Proiect Kaufland
3
I.
Prezentarea firmei
I.1 Scurt Scurt istori istoricc Concer Concernu null Kaufla Kaufland nd este este una una dintr dintree firmel firmelee de retail retail de succes succes din German Germania. ia. Kaufland
este
reprezentat
de
600
de
magazine
în
Germania,
Cehia,
Slovacia,Polonia,Croatia şi mai nou în Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ si „Handelshof“. Ofert Ofertaa cuprin cuprinde de de la marci marci propri proprii,i, care care contin contin produ produse se de calit calitate ate la pretur preturii conven convenabi abile le mici, mici, pana pana la produs produsee oferit oferitee de produ producat catori oriii region regionali ali si produ produse se de marca.Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecarui hipermarket Kaufland. 1930 - Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG si firma se transforma transforma intr-un en-gross en-gross de produse produse alimentare. Expansiunea firmei firmei este intrerupt intreruptăă de izbucnir izbucnirea ea celui de al doilea război război mondial. mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continua extinderea firmei. 1954 - Extinderea firmei, constructia unui sediu propriu la Heilbronn si intrarea in lantul de magazine A&O. 1960 -Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. 1964 - Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distr distribu ibuţie ţie îin Neckar Neckarsul sulm, m, Möckm Möckmühl ühl (in (in Heilb Heilbron ronn), n), Offenb Offenburg urg und und Unterkaka (in Zeitz in Sachsen-Anhalt). 1968 - Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". 1972 - Sediul central al firmei firmei se mută la Neckarsulm. 19777 - Deschiderea 197 Deschiderea primului primului magazin magazin cu autoservi autoservire re din nou la Backnang Backnang cu numele de "Handelshof".
4
Josef Schwarz moare la varsta de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul sau Dieter Schwarz. 1984 - Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafata totală de 15.000 mp. Numero şi concesionari completează oferta. 1990 - Dupa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche si Senftenberg. 1994 - Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau si Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. 1998 - Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava. 2000 - Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în orasul Poprad. 2001 -În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piata. ÎnCroatia s-a deschis primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland in Stargard Szczecinski. 2002 - Lantul se extinde in continuare pe plan national si international. 2003 - Întroducerea mărcii Kaufland K-Classic. K-Classic oferă produse de calitate 2005 - Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de existenţă. - 13.10.2005: se deschide primul hipermarket Kaufland in Romania, la Bucureşti, zona Bucur Obor. - 24.11.2005: se deschide cel de-al doilea hipermarket Kaufland in Râmnicu Vâlcea. - 15.12.2005: se deschide cel de-al treilea hipermarket in Ploieşti.
- 02.02.2006: se deschide cel de-al patrulea hipermarket Kaufland la Alba Iulia. - 23.02.2006: se deschide cel de-al cincilea hipermarket Kaufland in Timişoara - 16.03.2006: se deschide cel de-al şaselea hipermarket Kaufland in Baia Mare - 11.04.2006: se deschide cel de-al şaptelea hipermarket Kaufland în Târgu Mureş
5
- 04.05.2006: se deschide cel de-al optulea hipermarket Kaufland in Galati - 15.06.2006: se deschide cel de-al noualea hipermarket Kaufland la Cluj - 19.10.2006 :se deschide cel de-al paisprezecelea hipermarket Kaufland in Targoviste. Kaufland este prezent cu peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia şi Croatia. Grupul Schwarz, din care face parte si Kaufland, are peste 166.000 de angajaţi şi a realizat in 2005 o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Şi acest succes nu este deloc întamplător. Amestecul de "totul pentru necesităţile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Kaufland Romania a creat până în momentul actual aproximativ 1.650 de noi locuri de munca, la sediul central, în magazinele din Bucuresti, Ramnicu Valcea, Ploieşti şi Alba Iulia, precum şi la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Una dintre cele mai mari si expansive societati de comert cu amanuntul din Europa, Kaufland, a venit si in Romania. Intrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a 75 de ani de existenta a concernului Lidl & Schwarz Co&KG. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 650 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia . Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deja de multe ori premiat pentru realizari deosebite si pentru calitatea foarte buna a produselor oferite.
I.2 Obiect de activitate Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania şi şi-a dorit acelaşi succes şi în România. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria şi România. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania doreşte să devină „vedeta” regiunii, deschizând primul magazin Kaufland Germania şi remarcându-se, în următorii ani, printr-o creştere spectaculoasă, nu doar datorită magazinelor Lidl cu preţuri foarte mici, ci mai ales
6
datorită formatului de hipermarket Kaufland. Datorită succesului ce l-a avut în Germania, Kaufland începe să se extindă şi pe plan internaţional, astfel a ajuns şi în România, ce le-a dat multă bătaie de cap competitorilor. Astfel piaţa românească de retail modern a reuşit, cu certitudine, să surprindă în mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, cât mai ales prin investiţiile de până acum, segmentul de retail promite profitabilitate în ritm susţinut.
I.3 Portofoliu de produse Reteta succesului la Kaufland Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Oferta cuprinde de la mărci proprii, care contine produse de calitate la preţuri convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali şi produse de marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clienţilor săi calitatea şi prospetimea absolută la preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale saptamanale. Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland. Produse alimentare de la KAUFLAND
Kaufland oferă pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspăt pe masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne şi mezeluri până la produse lactate si brânzeturi .
7
Articole nealimentare
Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumpărătorii le găsesc in magazinele Kaufland. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperiş", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi produse lactate, pana la legume si fructe. Departamentul legume şi fructe
Un punct deosebit de atracţie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistată
Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienţii pot cumpara specialitati romanesti si internationale. Brutăria
Brutăria proprie cu preţuri reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar şi specialităti. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi. Non-Food
Pe lângă oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.
8
Facilitati pentru clieti
Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita după toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
I.4 Sistem de identitate Misiune Calitatea constituie o preocupare majoră a companiei noastre pe de o parte, vizează produsele şi serviciile pe care le oferim clienţilor noştrii şi, in acelasi timp,suntem preocupati de calitatea vieţii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunităţii din care facem parte. Misiunea noastră este sa sprijinim dezvoltarea comunităţii,să ocrotim şi sa incurajam protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea acordata de catre clientii si partenerii nostri. Viziune Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata românească,în anul 2005 , însă ,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea responsabilitaţii sociale. În viziunea noastră, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol activ de partener social, având ca scop dezvoltarea economică ,sociala si de mediu a comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care sa construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala. Domenii: -educatie; -traditie si cultura;
9
-protectia mediului inconjurator -social; -sanatatea. Valorile companiei Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta Succes
II.
Analiza micromediului de marketing
Kaufland şi concurenţa Primii trei retaileri din Romania, în funcţie de vânzările de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, deţin împreună 10-20% din piaţa de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 şi 64%. Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert în dezvoltarea comerţului modern se menţine relativ constant şi anul acesta, iar tendinţa de expansiunea geografică se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor.Cu o cifra de afaceri cel putin dublă faţă de oricare dintre concurenţii săi, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a
10
fost acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
Furnizori Majoritatea produselor (bauturi,congelate,tigari,produse non-food) vin de la depozitul central aflat la Ploieşti. Produsele sunt distribuie zilnic de la depozit la toate filialele din tara.Datorita termenului de valabilitate redus,pâinea,mezelurile,lactatele sunt distribuite direct de catre furnizori. Furnizori de: -Dulciuri:Heidi,Kandia,Joe -Bauturi: Cola,Pepsi,Timbark,European Drinks et -Drogherie: Nivea,Colgate,Hankel,Procter&Gamble,Interbrand -Alimente:Fux,Unilever -Lactate:Napolact,Parmalat,Danone -Congelate: Agroalim -Peste: Macromex
Pret, calitate, servicii şi program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preţuri foarte severă. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajaţilor, precum si multiplele garanţii şi servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.O demonstreaza şi programul stabilit in avantajul clientilor - Kaufland este deschis de luni pana sambata, de la ora 7:30 la ora 22:00, iar duminica de la ora 07:30 la ora 20:00.
Distribuţie Distribuţia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu-şi produsele după preferinţe şi necesitate.
11
Analiza PEST(LE)
1. Factori politici: poate însemna un fel de reglementare sau problemă de natură juridică făcută de către guvern. Salariul minim poate fi un bun exemplu.. Pentru Kaufland,nu putem vedea un impact semnificativ din mediul politic. 2. Factori economici: În timpul recesiunii economice, cei mai mulţi oameninu doresc să cheltuiasca prea mult Clienţii vor gândi de două ori înainte de a plăti pentru produs. Kaufland au avantajul că preţul este foarte rezonabil pentru publicul larg.Deci, există un impact pozitiv pentru Kaufland în timpul recesiuni 3. Factori socio-culturali: In zilele noastre, oamenii nu privesc problemele legate de mediu.Oamenii cred că este responsabilitatea unei organizaţii. Când cumperi ceva de la ei, nu poţi vedea nici ambalaje de fantezie. Deci, factorii sociali nu vor aduce un impact pozitiv. 4. Factori tehnologici: Tehnologia a devenit mai avansată. Este mai uşor pentru Kaufland sa promoveze produsele lor pe internet. Oamenii pot să ştie mai multe despre produsule Kaufland. De exemplu, Kaufland a pus pe catalog de produse astfel încât clientul să cunoască dimensiunea produsului. Deci, Kaufland are beneficii de pe urma unei tehnologii avansate. 5. Factori ecologici si de mediu: Una dintre principalele preocupări ale Kauflandului este utilizarea eficientă a resurselor naturale disponibile. Prin urmare, urmăreste să minimizăm orice impact negativ asupra mediului înconjurător. 6. Factori juridici: Pornind de la premisa şi de la situaţia actuală, caracterizată printr-o gravă lipsă de credibilitate pe plan internaţional, la care au contribuit instabilitatea legislativă, birocraţia şi corupţia, Administraţia locală îşi propune ca obiectiv prioritar creşterea semnificativă a volumului investiţiilor străine în Braşov, prin asigurarea unui climat investiţional de natură a încuraja şi atrage investitorii străini.
12
Modelul Porter 1.Ameninţarea din partea noilor intraţi - face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţă ,caută să câştige o parte din piaţa acelui produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi bariere cum ar fi diferenţierea prin produs, economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc. 2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi - este existenţa în cadrul oricărui tip de piaţă şi face referire la principalii concurenţi ai produsului. În cazul Kaufland , după cum ştim, principalul concurent esteReal. 3. Presiunea din partea produselor substituente- fac referire la produsele care reprezintăun raport preţ – performanţă periculos pentru companie. 4. Puterea de negociere a cumpărătorilor - reprezintă o forţă şi o ameninţare pentru companie, întrucât aceştia solicită calitatea produselor, dar influenţează şi preţul. Astfel pot exista cumpărători care influenţează preţul produselor, sau cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similare la un preţ mai mic. De aceea, firma mizează pe marja winwin, în care castigă atât compania cât şi consumatorul. 5. Puterea de negociere a furnizorilor - în special, firma colaborează cu furnizorii în ceea ce priveşte produsele si bauturile. Furnizorii pot interveni prin ameninţarea că îşi vor mări preţurile, însă Kaufland nu vrea să se amestece în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigure că aceştia îşi vor respecta standardele impuse de către companie.
III.
Analiza SWOT
PUNCTE TARI ♦ Preţurile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alţi concurenţi en-detail. ♦ Zilnic sunt numeroase promoţii. ♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.
13
♦ Produsele de panificaţie sunt păstrate în recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice. ♦ Ambianţa placuta in magazin: muzică, temperatura potrivita in magazin pentru cumpărători ♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi ♦ Prezentarea estetică a produselor în rafturi (mezeluri, branzeturi) ♦ Amabilitatea personalului de la case şi de pe raioane. ♦ Aprovizionarea promptă la raft. ♦ Calitatea bună a produselor. ♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor. ♦ Gama de produse diversificată. ♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. ♦ Kaufland oferă produse variate care acoperă tot necesarul zilnic. ♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic preţ, precum şi returnarea diferenţei de bani în cazul în care in alt magazin acel produs este mai ieftin. ♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari. ♦ Se pune accent pe feedback ♦ Există cărucioare suficiente pentru marimea magazinului. ♦ Există locuri pentru depozitarea bagajelor. ♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistată cuprinde peste 500 de articole din Romania. ♦ Compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă. ♦ Kaufland promoveaza păstrarea şi protecţia mediului. Eliminarea, separarea şi reciclarea deşeurilor sunt măsuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.
14
PUNCTE SLABE ♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare şi astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate. ♦ Curăţenia şi securitatea din afara magazinului lasă de dorit. ♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie. ♦ Intrarea ingustă in magazin. ♦ La casă nu se dau pungi gratis. ♦ La casă nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs. ♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informaţii despre produse. ♦ Nu exista coşuri. ♦ În timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienţi. ♦ Neconcordanta dintre produs si preţul care este afişat in dreptul lui. ♦ Inversarea preţurilor intre diverse produse. OPORTUNITĂŢI ♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket. ♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket. ♦ Există numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland. ♦ Tendinta de extindere a Timisoarei ♦ Politica de preţ parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului. ♦ Vasta reţea de aprovizionare. ♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare. AMENINŢĂRI ♦ Concurenta în zona (Peny XXL ) ♦ Mediu economic instabil ♦ Lipsa educaţiei consumatorilor Recomandări -continuarea politicii de preţ pe care o promovează; -atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;
15
-cercetarea comportamentului consumatorului şi luarea deciziilor în funcţie de feed backul de la clienţi; -marirea gamei de produse proprii de calitate superioara; -o atenţie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populaţie prin oferte speciale (în prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)
IV.
Modelul BCG
0.1produse cu cota mica 1-2 produse cu cota mare 0-10% produse cu rata de crestere mica 10%-20% produse cu rata de crestere mare
16
Produsele aflate in cadranul “Dileme”sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta.Astfel,“dilemele” vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Acestea sunt produsele de marca proprie K-Classic. “Vedetele” reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia.De regula,un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Acestea sunt produsele de la Protector&Gamble. “Vacile de muls” reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran, bauturile carbogazoase. “Pietrele de moara”sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider.Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii,dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran ,ca de exemplu lactatele danone.
17
V.
Analiza diferenţierii folosind harta diferenţierii
Analiza diferenţierii
Metoda urmăreşte determinarea gradului de acoperire a pieţei, respectiv a diverselor segmente de clienţi cu produse din portofoliul firmei.La baza metodei se află o matrice reţea, în cadranele căreia firma Farmec se regăseşte cu produsele sale. Voi face analiza diferenţierii firmei Farmec în comparaţie cu principalii săi concurenţi şi anume: Nivea şi Dove.
Segmente
de
clienţi
0-14
Portofoliul
de
produse
14-25 ani
ani
25-40 ani 25-40 ani Peste femei
bărbaţi
40 Peste
ani
40
ani bărbaţi
femei
Creme faţă şi
mâini Îngrijire păr
tratamente Deodorante Produse de plajă Şerveţele
umede
Legendă:
Farmec
Nivea Dove
În urma metodei concluzionez că pentru categoria de vârstă 0-14 ani firma Farmec nu are produse de îngrijire a bebeluşilor, în timp ce principalii săi concurenţi dispun de aceste produse in portofoliul lor ceea ce le conferă un avantaj concurenţial. 18
Farmec trebuie sa lanseze şi ea la rândul ei produse adresate acestei grupe de vârstă deoarece dacă nu va face acest lucru va pierde în faţa firmelor concurente ţi din prestigiu şi din notorietate. Creme pentru bărbaţi nu sunt în portofoliul firmei deci aceeaşi problemă lansare de produse sau sa creeze produse substituibile celor concurente cum ar fi un lapte de corp pentru bărbaţi ce se poate aplica şi pe faţă pentru a nu pierde aceasta categorie de consumatori pentru că, în ultimul timp bărbaţii au început să-si acorde mai multă atenţie aspectului fizic. Şi nu în ultimul rând să îşi diversifice gama de şerveţele umede cu şerveţele intime şi demachiante, să acopere şi celelalte categorii de consumatori nu numai cei cuprinşi între 0-14 ani. În majoritatea cadranelor în care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenţierii şi anume că produsele Farmec se pot diferenţia de cele ale concurenţei printr-o calitatea mai superioara, printr-un preţ mai mic, mai accesibil decât cele ale concurenţei, printr-un ambalaj mai atrăgător, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoţionale şi premii. Harta diferenţierii
Permite analiza atributelor unui produs, a unei mărci, firme pe o scală de evaluare de la 1 la 10 pentru firma aflată în studiu comparativ cu principalii săi concurenţi: Nivea şi Dove. Note
de
importanţă
1
2
3
4
5
Atribute Calitate Preţ Miros Ambalaj
6
7
8
9
10
Concluzii: 1. Firma Farmec se află în partea superioară adică dincolo de nota de importanţă 5 2. Se evidenţiază segmente care reflectă distanţa faţă de concurenţi 3. Pentru atributul preţ firma Farmec este leader el având cel mai mic preţ din toate 3 firmele aşa cum a reieşit şi din chestionar deci putem spune ca Farmec are
19
avantaj concurenţial la produsele deţinute. 4. Pentru atributul calitate firma Farmec se situează între cei 2 concurenţi având o calitate mai bună decât a celor de la Dove dar în acelaşi timp mai proastă decât a celor de la Nivea , deci firma Farmec trebuie să-si ridice standardele de calitate pentru a o ajunge pe Nivea şi pentru a avea un avantaj concurenţial pe acest segment. 5. Pentru atributele miros şi ambalaj este evident că firma Farmec are avantaj concurenţial faţă de cele 2 firme concurente dar nu aşa de puternic de aceea firma trebuie in continuu să-si perfecţioneze metodele de ambalare şi materialele utilizate dar şi mirosul prin eliminarea compuşilor chimici , a conservanţilor ce schimbă mirosul produsul şi al ingredientelor dar pot afecta ţi sănătatea consumatorilor.
VI.
Analiza DAS si Tabelul valorii competitive
Metoda urmareste să identifice acele zone de piaţă neacoperite nici de firmă, nici de concurenţă, mai ales de concurenţă, acesta se constituie în oportunităţi pentru firmă şi ca orice oportunitate trebuie valorificată în timp util. Într-o primă etapă se determină pozitţia firmei în cadrul segmentelor de piaţă respectiv măsura în care portofoliul de produse acoperă grupe de clienţi respective grupe de nevoi. Pentru fiecare unitate strategică identificată există şi concurenţa specifică şi identificabilă.
Segmente
de
clienti Portofoliu
Individual Familii
CHR
de
produse
20
Birou
Ciocolată cu
alune Ciocolată cu
Ciocolată simplă
capşuni Ciocolată
amăruie
Legendă Ciocolata cu alune K-Classic Poiana Africana
VII.
Analiza oportunitatilor prinvind lansarea unui nou produs
Scopul cercetării
21
Scopul efectuării acestei cercetări selective îl constituie lansarea produsului Nivea Sun, ulei bronzant pentru plajă în rândul consumatorilor. Se urmăreşte în principal să se stabilească modul în care este perceput produsul de către consumatori . Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă în România. Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind femeia şi bărbatul cu vârsta cuprinsă între 15 – 60 ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de categoria socio-profesională. Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecţilor fiindu-le prezentat acelaşi chestionar. Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării Chestionarul se va completa stând faţă în faţă cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacţia persoanei şi se pot afla cele mai multe informaţii. Aria geografică a cercetării este oraşul Galaţi, iar ancheta se va face în locuri aglomerate, lângă pieţe, Real, Billa,Metro. Culegerea informaţiilor se va face în intervalul orar 14:00 – 16:00, timp de 2 zile. Numărul indivizilor intervievaţi este de 100 de personae. 1. Cunoaşteţi marca Nivea ? a) Da b) Nu → stop interviu 2. Consideraţi că marca Nivea este cea mai buna? a) Acord Total b) Acord c) Indiferent d) Dezacord e) Dezacord total 3. Când alegeţi un ulei brozant pentru plajă ce luaţi în considerare ? a) Calitatea b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV
22
e) Preţul 4. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ? ( bifaţi vă rog) Important Neimportant Nu mă interesează Calitate Preţ Miros Ambalaj 5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea mărcii Nivea? a) Foarte bună; b) Bună; c) Satisfăcătoare; d) Nesatisfăcătoare; e) Neformată. 6. Ce marcă de produse pentru plajă preferaţi? a. Farmec b. Avon c. Nivea d. Altele………………………………. 7. Credeţi că firma Nivea are printre cele mai bune uleiuri de plajă de pe piaţă ? a) Da b) Nu c) Nu ştiu 8. Vă rog să acordaţi note, pe o scală de la 1 la 5 pentru calitatea uleiurilor de plajă Nivea; unde 5=calitate foarte bună, 4=calitate bună, 3=calitate medie, 2=calitate sla bă, 1=calitate foarte slabă (bifaţi căsuta):
1
2
3
4
5
9. Cum vi se pare preţul actual al uleiurilor de plajă Nivea faţă de uleiurile concur ente ? a) mai MIC
23
b) la fel c) mai Mare 10. Ambalajul produsului are o importanţă deosebită pentru dumneavoastră? a) Da b) Nu c) Nu contează 11. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs? a) între 8 ron şi 10 ron b) între 10 ron şi 12 ron c) între 12 ron şi 15 ron d) între 15 ron şi 18 ron e) peste 18 ron ……………….. 12. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs? a) sub 8 ron b) între 8 ron şi 10 ron c) sub 15 ron d) intre 15 ron şi 18 ron 13. Împărţiți 10 puncte între următoarele atribute: a) Calitate b) Preţ
c) Miros
d) Ambalaj
e) Protecţia pielii
14.Marca Nivea este ……………………….. 15. Ce studii aveţi ? a) gimnaziale b) liceale c) postliceale d) facultate e) doctorat
24
16. Sexul dumneavoastră ? a) M b) F 17. Vârsta dumneavoastra ? a) sub 18 ani b) 18-25 ani c) 25-50 ani d) peste 50 de ani 18. Care este venitul dumneavoastră net lunar ? a) sub 600 RON b) între 600-900 RON c) între 901-1.500 RON d) peste 1.500 RON 19. . Care este ocupaţia dumneavoastră actuală ? a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d) elev/student e) şomer f) pensionar g) altele……………………
VIII. Lansarea unui nou produs
25
Obiectivul strategiei Nivea este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele Farmec şi pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susţinut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp). Linia de produse Nivea este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regulă, aceluiaşi grup de consumatori, având modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care intra în aceeaşi categorie de preţ. La crearea unui nou produs specialiştii Nivea tin seama de faptul că avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Farmec consideră că o strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajută" consumatorul să aleagă produsul întreprinderii respective şi nu pe cel al concurenţei. Orice produs Nivea trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:
Prima etapa este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achizitioneze produsul.
În a doua etapă, după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea produsului o formă concretă, materială realizând produsul generic, adica o formă brută, incipientă a produsului.
În a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat.
În a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsul Farmec respectiv din toate celelalte produse de acelaşi fel.
IX.
Metoda preţului psihogic
26
Compania Nivea doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs de la Nivea Sun şi anume ulei bronzant pentru plajă. Noul produs este realizat conform standardelor firmei Nivea, are un miros plăcut, este ambalat in recipiente de plastic cu o etichetă atrăgătoare. Pentru a stabili preţul noului produs s-a recurs la o cercetare selectivă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugata să răspundă la următoarele întrebări: 1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs? 2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs? Rezultatele obţinute au fost următoarele: Răspunsuri preţ minim
Răspunsuri preţ maxim
Număr
Număr
PREŢ %
%
Sub 8 ron 56 56 0 0 Între 8-10 ron 39 39 0 0 Între 10-12 ron 0 0 29 29 Sub 15 ron 5 5 48 48 Între 15-18 ron 0 0 20 20 Peste 18 ron 0 0 3 3 Modul de calcul al preţului psihologic optim este prezentat în tabelul de mai jos: Răspunsuri
preţ Răspunsuri
preţ Cumpărători
PREŢ
minim % cumulate
maxim % cumulate potenţiali
Sub 8 ron Între 8-10 ron Între 10-12 ron Sub 15 ron Între 15-18 ron Peste 18 ron
100 44 5 0 0 0
3 23 71 100 100 100
3 33 24 0 0 0
Conform datelor obţinute din tabel, cel mai mare procentaj de cumpărători potenţiali 33 % , este obţinut dacă preţul produsului este între 8-10 ron.
X.
Promovarea noului produs
27
1. Definirea problemelor -
Promovarea noii imagini şi a valorilor mărcii Nivea Sun
-
Menţinerea constantă a mărcii Nivea Sun pe piaţa produselor cosmetice
2. Public ţintă -
Vârstă – 18 – 35 ani
-
Venituri - medii
-
Mediu – urban
-
Educaţie - studii medii ţi superioare
-
Sex –femei şi bărbaţi
3. Valorile mărcii: -
Tradiţie;
-
Calitate;
-
Natural;
-
Inovaţie;
5.Obiective: - promovarea noii imagini a mărcii Gerovital Sun; - menţinerea mărcii în topul preferinţelor segmentului de vârstă peste 40 de ani; - crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali şi potenţiali să folosească cât mai des produsele Farmec; - creşterea numărului de consumatori.
6. Mijloace de comunicare: -
tipărituri
(afişe,
fluturaşi,
invitaţii,
etc.);
- evenimente speciale ( şedinţe de cosmetică, cursuri organizate în spaţii comerciale); - promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunţuri în presă şi radio.
28
7. Strategia creativă se va axa pe sloganul: „Iubeşte soarele, alege bioprotecţia!” 8. Buget: •
Costuri de personal: -
promovare stradală – 4 persoane * 125 euro = 500 de euro
-
animatoare – 8 persoane * 3 zile * 15 euro/zi = 360 de euro
-
montarea de decoruri – 2 persoane * 25 euro = 50 euro
-
grafferi – 5 persoane * 20 euro =100 euro
-
costuri transport – 25 euro Costuri amenajări + chirie:
•
-
închiriere spaţiu în incinta magazinelor – 3 locaţii * 100 euro = 3000 euro
•
Costuri producţie evenimente: -
stilişti – 3 persoane* 100 euro = 3000 euro
-
premii pentru participanţii la concursurile organizate – 3000 de euro
-
tipărituri – 2500 euro
•
Alte costuri: autorizaţii pentru plasarea afişelor – 150 euro
•
Costuri neprevăzute – 500 euro.
29
