Compor Comportame tamen n tul tu l con con su matoru mator u l u i r omân omân de produs pr oduse e mar ca
Cap. 1. Piaţa românească a produselor de îmbrăcăminte
Dimensiunile pieţei 1.1. Dimensiunile
În 2009, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a înregistrat o scădere de 24% de la an la an. În 2010, industria a început săsă-şi revină; în 2013, creşterea a depăşit 3%, de la an la an, potrivit unui studiu PMR, denumit "Retail în România 2013". Între 2009-2011, 2009-2011, piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte a fost grav afectată de diminuarea puterii de cumpărare, pe fondul crizei, precum şi a măsurilor de austeritate impuse de guvern. Situaţia a funcţionat însă în favoarea retailerilor internaţionali, care au profitat de condiţiile de piaţă, începând cu 2010, continuându-şi continuându-şi extinderea agresivă în România. La finele lui 2012, cele mai multe branduri internaţionale de îmbrăcăminte şi încălţăminte erau prezente în România, în mod direct sau prin francize. Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată de UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda, Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit.
1
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul comercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine s-a extins începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din România, cu o suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi trei în Braşov, Cluj şi Timişoara. În momentul de faţă H&M deţine 29 de magazine în România. Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi, având ca scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil. 2
1.2.Cererea şi oferta pe piaţa de produselor de îmbrăcăminte
Ofer ta :
H&M oferă o gamă largă şi variată de produse, care permite clienţilor să-şi găsească propriul stil. Colecţiile sunt create cu gândul la clientela H&M în minte, iar scopul este de a satisface diferite gusturi şi cerinţe. H&M îşi propune să-şi surprindă clienţii tot timpul, de aceea în fiecare an H&M lansează un număr mare de campanii, care măresc interesul faţă de noile colecţii ale sezonului. Din 2004 H&M colaborează cu diferiţi designeri internaţionali şi cu vede din lumea modei. Colaborările cu designeri le-a promovat brandul că fiind o casă de modă. Haine pentru femei :
De la cea mai modernă fată, până la femeia de afaceri care preferă stilul clasic , de la hainele confortabile de zi, la rochiile fabuloase de petrecere, trecând prin articole pentru timpul liber şi haine pentru gravide în pas cu moda, departamentul H&M pentru femei are o gamă largă de articole la modă pentru fiecare, cu o atenţie permanenţă asupra calităţii şi a celui mai bun preţ. 3
Haine pentru bărbaţi :
De la costumele şi cămăşile elegante pentru serviciu şi timpul liber, la piese favorite de zi, lenjerie şi toate articolele dintre cele două categorii, pentru cei care caută o garderobă variată şi flexibilă pentru bărbaţi, există mereu ceva la H&M, fie că sunt ultimele tendinţe, croieli clasice sau cele mai confortabile haine pentru timpul liber. Haine pentru copii şi nou născuţi :
Departamentul pentru copii oferă i întreaga gamă de produse, de la pantaloni moderni până la rochii drăguţe pentru bebeluşi şi copii de până la 14 ani. Hainele H&M pentru copii sunt moderne, confortabile şi mereu testate cu mare atenţie pentru a putea îndeplini standardele noastre foarte exigente privind siguranţa şi sustenabilitatea. Ţesăturile sunt delicate pe piele, totuşi destul de puternice pentru a rezista la purtări şi spălări repetate. Cererea :
Pentru produsele de îmbrăcăminte, consumatorul român achiziţionează aceste produse în urma unei comparaţii cu alte produse în funcţie de calitate preţ, stil, astfel în cazul articolelor de îmbrăcăminte alegerea se va face în funcţie de preţul cel mai mic. ncurenţi: H & M în r aport cu principalii co
În medie, raportat la numărul de magazine deschise, vânzările din România sunt aproape de două ori peste cele din ţările vecine, chiar dacă în multe H&M este prezent de mai mulţi ani decât în România. Concurenţii H&M sunt reprezentaţi de branduri precum Zara, GAP, Bershka, New Look, Pull and Bear şi alte magazine no-name care oferă acelaşi tip de modă la un preţ accesibil. Oricum am privii lucrurile H&M trebuie să aibă în vedere orice magazin care se afla pe piaţa şi comercializează haine, încălţăminte sau accesorii, fiind acestea şi no-name-uri care oferă o calitate bună la un preţ accesibil. Clienţii se orientează în general după preţ, iar existenţa retalierilor ce oferă acelaşi tip de produse este foarte mare, iar dacă unul din concurenţii H&M ar micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor orienta spre acela. H&M este al doilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul sapniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în România sursele cele mai ieftine şi la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de un an de zile li s-a alăturat pe piaţă compania suedeză, atât de aşteptată, în special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 8 magazine în ţară.Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin decât Zara.Concurenţi indirecţi: retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi renume precum H&M. Dominaţia retailerilor străini în topul 10 C&F (clothing and footwear) este vizibilă în tabelul de mai jos.
4
5
Cap. 2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind articolele de îmbrăcăminte marca H&M.
2.1. Particularităţi ale procesului decizional privind achiziţionarea de articole de îmbrăcăminte
marca H& M
Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de vârstă atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, în mediul urban şi rural, deoarece hainele se vor regăsi printre produsele de strictă necesitate; În funcţie de gradul de importanţă, pentru om, prima categorie de nevoi este cea de nevoi fiziologice, aici încadrându-se şi articolele de îmbrăcăminte. Într-o analiză referitoare la veniturile şi consumul populaţiei, realizată de Institutul Naţional de Statistică (INS), se arată că o gospodărie din mediul urban a cheltuit lunar, în medie, 45,69 de lei pe îmbrăcăminte, în primul trimestru din 2013. Având în vedere că articolele de îmbrăcăminte marca H&M sunt ieftine comparativ cu alte mărci de îmbrăcăminte, acestea începând de la preţul de 19 lei, iar pentru consumatorul român un factor decizional important legat de achiziţionarea de articole de îmbrăcăminte este preţul, acesta va alege produsele marca H&M, deoarece sunt de o bună calitate dar şi accesibile la preţ.
6
2.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de articole de îmbrăcăminte marca
H&M
Factori culturali sunt cei care desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii, pe care individul uman le învaţă în cadrul societăţii, pe care le realizează şi care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei societăţi, iar factorii sociali sunt reprezentaţi de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine constituie grupuri de apartenenţă, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) şi secundare (grupuri religioase, asociaţii profesionale, sindicate). De asemenea foarte importanţi sunt şi factorii personali care sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente precum vârsta, etapă din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici personale. Non-consumatorul de articole de îmbrăcăminte marca H&M poate fi influenţat de către una sau mai mult persoane din grupul din care acesta face parte să-şi achiziţioneze produse marca H&M. De asemenea un non-consumator poate deveni un consumator marca H&M dacă acesta vede la un alt individ un articol de îmbrăcăminte care îi place, acesta fiind marca H&M. Vârsta reprezintă o subcultură, astfel putem spune că tinerilor le place să fie mereu la modă, şi datorită situaţiei materiale nu toţi îşi permit să cheltuiască o sumă mare pentru a-şi achiziţiona articole de îmbrăcăminte, produsele H&M pliindu-se perfect nevoilor acestora. Riscul perceput este acela că în viitor clienţii de produse de îmbrăcăminte vor dori să achiziţioneze articole de mai bună calitate, cu toate că acestea vor fi mai scumpe sau articole unicate, astfel aceştia se vor reorienta către alţi producători de articole de îmbrăcăminte.
7
2.3. Specificitatea comportamentului de cumpărarea ale îmbrăcăminte marca H&M
consumatorului de produse de
În cadrul comportamentului de cumpărare ale consumatorului de produse de îmbrăcăminte H&M se regăseşte comportamentul obişnuit de cumpărare, care are loc atunci când consumatorii manifestă un grad scăzut de implicare emoţională în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărci sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informaţii despre mărcile în cauză cu foarte mare asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci şi nu cântăresc prea mult deciziile de achiziţionare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, dar nu să se şi convingă de calităţile acesteia. Procesul decizional implicat în achiziţia produsului / mărcii trece prin cinci stadii: recunoaşterea nevoii, evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare . În cazul articolelor de îmbrăcăminte, consumatorul sesizează faptul că-şi doreşte un nou articol de îmbrăcăminte, în urma unor stimuli interni sau externi, precum dorinţa de a fi la modă, schimbarea vremii etc. Astfel în funcţie de ceea ce-şi doreşte, de ceea ce a văzut sau ce starea materială, acesta poate apela la produsele marca H&M. O altă etapă în luarea deciziei este reprezentată de evaluarea variantelor, astfel fiecare consumator încercă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută anumite avantaje care pot fi obţinute prin achiziţionarea unui articol de îmbrăcăminte, fie că acesta îl protejează de ploaie, de frig, sau de soare, sau îi scoate în evidenţă anumite trăsături. În general, decizia de a cumpăra vizează produsul / marca preferată. Totuşi, între intenţia şi decizia de achiziţie mai pot interveni alţi doi factori: atitudinea altor persoane şi factori neaşteptaţi, astfel consumatorul de articole de îmbrăcăminte marca H&M poate să-şi schimbe decizia privind achiziţionarea unui produs marca H&M în favoarea unui produs al unei alte mărci, sau poate amâna achiziţionarea produsului datorită bugetului. Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului după achiziţionarea produsului, adică comportamentul post-achiziţie depinde de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele efective ale produsului. Dacă produsul marca H&M nu corespunde aşteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit şi este posibil să nu mai achiziţioneze în viitor articole marca H&M, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut şi va deveni un potenţial client fidel.
8
Concluzii şi propuneri
În concluzie r omânii cheltuie anual pe haine, accesorii şi pantofi 11,4 miliarde de lei, suma urmând să crească în anii următori astfel încât în 2017 piaţa totală să ajungă la 12,5 miliarde de lei, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piaţa Euromonitor. România este de altfel o piaţă subdezvoltată în contextul în care un român cheltuie lunar pe astfel de produse sub 50 de lei, sumă suficientă pentru achiziţia doar a unei bluze sau a unei rochii. Aceste cifre ne poziţionează astfel mult în urma altor state, chiar şi din regiune, cum este cazul Poloniei, Cehiei sau Ungariei. Diferenţele faţă de Occident sunt chiar mai mari, în contextul în care un belgian cheltuie lunar pe haine şi pantofi 71 de euro, de şase ori mai mult decât un român. Această „înapoiere“ reprezintă însă cheia pentru creştere în anii care vor urma. Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte va trebui în viitor nu doar să se axeze pe preţul articolului de îmbrăcăminte în momentul luării deciziei de cumpărare, ci şi pe calitatea acestuia. Se poate observa că articolele H&M se regăsesc între preferinţele consumatorilor români, datorită raportului pret-calitate şi hainelor adresate tuturor categoriilor de vârstă.
9
Bibliografie 1. http://about.hm.com/ro/corporateresponsibility/informationmaterial__downloadsarchive.nhtml 2. http://www.manager.ro/articole/analize/sperante-mari-pentru-piata-de-imbracaminte-siincaltaminte-din-romania-52783.html 3. http://www.manager.ro/articole/analize/cat-mai-cheltuiesc-romanii-pe-imbracaminte44641.html 4. http://www.zf.ro/analiza/o-piata-de-11-miliarde-de-lei-cat-cheltuiesc-romanii-pe-haine-siincaltaminte-11214902 5. http://www.finantistii.ro/retail/hm-are-in-romania-cele-mai-mari-vanzari-per-magazin-dinregiune-ale-grupului-71409 6. https://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved=0CDkQ FjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.aseonline.ro%2Fwpcontent%2Fuploads%2F2011%2F01%2Fwww.aseonline.roCursuri-comportamentulconsumatorului.doc&ei=InPHUuaKK5COyQPHz4C4Cg&usg=AFQjCNHaAfu6sCdPZQ0tCE Gs1todTAbi9w&bvm=bv.58187178,d.Yms
10
