Colegiul Economic A.D Xenopol
Analiza Napolitane
AUTORI: AUTORI: Radu Iulian Iatan Roberto PRO. COORD: !ilea Dan
Cuprin":
Capitolul # $pagina %&pagina ##' &
Introducere
&
Reteta de (abricatie
&
abricarea napolitanelor
&
Ambalarea napolitanelor
Capitolul % $pagina ##&pagina #)' &
Caracteri"tici generale ale pietei
&
Pro(ilul con"umatorului roman
&
Date "tati"tice de"pre con"um in tara noa"tra
CAPITO*U* I
+curt i"toric al produ"lui la ni,el mondial "i national
Cum a aparut napolitana
Napolitana este o prajitura dulce, crocanta, foarte subtire, uscata si umpluta cu crema aromata - sub forma de sandwich. Deseori, suprafata napolitanei are un model gen fagure. Pe vremea cand nu aveau cuptoare, egiptenii coceau un fel de paine foarte subtire, ca o napolitana, in nisipul fierbinte. In perioada medievala, napolitanele erau foarte importante in c eremoniile de la curte, la sfarsitul meselor. Napolitanele, fructele zaharisite si vinul aromatizat erau folosite si in ritualurile religioase. In 1!!, in "ranta era la moda un desert facut dintr-o napolitana rulata si umpluta cu ciocolata si fructe, numite #cannelons#. Primele napolitane erau coapte intre placi de metal care aveau imprimate figura unui barbat care a devenit sfantul patron al $oemiei. %ele mai multe prese erau dreptunghiulare, dar e&istau si unele rotunde, pentru a coace napolitane de aceasta forma. Placile erau unse cu grasime si incalzite, dupa care compozitia era turnata. Placile erau inchise si in cateva minute napolitana era gata. De-a lungul secolelor, brutarii locali au incercat sa creeze arome si design-uri cat mai variate, aceste napolitane devenind cele mai populare daruri intre cei bogati si faimosi. %hopin, 'agner, (oethe, )dward *II of )ngland, regalitatea vieneza si +aiserul 'ilhelm au mancat napolitane. In biserica anglicana, in cadrul impartasaniei sunt folosite mici napolitane de forma rotunda, cu imaginea lui Iisus crucificat. In Polonia este o traditie sa imparti sau sa faci schimb de asa-numitele #napolitane de %raciun%hristmas wafer. In Romania:
Napolitanele )/ s-au n0scut la imi2oara 3n anul 1445, 3ntr-un simplu garaj. 6a 3nceput foile de napolitan0 erau importate din 7ustria 2i 3mpachetarea produsului se realiza 3n mini-f0bricu8a de la marginea ora2ului. 9lterior, o linie de fabrica8ie a fost instalat0 2i istoria celei mai bune napolitane din :om;nia a 3nceput. ) a devenit 3n scurt timp cea mai iubit0 napolitan0 din :om;nia. >>, Nestl?, cea mai mare companie de produse alimentare din lume a decis s0 investeasc0 3n marca ) 2i a achizi8ionat fabrica din imi2oara. Napolitanele 7l+a/ 7l+a (rup a fost fondata in 1445, odata cu infiintarea primei companii din grup, 7l+a %o., o investitie de !.@ milioane 9AD. %ompania este specializata in productia, ambalarea si distributia de cafea, napolitane glazurate si neglazurate, biscuiti, ingrediente, precum si fructe uscate BdrC fruit snac+s Bseminte, fistic, migdale, mi& de fructe uscate. oate segmentele au beneficiat de investitii majore in tehnolgie si cercetare, iar utilajele folosite sunt de ultima generatie, de provenienta germana.
*afele sunt produse f0inoase, preparate din aluat fluid, ob8inut din f0in0, gr0simi, zah0r, lapte ou0, 2i af;n0tori chimici. )le sunt caracterizate printr-o porozitate foarte dezvoltat0, a structur0 rigid0 2i se prezint0 sub form0 de foi sau diferite formate de alveole, care se decupeaz0 din foaie. 7v;nd ca baz0 foile de vafe, prin prelucr0ri diferite, rezult0 o gam0 larg0 de produse f0inoase din care cele mai importante sunt/ - foile de vafe drepte, av;nd desene e&terioare corespunz0toare sortimentului 2i scopului urm0rit. 7d;ncimea spa8iilor libere pe care le creaz0 desenul depinde de grosimea stratului de crem0 ce se dore2te a fi realizatE sortimentele de vafe din aceast0 grupare se decupeaz0 la dimensiunile necesare, se ambaleaz0 2i se folosesc 3n cas0 ca semipreparate pentru fabricarea de torturi 2i alte produseE - foile de vafe s0rate, care se taie la dimensiuni mai mici 2i se ambaleaz0E ele sunt apreciate de consumatori pentru gustul lor puternic condimentat, care stimuleaz0 apetitul 2i pentru caracteristica lor de a fi crocanteE - vafele pentru 3nghe8ate 2i creme se ob8in din foi realizate prin matri8e specialeE dup0 decuparea din foaie rezult0 mici alveole Bp0h0rele, scoici, etc. care reprezint0 ambalajele comestibile 2i pot fi 3nc0rcate cu 3nghe8at0, creme 2i alte sortimenteE - napolitanele reprezint0 gama sortimental0 cu cea mai mare pondere 3n produc8ia de vafeE ele se fabric0 din foi de vafe care se ung cu crem0 2i se suprapun 3n mai multe straturiE - vafele umplute cu crem0 se ob8in din foi de vafe care se 3ncarc0 cu crem0 2i se decupeaz0E spre deosebire de alte sortimente de napolitane acestea se compun din dou0 alveole sau capace, care prin suprapunere formeaz0 un recipientE - napolitanele glazurate se fabric0 din cele dou0 grupe de sortimente de napolitane men8ionate mai sus care sunt finisate prin acoperire cu ciocolat0E.
-ama "ortimentala ei"tenta pe piata napolitanelor
In hCpermar+et am reusit sa identificam numerosi producatori de napolitane,atat producatori cunoscuti cat si straini.Printre acestia se numara/Nestl?,7l+a,)uropean "ood,%reamline,ecsa business,:omdil,hesi *rago 7spropirgos B(recia,Atorc+ Fole. Garcile de napolitane prezinta o diversitate de sortimente dupa cum urmeaza/ ) - N)A6)/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de cacao,cappucino sau nuciE -napolitane invelite in ciocolata alba cu crema de cacaoE -napolitane simple cu crema de cacao,vanilie sau alune. 76H7 - 76H7/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de cacaoE -napolitane simple cu crema de cacao,vanilie,lamaie sau aluneE -napolitane cu crema de cafea e&presso. N7 J )9:P)7N "D/ -napolitane simple cu crema de cacao,vanilie,cacao cu visine sau alune. 9P - %:)7G6IN)/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de aluneE -napolitane simple cu crema de alune. 76"):A - 76H7/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de cacaoE -napolitane simple cu crema de cacao,vanilie sau alune. N. 1 J )%A7 $9AIN)AA/ -napolitane simple cu crema de cacao,vanilie sau capsuni. '7"):A - :GDI6/ -napolitane simple cu crema de capsuni. '7"):A J )%A7 $9AIN)AA/ -napolitane asortate simple cu crema. '7"):A %F%IG) J F)AI *:7( 7APPI:(A B(:)%I7/ -napolitane simple cu crema de cacao. HNPP):A J A:%H B():G7NI7/ -napolitane cu un strat de ciocolata umplute cu crema de lapte si cacao. N)AK9IH - N)A6)/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de cacao. %IP - 76"):A/ -napolitane invelite in ciocolata cu crema de cacao. 'I6H - N)A6)/ -napolitane simple cu crema de cacaoE -napolitane invelite in ciocolata alba cu crema de cacao.
Proce"ul te/nologic de (abricare a napolitanelor
Pentru a le imbunatati valoarea alimentara si caracteristicile organoleptice Bgust, aroma, culoare etc. vafele se pot prelucra sub forma de napolitane. Procesul tehnologic de fabricare a napolitanelor cuprinde/ L prepararea cremelorE L formarea blaturilor de napolitane prin ungerea si umplerea vafelor cu cremaE L presarea blaturilor de napolitane pentru uniformizarea si racirea cremeiE L taierea blaturilor la dimensiunea necesara. Retete de (abricatie
9n aspect important al retetelor de fabricatie il reprezinta materiile prime folosite la fabricarea semifabricatelor de baza - aluaturi, creme si glazuri - din care se produc vafele si napolitanele. Pentru fiecare dintre semifabricatele ce intervin se folosesc procedee tehnologice si materii diferite, astfel/ L pentru prepararea aluatului din care se produc foile de vafe se utilizeaza faina alba, sare, apa si afanatori chimici Bbicarbonat de sodiu iar pentru imbunatatirea gustului, aromei si valorii alimentare se adauga/ grasimi alimentare Bmargarina, ulei comestibil, zahar, lapte praf si branza uscata, galbenusuri de ou, arome, coloranti, iar in ultima vreme si sucuri de fructeE L pentru prepararea cremei, gama de materii utilizate este foarte mare si cuprinde ca materii prime zaharul si margarina, sarea si uneori faina alba, in care se adauga diversi coloranti cum sunt/ cacao, vanilina, esenta de rom, acidul citric, arahidele prajite si maruntite etc. Napolitane obi"nuite
Napolitane cu crema de cacao
Napolitane cu cu,ertura de ciocolata
Ingrediente Ingrediente %antitati Ingrediente %antitati Pentru foi Bvafele Pentru foi Bvafele Pentru foi Bvafele "aina alba, +g "aina alba, +g 1@>,! "aina alba, +g 14,! $icarbonat de sodiu, +g $icarbonat de sodiu, +g 1,> $icarbonat de sodiu, +g >,4 Gargarina, +g Aare, +g >,5 Gargarina, +g =,> 9lei, +g 9lei, +g 1,> 9lei, +g =,> Mahar, +g Pentru crema Mahar, +g O, 6apte praf, +g Mahar, +g 5=,> 6apte praf, +g !,1 (albenus de ou, +g Gargarina, +g 5=,> (albenus de ou, +g 1,> Pentru crema "aina, +g =,> Pentru crema Mahar, +g *anilina, +g >,1! Mahar, +g 5O,> Gargarina, +g 7lcool rafinat, +g >,! Gargarina, +g 5O,> *anilina, +g 7cid citric, +g >,= %acao pudra, +g !,> %uvertura de ciocolata, +g 9lei, +g >,= *anilina, +g >,>@ Aare, +g >,>! )senta de rom, +g >,@5 $icarbonat de sodiu, +g >,1!
%antitati 14,! >,4 =,> =,> O, !,1 1,> =@, 14,> >,>@ 5,>
IN-REDIENTE napolitane cu crema de alune
Napolitane cu crem0 B! cu arom0 de alune/ f0in0 de gr;u, zah0r, gr0sime vegetal0, lapte praf Bmin. @, zer praf, emulgator Blecitin0 din soia )==, f0in0 de soia, e&tract de mal8, agen8i de af;nare Bbicarbonat de sodiu )@>> 2i amoniu )@>, sare iodat0, arom0 identic natural0 de alune. *alorile nutri8ionale pentru 1>> g produs/ gr0simi 1>,Og, proteine O,5g, carbohidra8i 5O,=g, valoarea energetic0 1514,@ +jQ 1>>g. 7cestea sunt doar cateva retete de la care se pot face multe variatii, conducand practic la o multitudine de produse. abricarea napolitanelor
Necesita doua grupe de operatii tehnologice. Intai se prepara crema, prin dozarea materiilor si amestecarea lor pana se obtine compozitia cu insusirile calitative Buniformitatea si plasticitatea necesare. Dupa aceasta se face asamblarea vafelor cu crema prin ungere, pentru foile plane sau prin umplere pentru foile cu alveole. Napolitanele astfel preparate pentru unele sortimente se livreaza ca atare, in care scop se taie la dimensiunea necesara sse ambaleaza, iar pentru altele se supun unei noi prelucrari prin glazurare. "abricarea napolitanelor glazurate se realizeaza tot in doua etape. Din materialele prevazute se prepara prin amestecare si incalzire semifabricatele necesare glazurarii. 7poi napolitanele simple se acopera cu semifabricatul de glazurare, prin cuprinderea intregii suprafete sau a unei parti din acestea. Napolitanele glazurate sunt lasate sa se raceasca si sa se usuce, dupa care se ambaleaza. Procesele de ambalare a vafelor si napolitanelor urmaresc protectia produselor, asigurarea igienei lor si o cat mai buna prezentare. Gaterialele de ambalare si ambalajele ce se folosesc sunt pregatite pentru dezasamblare si alte operatii, dupa care are loc dozarea portiilor de ambalat, e&ecutia ambalarii propriuzise si inchiderea prin lipire sau termosudare a ambalajelor. Prepararea cremelor
Ae face similar cremelor destinate umplerii altor grupe de produse fainoase, dar apar si o serie de particularitati/ L aceste creme trebuie sa fie mai fluide pentru a se putea intinde mai bine pe suprafata vafelor si a umple cat mai complet spatiile libere ce rezulta din modelajul lorE L in compozitia cremelor se folosesc materii puternic colorate, aromate si acidulate, care le imprima caracteristici cat mai pregnante, care sa completeze insusirile gustative mai putin relevante ale vafelorE L consistenta cremelor se imbunatatite prin adaugarea deseurilor bine maruntite, ce rezulta din procesul de preparare a napolitanelor Bde la blaturi si in urma taierii lorE L prepararea cremelor trebuie sa conduca la realizarea unui amestec uniform, care datorita abaterii sa se prezinte sub forma unei mase spumoaseE in unele unitati cele doua faze se realizeaza distinctE mai intai se omogenizeaza componentele intr-un amestecator, apoi acestea se trec intr-o masina de batut care are rolul de a ingloba aer in masa de cremaE L pentru a asigura o cat mai buna finete a structurii, dupa amestecare cremele se rafineaza prin trecerea
printre mai multe perechi de tamburi de granit, care zdrobesc granulele de zahar si de alte materii pe care le contin si apoi se spumeaza. in afara de amestecatoarele pentru separarea cremelor, descrise mai sus se mai pot folosi si colerganguri. 7ceste utilaje sunt alcatuite dintr-o cuva in care sunt montate pe un a& doua role de granit. %uva este fi&ata pe un cadru rigidizat pe un postament. %olergangul functioneaza astfel/ materiile din care urmeaza sa se preparare crema sunt introduse in cuva si sub actiunea rotirii cuvei si a apasarii pe care o e&ercita cele doua role datorita greutatii proprii, materiile sunt presate puternic si obligate sa se amestece. Ungerea "i umplerea cu crema a ,a(elor
7ceasta operatie necesita dozarea cantitatii de crema ce urmeaza a se adauga si intinderea ei pe suprafata vafelor. %antitatea de crema ce se dozeaza pentru a se introduce intre doua foi de vafe depinde de profilul lor, respectiv de spatiile libere pe care desenul le creeaza si de inaltimea stratului de crema dintre foi. De obicei se urmareste ca cele doua foi succesive de vafe sa fie cat mai apropiate, grosimea stratului de crema si respectiv raportul vafe Q crema sa se regleze prin adanciturile blatului, care influenteaza astfel cantitatea de crema pe care o va prelua. (rosimea stratului de crema dintre doua vafe este de apro&imativ/ L = - 5 mm pentru napolitanele din vafe planeE L 1> - > mm pentru napolitanele din vafe cu alveola ce se umplu cu crema.
peste foaia astfel unsa se adauga o noua vafa, se coboara pistonul si se regleaza pentru un nou strat de crema. De aceasta data dispozitivul de ungere se deplaseaza in sens invers si realizeaza aceleasi operatii. Pentru ca fluiditatea cremei sa se mareasca si astfel ungerea sa decurga mai bine se recomanda o usoara incalzire a cremelor inainte de incarcarea in pRSlnia dispozitivului de uns. peratiile se repeta pana ce s-au uns toate vafele ce formeaza blatul, dupa care prin apasare pe tija , pistonul mobil scoate blatul gata format. inainte de a se trece la prelucrarea urmTUtoare, blatul se curata pe margine de surplusul de crema prin razuire cu un cutit. "unctionand dupa acelasi principiu ca si mesele de uns, masinile de uns se compun dintr-o banda transportoare si din doua sau trei dispozitive de uns. Pre"area "i taierea blaturilor de napolitane Pre"area blaturilor de napolitane este o faza
tehnologica care are doua scopuri/
L serveste la uniformizarea stratului de crema pe toata suprafata vafelor si la imbunatatirea aderentei dintre cele doua semifabricateE L in urma racirii blatului crema se intareste si ansamblul formeaza un corp omogen. Pentru ca presarea sa fie egala pe toata suprafata, blaturile se aseaza intre doua plansete de lemn si se preseaza prin aplicare de greutati sau prin prinderea intr-o menghina. Dupa asezarea blaturilor intre cele dous plandete de lemn, supuse la o presiune uniforms, sunt lssate timp de cel putin =5 ore, intr-o sala in care temperatura nu trebuie sa fie mai mare de => o%. Taierea blaturilor are rolul de a
decupa bucati de napolitane la dimensiunile specifice sortimentului respectiv. aierea se efectueaza pe doua directii perpendiculare, cu ajutorul unor cutite circulare care au avantajul ca supun blatul unor eforturi reduse, menajandu-i structura. Ae poate realiza/ L manual cu ajutorul unor stante taietoare de format corespunzator, ca in cazul napolitanelor cu forme neregulateE L mecanizat cu ajutorul masinilor de tsiat napolitane, ca in cazul produselor cu forme regulate. -lazurarea napolitanelor
"ace parte din grupa operatiilor de finisare. 7coperirea suprafetei se face cel mai frecvent cu ajutorul glazurii de ciocolata. ehnologia glazurarii napolitanelor cuprinde/ prepararea ciocolatei si glazurarea propriu-zisa. Prepararea ciocolatei are rolul de a topi semipreparatele Bcuvertura de ciocolata si de a le amesteca cu 1> - => unt de cacao, care-i imbunatateste fluiditatea, precum si cu alte ingrediente cum sunt zaharul pudra, laptele praf si altele, care sunt destinate ameliorarii gustului. emperatura de prelucrare a ciocolatei trebuie sa fie cu putin mai mare decat cea de topire. Ae vor evita temperaturile mai ridicate de @>o%, care pot provoca degradarea unora din componentii ciocolatei . %iocolata astfel pregatita se pastreaza in stare calda pana in momentul in care se foloseste in fabricatie. (lazurarea se face manual, in care caz se practica atat acoperirea completa cat si partiala, precum si glazurarea mecanica, situatie in care este mai indicat sa se faca acoperirea completa a napolitanelor Banrobarea. Pentru anrobare se folosesc masini prevazute cu benzi transportoare din impletitura de sarma ino&idabila pe care sunt asezate napolitanele, o cuva, prevazuta cu un disc care se roteste si care antreneaza o cantitate din ciocolata calda aflata in cuva. 9n cutit razuie suprafata discului si lasa ciocolata sa cada intr-o palnie a dispozitivului de anrobare. Din aceasta palnie ciocolata curge continuu pe napolitanele aflate pe banda de sarma si acopera complet suprafata napolitanelor, surplusul scurgandu-se inapoi in cuva si este reintrodus in circuit cu ajutorul discului de antrenare. Gasina este prevazuta cu un ventilator astfel incat cuvertura de ciocolata sa fie depusa in strat uniform pe produs si in acelasi timp sa o fi&eze pe produs. Dupa aceea produsul este trecut pe o alta banda
transportoare si parcurge o zona de racire unde se solidifica imediat ciocolata si se definitiveaza forma produsului.
Ambalarea ,a(elor "i napolitanelor
Pentru vafe deoarece sunt produse uscate si casante, ambalajele folosite trebuie sa asigure integritatea produselor si in acest sens se folosesc materiale simple fara caracteristici deosebite. "riabilitatea produselor impune de cele mai multe ori ca ambalarea sa se faca manual. Deoarece sunt produse cu un continut ridicat de grasimi, napolitanele necesita ambalaje cu caracteristici deosebite/ celofan, hartie si foita caserata cu solutii care nu permit migrarea grasimilor. Ae poate face atat manual cat si mecanic. Indiferent de tipul de produs se recomanda folosirea ambalajelor de transport Bcutii de carton, lazi de lemn etc.. %onservarea si pastrarea intacta a calitatii produselor contra actiunii factorilor interni si e&terni. 7ceasta se refera la conservarea calitatii produsului alimentar prin protectia lui impotriva factorilor e&terni ai mediului/ umiditate relativa a aerului, particule de praf, radiatii ultraviolete, microorganisme, temperatura, socuri mecanice etc. %are, pe langa actiunea lor directa, pot crea conditii favorabile si pentru actiunea unor factori interni in masa produsului. Gaterialul din care se realizeaza ambalajul, sistemul si forma constructiva pot determina efecte diferite de la o grup a la alta de marfuri alimentare. De aceea, pastrarea intacta a calitatii marfii presupune compatibilitate intre produs si ambalaj Bambalajul sa nu influenteze negativ produsul in urma unor reactii chimiceE :ationalizarea procesului de manipulare, depozitare, transport si distributie, avand in vedere numarul mare de operatiuni de manipulare la care sunt supuse marfurile si ambalajele lor pe parcursul circuitului lor logisticE
transformate, ambalate 2i distribuite clien8ilor. 6an8ul ofertei pentru producerea de napolitane oe 3n cadrul Nestle este descris 3n figura 1. Gateriile prime 2i materialele de ambalare sunt achizi8ionate de la furnizori 2i transportate, printr-o logistic0 de internalizare Binbound logistics c0tre fabric0. 6a fabric0, materiile prime ce formeaz0 napolitana 2i crema sunt amestecate, crema este turnat0 apoi peste un strat de napolitan0, al doilea strat fiind a2ezat peste crem0, produsul este trecut apoi printr-un dispozitiv de r0cire, apoi, cu ajutoul unui utilaj, buc08ile mari de napolitan0 sunt t0iate 3n buc08i mai mici pentru a forma produsul finit. Produsul finit trece apoi printr-un c;mp ce 3i m0soar0 dimensiunile 2i greutatea pentru a se vedea dac3 corespunde standardelor. $uc08ile ce nu corespund standardelor sunt 3ndep0rtate iar cele ce sunt 3n regul0 sunt trimise c0tre 3mpachetare. "iecare napolitan0 este ambalat0 individual 3n ambalaj de plastic. %incizeci de pachete de napolitane formeaz0 o cutie. %utiile sunt apoi transportate tot printr-o logistic0 de internalizare Binbound logistics c0tre cele = depozite ale firmei. De aici, printr-o logistic0 de e&ternalizare Boutbound logistics, marfa este transportat0 c0tre cei @ clien8i.
Capitolul II .Caracterizarea pietei napolitanelor
o o
Caracteri"tici generale ale pietei0 Pro(ilul con"umatorului roman
Influentata vizibil de cresterea puterii de cumparare a consumatorilor si de modificarile frecvente la nivel de preferinte, piata dulciurilor continua sa mentina un trend ascendent de dezvoltare. In particular, categoria napolitanelor se inscrie perfect in dinamica de piata, concentrand cresteri accentuate de la an la an.
%u o traditie indelungata in consumul din :omania, napolitanele sunt un #dulce# preferat de consumatorii romani si un punct de interes pentru producatorii de dulciuri. Imaginea napolitanelor a evoluat si ea odata cu cresterile valorice, astfel ca, in prezent, eticheta de #produs ieftin# este tot mai putin asociata acestui tip de dulciuri. Geritele sunt, fara indoiala, atribuibile celor care au facut eforturi de inovare a produselor si de promovare sustinuta, elemente indispensabile in conte&tul concurential modern. In aceasta ordine de idei, competitivitatea, comunicarea si inovarea constituie atribute ce modifica substantial locul segmentului in totalul pietei dulciurilor, situatie de care jucatorii din categorie sunt constienti si pe care o apreciaza ca oportunitate de dezvoltare si la nivel individual. #Piata napolitanelor, estimata la peste 5! milioane euro, este o piata dinamica, puternic concurentiala, cu un trend ascendent in ultimii ani. ferta de napolitane este bogata, caracterizata de diversitatea gramajelor, caracteristici ce au influentat puternic comportamentul de consum#, precizeaza %armen 9ta, Gar+eting Ganager al producatorului de biscuiti si napolitane 7rslan $ifa.
Potrivit G)G:$, categoria napolitanelor include doua subsegmente/ cel al napolitanelor simple, dominante ca pondere in total categorie, si subsegmentul napolitanelor cu invelis de ciocolata, care detine apro&imativ o treime din piata napolitanelor. Dupa cum rezulta din studiul G)G:$, raportul celor doua subsegmente s-a mentinut constant in ultimii doi ani, eventualele scaderi pe subsegmentul napolitanelor simple, fara invelis, manifestandu-se in favoarea napolitanelor invelite in ciocolata.
Importanta de mentionat este si segmentarea pietei in napolitane vrac si napolitane ambalate. Desi nu este monitorizata de companiile care efectueaza studii de piata, categoria napolitanelor vrac are rulaje insemnate datorita pretului mai scazut. In prezent insa, volumul si valoarea vanzarilor reflecta preferinta in crestere pentru produsele ambalate. otusi, dupa cum remarca si directorul de Gar+eting al 7rslan $ifa, vanzarea produselor vrac creste in special foarte mult in perioadele de post. Dupa cum mentionam anterior, multi ani romanii au perceput napolitanele ca #cel mai ieftin dulce#, de unde deducem ca pretul era criteriul prioritar in alegerea lor. Pe masura ce piata a evoluat, consumul s-a cizelat si consumatorii au devenit receptivi si la alti factori de influenta. #Napolitanele fac parte din categoria produselor de impuls, iar notorietatea marcii, pretul, atractivitatea ambalajului se numara printre factorii care influenteaza decizia de cumparare. 7pro&imativ 1> dintre consumatori achizitioneaza produsele de doua ori pe saptamana sau mai des, => o data pe saptamana, =@ de doua trei ori pe luna. Godul de prezentare a produselor, merchandisingul, materialele promotionale, promotiile sunt factori care influenteaza decizia de cumparare in magazine. Pentru produsele vrac, pretul si aspectul comercial influenteaza decizia de cumparare#, declara %armen 9ta, reprezentanta 7rslan $ifa. Preferintele manifestate in consum sunt referinte importante pentru producatori. Pe de alta parte, multe dintre acestea pot fi resimtite in aceeasi masura ca si dificultati de adaptare a activitatii proprii. 6aura ambore, reprezentanta Nestle :omania e&plica/ #%onsumatorii fac diferenta intre produse fie prin valoarea adaugata pe care le-o aduc, fie prin pretul lor Bprincipala caracteristica a napolitanelor este #un dulce accesibil#. 7mbele situatii presupun investitii din partea producatorilor. 7stfel, inovatiile relevante care ii ofera consumatorului mai mult decat o napolitana sunt costisitoare si trebuie sustinute in media pentru a fi cunoscute de acestia, mentinerea unui pret competitiv este destul de greu de realizat in conditiile unor cresteri semnificative ale pretului materiilor prime si un curs euro-leu mai mare decat in =>>4. De asemenea, consumatorii de dulciuri aleg gustarea dintr-o paleta larga de produse, iar napolitanele se afla la baza piramidei#. Din punct de vedere al adresabilitatii, napolitanele nu au un target foarte bine delimitat, in sensul ca se adreseaza unui public foarte larg si eterogen. #Napolitana este un produs de tip commoditC si este preferata de consumatorii de toate varstele. Ae prefera din ce in ce mai mult produsele ambalate si se acorda o atentie mai mare calitatii. 7proape 5> dintre consumatori prefera napolitanele ca gustare intre mese, tinerii preferadu-le ca pe o gustare rapida sau ca desert#, completeaza %armen 9ta. 7ceasta detaliaza in continuare solutiile de promovare pentru care s-a optat in cazul acestei marci/ #In magazine folosim in mod curent postere, wobblere, shelf tal+ere, shelf defendere, standuri de prezentare a produselor, stoppere etc. Atandurile sunt plasari suplimentare in zonele cu trafic ridicat ce intrerup traseul obisnuit al cumparatorului Bceea ce dorea sa cumpere conform listei si ii creeaza Q reamintesc #nevoia# de o gustare dulce. :eprezinta o buna ocazie pentru a crea imagine, dar si de a creste vanzarile#.
Interactiunea consumator - marca este cu atat mai importanta pentru brandurile noi lansate pe piata napolitanelor, un e&emplu sugestiv in acest caz fiind up, napolitanele distribuite de )lge+a "erfelis/ #In magazin incercam sa fim cat mai activi, mai ales ca suntem cel mai #proaspat# brand lansat in piata de napolitate si, evident, ne dorim sa castigam o cota de piata cat mai importanta. In perioada de dupa lansare am avut samplinguri mai putin conventionale in cele mai importante magazine +eC account si in shopping center-uri in $ucuresti. Dupa lansare am continuat cu plasari suplimentare in magazine, aparitii in leaflet-urile magazinelor si promotii cu gratuitati pentru consumatorul final, precum si degustari de produs#. 7steptari si angajamente ucatorii din segment preconizeaza un traseu caracterizat de dezvoltarea atat e&tensiva, prin diversificarea ofertelor, cat si intensiva a segmentului, prin imbunatatirea calitativa a produselor. Gai mult decat atat, se apreciaza mentinerea tendintei de migrare a consumului de la produsele vrac, la produsele ambalate, care indeplinesc mult mai fidel rigorile de calitate moderne. %astigatorii in cursa concurentiala vor fi producatorii care vor reusi sa aduca inovatie reala categoriei si vor investi in loializarea consumatorilor. Gar+etingul accentuat al jucatorilor prezenti pe piata, lansarea unor editii limitate pentru impulsionarea vanzarilor in anumite perioade, aparitia unor noi competitori, cresterea ofertei vor coduce fara indoiala la o consolidare a segmentului si, concomitent, la o crestere ca pondere in totalul pietei dulciurilor.
Napolitanele in consumul casnic - %onsumul casnic de napolitane a inregistrat o crestere usoara in volum in primul semestru al anului =>1> fata de aceeasi perioada a anului precedent. %resterea categoriei se datoreaza napolitanelor ambalate, in timp ce segmentul vrac se afla pe un trend descendent, dar inca reprezinta aproape @> din volumul total. - Napolitanele sunt una dintre categoriile in care comertul traditional continua sa detin un rol important > din volum - in timp ce preferinta in crestere a consumatorilor pentru hCpemar+eturi, in special, a condus la cresterea ponderii formatelor moderne. - Printre cele mai mari consumatoare de napolitane se numara gospodariile cu varsta capului familiei pana in 54 ani, responsabile pentru aproape jumatate din volumul total. - 9n alt segment important este format din familiile cu copii sub 15 ani - care acopera = din consumul categoriei - ele reprezentand == din totalul gospodariilor din :omania.
o
Principalii producatori in Romania "i zonele lor de productie
Piața de napolitane este estimat0 la 5! milioane )uro. Piața este dominat0 de Nestle, )uropean "oods, 7l+a, 7rslan $ifa și :omdil, care dețin 3mpreun0 4> din piaț0. Ne"tl1 este o companie multinațional0
din industria alimentar0 și una dintre cele mai importante concerne elvețiene. %ompania este cel mai mare grup alimentar din lume. Nestl? se situeaz0 pe primul loc la nivel global pe piața apelor minerale 3mbuteliate, 3n anul =>>O, cu o cot0 de 14,=, devans;nd %oca-%ola, cu 4,5, Danone, cu O, și Pepsi, cu 5,O. %ompania este prezent0 și 3n :om;nia, unde a avut v;nz0ri de @>> de milioane lei Bcirca 1@> milioane euro 3n anul =>>4. Nestle este cel mai mare juc0tor pe segmentul cafelei solubile din :om;nia, cu marca Nescafe.%ompania deține o fabric0 de napolitane la imișoara. 7 mai deținut o linie de 3mbuteliere a apei 7na *ie l;ng0 Giercurea %iuc, pe care a transferat-o 3n anul 1444. >O, a 3nchis și fabrica de 3nghe țat0 de l;ng0 $ucurești, și a mutat liniile de producție la unitatea din *arna, $ulgaria. European ood este o companie produc0toare de alimente din
:om;nia, parte a grupului )uropean Drin+s, din care mai fac parte firmele )uropean Drin+s și Acandic Distilleries. %ompania produce chipsurile, biscuiții, cerealele, popcorn-ul și perni țele *iva, napolitanele NatC, alunele lla, cerealele glazurate :ollo, biscuiții s0rați ac+ Pot, +etchup-ul și pasta de tomate :egal și pastele f0inoase Pasta DIV76I7. De asemenea mai produce bere, snac+suri, și cereale pentru micul dejun.%ompania deține și o fabric0 de bere la Dr0g0nești, județul $ihor . "irma are o cot0 de apro&imativ 4 pe piața berii, cu brandurile $urger și Aervus, fiind lider pe segmentul berii la P) Boctombrie =>>O. Al2a -rup este un grup de
companii produc0toare de alimente din :om;nia, 3nființat 3n anul 1445. %ompania este specializat0 3n producția, ambalarea și distribuția de cafea, napolitane glazurate și neglazurate, biscuiți, ingrediente, precum și fructe uscate BdrC fruit snac+s Bsemin țe, fistic, migdale, mi& de fructe uscate.(rupul 7l+a, deținut de familia Hrenzia din Israel, include firmele 7l+a %o., produc0tor de napolitane, biscuiți, cafea, cu o fabric0 la $ucurești, 7l+a Pro, produc0tor de fructe uscate, cu o unitate de produc ție la "ilipeștii de P0dure Bjudețul Prahova, și 7l+a rading, distribuitor al produselor grupului. De asemenea, grupul include, din anul =>>, și firma 7l+a rading GagCarosarszag. Portofoliul de produse 7l+a cuprinde m0rci precum 7l+a, 7l+a-Pr0jitura casei, Nutline, M), Dr. Hrantz, 7lfers, (old Gocca și Atretto, fiind unul dintre liderii pie ței de dulciuri din :om;nia.1>, 7l+a a v;ndut divizia Nutline, care de ținea peste @> din pia ța semin țelor
pr0jite, c0tre compania rival0 Intersnac+ . Divizia Nutline a avut afaceri de == milioane euro și un profit de 1,= milioane euro 3n =>>4 Ar"lan Prodimpe este o companie produc0toare de biscuiți și napolitane din
:om;nia, 3nființat0 3n anul 144. %ompania deține dou0 unit0ți de producție situate 3n ora șe limitrofe $ucureștiului/ Popești6eordeni și *oluntari. 9nitatea din PopeștiJ6eordeni funcționeaz0 din anul 144 și produce biscuiți, iar cea din Pipera funcționeaz0 din 144! și produce napolitane.%ompania este unul dintre cei cinci mari juc0tori de pe piața de napolitane ambalate din :om;nia, care dețin 3mpreun0 4> din piaț0.W7:A67N$I"7 este marca 3nregistrat0 aflat0 3n portofoliul companiei.7rslan Prodimpe& de ține urm0toarele m0rci/ •
$iscuiți simpli/ Petit $eurre, Picnic
•
$iscuiti cu crem0 diverse arome - 7:A67N, 6, :66I, 76", 7A:
•
$iscuiți digestivi J G):P6
•
$iscuiți s0rați/ %N)A
•
•
o
Napolitane J diverse arome/ :IHH, 7:A67N Produse glazurate/ AP)%I76I7) 7:A67N, G766', P7P)A, 69X9:I7N, 9"966, N7P6I7N) (67M9:7)
Tari importatoare3eportatoare de napolitane
ari e&portatoare/ urcia B )s+ort Ga+ina,%andC ur+eC,:omania B)uropean "oods,Nestle- in 1> de tari,A.c Dobrogea (rup A.a,Ac.$oromir.Prod.A.7,:omdil,Aua BNecco,(ermania,)lvetia. ari importatoare/:omaniaBA.c Aenic %om Arl,7dvantage distribution srl,Nestle,:omdil,urcia,$ulgaria,9ngaria,Italia
o
Date "tati"tice de"pre con"um in tara noa"tra
*anzarile de napolitane din :omania au inregistrat un trend ascendent, impulsionat fiind de aparitia a noi produse si de cresterea puterii de cumparare a consumatorilor. Desi segmentul vrac detine inca suprematia in totalul vanzarilor, atat ca volum cat si ca valoare. 6a ora actuala, diferentele dintre piata autohtona de napolitane si pietele similare din alte state europene provin din situatia economica a fiecarei tari si din nivelul de informare al consumatorului. #data cu cresterea puterii de cumparare au crescut si standardele romanilor, care au devenit din ce in ce mai orientati catre produse de calitate, accesibile oriunde si oricand. Ae observa o tendinta de crestere a cantitatii medii cumparateQconsumate, deci si o redimensionare a ambalajelor, in sensul ca, in totalul vanzarilor, a crescut importanta pungilor mari, de peste 1>> de grame#, mentioneaza :aluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle :omania. Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de agentia de cercetare G)G:$, in intervalul mai =>>O aprilie =>>4, napolitanele vrac au inregistrat !5, din vanzarile in volum, in scadere cu 1,5 procente fata de perioada mai =>> - aprilie =>>O. In timp ce acest segment s-a aflat pe un trend descendent, napolitanele ambalate au inregistrat in perioada analizata o crestere a vanzarilor in volum Bde la ,4 la @,. *aloric, in intervalul mai =>>O - aprilie =>>4, napolitanelor vrac le-au revenit @@, din totalul vanzarilor, iar cele ambalate si-au adjudecat 55, din piata. In opinia lui 7drian Gatusoiu, acest comportament de achizitie este influentat de diferenta de pret, si nu de faptul ca ar e&ista vreo diferenta de calitate intre cele doua segmente. In ceea ce priveste gramajele, cercetarea G)G:$ scoate in evidenta faptul ca in vanzari domina pungile de peste 1>> de grame, acestea detinand !O,= din vanzarile in volum si @4,5 din vanzarile in valoare, in perioada mai =>>O - iunie =>>4. caracteristica a consumatorului de napolitane, manifestata in ultima perioada, este deschiderea catre noutati, acesta fiind dispus sa incerce arome noi. otusi, aromele clasice - cacao, vanilie si lamaie raman in continuare preferatele romanilor. 7stfel, potrivit cercetarii G)G:$, napolitanele cu aroma de cacao au inregistrat cele mai mari vanzari, atat in volum, cat si in valoare B!,O, respectiv !5,. Pozitia secunda a revenit napolitanelor cu aroma de vanilie B15,@ din vanzarile in volum si 1=,5 din cele in valoare, pozitia a treia fiind ocupata de napolitanele cu alune, cu 1= din vanzarile in volum si in valoare. #%onsumatorii prefera napolitanele cu crema de cacao B!>, vanilie, alune, lamaie si pe cele glazurate. )ditiile limitate de sezon vor continua sa aiba succesE totodata, se da o atentie tot mai mare calitatii. 7pro&imativ 5> dintre romani consuma aceste produse ca gustare intre mese#, precizeaza %armen 9ta, director de mar+eting la compania 7rslan
#Principalul canal de vanzare in cazul napolitanelor il reprezinta bacaniile de ma&imum 5> de metri patrati. Aupermar+eturile ocupa pozitia secundara, situatie diametral opusa celei din tarile 9niunii )uropene#, constata 7drian Gatusoiu, P: manager al companiei Pan (roup. Napolitanele vrac se vand in mod preponderent prin sistemul traditional, cu precadere in orasele mici si in mediul rural, in timp ce sortimentele ambalate sunt comercializate in special in retailul modern. #%resterea vanzarilor la editiile limitate si trendul ascendent pe segmentele premium si superpremium vor fi principalele caracteristici ale pietei. "irme care activeaza in prezent in alte tari europene, dar si companii multinationale vor fi interesate de piata romaneasca. Influentele s-au observat si in =>>4, dar acestea se vor intensifica in viitor, conducand la o intensificare a concurentei#, este de parere %armen 9ta.
actori ce impul"ioneaza dez,oltarea pietei •
•
dezvoltarea retailului modern, fapt ce a determinat o crestere a ponderii produselor cu valoare adaugataE schimbarea comportamentului de achizitie, situatie determinata de cresterea puterii de cumparare a romanilorE
•
aparitia unor noi game de produse, precum si a unor jucatori noi pe piataE
•
intrarea pe piata a marilor retaileri a facilitat conditiile de e&punere si promovare a produselorE
•
dezvoltarea sistemelor de ambalare.
