ARGUMENT Într-un mediu concurenţial şi instabil, informaţia contribuie la reducerea riscului în adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie să fie foarte bine informat cu privire la caracteristicile pieţei pe care acţionează şi să-şi orienteze corespunzător propriile strategii. Analiza pieţei constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la aceasta. Piaţa poate fi definită sub mai multe forme: locul de întâlnire a agenţilor economici, vânzători şi cumpărători care schimbă între ei bunuri sau servicii; locul de întâlnire a cererii cu oferta; reprezintă ansambul tranzacţiilor, actelor de vânzare-cumpărare şi al relaţiilor sociale ce se stabilesc între producători şi consumatori, în legătura cu obiectele supuse tranzacţiei. Informaţiile utile în cadrul unei analize a pieţei pot fi clasificate în trei mari categorii: -informatii privind „caracteristicele externe” ale publicului:- sunt incluse informaţii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor, şi anume: numărul lor, vârsta, nivelul de educaţie, nivelul de venit, etc. -aceste informaţii sunt uşor de descoperit şi cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii documentare; -informaţii privind comportamentul efectiv al publicului-modul în care acesa se comporta, acţionează în mod efectiv, descrie ceea ce face publicul în cauză: comportamentul de consum şi de utilizare, ne intereseză publicul ce consumă un anumit produs: cine utilizează acel produs? când consumă? cât consumă?; comportamentul specific cumpărării: cine, când, unde, cât cumpără?; comportamentul în legătură cu informaţiile: ne interesează modul în care clienţii obţin informaţii despre un anumit produs; comportamentul concurenţilor: strategiile şi metodele utilizate de concurenţi; comportamentul distribuitorilor: ce metode şi tehnici de vânzare practică, ce produse fac obiectul lor de activitate,etc. -informaţii referitoare la mentalitatea publicului: nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări stau la baza comportamentului de consum; notorietatea (procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) şi imaginea produselor: comportamentul unui individ asupra unui produs depinde în mare măsură de percepţia pe care o au în legătură cu acesta. Toate afacerile pot beneficia din realizarea studiului de piaţă pentru a vedea 1
dacă se afla acolo unde vor să fie. Petrecând atâta timp cu probleme legate de marketing, precum clienţi, competiţie, stabilirea preţurilor, promoţii şi publicitate, este uşor să presupunem că avem puţine lucruri noi de aflat dar pute utiliza procesul de planificare a afacerii ca o oportunitate pentru a descoperi date şi a pune sub semnul întrebării eforturile de marketing. Acest demers va fi benefic pentru afacere iar timpul investit va fi utilizat judicios. Există două tipuri de cercetare de piaţă: primară şi secundară. Cercetarea primară de piaţă implică colectarea propriilor date. Exemple de astfel de cercetări primari ale pieţei sunt utilizarea Internetului sau Paginilor Aurii pentru a identifica concurenţa la nivel local, naţional şi global. Realizarea de anchete, interviuri de grup şi focus grupuri sunt tot atâtea modalităţi de a afla mai multe despre clienţii potenţiali şi nişele pentru afacere. Cercetarea secundară de piaţă implică utilizarea informaţiei publicate, cum ar fi profile industriale, jurnale profesionale, ziare, profile demografice, reviste, recensăminte şi cărţi. Secţiunea de analiză a pieţei, a planului, a business-ului, demonstrează că se ştiu clienţii: cine sunt, ce caracteristici au, şi de ce au tendinţa să cumpere de la un anumit furnizor. Procesul de a scrie analiza de piaţă necesită hotărârea de a defini piaţa ţintă şi analizarea cum să introduci produsul său serviciul pe piaţă astfel încât să le satisfaci nevoile şi să maximizezi vânzările. Într-o afacere la scară înaltă, analiza pieţei este parte a secţiunii planului de afacere care include: Analiza pieţei: o definiţie şi descriere a potenţialilor clienţi incluzând piaţa ţintă, mărimea şi structura bazei de clienţi, şi perspective de creştere. Strategia preţului: stabilirea preţului pentru un produs său serviciu bazat pe metode ca preţ cost-plus, şi folosirea unor strategii inovatoare de preţ cum ar fi preţ penetrant, preţ flexibil, skimming de piaţă. Planul de promovare: canalele de comunicare care se folosesc pentru a promova produsul său serviciul în faţa clienţilor şi şi modul de a-i convinge să cumpere (ex: reclamă, video demonstrative online, ambalaj). Promovarea include de asemenea monitorizarea clienţilor (ex: să confirme că sunt clienţi fideli, cum au auzit de produs, şi să îi încurajezi să cumpere din nou). Planul de distribuţie: canalul de distribuţie care se foloseşte pentru a muta produsul său serviciul mai aproape de client (ex: vânzări directe, vânzări en-gros, curierat) şi dacă este necesar, şi în sens invers (ex: returnări).
2
CAPITOLUL I MEDIUL DE MARKETING AL SC KAUFLAND SRL 1.1 Descriere- istoric Kaufland Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia şi mai nou în România. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţa totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“. Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţin produse de calitate la preţuri convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland. Scurt istoric 1930 - Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare.
Expansiunea firmei este
întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de magazine A&O. 1960 - Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 - Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm. 1977- Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la vârsta de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz. 1984- Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
3
suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta. 1990 - După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg. 1994 - Se deschid primele brutarii în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad. 2001 - În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski. 2002- Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional. 2003- Introducerea mărcii Kaufland K-Classic. K-Classic oferă produse de calitate 2005- Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de existenţă; 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland în România, la Bucureşti, zona Bucur Obor; 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland în Râmnicu Vâlcea; 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket în Ploieşti. 2006- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia; 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland în Timişoara; 16.03.2006: se deschide cel de-al şaselea hipermarket Kaufland în Baia Mare; 11.04.2006: se deschide cel de-al şaptelea hipermarket Kaufland în Târgu Mureş; 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland în Galaţi; 15.06.2006: se deschide cel de-al nouălea hipermarket Kaufland la Cluj; 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland în Târgovişte. Kaufland este prezent cu peste 1000 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia şi Croaţia. Grupul Schwarz, din care face parte şi Kaufland, are peste 200.000 de angajaţi şi a realizat în 2013 o cifră de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direcţi: Kaufland este primul lanţ de hipermarketuri care a intrat în oraşele mici din România, cu 25.000-40.000 de locuitori, în condiţiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan şi Cora ocolesc localităţile cu mai puţin de 100.000 de oameni. Numărul mediu de angajaţi ai unui 4
hipermarket Kaufland este de 150. În februarie 2008, Kaufland România avea circa 5.650 de angajaţi, la sediul central, în cele 31 de magazine, precum şi la sediul logistic situat în Parcul Industrianul Ploieşti iar în 2014, compania ajunsese a treia în topul angajatorilor privaţi din România, după Petrom şi Dacia, cu un total de 13.500 de salaria ți. Cifra de afaceri Anul
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
milioane euro 1.630 1.450 1.350 1.112
872
778
642
232
15,6
Număr de magazine Anul
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
magazine
89
81
71
58
45
38
28
Număr de angajaţi Anul
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
angajați
13.500
11.334
7.600
9.993
8.300
6.950
5.600
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Şi acest succes nu este deloc întâmplător. Amestecul de “totul pentru necesităţile zilnice” de la apă minerală până la lămâie şi mai mult, de la formă de cozonac până la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperiş" convinge. Una dintre cele mai mari şi expansive societăţi de comerţ cu amănuntul din Europa, Kaufland, a venit şi în România. Intrarea pe piaţa românească coincide cu împlinirea a 75 de ani de existenţa a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 650 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia şi Croaţia. Kaufland România a creat până în momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de muncă, la sediul central, în magazinele din Bucureşti, Râmnicu Vâlcea, Ploieşti şi Alba Iulia, precum şi la noul depozit central situat în Parcul Industrial Ploieşti. Grupul Kaufland ia parte regulat la competiţii europene din domeniu şi a fost deja de multe ori premiat pentru realizări deosebite şi pentru calitatea foarte bună a produselor oferite.
5
Kaufland în România Garanţia schimbului de produse: ” Schimb fără probleme! Fără multe cuvinte, pe baza bonului de casă, noi vă restituim banii!” - pe lângă cele 3 garanţii Kaufland prezintă şi o ofertă de produse – diversitate, prospeţime şi preţuri mici. Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Şi acest succes nu este deloc întâmplător. Amestecul de "totul pentru necesităţile zilnice" de la apă minerală până la lămâie şi mai mult, de la forma de cozonac pană la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperiş" convinge. Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland oferă produse atât în domeniul alimentar cât şi multe alte articole în domeniile: Menaj, Timp liber şi Grădină, întotdeauna un record de preţuri mici. Şi exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaţia dintre diversitatea ofertelor
si
preţurile
zilnice
mici.
Kaufland
oferă
pentru
fiecare
produsele
corespunzătoare. Proaspăt pe masă - spune un principiu Kaufland. De la Fructe şi Legume, Carne şi Mezeluri pană la Produse lactate şi Brânzeturi primează prospeţimea. Şi prospeţimea la Kaufland este unică în felul ei si invariabilă. Kaufland vă garantează acest lucru în scris. În plus băuturile de la Kaufland sunt savoare pură. Ceea ce în limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumpărătorii le găsesc în magazinele Kaufland. KAUFLAND - ţara cumpărăturilor unde găsiţi tot ce aveţi nevoie si tot ce doriţi. Şi 6
la preţuri zilnice mici. Kaufland oferă o gamă largă de produse alimentare achiziţionate de la producători internaţionali cât şi de la producători autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate sau legume şi fructe, Kaufland garanteaza clienţilor săi prospeţime absolută şi calitate la preţuri minime. Kaufland oferă, de asemenea, produse atractive la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetarie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale. Nu numai preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajaţilor, cât şi multiplele garanţii şi servicii arată că la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfacţia clienţilor săi. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută la preţuri de top pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate până la legume şi fructe. În afară de oferta bogată de alimente Kaufland oferă produse atractive la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, şi multe altele, la care se adaugă oferte speciale săptămânale. 1.2 Furnizori Majoritatea produselor (băuturi, congelate, ţigări, produse non-food) vin de la depozitul central aflat la Ploieşti şi Turda. Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit la toate filialele din ţară. Datorită termenului de valabilitate redus, pâinea, mezelurile, lactatele sunt distribuite direct de către furnizori. Furnizori de dulciuri: Heidi, Kandia, Joe, băuturi: Cola, Pepsi,Timbark, European Drinks, drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble,Interbrand, alimente:Fux, Unilever; lactate: Napolact, Parmalat, Danone, congelate: Agroaliment, Edenia; peste: Macromex- Edenia. Calitatea constituie o preocupare majoră a companiei noastre pe de o parte, vizează produsele şi serviciile pe care le oferim clienţilor noştrii şi, în acelaşi timp,suntem preocupaţi de calitatea vieţii,a conservării resurselor naturale şi a intereselor comunităţii din care facem parte. Misiunea noastră este să sprijinim dezvoltarea comunităţii,să ocrotim şi să încurajăm protejarea mediului înconjurător,în semn de apreciere şi recunoştinţa faţă de încrederea acordată de către clienţii şi partenerii noştri. 1.2 Clienţii Kaufland- sunt o categorie de persoane care trăiesc aproape de 7
magazine, de obicei cartiere de blocuri sau locuitorii oraşelor mai mici cu o maximă de 20-50 mii oameni, întreprinzătorii mici, persoane fizice autorizate care au mici butiquri şi de unde pot lua marfă proaspătă şi pe factură. Resturante, piţerii şi fast food care pregătesc zilnic mâncare proaspătă. 1.3 Intermrdiarii Kaufland Politica de preţ pe care o promovează Kaufland retailerul urmăreşte atent evoluţia preţurilor şi orice verigă intermediară este rapid eliminată. Exemplu: Un brand aparut pe rafturile Kaufland la inceputul lunii decembrie in categoria mezelurilor. Designul său dar şi numele aparent comun, par să ascundă o ambalare exclusivă realizată special pentru retailer. Linia conţine mai multe produse, majoritatea căzături rezultate în urma procesului de feliere. Reţete cunoscute românilor şi populare în ţările lor de origine, acolo unde de altfel au fost şi produse. De aici însă începe totul, iar drumul de la fabrică şi până pe masa consumatorului roman este incredibil de lung şi întortocheat. Aşa cum sunt ele ambalate acum, mezelurile provin din Bulgaria, în realitate, ţara de la sud de Dunăre este doar o etapă (intermediară) în lungul drum spre producatorul român. Spre exemplu, salamul Chorizo ajunge în Bulgaria din chiar ţara sa de origine Spania. Bulgarii feliază produsul şi îl ambalează în ambalajul actual, realizat însa pentru o firma din ...Germania. Un ambalaj în limba română, realizat special pentru o firmă din Germania, sună ciudat. Şi totuşi aceasta din urmă pare să fie furnizorul Kaufland România. Cu alte cuvinte salamul Chorizo produs în Spania, ajunge în Bulgaria, de unde pleacă spre Germania pentru ca apoi să se întoarcă în România. E greu de crezut că un produs proaspat, ambalat în Bulgaria, într-un ambalaj exclusiv în limba româna, tranzitează ţara noastră spre Germania de unde revine în Romania, pe rafturile Kaufland. Atâţia mii de kilometri pentru ce? Nu este exclus sa avem în faţă un caz de transfer de fonduri spre o ţară străină. Costurile logistice pe relaţia BulgariaGermania-România pot fi astfel incluse în preţul produsului. În realitate mezelurile pot ajunge din Bulgaria direct în Romania. Scurtarea distanţei de transport nu duce neaparat şi la reducerea preţului. Costurile logistice pot rămâne îngheţate, chiar dacă ele nu au mai fost efectuate. Compania germană furnizoare obţine astfel (legal) sume importante. Şi atunci, dacă totul este legal, ce se poate face? Teoretic nimic. Procedeul este răspândit pe scară largă nu doar în spaţiul Uniunii Europene. Şi totuşi, în cazul de faţă există un filtru iar acesta se numeste retailer.
8
CAPITOLUL II ANALIZA PIEŢEI KAUFLAND Kaufland
România
s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piaţa
românească,în anul 2005, însă, pentru noi, succesul comercial trebuie să fie dublat şi de asumarea responsabilităţii sociale. În viziunea noastră, a fi o companie responsabilă socială înseamnă asumarea unui rol activ de partener social, având ca scop dezvoltarea economică, socială şi de mediu a comunităţii, susţinând principiul dezvoltării durabile. Astfel, Kaufland România este gata de orice performanţă pentru a construi parteneriate sincere şi reale, cu clienţii săi fideli, cu angajaţii, autoritatiile şi, nu în ultimul rând, cu societatea civilă, prin care să construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinşi de faptul că putem contribui permanent la dezvoltarea comunităţii romaneşti şi, de aceea, compania noastră tratează cu seriozitate responsabilitatea socială. Valorile companiei sunt: corectitudine, deschidere, încredere, viziune, performanţă, succes. 2.1 Politicile de produs Piaţa de retail din România prezintă unul dintre cele mai mari potenţiale de dezvoltare comparativ cu ţările din regiune. Vom asista la întărirea prezenţei lanţurilor internaţionale, dar şi la preluări ale unor jucători regionali romani de către aceştia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente şi băuturi va fi susţinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cât despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicată este realizată de lanţurile din pieţele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrală au raportat un profit net intre 6-8%, în timp ce retailerii cu activităţi în Europa de Vest susţin un profit net de doar 3-6%. România are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrală şi de Est, cota de piaţă cumulată a primelor cinci lanţuri comerciale fiind de 19,2%. Un nou retailer german a început expansiunea pe piaţa românească, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sărbătorit 75 de ani de existenţa a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucureşti. Sosirea sa a declanşat un adevărat război de preţuri în rândul competiţiei, lucru firesc, dacă ne gândim ca retailerul german are, pe toate pieţele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preţuri foarte mici. Agitaţia pe care a
9
produs-o în piaţă, atât printre comercianţi, cât şi printre furnizori. Conform declaraţiilor oficiale, Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi acoperiş“, oferind circa 15000 de produse alimentare şi nealimentare, la preţuri discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Un punct forţe pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută, la preţuri mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, până la legume şi fructe“, se arăta într-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare şi pe cele proaspete, iar, în ceea ce priveşte garanţia celor mai mici preţuri, Kaufland compara zilnic preţurile a circa 300 dintre cele mai bine vândute produse, pentru a asigura „cel mai mic preţ din oraş“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afişaje speciale. În ceea ce priveşte prospeţimea produselor. Cota de piaţă Kaufland Romanaia a crescut în fiecare an ajungând la 4,6% în 2009, situându-se pe locul 3 în România după Metro şi Carefoure. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistată şi cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialităţi regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, brânzeturi), un spaţiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, în care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, şerveţele, tacâmuri, folii de plastic. Din păcate vizibilitatea lor este afectată de cumpărătorii care stau la rând în faţa vitrinelor. Un punct deosebit de atracţie este departamentul de legume şi fructe. Aici este oferită în orice anotimp o gamă largă de fructe şi legume din ţară, articole de sezon, dar şi produse exotice din ţări îndepărtate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistată - cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialităţi regionale la preţuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienţii pot cumpăra specialităţi romaneşti şi internaţionale. Brutăria proprie cu preţuri reduse oferă la orice oră pâine, baghete şi chifle, dar şi specialităţi. Clienţii se pot servi singuri şi primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food - pe lângă oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă şi 10
articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă şi de sezon, la preţuri avantajoase, precum şi oferte speciale care se schimbă săptămânal. Succesul magazinelor Kaufland se bazează pe o politică de preţuri foarte severă. Nu numai preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebită amabilitate a angajaţilor, precum şi multiplele garanţii şi servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfacţia clientului.O demonstrează şi programul stabilit în avantajul clienţilor - Kaufland este deschis de luni până sâmbătă, de la ora 7.30 la ora 22.00, iar duminică de la ora 07.30 la ora 20.00. Facilităţi pentru clienţi - Kaufland pune la dispoziţia clienţilor săi o clădire modernă, construită după toate standardele actuale, care oferă condiţii optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi şi o compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă. Protecţia mediului - Kaufland promovează păstrarea şi protecţia mediului. Eliminarea, separarea şi reciclarea deşeurilor sunt măsuri luate pentru protejarea practică a mediului. În acest sens, Kaufland foloseşte la transportul mărfurilor sisteme de ambalare returnabile. Grupul Kaufland ia parte regulat la competiţii europene din domeniu şi a fost deja de multe ori premiat pentru realizări deosebite şi pentru calitatea foarte bună a produselor oferite. Piaţa de retail din România prezintă unul dintre cele mai mari potenţiale de dezvoltare comparativ cu ţările din regiune. Vom asista la întărirea prezenţei lanţurilor internaţionale, dar şi la preluări ale unor jucători regionali romani de către aceştia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente şi băuturi va fi susţinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cât despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicată este realizată de lanţurile din pieţele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrală au raportat un profit net intre 6-8%, în timp ce retailerii cu activităţi în Europa de Vest susţin un profit net de doar 3-6%. România are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrală şi de Est, cota de piaţă cumulată a primelor cinci lanţuri comerciale fiind de 19,2%. Un nou retailer german a început expansiunea pe piaţa românească, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sărbătorit 75 de ani de existenţa a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la 11
Bucureşti.Sosirea sa a declanşat un adevărat război de preţuri în rândul competiţiei, lucru firesc, dacă ne gândim ca retailerul german are, pe toate pieţele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preţuri foarte mici. Agitaţia pe care a produs-o în piaţă, atât printre comercianţi, cât şi printre furnizori. Conform declaraţiilor oficiale, Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi acoperiş“, oferind circa 15000 de produse alimentare şi nealimentare, la preţuri discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Un punct forţe pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută, la preţuri mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, până la legume şi fructe“, se arăta într-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare şi pe cele proaspete, iar, în ceea ce priveşte garanţia celor mai mici preţuri, Kaufland compara zilnic preţurile a circa 300 dintre cele mai bine vândute produse, pentru a asigura „cel mai mic preţ din oraş“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afişaje speciale. În ceea ce priveşte prospeţimea produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON dacă un client găseşte, pe parcursul unei zile, unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate depăşit. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistată şi cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialităţi regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, brânzeturi), un spaţiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, în care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, şerveţele, tacâmuri, folii de plastic. Din păcate vizibilitatea lor este afectată de cumpărătorii care stau la rând în faţa vitrinelor. 2.2 Planul de promovare a firmei şi a produselor Reţeta succesului la Kaufland - Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania, iar acest succes nu este deloc întâmplător. Amestecul de "totul pentru necesităţile zilnice" de la apă minerală până la lămâie şi mai mult, de la formă de cozonac până la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperiş" convinge. Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabil de mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Un punct forţe pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută la 12
preţuri de top pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate până la legume şi fructe. În afară de oferta bogată de alimente, Kaufland oferă produse atractive la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber,şi multe altele, la care se adauga oferte speciale săptămânale. Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland. Kaufland pune la dispoziţia clienţilor săi o clădire modernă, construită după toate standardele actuale, care oferă condiţii optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi şi o compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă. Primii trei retaileri din România, în funcţie de vânzările de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland şi Billa, deţin împreună 10-20% din piaţa de profil, o pondere foarte scăzută comparativ cu cea de peste 40% înregistrată în ţările dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, în ţările foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezintă peste 65% din valoarea totală a pieţei de retail, iar în ţările în curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situează între 40 şi 64%. Potrivit reprezentanţilor Nielsen, ritmul alert în dezvoltarea comerţului modern se menţine relativ constant şi anul acesta, iar tendinţa de expansiunea geografică se generalizează către toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristică specifică discounterilor. Cu o cifră de afaceri cel puţin dublă faţă de oricare dintre concurenţii săi, Metro este liderul detaşat al vânzărilor. Încasările sale în 2006 au înregistrat o uşoară creştere faţă de anul anterior, chiar şi în condiţiile în care numărul de magazine operate a fost acelaşi. Ceilalţi retaileri de top au înregistrat majorări ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu excepţiile: Kaufland, Real. 2.3 Planul de distribuţie Succesul magazinelor Kaufland se bazează pe o politică de preţuri foarte severă. Nu numai preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebită amabilitate a angajaţilor, precum şi multiplele garanţii şi servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfacţia clientului.O demonstrează şi programul stabilit în avantajul clienţilor - Kaufland este deschis de luni până sâmbătă, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminică de la ora 07:30 la ora 20:00. Distribuţia se realizează direct către consumatorul final, acesta alegându-şi produsele după preferinţe şi necesitate. Suportul publicitar utilizat de companie este broşura Kaufland, care este distribuită săptămânal. Promovarea se realizează doar pe 13
perimetrul magazinului prin broşuri, bannere, afişe, panouri. Singura excepţie
de
promovare utilizată în cadrul unor evenimente speciale (5 ani de Kaufland) printr-o reclamă susţinută la radio de Europa FM. 2.4 Strategia preţului Produsele, peste 800 de articole din România, inclusiv specialităţi regionale la preţuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienţii pot cumpăra specialităţi romaneşti şi internaţionale. Brutăria proprie cu preţuri reduse oferă la orice oră pâine, baghete şi chifle, dar şi specialităţi. Clienţii se pot servi singuri şi primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi. Pe lângă oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă şi articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă şi de sezon, la preţuri avantajoase, precum şi oferte speciale care se schimbă săptămânal. Un punct forţe pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi prospeţimea absolută, la preţuri mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, până la legume şi fructe. Gamele de produse disponibile pot fi clasificate în două categorii: alimentare şi non-food. În categoria produselor alimentare, în Kaufland puteţi găsi: carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, legume şi fructe, brutăria cu: pâine, baghete şi chifle, dar şi specialităţi, dulciuri, băuturi răcoritoare şi alcoolice, etc. Pe lângă oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă şi articole atractive din domeniile: menaj, sticlărie, porţelan, textile,electrice şi electrocasnice, papetărie, jucării şi articole de sezon, precum şi oferte speciale care se schimbă săptămânal. Următorii întreprinzători puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de domenii, Kaufland oferă toate condiţiile pentru un shopping de succes. Etalarea mărfurilor în vitrine este ireproşabilă. Acest lucru se vede în Anexa 1. În plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire, aici nu veţi întâlni produse desfăcute pe rafturile magazinului. Dacă se epuizează stocurile pentru un anumit produs, înainte de o nouă aprovizionare, pe raftul respectiv se pune un anunţ prin care conducerea îşi cere scuze pentru lipsa momentană a produsului şi promite o livrare cât mai rapidă a acestuia. Curăţenia în interiorul magazinului este asigurată de personal special, în ceea ce priveşte curăţenia în exterior, aceasta laşă de dorit. În parcare nu există suficiente 14
coşuri de gunoi. Strategiile de dezvoltare a noilor produse-a stabili o strategie înseamnă a crea un compromis între ceea ce îşi doreşte(propune) întreprinderea şi ceea ce ea îşi poate permite prin potenţialul său. Strategiile de dezvoltare a noilor produse se stabilesc pe termen scurt, mediu său lung şi sunt diferite atunci când: -intreprinderea lansează un produs nou pentru piaţă; -intreprinderea lansează un produs nou pentru ea, dar care imita un produs existent deja în piaţa -intrepriderea lansează o gamă de multe produse. Strategii de marcare -marcarea este un semn distinctiv folosit de întreprinderi pentru a deosebi produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare care se fabrică de alţii. În prezent marca este considerată ca element fundamental al strategiei comerciale a întreprinderii, îndeplinind alături de funcţiile clasice(identificarea produselor şi serviciilor; garantarea unui nivel calitativ constant) şi funcţii moderne(de concurenţă şi reclama a mărcilor)
Pentru a fi competitivă o marcă trebuie să îndeplinească condiţiile:
-să fie clară, expresivă; să aibă un caracter distinctiv şi de noutate; să fie uşor de memorat; să transmită corect mesajul având o semnificaţie legată de produsul său de serviciul pe care îl reprezintă. Clasificarea mărcilor: -după destinaţie: -marca de produs sau de fabrică; -marca de comerţ; -marca de servicii. -după compoziţia lor: -mărci simple: un singur element; -mărci compuse. Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent intre cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a ofertei. 15
Strategia asortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale unde se adoptă: a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii; b) o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor şi politicilor promoţionale. Asortimentul de mărfuri- în formă sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare-ocupă un loc dominant în politică comercială a magazinului. El se defineşte prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura activităţii economice a punctului de vânzare. În fata diversităţii nevoilor clientelei, magazinul a stabilit un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care şi individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: lapte suc îngheţată etc. Categoria de produs care desemnează un ansamblu de produse susceptibile şi răspund unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi nevoi, de exemplu: scaune de bucătărie, şerveţele de masă etc. Modelul care corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn. Referinţă care este verigă de analiza cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. Următoarele bunuri de consum constituie asortimentul magazinului: A. Bunuri comparative-sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum medie. În acest caz magazinul a adoptat o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile. B. Bunuri specifice-sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de 16
preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Magazinul propune un asortiment profund şi practica marje ridicate (o strategie ofensivă de atracţie) ex marca K-Clasic. C. Bunuri de comoditate-sunt bunuri care se caracterizează prin frecventa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia "calitate/preţ" este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat şi o slabă cota de service. În cazul acestor bunuri, magazinul apeleza fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depănare În funcţie de context magazinul are următoarea următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri: a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent) ex: lapte, pâine b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de "modă" şi "speciale"; ex: anumite accesorii c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop, ex: îngheţată, umbrele de plajă. Modul de plasare a raioanelor în magazinul Kaufland se face după următoarele criterii: -raioanele cu produse de impuls sunt plasate pe axele principlale. Clientul trebuie să circule prin fata a cât mai multor raioane.Clientul trebuie să petreacă un timp optim în magazine pentru fluidizarea traficului. -articolele de apel (foarte mediatizate sau foarte bine vândute) sunt în zone vizibile pentru a genera puncte de reper şi atracţie (zone calde). -famillile de produse complementare sunt aşezate în zone apropiate (ex: ceaiuri + produse pentru micul dejun, paste fainoiase + sosuri); -nu exista tranziţii nefireşti (ex: detergenţi lângă carne). Produsele sunt plasate pe rafturi după următoarele criterii: la ,,Nivelul pălăriei” (170 cm): sunt plasate produsele cu valoare variabile, a căror amabalaj este reperabil de la distant sau cu produse cu roatatie mare (stoc de rezervă); la ,,Nivelul ochilor” (110 cm): sunt plasate produsele cu valoare mare, produse de impuls, noutăţi porduse de mare notorietate expusă cu o marjă comercială foarte ridicată; la ,,Nivelul mâinilor”(80 cm): sunt plasate produsele cu valoare ridicată, produse cu cerere spontană ridicată, 17
produse regionale, sezoniere, produse cu marjă comercială mare; la ,,Nivelul mâinilor (60 cm): sunt plasate produsele cu valoare medie, produse indispensabile, produse complementare,articole greu de aranjat, porduse cu o marjă comercială medie; la,, Nivelul picioarelor: sunt plasate articolele grele, care necesită prezentare vertical, produse cu rotaţie mare dar cu marjă comercială redusă. Pe capetele de raft sunt amplasate produsele prmotionale, produse care dorim să le promovăm în special (marca proprie). Magazinul prezintă şi vitrine pentru produsele care trebuie protejate(termic sau pt securitatea lor) Lângă casele de marcat mai sunt expuse produse pentru care este nevoie de consiliere sau produse care trebuie supravegheate.
Garanţia prospeţimii: Dacă în cursul unei zile clientul găseşte unul sau mai multe articole care expira la sfârşitul zilei, primeşte un bon în valoare de 3 Lei. Garanţia rapidităţii la vitrina cu servire asistată: dacă se întâmplă că clientul să aştepte mai mult de 5 minute ai nu sunt toate cântarele ocupate, clienţii primesc un bon în valoare de 3 Lei. Garanţia rapidităţii la case: Clientul primeşte un bon de 3 Lei dacă dacă nu sunt deschise toate casele şi trebuie să aştepte mai mult de 5 minute. Garanţia schimbului de porduse: Clientul saca doreşte să schimbe un pordus o poate face cu bonul de casă. Garanţia porduselor electrice: Trei ani garanţie pentru toate aparatele electrice, care se conectează la 220-Volt. 18
Telefonul clientului: Pentru sugestii sau dorinţe clientul pate apela nr 08 00 / 08 08 88 sau prin intermediul unui formular on-line Pentru a vedea cât de bine sunt concepute toate acestea se face analiza swot care are ca puncte tari: -preţurile produselor sunt mult mai mici în comparaţie cu alţi concurenţi en-detail; -zilnic sunt numeroase promoţii. -posibilitatea de schimbare a produsului; -produsele de panificaţie sunt păstrate în recipiente speciale închise pentru asigurarea unor condiţii cât mai igienice; -ambianţa plăcută în magazin: muzica, temperatura potrivită în magazin pentru cumpărători; -controlul temperaturii de trei ori pe zi; -prezentarea estetică a produselor în rafturi (mezeluri, brânzeturi); -amabilitatea personalului de la case şi de pe raioane; -aprovizionarea promptă la raft; -calitatea bună a produselor; -existenta aparatelor de citire a codurilor de bare şi de afişare a preţurilor; -gama de produse diversificată; -oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă; -Kaufland oferă produse variate care acoperă tot necesarul zilnic; -la anumite categorii de produse este garantat cel mai mic preţ, precum şi returnarea diferenţei de bani în cazul în care în alt magazin acel produs este mai ieftin; -preţurile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari; -se pune accent pe feedback; -exista cărucioare suficiente pentru mărimea magazinului; -există locuri pentru depozitarea bagajelor în siguranţă; -departamentul de produse proaspete cu servire asistată cuprinde peste 500 de articole din România; -compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă; -Kaufland promovează păstrarea şi protecţia mediului. Eliminarea, separarea şi reciclarea deşeurilor sunt măsuri care s-au luat întotdeauna pentru protejarea practică a mediului. O altă măsură în acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile 19
la transportul mărfurilor; Puncte slabe: -nu sunt suficiente locuri de parcare şi astfel, pentru a evita aglomeraţia, timpul de staţionare al unei maşini în parcare este limitat la o oră şi jumătate; -curăţenia şi securitatea din afara magazinului lasă de dorit; -amplasarea cărucioarelor la intrarea în magazin creează aglomeraţie; -intrarea îngustă în magazin; -la casa nu se dau pungi gratis; -la casa nu se face totalul după marcarea fiecărui produs; -la anumite raioane nu există personane care să ofere informaţii despre produse; -nu există coşuri; -în timpul orelor de vârf culoarele sunt prea înguste pentru numărul de clienţi; -neconcordanţa dintre produs şi preţul care este afişat în dreptul lui; -inversarea preţurilor între diverse produse; Oportunităţi: -zona reprezintă un bun vad comercial pentru hypermarket; -trendul ascendent al numărului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket; -există numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland; -politica de preţ parcticată poate atrage şi alţi cumpărători din afara cartierului; -vasta reţea de aprovizionare; -piaţa hipermarket-urilor este în dezvoltare. Ameninţări: -concurenta puternică în zonă ( Profi, Lidl, Peny); -mediu economic instabil; -lipsa educaţiei consumatorilor. Recomandări: -continuarea politicii de preţ pe care o promovează; -atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri; -cercetarea comportamentului consumatorului şi luarea deciziilor în funcţie de feedbackul de la clienţi; -mărirea gamei de produse proprii de calitate superioară; -o atenţie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile îndeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazată pe încredere, calitate şi promisiuni respectate; 20
CONCLUZII Kaufland oferă o gamă largă de produse alimentare achiziţionate de la producători internaţionali cât şi de la producători autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate sau legume şi fructe, Kaufland garantează clienţilor săi prospeţime absolută şi calitate la preţuri minime. Kaufland oferă, de asemenea, produse atractive la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale. Nu numai preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebită amabilitate a angajaţilor, cât şi multiplele garanţii şi servicii arată că la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfacţia clienţilor săi. Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland oferă produse atât în domeniul alimentar cât şi multe alte articole în domeniile: menaj, timp liber şi grădină, întotdeauna un record de preţuri mici. Şi exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaţia dintre diversitatea ofertelor şi preţurile zilnice mici.
Anexa 1 21
22
