Comportamentul consumatorului
1. Care este raspunsul corect, din perspectiva proceselor elementare ce caracterizeaza
comportamentul consumatorului: a. procesele elementare ale c. comportamentul consumatorului este comportamentului consumatorului pot de natura exogena fi studiate si abordate relativ autonom b. comportamentul consumatorului este d. comportam comportamentu entull consumat consumatorulu oruluii poate poate fi usor de previzionat cu ajutorul studiilor de suma rezultata ca urmare a considerarii marketing izolate a proceselor ANS: A
PTS: 1
2. Cea mai importanta trasatura a perceptiei este faptul ca aceasta este: a. restrictiva c. activa b. selectiva d. derivata din nevoie ANS: B
PTS: 1
3. Wertheimer, care a studiat legaturile dintre perceptie si invatare, distinge si urmatoarea
clasa de invatare: a. prin observarea celorlalti b. prin introspectie ANS: B
c. prin copiere d. prin prin schim schimbar barea ea atitud atitudini iniii
PTS: 1
4. Care model model de compo comportam rtament ent al consum consumatoru atorului lui porneste porneste de de la de scrieri ale lui Adam Smith si
Jeremy Bentham si de la conceptul concep tul de utilitate marginala? a. modelul Marshallian c. modelul Veblenian b. modelul Pavlovian d. modelul Hobbesian ANS: A
PTS: 1
5. Care este raspunsu raspunsull corect corect referitor referitor la modelul Marshallian? a. porneste de la conceptul de utilitate c. "Omul economic" creat de Marshall
marginala marginala care presupune presupune ca pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mare b. examineaza efectul modificarii unei d. singure singure variabile variabile – mixul de marketing marketing – asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate) ANS: D
PTS: 1
este preocupat de a obtine avantaje pentru sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de "fericire" pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii asupra sa si a apropiatilor sai modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand explicand o parte a mecanismelor mecanismelor si proceselor din "cutia neagra"
6. Reactiile sunt "iesirea" corespunzatoare configuratiei de: a. sugestii c. atitudini b. recidive d. fact factor orii econ econom omic icii ANS: A
PTS: 1
7. Modelul Hobbesian se poate folosi pentru ana liza comportamentului consumatorului de
tip: a. persoana fizica b. spital ANS: B
c. familie d. persoane fizice fizice si organizatii organizatii PTS: 1
8. Care dintre urmatoarele urmatoarele variante variante pot constitui constitui probleme probleme reale care apar in cazul cazul studiilor studiilor comportamentale internationale: a. modalita modalitatile tile de comunic comunicare are rapida rapida precum precum c. in reali realizare zareaa proie proiectel ctelor or intern internatio ationale nale de telefon, fax, posta electronica etc. sunt la studiere a comportamentului acelasi nivel in toate tarile, iar consumatorului sunt relativ facile responsabilii de proiecte internationale au, conditiile care exista, in diferite tari, cateodata, dificultati in aceasta privinta pentru realizarea realizarea propriu-zisa propriu-zisa de interviuri, discutii de grup, interviuri de profunzime etc b. pot exista numeroase numeroase compatibilitati compatibilitati intre d. in mater materie ie de comuni comunica catii tii in in cazul cazul stud studiil iilor or programele informatice informatice disponibile in comportamentale internationale pot diversele filiale ale aceleiasi organizatii de intervani unele inconveniente generate de cercetare diferentele de fusuri orare ANS: D
PTS: 1
9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. moti motive vele le de de acce accept ptar aree ale ale unu unuii prod produs us nou nou c. grad gradul ul de de cuno cunoas aste tere re de cat catre re
consumatori a marcii noului produs b. frecventa consumului unui produs nou d. cantitat cantitatea ea din produs produsul ul nou cumpara cumparata ta de de catre consumatori ANS: A
PTS: 1
10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. motive motivele le de neac neacce cepta ptare re ale unui unui produs produs nou b. gradul de acceptabilitate a diferitelor
niveluri de pret pentru un produs nou ANS: C
c. gradul gradul de cunoas cunoaste tere re de catre catre
consumatori a marcii unui produs nou d. frecventa frecventa aprovizi aprovizionari onariii cu cu un un produs produs nou de la un magazin online
PTS: 1
11. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situationali, c. factori psihologici, factori
factori institutionali, factori care organizationali, factori de natura determina dimensiunile diferite ale exogena, factori care determina serviciului dimensiunile diferite ale serviciului b. factori psihologici, factori situationali, d. factori psihologici, factori industriali, factori de natura exogena, factori care factori de natura endogena, factori
6. Reactiile sunt "iesirea" corespunzatoare configuratiei de: a. sugestii c. atitudini b. recidive d. fact factor orii econ econom omic icii ANS: A
PTS: 1
7. Modelul Hobbesian se poate folosi pentru ana liza comportamentului consumatorului de
tip: a. persoana fizica b. spital ANS: B
c. familie d. persoane fizice fizice si organizatii organizatii PTS: 1
8. Care dintre urmatoarele urmatoarele variante variante pot constitui constitui probleme probleme reale care apar in cazul cazul studiilor studiilor comportamentale internationale: a. modalita modalitatile tile de comunic comunicare are rapida rapida precum precum c. in reali realizare zareaa proie proiectel ctelor or intern internatio ationale nale de telefon, fax, posta electronica etc. sunt la studiere a comportamentului acelasi nivel in toate tarile, iar consumatorului sunt relativ facile responsabilii de proiecte internationale au, conditiile care exista, in diferite tari, cateodata, dificultati in aceasta privinta pentru realizarea realizarea propriu-zisa propriu-zisa de interviuri, discutii de grup, interviuri de profunzime etc b. pot exista numeroase numeroase compatibilitati compatibilitati intre d. in mater materie ie de comuni comunica catii tii in in cazul cazul stud studiil iilor or programele informatice informatice disponibile in comportamentale internationale pot diversele filiale ale aceleiasi organizatii de intervani unele inconveniente generate de cercetare diferentele de fusuri orare ANS: D
PTS: 1
9. Precizati care dintre variante constituie obiective calitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. moti motive vele le de de acce accept ptar aree ale ale unu unuii prod produs us nou nou c. grad gradul ul de de cuno cunoas aste tere re de cat catre re
consumatori a marcii noului produs b. frecventa consumului unui produs nou d. cantitat cantitatea ea din produs produsul ul nou cumpara cumparata ta de de catre consumatori ANS: A
PTS: 1
10. Precizati care dintre variante constituie obiective cantitative ale studiilor comportamentale
legate de politica de produs: a. motive motivele le de neac neacce cepta ptare re ale unui unui produs produs nou b. gradul de acceptabilitate a diferitelor
niveluri de pret pentru un produs nou ANS: C
c. gradul gradul de cunoas cunoaste tere re de catre catre
consumatori a marcii unui produs nou d. frecventa frecventa aprovizi aprovizionari onariii cu cu un un produs produs nou de la un magazin online
PTS: 1
11. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situationali, c. factori psihologici, factori
factori institutionali, factori care organizationali, factori de natura determina dimensiunile diferite ale exogena, factori care determina serviciului dimensiunile diferite ale serviciului b. factori psihologici, factori situationali, d. factori psihologici, factori industriali, factori de natura exogena, factori care factori de natura endogena, factori
determina dimensiunile diferite ale serviciului ANS: B
care determina dimensiunile diferite ale serviciului
PTS: 1
12. Metoda Metoda clientulu clientuluii misterios misterios (Mystery (Mystery Shoppi Shopping) ng) este: este: a. o metoda metoda de masur masurare are a calit calitatii atii servici serviciilor ilor c. o metoda metoda de masur masurare are a percep perceptie tieii calita calitatii tii percepute de clienti de catre organizatie organizatie serviciilor de catre clienti bazata pe asociatii libere intre atributele unui vanzator b. o metoda de masurare a perceptiei perceptiei calitatii calitatii d. o metoda metoda de de masur masurare are a calitati calitatiii servic serviciilor iilor serviciilor de catre clienti bazata pe focus percepute de clienti de catre organizatie organizatie grup bazata pe observare si pe sondaj sondaj ANS: A
PTS: 1
13. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului
consumatorului de bunuri fizice sunt: a. consum consumato atorii rii in in cazu cazull consum consumulu uluii de servicii acorda importanta si incredere
mai mare informatiilor provenite din surse personale b. un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mic in cazul serviciilor ANS: A
c. in general, consumatorul manifesta o
fidelitate mai mica fata de marca in cazul serviciilor d. disonanta cognitiva este mai mica in
cazul serviciilor
PTS: 1
14. In general, general, in cazul cazul serviciil serviciilor, or, disonanta disonanta cognitiva cognitiva este este:: a. mai mica c. inexistenta b. mai mare d. la fel ANS: B
PTS: 1
15. Serviciul dorit este determinat de: a. rolul clientului in prestatie b. o nevoie personala ANS: B
c. nivelul previzionat al serviciului d. factori situationali
PTS: 1
16. Serviciul perceput este determinat in principal de: a. numarul alternativelor evocate c. nivelul previzionat al serviciului b. contactul direct cu prestatorul d. exigenta cu care serviciul dorit este
privit ANS: B
PTS: 1
17. Regula deciziei de cumparare numita regula reactivarii memoriei presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere b. cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului c. cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in
luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese d. cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie d e importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta e. cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului ANS: A
PTS: 1
18. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie d e importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: B
PTS: 1
19. Regula deciziei de cumparare numita regula conjunctiva presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie d e importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: C
PTS: 1
20. Regula deciziei de cumparare numita regula lexicografica presupune:
a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie d e importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: D
PTS: 1
21. Regula deciziei de cumparare numita regula compensatorie presupune: a. cumparatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarui prestator de servicii,
b. c.
d.
e.
ci alege acel prestator care a obtinut cea mai buna evaluare in urma unei experiente indelungate de alegere cumparatorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanta atributului cumparatorul stabileste un prag minim pentru fiecare atribut de care se tine cont in luarea deciziei, intreprinderile prestatoare care nu obtin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese cumparatorul ierarhizeaza atributele unui serviciu in functie d e importanta pe care le-o acorda in aprecierea globala a acestora, compara serviciile in privinta celui mai important atribut si alege acel prestator care ofera serviciul cu scorul cel mai mare; daca exista egalitate intre scoruri, se va trece la cel de-l doilea atribut ca importanta cumparatorul admite o compensare intre scorurile mai mici la unele atribute si scoruri mai mari la celelalte, facandu-si o imagine globala asupra serviciului
ANS: E
PTS: 1
22. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din: a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice ANS: A
PTS: 1
23. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta: a. cumparaturi familiare c. cumparaturi de impuls b. cumparaturi de rutina d. cumparaturi critice ANS: D
PTS: 1
24. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste: a. calitate cautata c. calitate credibila b. calitate experimentala d. calitate vizibila ANS: C
PTS: 1
25. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de
obicei cu decizii de cumparare: a. mai complexe b. mai rapide ANS: A
c. mai directe d. mai lente
PTS: 1
26. De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere: a. elastica c. derivata b. deschisa d. informala ANS: C
PTS: 1
27. Factorii care exercita influente directe asupra comportamentului consumatorului fata de pasta de dinti sunt: a. reducerea pretului la pasta de dinti cu c. familia din care face parte persoana ocazia Craciunului b. atitudinea fata de pasta de dinti d. experienta anterioara in magazin la cumpararea pastei de dinti ANS: A
PTS: 1
28. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pentru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea: a. rosie c. violet b. galben d. portocaliu ANS: B
PTS: 1
29. In manifestarea comportamentului consumatoruilui care dintre variantele de mai jos presupune cel mai mare numar de variante care se pot manifesta concomitent fata de un anumit produs: a. motivele c. atitudini b. nevoile d. deciziile ANS: A
PTS: 1
30. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care se implica
profund in procesul decizional de cumparare? a. regula lexicografica c. regula aditiva simpla b. regula disjunctiva d. regula conjunctiva ANS: C
PTS: 1
31. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping
alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant? a. regula aditiva complexa c. regula aditiva simpla
b. regula disjunctiva ANS: B
d. regula de trei simpla
PTS: 1
32. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs
nou presupune: a. stabilirea unor standarde minime la c. consumatorii se implica profund in toate atributele determinante si ulterior procesul decizional de cumparare si alegerea marcii care indeplineste iau in considerare importanta relativa a aceste standarde fiecarui atribut considerat b. consumatorul se implica profund in d. ca decidentul sa aleaga marca cea mai procesul decizional de cumparare si va buna corespunzatoare atributului cel alege alternativa care are cel mai mare mai important numar de avantaje la atributele considerate ANS: A
PTS: 1
33. Care este legatura dintre motiv si motivatie: a. sunt cuvinte sinonime b. motivatia este parte a unui motiv ANS: D
c. mai multe motive determina o motivatie d. motivatia reprezinta totalitatea motivelor si rezultanta insasi procesul motivarii
PTS: 1
34. De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: a. nevoia c. invatarea b. atitudinea d. perceptia ANS: A
PTS: 1
35. Cercetarile motivationale pot fi: a. cantitative b. longitudinale c. laterale ANS: E
d. transversale e. transversale si longitudinale
PTS: 1
36. Achizitionarea unei cutii de bomboane ca urmare a observarii la raft a ambalajului care are desenat un ursulet 3D care zambeste face parte din tipul de cumparatura: a. de rutina c. de impuls b. familiara d. critica ANS: C
PTS: 1
37. Primirea unui apel telefonic de la o firma de telefonie cu o oferta privind un nou telefon mobil la un abonament fara ca cel care primeste apelul sa doresca sa comunice cu telemarketerul face parte din: a. practicile comerciale agresive c. politicile de promovare normale b. practicile comerciale inselatoare d. politicile de promovare neconventionale ANS: A
PTS: 1
38. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca: a. 80% dintre defecte provin din 20% actiuni c. 40% dintre defectele de fabricatie sunt de
necorespunzatoare nereparat, 60% sunt defecte minore b. 80% dintre serviciile de calitate provin de d. 80% dintre reclamatii le intreprind 20% la 20% dintre angajatii unei companii dintre clientii unei organizatii ANS: A
PTS: 1
39. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: a. costurile de recastigare a clientului c. importanta strategica a clientului b. cota de piata a concurentului d. gradul de infidelitate al clientului ANS: C
PTS: 1
40. In marketing, prin CRM se intelege: a. managementul relatiilor cu clientii b. marketingul responsabilitatii sociale ANS: A
c. marketingul relatiilor corporatiste d. managementul relatiilor compensatorii cu clientii
PTS: 1
41. In functie de durata relatiilor cu clientul si in functie de profitabilitatea clientilor pentru organizatie o categorie o reprezinta clientii lipitori. In acest caz: a. exista o corespondenta limitata intre oferta c. exista o corespondenta limitata intre oferta companiei si nevoile clientului si de aceea companiei si nevoile clientului si simultan potentialul de profit pentru companie este se manifesta cel mai mic potential de mic profit pentru companie b. exista o concordanta mare intre oferta d. exista o concordanta mare intre oferta companiei si nevoile clientului si de aceea companiei si nevoile clientului si de aceea exista cel mai mare potential de profit exista cel mai mic potential de profit pentru companie pentru companie ANS: A
PTS: 1
42. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt: a. urmarirea obiectivului de a asigura satisfactia tranzactionala, nu loialitatea atitudinala; valorificarea numai pe perioada in care clientii sunt activi; provocarea majora consta in incetarea investitiei suficient de curand b. evitarea investitiilor in aceste relatii; obtinerea de profit din orice tranzactie cu astfel de clienti c. comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine d. cuantificarea marimii si ponderii in cumpararile efectuate de client; in cazul unei ponderi mici in cumpararile clientului, se va urmari diversificarea produselor oferite clientului si promovarea de produse cu valoare adaugata si pret mai mari; in cazul in care marimea cumpararilor este mica, se va impune un control strict al costurilor ANS: C
PTS: 1
43. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: a. strategia de compensare c. strategia de stimulare b. strategia de imbunatatire d. strategia de convingere ANS: B
PTS: 1
44. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului: a. strategia de compensare c. strategia de comunicare b. strategia de reamintire d. strategia de convingere ANS: D
PTS: 1
45. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii: a. ‘60 c. ‘80 b. ‘70 d. ‘90 ANS: D
PTS: 1
46. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii
consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. modul lui Converse ANS: A
PTS: 1
47. In cadrul carui modelul, se pot identifica patru stadii ale relatiei dintre consumator si firma ofertanta: stadiul satisfactiei si al increderii, stadiul loialitatii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante . a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Reily ANS: B
PTS: 1
48. Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare a pietei pentru bunurile de consum, acestea fiind: a. geografice, demografice, psihografice, de c. demografice, psihologice, emotionale, comportament normative b. geografice, sociografice, psihografice, d. geografice, demografice, psihografice, de atitudinale apartenenta ANS: A
PTS: 1
49. Eficacitatea reprezinta: a. masura gradului in care s-a realizat obiectivul de marketing de a atrage 2 noi clienti strategici in ultima luna b. profitul obtinut de o organizatie in ultima luna ANS: A
c. cantitatea dintr-un produs vanduta in ultima luna d. identificarea motivelor care au determinat cumpararea unui produs in ultima cercetare de marketing
PTS: 1
50. In ceea ce priveste previziunea vanzarilor se tine cont de asertiunea potrivit careia: a. comportamentul unui consumator este c. comportamentul unor mari grupuri de practic impredictibil, insa comportamentul consumatori este practic impredictibil, unor mari grupuri de consumatori poate fi insa comportamentul unui consumator anticipat cu un anumit grad de precizie poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie b. comportamentul consumatorilor nu este d. comportamentul consumatorului este
deloc predictibil dar se fac cercetari pentru a putea realiza mai usor supozitii
ANS: A
predictibil si de aceea comportamentul unor mari grupuri de consumatori se determina pornind de la grupe mai mici de consumatori
PTS: 1
51. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea aceasta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi: a. costuri asociate invatarii folosirii unui nou c. diverse forme asociate lipsei riscului si produs certitudinii b. costul cautarii unui produs invechit d. aspectele de ordin rational cum ar fi atasamentul fata de o anumita marca ANS: A
PTS: 1
52. Stadiul de falsa loialitate presupune: a. cumparatorul are atitudine pozitiva
fata de marca, dar procesul de achizitie e rar b. consumatorul are o atitudine pozitiva
fata de marca si manifesta un comportament repetitiv de cumparare ANS: C
c. consumatorul nu are o perceptie
pozitiva fata de marca, dar manifesta un comportament repetitiv de cumparare fata de acel produs d. atitudinea fata de produs este negativa si achizitia este rara
PTS: 1
53. Loialitate conativa apare: a. dupa un numar de cumparari repetate,
c. pe masura trecerii timpului, in
cand consumatorul dezvolta o atitudine favorabila la adresa marcii respective
conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor b. cand consumatorul acumuleaza d. cand loialitatea nu este sustinuta doar cunostinte directe si indirecte despre de motivatii, ci de actiunile care sunt marca, despre beneficiile acesteia si in intreprinse pentru a realiza o achizitie final cumpara pe baza increderii in in orice conditii superioritatea acesteia ANS: C
PTS: 1
54. Cazul in care achizitionarea unui produs implica ulterior si achizitionarea altor accesorii, ca de exemplu achizitionarea aparatului de ras Gillette care presupune achizitionarea ulterioara a lamelor de ras specifice, presupune in special urmatorul tip de cost in cazul loialitatii comportamentale: a. costul cognitiv c. costul operational b. costul emotional d. costul structural ANS: D
PTS: 1
55. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt
capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator:
a. stadiul loialitatii cooperante b. stadiul loialitatii comportamentale ANS: D
c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie d. stadiul loialitatii mentale
PTS: 1
56. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din
perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei: a. stadiul loialitatii cooperante b. stadiul loialitatii comportamentale ANS: A
c. stadiul loialitatii bazate pe satisfactie d. stadiul loialitatii mentale
PTS: 1
57. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei: a. mai dispersate ca localizare geografica c. cu mai putini participanti la procesul decizional b. cu o cerere derivata d. cu o cerere mai mare si mai formala ANS: B
PTS: 1
58. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt: a. puterea de convingere c. modificarile tehnologice b. structura organizationala d. atitudinea in fata riscului ANS: A
PTS: 1
59. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei: a. solicitarea de oferte c. verificarea performantelor produsului b. specificatiile produsului d. inaintarea comenzii ANS: A
PTS: 1
60. Lista cu atributele dorite de la un furnizor si cu importanta relativa a acestora face parte
din etapa procesului de cumparare a intreprinderii numita: a. cautarea furnizorului b. specificatiile produsului ANS: D
c. solicitarea propunerilor d. alegerea furnizorului
PTS: 1
61. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din: a. cererea primara pentru un bun c. cererea de bunuri de larg consum b. cererea secundara pentru un bun d. cererea elastica pentru un bun industrial ANS: C
PTS: 1
62. Intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate intre: a. identificarea nevoii pentru un produs si c. atitudinea fata de un produs si decizia de decizia de cumparare a produsului recumparare a produsului respectiv respectiv b. identificarea nevoii pentru un produs nou d. motivatia de cumparare si atitudinea fata si atitudinea fata de acel produs de un anumit produs ANS: A
PTS: 1
63. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin: a. cercetari de tip longitudinal c. un sondaj b. cercetari de tip transversal d. un interviu in profunzime ANS: A
PTS: 1
64. Panelul de consumatori este specific: a. cercetarilor de tip longitudinal b. cercetarilor de tip transversal ANS: A
c. sondajului d. interviului in profunzime
PTS: 1
65. De obicei, etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in
cazul: a. serviciilor b. bunurilor speciale ANS: D
c. bunurilor de impuls d. bunurilor de folosinta indelungata PTS: 1
66. Disonanta cognitiva cea mai mare in etapa post-cumparare apare in cazul: a. serviciului dentar c. cartilor de colorat pentru copii b. mobilei de bucatarie d. gumei de mestecat ANS: B
PTS: 1
Comportamentul consumatorului Anul 2, sem 1 1. Conceptul de marketing relational a inceput sa fie dezvoltat mai mult dupa anii: 90 2. Loialitate conativa apare: Pe masura trecerii timpului , in conditiile cumpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor. 3. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune repararea produselor defecte: strategia de imbunatatire 4. Care model al fidelitatii presupune ca aceasta este un indicator al implicarii consumatorului in procesul de recumparare a unei marci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitiva, loialitate afectiva, loialitate conativa, loialitate actionala. modelul lui Oliver 5. Cercetarile motivationale pot fi : transversale si longitudinale 6. Calitatea reliefata prin caracteristicile serviciilor pe care un consumator nu le poate evalua nici inainte si nici dupa cumparare sau consumare, dar fata de care manifesta mare incredere (de ex: serviciile religioase) se numeste : calitatea credibila 7. Cumparaturile care implica un risc mare si un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele reprezinta : cumparaturi critice 8. Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? modelul Marshallian 9. Regula conjunctiva de evaluare a alternativelor in luarea deciziei de a cumpara un produs nou presupune : Raspuns : consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc 10. Metoda Pareto de masurare a calitatii unui serviciu porneste de la constatarea ca : 80 % din defecte provin din 20 % actiuni necorespunzatoare 11. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consumator : Stadiul loialitatii mentale
12. Cumparatura care presupune sa se consume serviciul frecvent, consumatorul fiind dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de serviciu face parte din : cumparaturi familiare 13. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici , factori situationali , factori de natura exogena , factori care determina dimensiunile diferite ale serviciului 14. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cumparatorii – persoane juridice se confrunta de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 15. Serviciul perceput este determinat in principal de : contactul direct cu prestatorul 16. Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii : Importanta strategica a clientului , costurile de mentinere , gradul de loialitate a clientului , atragerea recenta a clientului 17. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de : numarul restrans de clienti , produse complexe 18. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare : recunoasterea unei nevoi , culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 19. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discutie problema factorilor economici 20. Comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata , in trei ipostaze distincte : programarea detaliata a achizitionarii de marfuri , programarea generala a cumpararii si cumpararea propriu-zisa a sortimentului care se realizeaza in magazin 21. Caracteristicile acorporale ale produsului fac parte dintre factorii : mixului de marketing 22. Ce model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii ? modelul Pavlovian 23. Ce dimensiune a atitudinii presupune intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intrun anumit mod fata de obiectul atitudinii ? dimensiunea conativa 24. Problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii este dezbatuta in modelul : modelul Hobbesian 25. Entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica formeaza
grupurile de referinta 26. �������������� �� ������ �� ��������� �� ���������������� �������������� ���� ����� ��� ��������� �
factori de natura psihologica (endogena) 27. �� ���������� �� ��������� � �������� ������������ ������ �� �������������� �������������� �� ������ ���������� �
Philip Kotler 28. In general, familia este cel mai important grup de : grupurile de apartenenta 29. ������ �� ���������� ��� ���� ������ ������ � ��� �� ��������� �� ��������� ������������ � subculturii 30. Identificarea motivelor presupune aflarea raspunsului la intrebarea : De ce ? 31. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : studierea atitudinilor 32. Procesul deosebit de complex, care consta in activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulentilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali se numeste : perceptia 33. Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna corespunzatoare atributului cel mai important" se incadreaza in tipul de model : necompensator regula lexicografica 34. Modelul de comportament al consumatorului care are la baza teoria consumului ostentativ si care postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu, se numeste : modelul Veblenian 35. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de m ăsurare a calităii serviciilor percepute de clien i de către organiza ie ADEVARAT 36. Factorii care influen ează comportamentul consumatorului de servicii sunt : factori psihologici, factori situa ionali, factori de natur ă exogenă, factori care determin ă dimensiunile diferite ale serviciului 37. In functie de scopul urm ărit cercetările de tip motiva ional se pot clasifica în : cercetări calitative si cercet ări cantitative
38. Obiective urmarite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale sunt ata şate fiecărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre , promovare, distribu ie), abordându-se doar aspecte calitative : FALS 38. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata FALS 39. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin : cercetarea motivationala 40. Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unit ăii comerciale, necump ărare, pre ul, observatia personala a consumatorului etc ADEVARAT 41. Fac parte fincategoria bunurilor de consum : bunuri speciale 42. In ceea ce priveşte decizia de cump ărare, se poate constata c ă aceasta depinde de doi factori şi anume : puterea de cumparare si vointa de a cumpara 43. Fata de cumparatorii - persoane fizice, cump ărătorii – persoane juridice se confrunt ă de obicei cu decizii de cumparare : mai complexe 44. In cadrul carui modelul se pot identifica patru stadii ale rela iei dintre consumator şi firma ofertantă: stadiul satisfac iei şi al încrederii, stadiul loialit ăii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante : modelul lui Costabile 45. Relatia care exista intre intentiile de cumparare si cumpararile efective pentru un autoturism marca Mercedes sau altfel spus raspunsul la intrebarea "in ce masura intentiile de cumparare ale unui autoturism, exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, intr-un anumit interval de timp?" se poate afla prin cercetari de tip longitudinal 46. Legat de satisfactia consumatorului s-a constatat ca exista o serie de elemente care contribuie la formarea loialitatii. Odata dobandita loialitatea ac easta determina anumite bariere tranzitive cum ar fi costuri asociate invatarii folosirii unui nou produs 47. Care este raspunsul corect referitor la modelul Marshallian modelul pune in discutie problema factorilor economici in general, explicand o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra" 48. Loialitate conativa apare
pe masura trecerii timpului, in conditiile c umpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 49. In marketing prin CRM se intelege managementul relatiilor cu clientii 50. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 51. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 52. Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt puterea de convingere 53. Cererea derivata in cazul bunurilor industriale presupune ca este derivata din cererea de bunuri de larg consum 54. Face parte din categoria strategiilor de recastigare a clientilor care presupune promisiunea furnizorului de a indeplini cerintele si asteptarile clientului strategia de convingere 55. Ce reguli de decizie de evaluare a alternativelor utilizeaza consumatorii care resping alternativele care nu indeplinesc un standard minim pentru fiecare atribut determinant regula disjunctiva 56. Actiunile pe care trebuie sa le intreprinda o companie in cazul clientilor numiti ”prieteni adevarati" sunt comunicarea constanta, dar nu foarte frecventa; dezvoltarea loialitatii atitudinale si comportamentale; incantarea clientilor, pentru a-i proteja si mentine 57. De obicei etapa de evaluare a alternativelor identificate poate avea durata cea mai mare in cazul bunurilor de folosinta indelungata 58. Pietele intreprinderilor fata de pietele bunurilor de consum sunt de obicei cu o cerere derivata 59. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii fata de comportamentului consumatorului de bunuri fizice sunt consumatorii in cazul consumului de servicii acorda importanta si incredere mai mare informatiilor provenite din surse personale 60. Regula deciziei de cumparare numita regula disjunctiva presupune
alternativa utilizarii consumatorilor care resping alternativele care nu i ndeplinesc un standard minim pentru fiecare atribuit determinat (nu este raspunsul din grila, dar aceasta este rasp. intrebare gasit de mine) 61. Caracteristicile acorporale ��� ���������� ��� ����� ������ �������� mixului de marketing 62. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare recunoasterea unei nevoi, culegerea de informatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare 63. Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care exista deja cererea primara , cererea primara a fost create 64. De cele mai multe ori punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie nevoia 65. De obicei cererea pentru bunurile industriale este o cerere derivate 66. In ce stadiu al loialitatii consumatorul crede ca marca aleasa si firma care o ofera sunt capabile sa ofere valori superioare fata de concurenta si se poate vorbi de siguranta si stabilitate in relatia dintre firma si consummator stadiul loialitatii mentale 67. In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei stadiul loialitatii cooperante 68. In general in cazul serviciilor disonanta cognitiva este mai mare 69. In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei solicitarea de oferte 70. Loialitate conativa apare pe masura trecerii timpului, in conditiile c umpararilor repetate cu conditia ca de fiecare data sa existe o confirmare a asteptarilor consumatorilor 71. Prin numeroase cercetari s-a demonstrat ca preferinta cumparatorilor in ceea ce priveste culoarea ambalajului pentru produsele ecologice se indreapta spre anumite culori. Pe ntru a fi cumparate ampalajele produselor ecologice trebuie sa aiba mai ales culoarea verde, galben, maro şi albastru 1) In procesul de cumparare al intreprinderilor etapa "cautarea furnizorului" este imediat premergatoare etapei: c. solicitarea de oferte
2) In general, in cazul serviciilor, disonanta cognitiva este: a. mai mare 3) Decizia de a investi in mentinerea unui anumit client in portofoliul furnizorului este adesea fundamentata si pe baza unuia dintre urmatoarele criterii: c. importanta strategica a clientului 4) Care model de comportament al consumatorului porneste de la descrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si de la conceptul de utilitate marginala? a. modelul Marshallian 5) De cele mai multe ori, punctul de plecare in cercetarile de tip motivational il constituie: b. nevoia 6) De obicei, cererea pentru bunurile industriale este o cerere: a. derivate 7) Principalii factori interpersonali care influenteaza comportamentul intreprinderilor cumparatoare sunt: b. puterea de convingere 8) In ce stadiu al loialitatii consumatorul este dispus sa colaboreze cu firma atat din perspectiva marketingului cat si din perspectiva productiei: c. stadiul loialitatii cooperante 9) Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: ������������� ���� �����, ��������� �� ����������, � ������������ ��������������, ��������� ��������������, ��������� ������������� ��) �������������� �������������� �� �������������, ������� �� ������ �� ���� �������� ���������� ����������� ��������� � �������������� �� �������, ����������� �������� � ���������� �� ���������� ������������ � ������������� ���� �� ���������� �� magazine 11) �� ���������� � ���������� ��������� �������� ����� �� � ������� ��� �� � �� �������� ������� ������ ��� ���� �� �������� ����������� ����������� ��������
12) �������� ���������������� �������������� ������� ��������� ���� ���������� ����������� ���� ��������� �� �������� ������� ���������
13) ������ �� ���������� ��� ���� ������ ������ ���� �� ��������� �� ���������� S���������� 14) ������������� ��������� ��������� ������� ����������� �� ����������� �� ���
15) ������� �� ������������ �� �������������� ���� ��� �� ���� ������ ���������� ���������� �� ���� ���������� ����� ������������ ���������������� �������������� �� ���� ���� ������ ���������� ������ �� ������������ ��������, �� �������� �������� �� �������� � ���� ������ ���������, �� �������� ������� ���������
��) ���������� �������� ������ �� ������ �������� ��������, �� ���������� ������������ �������� �� �� ������ �� �� ������� ���� �� ������ � ���������� � ������������ �������������� ��) ���� ����� ��� ��������� ������������ �� ����������� � ���������� ���� ��������� ��������� ���������� �������� ��������� �� ������������
18) ����������� ������������� ��� �� : ������������ �� longitudinal 19) ������������� ���� ������� �� ���� ���� �� �� ����� �������� ������ � ������ ������������ �� � ������� ���������� ����������� ����������� ������� ��) ����������� ���� ��������� �� �� ������� ��������� ��������, ������������ ����� ������ �� �� ����� ����������� ������ � ���� �������� �� �������� ���� ����� ���� ����������� �������� ��) �������� ���� ������������ �������������� �������������� �� �������� ����� ������� �����������, ������� ������������, ������� �� ������ �������, ������� ���� ��������� ������������ �������� ��� �����������
22) ���� �� ������������ � �������� ������, ������������ � �������� �������� �� ��������� �� ������ �� ������� �� ���������� ��� ��������
23) ��������� �������� ���� ���������� �� ��������� ��� ��������� ������ �� �����������
1. Răspundei cu adevărat sau fals: Comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic apare ca o "iesire" a unor "intrari" – care ajung in psihicul uman prin intermediul unor "canale" - receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana in asa zisa "cutie neagra". Prin "iesiri" intelegandu-se frecventa cumpararii, alegerea unit ăii comerciale, necump ărare, preul, observatia personala a onsumatorului etc . Adevarat
2. Ce specialist in marketing a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic: a. Neil Borden c. Michael Porter b. Philip Kotler d. Peter Druker 3. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin: a. cercetarea motivationala c. elemente biologice si culturale b. studierea atitudinilor d. studierea intentiilor de cumparare 1. Care dintre urmatoarele grupari reprezinta etapele procesului decizional de cumparare: a. recunoasterea unei probleme de consum, identificarea surselor de informare, evaluarea produselor, evaluarea postcumparare c. recunoasterea unei probleme de consum, culegerea de inf ormatii, identificarea alternativelor, evaluarea alternativelor,evaluarea postcumparare
b. identificarea ofertei,culegerea de informatii, identificarea varaintelor de decizie, evaluarea alternativelor, evaluarea postcumparare d. evaluarea pietei, alegerea surselor de informare, recunoasterea nevoii, cumpararea propriuzisa, evaluarea postcumparare 2 Genul de decizie "se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important" se incadreaza in tipul de model: a. necompensator - regula conjunctiva c. necompensator - regula disjunctiva b. Compensator d. necompensator - regula lexicografica Crearea cererii secundare se manifesta in conditiile in care cererea primara nu a fost creata. Fals
Obiective urmărite în proiectarea si realizarea studiilor comportamentale sunt atasate fiec ărei politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre%, promovare, distribu%ie), abordându se doar aspecte calitative . FALS ( calitative si cantitative) În funcie de scopul urm ărit, cercetările de tip motiva ional se pot clasifica în: a. cercetări succesoare unor studii cantitative si cercet ări de sine stătătoare c. cercet ări premergătoare unor studii cantitative si cercet ări de sine st ătătoare b. cercetări observa ionale si cercetări de sine stătătoare. d. cercetări calitative si cercet ări cantitative
1. Factorii care influen%eaz ă comportamentul consumatorului de servicii sunt: a. factori psihologici, factori situa ionali, factori institu ionali, factori care determin ă dimensiunile diferite ale serviciului. c. factori psihologici, factori organiza ionali, factori de natur ă exogenă, factori care determin ă dimensiunile diferite ale serviciului . b. factori psihologici, factori situaionali, factori de natur ă exogenă, factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului. d. factori psihologici, factori industriali, factori de natur ă endogen ă, factori care determin ă
dimensiunile diferite ale serviciului .
Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) este o metode de m ăsurare a calităii serviciilor percepute de clien i de către organiza ie. ADEVARAT
Fac parte din categoria bunurilor de consum: a. bunurile industrial b. bunurile speciale
c. bunurile de produc ie d. furniturile În ceea ce priveste decizia de cump ărare, se poate constata că aceasta depinde de doi factori si anume: a. puterea de cumpărare si voina de a cumpăra c. vointa de cumpărare si disonana cognitivă b. atutidinea consumatorului si factorii situaionali surpriză d. retenia selectivă si puterea de cumpărare
Fată de cumpărătorii - persoane fizice, cump ărătorii – persoane juridice se confrunt ă de obicei cu decizii de cump ărare: a. mai complexe
c. mai directe b. mai rapide d. mai lente 2. De obicei, cererea pentru bunurile industrial este o cerere: a. elastică c. derivată b. deschisă d. informală
Care model al fidelit ă%ii presupune c ă aceasta este un indicator al implic ării consumatorului în procesul de recump ărare a unei mărci, iar consumatorul trece prin patru stadii: loialitate cognitivă, loialitate afectiv ă, loialitate conativă, loialitate actional ă. a. modelul lui Oliver
c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile d. Modul lui Converse
În cadrul c ărui modelul, se pot identifica patru stadii ale rela iei dintre consumator si firma ofertantă: stadiul satisfac iei si al încrederii, stadiul loialit ăii comportamentale, stadiul loialitatii mentale, stadiul loialitatii cooperante. a. modelul lui Oliver c. modul lui Engel-Blackwell b. modelul lui Costabile
d. Modul lui Reily
Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: importanta strategica a cl ientului, costurile de
mentinere, gradul de loialitate a clientului, atragerea recenta a clientului, cota de client . ADEVARAT
2. Conceptul de marketing rela%ional a început s ă fie folosit din anii: a. ‘50 c. ‘80
b. ‘70 d. ‘90
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: Cunoaterea conceptului de comportament al consumatorului Aprofundarea noiunilor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv ca i procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr, informare activ, informare pasiv, evaluare mental, decizie de cumprare, disonan cognitiv, intenie de cumprare, comportament efectiv. 1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie îndreptat în direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce încorporeaz marketingul în structurile sale, este necesar s pun în centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, în primul rând, cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii i modelrii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti în mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurându-se de o accepiune universal. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii în profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor în cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluzând, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric 1. O astfel de abordare, atât de cuprinztoare, se afl în consonan cu semnificaia conceptului de marketing.
1
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten , 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora. Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este înc fragmentar i relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60 3 Pân atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Research , ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial. Luând în considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluzând procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. În viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita îns doar la aceste elemente. Este necesar s se aib în vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se gsirea unor rspunsuri la întrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vânzare-cumprare? cum, când, unde, cât de frecvent i cât de mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vânztori i cumprtori? ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea? Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de întrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul aciunii unui numr mare de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.
2
Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales , Paris, 1963. Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management , Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 3
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la întrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o msur ridicat interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizri notabile, pe plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetrile în direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, într-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare i coerent. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute în timp pe planul cunoaterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect într-o abunden de concepte i interpretri 4. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiiile în care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, înc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor. Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul cruia se afl fiina uman. O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a 5 transpus problematica legat de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic . Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire" , respectiv ca un rezultat al unor "intrri" , recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate între "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurându-se în aa-zisa "cutie neagr" (black box) . "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amânarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, într-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se înelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice cât mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie cât mai exact ce se întâmpl în "cutia neagr". Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judeci de valoare. În aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi cumulându-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.
4
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action , J.W. and sons inc., New York, 1970. Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", James U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969 5
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante: - procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ autonom; - este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci când se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; - comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor; - cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, într-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului în spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. În aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de: - comportament de cumprare , sau comportamentul cumprtorului i - comportament de consum . Între comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la întreg la parte. Într-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, în trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pân la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat înainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmând a fi luat în magazin. În aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului; 3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz în magazin.
1.2. Procese specifice comportametului consumatorului Câmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. 6 Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la câmpul existenei bunurilor, ci se prelungete în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare 7. Noiunea de consumator nu poate fi îneleas decât privindu-l în relaie cu semenii si, subliniind natura social a acestei categorii. Împrejurrile în care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane decât consumatorul i poate depinde în mod hotrâtor de comportamentul acestora 8.
6
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management , Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967. 7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten , în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974. 8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior , Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strâns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la începutul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comand. Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic. Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, îns, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului9. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv . Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni în rândul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului. În ceea ce privete percepia , aceasta este un proces deosebit de complex, care const în activitatea mental de constatare, înelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic atât prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), cât i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. Percepia este, fr îndoial, legat, în primul rând, de procesul de informare/ învare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor). În cercetarea tiinific a proceselor de dobândire a informaiilor îi gsete un câmp larg de aplicare teoria bayesian10: precum i teoria învrii . Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena învat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc. Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i învare, distinge dou clase de învare11: - pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i - prin introspecie (situaie în care persoana care înva îi reconsider poziia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecie). În general, pe baza teoriei învrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strâns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul. Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre încercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului. Conceptul de atitudine social a fost introdus în sociologie i psihologie de Thomas i F.Znanieck (în lucrarea lor "ranul polonez în Europa i America" -1918/1920) , fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Dup anii '50, îns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii 9
Martin, Cl. , Le comportament du consommateur , în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976. Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing , Editura tiinific, Bucureti, 1971. 11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare , Marketing, nr. 1, 1972. 10
(prin sindrom înelegându-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii). În general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni 12: - dimensiunea afectiv , adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social; - dimensiunea cognitiv , respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului în cauz; - dimensiunea conativ , adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta întrun anumit mod fa de obiectul atitudinii. Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionant, încât a dobândit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse în rândul specialitilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât i în sfera cercetrilor concrete. Într-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite între biologic i social, între pulsiuni interne i cunoatere, între necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, între raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce înseamn a rspunde la întrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului în care au aprut acestea. Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete în numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate. Procesele elementare menionate mai sus devin operante în definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier cât mai riguroas. În literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, în dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene. Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane 13, iar cele endogene in de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci în combinaii i cu intensiti diferite, prezentând variaii mari de la un individ la altul, i, în timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale. constante fa de obiectele sociale"
12
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior , Ed. H.R.W., USA, 1970. King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD , în D.F. Cox, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior , Harvard University Press, Boston, 1967. 13
1.3. Modelarea comportamentului consumatorului Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care au încercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz în "cutia neagr". Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline tiinifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr (dup numele autorilor lor): - Modelul Marshallian; - Modelul Pavlovian; - Modelul Freudian; - Modelul Veblenian; - Modelul Hobbesian.
În legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându-i eforturile în a încerca s dea rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ independent, în sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente în definirea proceselor comportamentale. Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, în ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste modele i teorii, asigurând un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare fiind îndelung experimentat i susinut prin cercetri concrete, care au avut drept rezultant creterea în timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la care s-a pornit. Pe aceast cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz c teoriile i modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne i performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupm în aceast seciune a demersului nostru gnoseologic.
1.3.1. Modelul Marshallian Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii îi cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare satisfacie, în concordan îns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall îi are originea în scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii (teoria utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, în perioada 1871-1874). Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Consumatorii îi ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile preul asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale
constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris paribus". Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie "raionali". Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a studierii preurilor i a veniturilor în cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian const în faptul c pune în discuie problema factorilor economici în general , explicând o parte a mecanismelor i proceselor din "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.
1.3.2. Modelul Pavlovian Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz teoria învrii . Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului I.P.Pavlov (care a trit între anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv . Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului, care-l oblig pe acesta Ia aciune. Impulsurile pot fi: - primare (foame, sete, frig etc.) i - dobândite (învate) în relaiile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul în care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz într-o anumit reacie numai în condiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii. Reacia, la rândul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, îns, automat, întotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien, în condiiile meninerii aceleiai configuraii de sugestii. Recidiva const în consolidarea unei anumite reacii, dar numai în cazul în care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului în care se formeaz, reaciile învate pot fi generalizate (în sensul c aceeai reacie învat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena între persoane etc. Modelul este îns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care Ie ofer, în special în problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i în domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, în sensul dorit, comportamentul.
1.3.3. Modelul Freudian Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale. În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre". Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în desfurare. În aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea motivaional pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operaional, este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real, neobservabil în mod direct, care se interpune între motive i aciune, exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici : - direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ); - fora atitudinii (msurabil prin scale); - centralitatea sa în structura subiectului, coerena i specificitatea sa; - emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului în care se formeaz individul. În strâns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a acesteia. Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces comportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea în activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor în opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, între atitudine i imaginea sa în "oglind" (opinie) interpunându-se factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia. 1.3.4. Modelul Veblenian Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr". Pe cât vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
propune studierea aceluiai proces prin luarea în considerare a motivaiei exterioare, care ine de influenele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: - cultura; - subcultura; - clasele sociale; - grupurile de referin; - grupurile de apartenen. Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care triesc prin intermediul însuirii de tradiii, obiceiuri i valori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale. Acestea explic, în mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului în profil teritorial. La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent, cu o larg utilizare în fragmentarea pieelor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa social la proiectarea culegerii i analiza informaiilor. Grupurile de referin sunt acele entiti sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific: - prin prisma similitudinilor de aspiraii; - în ceea ce privete comportamentul social, în general i - privitor la comportamentul consumatorului, în special. Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, îns, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. În aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat în mare msur de ocupaie, domiciliu, vârst etc. Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
1.3.5. Modelul Hobbesian Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor i proceselor comportamentale. Acest model îi datoreaz numele lui Thomas Hobbes , 1588-1679, filosof englez. În esen, modelul Hobbesian aduce în discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii. Acest model de comportament pune în atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective instituionalizate. i în cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. În unele organizaii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administraie, colective de conducere etc.).
Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint în orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia în calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pân la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de înalt performan, echipament militar, telecomunicaii speciale etc.). În aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite: - preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei; - preponderena motivelor de ordin personal. Adevrul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare acesteia îi pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecile sale de valoare etc.
2. FACTORI DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: identificarea factorilor cu aciune direct observabil asupra comportamentului consumatorului evidenierea diferenelor între factorii cu aciune exogen i cei cu aciune endogen asupra comportamentului consumatorului Cuvinte cheie: Proces perceptual, învare, motivaie, atitudine, cultur, subcultur, clas social, grupuri de apartenen, grupuri de referin . Maniera în care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, întrucât reaciile acestora sunt determinate în foarte mare msur de problemele mediului ambiant în care îi triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect în ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz în strâns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul în care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au în sistem, sunt privite în mod diferit i de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului în: 1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care îl influeneaz, grupai în: 14
14
Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.334-348
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vârsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, învare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei 15 grupe: 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. Ctoiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel: 1 - influene directe exercit:
a: factorii demo-economici b: factorii specifici mixului de marketing c: factorii situaionali, cum sunt: - presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2 - influene deduse exercit:
a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: - percepie - motivaie - învare - personalitate - atitudine b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun în eviden trei categorii de factori : 1 - mediul social reflectat în: cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; 3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vârst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
15
R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iai, 1994 p.30-51
16
45
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-
Se observ, c, dei, fiecare autor încearc o grupare proprie în funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen îi î ntâlnim în toate aceste abordri.
2.1. Factori cu influene direct observabile Din categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali. A. Factori demografici i economici Referitor la factorii demografici , acetia exercit o influen evident demonstrat de cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vârst, ocupaie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei, structura gospodriei, dup sex i vârst etc.). La rândul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice pia i în legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizai în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile produselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.) În ansamblu, atât factorii demografici cât i cei economici reprezint variabile independente în studiile de specialitate, în funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, în continuare, se pot adopta strategii de pia corespunztoare acestora. B. Factori specifici mixului de marketing O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici mixului de marketing: - variabile care in de politica de produs : produsul, prin caracteristicile sale corporale i acorporale, influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale consumatorului; în consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat; - variabile care in de politica de pre : preul influeneaz prin nivelul su i prin corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac produsul respectiv are o pia sau nu; - variabile care in de politica de distribuie : se au în vedere nu numai aspectele logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia consumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., care, într-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic; astfel, se pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc. - variabile care in de politica promoionale sunt luate în considerare în strâns corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaa int. Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor atât separat cât i în interdependen, în scopul cunoaterii cât mai exacte posibil a influenei asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. C. Factorii situaionali
În momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului sunt factorii situaionali. Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite în timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici momentului i locului în care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat cinci categorii de factori situaionali: 1. componente fizice ale mediului; 2. componente sociale ale mediului; 3. perspectiva temporal; 4. definirea sarcinii decidentului; 5. stri antecedente. Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vânzare temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un anumit segment de pia vizat. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a produsului sau serviciului respectiv. Perspectiva temporal , modul în care percepem timpul este influenat de ordinea prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade când un consumator este dispus s se angajeze în aciuni de cumprare, în funcie de specificul produsului i de o serie de stri ale consumatorului în momentele respective. Definirea sarcinii decidentului , sarcina asumat de decident are patru dimensiuni: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de cooperare. Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind: numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor; incertitudinea deciziei; frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei; experiena existent în privina sarcinii. Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat. Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de presiunea timpului. Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni într-o situaie concret. Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rândul ei, este influenat de modul de organizare a spaiului de vânzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecrui consumator în parte.
2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupra comportamentului consumatorului Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care în bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, învarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul înconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. 17 Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc între nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) 18 i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus). 19 Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate în funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraia senzaiei i stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe. 20 Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refle ciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrând informaia în proces de reflecie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui 21: - Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect ) - Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat - Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ). Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman sunt : Culoarea apreciat ca fiind elementul esenial în publicitate, designul magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influeneze în mod direct emoiile potenialilor cumprtori .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roie stimuleaz apetitul ,în timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor percepute i automat agreate decât cele prezentate pe un fond rou aprins . Reaciile cumprtorilor sunt îns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice existente între femei i brbai, acestea distingând mult mai bine culorile decât brbaii .Mai mult chiar, vârsta joac un rol important în percepia culorilor, în sensul c odat cu înaintarea în vârst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu productorii de autoturisme, inând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe). 22 În ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrile realizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate în ambalaje ce au culoarea predominant rou, intrucât consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai dulceag dat de îndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc într-o proporie ridicat în componena produselor ecologice .Preferina cumprtorilor în ceea ce
17 18
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.89
T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 J. Mathieu Prémiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985, p.39-42 20 M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49 19
21 22
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.90 M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51
privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptat spre tonurile de verde, galben, maro i i albastru. Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cu atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni . 23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului ambalajului nu trebuie s fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantiti mai mai mici datorit datorit preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea mari care ar duce în eroare eroare cumprtorii ar determina determina o schimbare schimbare în percepia percepia acestora vis-à-vis de aceste produse .În ceea ce privete îns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse, acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori, pentru a le diferenia diferenia de celelalte produse produse i a le atrage atrage atenia asupra asupra acestora. Poziia stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie, în special în cazul cazul produselor produselor agroalimentare agroalimentare ecologice. ecologice. Prin urmare elemente elemente ca locul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziia mesajelor în suporturile publicitare, precum i locul de amplasare amplasare a diferitelor anunuri este necesar necesar s fie analizate cu mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor consumatorilor asupra produselor de acest gen . Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale, precum i crearea crearea iluziei de micare micare pot influena procesul procesul de selecie selecie perceptual . Gradul de noutate stimulii care apar în locuri neateptate tind s atrag într-o msur msur mai mai mare mare atenia atenia consumat consumatorilor orilor i de aceea aceea poziion poziionarea area acestora acestora în locuri locuri neconvenionale neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor. Pentru a putea fi percepui de canalele canalele senzoriale, senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut. Pe de alt parte îns, pragul diferenial are în vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe diferene între doi doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat între doi doi stimuli este cunoscut cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil). notabil). Se poate vorbi în acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o schimbare pentru pentru a putea fi perceput este strâns legat legat de intensitatea stimulilor originali. Cu cât stimulii iniiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi perceput: K = i/I , unde: unde: i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine între stimuli i reacia cumprtorului, întrucât este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz în ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Aceste su.Aceste mobiluri pot fi clasificate clasificate în mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc economicitatea,etc dominante în deciziile deciziile pentru produse i i servicii de uz curent) i mobiluri emoionale (mândria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziile pentru produse i servicii noi sau de lux). 24 De aceea este important cunoaterea cunoaterea structurii complexe complexe a motivaiei, a fenomenelor fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru în
23 24
I. Ctoiu, N. Teodoresc Teodorescuu Comportament Comportamentul ul consumatorului consumatorului,, Teorie i practic practic Ed. Economic, Economic, Bucureti Bucureti 1997 p.91 Idem, Idem, p.100 p.100
funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, în genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnând mai ales aspectul procesual. cu ajutorul sistemului sistemului verbal a unei structuri structuri de Intenia reflect punerea în micare cu aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii într-un anumit sens. Motivul este mobilul intern intern al activitii i trebuie trebuie privit ca un ansamblu ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, împinge, oblig subiectul mai întâi s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de dire direc cio iona nare re,, orien orienta tare re;; 2 - de ener energiz gizare are,, poten potenare are a unui unui compor comportam tamen entt sau sau altul altul.. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing amintim:25 - originea originea motivului motivului delimiteaz delimiteaz motive motive primare primare (biologic (biologice, e, înnscut înnscute) e) i secundare secundare sau derivate (psihologice, dobândite); - gradul de interpretare interpretare i organizare impune motive: motive: neintegrate sau neorganizate neorganizate i integrate sau structurate; - semnul sau valoarea motivului distinge distinge motive: pozitive (cu valoare valoare adaptiv) adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); - importana motivelor: inferioare (cu valoare valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); - gradul de consolidare sau sau fora de aciune delimiteaz delimiteaz motive: vitale vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaz desemneaz motive: raionale (care (care domin în genere genere deciziile de comportam comportament) ent) i emoio emoionale nale (cele legate legate de satisf satisfacer acerea ea unor nevo nevoii psiholo psihologice gice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i însemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeaz prin intermediul voinei i i acioneaz într-o strâns corelaie. De obicei, obicei, apar concomitent concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergen (motivele se întresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte între ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprând al treilea) i subordonare (în sistemul în care exist o anumit ierarhie i care constituie în epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i în direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
25
M. Golu, Golu, A. Dicu Dicu Introducere Introducere în psihol psihologie ogie Ed. tiinific tiinific,, Bucure Bucureti ti 1972, 1972, p.196 p.196
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant în care triete. Complexul motivaional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c în orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile. În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îl au motivele de tip emoional , cum ar ar fi : îmbuntirea strii de sntate sntate a consumatorilor, consumatorilor, grija pentru protejarea mediul înconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor produse, etc. etc. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit în cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, oricât de puternice puternice ar fi motivaiile, întotdeauna ele sunt dependente de de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul într-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite într-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au încercat s o explice în primul rând psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducând la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria teoria lui lui Maslo Maslow w - teoria teoria iera ierarhi rhizr zrii ii motiv motivelo elor r 26; 2 - teoria teoria lui lui McGui McGuire re teoria teoria moti motive velor lor psih psiholo ologic gicee 27 3 - teoria teoria echilibr echilibrului ului cu cu variante variantele le ei: - teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28 - teoria congruenei a lui Osgood 29 - teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger 30 4 - teoria teoria conceptul conceptului ui de sine (self(self-conc concept); ept); 5 - teoria teoria atri atribui buirii rii,, etc. etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmânând înc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul comportamentul individului. c. Învarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil în comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act comportamental s fie repetat. 31 Specia Speciali litii tii apre aprecia ciaz z c c cea cea mai mare mare part partee a comportamentului uman este învat. Pentru explicarea procesului învrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica învrii prin prin condiionarea condiionarea clasic de tip pavlovian; pavlovian; - tehnica învrii instrumentale; - tehnica tehnica învrii învrii cognitive. cognitive.
26
A. Maslow Maslow Motivatio Motivationn and Personality Personality N.Y. Harper and Row 1954; D. Hankin Hankins, s, R.J. R.J. Best, Best, K. Concy Concy Consomer Consomer behaviour behaviour Implicatio Implicationn for Marketing Marketing Strate Strategies gies,, Boston Boston 1989); 28 K.Lewin K.Lewin A Dynami Dynamicc Theory Theory of Personality Personality N.Y. McGraw Hill 1935; 1935; 29 C.E. C.E. Osgood Osgood i Ph. Tanne Tannenba nbaun un The The Princip Principles les of cogni cognity ty the Predic Predictio tionn of Attitud Attitudee Change Change Psychological review 1955, 62, 42-45; 30 L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance- Stanford, California, California, 1957, Stanford Stanford University University Press. Press. 27
31
I. Ctoiu, N. Teodoresc Teodorescuu Comportament Comportamentul ul consumatorului consumatorului,, Teorie i practic practic Ed. Economic, Economic, Bucureti Bucureti 1997 p.92
Semnificaia practic a teoriei învrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întrire pozitiv. O nou întreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelând la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, decât s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt în timp ce înva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute între mrci), o decizie frapant (care iese în relief, în eviden în mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile învate de a reaciona cu consecven fa de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund într-o manier preferenial 32 Ea constituie o punte de legtur între percepia i comportamentul manifest, se formeaz în timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; - componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona în ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vânzare, etc.). Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcia dorit, întrucât experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; - adugarea unui atribut nou care poate îmbuntii obiectul atitudinii; - schimbarea inteniei de cumprare, astfel încât s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.
32
M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968
2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, în genere pe întregul ciclul de via al individului. In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care locuiesc împreun i care sunt înrudite prin legturi de sânge, prin cstorie sau prin adopie.33 Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan în mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de: - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa în cumprarea tipului de produs; - informator, care colecteaz informaia; - decident, care ia decizia de cumprare; - cumprtor, care efectueaz cumprarea; - consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor îndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv în cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social în care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmânt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care îi poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
33
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.110
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. 34 Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, întrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. În genere, grupul de referin îndeplinete trei funcii: - informaional este sursa de informaii în diferite etape ale procesului decizional de cumprare, când grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau având experien în domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. - comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitând preuri mai mari. - normativ în sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i aspiraiilor individului în procesul consumului de produse i servicii Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. O poziie i un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism în domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului în cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const în seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan în raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflect atât rolul, cât i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoional. d . Clasele sociale înelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat într-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente35 ,constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut în societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, în interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti în ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, în genere, reacii diferite.
34 35
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.114
Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îi demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util în elaborarea programelor de marketing. e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create în timp i pe care le posed în comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se înva în procesul de socializare a individului. Acesta îi însuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii în care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. În ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, în Europa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse. Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de Frana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii. Vânzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ 10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari i Japonia 1.000 milioane dolari. Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra consumului de produse ecologice în sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai bogat , înregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferina se îndreapt în special spre semipreparate servite în regim de fast-food . În plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni, care servesc mesele tradiionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independena copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind obinuii s consume cât mai multe produse semipreparate . De asemenea, are mare importan în activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârst. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ i îi influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti, care triesc în comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia în considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
2.4. Etapele procesului decizional de cumprare Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei nevoi nesatisfcute. În momentul în care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi nesatisfcute, parcurge o serie de etape pân la manifestarea propriu-zis a unui anumit comportament de cumprare. Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general al procesului decizional de cumprare.
1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil între situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosina consumatorului; - apariia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum; - creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; - obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia; - schimbarea statutului demografic i/sau economic; - apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. În anumite cazuri, specialitii de marketing încearc s creeze cererea primar, încurajând consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este încurajat în primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs). Crearea cererii secundare, ceea ce înseamn încurajarea consumatorului s utilizeze anumite mrci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiiile în care exist deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c, alegând o anumit marc mai degrab decât o alta similar, va elimina diferena între starea sa actual i cea dorit. 2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva. Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii. Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia (cutare în etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, în special consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu schimbrile de pe pia, angajându-se într-o cutare permanent de informaii. Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate în surse interne i externe. Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse. Când este pus în situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja într-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, îns, chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajându-se i întro cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) . Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul învrii directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al învrii indirecte (cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzrii, promovarea vânzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori (prin imitaie). În anumite cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentai referitor la anumite categorii de produse, încât nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, în mod frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice). În ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor , aceasta difer în funcie de importana cumprrii, de nevoia de a înva mai mult despre produsul vizat, precum i în funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.
Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe informaii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze întrun proces de informare mai amplu decât brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult atenie. Cu cât experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu atât acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a înelege mai bine fiecare informaie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze într-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat. Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce înseamn c eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este mai amplu la un consumator cu o experien medie. Consumatorii aflai pentru prima dat într-o anumit situaie de cumprare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag în funcie de marc i de pre, neluând în considerare detaliile. În acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor români se afl în aceast situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale. În general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice produs are i consecine negative). De regul, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat. 3. Identificarea alternativelor în societatea modern, orice consumator se confrunt cu multe posibiliti de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de exemplu, bere, igri) sau în altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgând atenia consumatorului. În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate meniona rapid între trei i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai meniona alte câteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca urmare, nu le va include în setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe pia nici mcar nu vor fi menionate. Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mrcile menionate iniial i probabil câteva în plus, dac acestea îi sunt prezentate în mod organizat (publicitate la locul vânzrii) sau dac le observ întâmpltor. Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (în magazin). În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fie introdus în acest set, în timp ce o marc nou are anse mai mari s fie adugat setului de alternative. Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important înelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informaiilor despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor în structura cognitiv a consumatorului este cea real (încadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact a modului în care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia. Consumatorii grupeaz produsele în categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit de specificitate. În mod obinuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate: - nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare general a produselor;
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu caracteristici similare; - nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare a mrcilor de produse. 4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea produsului, proces influenat atât de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de mrci, cât i de publicitatea la locul vânzrii. Pentru alegerea final, consumatorul îi stabilete, în primul rând, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determin importana acordat fiecrui atribut. În final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor considerate. Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în aceast etap a procesului decizional, specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau atributele determinante care difereniaz mrcile între ele. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice . Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr întotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importana deciziei. Literatura de specialitate clasific aceste reguli în dou categorii: 1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se angajeze într-un proces complex de informare: - regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important; - regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute determinante i se va alege marca ce îndeplinete aceste standarde; - regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce îndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu îndeplinete aceast cerin, alegerea va fi amânat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate. 2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund în procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele dou reguli: - regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de plusuri (avantaje) la atributele considerate; - regula aditiv complex consumatorii iau în considerare i importana relativ a fiecrui atribut considerat. Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz intenia de cumprare. În funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se va transforma sau nu în cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va opta pentru una din urmtoarele variante: 1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare); 2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii; 3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii; 4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii. Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse de uz curent sau de folosin îndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de anumii factori situaionali.
Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din experienele anterioare de cumprare. În acelai timp, implicarea consumatorului în luarea unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. În practic se manifest urmtoarele situaii: implicare sczut informaii puine; implicare sczut informaii bogate; implicare ridicat informaii bogate; implicare ridicat informaii puine. Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau eveniment i exprim gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul. Implicarea comport atât elemente cognitive cât i afective. Un grad ridicat de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm. Procesul decizional de cumprare nu se încheie odat cu achiziionarea produsului. Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare în funcie de comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. În urma consumului sau utilizrii produsului, consumatorul poate fi satisfcut , în cazul în care produsul corespunde ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit în literatura de specialitate ca disonan cognitiv .
3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE GLOBALE I MODALITI PRACTICE Obiective: - cunoaterea particularitilor studiului comportamentului consumatorului în contextul globalizrii - identificarea obiectivelor urmrite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing - descoperirea particularitilor studierii comportamentului consumatorului în mediul concurenial - înelegerea posibilitilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie: cercetare calitativ, cercetare cantitativ, studii comportamentale 3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizrii produciei i consumului Proiectele internaionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentale realizate simultan în mai multe ri, în acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de marketing. Firete, în perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate realiza efectiv în aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee naionale. Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate în studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pân la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un
astfel de client poate furniza el însui proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing încadrat cu cercettori profesioniti. O prim problem care se cere soluionat pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale: - Legturile internaionale disponibile în fiecare ar în materie de telefon, fax, pot electronic etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel în toate rile, iar responsabilii de proiecte internaionale au, câteodat, dificulti în aceast privin. În plus, pot exista i numeroase incompatibiliti între programele informatice disponibile. - în materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele de fusuri orare. Câteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, în câteva ore, iar dificultile sunt evidente dac într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa. Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru a comunica în mod adecvat. O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu comportamental internaional este aceea a asigurrii metodologice a proiectului. rile implicate în cercetare se deosebesc, de regul, în foarte multe privine, astfel încât asigurarea efectiv a aceluiai cadru metodologic nu este deloc facil. În realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, în diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se face referire numai la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, în unele ri nu este deloc facil s se aplice metode adecvate de eantionare i selecie a respondenilor, datorit condiiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiii locale restrictive. Astfel de situaii se întâlnesc în majoritatea rilor, iar soluiile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare. Printre problemele ce trebuie depite în realizarea proiectelor internaionale de cercetare se numr i aceea a stocrii i prelucrrii informaiilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de prelucare nu sunt disponibile în toate rile i atunci reelele de cercetare sunt nevoite s prelucreze centralizat datele.
3.2. Obiective urmrite în proiectarea i realizarea studiilor comportamentale Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o component a cercetrilor de marketing, orice organizaie care-i bazeaz activitatea pe tiina marketingului strebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, opiunile organizaiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cum s-ar prea la prima vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s rspund studiul respectiv. Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i acoper, practic, toate componentele activitilor de marketing. În esen studiile comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere ale organizaiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerinele impuse de fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing. În privina obiectivelor ataate politicii de produs, în studierea comportamentului consumatorului se abordeaz atât aspecte calitative, cât i dimensiuni cantitative. Aceast abordare este comun i obiectivelor urmrite în cazul celorlalte politici de marketing. Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaterea unor modele de consum sau utilizare care exist în rândul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia gradului de satisfacie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de
consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare, atudii privind tipul de ambalaj dorit de consumator, designul produsului etc. Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de produs sunt: studii privind cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor produse, cumprarea diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului, evaluarea unor atribute ale produselor etc. i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz, în studiile comportamentale, atât din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative. Pe plan calitativ: cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre în procesul decizional de cumprare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin prisma ierarhizrii de ctre consumatori a unor variabile luate în considerare în procesul decizional de cumprare, printre care i preul i prin evaluarea direct de ctre consumatori a importanei preului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului pre/calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului, în funcie de cantitatea cumprat, de forma de vânzare, de momentul cumprrii etc. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un eantion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre, prin luarea în considerare a variaiei altor componente ataate produsului (corporale sau acorporale). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz, de asemenea sub aspecte calitative i cantitative, în amplul proces al politicii de distribuie. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurare cu privire la sfera distribuiei sunt focalizate în direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se cunoaterea importanei acordate distribuiei de ctre consumatori. Aplicându-se tehnici pertinente (în principal interviuri de profunzime i discuii de grup) sunt testate reaciile i percepiile consumatorilor la diferite strategii de distribuie, în ideea de a explora câmpul motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe plan operaional. Astfel de studii pun în eviden atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuie sau forme i puncte de vânzare propriu-zis. În privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la distribuie, obiectivele difer, în funcie de unitile de observare luate în considerare: consumatorii înii (frecvena cumprrii, cantiti cumprate, locul cumprrii, aspecte temporale), angrositii i vânztorii cu amnuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantiti aprovizionate în structur sortimental, mrci, furnizori; frecvena aprovizionrii, servicii oferite, politica de stocuri etc). Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica promoional îmbrac, de asemenea, aspecte calitative i cantitative. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor promoionale. Sunt studii orientate în scopul cunoaterii: atitudinea consumatorilor fa de diverse surse de informare prin prisma importanei acestora în fundamentarea procesului decizional de cumprare. Se studiaz percepia asupra tuturor aspectelor promoionale, percepia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma activitilor de creare a acestora. Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoionale, obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac în cercetare sunt cuprini numai consumatorii finali sau sunt implicai i distribuitorii i vânztorii cu amnuntul. Obiectivele avute în vedere se pot grupa în dou categorii: obiective vizând cunoaterea, în termeni cantitativi a numrului de inte atinse de diferite activiti promoionale i obiective ce in de evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale. Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de
studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manier integratoare, în concordan cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre, distribuie i promovare.
3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenial O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr îndoial, mediul su concurenial, care îi pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm în privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin câteva trsturi, care nu pot fi ignorate în proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental în domeniu, potrivit cruia, din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti la fel de bine ce face concurena. O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de existena mediului concurenial, o reprezint abordarea unitar a cercetrii acestuia , independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pieei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale de distribuie, activiti promoionale etc. Mediul concurenial induce, în proiectarea i realizarea studierii comportamentului consumatorului, problema costurilor cercetrii . Aparent soluionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complicat, în pofida numeroaselor posibiliti de abordare. Pentru a evalua costul cercetrii comportamentului consumatorului este necesar, mai întâi, calcularea speranei matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia. Sperana matematic a rezultatelor bneti se calculeaz, iniial, pentru a afla valoarea informaiei perfecte. Practic aceast informaie nu poate fi obinut, dar calcularea sa poate fi util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât ofer o msur a limitei superioare acceptabile a valorii informaiei noi, produs de cercetare. Practica studiilor comportamentale a impus ateniei specialitilor conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing , care reprezint o form deosebit de sofisticat i subtil de concuren, ce se desfoar în afara pieei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, i care tinde spre conturarea a ceea ce profesionitii deja denumesc a fi concuren total. Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îi are originea în conceptul de confidenialitate, care are o accepiune general valabil pentru toate firmele specializate în cercetri de marketing. 3.4. Studierea inteniilor de cumprare, atitudinilor i motivaiei consumatorilor 3.4.1. Cercetarea inteniilor de cumprare si cercetarea atitudinilor
Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute în contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea atitudinilor are particulariti distincte pentru produse alimentare, textile-înclminte, metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) i, firete, în ceea ce privete serviciile pentru populaie. Fr îndoial, raportul de interdependen dintre cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor dobândete semnificaii mai evidente în cazul bunurilor de uz îndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare
în comun în cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, în consecin, mai uor de cercetat. De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere, aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de folosin îndelungat. Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite în general. De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr în sfera preocuprilor noastre, în aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire asupra evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare concordan între manifestarea lor global i actele de cumprare efective. Dup cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas i F. Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social" în sociologia i psihologia social i pân ctre jumtatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare strilor afective (sau emoionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un anumit "obiect". În legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia în consideraie în sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmâne valabil incertitudinea interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definire operaional, drept concept multidimensional. Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, îndeosebi, modul în care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie multidimensional, trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, în instrumentele ei i în valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, în general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de cumprare: - atâta vreme cât aceast interdependen este meninut, atitudinile rmân stabile, pentru un timp mai mult sau mai puin îndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor în schemele de cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea de previziuni în ceea ce privete cumprrile; - dac, urmare a diferitelor influene, una dintre componentele atitudinii sufer modificri ce determin rupturi între cele trei componente, în sensul apariiei de contradicii între ele, atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui nou echilibru între componente. În astfel de situaii cercetarea inteniilor de cumprare pe baza cercetrii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoaterea componentelor între care au aprut contradicii. Astfel de rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului între componentele atitudinilor; - cutarea unui nou echilibru persist pân când contradicia dintre elemente este eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel puin tolerabil. În asemenea situaii comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare permite evidenierea perioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informaii utile pentru previziunea cumprrilor. Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, inând seama de rezultatele verificate în practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ în programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se afl trecerea la un nou echilibru. Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz îndelungat furnizeaz un fond de informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s asigure o analiz complex i adâncit, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunztoare.
3.4.2. Studierea motivaiei consumatorilor. Principalele modaliti de aplicare a cercetrilor de tip motivaional Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor pieei. În cele ce urmeaz, îns, ne vom referi numai la posibilitile i limitele utilizrii cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigare. Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodriei) în spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente în societate la un moment dat, vom nota faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput decât în strâns interdependen, într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului. Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare, cercetarea motivaiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemic, ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investigrii pieei bunurilor de consum i serviciilor. Într-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia este definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic, acumulat în timp, transformat i transferat prin învare i educaie, în universul interior al persoanei. Motivaia îndeplinete astfel o funcie reflectorie, operând o anumit întrerupere în cauzalitatea exterioar persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori declanatori ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei dinamicii motivaionale. Construite între biologic i social, între necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, între raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., motivele, prin multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin i le influeneaz, deoarece ar însemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil, ceea ce reclam o cunoatere pe cât posibil ex-ante a condiiilor de formare a acestora. Înelegând prin motivaie totalitatea motivelor i însi procesul motivrii, vom nota c strile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz, bunoar, K. Lewin) sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate individului (sau familiei), constituite într-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate în timp. La acestea se pot aduga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt: relaiile afective i atitudinile fa de mediu, obiecte i împrejurri ce dobândesc funcia de scopuri, impulsuri, intenii, valene, tendine etc. Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea nevoilor, trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei umane. Prin
urmare, punctul de plecare în cercetrile de tip motivaional îl constituie nevoile, privite ca cerine ale consumatorului, înnscute sau dobândite, care provoac senzaia lipsei de ceva i care oblig la întreprinderea unor aciuni. Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor vom reine gruparea acestora în nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru iniierea cercetrilor de tip motivaional în domeniul bunurilor de consum i serviciilor. Pe cât vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu alte persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de înelegere i de imitaie etc.). Se înelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului c, pe msur ce acestea sunt satisfcute, crete însemntatea nevoilor psihogenice, cu reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului. Rezult c cercetarea de tip motivaional este o component important în studierea comportamentului consumatorului, putându-se evidenia dou accepiuni ale acesteia: - pe de o parte, cercetarea motivaional în sens restrâns , respectiv concentrat asupra cunoaterii nevoilor în scopul delimitrii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a serviciilor i, - pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional în sens larg , care adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv). Datorit acestor dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercetrilor de tip motivaional: a) absolutizarea studierii motivaiei în sens restrâns, cu consecina simplificrii excesive; b) utilizarea cercetrii motivaionale în sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea sunt i principalele critici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Acceptând cercetarea motivaional fie în sensul su restrâns, fie în sens larg, trstura fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului consumatorului. Aceast trstur îi pune amprenta în mod decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional. Ceea ce deosebete în mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe cât vreme cercetarea cantitativ rspunde întrebrilor "cât, câte, respectiv ce cantiti de bunuri exist, se cumpr, se intenioneaz a se achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional se concentreaz asupra cunoaterii cât mai adâncite a rspunsurilor la dou întrebri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?" 36. A rspunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a înelege unele mecanisme care se desfoar în "cutia neagr", respectiv în psihicul consumatorului, a gsi înlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregul ansamblu fiind dependent i formându-se într-o situaie socio-economic definit de mediul în care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a obiectivelor
36
Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.
cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia în sensul su larg, fr a veni îns în contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie. În fond, a rspunde la întrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie, întrucât psihicul uman nu reacioneaz mecanic i în acelai mod pentru fiecare individ la diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor care, într-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ sub impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile din punct de vedere practic decât cele de natur cantitativ. Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la întrebarea "cum?" , cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s se acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se pune problema, fr a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele având un caracter tiinific, dar rspunzând unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de informare care, în anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În alte situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în msur s furnizeze informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii practice. Prin urmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii motivaionale, asemnându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esenial delimitarea zonelor de interes pentru cercettor. În aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa cum rezult prin cercetri de tip motivaional . Referitor la acest aspect, consultarea literaturii de specialitate i experiena proprie a autorilor în munca de cercetare impun ateniei câteva consideraii. În primul rând, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus în relaie strâns cu cercetrile cantitative, într-o concepie dialectic de interdependen. În esen, este vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercetri de tip motivaional. În realitate, i într-un caz i în cellalt, se studiaz un anumit fenomen sau proces al pieei, fiecare modalitate furnizând rspunsuri care au valoare operaional pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general", în timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor "particulare" ale formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se înelege c un studiu complet trebuie s includ ambele laturi, ceea ce amplific simitor valoarea i importana fiecruia dintre cele dou tipuri de cercetare. În al doilea rând, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz, în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea produsului în concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
În al treilea rând, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care descriu de o manier convenabil procesele comportamentale în funcie de aciunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de cunoscutele modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinând lui F .Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior. Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate în mod deosebit de factorii de decizie, cu toate c, practic, nu au capacitatea de a descrie decât parial i insuficient comportamentul consumatorului. În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de "perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordrii lor îndeosebi în profil longitudinal. De exemplu, luând în considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz în prezent un venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are în prezent "X + N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bunoar atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate în procesul de valorificare. Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional în investigarea fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor principale de aplicare a acestui tip de cercetare. Vom proceda, în continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr, prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic, pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de consum i serviciilor. În funcie de scopul urmrit , cercetrile de tip motivaional se pot aplica, în primul rând, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, în al doilea rând, ca cercetri de sine stttoare. În primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii care s faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii întrebrilor sau a conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe eantioane reprezentative de subieci. Efectuate în prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de cercetri motivaionale îi pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind hotrâtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice. În schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare îi propun obiective mai profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip cantitativ . În alt ordine de idei, cercetrile motivaionale îi gsesc aplicarea, în funcie de gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, în situaiile concrete în care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat într-un capitol anterior: - situaii în care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale
comportamentului consumatorului; - situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului consumatorului, dar care necesit adâncirea i explicarea mai aprofundat a acestora; - situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i reprezentativ a comportamentului consumatorului. Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea cercetrilor motivaionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât i pentru alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie. Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. În acest sens, cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, în dou direcii principale. O prim direcie, legat istoric de începuturile studierii directe, const în abordarea în seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la întrebarea "de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-a impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea investigrii evoluiei în timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor . Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate al deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor privitoare la câmpul motivaional al consumatorului.
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Obiective: - identificarea paricularitilor serviciilor fa de bunurile fizice - determinarea particularitilor comportamentului consumatorului de servicii - cunoaterea etapelor procesului de cumprare pentru un serviciu Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivrii memoriei, regula disjunctiv, regula lexicografic, regula compensatorie, ateptrile post-cumprare, metoda Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios 4.1. Coninutul i caractersiticile serviciilor Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile materiale. Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand numeroase exceptii de la aceste caracteristici. Caracteristici: A. Nematerialitatea (intangibilitatea) Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu pot fi incercate, gustate, vazute, etc. Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si pe cea externa. Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le faca vizibile pentru consum. Metode utilizate in acest scop: - recunoasterea categoriei (stelelor) - publicitate: pliante, brosuri, reclame - atitudinea, comportamentul, tinuta personalului - aspectul exterior si interior al hotelului - preul/tariful practicat.
In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor. De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii. In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol. Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste concurenta monopolistica. Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul. In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a persoanelor, capitalurilor, bunurilor. B. Nestocabilitatea (perisabilitatea) Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta pe piata serviciilor. Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte: - scade tariful - se diversifica serviciile - pierderi de resurse materiale, umane, informationale. Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte: - creste tariful - calitatea scade - apar cereri nesatisfacute. C. Nedurabilitatea Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate cazurile materiale si prin urmare durabile. Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea. D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator. Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite. Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea). E. Simultaneitatea productiei si consumului Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau neformala (orala). Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul afacerilor. F. Eterogenitatea (variabilitatea) Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
Profil: - economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc. - social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc. La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor, consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile. Alte caracteristici: - lipsa proprietatii asupra unui bun material - pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau face el singur serviciul respectiv). Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind consumat în timpul prestaiei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, atât furnizorul, cât i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute.
4.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii Principalele particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens
consumatorii acord importan i încredere mai mare informaiilor provenite
din surse personale procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz în esen pe experiena dobândit în urma consumului , consumatorul manifestând o anume fidelitate
fa de marc; consumatorul de servicii prezint o anumit reticen în aprecierea calitii
unor servicii complexe
chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cunotine sau
experiene intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu
implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea perceput a serviciului consumat în servicii disonana cognitiv este mai mare decât în cazul bunurilor ; ea fiind generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibilizrii serviciului. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator . Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii: factori psihologici - cei mai relevani sunt percepia, informaia, personalitatea, motivaia i atitudinea factori situaionali alctuii din elemente specifice momentului i locului în care se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informaii nonpersonale, din acest punct de vedere detaându-se variabilele: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului Dimensiuni ale serviciului Serviciul ateptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat. Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant, nivelul este sczut, dac e mai elevat, nivelul este mai ridicat) i de exigena cu care acesta este privit .
fiind:
Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea unor factori, cei mai importani
- factori accidentali -de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciilor; - numrul alternativelor evocate cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat este mai redus i invers; - rolul clientului în prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacie inabilitii sale în prestarea serviciului; - factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, îns consumatorii dau dovad de înelegere; - nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al ateptrilor i viceversa. Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana), imaginea i preul .
4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor Etapele procesului de cumprare pentru un serviciu 1. Identificarea nevoii declanat de stimuli interni (veniturile, modificarea componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen 2. Cutarea informaiilor Informaiile provin din surse personale (familie, prieteni, cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale, distribuitori, personalul de vânzri), surse publice (informaii publice, asociaii ale consumatorilor) i surse experimentale (experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului). 3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaiilor, consumatorul ajunge s contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s considere numai câteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou. 4. Efectuarea cumprturii - etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, în schimbul unui serviciu anume. 5. Evaluarea post-cumprare În urma achiziionrii serviciului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta rspunde ateptrilor sale, iar rezultatele acestei evaluri reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
Reguli de decizie de cumprare regula reactivrii memoriei
cumprtorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obinut cea mai bun evaluare în urma unei experiene îndelungate de alegere; regula disjunctiv cumprtorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana atributului; regula conjunctiv cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese; regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz atributele unui serviciu în funcie de importana pe care le-o acord în aprecierea global a acestora, compar serviciile în privina celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importan; regula compensatorie cumprtorul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcându-i o imagine global asupra serviciului.
Ateptri post-cumprare performane ideale performanele pe care consumatorul sper s le aib serviciul performane echitabile performane rezonabile în raport cu preul i efortul obinerii produsului performane ateptate performanele probabile ale serviciului. Tipuri de cumprturi cumprturi de impuls
efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim cumprturi de rutin ce se fac în mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. În aceast situaie joac un rol important reclama cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare; cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.
Inteniile de cumprare Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei: - cumprturi deplin planificate când cumprtorul tie exact ce dorete i nu se oprete pân nu gsete; - cumprturi parial planificate presupune manifestarea inteniei de cumprare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amân pân ia contact direct cu acetia; - cumprturi neplanificate atunci când alegerea serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv, la faa locului. Calitatea este suportul satisfaciei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu const în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie între standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gândete productorul serviciului. Neajunsurile unei recepionri slabe sau defectuoase a calitii serviciului Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul acestora aa cum este perceput de firm Diferena dintre nivelul perceput de firm i caracteristicile de calitate ale serviciului Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a acestuia Diferena dintre modul de furnizare a serviciului i informaiile furnizate de firm i percepute de client Diferena între serviciul primit i cel ateptat Practici comerciale incorecte Practicile comerciale agresive se refer la: - solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distan, cu excepia situaiilor legitime i în msur justificat, conform legislaiei naionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaii contractuale; - solicitarea de la un consumator care dorete s execute o poli de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac
pretenia este valid sau lipsa sistematic a rspunsului la corespondena pertinent, cu scopul de a determina un consumator s renune la exercitarea drepturilor sale contractuale; Practicile comerciale îneltoare sancionate de legea amintit sunt: - afirmarea de ctre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit, în cazul în care nu este; - afiarea unui certificat, a unei mrci de calitate sau a unui echivalent fr a fi obinut autorizaia necesar.
Modele de msurare a calitii serviciilor de ctre consumatori Evaluarea calitii serviciilor se face de consumatori, de regul, având în vedere trei aspecte: 1. Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumrii lor; 2. Calitatea experimental
furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua dup cumprare sau consumare; 3. Calitatea credibil
reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care manifest mare încredere (de ex. serviciile religioase).
Costul total al calitii costurile de asigurare a calitii , respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i colectarea datelor pentru controlul calitii; costurile de prevenire , evideniate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei caliti sczute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producie la dinamismul economico-social, achiziionarea unor programe de training etc.); costuri internalizate ale non-calitii , reprezint costul defeciunilor depistate înainte de a ajunge la consumator; costuri externalizate ale non-calitii . Calitatea serviciilor este apreciat în termenii i la nivelul perceput de consumatori. Dac facem un raport între performanele întreprinderii i ateptrile consumatorului putem determina gradul de satisfacie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanele serviciului sunt peste ateptrile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacie, ceea ce va duce la scderea încrederii i a loialitii consumatorului fa de întreprinderea prestatoare. Metode de msurare a calitii serviciilor percepute de clieni de ctre organizaie: 1. Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor 2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping) 3. Metoda listei de comentarii sau a crii cu impresii 4. Metoda cercetrii selective a satisfaciilor clienilor 5. Metoda Pareto a fost introdus pentru prima dat
de J. Juran, plecând de la constatarea c 80% din defecte provin din 20% aciuni necorespunztoare. 6. Modelul Brainstorming
5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE Obiective: - cunoaterea particularitilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat - descoperirea elementelor cheie a cercetriilor inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat Cuvinte cheie: puterea de cumprare, voina de a cumpra, cercetri de tip longitudinal, cercetri de tip transversal 5.1. Coninutul i caractersiticile bunurilor fizice
Bunurile fizice se împart în dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale . sunt acele produse cumprate de consumatorul final pentru consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i dup felul în care consumatorii le cumpr. Produsele de consum includ bunuri de uz curent , bunuri comerciale , bunuri speciale i bunuri necutate . Aceste produse difer în funcie de modul cum consumatorii le cumpr i deci, cum sunt comercializate . Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpr frecvent, imediat i fcând o minim comparaie i efort de cumprare. Exemplele includ spunul, dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sczut i marketerii le plaseaz în multe locaii pentru a fi la îndemân atunci când clienii au nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cumprri frecvente, planificare puin, comparaie sau eforturi de cumprare reduse, implicare sczut din partea acestuia, organizaiile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i promovarea vânzrilor, stabilesc un pre sczut, iar distribuia este larg rspândit, în locaii convenabile. Bunurile comerciale ( bunurile de uz îndelungat ) sunt bunuri de consum cumprate mai rar, pe care cumprtorul le compar cu atenie din punct de vedere al caracterului corespunztor, al calitii, preului i stilului. Atunci când cumpr bunuri comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunând informaii i fcând comparaii. Exemplele includ mobil, îmbrcminte, aparatur de uz casnic. Sunt bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puine dar asigur un suport de vânzri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de comparare. Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de marc, unice, pentru care un grup semnificativ de cumprtori este dornic s fac un efort de achiziie special. De exemplu: mrci specifice i tipuri de maini, echipament fotografic scump, îmbrcminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un bun special pentru c cumprtorii sunt, de obicei, dornici s cltoreasc pe distane mari pentru a-l cumpra. În mod normal, cumprtorii nu compar produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de bunurile dorite. În cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate puternic fa de marc, efortul de cumprare este ridicat, realizând o comparaie sczut între mrci i au o sensibilitate sczut la pre. De cele mai multe ori, pre ridicat este ridicat, iar distribuia este exclusiv într-un singur sau în puine puncte de desfacere pe o zon comercial. În ceea ce privete promovarea se folosesc mai ales tehnici de marketing direct i promoii intite cu mai mare atenie de ctre productor, adresate clienilor fideli. Bunurile de consum
sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri sau tie dar nu se gândete în mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inovaii majore sunt necutate pân când consumatorul devine contient de acestea prin promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar necutate sunt asigurarea de via i donaiile de sânge la Crucea Roie. Prin însi natura lor, produsele necutate necesit mult promovare, vânzare individual i alte eforturi de marketing. Bunurile necutate
5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat
Dei în literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inteniilor de cumprare, în general, majoritatea cercettorilor apreciaz c inteniile de cumprare reprezint o probabilitate subiectiv, condiional, de achiziionare, care se refer la o perioad mai mult sau mai puin determinat. De altfel, inteniile de cumprare se apreciaz c sunt situate între existena unor nevoi sau trebuine i decizia de cumprare. Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inteniilor de cumprare este strâns legat de noiunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de manifestare a nevoilor i trebuinelor. În aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c "inteniile de cumprare sunt caracterizate de pseudotrebuine i, totui, ca dimensiuni ce provoac aciunea".37 Deoarece inteniile de cumprare sunt rezultatul unui sistem complex de influene reciproce între diferite variabile, este necesar, mai întâi, o sistematizare i sintetizare a acestora, efectuat de specialiti în scopul explicrii cât mai clare a deciziilor de cumprare. Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraiile, sentimentele, ateptrile etc., se concretizeaz printr-un sistem de preferine, dup unii autori, iar, dup alii, într-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestri imediate ale nevoilor, dorinelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivaionale interne, caracteristice fiecrui individ". 38 Nu este mai puin adevrat c exprimarea preferinelor, a atitudinilor în general, dei este o manifestare subiectiv, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinrii caracteristicilor individuale de ctre factori economici, sociali etc. Prin urmare, inteniile de cumprare intervin în procesul formrii comportamentului consumatorului, fiind premergtoare manifestrii acestuia. În ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi factori: - puterea de cumprare i - voina de a cumpra. Primul factor, puterea de cumprare, depinde mai curând de variabile obiective (venituri, preuri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective. Aceasta nu înseamn c voina de a cumpra un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminat de anumite necesiti, ci doar c anumite cumprri depind în mai mare msur de variaia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai puin de astfel de factori. Definirea inteniilor de cumprare în aceast accepiune contureaz, de altfel, obiectul i caracterul cercetrii acestora. Cercetarea inteniilor de cumprare va trebui, în mod necesar, s evidenieze însemntatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumprare. Firete, în aceast accepiune trebuie s se aib în vedere atât aspectele specifice comportamentului individual, cât i celui de grup.
37
Neveanu, P.P., Curs de psihologie general , vol. 11, Universitatea Bucureti, 1977. tefnescu, V., Preferine, intenii i decizii de cumprare , Revista Comerul Modern, nr. 11-12, 1972.
38
5.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat
Cercetarea inteniilor de cumprare s-a conturat ca un instrument important al previziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat. O prim încercare sistematic în acest domeniu a fost aceea a Bncii Federale a S.U.A. (Federal Reserve Board) înc în anul 1945, care a urmrit cunoaterea disponibilitilor bneti ale gospodriilor nord americane, destinate achiziionrii de bunuri de folosin îndelungat. În anii urmtori, Centrul de Cercetri Selective (Survey Research Centre), de pe lâng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercettor în domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercetri periodice referitoare la inteniile sau planurile gospodriilor de a cumpra autoturisme sau alte bunuri de uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea inteniilor de cumprare, Centrul de Cercetri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra msurrii atitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recensmintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a iniiat cercetri asupra inteniilor de cumprare, utilizând în mare msur planurile cercetrilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetri Selective al profesorului G. Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea inteniilor de cumprare a bunurilor de uz îndelungat a depit cadrul instituiilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de unele instituii particulare, la comanda celor interesai. Din aceast cauz, prea puine din rezultatele acestor cercetri au fost date publicitii, de o rspândire mai larg bucurându-se numai cercetrile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale cror rezultate apar în publicaia "Consumer Reports". De asemenea, cercetarea inteniilor de cumprare, ca metod de previziune a cererii cumprtorilor de bunuri de uz îndelungat, a depit rapid graniele S.U.A., astfel de cercetri intrând în arsenalul instituiilor i institutelor ce se ocup de studiul pieei în diferite ri: Frana, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, în Frana, I.N.S.E.E. (Institutul Naional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inteniilor de cumprare de dou ori pe an, între anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, începând din 1965. Cercetarea cuprinde un eantion de aproape 7.500 de gospodrii, reprezentativ pentru întreaga populaie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercetri Selective de sub conducerea lui G. Katona. 5.3. Modaliti de abordare în cercetarea inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat
Dei obiectivul cercetrii inteniilor de cumprare îl constituie previziunea pe termen scurt a cumprrilor efective, datele culese prin aceste cercetri pot fi abordate atât în profil static, cât i în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul c, pe plan conceptual, exist dou modaliti de abordare a cercetrii inteniilor de cumprare: - în seciune transversal (cross-section); - de tip longitudinal Cercetarea inteniilor de cumprare în seciune transversal se refer la un anumit moment de timp i la un anumit numr de gospodrii. Informaiile obinute în seciune transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile. Ele ofer o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gam variat de deosebiri posibile între diferite categorii de gospodrii, comportând un numr practic nelimitat de observri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influenei simultane a unui mare numr de factori. i, ceea ce este mai important, datele în seciune transversal permit analiza relaiilor dintre variabilele explicative. Aceste avantaje sunt însoite, îns, într-o oarecare msur, de unele dezavantaje, care se vdesc în special atunci când încercm s folosim datele în seciune transversal pentru a
explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influeneaz inteniile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori, la un moment dat, nu permite, în mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influeneaz formarea în timp a comportamentului cumprtorilor. Cercetrile privind inteniile de cumprare, cu alte cuvinte datele în seciune transversal, referitoare la inteniile de cumprare, arat c deosebirile de atitudini i, în urma realizrii inteniilor de cumprare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptrii într-un termen mai mult sau mai puin îndelungat, la condiiile create de un anumit nivel al veniturilor. O alt deosebire între datele în seciune transversal, aa cum apar ca rezultat al cercetrii inteniilor de cumprare, i seriile cronologice oferite de evidenele i drile de seam statistice, const în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, în cercetarea inteniilor de cumprare influena factorilor socio-demografici (rata naterilor i a cstoriilor, numrul membrilor gospodriilor, vechimea gospodriei etc.) apare mult mai pregnant decât în evidenele i drile de seam statistice. Totui, cu toate întrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii modificrilor ce pot interveni în timp, în atitudinile i comportamentul cumprtorilor, cercetarea inteniilor de cumprare, având ca rezultat date în seciune transversal îi pstreaz întreaga valoare. i aceasta, în primul rând, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea permit s se reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, îns, s pierdem din vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare form neliniar. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare exprimate de gospodriile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz în mai mare msur inteniile de cumprare ale oamenilor mai în vârst, decât ale celor tineri etc. Aceste relaii neliniare între variabilele explicative, precum i interdependena variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date în seciune transversal. În alt ordine de idei, pentru a rspunde altor necesiti legate de studierea inteniilor de cumprare, se poate apela la cercetri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc eficient de evaluare a relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile efective. Pentru beneficiarul care comand un sondaj privind inteniile de cumprare, o întrebare de cea mai mare însemntate este urmtoarea: în ce msur inteniile de cumprare a unui bun de uz îndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumprri efective, într-un anumit interval de timp ? Rspunsul la aceast întrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numai de cercetri longitudinale asupra inteniilor de cumprare. De fapt, tocmai astfel de cercetri longitudinale pot avea o valoare mai mare în construcia unor modele, care s includ rezultatele cercetrii inteniilor de cumprare în previziunea evoluiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzrile de bunuri de uz îndelungat. Înelegând prin cercetarea longitudinal a inteniilor de cumprare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea msurii în care inteniile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificri i dac, în cele din urm, s-au materializat în cumprri efective, constatm c nu numai în ara noastr, dar i în alte ri mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien în aceast privin, dei atât analiza longitudinal, cât i tehnicile reinterviurilor periodice se gsesc descrise în literatura de specialitate. Analiza longitudinal a datelor obinute prin cercetri repetate ofer un mod de abordare promitor pentru înelegerea eventualelor modificri ce pot interveni în timp, în procesul transformrii inteniilor de cumprare în cumprri efective. Timpul în care pot interveni astfel de modificri este cel în care intenia se transform în decizie de cumprare, respectiv cel în care atitudinea se transform în comportament efectiv de cumprare. Dar, nu toate inteniile de cumprare exprimate se transform în decizii de cumprare.
Prin modificarea inteniilor înelegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna în practic, între inteniile exprimate i comportamentul final al respondenilor. Cu alte cuvinte, inteniile de cumprare exprimate se pot modifica, în sensul amânrii deciziei de cumprare sau renunrii la cumprare. Aceste neconcordane pot fi datorate unor schimbri intervenite în situaia gospodriilor (materiale sau de alt natur), sau unor influene exterioare exercitate asupra cumprtorului potenial (din partea unor lideri de opinie, a publicitii etc.). Dup cum s-a artat anterior, literatura de specialitate ofer puine exemple ale aplicrii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special al cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour 39. Acesta se refer la sondajele repetate, finanate de trustul nord american "General Electric", în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodrii, cu privire la inteniile de cumprare i cumprrile efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permiând compararea comportamentului final (cumprare efectiv) cu inteniile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discuii referitoare la perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumprare comport luarea în considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un pre relativ mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justific. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit, periodicitatea ideal pentru repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o sptmân. Bineîneles, organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibil, dar nu pe plan metodologic, ci îndeosebi datorit costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordin economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repetrii sondajelor pentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni. În general, în cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, în msura posibilitilor, de durata, aproximativ firete, a procesului lurii deciziilor de cumprare, din momentul când intenia de cumprare a devenit explicit i pân când aceasta poate fi transformat în act de cumprare. În ceea ce privete un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz îndelungat, i anume procentul de transformare a inteniilor de cumprare exprimate în cumprri efective, acesta este diferit, fiind mai mare în cazul autoturismelor, dar nedepind, dup opinia specialitilor, aproximativ 50%. O direcie de cercetare important, descris de analiza longitudinal, în cazul în care aceasta este corect realizat, este aceea a relevrii cauzelor nerealizrii inteniilor exprimate, în scopul fundamentrii msurilor necesare în activitatea de producie i comercializare. În acest sens, este important s se determine în ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi de cumprtori poteniali. Dei planul cercetrii inteniilor de cumprare poate varia de la un produs la altul, totui cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat, în cazul când iau în considerare toate împrejurrile în care s-a manifestat intenia de cumprare, nu numai pentru a constata faptul în sine al modificrii inteniilor în timp, ci i pentru a gsi explicaia plauzibil a acestor modificri.
39
Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior , in "Research in Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice Dei procesul decizional de cumprare cuprinde aceleai etape ca i în cazul serviciilor durta fiecrei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar la fiecare categorie de bun fizic în parte. Deoasebirile se datoreaz în primul rând costurilor i importanei pentru consumator a bunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai puin în cutarea de informaii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumprare va fi mai mare sau mai mic etc. Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent. Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia. Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza. In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici, iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de cumparare pentru a incerca modele noi, etc. In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii, este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc. Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de satisfactie sau insatisfactie. In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum). Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune pentru fiecare mix de marketing in parte.
6. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE ORGANIZAIONAL Obiective: - cunoaterea particularitilor comportamentului de cumprare organizaional - identificarea structurii procesului decizional de cumprare în cadrul organizaiei - învarea principalilor factori care influeneaz comportamentul întreprinderilor cumprtoare - cunoaterea specificului achiziiilor online i impactul asupra comportamentului organizaional Cuvinte cheie: comportament de cumprare organizaional, cerere derivat, achiziii online 6.1. Particularitile comportamentului de cumprare organizaional Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vând produsele altor companii mai mici (angrosistilor si detailistilor). Comportamentul de cumprare al întreprinderilor se refer la acel comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate în fabricarea altor produse i servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include i societile de desfacere angro sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obinând un profit. Întrucâtva pieele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid în structura i cererea pieei, în natura unitii de cumprare i în tipurile de decizii i în procesul decizional aferent.40 Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru întreprinderi are de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani decât pieele de consumatori. Chiar i în cadrul pieelor de afaceri mari, în mod normal puini cumprtori sunt responsabili pentru majoritatea achiziiilor. Pieele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic. Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv în cele din urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece consumatorii cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i cererea de oel i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îi promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o cretere a cererii societilor comerciale. Natura unitii de cumprare. În comparaie cu achiziiile consumatorilor, achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un efort de cumprare mai profesional. Adesea, cumprturile în interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni specializai în achiziii care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achiziii mai bune. Cu cât achiziia este mai complex, cu atât probabil c vor fi mai muli oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumprare formate din experi tehnici i personal din funciile de conducere sunt un lucru obinuit în cadrul achiziiilor de importan major.
Aa încât specialitii în marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de vânzri profesioniti care s negocieze cu cumprtorii specializai în achiziii.
40
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe decât cumprtorii consumatori. În cazul achiziiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pân sunt luate deciziile de cumprare. Procesul de cumprare al întreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare în scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. În sfârit, în cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vânztorul depind mult mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vânztorii ctre societi îi suflec mânecile i lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pân la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânztoii ctre societile comerciale menin vânzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii în scopul îmbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni. 6.2. Procesul decizional de cumprare în cadrul organizaiei Marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumprare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, pre, punct de desfacrere i promovare. Ali stimuli includ fore majore din mediul înconjurtor, de natur economic, tehnologic, politic, cultural i competitiv. Aceti stimuli ptrund în sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz anumite rspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitile de produse ce vor fi achiziionate; i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciant trebuie s îneleag ce procese au loc în interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai în rspunsuri de cumprare. În cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const în dou etape majore: centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai în luarea deciziei de cumprare i procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului extern. Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare în cazul întreprinderilor cumprtoare: - recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul înainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa. - recumprarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor decât procesul de recumprare direct. - sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin nou. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atât numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumprtoare este i cel legat de participanii la procesul de cumprare al întreprinderilor.
Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete centrul de cumprare : acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol în procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat. Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale în cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziionare. În cadrul organizaiei, dimensiunile i strucutra centrului de cumprare variaz în funcie de produsele i situaiile de cumprare diferite. Întreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci când iau decizii de cumprare. Principalii factori care influeneaz întreprinderile cumprtoare sunt: factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul înconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor. Principalii factori care influeneaz comportamentul întreprinderilor cumprtoare
Factori legai de mediul înconjurtor - tendinele economice - condiiile de ofert - modificrile tehnologice - tendinele politice i normative - condiiile concureniale - cultura i obiceiurile
Factori organizaionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaional - sistemele
Factori interpersonali
- autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere
Factori individuali - vârsta - venitul - educaia - ocupaia - personalitatea - atitudinea în faa riscului
cumprtorii
Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie s îneleag aceti factori foarte bine.
Procesul de cumprare al întreprinderilor În figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al întreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape. Recunoaterea problemei
Descrierea nevoii în termeni generici
Solicitarea de oferte
Alegerea furnizorului
Specificaiile produsului
Înaintarea comenzii
Cutarea furnizorului
Verificarea performanelor produsului
Dup: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
1) Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci când o persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita înlocuirea unor pri componente cu altele. Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului îi pot veni idei noi la un târg de comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vânzri care ofer un produs mai bun la un pre mai sczut. 2) Descrierea nevoii în termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie, urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe, cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori, consultani în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate s doreasc ierarhizarea în ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le întruneasc. În aceast faz, un specialist în marketing îi poate ajuta pe cumprtori s-i defineasc nevoile i s ofere informaii în legtur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului. 3) Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de specificaiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor în scopul unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific în mod corespunztor. i vânztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei sume noi în contul lor . Artându-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vânztorii pot transforma o situaie de recumprare direct într-o situaie care implic o achiziie nou, fapt care le ofer ansa încheierii unei noi afaceri. 4) Cutarea furnizorului. În etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vânztori. Cumprtorul poate alctui o listu cu furnizorii calificai revzând publicaiile de specialitate, cutând pe calculator sau telefonându-le altor companii i cerând recomandri din partea acestora. Astzi din ce în ce mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt a netezit terenul în sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca furnizorii mari i pot fi listai în aceleai cataloage on line în schimbul unei taxe nominale: Cu cât sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai scump, cu atât cumprtorul va petrece mai mult timp cutând furnizoti poteniali. Furnizorul trebuie s aib grij s fie listat în directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint este luat în considerare. 5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumprare al întreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s înainteze propuneri. Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali. Totui, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial. Specialitii în marketingul întreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propuneri ar trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar trebui s inspire încredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de concuren.
6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile i selecteaz unul sau mai muli furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordan cu normele etice, comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele înregistrate i reputaia. Membrii centrului de cumprare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni. Cumprtorii pot încerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o comparaie între performanele produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a lungul timpului. 7) Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice, specificaii privind cantitatea, data când dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de returnare i certificatele de garanie. În cazul reparaiilor i a îngrijirii produselor, cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general decât ordine de achiziionare periodic. Un contract cu acoperire general creaz o relaie de lung durat în cadrul creia furnizorul promite s aprovizioneze cumprtorul de fiecare dat când este nevoie, meninând preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul costisitor de renegociere a ueni achiziii de fiecare dat când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumprtorului s redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu în cele din urm, se ajunge la cumprarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabilete legturi puternice între rfurnizor i cumprtor i face ca ceilali furnizori s nu se poat integra în sistem/remarca decât dac, la un moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit de preurile practicate sau de serviciile oferite. 8) Verificarea performanelor. În aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere în revist a performanelor furnizorului. În acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze msura în care articlolele respective îi mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vânztorului este s monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura ca acesta din urm s primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive. Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumprrii unui articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu în termeni simpliti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpr de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumprrii cu mici modificri sau a recumprrii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare situaie de cumprare este unic în felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumprare, cumprtorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeai ordine, sau adaug i alte etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i în calitate de client, o organizaie se poate caracteriza prin faptul c în cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cumprare. Vânztorul trebuie s aib în vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar achiziiile individuale.
6.3. Achiziiile online i impactul asupra comportamentului organizaional a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente. b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea firmelor. c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii. d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational. e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii avind ca sursa internetul. f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice, translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari (brokeri electronici, case de comert online, etc)
7. SATISFACIA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI Obiective: - definirea conceptelor de satisfacie i loialitate la nivelul consumatorului; - cunoaterea modalitilor de evaluare a satisfaciei consumatorului - modele ale studiului loialitii consumatorului; - definirea conceptului impulsului de cumprare. Cuvinte cheie: satisfacia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria expectaiilor, costuri cognitive, costuri emoionale, costuri operaionale, costuri structurale, impuls de cumprare 7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia pieei Conceptele de segmentare i de tipologie a pieei se folosesc în acelai scop, ceea ce le deosebete în esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale /de consumatori, firme etc.). Problemele cheie ale segmentrii sunt: - alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere - medelul sau modelele de segmentare folosite Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare: 1.Geografice cu urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate, clim; 2. Demografice cu urmtoarele variabile: vârst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate; 3. Psihografice cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea;
4. De comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire în vederea cumprrii, atitudinea fa de produs. Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat de segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei probleme ine de cercetarea concret de pia, nefiind uoar. Dei acumulrile teoretice în domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, înc nu se dispune de modele generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee. Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar care, înc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobândi valene generalizatoare. De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B. L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz îndelungat (frigider, televizor color, main de splat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea), folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie, prezena în familie a copiilor sub 18 ani, prezena în familie a copiilor sub 6 ani, dac soia lucreaz, vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin aceast aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, în funcie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este un exemplu util de ilustrare a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de particularizarea la o pia dat. În concluzie, rezult c segmentarea pieei const în divizarea acesteia în categorii de consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel mai adesea segmentarea se face fie în funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodat, formele de vânzare i distribuie reprezint criterii viabile de segmentare. În aceeai ordine de idei, se subliniaz însemntatea deosebit a aplicaiilor se segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei (care sunt interesai în fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente la costuri mai resduse).
7.2. Analiza de sistem în marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot fi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urmtoarei triade: - formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor comportamentale - realizarea efectiv a cercetrilor - integrarea rezultatelor obinute în modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate în practica de pia. Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia îl reprezint formularea problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele manageriale ale firmelor trebuie s ia în considerare, în principiu atât politicile de marketing posibile i strategia de pia, cât i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinat studierii comportamentului consumatorului.
În scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina modern furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer de abordrile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate. Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al eficienei este profitul. Conceptul de eficacitate reprezint msura gradului în care se realizeaz un obiectiv de marketing fr a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel, vânzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor funcionrii sistemului de aciuni de marketing. Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat cercetrii, acesta fiind legat, în mod esenial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selecie a celei mai bune variante de aciune practic. Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele componente: - Strategiile sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional. Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, în termeni de pia, care pot fi cunoscui îndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale. - Variabilele pieei se refer la aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care sunt, îns, implicate în diferite situaii decizionale. Aceste variabile influeneaz deciziile tuturor echipelor manageriale. - Prediciile variabilelor pieei , se realizeaz de regul, sub forma probabilitilor lor de apariie. În practic, astfel de predicii se prezint fie în form punctual, fie ca intervale probabile în care se pot înscrie variabilele în cauz. Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilitii de manifestare a unei variabile a pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse în sistem se mrete. Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, îns comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se bazeaz orice previziune a vânzrilor. Criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie. Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict (concuren puternic pe pia).
7.1. Evaluarea satisfaciei consumatorului În noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun eforturi consistente pentru a genera i a menine satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea în calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i exigenele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client. Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea anumitor forme de stabilire a preurilor cât mai apropiate de ateptrile clienilor, modaliti de distribuie mai funcionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performan, produs ideal, pre bun, distribuie ideal, comunicare eficient.
În general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care include urmtoarele aspecte: starea psihologic a individului; evaluarea global; un rspuns afectiv; reacie fa de împlinirea unei nevoi; un rspuns evaluativ. În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la obinerea satisfaciei consumatorului. Teoria expectaiilor (ateptrilor) Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va depinde de ateptrile pe care acesta le are în legtur cu produsul respectiv. În cadrul acestei teorii opereaz dou concepte: infirmarea pozitiv infirmarea negativ Infirmarea pozitiv se manifest atunci când experiena direct cu produsul este mai bun decât ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul consumatorului. Infirmarea negativ apare când experiena cu produsul este la un nivel mai slab decât standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul consumatorului. Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind în fapt baza aciunilor de marketing i publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acioneaz trei principii: 1. Rezistena în timp a expectaiilor În literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu care individual îi modific ateptrile în legtur cu un anumit produs: - variabilitatea performanelor produsului; - uurina cu care produsul poate fi evaluat; - gradul de implicare emoional fa de produs; - corectitudinea informaiilor oferite de consumator; - precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul. Pentru produsele complicate (însoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai rezistente în timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare emoional, consumatorul îi poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor. 2. Zona de indiferen Pentru o firm care nu se ocup în mod constant de îmbuntirea performanelor satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse în memorie. În acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau marca respectiv. 3. Loialitatea fa de marc În sens restrâns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluiai produs. Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialitii, respectiv îl impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs chiar dac nu întotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive: costul cutrii unui nou produs; costuri asociate învrii folosirii unui nou produs; obinuina individului; costurile tranzacionale; aspecte emoionale, diverse forme asociate riscului i încertitudinii.
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedic pe consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei însoit de existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat. În literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia în considerare urmtoarele aspecte: * Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare în baza informaiilor la care are acces; * Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile legate de performanele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmarea expectaiilor anterioare; * Dac în urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit în dou modaliti: - Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs; - Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs. * Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor determina recumprarea produsului; * Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al ateptrilor consumatorilor. Un consumator satisfcut va avea tendina de a împrti celor din jur experiena i prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit. Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustarea ateptrilor sale. Loialitatea fa de marc În sens restrâns, termenul de loialitate se refer la msura în care utilizatorii ei obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc în categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei în general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte similare: * Preferina fa de marc; * Schimbarea mrcii; * Implicarea fa de marc. Preferina fa de marc - se refer la înclinaia consumatorului de a alege o anumit marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc. Schimbarea mrcii - se refer la întreruperea achiziiei unei mrci în detrimentul alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat în eviden motivele care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial în construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza pentru formarea unei cote de pia stabile. Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mrit în culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali i simboluri.
7.2. Modele explicative în studiul loialitii consumatorului
Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau o marc, respectiv înmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii. 1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale. Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o marc, caz în care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera în final diverse forme de loialitate. Identificm în acest caz urmtoarele forme de loialitate: * loialitate susinut - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare. * loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de achiziie e rar. * fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un comportament repetitiv de cumprare. * lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar.
2. Modele procesuale 2.1. Modelul lui Oliver Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al implicrii consumatorului în procesul de recumprare a unei mrci. În cadrul modelului, consumatorul trece prin patru stadii 41: Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte despre marc, despre beneficiile acesteia i în final cumpr pe baza încrederii în superioritatea acesteia. Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, când consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective. Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, în condiiile cumprrilor repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor. Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, în acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt întreprinse pentru a realiza o achiziie în orice condiii. 2.2. Modelul lui Costable Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluzând i relaiile care se stabilesc între consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaii de parteneriat între acestea i consumatorii lor. În cadrul modelului, se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant: 42 * Stadiul satisfaciei i al încrederii când la baza relaiei dintre firm i consumator se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rândul su, se bazeaz pe percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o obine prin achizitionarea mrcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedat de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura în care ateptrile sunt confirmate genereaz satisfacia la nivelul consumatorului. * Stadiul loialitii comportamentale - creterea încrederii consumatorului fa de marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. În condiiile în care nivelul de încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. În categoria acestor costuri, distingem: 41
Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 187 42 Ibidem
- Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea mrcilor concurente. - Costuri emoionale - intervine în acest caz riscul perceput i asociat actului de cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului. - Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar în cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recumprare. - Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul produciei (ex. Cazul în care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor accesorii). La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament: sfâritul relaiei - când consumatorul descoper în urma comparaiilor c exist oferte cu valoare mai ridicat decât marca pentru care exist loialitatea. relaia continu sub form de loialitate sporadic. întrirea relaiei, când consumatorul, în urma comparaiilor, constat c mrcile concurente nu depaesc marca preferat. * Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de siguran i stabilitate în relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate în programele de marketing ale fimei. * Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât i mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin în corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus s coopereze cu firma atât din perspectiva marketingului cât i din perspectiva produciei. Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul cântrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia cu firma. În cadrul acestui model, întâlnim urmtoarele tipuri de valori 43: Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii mrcii.Un rol important îl are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia cumprtorului. Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau insatisfaciei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum. Valoare perceput în termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare i este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii. Valoare perceput în termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu firma. Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea de cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet în baza satisfaciei obinute i care se încheie prin cea mai înalt form de loialitate, cea care presupune cooperarea. Un aspect important în procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i de crearea condiiilor viitoare în care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal i comunicare ideal. Întregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana dintre performana produsului i ateptrile clientului. Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu atât mai bun cu cât peformana produsului depete performana pe care o atepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie
43
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 65
reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare i contientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, decât tehnologic. Cu toate acestea, pentru a înelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului, firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz culturii individuale i sociale aprând noi scopuri. Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de idealuri privitoare la urmtoarele elemente 44: gradul de adecvare a preului în raport cu performana obinut; gradul de corectitudine a preului, cu referire în special la: diferene teritoriale de pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc. modaliti i termene de plat; respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile; modificarea neprevzut a cheltuielii; transparena preurilor. Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la urmtorii factori45: raportul clientului cu resursele de vânzare i de distribuie; facilitile de acces la locul de distribuie; satisfacia clientului privind ambientul fizic în care se realizeaz achiziiile (temperatur, umiditate, design interior, miros etc.); satisfacia privind ambientul psihologic în care se realizeaz achiziia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.); faciliti de achiziionare a produsului; respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare; modalitile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei s obin mai uor avantaje competitive pe pia. Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale care caracterizeaz urmtorii factori 46: calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor, accesibilitatea lor; calitatea limbajului se au în vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, înelegerea, stilul comunicaional etc. corespondena de imagine i satisfacia generat; transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor de vânzare. Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional când clientul realizeaz o evaluare a întregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste componente.
44
Idem, p. 105 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223 46 Idem, p.224 45
8. TEHNICILE DE MARKETING RELAIONAL MODALITI PRACTICE DE OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: - cunoaterea conceptului de marketing relaional - înelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaional - integrarea tehnicilor de marketing relaional în strategia de marketing a organizaiilor - cunoaterea tipologiei clienilor i a strategiilor adecvate Cuvinte cheie: marketing relaional, retenia clienilor, fidelizarea clienilor 8.1. Coninutul i evoluia marketingului relaional Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa raspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele extinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreapta spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Tehnicilor de marketing tip push, care constau în aducerea produselor la consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip pull, prin aparitia publicitatii, care atrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economia de piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai îmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pret. Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabrica pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara marca. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de productie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifesta si în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-un mediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor de mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala. Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia vânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata. El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace, eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte din companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o
sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste, pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cu cumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata de clientii lor. Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul tranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingul tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti, deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti. Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate totala. Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor si asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-o schimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se optimizeze performantele financiare. Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului si începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa. În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor. În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii. Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate. Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.
8.2. Fidelizarea clienilor principalul suport al marketingului reational. Procesele specifice tehnicilor de marketing relaional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic decizional. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. În ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.
Atragerea, retenia i recâtigarea clienilor Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigarea clientilor pierduti. În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul de clienti al organizatiei. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor actuali. Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing se refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii clientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa fie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei? Atragerea sau retenia clienilor Întrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare, umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale organizatiei. Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor este raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia, pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii, atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealalta activitate. Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei. Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în care doresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ. O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului produs. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efect multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor
majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie din piata considerata. Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testa produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori. Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate. Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintre clientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara. Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei organizationali. În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste de toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante în prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii. Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicate de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumpararii produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte. Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp pentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa constituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilor timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarul clientilor potentiali. Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada, care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarul clientilor care au încercat produsul va creste progresiv. În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, în special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nou aparute în piata, ei fiind pionieri, nu imitatori, în cadrul pietei. De aceea, în momentul respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu. Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu de clienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si stimularea loialitatii lor fata de organizatie. Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va capta în mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului, atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt împartiti între diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatii posibile între cumparator si vânzator. Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactie derulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua parti. Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa, obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte. Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nu reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata numerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.
Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat o relatie cu clientul pe termen mediu sau lung. În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare). Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pe care îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actualizate. Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atât mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului. Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul va continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare. Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou client este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa atragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent. În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe principii de profitabilitate. Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995). Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decât atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe termen lung cu acestia. Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântarea clientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecare organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore ofensive si defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata. Atragerea clienilor Identificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii: - aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale - îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de crestere a gradului de acoperire a pietei - valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit segment de piata - înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai) - redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de criza)
- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientilor actuali din portofoliu. În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriu urmatoarele: a. Prospectarea la rece. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a vânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna ca forta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a reusi sa atraga 100 de clienti. b. Lantul fara sfârsit. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte. Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectii respectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte. c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la o expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de produsele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile identificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti. d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta în considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o imagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti si îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produse neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea Camerelor de Comert si Industrie etc. e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivel scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de vânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea persoanelor vizate. f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privinta costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scumpa decât prospectarea prin posta. g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatia îsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati noi prospecti. h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru agentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii, facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii, se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile postvânzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a încerca produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Retenia clienilor Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc. Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista situatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit sau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin îndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului. În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele: - cresterea preturilor - dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de pret - reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii neprofitabili - evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabili - utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt al costurilor - diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili. Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului este adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii: a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în mod prioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. În aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata. b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori în privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi. c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. În schimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare de implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilor concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor si cresterii loialitatii lor. d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai îndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este mai mare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai îndelungata (Bolton, 1998). e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul se aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client trebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul. Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul initial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, se recurge la strategii de crossselling si upselling.
Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii de produse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutul colaborarii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoria solicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandate de client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti, un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. În acest scop, îsi dovedesc utilitatea: · barierele contractuale asigurare, garantii etc. · barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre un alt furnizor · barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii. Recâstigarea clientilor În evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti. Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientii sai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999). Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele: a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat insatisfactia clientului înlocuirea produsului defect etc. b. strategia de îmbunatatire repararea produselor defecte c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si asteptarile clientului (Bruhn, 2003). Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de cumparator sau de concurenti. Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinerea de informatii despre urmatoarele aspecte: · marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp · marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia · tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde · motivele pierderii clientilor · furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti · influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor · variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc. Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client. În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor. În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile în care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.
Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaional în strategia de marketing a organizaiilor Conform unei definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic, ce const în crearea unei valori superioare pentru acionar, prin dezvoltarea unor relaii adecvate cu clienii cheie i segmentele de clieni. CRM unete potenialul tehnologiei informaiei i strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile, pe termen lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea datelor i informaiilor, atât pentru a înelege clienii, cât i pentru a implementa mai bine strategii de marketing relaional. Acest fapt presupune o integrare transfuncional a resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de marketing, care este potenat de informaie, tehnologie i aplicaii. 47 Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaii pe termen lung, i utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile IT, pentru a înelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de cumprare, în vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client. Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare a unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30% (Hoekstra, 2001). Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este capabil s genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaia nu a creat o filozofie i o cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii. Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci când toate resursele i procesele au în centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale. În consecin, conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore:48 a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai în msura în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie. b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s îndeplineasc obiectivele organizaiei în privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor în privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numeroi experi consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. În esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vânzri, servicii i marketing, precum i 47
Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura ButterworthHeinneman, 2006 48 Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice , Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 10-11
canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, în principal, în msurarea performanelor organizaiei în relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing. A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi organizaionale care s aib în centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul întregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi îndeplinit integral i în mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe îndeplinirea ateptrilor clientului. La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi între cele dou strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre valoarea oferit clienilor i ateptrile lor. Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. În condiiile intensificrii concurenei între operatorii pieei, diferenierea i dobândirea avantajului competitiv reprezint pârghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. În conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei, organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, în funcie de gradul de atractivitate a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment. În anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i de mix de marketing, elaborate în funcie de particularitile segmentelor de pia vizate. Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a însemnat reorientarea organizaiilor de la abordarea pieei în integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la strategiile de intire i poziionare elaborate în funcie de caracteristicile segmentelor alese de organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de focalizare a strategiei organizaiei în privina clienilor. În afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au început s proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori. Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la marketingul unu-la-unu49. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei în privina clienilor s fie difereniate în funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i în funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri privind aciunile ce pot fi întreprinse în funcie de tipologia clienilor sunt prezentate în figura urmtoare.
49
Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura Cureency Doubleday, New York, 1993
b
i
il
at
et
m
ci
P
r
o
if
at
b
i
il
at
et
m
a
r
e
Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate Fluturii · concordan între oferta companiei i nevoile clientului · potenial mare de profit Aciuni · urmrirea obiectivului de a asigura satisfacia tranzacional, nu loialitatea atitudinal · valorificarea numai pe perioada în care clienii sunt activi · provocarea major const în încetarea investiiei suficient de curând
Prietenii adevrai · concordan între oferta companiei i nevoile clientului · cel mai mare potenial de profit Aciuni · comunicarea constant, dar nu foarte frecvent · dezvoltarea loialitii atitudinale i comportamentale · încântarea clienilor, pentru ai proteja i menine
Strinii · coresponden limitat între oferta companiei i nevoile clientului · cel mai mic potenial de profit Aciuni · evitarea investiiilor în aceste relaii · obinerea de profit din orice tranzacie
Lipitorile · coresponden limitat între oferta companiei i nevoile clientului · potenial mic de profit Aciuni · cuantificarea mrimii i ponderii în cumprrile efectuate de client · în cazul unei ponderi mici în cumprrile clientului, se va urmri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare adugat i pre mai mari · în cazul în care mrimea cumprrilor este mic, se va im une un control strict al costurilor
Clieni pe termen scurt
Clieni pe termen lung
at if o r P
Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 12
Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s îi concentreze atenia asupra clientului privit în mod individual, asupra ateptrilor acestuia. În consecin, dezvoltarea, meninerea i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobândesc o importan major în procesul de fundamentare a strategiilor i programelor CRM. Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colaborrii. B. Nivelul operaional al CRM
În managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const în automatizarea activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluii software ofer o gam larg de soluii CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vânzri i servicii. Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti: a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt transformate în informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de clieni al organizaiei. Totodat, în afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni,
organizaia poate poate elabora strategii strategii i programe cu un grad grad foarte mic de agregare, respectiv respectiv focalizate pe un singur client, de regul regul un client major sau având având un potenial semnificativ semnificativ pentru organizaia organizaia furnizoare. b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate desfurate de diferiii specialiti specialiti care contribuie la proiectarea i i realizarea unei campanii campanii de comunicare. comunicare. Totodat, soluiile soluiile CRM automatizeaz automatizeaz procesul procesul de evaluare a performanelor unei campanii. c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile Aciunile clientulu clientuluii declane declaneaz az un anumit anumit rspuns rspuns din din partea partea organizaie organizaieii vânztoa vânztoare. re. De exemplu exemplu,, s consider considerm m un email email transmis transmis de de o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta oferta furnizorului. Ca urmare a acestui acestui email, este iniiat un proces proces de vânzare, vânzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea cererea de ofert. În esen, aciunile iniiate de client vor genera un anumit anumit rspuns rspuns din partea furnizorului, care care poate fi automatizat într-o anumit proporie, chiar dac nu integral. În privina forei de vânzare, principalele principalele activiti automatizate sunt urmtoarele: a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile în procesul de calificare a prospecilor prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vânzare. vânzare. Totodat, au rolul de a facilita previziunea previziunea vânzrilor, vânzrilor, atât pe baza baza datelor datelor istorice privind privind comportamentul comportamentul de cumprare al clientului, cât i a estimrilor personalului de vânzri vânzri privind potenialul viitor al clientului. b. managementul contactelor. Soluiile software software ofer funcionaliti multiple pentru gestionarea contactelor contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple exemple se înscriu formarea formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului agentului/consultantului agentului/consultantului de vânzri i i redactarea automat a unui email email personalizat. c. generarea ofertelor. Agen Agentul tul sau consult consultantul antul de vânzr vânzrii pot elabora elabora o ofert pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este necesar necesar doar doar introducere introducereaa de ctre agent/cons agent/consultan ultantt a unor date cum sunt codurile codurile produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia software calculeaz i ofer o cotaie de pre. d. stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i atribute ale ale ofertei care s vin în întâmpinarea cerinelor cerinelor clientului potenial potenial se poate poate realiza cu ajutorul soluiilor soluiilor informatice de automatizare. automatizare. Sunt combinate diferitele diferitele opiuni posibile posibile astfel încât s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite oferite beneficiile solicitate de client. În privina serviciilor, serviciilor, soluiile software CRM pot coordona coordona fluxurile de comunicare care sunt sunt specifice specifice diferitelor canale canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza urmtoarele activiti: a. operaiunile desfurate desfurate de centrele centrele de telemarketing telemarketing i centrele centrele de contact. Unul dintre posibilele exemple exemple de automatizare automatizare este rspunsul rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectând selectând un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonului fie vocal. vocal. b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor tehnice, tehnice, pe siteul siteul organizai organizaiei ei furnizoare, furnizoare, pot fi prezentate prezentate cri cri tehnice, tehnice, instruciun instruciunii pentru depanri depanri realizab realizabile ile fr fr ajutorul ajutorul unui unui specialis specialistt al furnizorul furnizorului ui etc. Totodat, Totodat, în viitoru viitorull apropiat, conectarea conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt sunt aparatele de aer condiionat condiionat sau aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct direct de specialiti, a disfuncionalitilor tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective. c. activitile partenerilor. În cazul cazul utilizrii unor unor canale indirecte, soluiile CRM i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele de marketin marketing. g. Sunt gestio gestionate nate astfel astfel informa informaii ii referitoar referitoaree la prospec prospeci, i, comenzi, comenzi, stocur stocurii disponibile, informaii despre despre produse etc. Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore în centre de telemarketing, centre centre de contact contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vânzare. Din
acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi astzi o gam larg de aplicaii capabile capabile s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional. C. Nivelul Nivelul analitic analitic al CRM CRM
Nivelul analitic se refer, în esen, la evaluarea performanelor organizaiei în relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune presupune din partea organizaiei, culegerea culegerea i i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou categorii majore de date pe care se se bazeaz identificarea: identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei persoanei (în cazul clienilor clienilor persoane persoane fizice), denumirea firmei firmei (în cazul clienilor organizaionali), organizaionali), adresa adresa (ii) date suplimenta suplimentare: re: data naterii naterii (pentru persoane persoanele le fizice), data înfiinrii înfiinrii (pentru (pentru clienii organizaionali), organizaionali), naionalitatea, sectorul sectorul de activitate, activitate, numrul de telefon, adresa de email, email, forma juridic juridic,, numrul numrul de înregistrar înregistraree a firmei. Datele Datele de identifica identificare re sunt stocate stocate întro întro baz baz de de date date cent central ral, , pen pentru tru a fi utiliza utilizate te de de toate toate dep departa artamen mentel telee orga organiz nizai aiei ei furnizoare. Aceste Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, permanent, în funcie de schimbrile pe care le sesizeaz sesizeaz fiecare fiecare departame departament, nt, în cursul comunic comunicrii rii cu clientul. clientul. Calitatea Calitatea datelor datelor introduse introduse în baza de date central este extrem extrem de important pentru pentru organizaie, în vederea vederea asigurrii calitii relaiei cu clientul i a reducerii reducerii costurilor datorate datorate erorilor în privina înregistrrii înregistrrii datelor (returnarea scrisorilor i coletelor coletelor potale, datorit unor unor date incorecte privind privind numele i adresa adresa iritarea iritarea clientului clientului i generarea generarea unei unei atitudini negativ negative, e, în cazul repetrii repetrii unei unei erori în privina numelui sau sau altor date de identificare etc.). b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea Culegerea i stocare stocareaa datelor datelor de identifica identificare re a fiecrui client client sunt activiti necesare, necesare, dar dar nu suficiente suficiente pentru pentru elaborarea elaborarea unor strategii strategii adecvate adecvate de manage management ment al relaiilor relaiilor cu clienii. clienii. Adap Adaptarea tarea strategiei strategiei la fiecare fiecare client client este posibil atunci când organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului în calitate de cumprtor, cumprtor, utilizator, persoan sau sau organizaie. organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele aspecte principale: · valoarea clientului pentru organizaie: valoarea valoarea anual anual a cumprrilor cumprrilor realizate realizate de client, cota de client, client, valoarea net net actualizat a profitului profitului generat pe perioada perioada estimat a derulrii derulrii relaiei relaiei cu cu clientul clientul (25 ani sau sau mai muli muli ani) · comportamentul comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile comandate, frecvena comenzilor, comenzilor, comportamentul comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, (seriozitatea, modalitatea de de plat, intervalul intervalul de decontare etc.) etc.) · comunicarea dintre furnizor i client: canalele canalele de comunica comunicare re utilizate utilizate i respectiv respectiv cele preferate de de client (telefon, Internet Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil favorabil comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare comunicare (de exemplu, în cazul Internetu Internetului, lui, pagina pagina utilizat utilizat pentru pentru a intra/iei intra/iei pe/din pe/din siteul siteul organiza organizaiei iei furnizoar furnizoare, e, durata durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, client, bannerele care care iau captat interesul etc.) · satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa fa de produsele, serviciile, personalul organizaiei, gradul gradul de satisfacie fa fa de comunicarea comunicarea cu organizaia · stilul de via (în cazul clienilor persoane fizice) : activi activit tile ile,, interes interesele ele i opinii opiniile le clientului etc. c. analiza datelor. În cadrul cadrul management managementului ului relaiilor relaiilor cu clienii, clienii, este necesar necesar gsirea rspunsului rspunsului la o serie de întrebri referitoare la urmtoarele aspecte: · modul în care clienii pot pot fi distribuii în grupe omogene, omogene, care s rspund similar la strategiile i programele programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii · identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct · evaluarea evaluarea calitii listelor externe care includ date despre despre prospecii prospecii pe care iar putea considera organizaia
· msurarea msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea evaluarea probabilitii probabilitii de terminare a relaiei · stabilirea categoriilor categoriilor de produse care care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia acetia ar reaciona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip crossselling · identificarea identificarea produselor produselor care ar ar putea fi recomandate recomandate clientului clientului în baza baza unei strategii strategii de upselling, în cadrul cadrul categ categoriilo oriilorr de produse produse pe care care clientul clientul deja deja le cumpr cumpr de la organizaie, în vederea creterii creterii valorii cumprrilor acestuia acestuia · msurarea eficacitii campaniilor de marketing. Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constând în creterea volumului volumului de date care care trebuie s fie analizate analizate i în diminuarea diminuarea intervalului de timp în care trebuie s fie realizat analiza. În În afar de tehnicile de analiz analiz statistic clasice, clasice, care i-au dove dovedit dit valoarea valoarea i viabilitate viabilitatea, a, organiza organizaiile iile pot pot s recurg recurg la tehnici tehnici de tip tip data data mining (de minerit în date), printre care care se înscriu: reelele reelele neurale, regulile de asociere, asociere, arborii decizionali, decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc. d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre Printre aspectele aspectele majore majore care fac fac obiectul evalurii se înscriu urmtoarele: · eficacitatea procesului de vânzare. Este analiza analizat t succes succesiunea iunea activitilo activitilorr din cadrul procesului procesului de vânzare, de la identificarea identificarea unor prospeci, pân la transformarea lor în clieni, continuând continuând cu meninerea meninerea lor în portofoliul organizaiei organizaiei i creterea valorii fiecrui client client pentru furnizor. furnizor. · eficacitatea seleciei clienilor. Un aspec aspectt major major este este identific identificarea area celei celei mai adecvate adecvate inte inte pentru o anumit anumit campanie campanie de marketi marketing ng i vânzri. vânzri. Din perspec perspectiva tiva managementului managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, resurselor, astfel încât s fie generate cele cele mai bune rezultate pentru organizaie. organizaie. Pe baza analizei analizei datelor ce se afl la dispoziia dispoziia sa, sa, organiza organizaia ia trebuie trebuie s adopte adopte cea cea mai adecv adecvat at decizie decizie privind privind:: segmentele/niele segmentele/niele int, ponderea dorit în portofoliul de clieni i în vânzri/profit resursele alocate fiecrui segment segment raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de meninere, respectiv respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni în portofoliu. portofoliu. · contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre dintre cei cei mai importani importani indicato indicatori ri ai valori valori clientului clientului este valoare valoareaa net actualiza actualizat t a fluxului fluxului de profit generat generat de un client client pe parcur parcursul sul relaiei relaiei sale cu cu furnizorul. furnizorul. Nivelu Nivelull analitic analitic al managementului managementului relaiei relaiei cu clienii include i msurarea msurarea performanelor strategiilor i programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor. Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaiilor relaiilor cu clienii presupune armonizarea la nivelul organizaiei organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale ale CRM, de natur strategic, operaional i i respectiv respectiv analitic. Totodat, înainte de a decide în privina soluiilor informatice CRM pe care care le va utiliza, organizaia trebuie trebuie s clarifice obiectivele i strategiile sale referitoare la relaiile cu cu clienii, pentru pentru a evita evita risipirea resurselor sale sale i în mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.
Întrebri recapitulative: 1. Indicai patru factori factori economici i patru patru factori demografici demografici cu influen asupra consumatorului individual . 2. Care este legtura legtura între motivaie, atitudine, atitudine, comportament efectiv? efectiv? 3. Cum influeneaz cultura, cultura, respectiv subcultura subcultura comportamentul consumatorului? consumatorului? 4. Ce întelegei prin noiunea noiunea de comportamentul comportamentul consumatorului? consumatorului? 5. Enumerai i caracterizai caracterizai pe scurt principalele principalele procese elementare elementare utilizate în studierea comportamentului consumatorului? consumatorului? 6. Ce se înelege înelege prin proces decizional decizional de cumprare cumprare ? 7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian Marshallian în explicarea proceselor proceselor ce au loc în cutia neagr? Dar ale modelului Freudian?
