Bimbo

Introducción El presente trabajo ue elaborado durante la materia de Proyecto de Mercadotecnia II para la empresa Bimbo Puebla ; con la nalidad de obtener inormación sobre la comunicación comunicació n y el éxito de promociones hacia el vendedor y tendero de la zona Norte de Puebla, desarrollando propuestas para una mejora hacia la empresa. “Históricamente, el comercio de los productos alimenticios y de consumo masivo ha sido realizado a través de las tienda de barrio o canal tradicional como se llama en términos de mercadeo. A pesar de la gran expansión que han tenido las grandes supercies, en cabeza de multinacionales propietarias de marcas de hipermercados, el canal tradicional en la actualidad conserva una signicativa importancia en la distribución de los productos de consumo masivo, dado que comercializa el 62% de ellos en todo el país (Nielsen, 2005). La importancia de este tipo de comercio minorista se hace 1

mucho más evidente cuando se ha establecido que, en promedio 4.3 personas, dependen económicamente del negocio y cerca de dos millones de personas se benecian de la tienda de barrio” 1. Por este motivo conociendo la importancia de las “tiendas de barrio” b arrio” o “tiendi “tienditas” tas” en México, se presenta el siguiente trabajo de investigainvestigación para la empresa Bimbo Puebla que se enoca en conocer el aprovechamiento de las promociones de las siguientes marcas: BIMBO, LARA, MARINELA Y TIA ROSA según la opinión de tenderos y vendedores. Es necesario analizar la cadena de comunicación que existe entre ellos porque de esta manera se ve refejada en el consumo de productos y en el conocimi conocimiento ento de los esuerzos de mercadotecnia para los consumidores. En concreto, al nal de la investigación se denirán propuestas que ayude a la comunicación y relación de los tenderos como parte de una herramienta promocional.

AC Nielsen.(2005).Mercados en Crecimiento[En línea].Recuperado el 25 de Noviembre de 2010, de http:// mx.nielsen.com/reports/documents/MercadosenCrecimientoAlrededordlMundo.pd

Índice

04 08 12

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18 28

Dentro de este capítulo se exponen las dierentes herramientas de la investigación de mercados que se utilizaron para llegar a los objetivos trazados y que nos brindaron la inormación pertinente para denir las promociones más exitosas de Bimbo y la comunicación e interacción entre vendedor y tendero, y de esta manera vericar en las dierentes marcas, si dichas promociones, en verdad están siendo comunicadas.

1.1 Investigación de Mercados Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es “la identicación, recopilación, análisis y diusión de la inormación de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identicación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia” 2 La investigación de mercados permite la recopilación de datos de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve al empresario para así realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisacción de sus clientes. 1.1.1 Objetivos de la Investigación de Mercados Objetivo Social: Satisacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o racaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se quieren tomar Objetivo Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conorman, para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno. 1.1.2 Proceso de la Investigación de Mercados El proceso de la investigación de mercados se basa en cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo el estudio, los cuales son3 : Paso 1.- Denición del Problema y de los Ob jetivos de la Investigación de Mercados: Se toma en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de inormación relevante, la inormación que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además,

esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Se determina qué inormación se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enoques especícos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y nalizar el trabajo de investigación. Paso 3.- Recopilación de Datos Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasican como: • DatosPrimarios:Eslainformaciónrecabadalaprimera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación b) experimentación c) cuestionarios • Datos Secundarios:También conocida como investigación documental, se reeren a la inormación existente, útil para la encuesta especíca. Este tipo de datos está disponible: a) en orma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de acturas) b) en orma externa (uera de la empresa, como inormes de gobierno, estadísticas ociales). Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Posteriormente en base a los datos obtenidos, se procesan y se analizan para aislar la inormación y los hallazgos importantes. Es necesario vericar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codicarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Inorme con los Resultados El investigador de mercados interpreta los resultados, establece conclusiones e inorma a la dirección. 1.1.3 Segmentación del mercado La segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identicar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas, llamados segmentos, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esuerzos y recursos para obtener resultados rentables. Los mercados se dividen en4: • MercadodelConsumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora

para su hogar. • Mercado del Productor o Industrial: Está ormado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. • Mercado del Revendedor: Está conormado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. • Mercadodel Gobierno: Estáformado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales unciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. 1.1.4 Ventajas de la Investigación de Mercados • Secuentaconinformaciónrealyob jetiva • Ayudaaconocereltamaño delmercado • Sedeneelproductooservicioque se desea orecer • Denelascaracterísticasdelcliente 1.2 Promoción La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumido-res, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Las principales herramientas o medios de promoción de ventas, según el mercado meta al cual va dirigido, son las siguientes: • Cupones: Son certicados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especicados. Se distribuyen en periódicos, correo directo, revistas, en internet mediante sitios Web y correos electrónicos. • Descuentos:Sonunareducciónmomentánea al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un

ahorro con respecto al precio normal del producto. • Muestrasgratuitas:Sonofrecimientos de una cantidad pequeña del producto para que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. • Concursososorteos:Sonaquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en eectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esuerzo adicional. Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: • Aumentar lasventas en el cortoplazo • Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo • Lograr la prueba de un productonuevo • Reducir existencias propias • Colaborar a la delización 1.3 Concepto e importancia de las ventas personales Las ventas personales son una orma de comunicación directa de inormación, a dierencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de ventas y otras herramientas promocionales. Esto signica que las ventas personales pueden ser más fexibles que las demás herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y meas sus mercado. Como resultado, los esuerzos empeñados son mínimos. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las

ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer inormación y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la transerencia de un título del vendedor al comprador.

2

Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997. http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp 3 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003 4 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana

2.1 Historia El 2 de diciembre de 1945 se abre la primera planta de Panicación Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa María Insurgentes, Distrito Federal. En 1949 inicio la apertura de rutas y agencias oráneas la primera ue en la ciudad de Puebla, dos años más tarde en 1951 ante la creciente demanda de sus productos, Panicación Bimbo S.A. comienza a establecer una serie de agencias de distribución en varios estados del país hasta lograr distribuir más de 5000 productos, en 1957 nace producto Marínela y no ue hasta 1975 cuando Marínela abrica el rollo, Pay de piña, Platívolos y suavicremas. En 1980 Bimbo se transormó en empresa pública y el 15% de sus acciones se cotizaron en la bolsa, cuatro años después bajo la dirección de Roberto Servitje, el 15 de julio parte de productos Marínela el primer tráiler con destino a Houston, Texas dando inicio a la época de Bimbo uera de nuestras ronteras. En 1989 con la creación de Bimbo Centroamérica se desato el intenso proceso de internacionalización que ha marcado a la empresa en los últimos 15 años,

Bimbo también recibió el reconocimiento como empresa socialmente responsable (ESR) y actualmente tienen como objetivo cumplir su misión jada este mismo año que es ser líder mundial en panicación y una de las mejores empresas alimenticias. Filosoía: El perseguir su logro día con día y el que diariamente avancemos en nuestros propósitos constituye nuestra razón de ser como empresa. Nuestros principios y valores son los que nos dan la personalidad, la orma de ser. Los Valores sólo se entienden en conjunto como un complemento integral. Misión: Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundo Valores: Pasión, Equipo, Conanza, Calidad, Eectividad, Rentabilidad y Persona Propósito: Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de rentabilidad establecidos. Lograr un creciente volumen y participación de nuestras marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes ellos son nuestra razón de ser. Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra losoía). Orientados permanentemente a aprender. 2.2 Filosoía Marcas manejadas por Bimbo alrededor del mundo En México las marcas que se manejan son: Lara, Barcel, Marinela, Ricolino, Coronado, Suandy, Tía Rosa, Clever, La Corona, Lonchibon,ElGlobo,DelHogaryMilpareal. Estados Unidos: Arnold, Bimbo Bakeries USA, BOBOLI, Brownberry, En-tenmann, Francisco y Freihoer. Centroamérica: Bimbo, Monarca, La Mejor, Breddy, Tulipan, Schmidt. América del Sur: Trigoro, Pullman, Plus Vita, Ana María, Laura, Nutrella, Firenze. Asia: Sus principales productos son pastelitos, pan de caja en varieda-des como pan blanco, pan integral, pan de leche y pan de maíz; además de pan dulce. 2.3 Responsabilidad Social Cuenta con un Programa de Responsabilidad Social, que tiene por obje-tivo apoyar actividades dirigidas a participar activamente en los desa-íos en los que la sociedad actual se encuentra inmersa. Éste se centra en cuatro programas: 1. Comprometidos con tu Salud 2. Comprometidos con el Medio Ambiente. 3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores. 4. Comprometidos con Nuestra Sociedad

19451

970

1990

2000

2003

2.3 Análisis FODA

tabla 1 Fortalezas

Debilidades

∞

Tecnología de punta

∞

Altos costos de transporte

∞

Industria dinámica

∞

Altos precios en la relación pan

∞

Respaldo financiero sólido

∞

Altas inversiones en el sector

∞

Metas fijas y claramente

industrial y pan artesanal

establecidas ∞

Crecimiento Sostenible

∞

Excelente marketing

Amenazas ∞

Cambio de hábitos de consumo y disminución de la demanda total

∞

∞

Diversificación del consumo masivo internacional

∞

Conversión de panaderías tradicionales a franquicias

Pocos competidores equiparables al tamaño de grupo Bimbo

Aumento en los costos de materia prima en general

∞

∞

Disminución de la producción de trigo en México y sus altos costos.

∞

Oportunidades

Crecimiento de medios de comunicación

∞

Globalización

industriales de pan ∞

Situación financiera global

2.4 Entorno Tecnológico: Sus áreas de producción cuentan con instalaciones que por la calidad de sus equipos y su alta tecnología están al nivel de las más modernas del mundo, lo que le permite a la empresa abricar productos de alta calidad. En lo que a las líneas de producción se reere, están diseñadas por personal propio, de tal orma que logran procesos automatizados de gran versatilidad, alta productividad y elevados estándares de higiene. TambiénGrupoBimbocuentaconunase rie de molinos dedicados a la producción de harina de trigo. El Molino de San Jorge es considerado como el más moderno de Latinoamérica. En el año 2003, la compañía de alimentación Bimbo detectó la necesidad de optimizar sus procesos comerciales de pre-venta y auto venta. Bimbo decidió renovar su inraestructura tecnológica, basada en termi-

nales móviles para las diversas uncionalidades de la red de ventas y en servidores ubicados en cada delegación, desde los que se enviaba la inormación de los pedidos al sistema central. Esto ue posible por medio de un convenio realizado con Microsot. En mayo de este 2009, Paccar México entregó el primer camión de carga pesada para reparto urbano que unciona con tecnologíahíbridaaGrupoBimbo. Esta unidad que ya está en uncionamiento se integró al parque vehicular de la Planta Bimbo Azcapotzalco, en la Ciudad de México, agregándose a su programa de cuidado al medio ambiente. EstastecnologíasproyectanaGrupoBimbo como una empresa en tecnologías de punta y siempre a la vanguardia, pero sin dejar de lado su compromiso social con el medioendondeestépresenteGrupoBimbo.

2.5 Entorno Legal Las disposiciones legales en materia ecológica y sanitaria se han tornado más estrictas en la última década. En materia ambiental, se espera que esta tendencia continúe y el marco legal se complemente con la Ley de Residuos Sólidos, el Código Civil, las nuevas disposiciones en materia de protección ambiental, el Convenio de Cooperación Ambiental celebrado entre México, E.U.A. y Canadá como resultado del TLCAN, el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea, así como otros acuerdos comerciales importantes celebrados por México y los acuerdos internacionales de Kioto y Río de Janeiro. Las leyes y normas ociales mexicanas aplicables a estas materias podrían cambiar y su interpretación y aplicación podría ser

másestricta.Comoconsecuenciadeello,GrupoBimbopodría verse obligado a realizar inversiones adicionales en materia de control ambiental y sanitario y modicar sus operaciones.

La Compañía considera que en la actualidad cumple con las disposiciones ambientales y sanitarias aplicables y que sus procesos productivos son de bajo impacto ambiental y cumplen con las normas ambientales y sanitarias vigentes. 2.6 Competencia En la actualidad son varios los competidores en el mercado de pan empacado, cuyas marcas tienen presencia local, tales como: Dulcipán, S.A. de C.V., que elabora productos bajo la marca Don Toño en la Ciudad de México, El Panqué, S.A. de C.V., con la marca El Panqué, en la zona centro de México, especialmente en el estado de Jalisco. En las ciudades de México y Mérida, a través de tiendas de autoservicio, se tienen como competidores a: Pan Filler, S.A. de C.V. que produce, bajo la marca Pan Filler, pan de especialidades (negro, de centeno y alemán competencia de diversas variedades de pan de caja). Industrializadora de Alimentos del Sureste, S.A., con la marca de pan de caja Boni Bon, y Panadería El Cometa, S.A. de C.V., con la marca de pan de caja Don Rico. En la rontera norte del país están las siguientes marcas de importación de pan de caja y bollería: Rainbo, producida por Sara Lee Corp., y Nature’s Own y Butter Krust, producidas por Flowers Foods Inc. BIMBO mantiene una participación en el mercado del pan (lo que incluye pan tradicional y pan empacado) de aproximadamente 20%. Lo anterior permite suponer que la Compañía tiene amplias posibilidades de crecer en esta línea de productos. Es importante destacar que la principal competencia que enrenta Bimbo con respecto a sus líneas de pan de caja y pan dulce empacado está en las cerca de 22 mil panaderías tradicionales y en la considerable presencia de panaderías en las tiendas de autoservicio

5 4 3 2 1 0

3.1 Planteamiento del Problema

• Existeun desconocimientode laspromocionesmás eectivas y de mayor agrado por los tenderos que se ajuste a sus necesidades, además de que no se conoce la relación del vendedor con el tendero como base undamental de la herramienta promocional: ventas personales, por lo que la empresa Bimbo contactó a la coordinación de mercadotecnia para que por medio de la asignatura de ASE II se desarrolle una investigación de mercados que permita conocer las inquietudes y necesidades de los vendedores y tenderos en el tema promocional que los convierta en aliados invaluables para la empresa Bimbo.

3.2 Justifcación

• Esdegranimportanciaqueseinvestigueydesarrolle la comunicación y relación con los tenderos como base de promoción de ventas y ventas personales pues es una de las estrategias más importantes que la empresa Bimbo podría explotar; recordemos que la unción del tendero es ser asesor de ventas de su comunidad, y tie-

ne la posibilidad de vetar cualquier promoción hasta comprobar que sea exitosa. Otra ventaja adicional es que la tienda llega a lugares lejanos que no son atendidos por ningún otro canal. De ahí la importancia de lograr una delidad con ella, para asegurar que el tendero tenga anidad con las marcas de la compañía y se convierta en su impulsador de sus promociones y de la marca dentro de la comunidad. 3.3 Necesidades de Inormación • Saber cómo los vendedores transmiten la inormación sobre las promociones a los intermediarios •Cómorecibenlainformación sobre las promociones los intermediarios • Cómo procesan dicha información •Cómolatrasmiten •Quépiensanlosintermediarios de las promociones •Quématerialdeapoyo(POP) reuerza la comunicación de las pro-mociones 3.4 Objetivo General Conocer las promociones más impactantes en las marcas: Bimbo, Marínela, Lara y Tía Rosa para los intermediarios y para la empresa por medio de inormación resultante de la comunicación de vendedores y tenderos.

3.4.1 Objetivos especícos: Para Vendedores •Identicarla comunicacióndepromocionesentreelvendedor y tendero •Sielvendedorinformalaspromocionesvigentes •Lamaneraenlaquelascomunica •Valorarlaspromocionesdelaempresasegúnventasy remembranza •Reportarlaspromocionesmenosdemandadasporlostenderos y las razones de su baja demanda. •ConocerlapercepcióndelmaterialPOPqueelvendedor coloca en cuanto a su diseño, practicidad y Facilidad de acomodo •Averiguarlosproductosomarcasquenecesitandeunma yor esuerzo de promoción Para tenderos •Conocersielvendedorfungecomomediodepromoción (Ventas personales) •Sicomunicalaspromociones. •Sabersieltenderohaceválidaslaspromociones. •Identicarelgradodeaceptacióndelostenderoshacia las promociones y material POP •AnalizarlacalidadenelservicioqueBIMBOofrecemedian te sus vendedores. 3.5 Descripción del trabajo de campo Para la recopilación de inormación ue dividida en dos partes: tenderos (cuantitativa) y vendedores(cualitativa) . Para tenderos se estratico la Zona Norte por colonias para basadas en los datos obtenidos por la agencia Norte los cuales incluían Nombre de la Tiendita, dirección, colonia y segmento, de esta manera el equipo se dividió el total de tenderos a encuestar y se les asigno cubrir ciertas zonas .(Consultar anexo 1) Para vendedores se contacto con la divisional Puebla Norte solicitándoles la aplicación de 20 entrevistas a vendedores de las marcas Marinela, Tía Rosa, Bimbo y Lara. Por otra parte se usó la técnica de mistery shopper para comprobar si realmente los vendedores como los tenderos comunicaban las promociones y las hacían eectivas. Una vez obtenidos los datos tanto cualitativos como cuantitativos se realizó el vaciado de los mismos en Excel,y se obtuvieron insights de lo que se detectó, ademas de las gracas que prueban los porcentajes de aceptación de ´promociones y productos. Y por ultimo conociendo la problemática se propuso soluciones e ideas de mejora para comunicar las promociones y para mejorar la relación con los tenderos.

4.1 Metodología para vendedores Universo: Vendedores que transmiten y reciben inormación sobre pro-mociones. Instrumento: cuestionario (consultar anexo 2) 4.2 Resultados entrevistas a vendedores por objetivos: 4.2.1 Identicar la comunicación de promociones entre el vendedor y tendero: Los repartidores aseguran que sí comunican las promociones de los productos a los tenderos pero cada uno las comunica a su manera y ellos creen que lo hacen bien sin embargo no es así porque las ormas en que las comunican son por medio de Material Pop, Empaque, publicidad en Medios y pocos son los que se acercan a comentarles a sus clientes sobre estas. Fundamentamos que esta manera de comentarlas no es la correcta porque usando herramientas publicitarias como material POP, publicidad y empaque solo sirven para llamar la atención y despertar un deseo sin

embargo no es able para la comunicación. Supongamos que el tendero no tiene tiempo de ver televisión, decide cambiar el material POP que Bimbo proporciona por diseño de su tienda y por lo general no acomoda sus productos ¿Cómo es que se entera de las promociones que Bimbo orece?, podemos observar que el circulo de la comunicación no es eectivo pues no asegura que el mensaje llegue a su destino. Por otra parte los vendedores que se acercan empíricamente a los tenderos tampoco transmiten la inormación pues se convierten en “buzón de quejas” pero es inormación que no tiene un diseño previo que haga notar las necesidades de inormación que la empresa tiene, por lo que la inormación que llega a Bimbo no es de suma relevancia o en el peor de los casos ni siquiera llega.

4.2.2 Valorar las promociones de la empresa según ventas y remembranza del vendedor. Con este objetivo hallamos que los vendedores no conocen y recuerdan la mayoría de las promociones, pues a pesar de que la empresa las comunica por medio Mantecadas 6x10 de juntas y material de apoyo, los vendeGansipremio dores se enocan en surtir los productos a la hora y en el lugar que les toca sin darOlocoons le una gran importancia a las estrategias Bimboleros promocionales. Tubos $10.00 Esto es un tema de cierta importancia pues hay que recordar que los propios reDúo Marías partidores son la imagen de Bimbo y son los que tienen la inormación más directa de los clientes y menos procesada, pues a pesar de ormar parte promocional de la empresa no se les capacita y hace hincapié en este tema. Como último punto de este objetivo se hizo una recopilación de las promociones con mayor mención en ventas y remembranza por los vendedores encargados de las marcas Bimbo, Marínela, Tía Rosa y Lara las cuales se muestran en la siguiente tabla. 4.2.3 Reportar las promociones menos demandadas por los tenderos y las razones de su baja demanda Entrevistando a vendedores se hizo el hallazgo de las promociones que no ueron tan Demandadas por tenderos o que en el momento de repartirlas los contactos hicieron algún comentario acerca de ellas por cierta inquietud. A continuación se detalló una lista de las promociones menos demandas y las razones generales de su baja demanda.

4.2.4 Percepción del material POP que el vendedor coloca Los repartidores consideran que el material POP es adecuado en cuanto a manejo, diseño, calidad y practicidad. Cabe mencionar que el material POP solo es una herramienta de promoción complementaria a la necesidad de comunicación verbal con el tendero con la nalidad de generar una cadena de comunicación que llegue al consumidor nal. Se representó por medio de los siguientes grácos la opinión de los vendedores en base a las características calicativas de este material.

4.2.5 Averiguar los productos o marcas que necesitan de un mayor esuerzo de promoción Los vendedores comentaron los productos que por razones como: bajo posicionamiento, bajo nivel de consumo, imagen poco atractiva y alto índice de devolución tendrían que enocar las herramientas promocionales omentando su consumo. Los productos más nombrados ueron los siguientes: •Bollos •Colchones •Lors •Napolitano •Panquepasas •Platívolos •ProductosLara •Tortillinas Con esta inormación se concluye la parte de investigación a vendedores la cual es de mucha utilidad para la siguiente etapa de análisis a tenderos.

5.1 Metodología para tenderos Método: Cuantitativo. Técnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario.

5.2 Determinación de la Muestra Universo: 126 tiendas asignadas especícamente por la Agencia Norte dentro de la ciudad de Puebla (Consultar Anexo 3)

Ubicación Geográfca: Ciudad de Puebla Nivel socioeconómico: C, D con ventas promedio semanal de $1660.00 máximo y $71.00 como mínimo. Tipo de muestra: No probabilística intencionada, pues se proporcionó las tiendas exactas según caracteristicas y NSE dentro de la Zona Norte de Puebla.

  a   r    t   s   e   u   m   a    l   e    d   n    ó    i   c   a   c    i    b   u   e    d   a   p   a    M

5.3 Resultados Tenderos Los siguientes grácos muestran los resultados obtenidos de la investigación de mercados de las encuestas eectuadas a tenderos, con esta segunda parte de la investigación se busca comparar y contrastar la inormación para así eectuar mejores propuestas con inormación veraz.

¿El Vendedor comunica las promociones al tendero? En la gráca 1.1 se demuestra cómo es que hay una alta de comunicación entre los vendedores de Bimbo y los tenderos, teniendo un 42.86% de tenderos que dijeron que a ellos no se les comunica ninguna promoción.

50%

40%

30%

20%

10% 43%

57%

no

si

0%

¿El tendero comunica las promociones? 80%

Sin embargo, en la gráca 1.2, cuando a los tenderos se les preguntó si ellos las comunican a sus clientes, el 74.58% respondieron que sí. Esto demuestra que el 31.72% de los tenderos hace un esuerzo extra por comunicar y hacer válidas las promociones.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

25%7 no

5% si

El 25.42% de los tenderos que contestaron que no comunican las promociones exteriorizan que las razones por las cuales no lo hacen son las siguientes (ver tabla 1.1)

En cuanto a la remembranza, las promociones que más han causado impacto han sido, los canjes y los gurines gracias a lascampañasdetelevisiónyelementos¨POP”.Generalmentela remembranza va ligada al impacto en ventas, ya que el tendero se da cuenta por la fuctuación en las ventas y esto por añadidura hace que la recuerde más. Como se muestra en las tablas 1.2 y 1.3.

Promociones que más recuerdan de Marinela

En la gráca 1.3 se muestra que los esuerzos publicitarios que se han hecho con el producto estrella de Bimbo: el Gansito; ha rendido los rutos que la empresa esperaba. Sin embargo, los demás productos exigen mayor atención por parte de Bimbo.

Gráca1.3

Gansito

Utilizando la inormación proveída por los tenderos podemos suponer que el consumidor preere comprar un producto que incluya un gurín, que el que incluya estampas coleccionables. (Gráca 1.4)

Promociones que más recuerdan de Tía Rosa

El problema con Tía Rosa no son las promociones, como se denota en la gráca 1.5. Las promociones si son recordadas, pero el surtido representa un impedimento para los tenderos ya que por más de que la gente quiera ir a comprar los anaqueles se encuentran vacíos.

Gráca1.5

Remembranza Lara

En el caso de Lara podemos observar que los esuerzos publicitarios son casi nulos y sumándole la deciencia de producto en las tiendas, no podemos esperar que el consumidor conozca y compre el producto por sí mismo. Gráca1.6

Como ya vimos en los demás casos de Marinela, el porcentaje sumado de la remembranza de los productos que tienen más producto es de 21.59% (Tabla 1.4). Mientras Bimbo siga dando más producto en sus empaques, los consumidores y especialmente los tenderos seguirán contentoscomprandolosproductos(Gráca1.7). Igualmente los gurines son una orma de promoción que para el tendero es sumamenteefectiva(Gráca1.8).

Producto

barritas cambio de presentación submarinos gansito mas producto galletas ns/nc pingüinos + takis Suavicremas 80g más galleta triki trakes Total general

Porcentaje

4.32% 5.04% 53.96% 5.76% 15.11% 7.91% 3.60% 4.32% 100.00%

Actitud de los vendedores hacia los tenderos

Como se puede observar en la gráca 1.9, el 57.9% de los vendedores tienen una actitud colaboradora con los tenderos. Mientras que el 42.1% de los tenderos son déspotas o no les explican las promociones.

Problemas detectados (Vendedores)

LaGraca1.8,nosdemuestraquelosprincipales problemas de Bimbo según los tenderos son (en orden de importancia):

1. ORGANIZACIÓN Y LOGISTICA: engloba los siguientes allos: •Los repartidores llegan tarde: los tenderos perciben que la empresa Bimbo es inormal. •Lafaltadeproductosenlosanaqueles/Li mitan la mercancía: a pesar de que los tenderos piden productos de las dierentes marcas de Bimbo, estos no son surtidos. Eso se puede traducir a una alta de observación de inormación sobre la cadena de distribución. •Loscambiosdedíadevisita:muchasveces los tenderos viven al día y al hacer el cambio de visita muchas de las veces los tenderos gastan el dinero que estaba dispuesto para la compra de los productos Bimbo. 2. ROTACIÓN DEL PERSONAL: los mexicanos nos denimos por ser sociales y tradicionalistas, al momento que Bimbo cambia constantemente al personal que atiende a los tenderos, toma el riesgo de perder los vínculos de amistad, amiliaridad y conanza que se crean a lo largo del tiempo. 3. SURTIDO: las amilias de productos que caen dentro de esta categoría son Lara y Tía Rosa. Ya que los tenderos los piden y los vendedores das excusas que es culpa de la empresa y no de ellos. 4. GALLETAS MÁS CHICAS: los tenderos gracias a su amplia experiencia atendiendo al cliente perciben que la empresa está siendo incongruente en cuanto a lo que comunica y lo que en verdad es.

Corto plazo: Vendedores

•Capacitaralosvendedoresparalareco lección de inormación cualitativa cuantitativa (boca a boca). •Concientizaralvendedordelaimportancia que juegan los tenderos como uente de inormación para el mercado. • Realizaruna encuesta por visita, que incluya: Escala de categorias Escala de Likert Escala de clasicación continua •

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Con estos datos motivar, premiar, incentivar a los vendedores para que su desempe;o sea mejor y a su vez permitir a Bimbo tener inormación a la echa, de las oportunidades y amenazas que existan en su uturo inmediato.

Tenderos

•Incentivaralostenderospornúmerosde ventas, sin perjudicar a los tenderos pequeños, de manera que este también busque vender los productos de la marca. • Adaptar productos, material POP, anaqueles y promociones a las necesidades del tendero.

Largo Plazo:

• Implementar algún sistema Inteligente de inormación como un “MOBILE CASH” donde se pueda tener una co-municación directa con los tenderos recibiendo promociones, inormación interna de la empresa y de orma que ellos puedan incluso comprar productos BIMBO con un pago electrónico mediante esta herramienta que al igual parla empresa le uncione como control interno , manejo de eectivo , registro electrónico de las ventas de cada tienda y lo más importante una COMUNICACIÓN DIRECTA entre BIMBO y el minorista.

El objetivo principal de esta investigación ue identicar las promociones más impactantes, uncionales y recordadas, para vendedores y tenderos, que entre ellos conorman una de las cadenas de inormación mas importante de la empresa contra el consumidor. Se detectó que el problema central radica en la comunicación y la relación del vendedor y el tendero, ya que no existe conexción entre Bimbo y el tendero, ormandose asi un“ teléono descompuesto” entre la empresa, vendedor y tendero. Por medio de esta investigacion, se comprobó que las marcas menos posicionadas para tenderos y vendedores son Lara y Tía Rosa. Esto se debe a la alta de sistemas de distribucion y logistica y a la promocion prolierante de las marcas Bimbo y Marinela. Bimbo como marca, valora a la persona, sirve con pasion, trabaja en equipo, entrega calidad, rentabilidad con eectividad para construir conanza en sus relaciones. En pocas palabras denota valores amiliares que en una empresa pueden llegar a ser escasos. Bimbo, necesita cambiar de una comunicacion lineal a una comunicacion cirlcular, para acortar la distancia entre la empresa y los consumidores nales.