Comportamentul consumatorului în mediul online Autor: Măgăriță Cristina-Daniela, Marketing, Seria B, Grupa 1708. Abstract În acest articol am prezentat pe scurt conceptul de comportament al consumatorului așa cum acesta este definit plecând de la definiția marketingului in general, prezentând astfel legătura dintre acestea. Am prezentat diferențele dintre marketingul tradițional si cel online, importanța legăturilor interpersonale în ambele situații și modul cum acestea influențează comportamentul consumatorului. În realizarea articolului am utilizat informașii din lucrări de specialitate, cărți si jurnale de marketing din baze de date precum Emerald. Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, marketing online, decizia de cumpărare, consummator, Big 5 Clasificare JEL: M31 Introducere Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin creearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare (Kotler, 2000, p. 22). Ca o derivată de la această defini ție se ob ține si definiția comportamentului consumatorului. Termenul de comportamentul consumatorului se referă la comportamentul pe care consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare și părăsire a produseor și serviciilor de la care ei se așteaptă să le satisfacă nevoile (Plăiaș, 1997, p.7). Consumatorul se comportă ca un partener activ și imperativ în tranzacția economica. La rândul lui vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ și conștient, utilizând instrumentele de marketing pentru a acționa în același sens cu comportamentul consumatorului, în scopul de a aduce în același loc pe potențialul cumpărător și produsul companiei (Baker, 1997, p.127). Decizia de cumpărare a consumatorului este influențată de diverși factori. Factori de influență psihologică sunt: percepția, învățarea, motivația, personalitatea, atitudinea, iar factorii de influență socială sunt: cultura, clasele sociale, grupurile de referință și stilul de via ță. Nevoile
consumatoului trebuie indeplinite prin consumul anumitor produse sau branduri însa variază considerabil cu diferențele socio-economice și culturale dintre piețele de consum (Kim, et al., 2002 ). Pentru a controla mai bine acești factori de influență și pentru o mai buna adaptare a întreprinderii la mediul de marketing s-a dezvoltat marketingul online. Analiza critică a literaturii de specialitate Comportamentul de cumpărare al consumatorului în mediul online nu diferă cu mult de cel din viața reală. În loc de a interacționa direct cu angajații, consumatorii navighează pe siteurile web ale companiei pentru a evalua produsele (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012). Teoria rețelelor psihologice și sociale oferă promisiuni considerabile pentru consolidarea și înțelegerea marketingului online de-a lungul mai multor dimensiuni (Cummins, et al., 2014). În serviciile tradiționale de marketing relațiile interpersonale între consummator si angajat era una dintre cele mai importante elemente în formarea atitudinii consumatorului și impactul asupra comportamentului lor (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012). În mediul online acestea se limitează la interacțiuni electronice. Conform modelului “Big 5” oamenii deschiși spre noi experiențe “ sunt curioși despre noi experiențe și produse și le vor adopta mai repede” (Quintelier, 2014). Aceștia sunt și ținta marketingului online, comportamentul lor îl studiem deoarece consumatorii tradiționali nu optează pentru mediul online. Cu toate acestea, ca și în cazul revoluțiilor radio și din televiziune, internetul va deveni treptat saturat ( Chang, Rizal și Amin, 2013). Mai important, modul în care internetul continua să fie utilizat ca un mediu efectiv pentru publicitate reprezintă o nouă provocare pentu marketeri (Chang, Rizal și Amin, 2013). Concluzii Studiul comportamentului consumtorilor, mai ales în mediul online este important pentru noi ca și consumatori pentru a intelege influențele subtile ce ne influențează decizia de cumpărare. Iar pentru noi ca marketeri, pentru a întelege decizia consumatorului si pentru a ne putea adapta la cerințele sale (Plăiaș, 1997, p. 9). În mediul online comportamentul consumatorilor diferă de cel din mediul tradi țional, relațiile sale cu producătorul/vânzătorul limitându-se la cele electronice. Marketingul online este
în continua dezvoltare, iar comportamentul consumatorului în mediul online este în continua schimbare, de aceea firmele trebuie să studieze și să cunoască cât mai bine acest compotament pentru a se adapta mai ușor schimbărilor. În cercetările viitoare se poate face comparația dintre comportamentul consumatorului în mediul tradițional și online pentru același produs. Bibliografie Baker, M.J., 1997, Marketing, București. Societatea Științifică&Tehnică S.A. Chang, H.H., Rizal, H., Amin, H., 2013, The determinants of consumer behavior towards email advertisment. Internet Researh, [e-jurnal] 23(3), pp. 316-337 Disponibil în baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/10662241311331754 [ Accesat la data de 27 Noiembrie 2014 ]. Cummins, S., Peltier, J.W., Schibrowsky, J.A., Nill, A., 2014, Consumer behavior in the online context. Journal of Research in interactive marketing, [e-jurnal] 8(3), pp. 169-202 337 Disponibil în baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-04-2013-0019 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014]. Kim, J.O., Forsythe, S., Gu, Q., Moon, S.J., 2002, Cross-cultural consumer values, needs and purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, [e-jurnal] 19(6), pp. 481-502. Disponibil în baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/07363760210444869 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014]. Kotler, P., 2000, Managementul Marketingului. Ediția a-2-a, București: Teora Mazaheri,E. Richard, M.O., Laroche, M., 2012, The role of emotions in online consumer behavior: a comparison of search, experience and credence services. Journal of Services Marketing,
[e-jurnal]
26(7),
pp.
535-550
Disponibil
în
baza
de
date
Emerald
http://dx.doi.org/10.1108/08876041211266503 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014]. Plăiaș, I., 1997, Comportamentul Consumatorului. Deva: Intelcredo Quintelier, E., 2014, The influence of the Big5 personality traits on young people’s political consumer behavior. Young Consumer, [e-jurnal] 15(4), pp. 342-352 Disponibil în baza de date Emerald http://dx.doi.org/10.1108/YC-09-2013-00395 [Accesat la data de 27 Noiembrie 2014].
