UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING
LUCREARE DE LICENŢĂ
Conducător Ştiinţific, Prof.univ.dr. Georgeta Șoavă Absolvent, Ignătescu Constantin Lucian
Craiova 2014 1
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING
PROMOVAREA UNEI AFACERI ÎN MEDIUL ONLINE
Conducător Ştiinţific: Prof.univ.dr. Georgeta Șoavă Absolvent: Ignătescu Constantin Lucian
Craiova 2014 2
CUPRINS
INTRODUCERE....................................................................................................... 4 CAPITOLUL 1.......................................................................................................... 6 CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA ONLINE...............................6 1.1
Marketingul electronic.................................................................................................6
1.2
Marketing tradițional vs. E-marketing.........................................................................8
1.3
Mijloace de promovare...............................................................................................10
1.3.1 Marketingul direct......................................................................................................10 1.3.2 Promovarea vânzărilor................................................................................................11 CAPITOLUL 2........................................................................................................ 13 PROMOVAREA ONLINE A UNEI AFACERI – AMAZON.COM..................................13 2.1 Obiective ale promovării afacerilor pe Internet..............................................................13 2.2 Avantajele și dezavantajele promovării pe Internet.........................................................15 2.3 Metode de promovare pe Internet...................................................................................16 2.4 Studiu de caz – Promovarea afacerii Amazon.com.........................................................17 2.4.1 Istoric Amazon.com.....................................................................................................17 2.4.2 Strategiile de marketing ale Amazon.com....................................................................20 2.4.3 Șase lucruri pe care retailerii online le pot învăța de la Amazon.com.........................25 2.4.4 Clienții și concurența Amazon.com.............................................................................27 2.4.5 Evoluția vânzărilor nete...............................................................................................29 CONCLUZII.............................................................................................................................31 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................33
3
INTRODUCERE Promovarea, după cum știm cu toții, are o importanță foarte mare în viața unui produs sau serviciu, ea făcând parte din cei „4P” – preț, produs, promovare și plasament. Evoluţiile spectaculoase în planul dezvoltării tehnologice în sfera informaticii şi telecomunicaţiilor, din ultimul deceniu, au contribuit printr-o adevarată revoluţie a informaţiilor pe care au declanșat-o într-o măsură covârșitoare, la globalizarea vieţii economice internaţionale contemporane. Globalizarea pieţei financiare constituie un indiciu clar că economiile diferitelor ţări avansează spre un sistem global mai puternic integrat. Creşterea competiţiei pe pieţele financiare internaţionale forţează marile instiţutii financiare să se lanseze în operaţiuni de mare anvergură în jurul întregii lumi, sfidând graniţele naţionale şi fusurile orare şi înglobând în ofertele lor o varietate tot mai mare de servicii financiare. Noul context digital rezultat în urma fuzionării tehnologiilor din sfera informaticii şi a telecomunicaţiilor dispune de două caracteristici remarcabile: convergenţa serviciilor, ceea ce înseamnă că orice serviciu şi respectiv toate serviciile pot fi furnizate prin același mijloc de înregistrare şi transmisie; conectabilitate şi interoperabilitate, ceea ce înseamnă că utilizatorii multipli pot prelucra şi utiliza resursele prin intermediul reţelelor. Pentru marketing, impactul Internetului reprezintă o inovaţie cu efect de antrenare prin schimbări majore în cultura companiei, dispariţia modelelor ierarhice clasice de conducere, relaţiile dintre parteneri se modifică spectaculos, posibilitățile de informare şi contact se radicalizează, şi se scurtează ciclurile economice. Promovarea unei afaceri prin Internet este una dintre cele mai importante dar și cea mai costisitoare problemă de marketing pentru orice antreprenor. Există o serie de variante de promovare, începând cu promovarea tradițională: reclame în mass-media, publicitate prin intermediul radioului sau a televiziunii, bannere stradale, însă condiţia de bază care ar conduce către succesul unei afaceri după părerea mea este realizarea unui site de promovare, astfel încât să potenţeze și celelalte mijloace de promovare folosite pe Internet. Produsele sunt oferite de oriunde prin site-uri speciale de vânzare, pe o piaţă globală, cumpărătorii se pot afla oriunde în lume, iar procesul de distribuţie este controlat prin aceste site-uri de vânzare virtuală. Majoritatea producătorilor, intermediarilor şi respectiv a specialiştilor de marketing au acum pagini de vânzare – site pe Internet utilizând marketingul direct. În realizarea unui site de promovare a afacerii numărul de vizitatori reprezintă un alt factor important, ei sunt defapt potențialii clienți ce doresc să comercializeze bunurile sau serviciile respective, de aceea pentru a avea succes trebuie studiată atent piața și concurenţa , și trebuie definite corect obiectivele stabilite ale afacerii. Pentru o promovare de succes trebuie să se țină cont și de numele site-ului care o să reprezinte afacerea, ce poate aduce avantaje foarte mari unei companii dar în același timp și eșec în cazul în care nu se acordă o atenție deosebită pentru alegerea numelui de domeniu și nu se analizează în detaliu aspectele privind concurența. Fără promovare și fără o publicitate eficientă nu există clienți, fără clienți nu se poate obține venit, iar fără venit nu există afacere, de aceea promovarea are un rol foarte important în cadrul dezvoltării afacerii.
4
Plecând de la aceste considerente, mi-am propus să realizez lucrarea de licență cu titlul “Promovarea unei afaceri în mediul online”. Tema este alcătuită din două părți, prima parte constând în noțiuni teoretice despre e-marketing, o paralelă efectuată între marketingul online si marketingul clasic, urmată de prezentarea mijloacelor de promovare, iar cea de-a doua parte este reprezentată de studiul de caz. Am ales această temă deoarece, în opinia mea, promovarea online este cea mai bună metodă de a promova un produs sau un serviciu. Datorită avansării tehnologiei, din ce în ce mai mulți oameni au acces la internet, ceea ce face e-marketingul a fi din ce în ce mai eficient. Acest tip de promovare nu doar că este foarte eficient, dar și costurile aferente sunt reduse – mult mai reduse decât cele ale promovării prin intermediul televiziunii. Pe scurt, promovarea online îmbină costurile scăzute cu eficacitatea activității de marketing, lucru care nu poate decât să bucure un merketer. Pentru studiul de caz am ales să vorbesc despre o companie de vânzări online, și anume Amazon.com. De ce Amazon? Sigur știe toată lumea cine este Amazon.com și cu ce se ocupă? Da, bănuiesc... că da, dar în acest studiu de caz voi scoate la suprafa ță unele „secrete interne” ale succesului său. Amazon.com este o companie înființată de americanul Jeff Bezos (CEO), cu sediul în Seattle, Washington. A început cu vânzarea pe internet a cărților, pentru a continua apoi cu DVD-uri, CD-uri cu muzică, VHS-uri, electronice, jucării, îmbrăcăminte, bijuterii etc. A creat site-uri web în Marea Britanie, Canada, Japonia, China, Germania și Franța. Ca și Ebay, Amazon s-a înființat în 1995. Numele reflectă viziunea lui Jeff Bezos de a produce un fenomen la scară mare, precum râul Amazon. Aceste ambiții s-au arătat a fi bine justificate, doar 8 ani mai târziu, când Amazon a depășit bariera vânzărilor de 5 miliarde de dolari – acest lucru le-a luat 20 de ani celor de la Wal-Mart. Pentru mine, Amazon.com reprezintă un adevărat fenomen în ceea ce privește vânzările din mediul online. Este cea mai mare companie de vânzări online din lume, dezvoltând o serie de strategii de marketing pur și simplu uimitoare. Cu toții avem întradevăr ce învăța de la Amazon.com, deoarece ei reprezintă punctul de referință în ceea ce privește vânzările din mediul online.
5
CAPITOLUL 1 CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA ONLINE 1.1Marketingul electronic Evoluțiile spectaculoase în planul dezvoltării tehnologice în sfera informaticii și telecomunicațiilor, din ultimul deceniu, au contribuit printr-o adevărată revoluție a informațiilor pe care au declanșat-o într-o măsură covârșitoare la globalizarea vieții economice internațional contemporane. Prin însăși natura lor, noile tehnologii din sfera largă a comunicațiilor au o dimensiune globală, ele nu recunosc și nu respectă granițele naționale, așa cum rezultă din situația comparativă a investițiilor în sfera tehnologiilor informației. Creșterea și diversificarea fără precedent a mijloacelor de transmitere a informațiilor și sporirea fiabilității acestora sub impactul noilor tehnologii au condus necontenit la sporirea „vizibilității transfrontiere" a evenimentelor naționale. Acestea determină ca un eveniment dintr-o țară să exercite, instantaneu, un impact asupra altei țări sau chiar a mai multora. Toate acestea demonstrează că o serie de probleme și procese dintr-o țară, un grup de țări și chiar din economia mondială nu mai pot fi menținute în interiorul granițelor unei țări sau regiuni; dacă sunt importante, ele se transformă în subiecte și probleme globale. În cadrul creat de noua economie mondială, piețele tind să se globalizeze datorită faptului că piețele interne nu mai pot susține costurile crescânde ale cercetării și dezvoltării și nici ciclurile de viață tot mai scurte ale produselor sub aspect tehnologic. Într-o măsură tot mai accentuată, marile corporații își extind sfera de acțiune în afara granițelor naționale, recurgând la management transnațional în domeniile inovației, producției și desfacerii. O adevărată rețea de alianțe strategice, cum ar fi fuzionările de firme, crearea de societăți mixte, acorduri de cesionare reciprocă de licențe, dezvoltarea în comun de noi produse, desfacerea în comun a produselor ș.a. - permit corporațiilor să împartă riscul inerent dezvoltării produselor destinate piețelor internaționale și să împartă beneficiile de pe urma expansiunii investițiilor de portofoliu realizate pe seama acestor produse. O rețea mondială de producție permite firmelor să-și diversifice sursele de aprovizionare și piețele de desfacere, să atenueze implicit riscurile asumate și, într-un sens mai larg, le oferă o mai mare latitudine de acțiune în condițiile de volatilitate accentuată ce caracterizează piața internațională a zilelor noastre. Odată cu globalizarea piețelor, produsele, la rândul lor, devin tot mai "globalizate". Un produs finit reprezintă tot mai mult rezultatul combinării unor inputuri materiale și servicii ale căror surse de proveniență sunt tot mai diversificare, fiind localizate în cele mai diferite colțuri ale lumii. Încă de la mijlocul anilor ´80, rezultatele unor cercetări efectuate cu privire la dimensiunea globalizării producției industriei prelucrătoare indicau un stadiu avansat de globalizare în industria automobilelor, a bunurilor electronice de larg consum, în industria textilă și a confecțiilor. Globalizarea pieței financiare constituie un alt indiciu clar că economiile diferitelor țări avansează spre un sistem global mai puternic integrat. Creșterea competiției pe piețele financiare internaționale forțează marile instituții financiare să se lanseze în operațiuni de mare 6
anvergură în jurul întregii lumi, sfidând granițele naționale și fusurile orare și înglobând în ofertele lor o varietate tot mai mare de servicii financiare. Se apreciază că anual, pe plan mondial, sunt operate prin intermediul rețelelor internaționale de telecomunicații transferuri de fonduri electronice totalizând 100.000 miliarde dolari. Fenomenul creșterii explozive a telecomunicațiilor și al globalizării rețelelor de telecomunicații s-a impus tot mai mult atenției analiștilor scenei vieții economice internaționale a zilelor noastre, atât în virtutea efectelor de mare anvergură pe care le antrenează asupra celor mai diverse sfere ale vieții economice contemporane, și care se conturează deja cu deosebită pregnanță, putând fi, ca atare, relativ ușor comensurate, cât și, mai ales, în virtutea implicațiilor pe termen lung, a căror amploare reală la ora actuală nu poate fi încă pe deplin sesizată, poate cel mult intuită. Progresele tehnice deosebit de rapide înregistrate în sfera informaticii și a telecomunicațiilor asociate cu mutațiile petrecute în configurația piețelor internaționale, cu globalizarea vieții de afaceri sub incidența activităților marilor corporații transnaționale ca și cu tendințele de privatizare și de dereglementare a pieței telecomunicațiilor au determinat modificări radicale în configurația telecomunicațiilor. Aplicarea noilor tehnologii în acest domeniu -tehnica de calcul, rețelele de cabluri din fibre optice etc. – au contribuit, în mod substanțial, la creșterea vitezei și fiabilității telecomunicațiilor, concomitent cu expansiunea globală a rețelelor. Noul context digital rezultat în urma fuzionării tehnologiilor din sfera informaticii și a telecomunicațiilor dispune de două caracteristici remarcabile: convergența serviciilor, ceea ce înseamnă că orice serviciu și respectiv toate serviciile pot fi furnizate prin același mijloc de înregistrare și transmisie; conectabilitate și interoperabilitate, ceea ce înseamnă că utilizatorii multipli pot prelucra și utiliza resursele prin intermediul rețelelor. Pentru marketing, impactul Internetului reprezintă o inovație cu efect de antrenare prin schimbări majore în cultura companiei, dispariția modelelor ierarhice clasice de conducere, relațiile dintre parteneri se modifică spectaculos, posibilitățile de informare și contact se radicalizează, se scurtează ciclurile economice. Produsele sunt oferite de oriunde prin site-uri speciale de vânzare, pe o piață globală, cumpărătorii se pot afla oriunde în lume, procesul de distribuție este controlat prin aceste siteuri de vânzare virtuală. Majoritatea producătorilor, intermediarilor și respectiv a specialiștilor de marketing, au acum pagini de vânzare – site pe Internet utilizând marketingul direct. Specialiștii de marketing, utilizează Internetul ca instrument de cercetare, cu importanță critică pentru obținerea și menținerea succesului pe piață 1. La el apelează în special firmele care realizează cercetări de marketing bazate mai ales pe chestionare, anchete și paneluri. Competiția globală, a producătorilor, transportatorilor și, respectiv a marilor agenții de media on-line creează servicii mai bune și mai ieftine pentru consumatorii virtuali. Firmele își pot alege furnizorii din orice colț al lumii, integrându-se în sistemele globale de comer ț electronic - „e-business; e-commerce". Comerțul electronic pe Internet permite mai mult decât orice altă soluție sau tehnică, practicarea marketingului performant, concentrat pe client. Marketingul performant nu se realizează doar ca urmare a înțelegerii instrumentelor specifice și a modului în care acestea sunt folosite. Internetul reprezintă atât un instrument și o tehnologie, cât și o lume proprie, o cultură specială. 1
Dragon C.J., Demetrescu M.C. - „Noul marketing la începutul mileniului III", Ed. Europa Nova, 1998, pag.78
7
Marketingul pe Internet are următoarele trăsături specifice: caracter interactiv și direct, fiind un mediu mult mai activ decât mediile clasice; promovarea prin Internet atrage clienții spre produs și serviciu; în marketingul pe Internet are loc un schimb permanent de informații amănunțite și specializate; marketingul pe Internet oferă și alte informații și oportunități; nu există un obstacol real cu referire directă la mărimea, amploarea și nivelul tranzacțiilor efectuate pe Internet datorită cercetărilor de marketing; este un instrument pentru globalizarea cercetărilor în domeniul marketingului, în varianta sa de marketing global personalizat care se dovedește alternativ viitorului. În societatea de rețele, marketingul este în principal digital, nu ține seama de spațiu, este interactiv și orientat către dialog, iar conceperea prestațiilor de piață este îndreptată în mod direct către clienți. Acestea sunt efectele unei transparențe extinse de piață, care se va instaura în mod treptat prin intermediul comunicației directe, marketingul on-line și, în cele din urmă cyber-marketingului. Disponibilitatea instrumentelor de marketing bazate pe tehnica digitală va fi realizată, în era informațională, de către dezvoltarea a trei industrii concurente între ele mediile de masă, telecomunicațiile și industria computerelor. Practic, aceste trei industrii sunt interdependente și produsele lor se vor apropia atât de mult, încât practic nu se vor mai putea deosebi. Motivul îl constituie tehnologia de bază digitală, capacitatea de a transmite multimedia în mod interactiv către clienții și consumatorii de oferte de comunicații, precum și importanța crescândă a software-ului în toate cele trei industrii. Relația de marketing în era informațională este segmentată în mod analogic. Generarea conținutului se traduce prin realizarea digitală a comunicației. În mod esențial, lanțul de activități constă în generarea, prelucrarea și comunicarea conținutului în marketingul electronic. În cyber-marketing se realizează, suplimentar, contextul mediului virtual. Drumul către cyber-marketing se realizează prin intermediul marketingului electronic.
1.2
Marketing tradițional vs. E-marketing
Multe întreprinderi mici și furnizori de servicii își doresc, în mod normal, ca produsele și serviciile lor să intre pe o piață la scară mondială, prin intermediul marketingului pe internet. Ceea ce obișnuia să se limiteze la o arie geografică de mici dimensiuni, având ținte mai puțin ambițioase, acum poate fi oferit cumpărătorilor la nivel mondial. Posibilită țile și oportunitățile sunt uimitoare. Cu toate acestea, s-a constatat că un procentaj foarte mare din întreprinderile și furnizorii de servicii de mici dimensiuni, eșuează drastic în ceea ce prive ște promovarea produselor și serviciilor în mediul marketingului online de astăzi. Întrebarea este – DE CE? Marketingul online la scară globală, care la prima vedere pare o binecuvântare, este mai degrabă ca un puzzle pentru multe dintre micile companii. De ce eșuează atât de multe companii în încercările lor? Cheia succesului constă în modificările care stau la baza strategiei de marketing.
8
Marketing tradițional – „Outbound Advertising” În cadrul marketingului tradițional încercăm să aducem publicului la cunoștință faptul că avem un produs sau un serviciu de vânzare. În marketingul tradițional, folosind mecanisme tradiționale de promovare cum ar fi televiziunea, radioul, sau poșta, ne putem aștepta la o rată de răspuns la mesajul nostru undeva între 0.5% și 2%. Cu alte cuvinte, din 1000 de persoane care au recepționat mesajul, ne putem aștepta ca undeva între 5 și 20 de persoane să ne răspundă. Într-o altă ordine de idei, dacă dorim să primim 100 de răspunsuri, va trebui să contactăm între aproximativ 5000 și 20000 de persoane. Desigur, acestea sunt niște medii generale și pot fi ușor diferite, în funcție de produs, piața țintă și alte variabile. În marketingul tradițional folosim anumite modalități de promovare care ating o audiență largă. În acestea se include: televiziunea, radioul, ziarele, revistele, poșta, expozițiile. Marketing pe internet – „Inbound Marketing” În ziua de azi știm că un procentaj uriaș din cumpărători folosesc internetul când vor să achiziționeze ceva. Chiar și cei care încă își fac cumpărăturile în „ lumea reală” folosesc câteodată internetul pentru a se informa înainte de a achiziționa un produs sau serviciu din „lumea reală”. Cumpărătorii vor folosi computere, tablete, telefoane mobile, pentru a căuta, unii poate mai amănunțit, înainte de a cumpăra. În timp ce marketingul pe internet reprezintă o mare oportunitate, este, din multe puncte de vedere, o reflecție sau o imagine inversă a marketingului tradițional. Puncte cheie Punct cheie – 1 În marketingul online procesul începe atunci când un navigator introduce un termen de căutare. Vânzătorii sunt apoi aleși de către motoarele de căutare și prezentați potențialului cumpărător, în ordinea importanței percepute de motoarele de căutare. Aici se naște o problemă majoră pentru vânzătorii tradiționali de produse și servicii: Marketingul tradițional începe cu vânzătorul care transmite un mesaj potențialului cumpărător; Marketingul pe internet, pe de altă parte, începe cu demonstrarea interesului pe care îl are clientul pentru potențialii vânzători. Cu alte cuvinte, în marketingul tradițional vânzătorii doresc să-i găsească pe cumpărători, în timp ce în marketingul online cumpărătorii doresc să găsească vânzătorii. Astăzi, aproape toată lumea va folosi internetul pentru a se decide asupra achiziționării unui produs sau a unui serviciu. Așadar, modelul din ziua de azi în ceea ce privește marketingul unui produs sau serviciu, este următorul: nu este atât de important să găsești cumpărători, este mult mai important ca ei să te poată găsi pe tine. Punctul cheie – 2 Un alt motiv important pentru care multe companii care folosesc modelul de marketing tradițional eșuează, este acela că ei încearcă să folosească metode specifice marketingului tradițional în mediul online. Acest lucru nu are să funcționeze, datorită următoarelor motive: Trebuie să ne gândim doar la cum ne simțim atunci când primim un mesaj cu scop comercial nesolicitat, cum ar fi spam-ul, junk mail-ul, un pop-up ad, sau un telemarketing call; 9
Metodele de marketing tradițional, cât ar fi de bine concepute și de convingătoare, sunt percepute ca fiind mai degrabă intrusive și intreruptive în mediul online și mai mult de atât, audiența online nu le va suporta; Dacă folosești metode clasice de promovare pe internet, mesajul tău va fi pus într-o lumină proastă doar pentru că este un mesaj de tipul marketingului clasic. Punctul cheie – 3 În cadrul marketingului tradițional transmiteam mesajul către cumpărător. În marketingul online trebuie să atragem cumpărătorul la noi. În trecut încercam să facem reclame cât mai convingătoare. În mediul online trebuie însă să oferim un conținut cât mai convingător. În ziua de azi cumpărătorii de pe internet nu sunt atât de preocupați cu privire la cât de extraordinare sunt produsele sau serviciile. Ei sunt preocupați mai degrabă de soluțiile reale pentru problemele lor și de beneficiile pe care le doresc. Cumpărătorii din prezent sunt mult mai capabili să judece companiile pozitiv, bazânduse pe angajamentul pe care aceștia îl arată față de cumpărători, decât să judece în mod negativ. Nu trebuie „să vorbim audienței”. Trebuie însă să „stabilim relații” cu potențialii cumpărători.
1.3 Mijloace de promovare Teoreticienii marketingului grupează mijloacele de promovare în cinci mari categorii: 1. marketingul direct, 2. promovarea vânzărilor, 3. vânzarea personală, 4. relațiile publice, 5. reclama.
1.3.1 Marketingul direct Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența prin poștă sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare "door-to-door" (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale2. A. Reclama prin poștă Caracteristica principală a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt vizați indivizi necunoscuți, ci destinatari selectați, cu nume și adrese cunoscute. Avantajul este că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate 2
Gîrboveanu S., Criveanu I., Tehnici promoţionale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000, pag.25-38
10
fizionomiei consumatorului. Desfășurarea în timp a unei campanii promoționale prin poștă poate fi controlată, poate fi estimată. B. Marketing direct prin televiziune Deși unele studii realizate în Marea Britanie au relevat faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare urmărit în special de categorii sociale cu putere de cumpărare mică, telemarketingul a devenit în prezent o formă de promovare foarte răspândită în lume. Este o metodă foarte comodă pentru consumator. Este foarte comod pentru consumator să "comande din fotoliu". C. Marketing direct prin telefon Este o metodă de promovare eficientă, reprezentând o cale facilă de a adresa informații despre ofertă exact persoanelor vizate, dar este și o formă de distribuție pentru că se pot prelua și comenzi, onorate ulterior de ofertant. Ca avantaje ale acestei metode se pot aminti: posibilitatea de a asigura o bună acoperire a pieței țintă, posibilitatea de a adapta oferta la comportamentul clientului, posibilitatea de a aborda noi segmente de public. Televânzarea are însa și dezavantaje. Unii consumatori sunt deranjați de aceste apeluri care le perturbă intimitatea. D. Marketing direct prin intermediul computerului În ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ aceleași ca în cazul reclamei prin poștă - se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit la momentul potrivit. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acesteia.
1.3.2 Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor include o gamă largă de instrumente atât consumatorilor cât și partenerilor de afaceri - mostre, cupoane, reduceri de prețuri, cadouri, concursuri, recompense pentru clienții fideli, tombole, loterii, vânzări grupate3. A. Reduceri de prețuri - reprezintă un rabat acordat la prețul normal al unui produs, pe o perioadă limitată de timp, în scopul creșterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor fideli mărcilor concurente. B. Concursuri cu premii - succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea premiului cel mare și eventual de șansele suplimentare oferite de premiile de consolare. Intrarea în concurs este condiționată de dovada achiziționării produsului. C. Premiile de fidelitate - constau în valori oferite sub formă de numerar sau în alte forme (timbre comerciale, puncte) care sunt proporționale cu gradul de fidelitate al clientului. D. Telefoanele de tip concurs - constituie o altă formă de generare a publicității. Se bazează pe tragerea la sorți a unuia sau mai multor consumatori care fac dovada consumului produsului. 3
Moldoveanu M., Psihologia reclamei, Ed. Phoenix, Iaşi, 1997
11
E. Recompensele, gratuitățile, cadourile, publicitatea specială - această formă de promovare constă în atașarea la produs a unor mărfuri furnizate gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziționarea produsului. Cu alte cuvinte, cumpărând un anumit produs, clientul primește ca bonus un alt produs. F. "Clientul misterios” - metoda constă în promovarea prin intermediul vânzătorilor și poate fi aplicată cu succes pentru presa scrisă. Difuzorii sunt stimulați prin oferirea unor premii sau procente mai mari să așeze publicația în locul cel mai vizibil, să o recomande clienților. Juriul va fi alcătuit din persoane deghizate în clienți care să nu poată fi recunoscute. Vânzătorii trebuie să procedeze la fel cu toți clienții. Reclama reprezintă „forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist prin cumpărare de spațiu în presa scrisă sau audio-vizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile"4.
4
Prutianu, Ș., Munteanu, C. și Caluschi, C., Inteligența marketingului plus. Iași, Polirom, 1999, pag. 192
12
CAPITOLUL 2 PROMOVAREA ONLINE A UNEI AFACERI – AMAZON.COM 2.1.
Obiective ale promovării afacerilor pe Internet
Promovarea pe Internet a unei afaceri reprezintă procesul de aducere în prim plan a imaginii unei firme accentul punându-se pe ideea de a o face cunoscută și de a determina clienții să viziteze și să acționeze pe site cu ajutorul unei conexiuni la Internet 5. Internetul furnizează un mediu pentru promovare care poate fi utilizat pentru a identifica prospectări, colecta informații de profil pentru aceste prospectări. Promovarea online a conținutului poate fi ajustată la comportamentul curent sau trecut al clientului, atributelor, cunoașterii sau comportamentului anterior achiziției, sau o combinație a celor trei. Obiectivul principal urmărit în cadrul promovării pe Internet este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea. Promovarea unui site este la fel de importantă ca și construcția sa. Astfel, dacă utilizatorii nu stiu de existența acestuia și de beneficiile pe care el le oferă, utilitatea site-ului este aproape nulă. Promovare eficientă a imaginii de firmă prin mijloace moderne oferite de acest nou mijloc de comunicare de marketing înseamnă cu mult mai mult decât o simplă contabilizare a numărului zilnic de accesări ale unui site web. În primul rând, aceasta înseamnă o oportunitate efectivă de realizare a unei cercetări de marketing, având ca rezultat realizarea unor analize de piaţă , prin utilizarea datelor obţinute on-line de la vizitatori. Chiar dacă azi ai o afacere unică în cadrul Internetului, poţi să fi sigur că în maxim o lună va apărea alta cu acelaşi domeniu de activitate şi astfel dispare starea inițială de monopol. Adeseori comercianţii consideră că promovarea produselor este menită să distrugă fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă sau brand, pe când publicitatea este utilizată pentru a crea fidelitatea consumatorilor. Obiectivele promovării pe Internet variază şi în funcţie de natura ţintei acţiunii promoţionale, astfel6: promovare destinată consumatorilor, încearcă să stimuleze utilizarea produsului, încurajarea cumpărătorilor, încercarea produsului de către non-utilizatori sau favorizarea unei schimbări de marcă; promovare destinată distribuitorilor, incită la stocarea unei cantităţi mai importante, încurajarea clienţilor în afara sezonului, contează acţiunile promoţionale ale concurenţilor, câştigă fidelitatea detailistului sau ajută la penetrarea unui nou canal de distribuţie; promovarea destinată forţei de vânzare, crează entuziasmul pentru produs, facilitează prospectarea sau stimulează un efort de vânzare în perioadele dificile. Studierea pieţei reprezintă o activitate importantă pentru orice organizaţie care este preocupată să găsească oportunităţi şi, mai ales, pentru micile companii care urmăresc să îşi 5 6
Kotler P., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008, pag.37 Nistorescu, T., Meghișan, G., Crăciun L., Marketing, Ed. Universitaria, Craiova, 2012, pag. 56
13
dezvolte afacerea. Pornind de la găsirea unei nişe de piaţă, pentru a răspunde mai bine nevoilor clienţilor şi a creşte gradul lor de satisfacţie, până la a reuşi o planificare eficientă a unei campanii promoţionale, cercetarea poate asigura informaţii despre piaţă, vitală pentru a încuraja succesul, pentru a spori competitivitatea şi a maximiza profitul. Richard Windle7, apreciază că „Cercetarea pe Internet oferă multe oportunităţi, dintre care cele mai multe sunt încă neexplorate. Pentru companii a venit momentul să ia în considerare posibilitatea realizării de anchete selective online cu atât mai mult cu cât este un domeniu cu real potenţial de creştere în viitor. De altfel, este esenţial ca acest potenţial semnificativ să înceapă să fie valorificat corespunzător." Din dorinţa de a promova cercetările de marketing online, practicienii au fost interesaţi de prezentarea principalelor avantaje ale acestui gen de demers, acestea fiind: un număr mare de respondenţi pot fi contactaţi şi intervievaţi printr-un singur contact; barierele internaţionale nu mai reprezintă un impediment - pot fi realizate cercetări la nivel mondial doar printr-un simplu click; reprezintă un mod necostisitor de a conduce proiecte de cercetare de mare amploare - este posibilă obţinerea de mii de răspunsuri doar pentru un preţ de nimic; se pot organiza panele de respondenţi, cele mai multe cercetări presupun accesul la panele care au un acces simplu, conţin respondenţi de încredere care imediat răspund online la chestionarele primite; permite o rapidă procesare a răspunsurilor - durează câteva zile pentru a administra un chestionar şi în acelaşi timp pentru a prelucra rezultatele. Pentru orice afacere care impune o privire de ansamblu asupra unei largi categorii de populaţie căreia i se adresează, nu încape nici o îndoială că o astfel de cercetare online aduce un real beneficiu. Totuşi, ca oricare altă formă de cercetare a pieţei, şi în acest caz, al cercetării online se impun respectate anumite reguli de bază. Acestea sunt8: cercetătorul trebuie să fie informat asupra aspectelor esenţiale pe care ambele părţi implicate (cercetător şi beneficiar) înţeleg să le obţină pentru a evita apariţia confuziilor sau dezamăgirilor ulterioare; concentrarea pe aspectele cu adevărat importante. Este mai util să obţii informaţiile rapid sau să beneficiezi de informaţii detaliate despre subiectul abordat? A răspunde la întrebare înseamnă, de fapt, să decizi ce este cu adevărat important la momentul demersului de cercetare respective; certitudinea că cercetătorul dispune de toate resursele necesare pentru a intervieva un eşantion reprezentativ, care este esenţial în obţinerea de rezultate cu un grad de acurateţe ridicat. Totuşi există şi temerea că cercetările prin internet pot provoca o dezamăgire importantă din partea respondenţilor. Pentru a reduce un astfel de inconvenient se preferă organizarea unor panele de respondenţi pre-structurate, ce pot fi anterior verificate, controlate, şi care au produs răspunsuri satisfăcătoare în cercetări de acelaşi tip. În ciuda limitelor evidente, cercetările online deţin un rol important în această lume a afacerilor rapide. Dacă o companie optează pentru cercetare online atunci specialiştii trebuie 7
8
purtător de cuvânt al Marketing Research Society www.marketingplan.net
14
să desfăşoare cu acelaşi grad de responsabilitate un astfel de proiect ca şi cum ar fi un proiect derulat prin metode şi tehnici tradiţionale. Promovarea unei organizaţii/produs/brand cu motoarele de căutare este importantă în primul rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing on-line: nu întrerupe în nici un fel activitatea navigatorului (vizitatorul primeşte ceea ce caută, în momentul în care caută). În al doilea rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului de Internet. Acesta decide ce legătură urmează. În al treilea rând, permite o identificare a organizaţiei/produsului/brandului cât mai uşoară, oferind posibilitatea de a cere detalii.
2.2 Avantajele şi dezavantajele promovării pe Internet Promovarea tradiţională dar si cea prin Internet oferă anumite beneficii și avantaje: permit testarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ şi a atracţiei noilor produse sau servicii, având un impact favorabil asupra cunoaşterii preţului de către clienţi; îi motivează pe consumatori să încerce produsele sau servicii noi, împiedicând ideea ca aceștia să rămână veşnic fideli acelor produse pe care le utilizează în mod curent; duc la apariţia unor noi forme de comerţ cu amănuntul, cum ar fi magazinul ce practică în permanenţă preţuri mai mici, promoţionale, oferind astfel clienţilor mai multe alternative din care pot alege; promovează un grad înalt de conştientizare a preţurilor de către clienţi; permit producătorilor, vânzătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în mod normal, se fac economii de scară, se reduc costurile unitare pe produs; ajută pe fabricanţi să-şi adapteze programele de producţie la diferite segmente de consumatori. Dezavantajele promovării pe Internet sunt următoarele: Dificultăţi în atragerea clienţilor Întreprinderile mici nu au disponibilităţi financiare foarte mari astfel încât să îşi poată permite includerea plătită în directoare, sau cea prin realizarea plăţii în funcţie de „pay per click”, bazându-se astfel mai mult pe optimizarea pentru motoarele de căutare SEO şi pe publicitate online pentru a-şi creşte traficul site-ului. Întrucât există foarte multe companii care vând aceleaşi produse şi servicii, competiţia cu firmele mari poate fi o experienţă costisitoare pentru întreprinderile mici. Dificultăţi în a estima legitimitatea tranzacţiilor Un alt dezavantaj pe care îl are în vedere folosirea promovării online este dificultatea cu care întreprinzătorul şi clientul pot să evalueze legitimitatea unei tranzacţii. Firmele mici sunt în mod special vulnerabile la fraudele care se realizează prin intermediul cărţilor de credit, de acea întreprinderile mici sunt nevoite să finanţeze sisteme de securitate cât mai
15
performante pentru a le reduce vulnerabilitatea în faţa tranzacţiilor ilegale9. Vânzătorii şi clienţii sunt izolaţi Promovarea online prezintă şi dezavantajul faptului ca vânzătorii şi clienţii sunt izolaţi unul de altul, între ei există puţin contact după încheierea tranzacţiei. Astfel şansele unor vânzări repetate scad simţitor făcându-i pe întreprinzători să caute noi metode de marketing pentru a îi face pe clienţi să revină pe site-ul lor. După toate ideile prezentate se pare că avantajele promovării online depăşesc net dezavantajele, se poate afirma ca având informaţiile necesare, întreprinzătorii, mai ales proprietarii de afaceri mici, pot să beneficieze foarte mult de pe urma promovării online a afacerii.
2.3 Metode de promovare pe Internet Tot mai multe afaceri sunt dezvoltate în mediul online datorită costurilor scăzute pentru promovare şi target-ul mult mai ridicat la care afacerea dumneavoastră poate fi expusă. Metodele de promovare sunt printre cele mai variate, însă ca în orice afacere ele diferă în funcție de strategia folosită de către webmaster şi nu numai. Metodele de promovare online pe diverse pieţe ţintă sunt diferite în funcţie de anumiti factori cum ar fi: de către cine se realizează promovarea? deosebim activităţi de promovare realizate de către producători şi de către detailişti. Dacă până acum succesul era garantat de o reclamă la TV sau la radio, mediul online numit Internet a depăşit cu mult limitele așteptărilor. Produsele nu mai sunt limitate şi targetate în funcţie de ţară şi de limbă, acestea se pot găsi la nivel internaţional şi achizi ționa din orice colţ al lumii. Vorbind despre cele mai eficiente metode de promovare ale unui site, trebuie să reamintim cu siguranţă optimizarea SEO. Utilizată tot mai des de către webmasteri aceasta este o metodă ce are ca scop manipularea motoarelor de căutare pentru a afişa în topul rezultatelor pagini ce vă aparțin. Acest tip de promovare face parte din cele mai simple analize de marketing, studiul concurenţei este cu siguranţă primul pas ce trebuie efectuat atunci când doriţi să porniţi o afacere. În funcţie de bugetul alocat puteţi alege nişa în care să profesați, cu siguranţă una mai mult sau mai puţin aglomerată. Acestea sunt link-uri provenite din alte site-uri situate în aceeaşi nişă, ce au ca scop mărirea autorităţii domeniului în Google şi creşterea PageRankului10. Altă metodă de promovare online este abonarea la un sistem tip advertiser. Google Adwords este liderul mondial în acest sector, drept pentru care şi numărul de abonaţi la acest sistem este unul foarte mare. Această metodă este folosită de persoanele ce au buget lunar pentru afişarea bannere-lor şi ale link-urilor pe alte site-uri aflate în aceeaşi nişă, mai exact în acelaşi domeniu (exemplu, fashion, diete, tech). Dezavantajul folosirii acestei metode este costul foarte ridicat al promovării iar garanţia de a oferi o vizibilitate sporită site-ului este cu mult sub procentul ce vă poate garanta siguranţa dorită. 9
Șoavă G., Mehedințu A., Sistemele informatice aplicate în economie. Teorie și practică , Ed. Universitaria, Craiova, 2012, pag.89 10 www.forbes.com
16
În mediul on-line toate activităţile de promovare care implică motoarele de căutare intră în categoria marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing, SEM pe scurt) şi pentru păstrarea celor existenţi, deoarece un site de succes, care să atragă cât mai mulţi vizitatori şi să-i determine să revină, presupune furnizarea de informaţii utile şi de calitate, actualizare permanentă a continuţului, navigare uşoară, încărcare şi feedback rapid. În ceea ce priveşte implicarea în sectorul de business, studii recente au constatat că utilizarea motoarelor de căutare este pilonul pe care se sprijină luarea unei decizii de cumpărare, atât la nivel de afacere cât şi la nivel de utilizator.
2.4. Studiu de caz - Promovarea afacerii Amazon.com 2.4.1 Istoric Amazon.com Jeff Bezos, fondatorul și CEO-ul Amazon.com, era foarte preocupat de domeniul carților. În 1994 el a creat Amazon.com, Inc., pe care l-a etichetat ca fiind „ Cel mai mare magazin de cărți de pe Pământ”. Compania de comerț electronic și-a facut apariția în mediul online în anul 1995 și la foarte scurt timp s-a extins într-o altă ramură, incluzând aici DVD-uri, VHS-uri, CD-uri, MP3-uri, și, în cele din urmă, într-o arie largă apar ținând altor tipuri de produse, cum ar fi jucăriile, electronicele, mobila și hainele. Ca atare, noul slogan al Amazon.com era „Cea mai largă colecție de pe Pământ”. Cărțile au reprezentat doar începutul pentru compania lui Bezos. Amazon.com a devenit public in 1997. În prima scrisoare a acționariatului, Bezos a vorbit despre principiul fundamental căruia i se datorează succesul Amazon.com: „Începeți cu clienții și lucrați înapoi...Ascultă clienții, dar nu îi asculta doar – implică-te pentru ei...Urmărește clienții .” Această politică a fost urmată de o uimitoare filozofie de afaceri – Bezos a plănuit să opereze în pierdere pentru o perioadă de 4-5 ani. Nu până în 2001, Amazon.com a arătat un profit minuscul de 1cent pe acțiune. Totuși, în ciuda strategiei sale ciudate, Amazon.com a câștigat peste 1,4 milioane de clienți după doar doi ani de activitate online. Acum, 45 de milioane de clienți mulțumiți apelează la Amazon.com pentru orice, începând de la cărți (cel mai des), îmbrăcăminte la modă, bijuterii scumpe, până la jucării pentru cadourile de Craciun. Deține unul dintre cele mai cunoscute nume de marcă din întreaga lume și aproximativ 50% din vânzările sale sunt făcute către clienți din afara continentului. Supraviețuind avântului afacerilor online de la sfârșitul anilor 1990 și începutul anilor 2000, Amazon.com a înfruntat „furtuna electronică” și acum prosperă în cadrul pieței de retail, fiind în concurență cu giganți ai vânzărilor precum Wal-Mart si Target. Concentrat pe inovația tehnologică și axându-se pe satisfacerea clineților, Amazon.com intră în următorul deceniu cu un profit solid într-o mână, și cu o capacitate enormă de inovare, de a surprinde, în cealaltă mână. Amazon.com a străbătut o cale lungă de când a fost înființat, în 1995, de la:
17
Fig. 2.111 Și birourile sale...
Fig 2.212 Până la ce este astăzi și sediul său actual din Seattle…
11 12
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/ http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/
18
Fig. 2.313 Amazon.com se descurcă extraordinar de bine în ceea ce privește veniturile obținute pe vizitator, care este una dintre măsurătorile de bază pentru orice website cu profil comercial, indiferent că este un site media, motor de căutare, rețea de socializare sau un magazin de tranzacții online sau oferă servicii de călătorie ori financiare. Desigur, profitul obținut pe utilizator poate fi destul de diferit datorită costurilor semnificativ mai mici ale altor site-uri cum ar fi Facebook și Google.
Fig. 2.414 Personalul care coordonează activitatea (conducerea executivă, managerii generali) este structurat în tabelele 2.1 și 2.2. 13 14
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/ http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/
19
Conducerea Amazon.com Executive Officers Name Age Jeffrey P. Bezos 50 Jeffrey M. Blackburn 44 Andrew R. Jassy 46 Diego Piacentini 53 Shelley L. Reynolds 49 Thomas J. Szkutak 53 H. Brian Valentine 54 Jeffrey A. Wilke 47 David A. Zapolsky 50 Board Directors: Name
Tabelul 2.115 Position President, Chief Executive Officer, and Chairman of the Board Senior Vice President, Business Development Senior Vice President, Web Services Senior Vice President, International Consumer Business Vice President, Worldwide Controller, and Principal Accounting Officer Senior Vice President and Chief Financial Officer Senior Vice President, Ecommerce Platform Senior Vice President, Consumer Business Vice President, General Counsel, and Secretary Tabelul 2.216 Age
Jeffrey P. Bezos
69
President, Chief Executive Officer, and Chairman of the Board Managing Director, Madrona Venture Group Visiting Scholar and Advisor to the Provost, University of Southern California Partner, Kleiner Perkins Caufield & Byers Partner, Wilmer Cutler Pickering Hale and Dorr LLP Chief Executive Officer, Ingram Micro Inc. Former Chairman and CEO, Palm, Inc. Retired, Former Chairman, Reader’s Digest Association, Inc.
57
President and Chief Executive Officer, Martha's Table
50 73
Tom A. Alberg John Seely Brown William B. Gordon Jamie S. Gorelick Alain Monié Jonathan J. Rubinstein Thomas O. Ryder Patricia Q. Stonesifer
Position
73 63 63 63 57
2.4.2. Strategiile de marketing ale Amazon.com Amazon.com a făcut o obsesie din a își satisfice clienții și acționarii deopotrivă. Încă de la începuturile sale, de acum mai bine de cincisprezece ani, a crescut în mod constant de la o corporație „dot-com” în dezvoltare, până la monstrul multinațional care este astăzi, un rege în domeniul vânzărilor pe internet. Strategiile sale de marketing sunt aproape legendare, și companiile mici, în dezvoltare, ar trebui să își noteze o pagină, sau câteva capitole, din manualul de marketing al Amazon.com. 15
http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html #FIS _BUSINESS 16 http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_ BUSINESS
20
Filozofia de afaceri a Amazon.com În ciuda creșterii sale masive, Amazon.com rămâne în continuare axat pe client. Din 452 de obiective ale companiei in anul 2009, 360 dintre acestea au fost îndreptate direct către clienți. Scopul declarat al celor de la Amazon.com se regăsește în următoarea afirmație : „Căutăm să fim cea mai orientată spre client companie din lume pentru cele trei tipuri de clienți: clientul consumator, clientul vânzător și clientul dezvoltator”. Într-o ediție specială a Miami Herald, jurnalistul Jack Hardy declara: „Obsesia pentru client; inovarea; înclinare către acțiune; proprietate; nivel înalt de angajare; economie. Pe aceste valori esențiale se bazează strategiile Amazon.com”. Este angajat într-o creștere pe termen lung care pune accent pe satisfacția clenților. Strategiile de marketing ale celor de la Amazon.com: Strategia de marketing a celor de la Amazon.com se bazează pe șase piloni: 1. Propune produse și servicii 2. Folosește o interfață prietenoasă cu clienții 3. Trece cu ușurință de la puțin la mult 4. Exploatează produsele și serviciile afiliaților săi 5. Se folosește de sistemele de comunicație existente 6. Se folosește de toate tipurile de comportament și mentalități Cea mai mare parte a activității de marketing a Amazon.com are caracter subliminal sau indirect – nu oferă 1 milion de dolari în timpul meciurilor de tip Super Bowl, și nici nu pune afișe în mall-uri. Amazon.com se bazează pe așa zisele șiretlicuri din mediul online, pe relațiile puternice pe care le are cu partenerii săi și pe declarațiile despre însăși calitatea pieței făcute către mase. 1. Publicitatea „Pay Per Click” Publicitatea de tip „Pay Per Click” (PPC) a fost considerată oaia neagră în ceea ce privește campania de marketing a celor de la Amazon.com. Prima lor încercare de campanie de tip PPC, care a luat naștere datorită companiei secundare A9, a fonst mediocrul Clickriver, un program de tip PPC, care se menține la suprafața apei, dar nu are for ța să înoate pâna la mal. ProductAds a înlocuit Clickriver în august 2008. Acest program permite oricărui comerciant online să publice anunțuri pe website-ul Amazon.com, fapt care i-a determinat pe unii analiști să fie sarcastici în comentariile lor cu privire la intenția Amazon.com de a detrona Google. În ciuda posibilului său interes pentru regimul celor de la Google, Amazon.com continuă să cumpere spații publicitare în cadrul Google, pentru a-i direcționa pe cei care accesează Google pe site-urile Amazon.com. Cumpără spațiu de publicitate în partea stângă a listei de rezultate obținute în urma căutării pe Google, plătind o taxă pentru fiecare vizitator al site-ului Amazon.com care dă click pe link-ul sponsorizat de aceștia. Aceasta este o strategie de marketing tipică pentru Amazon.com. Fără bannere uriașe, culori aprinse sau oameni care să vorbească de bine despre Amazon.com pe canalele americane – doar un anunț modest pe o pagină web care, întamplător, poate fară prea multe cuvinte, trimite mii de utilizatori pe siteurile Amazon.com.
21
Fig.2.5. Interfața site-ului Amazon.com17 2. Îmbunătățirea continuă a website-ului În cadrul traficului pe internet de tipul „vezi și treci mai departe ” din zilele noastre, un website captivant, simplu și ușor de folosit, este cu adevărat o necesitate. Amazon.com a cheltuit milioane de dolari, a sacrificat sute de ore de muncă pentru a identifica problemele, a găsi soluții, și mai presus de asta, pentru creșterea experienței în mediul online a clienților săi. Rob Enderle, analist principal la Enderle Group, susținea că cei de la Amazon.com au fost întotdeauna foarte agresivi în ceea ce privește analizarea, la un nivel ridicat, al traficului de pe propriile website-uri, și au facut schimbări bazate pe ceea ce au observat. Această continuă urmărire a perfecțiunii a condus la bine cunoscuta clasare facută de Jakob Nielson a accesibilității site-ului Amazon.com. În cadrul unui studiu făcut în anul 2001 pe douăzeci de site-uri de comerț electronic, Amazon.com a avut un punctaj cu 65% mai mare decât media celorlalte nouăsprezece site-uri, în ceea ce privește accesibilitatea. Este lider incontestabil la capitolul disponibilității dispozitivelor mobile, și încarcă mai repede, cu secunde bune, față de unele site-uri competitoare. În urma unui test s-a constatat că, încărcarea site-ului Amazon.com durează 2,4 secunde, în timp ce Target are nevoie de aproape 7 secunde pentru a finaliza încărcarea. Ușurința de navigare a fost întotdeauna în topul priorităților la Amazon.com. Uneori, managementul acoperă relațiile cu clienții și necesită cercetări amănunțite. În urma mai multor procese de neîndreptățire a clienților fideli, care au plătit ceva mai mul ți dolari decât noii clienți, Amazon.com și-a cerut scuze pentru diferențierea incorectă a prețului de cumpărare practicat, și a întrerupt proiectul. Cu toate acestea, Amazon.com continuă să experimenteze pe website-urile sale, obținând noi informații și sporind și mai mult popularitatea propriilor website-uri. 3. Publicitatea Offline Martin McClanan, CEO al Red Envelope, nota faptul că reclamele TV și cele prin intermediul panourilor publicitare, sunt de aproximativ zece ori mai puțin eficiente în 17
http://www.amazon.com/
22
comparație cu marketingul direct sau cel online, în ceea ce privește costurile de atragere a clientului. Amazon.com a luat în considerare sfatul lui McClanan, reducând ponderea marketingului offline, în special în perioada sărbătorilor. În 1999, Amazon.com a cheltuit o imensă sumă de bani, măsurând 80 milioane de dolari, pe activitățile de marketing offline din timpul celui de al patru-lea sfert al anului. Un an mai târziu, în aceeași perioadă a anului, compania a cheltuit doar 50 milioane de dolari. Anii ce au urmat au adus cu ei reduceri și mai severe. Potrivit Competitive Media Reporting, Amazon.com a alocat, în anul 2008, 36 milioane de dolari pentru publicitatea offline, dar până în august 2009, compania a cheltuit doar 9,4 milioane. Cu toate acestea, asemenea reduceri de proporții nu au afectat negativ succesul companiei. Se poate lăuda cu cele mai mari vânzări dintre toate magazinele online din lume în timpul sărbătorilor, în special de Black Friday. Strategia Amazon.com este simplă: din moment ce clienții achiziționează online, online îi vom găsi. 4. Simplificarea procesului de comandare Ușurința cu care se efectuează comenzile reprezintă Sfântul Graal al Amazon.com. Deține o tehnologie dezvoltată care le permite clienților o mai bună navigare și exploatare a mall-ului său online. Jacob Lepley, în „Amazon Marketing Strategy: Report One”, spunea că „Atunci când vizitezi Amazon.com... îl poți folosi pentru a găsi absolut orice articol de pe piață la un preț extrem de mic. Amazon.com a făcut să fie foarte ușor pentru clienți să cumpere articole cu un simplu click... Când ai tot ce îți trebuie, efectuezi doar o singură plată și comenzile tale sunt procesate”. Acest sistem este la fel de simplu, indiferent că un client dorește să cumpere direct de la Amazon.com sau de la unul dintre asociații săi. 5. Parteneriatele & serviciile web Amazon.com a bătut palma și a semnat contracte cu destul de mulți parteneri. Nu doar că operează pe multe dintre website-urile sale, cum ar fi A9 si CDNOW, dar și găzduie ște gestionează site-uri web de vânzare cu amănuntul pentru o serie de alți retaileri, cum ar fi Target, Sears Canada, Bebe Stores, Timex Corporation și Marks & Spancer. A găzduit înainte site-urile celor de la Borders, care vindeau cărți, dar acel parteneriat a încetat în anul 2008. Pentru ceva mai mulți ani, Amazon.com a colaborat cu ToysRUs. Tastând „Toys RUs toys” și termeni asemănători, apărea în lista de rezultate și „ Amazon.com’s Toys & Games tab and products”. Ca urmare a litigiilor, oarecum, acest parteneriat a luat sfârșit în anul 2006. Simplitatea de care Amazon.com dă dovadă în ceea ce privește accesibilitatea sa de către client, se extinde și în cazul relațiilor de parteneriat și al serviciilor. Amazon.com găzduiește nu mai puțin de doisprezece tipuri de servicii web, cum ar fi comerț electronic, baze de date, plăți și facturi, trafic web. Aceste servicii web – care multe dintre ele sunt gratuite – creează o bună, folositoare și mai puțin scumpă platformă de calcul, care poate revoluționa prezența unei afaceri din mediul online de dimensiuni mai mici. De exemplu, programul Fulfillment By Amazon (FBA) de comerț electronic al celor de la Amazon.com, permite comercianților să acceseze direct centrul de onorare a comenzilor, și după ce produsele sunt achiziționate, Amazon.com va prelua responsabilitatea de a împacheta și de a expedia produsul comerciantului. Acesta scutește comercianții de procesul complex de comandare în timp ce îi lasă pe aceștia să le controleze inventarul. Fulfillment Web Service (FWS) se adaugă la programul Fulfillment By Amazon al celor de la Amazon.com . FWS îi lasă pe comercianții cu amănuntul să utilizeze capacitățile FBA direct pentru site-urile proprii, sporindu-le astfel cu mult capacitățile de afaceri. Cu asemenea servicii, de ce nu ar dori un comerciant independent să colaboreze cu Amazon.com? 23
6. Affiliate Marketing Păstrându-se în linie cu cei patru piloni de bază ai activității sale de marketing, Amazon.com sponsorizează un program care are un succes răsunător, numit Affiliate Marketing (afilieri de marketing). Folosind Amazon Web Services (AWS), XML Service, asociați (retaileri independenți) și terți vânzători, este de acord să pună link-urile de pe siteurile lor pe Amazon.com. Dacă asociații independenți își pun propriile produse pe Amazon.com, pot deasemenea creea link-uri pentru acele produse. Asociații primesc o taxă pentru fiecare vizitator Amazon.com, și primesc extra comisioane în cazul în care vizitatorul cumpără un produs. Cu toate acestea, la începutul anului 2009, Amazon.com a decis să pună capăt programului de comisionare de tip Pay Per Click (PPC) pentru asociații din America de Nord. În cadrul unui e-mail trimis asociatilor, Amazon.com preciza: „După o analiză atentă asupra modului în care investim resursele noastre de publicitate, am luat decizia de a nu mai plăti taxe care ne trimit utilizatori...prin tastarea de cuvinte cheie și căutare plătită ”. Timpul va spune cum va reacționa programul North America Associates la această schimbare, dar este foarte puțin probabil ca Amazon.com să-și piardă majoritatea asociaților. Pentru a compensa această schimbare, pe 19 august 2006, Amazon.com a lansat aStore, care permite asociaților să introducă o parte a produselor Amazon sau link-uri de la un alt site. Cât de mult succes a avut acest program? Aproape un milion de asociați s-au alăturat Amazon.com și aproximativ 40% din vânzările sale se datorau programului Affiliate Marketing. La finele anului 2007, Amazon.com raporta peste 1,3 milioane de vânzători prin intermediul site-urilor Amazon.com. Continuă să extindă programul Affiliate Marketing. 7. Opinia clientului Amazon.com face mai mult decât să ofere servicii lingușitoare clienților săi. Fiecare produs este disponibil pentru a putea fi analizat de către consumatori, iar clienții pot deasemenea evalua produsele pe o scară ierarhică de la una la cinci stele. Membrii Amazon.com pot deasemenea răspunde la comentariile celorlalți membrii. Datorită unor plângeri la adresa unor versiuni diferite ale unui produs (de exemplu DVD, VHS, BlueRay sau un video), Amazon.com consolidează aceste versiuni într-un singur produs, care este disponibil pentru comentarii. Oricum, aceasta simplifică accesibilitatea în ceea ce privește utilizarea și comentariile, fiind una dintre cele mai importante preocupări ale celor de la Amazon.com. 8. Marketingul prin e-mail Pentru o companie cum este Amazon.com, ispita unui e-mail gratuit și accesibil, este una prea mare ca să îi poată rezista. Amazon.com se angajează într-o activitate de marketing bazată pe permisiunea clientului, unde clienții oferă companiei permisiunea de a le trimite email-uri în care să detalieze promoțiile la produse. Seth Godin, Online Marketers, scria că „Adresându-se doar voluntarilor, marketingul bazat pe permisiune garantează faptul că acei consumatori vor acorda mai multă atenție mesajului de marketing ”. Aplicarea acestei strategii a avut urmări benefice pentru Amazon.com. Melvin Ram, un client mulțumit al Amazon.com, scria pe webdesigncompany.net că „Uitându-mă la e-mail-urile pe care le-am primit de la Amazon.com în ultimii doi ani, nu am găsit un singur e-mail care să fie irelevant pentru mine. Fiecare părea că ar fi fost ales cu mâna pentru mine, fiind bazat pe achizițiile mele anterioare”.
24
9. Serviciu clenți Jeff Bezos ar spune că serviciu clienți nu este un adaos la un scop corporativ – acesta este scopul. El apreciază Amazon.com ca fiind „Cea mai concentrată companie asupra clenților”. În cadrul unui curs de la Institutul de Tehnologie din Massachusetts, Bezos vorbea despre progresele tehnologice care nu au permis doar ca produsele să poată fi găsite de către clienți, ci au permis și produselor să-i găsească pe ei. Amazon.com se concentrează asupra experienței clienților. Își dorește ca, clenții săi să poată accesa imediat tot ce le poftește inima și să obțină acele lucruri fără complicații. A cheltuit miliarde pentru consolidarea și dezvoltarea interfeței website-ului și a relațiilor cu clienții. Sunt numeroase metode pe care Amazon.com le folosește pentru a- și ajuta clienții. Toți clienții pot trimite e-mail-uri la Amazon.com prin care să solicite clarificări cu privire la achiziții sau alte informații. Nu toate răspunsurile sunt automate. Amazon.com a angajat foarte mulți oameni, doar ca să poată răspunde problemelor clenților prin e-mail și telefon. Acestea sunt doar primele câteva pagini din manualul de marketing al celor de la Amazon.com. Refuzând să se confunde cu mediocritatea, Amazon.com a revoluționat pur și simplu comerțul electronic. Milioane de clienți care le citesc astăzi cărțile, le poartă bijuteriile sau își aspiră podelele cu aparatura lor, reprezintă o mărturie vie a ceea ce înseamnă Amazon.com și succesul acestuia.
2.4.3 Șase lucruri pe care retailerii online le pot învăța de la Amazon.com Cu vânzări care ating peste 1 trilion de dolari la nivel global, este ușor să ne dăm seama de ce foarte multe companii aleg să-și desfășoare afacerile în mediul online. Un retailer online, în particular, Amazon.com, continuă să stabilească standardele în ceea ce privește comerțul online. Numai în al doilea sfert al anului 2013 Amazon.com a obținut venituri de peste 13 miliarde de dolari. Care este secretul lor? Mai bine spus, ce pot comercianții online să învețe din succesul Amazon.com. ... Chiar dacă ești nou pe piață sau activezi în mediul online încă din anii ’90, aceste sfaturi îți pot îmbunătăți vânzările online. 1. Puterea pe care o are viteza de încărcare a paginii Viteza de încărcare a paginii a fost o preocupare foarte serioasă pentru Amazon.com. Timpul necesar de încărcare a paginii poate avea un impact uriaș asupra experienței utilizatorului și asupra vânzărilor. După o analiză a ratei de vânzare pe site, Amazon.com a descoperit că pentru fiecare 100 de milisecunde în plus la timpul de încărcare a paginii, apăreau scăderi ale vânzărilor de 1%. Deci cât de rapid trebuie să fie website-ul tău? Mul ți specialiști au precizat că timpul ideal de încărcare a paginii este de 2 secunde sau mai puțin. Îți poți testa timpul de încărcare al propriului site folosind unelte gratuite, cum ar fi WebPageTest.org. 2. Personalizarea experienței de cumpărare Un lucru pe care Amazon.com îl face extraordinar de bine este personalizarea experienței de cumpărare pentru fiecare utilizator în parte. Intrând pe pagina principală a Amazon.com vei observa diferite secțiuni, cum ar fi „ Related to Items You’ve Viewed”, „Inspired by Your Shopping Trends”, „Recommendations for You in…” etc. Amazon.com 25
realizează faptul că, cu cât un produs este mai relevant pentru utilizator, cu atât există mai multe șanse ca acesta să-l achiziționeze. Retailerii online ar putea învăța de la Amazon.com săși personalizeze serviciile cât de mult posibil. Acest lucru este poate mai ușor de zis decât de făcut, dar multe platforme de comerț electronic obișnuite oferă reclame pentru a oferi o funcționalitate similară. O alternativă mai simplă este aceea de a le arăta utilizatorilor produsele de care s-au interesat în ultimul timp. Poate că nu este atât de strălucitoare cum este personalizarea elaborată oferită de cei de la Amazon.com, dar este o cale simplă de a personaliza modul de a face cumpărături, aducând cu sine o creștere a mediei vânzărilor. 3. Căutarea este la fel de simplă ca și respiratul Bara de căutare poate avea un impact semnificativ asupra experienței utilizatorului, în special pentru retailerii online de dimensiuni mari, care au foarte multe produse. Cu cât un utilizator găsește mai repede produsul dorit, cu atât cresc mai mult șansele ca acesta să-l achiziționeze. Amazon.com face căutarea să fie atât de ușoară prin sugerarea automată a produselor și a categoriilor populare. Alte website-uri pot folosi această tactică pentru a-i conduce pe utilizatori direct pe pagina unde se află produsul dorit, și pentru a îmbunătăți ratele de conversiune. 4. Utilizatorii au nevoie de analize Utilizatorii se bazează pe analizele făcute unui produs pentru a lua decizii în cunoștiință de cauză înainte de a achiziționa un articol. Amazon.com face o treabă extraordinară prin oferirea de comentarii și, la rândul său, a comentariilor clienților, pentru a ajuta potențialii cumpărători să devină clienți. Afișarea clară a opiniilor poate imbunătăți în mod semnificativ rata de conversie a paginii unui produs. Amazon.com folosește, de asemenea, e-mail-ul, pentru a solicita feedback din partea clenților. Acest truc îi poate ajuta pe alți retaileri din mediul online să construiască imaginea unui produs și să-și sporească vânzările. 5. Recomandarea de produse asemănătoare Concentrarea pe valoarea medie a comenzii este de multe ori una dintre cele mai simple modalități, încă trecută cu vederea, de a îmbunătăți vânzările. Amazon.com face o treabă extraordinară influențând utilizatorii să achiziționeze mai mult decât un singur produs. Gruparea produselor, sau includerea lor într-o secțiune de produse conexe, reprezintă o modalitate simplă pentru retailerii online de a-și îmbunătăți valoarea medie a comenzii. Adăugarea acestei secțiuni poate avea un efect benefic și pentru SEO, creând legături interne și trimițând „link juice” către alte pagini de produse de pe site. Amazon a dus această strategie la un nivel și mai înalt, prin sugerarea de produse asemănătoare în timpul procesului de căutare. 6. Testează, testează, testează Testează totul. Succesul Amazon.com poate fi atribuit în mare parte culturii sale de a testa mereu idei noi. Jeff Bezos, CEO al Amazon.com, spunea odată „Dacă dublezi numărul experimentelor pe care le faci pe an, îți vei dubla inventivitatea ”. Adoptând o cultură care încurajează testarea de idei noi poate avea avantaje uriașe pe termen lung. Deci ce tipuri de teste face Amazon.com? Prețuri, canale de marketing, apeluri la acțiune, navigare, stiluri de butoane, mesagerie, rate de transport etc.Dacă te gândești la așa ceva, sunt mari șanse ca ei să fi încercat deja. 26
Unele experimente vor aduce rezultate pozitive, atlele mai puțin. Nu vă fie teamă de eșec. Chiar și în urma experimentelor care au rezultate negative se pot dobândi cunoștiințe foarte utile. Platforme uriașe precum Google pot ajuta administratorii de site-uri când vine vorba de testare. În ceea ce privește vânzările pe internet, nu este nevoie de reinventarea roții. Site-urile mari de comerț online, cum este Amazon.com, au bătătorit calea către succesul afacerilor din mediul online. Învățând de la Amazon.com, retailerii online pot beneficia de avantajul acestor tactici și strategii, și să fie „Amazonul” propriei industrii.
2.4.4 Clienții și concurența Amazon Amazon definește cele trei seturi de clienți, și anume clienți, clienți vânzători și clienți dezvoltatori. Există peste 76 de milionane de conturi, dar doar 1.3 milione de comercianți activi pe piața respectivă și Amazon caută metode de a crește acet număr. Amazon este neobișnuit pentru un „magazin” în așa fel încât definește „clienții programatori” care folosesc serviciul Amazon Web, care oferă acces la diferite infrastructuri cum ar fi hosting-ul web, pe care programatorii îl pot folosi pentru a-și dezvolta propriul site web. Membrii sunt încurajați să intre într-un program de loialitate, Amazon Prime, un membership care se bazează pe o plată lunară/anuală, prin acest program membrii primind livrări gratuite sau cu un anumit discount, în SUA, Anglia, Germania și Japonia. Competiția Amazon descrie mediul în care își desfășoară activitatea ca fiind unul foarte competitiv. Ei își privesc principalii și potențialii competitori în felul următor: Magazinele din lumea întreagă, vânzătorii din cataloage, distribuitori și cei ce produc marfa noastră, mulți posedă o importantă conștientizare a brandului, valoarea vânzărilor și bazele de date ale clienților, și care chiar vând sau pot vinde, produse sau servicii prin intermediul internetului, comenzi prin intermediul e-mailului sau marketing direct; Alte site-uri de vânzare/cumpărare; Un număr de competitori indirecți, companii media, portale web, motoare de căutare web, sau direct sau/și în colaborare cu alte magazine; Companii care asigură servicii de comerț electronic, incluzând dezvoltarea de siteuri web și servicii pentru clienți. Amazon crede că principalii factori de competiție în acest segment sunt „selecție, preț, valabilitate, comoditate, informații, descoperire, recunoașterea brendului, servicii personalizate, accesibiliate, servicii clienți, încredere, viteza de îndeplinire, folosire ușoară și abilitatea de adaptare a condițiilor de schimbare dar și a experienței clienților într-un plan amplu și încrederea oferită când vine vorba de tranzacții. Pentru serviciile oferite companiilor sau vânzătorilor individuali, alți factori competitivi ar fi calitatea serviciilor noastre și a ustensilelor pe care le folosim, abilitatea de a genera vânzări pentru cei pe care îi servim și desigur viteza și performanța serviciilor noastre.
27
Amazon.com vs. Wal-mart La două zile după Ziua Recunoștinței, Black Friday și Cyber Monday au asistat salturi uriașe în vânzările cu amănuntul și în magazinele online. Acum, dacă ar fi să vă rog să-mi numiți un reprezentant din fiecare, un magazin popular și un magazin online popular, majoritatea mi-ați spune de Walmart ca magazin și Amazon.com ca reprezentat online. Totuși, acestea s-ar putea schimba de curând. De ani de zile Amazon nu avea competiție online dar în acest an, Walmart a făcut progrese semnificative în a deveni un posibil competitor. Walmart și-a crescut investițiile în publicitatea online și și-a creeat o piață similară Amazonului. Magazinul lor online are o gamă vastă de mărfuri cu reduceri mari la carți și DvD-uri, Walmart se aproprie ca și competență de Amazon. În Octombrie, 29% din clienții de la Amazon.com au cumpărat de asemenea la Walmart.com, o cifră ce a crescut de la 25% de anul trecut. Dealungul anului 2009, Amazon.com a avut cel mai mare număr de cumpărători cu peste dublul a celor de la Walmart.com, cel mai apropiat concurent. Cu toate acestea, cum Black Friday se apropia, acest decalaj se micșora. Creditul se acorda Walmart-ului, primar prin promoții oferite în special de Ziua Recunoștinței, când au avut chiar mai mulți clienți decât Amazon.com. De Black Friday, chiar dacă Walmart.com continua să o ducă bine, Amazon.com era înapoi în top. Walmart.com a avut cu aproximativ 20% mai puțini clienți decât Amazon.com. Totuși, de Cyber Monday, Amazon și-a arătat supremația online în mod deschis, fiind favorată 2:1 față de Walmart.com și numerele proprii erau chiar mai mari decât cele de Black Friday.
Fig.2.618 Să înțelegem că Amazon.com este în încurcătură? Dacă Walmart poate menține presiunea, ar putea continua să micșoreze diferența, dar pare imposibil ca Walmart să fie vreodată în mod constant în fața Amazon.com. Pentru Walmart, având clienți care vin ei înșiși la magazinele lor, continuă să fie cel mai eficient mod de vânzare al lor. Internetul ar fi mult mai interesant cu un alt magazin promițător, așa cum este Walmart, pe lângă Amazon. 18
http://wholinkstome.com/blog/walmart-vs-amazon-online-sales/
28
2.4.5. Evoluția vânzărilor nete Vânzările nete sunt alcătuite din vânzările de produse și vânzările de servicii. Veniturile din vânzarea de produse reprezintă veniturile obținute în urma vânzării de produse și taxele de transport aferente, și conținutul digital. Veniturile din vânzările serviciilor sunt reprezentate de taxele obținute de la terți (inclusiv comisioane) și taxele de transport, abonamentele la conținutul digital, activitățile non-retail, precum AWS, servicii de publicitate, și contractele de card de credit. Cotizațiile membrilor Amazon Prime sunt împăr țite între vânzările de servicii și vânzările de produse. Informațiile despre vânzările nete sunt următoarele (în milioane): Tabelul 2.319 Year Ended December 31 2013
2012
Net Sales: North America 44,517 $ 34,813 $ 29,935 $ 26,280 $ International Consolidated 74,452 $ 61,093 $ Year-over-year Percentage Growth North America 28% 30% 14% 23% International Consolidated 22% 27% Year-over-year Percentage Growth, excluding effect of exchange rates: North America 28% 30% 19% 27% International Consolidated 24% 29% Net Sales Mix: North America 60% 57% 40% 43% International Consolidated 100% 100%
2011 26,705 $ 21,372 $ 48,077 $ 43% 38% 41% 43% 31% 37% 56% 44% 100%
Vânzările au crescut cu 22%, 27%, și 41% în 2013, 2012 și 2011, comparativ cu aceeași perioadă a anilor precedenți. Schimbările în ceea ce privește cursul valutar au afectat vânzările cu 1,3 miliarde de dolari, 854 milioane de dolari și 1,1 miliarde de dolari, în 2013, 2012 și 2011. Vânzările din America de Nord au crescut cu 28%, 30%, și 43% în 2013, 2012 și 2011, comparativ cu aceeași perioadă a anilor precedenți. Creșterea vânzărilor în fiecare an reflectă în principal o creștere a vânzărilor unitare, inclusiv vânzările către vânzătorii de pe piață. Creșterea vânzărilor unitare se datorează în mare parte eforturilor continue de a reduce prețurile pentru clienți, incluzând ofertele de transport, vânzărilor cu creștere rapidă a unor categorii de produse, cum ar fi electronicele și alte mărfuri generale, creșterii numărului de produse disponibile din stoc, și creșterea selecției de oferire a produselor. Vânzările internaționale au crescut cu 14%, 23% și 38% în 2013, 2012 și 2011, comparativ cu aceeași perioadă a anilor precedenți. Creșterea vânzărilor în fiecare an reflectă 19
http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_ BUSINESS
29
în principal o creștere a vânzărilor unitare, inclusiv vânzările către vânzătorii de pe piață. Creșterea vânzărilor unitare se datorează în mare parte eforturilor continue de a reduce prețurile pentru clienți, incluzând ofertele de transport, vânzărilor cu creștere rapidă a unor categorii de produse, cum ar fi electronicele și alte mărfuri generale, creșterii numărului de produse disponibile din stoc, și creșterea selecției de oferire a produselor. În plus, schimbările în ceea ce privește cursul valutar au afectat vânzările nete internaționale cu 1,3 miliarde de dolari, 853 milioane de dolari și 1,1 miliarde de dolari în 2013, 2012 și 2011. Se așteaptă ca, în perioadele următoare, segmentul de vânzări internaționale să reprezinte 50% sau mai mult din totalul vânzărilor nete. Promovarea online a afacerilor a schimbat complet metodele de transmitere a publicității, întrucât se urmărește transmiterea mesajului unei audiențe-țintă, selectarea de emițător, audiența care fie răspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a face cu o situație specială în care clienții caută informații pe Internet despre bunurile sau serviciile de care sunt interesați. Atât e-mailul cât și Web-ul sunt considerate a fi principale surse de promovare a unei idei de afaceri, a unor produse sau servicii, această modalitate are avantajul economisirii de timp și efort, posibilitatea selectării sau obținerii unui preț redus pentru articolele căutate. Dezvoltarea continuă a tehnologiei informatice a determinat creșterea numărului de utilizatori care doresc să obțină informații online din diverse domenii de activitate și au început să privească spațiul Web ca pe un posibil canal de promovare a afacerilor cu acces pentru milioane de utilizatori din întreaga lume, fără a se ține cont de limitările geografice. Primele idei de promovare au pornit de la „pionerii” din domeniu : AOL, Amazon, Ebay, Google, Yahoo, pentru a lua naștere astfel o nouă ramură a comerțului electronic. Din acel moment, evoluţia afacerilor online a preluat ritmul dezvoltării generale pe Internet, şi chiar l-a depăşit o dată cu fundamentarea standardelor, reglementărilor şi principiilor necesare. Succesul promovării online depinde în mod semnificativ de buna creștere a domeniului de activitate dar și de cunoașterea mediului concurențial. Spre deosebire de metodele tradiționale, în metodele de promovare pe Internet nu există o separare foarte clară între beneficiarul de servicii și furnizorul acestora. Fiind cea mai tânără ramură a publicităţii, advertising-ul online aduce, evident, şi cei mai puţini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Bannerele publicitare au un caracter ofensiv și vor fi folosite pe o perioadă limitată de timp pentru a spori vizionarea site-ului și de a atrage un număr cât mai mare de vizitatori. În cadrul site-ului este prezentată și o secțiune de unde fiecare client își poate procura diverse articole ale firmei: pixuri, tricouri, pliante de înscriere de comercianți, articole vestimentare etc., acest lucru este realizat cu scopul de a aduce în contact direct potențialii consumatori care doresc să procure produsele oferite de către companie. Promovarea vânzărilor este variabila calitativă şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorilor avantaje economice şi materiale imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar întreprinderii dă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţii desfăşurate. Lucrarea de faţă îşi propune o prezentare a modalităţilor de promovare a vânzărilor la care pot apela comercianţii în vederea atragerii şi fidelizării clienţilor şi implicit a maximizării cifrei de afaceri.
30
CONCLUZII Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilității întreprinderii producatoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor. Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradi țional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent, este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Cu cât va fi mai flexibilă şi inovatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor, generând avantaje şi pentru agenții economici, în sensul consolidării şi dezvoltării activității la nivel de firmă (cu consecințe pozitive asupra politicii de produs şi de personal), precum şi a imaginii şi poziției lor pe o piață caracterizată de o concurență tot mai acerbă. Așadar, după cum reiese și din capitolele de mai sus, promovarea online este unul dintre cele mai bune, eficace și puțin costisitoare moduri de promovare. Ea a devenit posibilă datorită dezvoltării, în ultimii ani, a tehnologiei și telecomunicațiilor. Datorită acestei dezvoltări, din ce în ce mai multe personae au acces la Internet, doborându-se astfel, barierele spațiului geografic în ceea ce privește comunicarea de marketing și vânzările de produse, respectiv servicii. Este adevărat că publicitatea clasică reușește să vândă destul de bine produsele și serviciile, dar în ultimul timp este depășită de cea efectuată în mediul online. În primul rând publicitatea clasică este mult mai costisitoare decât publicitatea online, doar dacă luăm drept exemplu și făcând o paralelă între publicitatea online și cea prin intermediul televiziunii, ultima fiind mult mai costisitoare. În afară de variabila prețului, mai trebuie luată în considerare și disponibilitatea mesajului de a fi citit. În cazul publicită ții clasice, disponibilitatea este limitată și fragmentată, în timp ce mesajul pe care îl transmite publicitatea online este disponibil 24h din 24h, 7 zile pe săptămână. Un mare avantaj al publicității online este acela că mesajul transmis către consumator are șanse mult mai mari să primească un feed-back din partea acestuia, deoarece ea este efectuată sub formă de permisiune, cerându-se permisiunea consumatorului dacă dorește sau nu să primească mesajul publicitar, spre deosebire de cea clasică, care uneori chiar poate enerva consumatorii. După părerea mea, cel mai mare avantaj al publicității online este acela că este bazată pe următorul principiu: „trebuie să facem în așa fel încât să putem fi găsiți de către cumpărător", spre deosebire de cea clasică, al cărei principiu este: „trebuie să facem în așa fel încât să găsim cumpărătorul".
31
Mijloacele de promovare, în general, se împart în cinci mari categorii, și anume marketingul direct, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și reclama. Promovarea online se încadrează în categoria marketingului direct. În ceea ce privește compania Amazon.com, subliniem faptul că este cea mai mare din domeniul vânzărilor online, cifrele vorbind de la sine. Faptul că Amazon.com este cap de afiș în domeniul său de activitate, se datorează conducătorilor săi, în frunte cu Jeff Bezos - CEO-ul acestei companii, ideilor și principiilor sale inedite. Amazon este obsedat pur și simplu de satisfacerea clienților săi, fapt care rezultă și din strategiile de marketing adoptate. Dezvoltatrea serviciului clienți, a marketingului prin e-mail, a opiniei clientului, a simplificării procesului de comandare și îmbunătățire continuă a web-siteului, sunt semne clare ale „obsesiei" de satisfacere a clienților. Cei de la Amazon.com nu se axează doar pe clienții, ci și pe partenerii săi, mărturie fiind programele concepute de aceștia, cum ar fi FWS, XML Service și FBA, și serviciile oferite terților. Din punctul meu de vedere, celelalte firme din mediul online, fie ele mici sau mari, au de învățat multe lucruri de la Amazon, printre care esențiale sunt următoarele: viteza de încărcare a paginii trebuie să fie optimă, să personalizeze experiența de prelucrare a clientului, să facă site-ul cât mai accesibil, să creeze o legătură cu clienții prin oferirea de analize în ceea ce privește produsele și serviciile, precum și oferirea ocaziei clientului de a-și exprima părerea, recomandarea produselor asemănătoare și testarea continuă. Testarea continuă este cel mai bun lucru deoarece prin intermediul acesteia se sporește atât inventivitatea, cât și originalitatea. Deși este cel mai mare magazin online, Amazon are concurenți foarte puternici, dintre care îl amintim pe cel mai puternic, și anume Wal-Mart. Wal-Mart-ul vinde atât în magazine „reale", cât și online, dar nu cred că ar putea vreodată să se situeze constant înaintea Amazon.com în ceea ce privește vânzările online. Vânzările lor cresc an de an, atât în America de Nord, cât și în spa țiul interna țional, după cum demonstrează cifrele. Cei de la Amazon se așteaptă ca în anii viitori, vânzările din spațiul internațional să reprezinte cel puțin 50% din vânzările totale. Ca o concluzie generală, menționez faptul că Amazon.com este cel mai de success magazin online din lume având vânzări pe toată suprafața globului, secretul stând în relațiile sale atât cu clienții, cât și cu partenerii, și nu în ultimul rând în inventivitatea personalului său executiv și ambiția lor de a fi cât mai originali.
32
BIBLIOGRAFIE 1. Dragon C.J., Demetrescu M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Ed. Europa Nova, 1998 2. Gîrboveanu S., Criveanu I., Tehnici promoţionale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000 3. Kotler P., Managementul marektingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997 4. Kotler P., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008 5. Lepley J., Amazon Marketing Strategy: Report One 6. Moldoveanu M., Psihologia reclamei, Ed. Phoenix, Iaşi, 1997 7. Nistorescu T., Meghișan G., Crăciun L., Marketing, Ed. Universitaria, Craiova, 2012 8. Prutianu Ș., Munteanu C. și Caluschi C., Inteligența marketingului plus, Iași, Polirom, 1999 9. Șoavă G., Mehedințu A., Sistemele informatice aplicate în economie. Teorie și practică, Ed. Universitaria, Craiova, 2012 10. Zima L., Politici de marketing, Ed. Risoprint Cluj-Napoca 2003 11. Zima L., Bazele marketingului, Ed Risoprint Cluj-Napoca 2002 12. http://www.amazon.com/ 13. http://www.forbes.com 14. http://www.marketingplan.net 15. http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html %2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_ BUSINESS 16. http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenuemodels/amazon-case-study/ 17. http://wholinkstome.com/blog/walmart-vs-amazon-online-sales/
33
