigencias de los consumidores. d. Tecnología. El aumento de la penetración de Internet en las familias chilenas y del mundo es un cambio muy importante. Es debido a eso que tantas empresas surgen para aprovechar estas oportunidades generadas por estas tecnologías nuevas. Se abren nuevas puertas y se cierran otras con los cambios tecnológicos. Pero lo importante es sobreponerse a ellas y utilizarlas para beneficio propio y de la empresa, superando las amenazas y tomando las oportunidades.
58
U N I D A D II
e.
Político–Legal. Las regulaciones político-legales influyen de forma importante en el accionar de las empresas. Es el “rayado de cancha” sobre el cual se invierte, para poder obtener retornos. Si este se cambia, se cambian las condiciones del juego y cambian las rentabilidades de los proyectos. Si sube el impuesto a las empresas, o bajan los costos laborales, las condiciones del juego cambian y las empresas deben estar atentas a estos cambios. Los tipos de decisiones que pueden alterar el entorno de las empresas son los siguientes: •
Políticas monetarias y fiscales: cambios de tasas de interés, aumento del gasto fiscal, déficit fiscal, son variables importantes a considerar por la empresa.
•
Leyes que regulen el Marketing: estas están más bien relacionadas con la publicidad. Existen reglamentaciones y tribunales especializados en dirimir los reclamos expuestos por empresas que se sientan afectadas.
•
Política social: el sistema de pensiones, su financiamiento, las políticas de empleo, subsidios, son importantes de considerar, ya que afectan al dinero disponible para gasto, así como los equilibrios fiscales.
f. Socio–Cultural. Existen cambios sociales y culturales en el mundo que no pueden ser obviados. •
Sociedad del Saber: estamos en una sociedad en la que el conocimiento está muy valorado, debido a la cantidad de información que disponemos y las herramientas de análisis existentes.
•
Retorno a lo Sagrado: las personas reaccionan a los cambios, pues lo sienten como una agresión a su ambiente. Es así que se refugian en religiones y elementos más estables en el tiempo que los aspectos culturales o sociales. También surgen más sectas y religiones, buscan entregar la tranquilidad perdida que buscan recuperar las personas.
•
Simultaneidad de Corrientes: lo que ocurre en nuestro país no es muy diferente, culturalmente hablando, que lo que ocurre en España o Italia. Hay aspectos diferentes, pero cada vez menos, debido a la globalización y pérdida de identidad regional, para tener identidad más global. Bailamos más música brasilera que cueca. Existe pérdida de identidad local, para asumir como propios elementos globales, como la comida rápida, la música, etc.
Esta serie de eventos generan cambios en la población y debemos estar al tanto de estos, para tomarlos como oportunidad y enfrentarlos como amenaza cuando corresponda.
59
ANÁLISIS DEL ENTORNO
TABLA N°3: CONSUMIDOR DEL FUTURO ✔ Estructura Económica y Tecnológica. ✔ Sociedad del Saber. ✔ Interdependencia, globalización, transnacionalismo. ✔ Desarrollo de economías regionales. ✔ Fin del trabajo. ✔ Estructura Social y Política. ✔ Crisis del Estado del bienestar. ✔ Crisis del Estado nación. ✔ Choque de civilizaciones y nuevo orden internacional. ✔ Estructura Cultural. ✔ Retorno a lo sagrado. ✔ Simultaneidad de corrientes. ✔ Complejidad ✔ “Downshifting” Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
1.3. Análisis FODA El análisis FODA es muy similar al análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter (Michael Porter). Se base en conocer bien las características de la empresa y su entorno, para poder hacer un correcto diagnóstico estratégico y definir el rumbo a seguir por la empresa. Como resumen del análisis del entorno, debemos hacer este análisis, como forma de resumir los aspectos más relevantes a enfrentar por medio de las diferentes estrategias de Marketing y elegir el mejor camino para asegurar la supervivencia de la empresa. a.
Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.
b. Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos. c.
Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios.
d. Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.
60
U N I D A D II
CUADRO N°1: NIVELES DE ANÁLISIS DEL ENTORNO Microentorno de Trabajo.
La Propia Organización. La empresa determina variables
Compuesto por:
provenientes de ellas.
•
1. Estilo de Dirección. 2. Grado de Orientación al Marketing.
•
Mercados. •
Mercado de Consumo.
Proveedores de materias primas y
•
Mercado Industrial.
productos.
•
Mercado Gubernamental.
Intermediarios.
•
Mercados Internacionales.
3. Ubicación Geográfica. 4. Capacidad Financiera. 5. Disponibilidad de R.R.H.H. 6. Imagen. 7. Etc. Competencia.
Opinión Pública.
Macroentorno.
Competencia de Deseo.
•
Financiera.
•
Demográfica.
•
Competencia Genérica.
•
Prensa.
•
Economía.
•
Competencia de Producto.
•
Gubernamental.
•
Ecológico - Natural.
•
Competencia de Marca.
•
General.
•
Tecnología.
•
Asociaciones de consumidores y
•
Político - Legal.
usuarios.
•
•
•
Socio - Cultural.
Interna de la Empresa.
Fuente: Brenda Lara S.
Actividad de Aprendizaje. 1. Completar el siguiente instrumento de análisis (FODA) de acuerdo a las características su empresa (en su falencia aplíquelo a la organización más cercana. F O D A FORTALEZAS
DEBILIDADES
-
-
-
-
-
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
-
-
-
-
-
-
61
ANÁLISIS DEL ENTORNO
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO 1. Aplique el análisis del entorno en todos sus niveles en la Universidad José Carlos Mariátegui.
2. ¿Cuáles son los elementos más importantes en el análisis de entorno de una empresa de internet?
3. Enumere y desarrolle los mayores cambios sociales y culturales que se están produciendo en la sociedad chilena.
V. RESUMEN La importancia del análisis del entorno está en predecir los cambios y adaptarse a ellos. La supervivencia de las empresas depende de este trabajo. Y además, no sólo se puede garantizar la supervivencia, sino que crecer aprovechando las oportunidades que se generan en el mercado y que es posible de identificar si es que hacemos el análisis del entorno. Es así como podemos anticipar los cambios y aprovecharlos a nuestro favor, en vez de sufrirlos por no haber podido prepararse adecuadamente para éstos. Este trabajo es un trabajo permanente, ya que los mercados cambian siempre. Y la competencia no espera. Por otro lado, hay que evitar pensar linealmente, ya que los consumidores no lo hacen. La competencia es mucho más amplia a como la definimos en forma directa. Si creemos que BIC es competencia de Montblanc, es porque no hemos entendido bien el negocio, ni hemos separado el qué hace de el qué vende.
62
U N I D A D II
VI. AUTOEVALUACIÓN A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un círculo la letra que corresponda. 1. La competencia más cercana de Bic es: a) Montblanc b) Pilot c) Parker d) Un reloj 2. La competencia más lejana de Bic es: a) Montblanc b) Pilot c) Parker d) Un reloj 3. El análisis FODA busca: a) Complicar el análisis que de por sí es simple b) Entregar herramientas de apoyo a la toma de decisiones c) Estudiar el mercado permanentemente, pues hay que hacerlo 4. A medida que pasamos de análisis micro a macro es: a) Más fácil influir en los elementos del entorno b) Más difícil influir en los elementos del entorno c) Igual de difícil Respuestas. 1. b) 2. d) 3. b) 4. b)
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
VII. BIBLIOGRAFÍA PHILIP KOTLER (1995).
Dirección de Marketing. Prentice Hall. Octava Edición. Madrid.
JEAN-JACQUES LAMBIN (1995).
Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edición. Madrid.
STANTON, ETZEL y WALKER (1992).
Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Novena Edición. México.
64
Unidad Unidad III
El Consumidor y el Marketing Estratégico
U N I D A D III
I.
INTRODUCCIÓN
Intro
El estudio del consumidor se deriva del concepto de Marketing, enunciado en el primer capítulo. Es decir, está orientado al consumidor. En la definición de Marketing se incluye la satisfacción de deseos y necesidades de un público objetivo. Pero sólo podremos satisfacerlas si las conocemos, sabemos cómo se forman y hacia dónde van. Es por eso que el análisis de la conducta del consumidor toma mucha importancia, ya que es la esencia del Marketing, el consumidor y sus necesidades. Los consumidores no son todos iguales. Tienen reacciones diferentes ante diferentes estímulos, tienen preferencias diferentes, son física y sicológicamente diferentes. Esto significa que no todos buscan lo mismo de productos similares. Buscan cosas diferentes, beneficios diferentes para los mismos productos. Es así que en Marketing es difícil encasillar a los consumidores y predecir su conducta. Pero se trata de hacerlo. Esto se conoce como segmentación, siendo uno de los elementos de Marketing estratégico más importantes. Posicionamiento tiene relación con posición. Toda posición es relativa y tiene que ser comparada con otras posiciones medidas en las mismas variables. Lo que buscamos con el posicionamiento es saber cómo estamos con respecto a la competencia, de acuerdo a las variables consideradas relevantes por los consumidores o que podrían llegar a ser relevantes de acuerdo con los criterios de la empresa. La única forma de mejorar la posición de una empresa es saber qué es lo que tenemos que mejorar. Hay que saber dónde estamos parados para saber dónde ir. Eso es lo que vamos a hacer en este capítulo. Descubrir dónde estamos parados y dónde queremos ir, que es parte de la estrategia.
1.1. Objetivos de la Unidad. •
Entender el comportamiento del consumidor.
•
Conocer los aspectos que incluye el análisis de la conducta del consumidor:
•
Definir la segmentación, dominando los criterios que se utilizan para hacerla, lo que permite definir de mejor forma el mercado objetivo de la empresa.
•
Dominar los conceptos de posicionamiento y sus aplicaciones para la estrategia de la empresa.
67
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
1.2. Sumario. El Consumidor. Marketing Estratégico: Segmentación y Posicionamiento.
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA 1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final del capítulo y compare las respuestas. a. ¿Son todos los consumidores iguales?
b. ¿Se comportan diferente las personas de sexos diferentes? ¿Y del mismo sexo?
c. ¿Un producto se vende igual en diferentes grupos sociales?
d. ¿Son racionales las personas al comprar?
e. ¿Cómo se toman las decisiones de compra?
f. ¿Todas las personas toman en cuenta los mismos factores?
g. ¿Son todas las compras igual de importantes?
68
U N I D A D III
h. ¿Qué es posicionamiento?
i. ¿Cómo cambiamos el posicionamiento?
j. ¿Depende de variables objetivas y medibles?
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS CAPÍTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR
1. El Consumidor. La base del Marketing es el consumidor o cliente. Lo que desea y necesita es lo que debe mover a las empresas que tienen realmente asumido el compromiso con el Marketing. Para ello es necesario entender cómo piensa el cliente, en qué cree, con qué sueña, qué desea, quiénes participan en las decisiones, etc. Recién ahí seremos capaces de interpretar de mejor forma lo que buscan y estaremos más cerca de lo enunciado en la Unidad 1, que es satisfacer necesidades y deseos de los clientes. En este capítulo, lo que buscamos entender es el comportamiento del consumidor. Veremos: •
Importancia del análisis de la conducta del consumidor y los aspectos que incluye esta última.
•
Modelos de compra.
•
Situaciones de compra.
•
El proceso de adopción de nuevos productos. Aspectos que incluye el análisis de la conducta del consumidor:
•
Comportamiento de compra.
•
Comportamiento de uso o consumo.
•
Factores que influyen. 69
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
2. Entendiendo al Consumidor. Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente, con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
FIGURA N°13: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
El Marketing identifica las necesidades de los consumidores, constituyendo la base del desarrollo de los productos. Cada sociedad manifiesta la necesidades básicas (fisiológicas, de seguridad, pertenencia, estima y autorrealización), pero con deseos diferentes. En eso influyen los factores culturales y sociales, además de las características personales de los consumidores. La necesidad de comunicación es la misma en el desierto del Sahara que en Lima. Pero se expresa de forma diferente. En Lima será un teléfono celular y en el desierto será un buen camello. La necesidad es la misma, pero aspectos culturales y sociales influyen en los deseos. Éstos son orientados y canalizados por Marketing hacia los productos de la empresa que se representa. Para pasar de deseo a demanda, hay que tener los recursos económicos necesarios para adquirir los bienes o servicios deseados. Muchos desean un Mercedes Benz, pero pocos pasan de deseo a demanda, debido a los recursos económicos disponibles. Así con todos los bienes; siendo el papel del Marketing estimular la demanda por medio de estímulos que lleven a comprar productos específicos, como descuentos, precios llamativos, y comunicación acertada, basada en un correcto trabajo estratégico de segmentación y posicionamiento. 70
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3. Modelo de Compra Simple. Un modelo es la representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y prever el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema. Lo que buscamos entender es cómo funciona la “caja negra” del consumidor para predecir su comportamiento ante determinados estímulos. Si somos capaces de entenderlo, seremos capaces de entregarle los estímulos necesarios para que compre nuestros productos o servicios.
4. La Compra como Proceso de Solución de un Problema. El comportamiento de compra es visto como proceso de resolución de un problema.
FIGURA N°14: PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
a.
Subrayar las ideas centrales
Reconocimiento del Problema. Existe una necesidad por parte del consumidor, que se expresa por medio de un deseo. Debe haber un reconocimiento por parte del consumidor de este problema, que se manifiesta en una necesidad insatisfecha. Luego viene el determinar cómo satisfacer esa necesidad y pasar al deseo de algún producto más específico. b. Búsqueda de Información. El consumidor recopila información sobre productos o servicios necesarios para resolver el problema de necesidades insatisfechas. Depende mucho de la experiencia previa en la compra que posea el consumidor, y del dinero y tiempo que pueda invertir en la búsqueda de información. c.
Evaluación de Alternativas. Luego de la recopilación informativa, se evalúan las alternativas de acuerdo con los parámetros considerados más importantes por el consumidor. d. Decisión de Compra. Como resultado del proceso anterior, se llega a una decisión, que es la compra de uno de los productos o servicios evaluados. Hay que estudiar muy bien la unidad de toma de decisión analizada más adelante, ya que la persona que compra no necesariamente es la que decide qué comprar. e.
Comportamiento Post-Compra. Es el resultado de la compra y su evaluación posterior. Aquí es donde se arrepienten de la compra o la refuerzan. Se hacen evaluaciones de la compra en comparación con los valores, creencia y conocimientos del consumidor. Es donde se decide una nueva compra del mismo bien y misma marca para una necesidad similar. Depende de la experiencia del consumidor con el producto adquirido. Esta evaluación está muy relacionada con las expectativas previas a la compra. Si esperas mucho de un producto, éste debe cumplir y superar las expectativas para ser bien evaluado. Pero si no esperas tanto de él, es posible que sea bien evaluado por entregar más de lo que se esperaba.
72
U N I D A D III
FIGURA N°15: EL PROCESO DE COMPRA
Clase Social
Personalidad
Estilo de Vida
Influenciador
Iniciador
Búsqueda de Información
Reconocimiento del Problema
Cultura (Valores)
Evaluación de Alternativas
Decidor
Decisión de Compra
Comportamiento Post-Compra
Comprador Consumidor / Usuario Implicación
Grupos de Referencia Entorno Familiar
Situación de Compra
Experiencia
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Actividad de Aprendizaje. 1. Describa el proceso de Compra en el caso de la compra de un sofá.
73
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
5. Unidad de Toma de Decisiones. La unidad de toma de decisiones está formada por todos los sujetos o roles que participan en el acto de compra. a.
Iniciador. Es la persona que inicia el proceso, que “despierta” el problema o necesidad.
b. Influenciador / Prescriptor. Es la persona que tiene mayores conocimientos y autoridad superior por sobre los otros roles. En el caso del prescriptor es aun mayor, ya que hablamos de médicos o farmacéuticos; personas con una autoridad reconocida por los otros roles aun mayor que el influenciador en las situaciones médicas. c.
Decidor. Es la persona que decide. Por lo general es el rol más importante desde el punto de vista de la compra y por lo tanto desde la comunicación que debe realizar la empresa. Es la clave del proceso. d. Comprador. Es el que ejecuta la orden de compra del decidor. Un rol importante en productos con baja presencia de marcas. e.
Consumidor o Usuario. Es el que consume el bien o lo utiliza. Es el que puede dar mejores señales sobre un comportamiento post-compra. Es el que tiene la experiencia con el producto. Tendrá mayor autoridad a medida que aumente su uso y conocimientos sobre el producto como usuario. En mercados de consumo, con frecuencia más de uno de estos roles coincide en un único individuo. Para comprar un chicle, todos los roles son realizados por un mismo individuo. Veamos un ejemplo de una unidad de toma de decisión. Supongamos que es el caso de una familia que va a comprar su primer automóvil. Está compuesta de un matrimonio con dos hijos.
74
U N I D A D III
Ejemplo de una Unidad de Toma de Decisión. Iniciador:
· El dueño de casa, al reconocer la necesidad de desplazamiento de toda la familia de forma más cómoda y conjunta.
Influenciador:
· Una persona cercana a la familia, que conoce de automóviles y que recomienda ciertas marcas y modelos.
Decidor:
· El jefe del hogar, que puede ser el hombre o la mujer.
Comprador:
· Supongamos que en este caso es el hombre, debido a una mayor cercanía con el lugar de compra por su trabajo.
Usuarios:
· Toda la familia en los desplazamientos necesarios y que motivó la compra.
Los roles son siempre de personas y no hechos o bienes. El iniciador de la compra de una cocina nueva no es la cocina vieja que no funciona. Es la persona encargada de cocinar y que debe alimentar a las personas que tiene bajo su responsabilidad. Es muy importante conocer la unidad de toma de decisiones, ya que determina muchas de las acciones comerciales tendientes a motivar la compra de un producto o servicio. Así también tenemos claro en quién invertir el presupuesto de comunicación. En muchos casos, el usuario no es el personaje importante dentro de la unidad de toma de decisión. Un buen ejemplo es el caso de los pañales desechables. El iniciador es el recién nacido. El influenciador puede ser la suegra, otro familiar o la dependiente de la farmacia. El decidor puede ser la madre del recién nacido. El comprador puede ser el padre, que es el que acude a la farmacia. Y finalmente el usuario es el recién nacido. Debemos destinar el presupuesto de comunicación en las mujeres (decidoras) y en los dependientes de las farmacias (prescriptores), ya que existe la creencia de que “si trabajan ahí deben saber de lo que hablan”, por lo que se les reconoce una cierta autoridad sobre el tema. Lo que no se ha evaluado es que tal vez sean solteros sin hijos y dan ese tipo de recomendaciones a personas con 3 ó 4. El solo hecho de trabajar en una farmacia les da autoridad, aunque lleven un día ahí.
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
FIGURA N°16: ROLES EN LA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
Fuente: Brenda Lara S.
Actividad de Aprendizaje. 1. Complete los roles en una unidad de toma de decisiones, creada a partir de una vivencia personal durante los últimos días. Roles Iniciador Influenciador / Prescriptor Decidor Comprador Consumidor o Usuario
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Ejemplo
U N I D A D III
6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra. Subrayar las ideas centrales
Existen factores que influyen en este proceso de compra, importantes de conocer al momento de evaluar la inversión del presupuesto comunicacional.
6.1. Clase Social. No es la idea hacer un juicio sobre las clases sociales. Lo que se busca es entender las diferencias entre ellas y su diferente comportamiento. a.
La clase alta no es ostentosa con sus compras, ya que la riqueza no es nueva para ellos.
b. La clase media alta es más ostentosa, ya que son personas exitosas y “deben” demostrarlo a sus pares. c.
La clase media baja tiene un estilo más esforzado. Son de valorar más los bienes. Ahorran cuando pueden y buscan subir a clases superiores.
d. La clase baja toma decisiones a corto plazo. No ahorra y tiene preocupaciones más relacionadas con las necesidades fisiológicas y de seguridad.
6.2. Personalidad. La personalidad influye de manera importante en los comportamientos de compra. Personas más introvertidas piden menos descuentos y regatean menos que los más extrovertidos. Los formatos de tiendas se adaptan a las distintas personalidades. Las tiendas con atención personal buscan asesorar, pero pueden “asustar” a los más tímidos que rehúyen el contacto con personas desconocidas. Para ellos es más cómodo el formato de tiendas como Falabella. Sin presiones de vendedores y diálogos.
6.3. Estilo de Vida. Están muy relacionados con los grupos de referencia. Los deportistas se mueven dentro de un grupo de este tipo y tienen valores y comportamientos diferentes al resto de las personas en muchos procesos de compra. También lo son los yuppies, los hippies, los rasta y los moteros; estilos de vida con características determinadas que influyen en el comportamiento de las personas que pertenecen a dichos estilos de vida.
77
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
6.4. Cultura (valores). Conjunto de símbolos que crea la sociedad y que pasa de una generación a otra como regulador de comportamiento. Estos símbolos limitan el accionar humano a lo considerado culturalmente aceptado. Pero estos símbolos van cambiando con el tiempo. Es así que se produce una apertura en Perú con respecto al divorcio o a la aceptación de las parejas de hecho.
6.5. Grupos de Referencia. Son los compañeros de trabajo, ex compañeros de colegio, amigos de ligas de fútbol o del gimnasio. Tienen una fuerte influencia sobra las decisiones de compra, ya que están muy relacionados con la necesidad de estima y pertenencia. Son los que suplen esas necesidades y se busca mantener una cercanía a ellos, respetando lo que valoran. Sus recomendaciones sobre productos son importantes, en especial si el consumo de éstos es público y constituye un bien de lujo, ya que es una forma de mostrar que se pertenece al grupo, y que se consume lo mismo que ellos.
6.6. Entorno Familiar. El estado civil de las personas, la cantidad de hijos, la edad de éstos, son elementos importantes para la determinación de quién participa en el proceso de compra de bienes específicos.
FIGURA N°17: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.
Fuente: Brenda Lara S.
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7. Situación de Compra. La compra depende de otros factores como:
7.1. Cuándo Compran. Subrayar las ideas centrales
Es la dimensión tiempo, que indica la importancia de estar en el momento adecuado con bienes disponibles para el consumidor. Lo que se busca entender es si hay una secuencia lógica que desencadene la compra de un bien. ¿Es la acumulación de hechos la que dispara la compra de un bien? Se busca acertar en el momento de la compra con la comunicación. Si busco vender vacaciones, lo hago en los períodos en los que se demandan esos bienes.
7.2. Dónde Compran. La situación de compra es muy importante dentro de la experiencia de compra. El lugar, la decoración, la música, el olor, son factores posteriormente recordados por los compradores, que motivan volver si la experiencia es agradable. Se asocian esos elementos con la empresa, aunque sea fuera de la misma.
7.3. Cómo Compran. Son los términos de la compra, como lugar de entrega, plazo de entrega, plazo de pago, etc. Hay que generar los elementos para que esto sea favorable y no una traba para la venta.
7.4. Por qué Compran. Las compras se pueden diferenciar de acuerdo con el beneficio buscado. Si es para uso propio o para regalo es una clara diferenciación con respecto al beneficio buscado. Si se busca un lápiz de uso personal, se compra algo de un precio bajo, pero confiable. Pero para regalo, buscamos algo de mayor valor que el lápiz de uso diario. El beneficio buscado es diferente. En un caso se busca la funcionalidad y en el otro la estima de la persona que recibe el regalo.
7.5. Experiencia. La historia que tengan las personas con el producto, su experiencia con él, determinan muchas cosas dentro del proceso de compra. Si se tiene mucha experiencia, se recaba menos información, se apoya menos en personas; es un proceso con menos actores y más rápido que la compra con menos experiencia, donde el objeto es reducir el riesgo de error, ya que el conocimiento de ese producto es bajo. Esto se incrementa a medida que la compra aumenta de precio, pues el riesgo económico es mayor.
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
7.6. Implicación. Es la importancia que la compra tiene para el consumidor. a.
Interés del Consumidor Frente al Producto. A mayor interés, mayor implicancia o importancia para el consumidor. Es el caso de los fanáticos de las motos. La compra de una de ellas es de alto interés para éstos y de alta implicancia.
b. Grado de Satisfacción/Placer Esperado. A mayor placer esperado, mayor la importancia del producto y su compra para el consumidor. c.
Valor Simbólico de Producto. A mayor valor simbólico, mayor implicación. En momentos específicos o situaciones determinadas, los productos pueden ver su implicación alterada. ¿Cuánto vale una rosa el día antes del aniversario de matrimonio? Vale menos que el precio que tiene, ya que no llegan los maridos todos los días con flores a casa. Para comprarla, el valor asignado por el consumidor debe ser mayor que el precio. El día del aniversario, el valor supera el precio y se compra el bien. Es un cambio en el valor simbólico del producto. También son un buen ejemplo aquellos bienes o marcas asociadas con experiencias positivas. Al final, el valor simbólico de Milo, Soprole y otras marcas que nos acompañan desde hace mucho tiempo son grandes, ya que están asociadas positivamente con diversas etapas de la vida.
d. Inversión Económica. A mayor inversión económica, mayor la implicancia. Es claro, ya que el monto para arriesgar es mayor. Si compramos un dulce o un departamento, la implicancia cambia, ya que la inversión es diferente, siendo más importante la compra del departamento que la del dulce. e.
Riesgo. A más alto riesgo, mayor la implicación. Precisamente por la posibilidad de error y perder el dinero.
f.
Probabilidad Subjetiva de Error. A mayor percepción de error, mayor implicancia. El riesgo tal vez sea bajo, pero si existe percepción de riesgo alto, es tan o más importante que el riesgo mismo, ya que la percepción de riesgo es la realidad para la persona que lo está experimentando. Existen personas que cotizan permanentemente, debido a que perciben que el riesgo es alto en cada compra que hacen, mientras para otras no es tan importante. Es por eso que para un mismo producto podemos tener comportamientos de compra diferentes.
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FIGURA N°18: TIPOLOGIA DE LAS SITUACIONES DE COMPRA Comportamiento Complejo
Percepción de Diferencias Importantes entre Marcas
No Percepción de Diferencias Importantes entre Marcas
Alta Implicación
Proceso de Decisión Complejo o Fidelidad de Marca. Ej.: relojes, autos
Reducción de Distancia o Atribución Ej.: Departamento.
Baja Implicación
Comportamiento Variado
Búsqueda de Variedad o Compra al Azar o Experimentación Ej.: refrescos, lápiz.
Compra por Inercia o Falsa Lealtad Ej.: pilas, Verduras Congeladas.
Conducta de Hábito o de Rutina
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Este cuadro refleja qué tan complicado puede ser tomar decisiones en caso de diferentes grados de implicancia y con diferencias entre marcas. Entre estas situaciones se pueden encontrar: •
Alta Implicación y Percepción de Diferencias entre Marcas. El consumidor está en un problema simple, ya que existen las diferencias y sólo resta elegir de acuerdo con las elecciones anteriores.
•
Alta Implicación y no hay Percepción de Diferencias entre Marcas. El consumidor está en un grave problema. Se deben generar diferencias entre marcas para simplificar la decisión. Se busca mucha información para diferenciar las ofertas. Se aceptan muchas opiniones, se busca compartir la responsabilidad de la decisión, para no cargar con todas las culpas por un posible error.
•
Baja Implicación y Percepción de Diferencias entre Marcas. El consumidor varía de marcas, buscando probar cosas diferentes, ya que existen diferencias y no es una compra que signifique mucho para él, por lo que puede variar de marca sin problemas.
•
Baja Implicación y no hay Percepción de Diferencias entre Marcas. El consumidor compra lo más barato o conveniente. Son compras de impulso. Los elementos promocionales son muy importantes para generar alguna diferencia. Se regalan pocillos plásticos para guardar comida en el caso de comida congelada. Es una forma de diferenciar los productos.
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Actividad de Aprendizaje. 1. Elabore un resumen del capítulo a partir de las principales ideas subrayadas.
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Actividad de Aprendizaje. 1. ¿Cuándo la compra de un refrigerador puede tener baja implicación?
2. Describa el nivel de implicación con la compra de una casa. ¿De qué depende?
3. Describa el proceso de compra de un automóvil. Unidad de toma de decisión, implicación, factores que influyen, etc.
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
CAPÍTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
1.
Segmentación.
1.1. Concepto. Subrayar las ideas centrales
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para ese segmento. Las personas no son iguales ni actúan de igual forma, por lo que hay que hacerles productos que se acerquen más a las necesidades y deseos que poseen. Es así que se procede a agrupar a las personas con intereses comunes, características sociales, personales y económicas, ya que por medio de esos elementos es más fácil predecir comportamientos de ellos y así poder tener productos más adaptados a lo que ellos esperan. El extremo de esto es adaptar los productos a las exactas necesidades de cada cliente. Es la nueva tendencia del Marketing 1 a 1. Un segmento es igual a un cliente. La adaptación perfecta a las necesidades de los clientes. Esta tendencia se da pues existen avances técnicos que permiten adaptar los productos y servicios cada vez más, sin un aumento de los costos muy grande. Hace 100 años, los costos de adaptar los productos significaban costos mucho más altos y en consecuencia precios mucho más altos. Esto hacía imposible adaptar los productos al nivel necesario para considerarlo oferta especial y única. Pero hoy estamos más cerca de eso, en especial en algunos productos y servicios. Pero en otros estamos muy lejos por la imposibilidad técnica o económica de hacer las adaptaciones de los productos o servicios. Entre los extremos de hacer un producto a medida para un consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un término medio: la segmentación de mercado.
1.2. Proceso de Segmentación de Mercados. Este proceso tiene etapas a seguir para poder hacer la evaluación correcta de los mercados.
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FIGURA N°19: PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentación. Este es el primer paso en la segmentación de mercados. Para poder hacerlo debemos saber qué son variables y cuáles son las variables de segmentación.
1.2.1.1. Variables de Segmentación. Subrayar las ideas centrales
Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, y nunca en función de las características del producto. Esto es muy importante y fuente de errores metodológicos y de base importantes. El punto de partida es siempre el mercado. Buscamos necesidades insatisfechas y las satisfacemos con productos y no a la inversa. La razón de muchos fracasos es partir de un “buen” producto pero que fracasa por no tener cabida en el mercado, que no lo demanda. Es frecuente encontrar a alguien que trae un producto maravilloso, que se vende bien en otro país pero no tiene éxito en el mercado local, debido a que los mercados no son iguales y tienen deseos diferentes.
85
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Las variables de segmentación las podemos clasificar en: a)
Variables propias del consumidor.
b) Reacción del consumidor ante el producto. c)
Variables situacionales.
a.
Variables Propias del Consumidor.
VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR i.
Geográficas
ii.
Demográficas
iii.
Socioecómicas
iv.
Sicográficas
i.
Variables Geográficas. Algunas de las variables más importantes están a continuación. Existen más variables aún. Estos son algunos de los ejemplos y son los siguientes: •
Área Geográfica: Se refiere al ámbito geográfico al que pertenecen las personas. Podemos tener supermercados regionales, nacionales, provinciales. Si los consumidores valoran este tipo de adaptaciones y tienen hábitos que pueden ser más fácilmente entendidos localmente, se puede segmentar por esta variable. Es el caso de El Mercurio, que tiene diarios locales en Calama, Antofagasta, Valparaíso, etc.
•
Clima: ¿Las personas que viven en Tacna necesitan las mismas cosas que los de Cuzco? El clima determina las necesidades de estas ciudades. Necesitan y desean cosas diferentes.
•
Litoral – interior: Los que viven más cerca de la playa tienen mayor consumo de bronceadores, ya que van a la playa con más frecuencia que los que viven en la precordillera.
•
Tamaño de la Ciudad: Mientras más grandes las ciudades, los hábitos cambian. En Lima conducimos más rápido y más agresivamente que en provincia, debido al tamaño de la ciudad y los tacos especialmente. El ritmo de vida es más rápido y siempre se está apurado. Esto lleva a buscar soluciones integrales mayores. Los hipermercados son una solución integral, ya que compras lavadoras, neumáticos, pan y mariscos en un mismo lugar. Buscas ahorrar tiempo en algunas actividades para utilizarlo en otras.
Subrayar las ideas centrales
86
U N I D A D III
•
Topología del Terreno: puede determinar cuántos autos 4 x 4 se venden en una zona determinada. En el sur de Perú se venden más camionetas por ser zona agrícola y con topología más accidentada que la zona central.
FIGURA N°20: VARIABLES GEOGRÁFICAS (EJEMPLOS)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Subrayar las ideas principales
ii. Variables Demográficas. Son las variables más fáciles de medir y obtener, así como las geográficas. Son variables medidas por las instituciones del Estado para hacer políticas públicas. Están disponibles por lo general en el INE (instituto Nacional de Estadísticas). Por la facilidad de obtener la información para aplicar la segmentación, son de las más usadas. Lo que es más difícil de determinar es si predicen comportamiento, ya que ese es el objetivo de la segmentación, además de predecir resultados y preferencias por medio de la pertenencia de las personas a un segmento determinado. •
Edad: es una de las variables más utilizadas. Sirve para segmentar en un sinnúmero de mercados y así poder predecir el comportamiento. El mercado de las motos, ropa deportiva, automóviles, etc., aplica utilizar esta variable, ya que se busca satisfacer necesidades diferentes, a pesar de que hablamos de un mismo producto.
•
Sexo: otra de las variables más utilizadas. Fácil de entender, ya que los zapatos, ropa, incluso seguros, son adaptados de acuerdo al sexo de las personas.
•
Raza: el color de la piel puede ser determinante para saber las necesidades buscadas. Los band-aid o parches curita son color piel generalmente. Pues bien, hay band-aid de color más oscuro para las personas de color. 87
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
•
Nacionalidad: las editoriales hacen adaptaciones de las ediciones de los libros de acuerdo a los países de destino de estos, eso lleva a tener editoriales en España, Argentina, México, Colombia, etc. Los libros tienen traducciones diferentes ya que los términos más coloquiales pueden ser mal entendidos si es que son traducidos fuera de contexto o literalmente. Incluso las mismas palabras tienen diferente significado en los países antes mencionados. Este tipo de adaptaciones son aplicables a muchos otros productos.
•
Estado Civil: el estar casado, soltero, separado, con pareja o viudo es muy importante para algunos rubros. Los seguros están más interesados por los casados, pues tienen más deberes y menor riesgo, siendo muy diferente a los solteros. Tienen precios diferentes y productos diferentes para distintos estados civiles. O una agencia matrimonial, una agencia de viajes, una empresa de comida rápida, etc.
•
Ciclo de Vida Familiar: es una variable muy potente, ya que el estado civil es importante, pero aún más si profundizamos en la etapa en la que se encuentran las personas.
FIGURA N°21: CICLO DE VIDA FAMILIAR
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
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Cada etapa de la vida de una familia es diferente y tienen diferentes responsabilidades y prioridades. También tienen diferentes ingresos disponibles. Las parejas jóvenes sin hijos son objeto de deseo de muchas empresas. Tienen más ingresos disponibles que si viven por separado (solteros) y más que si tiene hijos. Destinan buena parte de sus ingresos a recreación. Son buscados por agencias de viaje, compañías de música (venta de CD), etc.
FIGURA N°22: VARIABLES DEMOGRÁFICAS (EJEMPLOS)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
iii. Variables Socioeconómicas. Algunas de las variables son fáciles de obtener y otras no tanto. •
Nivel de Ingresos: los niveles de ingreso determinan la clasificación de clientes en algunos casos. Es el caso de los bancos, que entregan tarjetas Platinum, Dorada, Plateada, etc., dependiendo de los ingresos de los clientes.
•
Profesión: las profesiones determinan intereses comunes. Los médicos buscan productos médicos y acordes a sus especialidades. Los ingenieros y abogados también. Es así, que hay revistas especializadas para estas personas e incluso dentro de las profesiones, sus especialidades. Hay revistas de traumatología, buscando satisfacer las necesidades de los médicos de esa especialidad.
•
Política: la orientación política también es una variable de segmentación. Los diarios son un buen ejemplo. En España, El País es más cercano al Partido Socialista Obrero Español, mientras que ABC es más cercano a la derecha. Esto ocurre también en Perú. No es un error, es un estilo editorial, que apunta a contar las mismas noticias con tonos, colores y expresiones diferentes.
89
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
•
Religión: existen productos especiales para judíos, revistas religiosas, radios evangélicas, canales católicos; es un ejemplo más de la segmentación en aspectos tan importantes como la religión.
•
Nivel de Estudios: los cursos de postgrado deben segmentar también. Para que sea postgrado es porque hay un pregrado realizado. Luego se divide el mercado entre los que tienen estudios de pregrado y estiman así el tamaño del mercado objetivo.
FIGURA N°23: VARIABLES SOCIOECONÓMICAS (EJEMPLOS)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Subrayar las ideas centrales
90
iv. Variables Sicográficas. Estas pueden ser las mejores variables, ya que permiten predecir de mejor forma el comportamiento de las personas. El problema es que son muy difíciles de obtener. Muchos de ellos son casi imposibles de determinar. •
Clase social: los automóviles son diferentes dependiendo de las clases sociales, ya que las necesidades son diferentes. Esto se da en vestimenta, restaurantes, etc. Es una de las variables que mejor predice los comportamientos de compra.
•
Personalidad: una de las mejores variables, pero la más difícil de determinar. Algunas personas piden descuentos y otras no. Unas tienden a negociar todo, otras nada. Unas quieren que las atiendan en las tiendas y otras prefieren las tiendas autoservicio para no tener la “presión” de los vendedores. Es así, que existen diferentes formatos de tiendas, colores y diseños diferentes en autos, pensando en las diferentes personalidades, aversión al riesgo, etc.
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•
Estilo de vida: es una muy buena variable. Saber si una persona tiene un estilo de vida deportista es muy importante para Nike o Adidas. Si es conservador o arriesgado es importante para los diseñadores de autos. Incluso hay los que odian los automóviles pero los tienen que usar. Son diferentes estilos de vida determinantes de las necesidades y de los productos a ofrecer a estos mercados objetivo.
FIGURA N°24: VARIABLES SICOGRÁFICAS (EJEMPLOS)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
b.
Reacción del Consumidor ante el Producto. Se divide a los consumidores de acuerdo a su conocimiento, uso, lealtad o reacción ante un producto. Son algunas de las mejores variables de segmentación.
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO i.
Uso del Producto
ii.
Lealtad al Producto
iii.
Actitud hacia el Producto
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
i.
Uso del Producto. En el cuadro a continuación queda claro a qué se refiere esta variable. El 12% de los hogares representa el 45% de las ventas y no pueden ser considerados iguales al resto de los compradores. Esto ya que tienen tasa de uso diferente. Consumen más por hogar. Por otro lado, el 88% del mercado representa el 55% de las ventas, que es donde está el mayor volumen. Son variables a considerar para poder segmentar. Tanto tasa de uso como volumen de ventas. Por otro lado, podemos dividir a los clientes en clientes actuales, ex-clientes, clientes potenciales, etc.
FIGURA N°25: VARIABLE DE USO DEL PRODUCTO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
ii. Lealtad al Producto o Marca. Puedes determinar quiénes son más fieles de acuerdo a otras variables de segmentación. Los resultados de este análisis terminan diciendo que las familias de clase media son más fieles a esta marca o más infieles. Esta clasificación hace que sea diferentes el tratamiento dependiendo de la fidelidad expresada. Inviertes más en los clientes fieles y diferentes que en los clientes menos fieles. Utilizas diferentes instrumentos de promoción ya que tienen respuestas diferentes a los estímulos presentados. iii. Actitud Hacia el Producto. La actitud hacia el producto tiene 5 clasificaciones: •
Entusiasta
•
Positiva
•
Indiferente
•
Negativa
•
Hostil
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Sabiendo la actitud de los consumidores hacia el producto y cruzando estas variables con variables geográficas, podemos llegar a saber dónde se encuentran los consumidores más entusiastas o cualquiera de las 5 clasificaciones posibles. c. Variables Situacionales. Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicológicas en relación con el producto considerado, las que sirven de base a una segmentación. De esta forma, se ha podido distinguir entre dos segmentos de fotógrafos “amateurs”, según busquen en sus fotos conservar un recuerdo o un medio de expresión artístico y técnico. De la misma manera, se ha segmentado el mercado de los consumidores de coches en función de sus necesidades predominantes: los automovilistas “funcionales”, para los que el automóvil no es más que un útil y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economía y confort; los automovilistas “deportivos”, que buscan el brío y las prestaciones; y los automovilistas “sociales”, para los que un coche representa un símbolo de prestigio y una proyección de su personalidad. •
Beneficio Buscado. Son determinantes en muchos mercados. Es diferente un reloj para uso propio, que para regalo de un amigo, de aniversario o para el verano. Lo mismo ocurre con los regalos de matrimonio. Los criterios de compra son diferentes. ¿Se compra la misma lavadora para la casa que para un conocido como regalo de matrimonio? Es necesario identificar los beneficios buscados, para poder así segmentar de manera correcta. En las pasta de dientes, algunos buscan mejor aliento, otros blancura, otros protección contra las caries, etc. Eso no significa que busquen sólo eso. Significa que el principal motivador de compra es ese. Sabiendo eso es que podemos segmentar de mejor manera.
1.3. Segmentación del Mercado Industrial. Los mercados industriales son diferentes a los mercados de consumo, ya que las variables del proceso de compra son diferentes, lo que lleva a variables de segmentación diferentes. Las principales son:
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EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
CUADRO N°2: RESUMEN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR Área Geográfica Clima Geográficas
Litoral - Interior Tamaño Ciudad
Variables Propias del Consumidor
Topografía Terreno Edad Sexo Demográficas
Raza Nacionalidad Estado Civil Ciclo de Vida Familiar Nivel de Ingresos Profesión
Socioeconómicas
Política Religión Nivel de Estudios Clase Social
Sicográficas
Personalidad
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Uso del Producto Lealtad al Producto Entusiasta Positiva Actitud Hacia el Producto
Indiferente Negativa Hostil
Beneficio Buscado
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Variables Situacionales
Reacción del Consumidor Ante el Producto
Estilo de Vida
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CUADRO N°3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL Sector. Criterios Demográficos
Dimensión de los Criterios. Emplazamiento de los Clientes. Tecnología del Cliente.
Variables de Explotación
Condición de Usuario. Capacidades. Organización de Compra. Estructuras de Poder.
Métodos de Compra
Relaciones con Proveedores. Política General de Compras. Criterios de Compra. Urgencia de la Compra.
Factor de Situación
Aplicación de los Productos. Dimensión del Pedido.
Características Personales Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
1.4.
Segmentación Efectiva.
Para que una segmentación sea efectiva, debemos lograr que los segmentos sean: a.
Homogéneos. Precisamente esa es la idea de la segmentación: generar grupos que sean homogéneos y que sea más fácil predecir el comportamiento de cada grupo resultante del proceso de segmentación.
b. Cuantificables. Que se pueda estimar cuántas personas componen ese segmento. c.
Rentables. Que el segmento a atacar sea rentable, ya que esos son los objetivos de las empresas al segmentar.
d. Accesibles. No sólo saber quiénes son y cuántos, también saber si es que puedo llegar a ellos y cómo.
95
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
e.
Con Capacidad de Respuesta. Que tengan capacidad de respuesta para que no se queden en el deseo y pasen a la demanda. Es aquí donde el aspecto económico juega un papel importante, ya que las personas pertenecientes a los Grupos Socioeconómicos de más altos ingresos por lo general superan este aspecto, siendo la principal razón de que las empresas peleen a los del grupo socioeconómico ABC1.
FIGURA N°26: SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Fuente: Brenda Lara S.
1.5. Estrategias de Segmentación. Existen diversas alternativas estratégicas para segmentar. Estas son:
Subrayar las ideas centrales
a.
Estrategia Indiferenciada. Atacamos al mercado por igual, sin diferencia en el producto ni la comunicación. Es una estrategia más útil en productos genéricos o commodities. Puede ser el caso de un restaurant, que ataca a todo el mercado por igual, sin mayores adaptaciones a los posibles diferentes segmentos. Es similar a lo que pueden hacer McDonalds y Burger King.
96
U N I D A D III
FIGURA N°27: ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
b. Estrategia Diferenciada. Se ataca al mercado con diferentes ofertas de productos, reconociendo que hay diferencias mayores entre los consumidores y estas deben ser consideradas, por lo que se hacen cambios en los productos para que estos tengan mejor aceptación entre los diferentes segmentos.
FIGURA N°28: ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
97
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
c.
Estrategia Concentrada. Se concentran los esfuerzos en un segmento menor, adaptando el producto a este segmento más concentrado. Es el caso de Mercedes Benz, que se dirige a un segmento exclusivo, por lo que le comunican especialmente al cliente y diseñan productos para ellos.
FIGURA N°29: ESTRATEGIA CONCENTRADA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
CUADRO N°4: RESUMEN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ESTRATEGIA E. Indiferenciada
CARACTERÍSTICAS 1. Ataca al mercado por igual. 2. Mercado Total (General). 3. Implementa un único Marketing Mix.
E. Diferenciada
1. Opera en dos o más segmentos. 2. Realiza cambios en los productos. 3. Aplica diferentes programas de M. Mix.
E. Concentrada
1. Concentra esfuerzos en un solo segmento. 2. Segmento exclusivo. 3. Marketing Mix “ideal” (para ese segmento).
Fuente: Brenda Lara S.
98
U N I D A D III
1.6. Condicionantes de la Segmentación. Subrayar las ideas centrales
a.
Recursos o Capacidades de la Empresa. Dependiendo de los recursos de la empresa es que podremos saber si pueden hacer los cambios propuestos luego del proceso de segmentación, si podemos diferenciar o tenemos que hacer un producto estándar y distribuible a todos.
b. Homogeneidad del Producto. Mientras más homogéneo es el producto, más difícil es poder aprovechar la segmentación propuesta, ya que no hay mayores elementos para diferenciarlos. c.
Ciclo de Vida del Producto. Dependiendo de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre es más o menos recomendable hacer la segmentación o no. Esta diferenciación se logra si hay elementos diferenciales que permitan al consumidor discriminar.
d. Estructura del Mercado. Si hay más o menos competidores define también la estrategia a seguir. Mientras más competidores, mayor debe ser la adaptación al consumidor y más diferenciada debe ser la oferta, ya que hay que marcar la diferencia con respecto a las otras empresas. e.
Estrategias de la Competencia. Este es un juego que tiene acciones y reacciones. Cada movimiento de una empresa genera respuesta de la competencia, por lo que se debe conocer las reacciones de la competencia, para poder tomar las mejores decisiones posibles y minimizar el riesgo de equivocarse por no predecir las acciones de la competencia.
1.7. Utilidades de la Segmentación. A continuación hay un cuadro que explica las principales ventajas de la segmentación. UTILIDADES DE LA SEGMENTACIÓN • • • • • •
Identificar oportunidades de negocio. Conocer mejor los procesos de compra. Facilitar el análisis de la competencia. Establecer prioridades. Mejorar la asignación de recursos. Ajustar mejor la oferta de marketing a las necesidades del consumidor. - Diseñar productos compatibles con la demanda. - Hacer actividades de promoción más efectiva. - Mejorar Selección de acciones publicitarias. 99
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
1.8. Costos de una Estrategia de Segmentación Diferenciada. Los beneficios de adaptar la oferta a los consumidores e idealmente hacerlo con cada uno de ellos es tentador. Pero debe ser rentable. La segmentación tiene costos asociados a: a.
Diseño: mayor gasto en diseño, ya que hay más productos.
b. Producción y Logística: mayor dificultad en despachos y entregas si hay más segmentos y productos. c.
Stocks: debo manejar más stocks mientras más productos diferenciados tenemos para cada uno de los segmentos en cada ciudad de Perú (si fuera un producto de circulación nacional).
d. Investigación de Mercados: significa duplicar o triplicar los gastos de investigación de mercados, ya que cada producto debe tener sus conclusiones y mejoras fruto de las investigaciones. e.
Gestión: mientras más productos tengo, debido a una estrategia diferenciada, más personas debo tener para administrar esta cartera más amplia de productos.
f.
Promoción: aumentan los gastos de promoción, ya que tenemos más productos para diferentes segmentos.
Actividades de Aprendizaje 1. Haga el proceso de segmentación para la UJCM.
2. ¿Son diferentes las personas? Comente.
3. ¿Qué variables de segmentación usaría? • Partido político • Carrera o especialidad • Nro. Créditos • DNI
100
U N I D A D III
2. Posicionamiento.
2.1. Concepto. Subrayar las ideas centrales
Percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público objetivo determinado. Hay conceptos relevantes dentro de esta definición: a.
Percepción. En Marketing hablamos de percepciones de la realidad. La verdad absoluta existe en cada persona, de acuerdo a la interpretación o percepción de los hechos. Un día puede ser considerado bonito por una persona y feo por otra, siendo el mismo día y el mismo lugar. Simplemente hay dos percepciones de los mismos hechos objetivos. Luego, en Marketing lo relevante es que los productos, servicios, marcas o empresas sean percibidos como mejores, sin necesariamente ser los mejores.
b. Competitiva. Para que exista posicionamiento debe haber competencia, ya que esta posición se obtiene en comparación con otras empresas. c.
Público Objetivo Determinado. No son iguales las percepciones de un público objetivo que de otro. Las mujeres valoran cosas diferentes en los automóviles que los hombres. Luego, después de hacer la segmentación y determinar los públicos-objetivo medimos el posicionamiento de cada público objetivo. Debemos destacar:
•
El posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en percepciones.
•
Por lo tanto, en el posicionamiento no estamos valorando los atributos físicos de productos, marcas o empresas sino cómo son percibidos por parte del consumidor.
101
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Ejemplo:
FIGURA N°30: EL POSICIONAMIENTO: PERCEPCIÓN COMPETITIVA O COMPARATIVA Bronceadores Imagen (+)
Es una percepción que siempre se configura en relación a otros productos, marcas o empresas. Es decir, en función de otras ofertas que el consumidor tiene a su alcance.
•x •x
•x
Bronceadores
Protector
•x
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Este mapa se obtiene haciendo encuestas, preguntando qué opinan de las dos variables antes definidas (Protector – Bronceador e Imagen). Una vez obtenidas las respuestas, podemos hacer el gráfico de posicionamiento, viendo la posición de cada empresa analizada.
2.2.
Fases del Análisis del Posicionamiento. FIGURA N°31: FASE DE ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
102
U N I D A D III
2.2.1. Seleccionar el Público Objetivo. Subrayar las ideas centrales
Es lo que hacemos en la segmentación. Vemos cuáles son los mercados-objetivos más cercanos al alcance de la empresa y elegimos los “blancos”, que son los públicos-objetivos. Esto es un requisito imprescindible, ya que los diferentes públicos tienen percepciones diferentes y en consecuencia posicionamientos diferentes para una misma empresa, producto, servicio o marca. Luego, para poder hacer el análisis debemos decir sobre qué público objetivo estamos trabajando. Ejemplo: Mujeres de 18 a 40 años, casadas, sin hijos.
2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento. Lo primero que debemos saber es: ¿Qué es lo que motiva a comprar el producto analizado? Son los atributos de posicionamiento. Son las variables por las cuales el público objetivo toma decisiones o considera importantes al momento de establecer sus preferencias. Cuando decimos que la marca A es mejor que la marca B, es porque hicimos un análisis de diferentes variables o atributos de posicionamiento, lo que nos permite tomar la decisión de mejor forma. a.
Dimensiones de Percepción. Variables subjetivas en base a las cuales se perciben diferenciadamente los objetos. También se denominan atributos de posicionamiento o variables de posicionamiento. • Elementos de Percepción. Características objetivas, tangibles o intangibles, a través de las cuales se configuran las dimensiones de percepción. • Dimensiones Actuales de Percepción. Criterios en base a los cuales los individuos evalúan y forman sus preferencias, en función de las ofertas competidoras existentes para una categoría de productos. • Dimensiones Latentes. Relacionadas con beneficios o utilidades no proporcionadas o no percibidas en las ofertas competidoras, que potencialmente pueden ser relevantes.
2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual. Antes de tomar decisiones de qué hacer, debemos saber dónde estamos. Es el posicionamiento actual. La decisión puede ser mantenerse en la posición actual o hacer cambios a ésta.
103
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
FIGURA N°32: HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
Automóviles Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Este es un ejemplo de posicionamiento actual. Es la posición relativa de 9 marcas de automóviles, medidas sobre dos variables, que son Tecnología mecánica y Deportivo. La primera variable va de menos a más, mientras que la otra variable es más bien cualitativa, ya que hablamos de autos más deportivos o menos deportivos, pero no por eso más malos. En Tecnología mecánica hablamos de peor a mejor tecnología mecánica.
2.2.4. Análisis de la Situación Competitiva. a.
Percepción: Evolución y Tendencias. Es interesante medir el posicionamiento, pero también saber cuáles son las tendencias de éste. Así podemos no sólo saber dónde estamos, también podemos predecir de mejor forma las respuestas de la competencia. Esto se puede lograr haciendo este análisis en un período prolongado en el tiempo.
b. Grado de Afianzamiento del Posicionamiento. Es un concepto interesante, ya que a veces sabes la posición de una empresa, pero alterarla es muy difícil. Esto debido a un profundo grado de afianzamiento del posicionamiento de esa empresa o producto. Es el caso del detergente en polvo. Hay dos variables principales: lava más blanco y cuida los colores. Una empresa que dice lavar más blanco difícilmente podrá convencer a las dueñas de casa que cuida los colores. No creerán. Aunque técnicamente sea posible. Lo importante es la percepción de la realidad y no la realidad. Es tan así que hay un Drive y un Drive Color. Uno lava más blanco y el otro cuida los colores.
104
U N I D A D III
c.
Control de los Elementos de Percepción. El poder alterar la percepción sobre los elementos es muy importante para realizar la propuesta de posicionamiento. Si no tenemos control, no podemos hacer una propuesta que pretenda alterar la percepción de la marca en esa variable. Debemos saber cuáles son las limitantes y sobre qué variables podemos construir la propuesta de posicionamiento.
d. Influencia de Marcas Paraguas. Si tenemos una marca paraguas respaldando a un producto es más difícil cambiar el posicionamiento, ya que estamos “anclados” al posicionamiento que posea la marca paraguas. Si Nestlé pone su marca a La Lechera, para cambiar la percepción sobre La Lechera no sólo debemos trabajar sobre esa marca, también sobre Nestlé. A la inversa, cuando Nestlé quiere mejorar el posicionamiento de una marca, le presta su marca paraguas para asociarlo inmediatamente a la calidad que caracteriza a los productos Nestlé. Es el caso de Libbys, un jugo de frutas que no tenía mayor relevancia hasta que Nestlé le presta su marca y pasa a ser un actor más importante en el mercado.
2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento. Determinar cómo se desea que una empresa producto o marca sea percibida competitivamente con relación a todos los productos que satisfacen las mismas necesidades, por parte de un determinado público objetivo. Es resultado del análisis del posicionamiento actual y de las correcciones en este que queramos hacer.
FIGURA N°33: MAPAS DE PERCEPCIÓN: reflejan las diferencias o similitudes entre productos sobre la base de las dimensiones de percepción.
Automóviles Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
105
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Podemos determinar incluso un “ideal” de producto, de acuerdo a los diferentes estudios realizados sobre los públicos-objetivo.
FIGURA N°34: MAPAS DE PREFERENCIAS: reflejan la estructura de preferencias de un determinado público objetivo y la percepción de los productos según dicha estructura de preferencias. Automóviles
Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
2.3. Estrategia de Posicionamiento. Estrategia básica del marketing mediante la cual se pretende dar a un producto un significado concreto para un público objetivo. Decidimos que queremos que el público objetivo piense o crea en la empresa. Y trabajamos sobre los atributos de posicionamiento relevantes para lograr ese objetivo. Existen diferentes estrategias posibles de seguir:
106
U N I D A D III
FIGURA N°35: ESTRATEGIA IMITATIVA Automóviles
Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
a.
Imitativa. Según Michael Porter, la estrategia imitativa no es estrategia, ya que no aporta nada nuevo, no genera valor. Pero es una alternativa. Supongamos que trabajamos para Ford. Si el líder es Volkswagen, podemos elegir el camino de imitarla. Para poder lograr eso, debemos lograr que la percepción sobre la marca Ford cambie. ¿Es necesario hacer cambios en el motor para ser percibidos como de mejor tecnología mecánica? No necesariamente. A veces basta con comunicar mejor tecnología o tener un equipo de Fórmula Uno, a pesar de que los motores que allí se utilizan difieren mucho de los motores comerciales. A veces se hacen cambios en los motores y se comunican. Pero no es estrictamente necesario para cambiar la percepción. Un buen ejemplo es Citröen y Peugeot. Los motores de los modelos pequeños de Peugeot son fabricados por Citröen. Sin embargo, Citröen es percibida como con peor tecnología mecánica que Peugeot. Tal vez debido a los diseños de los automóviles o a la publicidad realizada por Peugeot.
107
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
b.
Retar al Líder.
FIGURA N°36: ESTRATEGIA DE RETAR AL LÍDER Automóviles Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
El desafío al líder es una alternativa valida. Se puede buscar una posición alternativa al líder y trabajar para diferenciarse de la marca más destacada del mercado. c.
Ocupar el Espacio Vacío.
FIGURA N°37: ESTRATEGIA DE OCUPAR EL ESPACIO VACÍO Automóviles Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
108
U N I D A D III
Otra opción es buscar en el mapa una posición “libre” y considerar si es una buena posición para la marca en cuestión. En este Caso, buscar estar más debajo de VW pero más a la derecha. Es decir, con mejor tecnología mecánica pero con autos menos deportivos. d. Explorar Dimensión Actual.
FIGURA N°38: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL Automóviles Deportivo (+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Se puede buscar algo más difícil, pero posible, que es cambiar el “ideal” de las personas, para lo cual debemos cambiar las ponderaciones de los atributos de posicionamiento. e. Explorar Dimensión Latente.
FIGURA N°39: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE Automóviles Deportivo (+)
(+)
Tecnología Mecánica (+)
(-)
(-) (-)
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
109
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Otra alternativa es decidir competir por medio de otra variable y tratar de incorporarla en el análisis de las personas al momento de comprar un automóvil. En este caso, podemos tratar de incluir la variable servicio como relevante al momento de tomar la decisión de compra. Esto lo haremos siempre que sepamos que vamos a obtener una buena posición relativa de acuerdo a esta nueva variable. Si no es así, no vale la pena invertir en desarrollar esa variable si no vamos a obtener provecho de ella.
2.4. Condicionantes de la Estrategia. a.
Las Capacidades y Recursos de la Empresa. Si para cambiar el posicionamiento se necesitan muchos recursos o técnicamente no es posible de lograr en la empresa que se está analizando, puede ser una condicionante importante.
b.
Alcanzable, en Tiempo y Costo Razonables. Puede ser que se pueda alterar el posicionamiento, pero no sea alcanzable dentro de plazos razonables o a un costo asumible por la empresa.
c.
Potenciación de la Marca. Toda estrategia de posicionamiento debe buscar potenciar la marca y construir valor, no destruir, por lo que se debe considerar al momento de proponer cambios.
d. Relación con Otras Marcas. Si la empresa posee otras marcas, debe ser considerado en el análisis y posterior propuesta, ya que las acciones ejercidas sobre esa marca afectarán a las otras marcas de la empresa. e.
Posicionamiento Sostenible. Este punto está muy basado en la definición de ventaja competitiva. Debe ser valorado por el consumidor y sostenible en el tiempo. Si no es sostenible, lo que haremos será alterar la posición por poco tiempo y no construir sobre bases sólidas en el tiempo.
110
U N I D A D III
Actividades de Aprendizaje. 1. Investigue el posicionamiento de la Universidad UJCM en su ciudad.
2. ¿Qué variables de posicionamiento son las importantes en el caso de la Universidad José Carlos Mariátegui?
3. ¿Qué variables cree que son importantes en el caso de un detergente de ropa?
111
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
IV.
ACTIVIDADES DE DESARROLLO
1. ¿Desde Marketing, podemos considerar a los países del MERCOSUR como uno solo?
2. ¿Cómo afectan los grupos de referencia en la compra de un auto?
3. ¿Cómo es la unidad de toma de decisión de la compra de un computador personal?
4. Tome un ejemplo personal de compra de un bien duradero e identifique cada etapa del proceso de compra.
5. Investigue las variables de segmentación usadas por los Bancos.
6. ¿Son diferentes las variables usadas por las compañías de seguros a la de los bancos? Comente.
112
U N I D A D III
7. ¿Cuáles son las mejores variables de segmentación?
8. ¿De qué depende la elección de una variable de segmentación?
9. Analice el posicionamiento de la empresa que trabaja o de la Universidad José Carlos Mariátegui: a. ¿Cuáles son las variables más importantes?
b. ¿Qué aspectos mejoraría?
c. ¿Cómo se encuentra la competencia?
d. ¿Cómo sería el ideal de mercado?
V. RESUMEN El comportamiento del consumidor es una de las áreas de Marketing más estudiadas, pero aún falta mucho para acercarnos a entender el comportamiento, actitudes, conductas y valores que motivan a actuar a cada persona. Es lo que llamamos la “caja negra” del consumidor. Entendiendo lo que buscan y lo que desean, se estará más cerca de tener éxito en el mercado en el que se compite, ya que se puede interpretar de mejor forma lo que el cliente busca, pudiendo ofrecer un producto o servicio que se acerque más a lo esperado por el cliente.
113
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
Por otro lado, la segmentación es otra de las herramientas que permiten aumentar la eficiencia del Marketing. La segmentación es como dibujar un blanco. Debemos elegir la “pieza a cazar” y será la que nos reporte mayor rentabilidad. Para ello usamos la segmentación, con el objeto de poder tener elementos formales de elección de mercados-objetivo, con medición y variables técnicas que soportan las decisiones tomadas. La segmentación permite “cazar” en orden, permitiendo aumentar la rentabilidad y aumentar la probabilidad de éxito, ya que nos dirigiremos a los mercados precisos, que desean y demandan los productos que las empresas puedan ofrecer. El otro elemento del Marketing Estratégico es el posicionamiento. Parte de la premisa de conocer la posición relativa de los competidores, basado en las percepciones de determinados públicos-objetivo. Con esto, se puede establecer si es que es correcta la posición de la empresa, marca o producto evaluado. Si no lo fuera, se conocen las variables de percepción y se puede buscar alterar las percepciones para acercar el posicionamiento al punto deseado. Es así como trabaja el Marketing, con trabajo conceptual y estadístico, con estructuras bien definidas, dejando de lado los métodos menos prolijos y exactos, ya que eran poco predictivos de conducta, buscando métodos más matemáticos para lograr resultados que permitan inferir comportamiento de los mercados-objetivo por medio de investigaciones de mercado. Estas unidades son fundamentales para la definición de la estrategia de Marketing. Son los elementos estratégicos más importantes. Sobre estos elementos se construye el Marketing Mix, que lo constituye la siguiente unidad. Es importante entender que no se puede ganar la batalla por el consumidor si los cimientos están mal formulados. Es por eso que la segmentación y el posicionamiento son fundamentales para que en el Marketing Mix se ejecute lo que correctamente se ha definido anteriormente.
VI. AUTOEVALUACIÓN A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un círculo la letra que corresponda. 1. La implicación es la: a. Importancia que tiene la compra para el consumidor b. Tasa de uso del producto c. Relación precio/calidad de un producto d. La capacidad de pago del cliente 2. La unidad de toma de decisiones es: a. Importante para saber qué decir al público objetivo b. Importante para saber a quién comunicar c. Poco relevante, ya que no aporta información nueva.
114
U N I D A D III
3. El iniciador de la compra de un refrigerador es: a. El refrigerador antiguo que no funciona b. La persona del hogar responsable de la cocina c. Los alimentos que se están echando a perder. 4. La compra debe ser considerada como: a. La solución de un problema b. La búsqueda de alternativas c. La elección de una alternativa 5. Las mejores variables de segmentación generalmente son: a. Las demográficas. b. Las sicográficas. c. Las socioeconómicas. 6. La estrategia seguida por Nestlé es: a. Concentrada. b. Diferenciada. c. Indiferenciada. 7. El posicionamiento depende de variables: a. Objetivas. b. Subjetivas. c. Objetivas y subjetivas. d. Ninguna de las anteriores. Respuestas: 1. a) 2. b) 3. b) 4. a) 5. b) 6. b) 7. c)
115
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATÉGICO
VII. BIBLIOGRAFÍA PHILIP KOTLER (1995).
Dirección de Marketing. Prentice Hall. Octava Edición. Madrid. España.
JEAN-JACQUES LAMBIN (1995).
Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edición. Madrid. España.
STANTON, ETZEL y WALKER (1992).
Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Novena Edición. México.
116
Unidad Unidad IV
Desarrollo del MIX Comercial
U N I D A D IV
I.
INTRODUCCIÓN
Intro
Los consumidores no compran productos, sino lo que hacen esos productos, sus funciones, las necesidades que satisfacen. Compran satisfactores de necesidades. Revlon: En la fábrica hacen cosméticos, en la tienda venden esperanza. Es importante diferenciar el qué hacen del qué venden. Las personas no buscan lo mismo en una pluma Montblanc que en un BIC. Ambas empresas hacen productos de escritura. Pero apuntan a satisfacer necesidades diferentes. Mientras BIC apunta a satisfacer la necesidad de comunicación escrita sin manchas ni fallas a un precio bajo, Montblanc apunta a necesidades de pertenencia, estima y autorrealización. Luego, el diseño del producto y sus definiciones son importantes, pero teniendo la certeza que ese producto, en esas condiciones, tendrá que ser cambiado, o quitado del mercado, debido a los cambios experimentados por el mercado. Algunos productos tienen una vida más corta, por lo que el diseño de nuevos productos puede ser más frecuente. Por otro lado, las decisiones de precio son relevantes ya que determinan los márgenes de la empresa, además de ser elementos de comunicación importantes. Es así que la fijación del precio no es tan simple como parece. Financieramente podemos fijar los precios de acuerdo a los costos de fabricación y distribución. Pero el mercado puede decir cosas muy diferentes. Es una base buena pero no suficiente para determinar cuál es el precio óptimo. También la distribución es un punto muy importante, ya que no sólo es importante tener un buen producto y comunicar que se tiene, es necesario que también se encuentre en el momento preciso, en el lugar preciso y en la cantidad precisa. Cada día es más frecuente encontrar a supermercados con cero stock y con entregas más frecuentes por parte de la empresa, por lo que la distribución pasa a ser más importante aún. Finalmente, la comunicación es un elemento muy importante dentro de la ejecución de la estrategia. Como vimos en las etapas del Marketing, la comunicación fue adquiriendo importancia a medida que se va avanzando en éstas. Esto se debe a que se entiende que los consumidores toman decisiones con las percepciones de la realidad que forman. Luego, el objetivo de Marketing es formar esas percepciones, utilizando para ello diferentes herramientas, entre las que se encuentra la comunicación.
119
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
1.1. Objetivos de la Unidad. •
Entender el producto con todas sus dimensiones, viendo que un producto va más allá del producto físico.
•
Conocer los aspectos del Marketing Táctico y cómo soportan el Marketing Estratégico.
•
Analizar las variables para fijar los precios.
•
Conocer el trabajo asociado a la distribución y su importancia dentro del Marketing Táctico.
•
Conocer las diferentes funciones de la distribución y las diferentes posibilidades de cobertura del canal de distribución.
•
Utilizar la comunicación como elemento integrado de Marketing, eligiendo los instrumentos adecuados para cumplir con los objetivos estratégicos definidos.
1.2. Sumario. Decisiones de Producto. Decisiones de Precio. Decisiones de Distribución. Decisiones de Comunicación.
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA 1. Responda las siguientes preguntas y guárdelas hasta el final del capítulo y compare las respuestas. a. ¿Qué es un producto?
b. ¿Qué es la calidad?
c. ¿Qué es la marca?
d. ¿Qué es el precio?
120
U N I D A D IV
e. ¿Qué es el valor?
f. ¿Cómo se fija el precio?
g. ¿Qué es la distribución?
h. ¿Qué es la logística?
i. ¿Qué es una franquicia?
j. ¿ Qué es la comunicación?
k. ¿ Qué es la publicidad?
l. ¿Qué es un medio?
121
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS. CAPÍTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO.
1. Definición de Producto. Subrayar las ideas centrales
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad. Las personas compran satisfactores de necesidades. En consecuencia, un producto es: a.
Objetos Físicos o Bienes. Lo que normalmente consideramos como productos. Son los objetos tangibles. Ejemplos: un reloj, una lechuga, una cámara de fotos, etc.
b. Servicios. Son los intangibles. Es el caso de los seguros, los viajes, servicios de seguridad, etc. c.
Personas. También son comercializables. Los políticos son un producto que se vende o no de acuerdo a los votos emitidos. Todos nosotros nos vendemos permanentemente y somos parte de una comercialización.
d. Lugares. Cuando vendemos el desierto de Tacna como punto turístico, o las playas del sur, estamos hablando de venta de lugares.
122
e.
Organizaciones e Instituciones. Las organizaciones como el Hogar de Cristo o Fundación Las Rosas también son un producto y se pelean para obtener los recursos necesarios para su causa, ya que el dinero disponible para tales causas está limitado en las familias. Luego, debemos elegir a que instituciones u organizaciones ayudar.
f.
Ideas. Las ideas políticas o nacionalistas son vendidas y son un producto. Que buena parte de Perú crea en la economía de mercado es fruto de la venta de una idea durante mucho tiempo y que se ha reforzado con la obtención de resultados.
U N I D A D IV
FIGURA N°40: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN MERCADOS DE CONSUMO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
2. Clasificación de los Productos en Mercados de Consumo.
2.1. Productos de Compra. Son los productos en el que el consumidor posee poco conocimiento previo, pero es una compra por la cual está dispuesto a realizar un alto nivel de esfuerzo. Son las lavadoras, refrigeradores, las compras importantes pero esporádicas, por las que las personas investigan mucho para comprar pero dejan de buscar información una vez adquiridas, ya que pasarán años antes de su reemplazo.
2.2. Productos de Especialidad. Están muy relacionados con los hobbies o productos de alta motivación positiva. Son productos por los que están dispuestos a realizar un alto grado de esfuerzo y además tienen un gran conocimiento previo del producto. Es el caso de los aficionados a la fotografía, que están dispuestos a realizar un esfuerzo importante por obtener los productos que buscan.
123
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
2.3. Productos no Buscados. Son los productos en los que los clientes no están dispuestos a realizar esfuerzo alguno ni tienen conocimiento sobre los productos. Son las enciclopedias, los seguros de vida, que se necesita una gran fuerza de ventas que empuje el producto hacia los consumidores y los lleve a su alcance y que sea capaz de convencerlos de que son productos necesarios.
2.4. Productos de Conveniencia. Son productos que son muy conocidos en el mercado, pero de bajo nivel de esfuerzo por parte de clientes. Nadie atraviesa la ciudad para comprar un chicle o un BIC. Lo compra en el próximo kiosco. Es así, que los productos de conveniencia están cerca de las cajas de los supermercados. Si no están ahí, venden menos ya que las personas no están dispuestas a ir a buscarlos a los pasillos.
3. Clasificación de los Productos Industriales. Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte en el producto final. •
Costos variables – materias primas o productos manufacturados y partes.
•
Inversiones – instalaciones o equipo accesorio.
•
Gastos del período – suministros y servicios.
FIGURA N°41: DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
124
U N I D A D IV
4. Dimensiones del Producto.
4.1. Concepto de Producto. Es la base sobre la que se sustenta el producto. Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor. Debe reflejar: a. Público Objetivo: b. Beneficio Básico: c. Modo o Momento de Compra / Consumo: d. Nivel de Precios: e. Identificación con una Categoría de Productos: f. Identificación con una Línea de Productos o con una Empresa:
A quién se dirige el producto. La promesa del producto, qué satisface. Cuándo y cómo se consume / compra. Un nivel de precios definido. En qué sector de la economía nos encuadramos. Con qué línea de productos nos identificamos en la empresa.
4.2. Producto Formal. Es el Producto Mismo, con sus Principales Características. a. Características Físicas. b. Medidas.
c. Composición. d. Nivel de Calidad.
e. Packaging. f. Marca.
Color, olor, todo lo que hace referencia a los aspectos físicos del producto. Tamaños del producto y cantidad a vender. Se vende agua en 200 cc, 500 cc, 1.500 cc y más. Los ingredientes del producto. Hay diferentes niveles objetivos de calidad, posibles de medir por medio de organismos fiscalizadores. Se pueden clasificar los porotos, lentejas o arroz con diferentes calidades. Es el elemento que contiene el producto, entre otras cosas. Es el elemento diferenciador de los productos.
125
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
4.3. Producto Ampliado. Es lo que va más allá del producto mismo. Cada vez más es parte de la exigencia de los consumidores. a.
Servicio pre-venta.
b. Servicio post-venta. c.
Información al cliente.
d. Plazos de entrega. e.
Garantías.
f.
Asistencia técnica.
g.
Mantenimiento.
h. Complementos o accesorios. i.
Recambios.
5. Ciclo de Vida del Producto. Cada fase de la vida de un producto tiene características diferentes y acciones diferentes a realizar. Hablamos de cuatro etapas: a.
Introducción
b. Crecimiento c.
Madurez
d. Declive
FIGURA N°42: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
126
U N I D A D IV
TABLA N°4: GESTIÓN DE MARKETING PARA CADA FASE Características Introducción Ventas Escasos Beneficios Inexistentes Cash-flow Negativo Consumidores Innovadores Respuestas Estrategia Crear Mercado Gastos Mdg. Elevados Enfasis Mdg. Notoriedad Distribución Escasos Precios Altos Producto Básico
Crecimiento Crecen rápido Máximos Masivo Masivo
Madurez Crecen poco Bajando Masivo Masivo
Declive Descienden Poco Rezagados Rezagados
Penetración Altos Preferencia Intensiva Bajando Mejorando
Mantener En Descenso Lealtad Intensiva Bajos Diferenciados
Productividad Bajos Mantener Selectiva Crecimiento Racionalizado
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
6. Cartera de Productos. •
Cartera de productos (o portafolio de productos) es el conjunto de productos que una empresa ofrece a su mercado.
•
Una línea o familia de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí, por algún criterio interno de la empresa.
•
La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene.
•
La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en una línea.
•
La consistencia de una cartera es el grado de relación existente entre cada una de las diferentes líneas.
127
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°43: AMPLITUD DE CARTERA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
7. Concepto de Calidad. Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan. Hay que distinguir entre calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumidor. Lo relevante no es la calidad medible, sino la calidad percibida. Para vender más no hay que tener necesariamente el mejor producto, es necesaria la percepción de que tienes el mejor producto.
7.1. Packaging. El packaging es el medio de contener el producto, pero se pueden lograr más cosas por medio de lo mismo. a.
Contener el Producto. Es la función básica del packaging.
b. Identificar el Producto. Por medio del envase se identifica el producto, ya que algunos vienen con etiquetas que los identifican. c.
Diferenciarlo de la Competencia. Por medio del envase es claramente identificable un producto. La Coca Cola tiene una forma y colores determinados que facilitan la diferenciación de las marcas.
d. Comunicar e Informar al Consumidor. 128
U N I D A D IV
Se puede informar de promociones, cambios en los precios, cantidades incluidas, muestras gratis y otras comunicaciones más. e.
Fuente de Ingresos. Por medio de la venta de envases se pueden generar ingresos importantes. Se juntan los vasos que contienen la Nutella o frascos de mermeladas, lo que puede generar un diferencial de precio debido al envase incluido.
7.2. Niveles de Packaging. a.
Primario: contenedor del producto, ejemplo: la lata de bebida.
b. Secundario: es el plástico que envuelve las latas de bebida, cuando compras de seis unidades. c. De expedición: son las cajas en las que se despachan las bebidas a los lugares de venta.
8. Marca. Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinación de algunos de estos elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia. a.
Nombre de Marca. Parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse. Ej.: Adidas, Nike, Microsoft, etc.
b. Logotipo. Parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no necesariamente pronunciarse. c.
Marca Registrada. Marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carácter exclusivo.
129
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
8.1. Origen de las Marcas. Estas se deben a diferentes razones: a.
Nombre del Fundador. Es común y frecuente en empresas familiares o algunas que ya han dejado de serlo. Ejemplo Nestlé.
b. Una Procedencia Geográfica. Es el caso de Kentucky Fried Chicken o de cerveza Austral.
c. Una Referencia al Producto o sus Beneficios. Es el caso de Security Sat, empresa de seguridad satelital. d. Una Palabra Inventada. Simplemente se testea la palabra y se registra. Como Xerox.
e.
Un Acrónimo o una Sigla. BMW es un ejemplo. Así como IBM o HP.
8.2. Características de una Buena Marca. •
Fácil de pronunciarse: IBM, Sony, etc.
•
Que sea fácil de recordarse.
•
Apropiada al producto: que tenga relación con el producto.
•
Apropiada al posicionamiento.
•
Registrable: elemento importante al momento de decidir qué marcas inscribir.
•
Adaptada a todos los idiomas: se debe pensar en el crecimiento y la posibilidad de utilizarla en otros países.
130
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8.3. Estrategias de Marca. FIGURA N°44: ESTRATEGIAS DE MARCA
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
8.4. Extensiones de Marca. a.
“Line Extension” (extensión de línea). Utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría, que realiza las mismas funciones. Es el caso de La Lechera, que es una marca de la línea de productos lácteos de la empresa Nestlé.
b. “Brand Extension” (extensión de marca). Utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes. Es el caso de usar la marca La Lechera para quesos o quesillos. c.
Peligros de Extender la Marca. • Canibalización. Cuando las empresas tienen buena parte del mercado, un lanzamiento de un nuevo producto puede ser contrario a los beneficios globales ya que compiten con ellos mismos, lo que puede ser muy poco eficiente. • Perjudicar el Posicionamiento. Las marcas que se sumen deben reforzar el posicionamiento. Caso contrario, estamos arriesgando la marca madre si es que la nueva no es acorde a los parámetros definidos para la marca madre.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
Actividades de Aprendizaje. 1. Investigue el origen de la marca UJCM.
2. Busque marcas que apliquen a cada uno de los orígenes posibles.
3. Haga un ranking con los mejores productos y marcas de acuerdo a la opinión de personas cercanas.
4. Elabore un cuadro resumen de Decisiones de Producto considerando todos los elementos vistos en este capítulo.
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CAPÍTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO
1. Definición. Subrayar las ideas centrales
El precio es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio está determinado por la utilidad o satisfacción derivada de la compra y el uso o consumo del producto.
2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio.
2.1. Obtener un Beneficio. Por medio del precio es que se obtienen los ingresos. Es muy importante saber la sensibilidad de los resultados de la empresa ante variaciones en el precio.
2.2. Mantener Márgenes Estables. Los precios deben generar estabilidad en los márgenes. No es sano subir y bajar los precios al mercado, tanto por las señales que se mandan a éste, que son distorsionadoras, como por los ajustes internos por realizar debido a los márgenes variables. Esto representa contratar y despedir personas de acuerdo con el precio del momento que afecta a los márgenes.
2.3. Conquistar Cuota de Mercado. El precio es una herramienta para aumentar el volumen de ventas e incrementar la participación de mercado. Es una herramienta peligrosa, ya que no hay construcción de valor y es de rápida reacción por parte de la competencia, que puede también bajar los precios.
2.4. Responder o Atacar a la Competencia. Así como podemos atacar a la competencia con los precios, podemos responder con precios a los ataques de la competencia.
2.5. Mantener Coherencia con Otras Líneas de Productos de la Empresa. Cuando una empresa compite en diferentes mercados, pero tiene una marca paraguas, como es el caso de Nestlé, lo ideal es mantener una estrategia de precios que fortalezca la marca madre. Es decir, si Nestlé es de las marcas más caras en cada mercado que participa, si lanza un producto de bajo precio, se comienza a asociar a los otros productos de Nestlé con bajo precio, y en consecuencia con baja calidad (lo que no es así necesa-
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
riamente; son percepciones). Luego, los precios deben mantener la coherencia con las otras líneas de producto.
2.6. Ganar Distribución. Por medio de precios atractivos podemos ampliar nuestra red de distribución, ya que el volumen de ventas es interesante y los distribuidores estarán más interesados en vender nuestros productos.
2.7. Comunicar a Través del Precio. El precio es un elemento de comunicación muy potente. Esto aprovechando lo arraigado de algunas clasificaciones populares de productos. Ejemplo: “lo barato cuesta caro”, “si es caro, es bueno”, etc. Entendiendo eso es que los precios son elementos de comunicación de calidad percibida muy grande.
2.8. Buscar un Posicionamiento. El posicionamiento está muy relacionado con la calidad percibida. Cualquier persona se siente capaz de afirmar que Mercedes Benz tiene buena tecnología mecánica aunque nunca se haya subido a uno, ya que con esos precios debe ser fantástica. Esas conclusiones se hacen principalmente derivadas del precio. Lo importante son las percepciones. Si para lograr una mejor percepción debemos manejar el precio, se hará, ya que debemos lograr la mejor percepción posible por parte del consumidor y de acuerdo con lo planificado, posterior al análisis del posicionamiento actual y la propuesta de posicionamiento.
CUADRO N°4: OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS CON RESPECTO A LOS PRECIOS • Obtener un Beneficio. • Mantener Márgenes Estables. • Conquistar Cuotas de Mercado. • Responder o Atacar a la Competencia. • Mantener Coherencia con otras Líneas de Productos de la Empresa. • Ganar Distribución. • Comunicar a través del Precio. • Buscar un Posicionamiento.
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3. Métodos de Fijación del Precio. Podemos fijar los precios de diferentes maneras, pudiendo considerar tanto variables financieras como de mercado.
3.1. A partir de los Costos. Es el método que más le gusta a contadores y financieros, ya que permite mantener los márgenes estables. a.
% sobre el Costo. Si el costo es de $50 y quiero ganar 50% sobre el costo, el precio será de $75.
b. Cálculo del Punto Muerto. Es el cálculo de sensibilización del precio. ¿Cuál es el precio mínimo que soporta la empresa, llegando a cero beneficios? Se calcula de la siguiente forma: P= (Costos variables + Costos fijos) Cantidad por vender.
3.2. A partir del Consumidor. Es el método preferido de los vendedores, ya que considera a los clientes. a.
Calculando la Elasticidad de la Demanda. Es un método más técnico, que refleja las variaciones en la demanda si es que alteramos el precio. Mientras más elástica es, mayor el efecto de un cambio de precio.
b. Identificando Precios Mínimos y Máximos. Es muy importante conocer los límites financieros y de mercado. Los límites inferiores son los determinados por los costos y los máximos por el mercado.
3.3. A Partir de la Competencia. Es una forma más cercana al mercado de fijar el precio. De acuerdo con lo que haga la competencia y los precios que determine es que se pueden fijar los precios de la empresa. Estos métodos de fijación de precios no son alternativos sino complementarios. Los precios deben venir del mercado, pero con una referencia financiera importante que marque los límites inferiores de los precios. Los límites superiores están fijados por el mercado, que dirá cuánto está dispuesto a pagar por el producto o servicio ofrecido.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°45: MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Identificación Precios mínimos y máximos Fuente: Brenda Lara S.
4. Comportamiento Competitivo en Precios. Los comportamientos de precios son variados y se pueden clasificar en: • Precios Cooperativos. • Precios Adaptativos • Precios Oportunistas. • Precios Depredadores.
4.1. Precios Cooperativos. Varias empresas poseen un porcentaje significativo del mercado y cambian sus precios en paralelo. Esto está prohibido pero es usado. Es el caso de las bombas de bencina que se ponen de acuerdo en fijar los precios en un determinado sector o cuadra. Legalmente puede ser penado.
4.2. Precios Adaptativos. Las empresas dominan una participación de mercado no excesivamente grande, pero estable. Siguen al líder. Es el caso de las empresas pequeñas y medianas, que dependen del líder del mercado para saber lo que se podrá fijar como precio. Muy relacionado con la determinación de los precios desde la competencia.
4.3. Precios Oportunistas. Utilización del precio como arma competitiva, retrasando variaciones de precio de la competencia para ganar cuota de mercado o empleando precios promocionales. Es el caso 136
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de algunas compañías de telefonía celular, que por medio del precio buscan aumentar la participación de mercado y capturar clientes.
4.4. Precios Depredadores. Utilización del precio para causar daño, debilitar significativamente o destruir al competidor, incluso a costa de sacrificar la propia rentabilidad. El “depredador” debe ser más fuerte que su “presa”, para aguantar más tiempo y mejor que la empresa competidora, ya que su objetivo es debilitarlo o sacarlo del mercado. Puede llegar a ser penado, dependiendo de si el precio final está bajo los costos variables de fabricación.
5. Inconvenientes de Competir en Precios. La competencia por medio de precios es una acción que tiene inconvenientes muy claros y se deben evitar. Estos inconvenientes son los siguientes: • Son acciones muy visibles. • Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia. • Las ventajas obtenidas son fácilmente anulables. • Es una acción de difícil marcha atrás. • En ocasiones el distribuidor es el único beneficiado.
5.1. Son Acciones muy Visibles. A diferencia de la construcción de marca en el mercado, con el objeto de ser reconocidos como los mejores de este último, esta acción sólo busca decir que el precio es más bajo. Esta acción no está en la cabeza de las personas (como la construcción de marca o el posicionamiento), está en el estante del supermercado y es fácilmente identificable.
5.2. Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Competencia. Así como es fácilmente identificable, es fácil de responder, ya sea por medio de precios u otras acciones que busquen contrarrestar esta acción.
5.3. Las Ventajas Obtenidas son Fácilmente Anulables. Al ser fácilmente reconocibles y de posible respuesta inmediata, es muy fácil anular los efectos en el mercado.
5.4. Es una Acción de Difícil Marcha Atrás. Cuando los precios bajan, es difícil volverlos a subir. Por eso es que se crearon las promociones, para que tengan un horizonte temporal que permita volver a subir los precios.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
5.5. En Ocasiones el Distribuidor es el Único Beneficiado. Si se bajan los precios, posiblemente el volumen de ventas aumentará (depende de la elasticidad precio). Entonces habrá mayor rotación y mayor ventas. Ademá, es posible que se tengan que pagar premios por volumen de ventas.
6. ¿Cómo Responder a un Ataque de Precios? Los ataques de precios son posibles de responder. Las alternativas son: • Manteniendo precios. • Contraataque, pero no de precios. • Reduciendo precios. • Incrementando precios con un nuevo producto.
6.1. Manteniendo Precios. Podemos mantener los precios y enfrentar la competencia con otras alternativas de acción.
6.2. Contraataque, Pero no de Precios. Podemos hacer campañas de Marketing con el objeto de crear diferencias con respecto a la competencia. Recordando, compramos cuando el valor supera al precio. Si logramos aumentar el valor, más personas compran. O el otro camino es bajar el precio, ya que logras aumentar la diferencia entre precio y valor.
6.3. Reduciendo Precios. Podemos pelear con las mismas armas, que es una alternativa siempre posible. A veces es casi imposible evitar bajar los precios. Depende del mercado en el que participa la empresa y de las acciones de la competencia.
6.4. Incrementando Precios con un Nuevo Producto. Se puede lanzar un producto diferente para competir, con precios incluso superiores, bajando el perfil al producto de precio rebajado, castigando así el valor del producto de precio rebajado.
7. Estrategias de Precio. Existen diferentes posibilidades de estrategias de precio por seguir: • Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado. • Estrategia de Penetración. • Estrategia de Precios Neutros.
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7.1. Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado. Precio artificialmente alto, para poderlo bajar posteriormente a su nivel “normal”. Es la tendencia natural de los productos. Se usa en computadores y otros elementos tecnológicos.
7.2. Estrategia de Penetración. Precio inferior a su nivel “normal” a largo plazo. Usar el precio como una herramienta de penetración de mercado. Luego de un plazo corto, el precio se estabiliza en los precios normales.
7.3. Estrategia de Precios Neutros. Precios en línea con los que los clientes o consumidores consideran apropiado o razonable. Minimiza el rol del precio como arma competitiva. Es la idea que han usado muchas empresas de servicios de telecomunicaciones o de seguros. Tratan de desplazar la pelea a variables cualitativas y no cuantitativas.
8. Tácticas de Precios. • Precios Anzuelo. • Precios Redondos. • Precios Promocionales.
8.1. Precios Anzuelo. Son los precios para “enganchar” al consumidor. Es el $999 o el $9.999. Son precios para que el consumidor “enganche”.
8.2. Precios Redondos. Es en lo que se basan los “Todo a Mil”. Los precios redondos son aquellos que tienen precios como $1.000 ó $10.000.
8.3. Precios Promocionales. Son precios especiales durante un período limitado de tiempo o hasta agotar stock. Son rebajas sustanciales de los precios, con el objeto de que los consumidores compren ahora y no dilaten la adquisición del bien.
9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio. La fijación de precios sigue una metodología que detallamos a continuación:
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°46: PASOS A SEGUIR AL FIJAR EL PRECIO
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
10. Determinar Precio y Condiciones. Diferentes públicos tendrán distintos precios: • Discriminación de precios. • Precios al consumidor final. • Precios al canal.
10.1. Discriminación de Precios. a.
Por Segmentos de Mercado. Fijamos precios diferenciados para los distintos segmentos, considerando las necesidades a satisfacer.
b. Por Líneas de Productos o Marcas. Podemos separar las líneas y fijar precios diferenciados de acuerdo con líneas de productos o marcas. 140
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c.
Por Tipo de Distribuidor. El precio de un gran supermercado no es el mismo que el de un pequeño almacén de barrio. Se segmenta por tipo de distribuidor, lo que determina que los precios finales también sean diferentes.
10.2. Precios al Consumidor final. Las técnicas antes descritas son las utilizadas para determinar precios. Son los precios anzuelo, precios redondos, estimación de elasticidad precio, etc.
10.3. Precios al Canal. Son los precios del canal de distribución. a.
Listas de Precios. Se le puede entregar una lista de precios a los distribuidores, como forma de controlar los precios finales a los consumidores.
b. Descuentos. Se pueden establecer los descuentos por volumen de compras, previa o posteriormente. c.
Escalados y Condiciones. Los escalados son niveles de precio de acuerdo con los volúmenes comprados. Además se pueden definir las condiciones de pago y entrega.
d. Incentivos. Son todos los premios adicionales, ya sean regalos, viajes, premios, productos gratis, etc.
11. Criterios de Evaluación de la Política de Precios. La determinación de precios debe cumplir con algunas condiciones:
11.1. Que Respete la Legislación Vigente. Que los precios compitan lealmente, superando los costos de fabricación, para no ser acusado de dumping o competencia desleal.
11.2. Que esté en Línea con los Objetivos. Primero se definen los objetivos, para llegar a determinar un precio que cumpla con los objetivos planteados en la fijación del precio.
11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa. No puede darse la discordancia entre la empresa y los precios. Si Montblanc lanza un producto de $250 pesos, no apoya a la imagen elitista que tiene la empresa.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing. No es posible lanzar un producto a un público objetivo de clase media, con comunicación dirigida a ellos, pero con un precio muy alto, más apropiado para la clase alta, ya que no concuerda con el resto del Marketing Mix.
11.5. Que tenga factores como: a. Las Reacciones Previsibles de la Competencia. En la fijación de precios se debe poder prever la reacción de la competencia, para así poder ajustar mejor los precios en el momento que sea necesario. b. La Flexibilidad de la Política de Precios. Los precios deben ser suficientemente flexibles como para poder manejarlos si es necesario, debido a un ataque de precios de la competencia u otra razón. c.
El Control de la Distribución. Los precios deben permitir controlar el precio final y el canal de distribución, de modo que el cliente final reciba el producto en las condiciones y precio que esperan este último y la empresa.
d. La Incidencia en el Resto de Productos o de Líneas de Productos. Los precios deben respetar las otras líneas de la empresa. Nestlé es número 1 ó 2 en cada una de las categorías en las que participa. Si lanza un producto, no puede ser de precios muy bajos, ya que desprestigia toda la línea de productos y la empresa, que tiene un nivel de precios más alto, lo que permite asociarlo con calidad superior.
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Fuente: Brenda Lara S.
CUADRO N°5: RESUMEN DECISIONES DE PRECIOS
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
Actividades de Aprendizaje. 1. Busque información sobre la fijación de precios en empresas de su ciudad.
2. ¿Cómo fijaría el precio en el caso de un producto de consumo masivo?
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CAPÍTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
1. Definición. Subrayar las ideas centrales
La distribución consiste en acercar al máximo el producto al consumidor o usuario, relacionando de esta forma la producción y el consumo.
1.1. Misión de la Distribución. Poner el producto a disposición del consumidor, del usuario final o del comprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad convenientes y adecuadas.
2. Canales de Distribución. FIGURA N°47: CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°48: ¿SOLO PRODUCTOS POR EL CANAL?
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Además de productos, el canal de distribución lleva otras cosas, como las que aparecen en el cuadro adjunto.
3. Funciones de la Distribución. La distribución tiene diferentes funciones, no sólo relacionadas con la venta y el transporte. Las funciones más comunes son: • Transporte de los Productos. • Almacenamiento. • Desarrollar el Surtido. • Realizar Servicios.
3.1. Transporte de los Productos. Es su función básica, transportar los productos. Luego vienen otras adicionales.
3.2. Almacenamiento. La distribución debe manejar stocks para poder satisfacer las necesidades de sus clientes. No es posible imaginarse un supermercado sin stocks y productos.
146
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3.3. Desarrollar el Surtido. Desarrolla la mezcla de productos, ya que puede comprar varios de la cartera de la empresa.
3.4. Realizar Servicios. La distribución además entrega servicios de financiamiento, de asesoría o adicionales. Es el caso de Falabella o del Jumbo.
4. Decisiones Estratégicas. Hay decisiones muy importantes en la distribución, que están relacionadas con aspectos estratégicos de la empresa. Debemos definir:
4.1. Grado de Cobertura del Canal. a.
Distribución Intensiva. Implica tener el máximo de cobertura; estar presente en el mayor número posible de puntos de venta que son susceptibles de vender el producto. Esto es tratar de estar en todos lados. Es el caso de los productos de consumo masivo.
b. Distribución Selectiva Pretende llegar al consumidor a través de canales seleccionados previamente por la empresa: elijo algunos distribuidores y llego a mis consumidores por medio de una distribución efectiva. c.
Distribución Exclusiva. Los distribuidores son los únicos autorizados para vender el producto en un área o zona geográfica. Es el caso de productos muy específicos o exclusivos. Como Porsche. Tiene muy pocos distribuidores pero dirigidos a su público objetivo.
4.2. Grado de Propiedad del Canal. Es otra de las decisiones importantes al momento de establecer un programa de distribución de productos. Cada alternativa tiene ventajas y desventajas. a.
Canal Propio. La empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a través de intermediarios totalmente controlados. Menos riesgoso, pero aumenta los costos fijos en la empresa.
b. Canal Ajeno. Los productos llegan al consumidor o usuario a través de intermediarios externos a la propia empresa. Más riesgoso, ya que hay menos control, pero con costos variables, lo que permite más flexibilidad en caso de disminución en la demanda.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
c. Fórmulas Intermedias. Concesionarios y franquicias. Son fórmulas de canal ajeno, pero altamente controladas, como forma de tener lo bueno de cada uno de los dos anteriores. Se tiene control y con costos externos y variables, siendo la razón del aumento del uso de esta fórmula.
4.3. Grado de Cooperación con el Canal (o de Presión Sobre el Canal). Cuando se vende, hay dos caminos complementarios. Podemos “empujar” el producto al consumidor o podemos hacer que el consumidor “tire” de él, obligando al distribuidor a tenerlo. a.
Política Push. Presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. Así, hasta llegar al consumidor final. Estas presiones son económicas generalmente. Si planteo premios, altas comisiones o márgenes altos, planteo los incentivos para que los distribuidores “empujen” el producto a los consumidores. b. Política Pull. Presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmite la presión al canal y pida los productos, lo que hace que el canal los pida a los fabricantes. Esto es lo que se logra por medio de la comunicación, ya sea publicidad, relaciones públicas u otra forma de comunicación. Los consumidores solicitan los productos, ya que los incentivos vienen desde fuentes externas a la distribución.
FIGURA N°49: DECISIONES ESTRATÉGICAS
Fuente: Brenda Lara S.
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5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones. Al momento de definir lo que hemos visto en los puntos anteriores con respecto al grado de cobertura del canal, grado de propiedad del canal y grado de cooperación con el canal. • Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing. • La Coherencia con el Resto del Marketing Mix. • El Público Objetivo al que nos Dirigimos. • Los Recursos de la Empresa. • La Estructura de los Canales Existentes. • Control de los Intermediarios. • Valor Promocional de los Intermediarios. • Tamaño del Distribuidor. • Flexibilidad del Canal. • Posibilidad de Convivencia con Otros Canales. • Experiencia del Canal. • Trato del Canal al Cliente.
5.1. Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing. Las decisiones de distribución deben estar de acuerdo con las otras decisiones de Marketing y los objetivos de la empresa.
5.2. La Coherencia con el Resto del Marketing Mix. La distribución debe ser concordante con las otras decisiones del Marketing Mix. Si los precios son altos y los productos están dirigidos a un público objetivo de clase alta, la distribución no debería ser intensiva. Porsche no tiene distribución intensiva. Chevrolet sí la tiene, ya que hablamos de productos y públicos-objetivo diferentes.
5.3. El Público Objetivo al que nos Dirigimos. Reforzando lo anterior, la distribución depende mucho del público al que nos dirigimos. Si éste lo componen los 15 millones de chilenos, la distribución debería ser intensiva. Pero si son 1.000 personas, concentradas en un área geográfica limitada, la decisión cambia bastante.
5.4. Los Recursos de la Empresa. Los recursos de la empresa son importantes en cada decisión que tomamos. Si lo recomendable es tener canales propios, pero los recursos de la empresa no lo permiten, es una condicionante para decidir. Esto determina que se tome otro camino, como franquicias o canales ajenos.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
5.5. La Estructura de los Canales Existentes. Hay que tomar en cuenta las condiciones actuales del canal de distribución, para poder tomar decisiones que alteren esta posición.
5.6. Control de los Intermediarios. El control existente sobre los intermediarios debe ser considerado, ya que si se altera se pueden perder algunos intermediarios importantes.
5.7. Valor Promocional de los Intermediarios. Algunos intermediarios son elegidos por la capacidad promocional. Si se tiene a Falabella como distribuidor de los productos, se cuenta con una promoción que no se posee con un almacén pequeño.
5.8. Tamaño del Distribuidor. Los tamaños de los distribuidores determinan el trato que deben recibir. Si hay un distribuidor que representa el 80% de la venta de la empresa, se debe considerar al momento de tomar decisiones estratégicas con respecto a la distribución.
5.9. Flexibilidad del Canal. La capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes por parte de los distribuidores es importante, debiendo considerar si el canal es capaz de adaptarse a los cambios resultantes del análisis de las necesidades de la empresa.
5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales. La coexistencia de canales paralelos debe tomarse en cuenta, ya que puede ser que no sea posible, por lo que se debe tener cuidado de no “matar” un canal debido a la competencia de otro paralelo.
5.11. Experiencia del Canal. La experiencia de un canal y del producto que se comercializa, es importante desde la perspectiva de lo que pueda aportar y para la selección de distribuidores. Es uno de los requisitos más importantes de selección.
5.12. Trato del Canal al Cliente. El servicio post venta se efectúa por medio del canal en muchos casos, por lo que el trato de este último con los clientes es de importancia.
150
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6. El Comercio Minorista: Retailing.
6.1. Concepto. Subrayar las ideas centrales
El comercio minorista o detallista es el que se ocupa de vender los productos directamente al consumidor o usuario final. Son los últimos en la cadena de distribución. Realiza actividades que facilitan el intercambio de bienes y servicios con el consumidor final. Son los que pueden hacer que un producto tenga éxito o no, ya que son los que finalmente venden el producto.
6.2. Clasificación del Comercio al Detalle. a.
Tienda Tradicional. Son los distribuidores con locales pequeños, que tienen cerca de 100 mts2 de espacio, en los que comercializan los productos. Los márgenes tienden a ser altos y la rotación baja en comparación con otros formatos de tienda.
b. Autoservicio. Un formato cada día más común. Son las tiendas como las que se encuentran en las bencineras, en las que el servicio va por parte del cliente. Incluso en la distribución de combustible se está usando ese formato y no sólo en las tiendas. Con ello se logra disminuir los costos de personal. c.
Supermercado. Establecimiento relativamente grande, con precios bajos, una gran rotación y márgenes bajos. El negocio se centra en una alta rotación.
d. Hipermercado. Son superficies de comercialización de más de 10.000 mts2, con el objeto de abastecer de todo lo que necesite el consumidor. Tiene desde comida a fotografía, lavandería, muebles, televisores, etc. e.
Establecimientos de Descuento. Son tiendas de descuento que trabajan con productos de calidad media, con bajos márgenes y una muy alta rotación. Son de decoración pobre y con bajo nivel de servicio, con el objeto de mantener los precios en los niveles adecuados para ser considerado establecimiento de descuento.
f.
Grandes Tiendas. Son las conocidas Falabella, Ripley y Almacenes París. Venden ropa, electrodomésticos, muebles, televisores, etc. Hoy han ampliado su ámbito de negocios, entrando en Bancos, seguros y viajes. No debería ser raro verlos entrar en negocios inmobiliarios o en supermercados dentro de las tiendas. 151
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
g.
Centros Comerciales. Son los conocidos Malls o Shopping Centers. Como ejemplo de ellos tenemos los Mall Plaza en todo el país, o Plaza Vea en algunas regiones y TAcna. Es una tendencia fuerte en Perú por centralizar las compras en un centro especial, como forma de facilitar la compra por parte del consumidor y hacerlo de forma más agradable para él, con cines, patios de comida, juegos, etc.
h.
Comercio Especializado. Son las tiendas de especialidad. Se da mucho en productos industriales o en hobbies. Las tiendas de fotografía, aeromodelismo, ferreterías especializadas y tiendas de instrumentos musicales, por ejemplo.
FIGURA N°50: CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO AL DETALLE
Fuente: Brenda Lara S.
6.3. Tendencias del Comercio Minorista. En el comercio minorista existen diferentes tendencias que pasamos a analizar. a.
Concentración. Se está produciendo una concentración del comercio, por lo que se crean más Malls y centros comerciales que agrupan a diferentes tipos de tiendas, para facilitar la compra al consumidor.
b. Proximidad al Consumidor. Se busca estar más cerca del consumidor, por lo que se crean tiendas que aumenten y faciliten la visita de los clientes a los puntos de venta.
152
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c.
Amplia Oferta de Servicios. Es lo que podemos ver con Falabella, que vende desde ropa a viajes y seguros. Si lo difícil es traer al cliente, se aprovecha de vender la mayor cantidad de productos posible.
d. Superespecialidad – Category Killers. Son las tiendas de especialidad de formatos grandes. Es el caso del Juguetón, una especie de mall del juguete. Lo que hacen es dificultar la venta de otros formatos comerciales, pues si necesitas un juguete te diriges a ese tipo de tiendas para solucionar el problema. e.
Nuevas Tecnologías. Se incorpora Internet en el comercio por medio de vitrineo virtual, de la cotización electrónica o simplemente por medio de compras a través de la red.
6.4. Franquicias. La nombramos anteriormente como una de las alternativas de solución cuando no se puede tener un canal propio, por lo caro que puede resultar y por los recursos limitados de la empresa. Se define como: • Fórmula comercial que consiste en la colaboración de dos empresas, jurídicamente independientes, unidas por un contrato en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de un royalty, el derecho a explotar, en condiciones bien definidas, una marca o fórmula comercial. Es de alto control, pero de propiedad ajena.
6.5. Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta. Así como podemos definir un Marketing Mix para toda la empresa, podemos definir un Marketing Mix para los puntos de venta. Las características más importantes son: a.
Ubicación. Este punto puede determinar si tenemos éxito o no. Existen estudios para apoyar la elección de un lugar de ventas. Es uno de los factores más importantes al momento de montar una tienda.
b. Arquitectura. Debe buscar ser atractiva y facilitar la operación del cliente. Benetton entendió bien esto y creó un formato de tiendas atractivo y fácil de recorrer y comprar. c.
Decoración Interior. La idea es hacer que el cliente se sienta cómodo en el establecimiento, por lo que el diseño debe ser agradable y atractivo.
d. Precios. Los precios y su exhibición dependen del tipo de producto y público objetivo al que se dirige. Si van a comprar un auto usado a una compraventa, el precio está publicado en el parabrisas de cada auto, mientras en Porsche se negocian los autos y modelos para definir el precio.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
e.
Comunicación. Se debe tener una comunicación local. Por ejemplo, entregando volantes en las cercanías de los establecimientos, haciendo un llamado a la visita. También se pueden hacer animaciones en el local, para atraer a las personas cercanas al punto de venta.
f. Personal en Contacto. Se decide si atacar al cliente cuando entra, cuando lo ven decidido a comprar o lo reciben en la caja. La actitud de los vendedores depende del tipo de público objetivo y del producto. g.
Surtido. Es la decisión de vender un producto, un tipo de productos o vender todo lo que se crea que es buen negocio. Es la diferencia entre una tienda de fotografía especializada y un local de “Todo a Mil”. En resumen, es el Marketing Mix de un establecimiento comercial.
FIGURA N°51: COMERCIO MINORISTA
Fuente: Brenda Lara S.
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6.6. Marcas del Distribuidor. Es frecuente encontrarse con más marcas de distribuidor. Son las marcas Líder, Ekono, Unimarc, Jumbo, etc. Se pueden diferenciar en dos tipos. a.
Marca Propia. Aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o reseña del distribuidor. Son por ejemplo las marcas Líder y Jumbo.
b. Marca Privada. Marca comercializada por el distribuidor, vendida bajo un nombre distinto. Es el caso de Falabella y Casa Joven o de Ripley y Netto. Son marcas de ellos, pero no con la marca de la casa comercial. La diferencia está en el riesgo asumido, ya que la primera opción cuenta con el respaldo pleno del establecimiento comercial, pero con el riesgo de que si los productos no gustan, dañan la imagen del establecimiento comercial. En el segundo caso, tiene menos apoyo y cuesta más sacar adelante a la marca, pero si algo sale mal, no es tan fácil asociarlo con Falabella o Ripley.
7. Definición de Merchandising. Subrayar las ideas centrales
Conjunto de actividades o tareas que se realizan en los establecimientos para favorecer la venta de los productos allí existentes, y obtener mayor rentabilidad. Las acciones de merchandising pueden ser hechas por el fabricante o por el distribuidor. A veces son acciones conjuntas, ya que son convenientes para ambos. Un buen ejemplo de esto son las promociones y degustaciones en los locales, con objeto de estimular la compra de un determinado producto. Favorece tanto al fabricante como al distribuidor, ya que aumenta la venta. El arriendo de espacios en los locales de venta es cada día más común. Los lineales se disputan y se pagan. Esto se debe a que la venta depende de la ubicación del producto del lineal o si se tiene una góndola bien ubicada. Esa ubicación tiene un precio y es una de las fuentes de ingreso más importantes de los supermercados.
155
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°52: PESO DEL LINEAL SEGÚN LOS NIVELES
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Los productos que están a la altura de los ojos son más vistos y más comprados, por lo que se debe pagar una ubicación preferencial. Esta situación va cambiando incluso con las modificaciones de altura de las personas, por lo que hasta la de los lineales cambia en el tiempo. Los de hoy no son los que se encuentran en viejos supermercados o almacenes.
8. Logística. La logística es una función transversal en la empresa, ya que no se puede lograr sin la coordinación de todas las áreas de ésta. Para entregar a tiempo, de acuerdo a los requerimientos comerciales, se debe fabricar a tiempo, contar con las facturas y guías en orden y con los recursos humanos coordinados para cumplir con las condiciones de mercado reflejadas en las condiciones comerciales de venta (factura o boleta). La logística se encarga de diversas tareas, entras las que se encuentran: a.
Almacenamiento. Esto se da ya que no siempre coinciden los ciclos de producción con los de venta. Los juguetes se fabrican durante todo el año, pero hay períodos de mayor venta, como el día del niño o la navidad. No es posible fabricar en navidad todo lo requerido en esa época del año.
b. Gestión del Inventario. Las empresas compradoras quieren que los fabricantes manejen el stock necesario para cualquier eventualidad, así sea una venta muy superior a la estimada por la empresa. A los fabricantes no les conviene, debido al costo financiero de tener un capital de trabajo inmovilizado muy grande. Luego, el correcto manejo de los inventarios pasa a ser fundamental para rentabilizar la operación.
156
U N I D A D IV
c. Procesamiento de los Pedidos. Las empresas se benefician con el procesamiento rápido de pedidos, ya que son tiempos no considerados como necesarios para la operación. Estos pedidos se deben procesar eficientemente y sin errores, ya que producen costos innecesarios e ineficiencias que el cliente final no entiende y debe pagar por medio de precios más altos, para compensar los mayores costos derivados de la ineficiencia. Se debe revisar el flujograma de información dentro de la empresa, para optimizar el traspaso de ésta entre las diferentes áreas. d. Preparación de las Entregas. e.
Embalaje.
f.
Transporte del Producto. Los diferentes medios de transporte elegidos afectan los precios y la calidad del producto, entendiendo por calidad las condiciones de entrega y la puntualidad. La tendencia actual es externalizar el transporte, para rebajar costos. Pero se debe mantener el control sobre esto por medio de contratos bien redactados y trabajando con operadores logísticos serios y con experiencia en transporte y en especial en el negocio en el que participa la empresa.
g.
Servicio al Cliente. Al ser uno de los contactos con el cliente, es muy importante la relación con éste. Es una de las maneras de recolectar información del consumidor, además de otorgar un servicio, a través de entregas puntuales, en condiciones establecidas y en la cantidad acordada. Podemos hacer una venta grande, con el mejor producto del mundo, pero perder el negocio por las condiciones de entrega, tiempos y cantidades estipuladas a despachar.
157
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
Actividades de Aprendizaje. 1. Elabore un resumen del capítulo.
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Actividades de Aprendizaje. 1. ¿Qué es el merchandising?
2. ¿Cuál es la tendencia del comercio minorista que más le llamó la atención?
3. ¿Qué es el grado de propiedad de un canal?
4. ¿Cuál es la misión de la distribución?
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
CAPÍTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIÓN
1.
La Comunicación.
No basta con hacerlo bien (buen producto a buen precio), hay que hacerlo saber (comunicación). La comunicación es uno de los elementos más visibles del Marketing Mix. Es lo que genera muchas veces la confusión de Marketing con publicidad. Como hemos podido ver, estamos lejos de eso. La comunicación es una parte del Marketing y la publicidad es una parte de la comunicación.
2. Modelo Básico de Comunicación. FIGURA N°53: MODELO BÁSICO DE COMUNICACIÓN
Fuente: Profesor Nicolás Williams L.
Subrayar las ideas centrales
160
Este modelo básico de comunicación es explicativo de muchas conductas y decisiones que se toman. Todas las personas están sujetas a estímulos. Esos estímulos pueden ser comerciales de televisión, menciones en una radio, un aviso en una revista, un inserto en un diario, promotoras, vendedores, comentarios de amigos, etc. Algunos de estos estímulos buscan generar una conducta en el consumidor. Las empresas y los que trabajamos en Marketing debemos generar estímulos que motiven a los consumidores a elegir nuestro producto. Esto refuerza la afirmación de que el Marketing no genera necesidades, sino estimula los deseos sobre ciertos
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productos. Pero para desear algún producto, previamente tenemos que poseer la necesidad, ya que si no ocurre, no podremos estimular el deseo sobre algo innecesario. Una de las premisas de comunicación es que el emisor debe dar validez al mensaje. Es decir, no todos los productos y sus beneficios pueden ser comunicados por cualquier persona. Que un deportista de primera línea hable de zapatillas o ropa deportiva es correcto, ya que creemos que sabe de esos temas, validándolo como emisor. Los personajes usados para comunicar beneficios de salud son médicos, ya que creemos que saben de lo que hablan. No es lo mismo si aparece un ingeniero civil hablando de enfermedades. ¿Se imaginan un comercial de televisión sobre salud, que termina con un subtítulo de “Constructor Civil, registro 12345”, tal como aparecen los médicos? No tendrá la credibilidad que necesita la empresa. Es por eso que hasta los actores que hacen de médicos en spots aparecen de blanco. Es el color que asociamos con los médicos, lo que entrega mayor credibilidad a la comunicación. Esto mismo se puede aplicar a personajes públicos y programas de televisión. Hay programas más serios y otros más fiesteros. Tienen conductores y auspiciadores diferentes, debido a que los últimos buscan personajes acordes con sus productos y mensajes. Si tengo un producto asociado con la fiesta, el relajo y la diversión, elijo programas y comunicadores que le entreguen validez al mensaje que quiero enviar. Si es un producto más serio como seguros de vida, selecciono programas y conductores más serios, para que el mensaje que entreguen tenga validez. En resumen, es muy importante elegir a los emisores correctos.
3.
La Persuasión como Secuencia de Fases.
3.1. Modelo de Yale.
3.1.1. Persuasión = Recepción* Aceptación* Atribución Subrayar las ideas principales
Este modelo es bastante conocido y muy útil para evaluar acciones de comunicación. Lo que buscamos es persuadir al consumidor. Todas estas variables varían entre 0 y 1. Para ello debemos hacer que reciba el mensaje. Si hablamos de un comercial de televisión, lo que tenemos que lograr es destacar dentro de la tanda publicitaria, o buscar menciones dentro del programa, como forma de escapar a la tanda y al zapping. Con eso logramos que el público objetivo recepcione el mensaje. Por eso se hacen tantos comerciales divertidos y con situaciones insólitas, con el objeto de destacar dentro de un espacio de 10 comerciales. Si no logran que el mensaje sea recepcionado, significa ponderar por una variable menor que 1. Y a veces mucho menor que 1 o cercano a 0. Con eso, aunque hagamos bien las otras tareas, el resultado final estará marcado por la recepción. Muchos de los comerciales no son
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
recibidos. Los consumidores no los ven, debido a la mala elección de la franja horaria, medio o soporte. Luego viene la tarea de aceptar el mensaje. No sólo recibir el mensaje, también aceptarlo. Es decir, ponemos el comercial a la hora adecuada, con el medio y soporte adecuado, por lo que llegamos al público objetivo. Pero si el mensaje no se entiende, el esfuerzo anterior es en vano, ya que aunque tenga una nota 1 (máxima) en recepción, si no se acepta el mensaje porque no se entiende u otra razón, baja el resultado final de persuasión. Finalmente viene la atribución. Supongamos que nos dirigimos al público objetivo que queremos, por los medios y horas adecuadas, con el soporte correcto, y además el mensaje se entiende. Lo que debemos hacer es que ese mensaje sea asociado con la empresa auspiciadora. Es muy común acordarse del comercial, pero no saber si es del banco X o banco Y. No sirve entonces hacer bien lo anterior si no hacemos bien ésto. Los publicistas se interesan más por el mensaje, que sea bonito y artístico. Pero se debe velar para que sea dirigido al público objetivo adecuado, en el momento preciso, con los medios y soportes correspondientes, y que además se recuerde la marca. Hay que tener presente siempre que el objetivo final es lograr un comportamiento determinado por parte de los consumidores. No se obtiene lo buscado si en vez de comprar el producto que se representa se adquiere otro, por la baja atribución con la marca representada. En conclusión, hay que trabajar bien cada uno de los aspectos, ya que son distintos, pero muy dependientes. Si se hace mal uno de ellos, el resultado final es desastroso aunque se logren resultados excelentes en los otros puntos. Hay comerciales premiados muy poco efectivos desde el punto de vista del Marketing. Sin embargo, publicitariamente son excelentes. Eso no debe pasar.
3.1.2. Pasos del Modelo. a.
Exposición: se expone el mensaje.
b. Atención: se busca atraer la atención del consumidor. c.
Comprensión: se busca que entienda el mensaje. A veces hay comerciales tan complicados que el consumidor no los entiende.
d. Aceptación o Rechazo: que se acepte el mensaje es el objetivo. Pero a veces no se puede lograr e incluso se puede rechazar. Son los casos de comerciales conflictivos, que inducen a mentir. e.
Retención del Mensaje: que el mensaje se entienda y que el consumidor lo retenga, para generar un comportamiento posterior o inmediato.
f.
Acción: es el resultado de todo lo anterior. Es el objetivo final. Que se genere la acción que la empresa busca. Para que ello ocurra, debe pasar todo lo anterior con resultados óptimos.
g.
Observación.
h. Recordación: los espectadores sólo recuerdan en promedio 3 de cada 10 anuncios vistos.
162
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FIGURA N°54: MODELO YALE
Fuente: Brenda Lara S.
4. Comunicaciones Diferentes. Las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto determinan el tipo de comunicación para utilizar. Por ello en las distintas fases hay distintos objetivos y acciones: a.
Introducción: Información / Notoriedad. Hay que lograr destacar y hacer conocido el nombre en el mercado. El objetivo es informar y generar notoriedad.
b. Crecimiento: Gusto / Preferencia. Cuando se llega a la etapa de crecimiento, debemos empezar a cosechar. Para ello se deben generar preferencias por los productos de la empresa, por lo que las acciones son diferentes a la etapa anterior. c.
Madurez: Gusto / Preferencia. En la etapa de madurez se mantiene la misma tendencia anterior. Hay que generar preferencia por los productos de la empresa.
d. Saturación: Convicción / Compra. Cuando un mercado se satura, debemos lograr que se compre el producto. El generar preferencia no garantiza la compra. Aquí se debe buscar la compra del producto, ya que al bien le queda poca vida.
163
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
e.
Declive: Eliminación de disonancia (ruido). Lo que se debe buscar es eliminar la disonancia asociada con las compras anteriores y actuales. Debemos reforzar la compra realizada por el cliente en alguna de las etapas anteriores o en esta etapa de declive.
5. Formas de Comunicación. Existen diversas formas de comunicación. Las conocidas o utilizadas son: • Publicidad (Advertising). • Propaganda. • Publicity. • Promoción de Ventas. • Venta Personal. a.
Publicidad (Advertising). Cualquier forma de comunicación no personal, de bienes o servicios, transmitida a través de medios pagados por un auspiciador conocido o claramente identificable. Ejemplo: los comerciales de televisión.
b. Propaganda. Comunicación no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene connotaciones negativas. Ejemplo: comentarios de vecinos o clientes de un producto. c.
Publicity. Acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de comunicación. Ejemplo: cuando se hace mención en un medio de un producto que no ha pagado por ello.
a.
Promoción de Ventas. Acciones comerciales diferentes a la venta personal y a la publicidad, que tienen por objeto estimular las ventas. No son recurrentes, sino de corto plazo, con fin en el tiempo. Ejemplo: promotoras con muestras gratuitas en los semáforos, degustaciones, etc.
b. Venta Personal. Comunicación oral e interactiva, mediante la que se transmite información directamente a un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta. Ejemplo: la tradicional venta. Es más importante en algunas industrias donde la confianza es clave, como en los seguros de vida.
6. ¿De Qué Depende Cuál Usar? Las comunicaciones antes definidas no son aplicables a cualquier empresa, ya que éstas son diferentes. Depende de:
164
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6.1. Tamaño de la Empresa y los Recursos Disponibles. Para poder estar en televisión en horario prime hay que tener varios millones de pesos de presupuesto para hacerlo. Luego, más allá de las intenciones y de lo que sería más eficiente, el presupuesto termina mandando en los medios por utilizar y las formas de comunicación por usar.
6.2. La Naturaleza del Mercado. Un mercado de consumo masivo necesita comunicaciones masivas. Pero un producto muy exclusivo puede requerir comunicaciones más personalizadas.
6.3. El Tipo de Producto. Un producto con características conocidas es más simple de vender y comunicar que un producto nuevo, en que debemos explicar qué hace, más que señalar que somos los mejores de la categoría de productos. Es diferente vender leche que sistemas de control de gestión.
6.4. La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida. Ya lo vimos antes, ya que las diferentes etapas de la vida de un producto requieren acciones diferentes.
6.5. Los Objetivos de Marketing y la Estrategia Competitiva. Las acciones a tomar dependen de los objetivos y la competencia. Si tenemos que contrarrestar, ello determina las acciones a utilizar.
6.6. La Legislación. En el caso de los alcoholes la comunicación está limitada. También en el de los cigarrillos. Hay que ver cuáles son las limitantes de la comunicación desde el punto de vista legal.
7. Campaña Publicitaria. Serie integrada, planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación, reunidos alrededor de una idea central denominada eje de la campaña y destinada a conseguir un determinado fin.
7.1. Fases de la Campaña Publicitaria. Las campañas publicitarias tienen etapas. Éstas son:
165
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
FIGURA N°55: FASES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Fuente: Brenda Lara S.
a.
Objetivos de Marketing. Se definen los objetivos por lograr desde el punto de vista de Marketing.
b. Objetivos de Comunicación. Se definen los objetivos de comunicación a lograr. Depende mucho de las acciones de la competencia y de la etapa del ciclo de vida del producto. c.
Briefing. Documento básico de trabajo a partir del cual se desarrollará la estrategia de comunicación. Lo desarrolla un anunciante que normalmente lo entrega a su agencia de publicidad. Contiene elementos como: • Objetivos de la Empresa. • Objetivos del Plan de Marketing. • Información sobre la Empresa. • Información sobre el Producto. • Información del Mercado. • Información de la Competencia.
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d. Análisis Crítico del Briefing. Consiste en analizar el briefing realizado y hacer las correcciones necesarias, ya que de ello depende lo que la agencia de publicidad ejecute. e. Copy Strategy. • Objetivos de publicidad. • Público Objetivo al que se dirige la comunicación. • Posicionamiento deseado. • Beneficio básico a comunicar. • Razón del beneficio. • Evidencia que respalda el beneficio. • Tono de la Comunicación: puede ser alegre, irónico, dudoso, certero, etc. • Medios Recomendados: diarios, TV, radio, revistas, etc. f.
Solución Creativa. Es ver cuál es la solución planteada por parte de los creativos de la empresa o de la agencia de publicidad.
g.
Pre-test de la Campaña. Antes de lanzar una campaña, se testean los elementos a usar y ver posibles mal entendidos y errores que son percibidos por la muestra que forma parte del test.
h. Plan de Medios. Es la definición de cuáles medios usar, en qué horario, día o momento. Se especifican estos soportes con fechas y horas. i.
Post-test de la Campaña. Posterior a la campaña, se deben medir los resultados, con el objeto de corregir errores en el futuro y ver la efectividad de la presente campaña.
8. Objetivos de la Comunicación. Cuando se hace comunicaciones, los objetivos son diversos. Los principales objetivos son:
8.1. Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento. Es decir lo que somos, lo que hacemos por los clientes; cómo somos, quiénes somos, etc.
8.2. Crear, Mantener o Modificar una Actitud. Se puede tratar de buscar una actitud ante un tema, o modificar una existente. La campaña de “Compre Chileno” es generar una actitud positiva hacia los productos nacionales, por el empleo generado.
167
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
8.3. Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca). En el lanzamiento de un producto, los objetivos se centran en conseguir ser conocido en el corto plazo.
8.4. Provocar un Comportamiento de Compra – Consumo. Es el caso de los salmoneros y la campaña para consumir más salmón. Se busca aumentar el consumo del salmón, creando una actitud más positiva hacia éste. El mensaje debe... • Destacar de los demás. • Captar y mantener la atención. • Ser memorable. • Hablar el lenguaje de la audiencia. • Crear un activo publicitario (Caso Té Club: comercial pasa a ser activo publicitario). • Persuadir y empujar a la acción.
9. Caminos Creativos. La solución creativa propuesta por los creativos de una empresa o agencia de publicidad puede seguir tres caminos: a. Racionales: historia, solución a un problema, deseo, comparación, testimonial. Es el argumento racional, explicado, tratando de ser objetivo. Ejemplo: los detergentes que lavan más blanco. b. Emocional: impacto emocional; belleza, moda, sexo, violencia, humor, música. Es el caso de los productos de compra más emocional. Ejemplo: perfumes, cigarrillos, etc. c.
Proactivos: darle la vuelta a las cosas, invertir los papeles; lo inesperado o inusual, simplicidad, exageración. Es un camino explorado pero poco novedoso. Ejemplo: el comercial de una empresa de informática donde el conejo persigue al puma, diciendo que “es posible”.
9.1. Valoración de una Solución Creativa. La propuesta creativa que se presente debe cumplir con algunos requisitos, más allá de entretener a las personas que lo vean. Hay que aplicar ciertos filtros para poder utilizarla. a.
¿Está en Línea con la Estrategia? Aspecto importante, ya que puede desviar a la empresa del camino trazado.
b. ¿Es Notoria? Si no va a destacar de los demás mensajes de la competencia, no va a ser útil.
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c.
¿Es Persuasiva para el Público Objetivo? Debe conseguir ser persuasiva, cumpliendo con los requisitos del modelo de Yale.
d. ¿Es Creíble? Lo que se plantea debe ser creíble por el público objetivo. No podemos prometer algo que, aunque sea posible, no sea creíble.
10. Medios de Comunicación. Los medios de comunicación son los vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Estos pueden ser: • TV. • Radio. • Publicidad exterior. • Prensa. • Revistas. • Cine. • Etc.
10.1. Soportes. Los soportes son las alternativas dentro de cada medio. • Diarios – El Mercurio – La Tercera – La Segunda – El Diario – La Cuarta • TV – canal 13, TVN, Mega, La Red, etc. Incluso podemos llegar a afirmar que los soportes son aún más específicos. En un canal, es diferente auspiciar un matinal que un estelar. Son soportes diferentes, aunque pertenezcan al mismo canal, ya que el público objetivo es diferente y los emisores también, por lo que el mensaje es diferente, ya que es percibido de otra forma. Los medios se eligen de acuerdo con el público objetivo y el presupuesto, así como sobre la base de los objetivos de Marketing y Comunicación. Si quieres publicar algo para un público de clase alta, no lo haces en La Cuarta, ya que no lo leerá nadie. Además, es un diario con un camino creativo humorístico; luego, productos más serios no son recomendados, ya que el emisor no es el adecuado. Para otro tipo de productos sí es adecuado, pues se dirige a otro segmento.
10.2. Formas. Luego de definir los medios y los soportes, quedan por definir las formas de comunicación. Es decir: •
Formas – formatos de la comunicación: en El Mercurio, una página, derecha o izquierda, color o blanco y negro.
169
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
10.3. Planificación de Medios. Antes de ejecutar las comunicaciones, se debe planificar qué medios se utilizarán y entre eso, fijar el presupuesto de comunicación. a.
Fijación de Presupuesto. • % de Ventas. Se puede hacer como porcentaje de las ventas. Si suben las ventas o bajan, cambia el presupuesto. Es útil cuando la venta y la participación en el mercado es estable y no está dentro de la estrategia cambiarlo en el corto plazo. • % Habitual del Sector. Se invierte lo que se invierte en el sector. También es muy estable. No recomendable en mercados altamente competitivos o con diferencias grandes de participación de mercados, ya que se distorsiona. No permite alterar las posiciones, a no ser que se logren soluciones creativas muy buenas con el mismo presupuesto. • En función de la Competencia. Dependiendo de las acciones de la competencia se puede definir el presupuesto de Marketing. Es una estrategia reactiva y no proactiva. Siempre estará en función de los proactivos del mercado. • En Función de los Objetivos. Depende de los objetivos planteados por la empresa. Permite ser más proactivo y manejar mejor las acciones de comunicación. Nuevas formas de comunicación - Product Placement • Aumenta hasta un 50% la recordación de marca (Ej.: Ray Ban en Top Gun o Polo en M con C) • Missing: Jack Lemmon toma Coca Cola y los malos Pepsi. • Récord: Volver al futuro, con 26 marcas.
FIGURA N°56: COMUNICACIÓN
Objetivos.
a.
Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento.
b. Crear, Mantener o Modificar una Actitud. c.
Conseguir Notoriedad.
Medios.
a. c.
Publicidad Exterior.
d. Prensa. e.
Revista.
f.
Cine.
g. Etc.
d. Provocar un Comportamiento de Compra - Consumo.
Fuente: Brenda Lara S.
170
T.V.
b. Radio.
Soportes.
a. Diarios = El Mercurio, La Tercera, La Segunda, El Diario, La Cuarta, etc. b. T.V. = Canal 13, TVN, Mega, La Red, etc.
Planificación de Medios.
Formas.
a.
Publicidad.
b. Propaganda. c.
Publicity.
a.
% de Ventas,
•
% habitual del Sector,
d. Promoción de Ventas. • e.
Fijación de Presupuesto:
•
Venta Personal.
En Función de la Competencia,
•
En Función de los Objetivos.
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11. Promoción de Ventas. Tiene como objeto empujar el producto al consumidor, fomentar su compra, al incorporar una ventaja que aumenta el valor del producto.
11.1. Características de las Promociones. a.
Tienen por Objeto Incrementar las Ventas. Es el objetivo de toda acción que pretende generar un comportamiento de compra.
b. Son Acciones a Corto Plazo. Las promociones no pueden durar mucho tiempo, debido a que la gente se acostumbra y después ya no tiene el efecto deseado. a.
No Son Recurrentes. No pueden ser muy repetitivas. Las personas esperan la siguiente para comprar, con lo que no se cumple el objetivo de aumentar las ventas inmediatamente.
b. Incorporan un Valor o Incentivo al Producto. Por lo general es un descuento, regalo, premio, etc., que aumenta el valor del producto o baja su precio, con lo que la diferencia entre precio y valor aumenta. c.
Tienen un Inicio y un Fin en el Tiempo. Para que sean creíbles e incrementen las ventas, se les pone un inicio y un fin. Si no lo tiene, las personas postergan la compra, ya que la oferta es indefinida.
d. Deben Ser Rentables. Las rebajas, regalos o el incentivo que sea, deben aumentar las ventas pero seguir haciendo rentable el negocio.
11.2. Público Objetivo de las Promociones. Hay diferentes públicos-objetivo de las promociones. Los principales son: • El consumidor final. • El canal de distribución. • La red de ventas de la empresa.
171
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
a. Promociones Dirigidas al Prescriptor. Objetivos. • Facilitar Información. • Mayor Prescripción. • Crear Mejor Imagen. • Modificar Opinión Negativa. • Lanzar Nuevo Producto. • Involucración a Largo Plazo.
Promociones Utilizadas. • Muestras. • Documentación Técnica. • Obsequios o Regalos. • Seminarios. • Viajes. • Descuentos. • Sorteos.
b. Promociones Dirigidas al Canal.
Objetivos. • Conseguir Nuevos Clientes. • Aumentar Presencia. • Mayor Presencia en el Lineal. • Ampliar Gama de Productos. • Aumentar Pedido Medio. • Aumentar Rotación. • Mayor Fidelidad. • Liquidar Stocks. • Dificultar Entrada de Competencia.
Promociones Utilizadas. • Descuentos por Lanzamiento. • Escalada de Precios por Cantidad Comprada. • Cheques Valor. • Productos sin Cargo. • Premios. • Muestras. • Concursos. • Comprador Imaginario.
c. Promociones Dirigidas a la Red de Ventas.
Objetivos. • Motivar. • Aumentar Venta de Determinado Producto. • Aumentar Venta a Determinados Clientes. • Mejor Exposición. • Nuevos Clientes.
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Promociones Utilizadas. • Comisiones. • Premios por Objetivos. • Concursos. • Viajes. • Sorteos. • Regalos. • Puntos.
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11.3. Tipo de Promociones. Existen diversas alternativas para hacer promociones. Alternativas de Promociones
Ejemplos
Packs de varias unidades.
3 por 2, 5 por 4.
Reducciones de precios.
25% de descuento.
Cupones o valor de descuento.
Precios especiales. Cupones canjeables.
Muestras de productos.
Regalos adosados a otros productos.
Demostraciones y degustaciones en el punto de venta.
Promotoras dando a probar quesos, jamones, congelados, etc.
Regalos (contra testimonios de compra). Regalo canjeable con N tapitas más x pesos. Coleccionables.
Juguetes en una cadena de comida rápida.
Concursos.
Participación en concursos de televisión.
Juegos de azar y loterías.
Raspes que se entregan con los productos.
Duración de las Promociones.
4 semanas.
22.4%
5-6 semanas.
13.6%
7-8 semanas.
12.8%
173
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
11.4. Promociones Efectivas. Las promociones deben ser: Sencillas.
•
No pueden ser complicadas de entender, no funcionan.
Personalizadas.
•
Que las personas sientan que son diseñadas para ellas.
Coleccionables.
•
Las personas tienden a guardar. Si es coleccionable es mejor.
Rentables.
•
Se debe ganar dinero con las promociones.
De bajo costo unitario.
•
Debe ser de bajo costo, por el mal uso que se pudiera hacer con las promociones.
Asociadas al producto.
•
Ejemplo: si se venden cepillos de diente, regalar muestras de pasta de dientes o de enjuague bucal.
Capaces de crear ilusión.
•
Que las personas se sientan esperanzadas de ganarlo y que deseen hacerlo.
Testados previamente.
•
Se debe probar la promoción anteriormente, para saber la reacción y nivel de respuesta, y no hacer más regalos de los necesarios ni menos de los que se demandarán.
•
Controlables.
Se debe tener el control de las promociones, ya que se pueden generar problemas de más de un ganador, lo que al final daña la imagen de la empresa.
FIGURA N°57: PROMOCIONES DE VENTAS
Características Promociones.
Público Objetivo.
•
Incrementa las Ventas.
•
Consumidor Final.
•
Acciones de Corto
•
Canal de
Plazo. •
No son Recurrentes.
•
Incorporan un Valor o
Distribución. •
Tipos de Promociones.
•
•
Red de Ventas de la Empresa.
Incentivo al Producto. •
•
Packs de Varias
•
4 Semanas = 22.4%
Unidades.
•
5-6 Semanas = 13.6%
Reducciones de
•
7-8 Semanas = 12.8%
Precios. •
Duración de Promociones.
Cupones o Valor de
Promociones Efectivas.
•
Sencillas.
•
Personalizadas.
•
Coleccionables.
•
Rentables.
•
Descuento.
Tienen un Inicio y un
•
Muestras de Productos.
Fin en el Tiempo.
•
Demostraciones y
Deben ser Rentables.
Degustaciones en el
•
Regalos.
•
Coleccionables.
•
Concursos.
•
Juegos de Azar y Lotería.
Fuente: Brenda Lara S.
174
Asociadas al Producto.
•
Punto de Venta. •
De Bajo Costo Unitario.
Capaces de Crear Ilusión.
•
Testados Previamente.
•
Controlables.
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12. Comunicaciones Personales. Las comunicaciones personales son aquellas realizadas en directo y frente a la persona interesada. Tienen ventajas importantes como: a.
Adaptación del Mensaje al Cliente. Se puede adaptar más fácilmente, ya que hay retroalimentación verbal o física.
a.
Las Reacciones del Cliente Pueden Detectarse de Forma Inmediata. Podemos entender al cliente y ver cómo reacciona ante la oferta, para poder profundizar en un tema de interés o pasar de largo sobre algo que no le llama la atención.
b. Selección más Precisa del Público Objetivo de la Comunicación. Cuando se hace un comercial, se llega a mucha gente, más allá de la buscada. Pero cuando elegimos con quién hablar, nos dirigimos al público objetivo solamente, por lo que es más certero, pero menos masivo y con un costo de contacto más caro. c.
Puede Aprovecharse para Crear Pedidos. La comunicación permite vender, ya que se puede producir un cierre después de la comunicación, lo que es más difícil en el caso de un comercial de TV.
d. Sirve de Soporte para Otras Acciones (cobrar). La comunicación personal permite además de vender, cobrar.
12.1. Características del Vendedor. Los vendedores tienen características determinadas, lo que los hace diferentes a otros profesionales: a.
Necesidad de una Importante Motivación. Debe tener una motivación interna superior a otras profesiones.
b. Son la Tarjeta de Presentación de la Empresa. Se debe elegir como vendedor lo que queremos comunicar que somos. c.
Trabajan Fuera de la Empresa. Hay que ejercer un control importante sobre ellos.
d. Necesitan Programación de Acciones. Son personas que actúan libremente. Se les debe programar acciones y controlar las mismas. e.
Son Responsables Directos de Ingresos y Gastos. Generan las ventas de una empresa, pero también son fuente de mucho gasto relacionado con las ventas, como transporte, muestras, etc.
f.
Aportan Información Sobre el Mercado. Los primeros en traer información de la competencia son los vendedores. Son los que están al tanto de lo que ocurre, pues los clientes les informan de ello.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
12.2. Funciones del Vendedor. Los vendedores cumplen con diferentes funciones dentro de la empresa. a)
Tratar con los clientes.
b) Presentar los productos. c)
Transmitir la información de la empresa.
d) Presentar promociones. e)
Controlar el material de ventas.
f)
Informar a la empresa sobre el mercado, la competencia, los clientes y el entorno.
13. La Dirección de Ventas. La dirección de ventas debe realizar diversas funciones, entre las que se encuentran: a)
Selección de la fuerza de ventas.
b) Elaborar el plan de ventas. c)
Programación de las acciones.
d) Motivar y estimular. e)
Formación.
f)
Fijar sistemas de retribución.
g)
Supervisión y control.
14. Estructuración de la Red de Ventas. La red de ventas se puede estructurar de diferentes maneras. Las más frecuentes son: a.
Geográficamente. Se divide el mercado en regiones geográficas. Es común en productos de consumo masivo en Perú, ya que la misma persona difícilmente se puede hacer cargo de las ventas de Tacna y Cuzco. En especial cuando se hacen en terreno.
b.
Por productos. Es frecuente dividir la cartera por productos y una persona se hace cargo de la comercialización de uno fijo. Son los cargos conocidos como Product Manager o Gerente de ellos.
c.
Por Líneas. Parecido a lo anterior, pero no sólo es responsable de un producto, es responsable de una línea de productos.
d.
Por Tipo de Clientes. Cuando hay una disparidad entre los clientes y existen algunos más grandes o con requerimientos muy diferentes sobre un mismo producto, se puede dividir por tipo de cliente. Es lo que hacen los bancos al separar las PYMES de la Grandes Empresas y de las Corporaciones.
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FIGURA N°58: VENTAS • • • • • •
Necesidad de Motivación. Tarjeta de Presentación de la Empresa. Trabajan Fuera de la Empresa. Necesitan Programación de Acciones. Responsables Directos de Ingresos y Gastos. Aportan Información sobre el Mercado. Características del Vendedor
• • • • • • •
Selección de la Fuerza de Ventas. Elaborar el Plan de Ventas. Programación de las Acciones. Motivar y Estimular. Formación. Fijar Sistema de Redistribución. Supervisión y Control.
Dirección Ventas
VENTAS
Estructura Red de Ventas
• • • •
Geográficamente. Por Producto. Por Líneas. Por Tipo de Clientes.
Funciones del Vendedor • • • • • •
Tratar con los Clientes . Presentar los Productos. Transmitir la Información de la Empresa. Presentar Promociones. Controlar el Material de Ventas. Informar a la Empresa sobre el Mercado, la Competencia, los Clientes y el Entorno.
Fuente: Brenda Lara S.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
Actividades de Aprendizaje. 1. ¿Qué es la comunicación?
2. ¿Qué formas de comunicación existen?
3. ¿Son iguales las comunicaciones en cada etapa del ciclo de vida de un producto?
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IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO 1. Defina el producto carrera universitaria.
2. ¿Qué hace Coca Cola?
3. ¿Qué vende Coca Cola?
4. ¿Cuál es el beneficio básico de un auto?
5. ¿Cuál es el beneficio básico de un Mercedes Benz de $60 millones de pesos?
6. ¿Es importante la elasticidad precio al momento de fijar éste?
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
7. ¿Es el precio un elemento de comunicación?
8. Nombre 10 marcas de distribuidor.
9. Clasifique a Falabella, Jumbo, Líder y el almacén de barrio en las diferentes categorías.
10. ¿De qué se encarga la logística? Detalle.
11. ¿Qué es una campaña publicitaria?
12. ¿En qué consiste el briefing?
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13. ¿Qué es un medio? Ejemplo.
14. ¿Qué es un soporte? Ejemplo.
V. RESUMEN
Esta unidad es una de las más importantes. No es fácil hacer comunicación de la manera correcta. Hay que plasmar todo el trabajo estratégico en una correcta comunicación, que no sólo apoye lo antes realizado, sino que cree valor para los públicos-objetivo. Té Club fue vendida hace algún tiempo a Unilever. El precio rondó los $25 millones de dólares. Los activos fijos estaban valorados en $5 millones de dólares. La diferencia se pagó por la marca. Es el valor de la marca, logrado por medio de un buen producto y activos publicitarios memorables, como los comerciales de la mesa larga y Alberto Plaza cantando que “somos todos del mismo Club”. Ese debería ser el objetivo a trazarse en la comunicación, lograr aumentar el valor de la empresa.
VI. AUTOEVALUACIÓN A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un círculo la letra que corresponda. 1. Los caminos creativos son: a. Racionales, no racionales y reactivos. b. Reactivos, proactivos y creativos. c. Creativos, emocionales y proactivos.
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DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL
2. Es un medio: a. Canal 13. b. La Tercera. c. La radio. d. Qué pasa. 3. Es un soporte: a. Televisión. b. Diarios. c. Buenos días a todos. 4. Una promoción es: a. Recurrente. b. Sin fecha de término. c. A corto plazo. d. No incorpora valor al producto. 5. Un vendedor trabaja: a. Dentro de la empresa. b. Con baja motivación. c. Orientado a los resultados. d. Reactivamente. 6. Un discount es: a. Un descuento grande. b. Descuento en inglés. c. Un tipo de comercio al detalle. 7. Las tácticas de precio son: a. Precios al suelo. b. Precios cuadrados. c. Precio redondos. d. Precios exagerados.
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8. La marca debe ser: a. Extranjera. b. Fácil de pronunciarse. c. Refinada y complicada de acordarse. d. Fácil de confundir. Respuestas: 1. c) 2. c) 3. c) 4. c) 5. c) 6. c) 7. c) 8. b)
VII. BIBLIOGRAFÍA PHILIP KOTLER (1995).
Dirección de Marketing. Prentice Hall. Octava Edición. Madrid. España.
JEAN-JACQUES LAMBIN (1995).
Marketing Estratégico. McGraw Hill. Tercera Edición. Madrid. España.
STANTON, ETZEL y WALKER (1992).
Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. Novena Edición. México.
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GLOSARIO
GLOSARIO
A Amplitud (o anchura) de una Cartera: se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene. B “Brand Extension” (extensión de marca): utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes. C Canal Ajeno: los productos llegan al consumidor o usuario a través de intermediarios externos a la propia empresa. Canal Propio: la empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a través de intermediarios totalmente controlados. Cartera de Productos (o portafolio de productos): es el conjunto de productos que una empresa ofrece a su mercado. Consistencia de una Cartera: es el grado de relación existente entre cada una de las diferentes líneas. D Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales. Distribución exclusiva: los distribuidores son los únicos autorizados a vender el producto en un área o zona geográfica. Distribución intensiva: implica tener el máximo de cobertura, estar presente en el mayor número posible de puntos de venta que son susceptibles de vender el producto. Distribución selectiva: pretende llegar al consumidor a través de canales seleccionados previamente por la empresa. Distribución: consiste en acercar al máximo el producto al consumidor o usuario, relacionando de esta forma la producción y el consumo.
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E Entorno de Marketing de una Empresa: Actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivo. Philip Kotler. Entorno: Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una empresa y a su desarrollo. Kenneth R. Andrews. I Implicación: es la importancia que la compra tiene para el consumidor. L Línea o familia de productos: es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí, por algún criterio interno de la empresa. “Line Extension” (extensión de línea): utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría, que realiza las mismas funciones. Logotipo: parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no necesariamente pronunciarse. M Marca privada: marca comercializada por el distribuidor, el cual la vende bajo un nombre distinto. Marca propia: aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o enseña del distribuidor. Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carácter exclusivo. Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinación de algunos de estos elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia. Marketing: Proceso de gestión cuyo objeto es la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una empresa u organización que oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación comercial. Medios: vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
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GLOSARIO
Misión de la Distribución: poner el producto a disposición del consumidor, del usuario final o del comprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad convenientes y adecuadas. N Necesidad: sensación de carencia de algo, estado fisiológico o sicológico común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos y culturales. Nombre de marca: parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse. P Posicionamiento: percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público objetivo determinado. Precio: es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio está determinado por la utilidad o satisfacción derivada de la compra y el uso o consumo del producto. Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad. Profundidad de una línea: es el número de productos que se comercializan en una línea. Promoción de ventas: acciones comerciales diferentes a la venta personal y de la publicidad, que tienen por objeto estimular las ventas. No son recurrentes, son de corto plazo, con fin en el tiempo. Propaganda: comunicación no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene connotaciones negativas. Publicidad (Advertising): cualquier forma de comunicación no personal, de bienes o servicios, transmitida a través de medios pagados por un patrocinador conocido o claramente identificable. Publicity: acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de comunicación. Pull: presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmite la presión al canal. Push: presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. Así, hasta llegar al consumidor final. S Segmentación: Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda 189
identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para ese segmento. Soportes: alternativas dentro de cada medio. V Venta personal: comunicación oral e interactiva, mediante la que se transmite información directamente a un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta.
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