Analiza Pietei Berii 3

2011 CUPRINS Cap I BEREA.................................................................................................................2 1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional.......................................2 1.2 Gama sortimentală sortimentală existentă pe piaț a berii...............................................3 berii...............................................3 Cap II ANALIZA OFERTEI....................................................................................4 2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite..................................4 2.2 Volumul producț iei , vânzărillor , importurilor ș i exporturilor.................8 2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piață................................................. ă........................................................................................................ ....................................................... ...............11 2.4 Elementele ce individualizează cele mai importante mărci.......................12 Cap III ANALIZA CERERII ................................................................................17 3.1 Definirea Definirea unităţii unităţii de consum, a unităţilor unităţilor de cumpărare ș i a unităţii de decizie...................................................................................................17 3.2 Principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora................................18 3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum..................................20 3.4 Capacitatea pieței ....................................................... ...........................21 3.5 Dezvoltarea pieț ei ...................................................... ............................22 Cap IV DISTRIBU DISTRIBUȚIA........... IA.................. ............. ............. .............. .............. ............. ............. .............. ............. ............. .............. .............2 ......23 3 4.1 Tipuri Tipurile le de unităţi unităţi comercial comercialee prin prin care care se realize realizează ază vânzare vânzarea a către către consumatori............................................................................................23 4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci.................................25 Cap V PREȚ............. .................... ............. ............. .............. ............. ............. .............. .............. ............. ............. .............. .............. ............. ............2 ......26 6 5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment.......................................................................26 5.2 Determinarea Determinarea varia variației preț ului în în ultimii ultimii 5 ani cu prezentarea prezentarea motivelor motivelor ce au stat la la baza acestei variaț ii.............................................................26 Cap VI PROMOVAREA BERII.............................................................................28 6.1 Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii......................28 6.2 Promovarea vânzărilor...........................................................................31 6.3 Prin Princi cipa pale lelo lorr camp campan anii ii publ public icit itar aree desf desfă ăș urat uratee de comp compet etit itor orii în prezentu prezentull semestru semestru ș colar colar ș i analiza analiza adaptar adaptarii ii mesajul mesajului ui la segmentul segmentul țintă vizat...............................................................................................32 6.4 Previziuni asupra pieţei ..........................................................................34

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................37

2

CAP I BEREA 1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional

În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au descope descoperit rit că prin prin fermenta fermentarea rea cereale cerealelor lor ei obțin o băutură băutură hrănitoare hrănitoare ș i bună bună la gust, adică   berea. berea. Ea este este conside considerat ratăă o import important antăă sursă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate popoarele. Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pâine care s-a udat şi a înce începu putt să ferm fermen ente teze ze,, de unde unde a apăr apărut ut  proces  procesul ul de fermen fermentar tare. e. Această Această descop descoperi erire re a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se poate şti sigur, unde a fermentat  pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în Meso Mesopot potam amia ia,, astă astăzi zi în Iranul Iranul de Vest Vest.. Unii Unii cerce cercetă tăto tori ri studi studiin indd un număr număr mare mare de text textee antice, cât şi texte târzii au ajuns la concluzia că în Antich Antichita itate te exista exista o legătu legătură ră strâns strânsăă între între coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până în zilele noastre un moment important în fabricarea beri. Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa ș i orz chiar înainte înainte de a se învă învăța să se facă facă pâine pâine.. Cel Celț ii ii,, greci grecii, i, nordic nordicii ii,, egip egipte teni niii ș i babi babilo loni nien enii ii erau recunos recunoscu cuți pentru pentru cantită cantităț ile mari mari de alcool alcool produse produse ș i consumat consumate. e. În Egiptul Egiptul Antic Antic exista exista un tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare, căreia îi erau atribuite calităţi magice. De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte mirodenii. Egiptenii Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcooli alcoolice ce printre proviziil proviziilee pe care le pregăteau  pentru  pentru viaț a de apoi. Babilon Babilonien ienii ii ș ti tiau au peste 20 de moduri moduri diferit diferitee pentru pentru preparare preparareaa  berii.  berii. Pentru că se consuma bere în cantităț i foarte mari, babilonienii babilonienii au elaborat elaborat primul regulam regulament ent care legife legifera ra consum consumul ul de băutur băuturii alcool alcoolice ice ș i func funcț ionarea ionarea localur localurilo ilorr de  profil. Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru grâu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să fermen fermentez teze, e, iar după câteva câteva zile obţine obţineau au berea berea revigora revigorantă ntă ș i delici delicioas oasă. ă. Popoarele nordice nordice (cel (celții, saxoni saxonii,i, germani germanii) i) preparau preparau ș i beau bere. bere. O contri contribu buț ie importa importantă ntă în dezvoltarea dezvoltarea tehnicilor tehnicilor de de fabricare fabricare a berii berii au avut-o călugării călugării din din abaț ii sau sau manastir manastiri.i. Ș i acum sunt produse în în abaț ii bere care care respectă respectă procedee ș i tehnici tehnici vechi de peste peste 1000 1000 de ani. 3

Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiț ii, unele mărci trec de la statul de produse locale la cel de mărci naț ionale ș i internaț ionale. 1.2 Gama sortimentală existentă pe piața berii în România Berea este o combinaț ie de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei ș i drojdie și se găsește sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanț ele intermediare. Berile se împart în două mari categorii: "ale" ș i "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obținute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentaț ie mai lenta ș i capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate ș i mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaț ia de soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde ș i incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri  belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere: Bere blondă:- slab alcoolică; - ușoară; - obișnuită; - superioară; - pils. Aceasta se consumă în special vara datorită cantităț ii mai mici de alcool conținută și fiindcă înlocuieș te microelementele pierdute prin transpiraț ie. •

•

Bere brună: - obișnuită;

- superioară; - porter. Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conț inutului mai ridicat de alcool. •

Specială tipuri:

- Fără alcool pentru ș oferi (are maxim 0.3% alcool); - Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu conț inut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri); - Dietetică; - Nutritivă; - Caramel; - Cu tequilla; - Cu lamaie. Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa relaxării, fiind în aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu moderație face parte dintr-un stil de viaţă echilibrat. 4

Cap II ANALIZA OFERTEI

2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group. Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries  – este liderul industriei berii din România şi un partener  de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul său de educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri care promovează corectitudinea şi etica. Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5 cei mai mari  producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii. Ea este membră a organizaţiei europene a berarilor - Brewers of Europe - începand cu 1 ianuarie 2008. Membrii asociației Berarii României au investit 51 de milioane de euro în 2010, iar contribuț ia la  bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creștere cu ș apte milioane de euro faț ă de 2009. BRAU UNION

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere și-au reunit forț ele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat, BRAU UNION cucereș te pas cu pas poziț ia de lider de piaț ă în Austria. După căderea cortinei de fier, BBAG începe să îș i extindă afacerile în Europa Centrala. BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria  berii. Heineken este prezentă în 170 de ț ări din întreaga lume ș i numară peste 60.000 de angajați. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaț a de bere din Europa, ocupă poziț ia a treia la nivel mondial ș i locul secund pe piaț a din România. Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de  bere din SUA ș i este în primele 10 la nivel mondial.

5

Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în oraș ele Constanț a, Craiova, Miercurea Ciuc ș i Târgu Mureș . Parte a grupului Heineken Internaț ional, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundaț ia pe care Heineken își construieș te afacerile peste tot în lume. Portofoliul de mărci oferit de Heineken România acoperă toate segmentele pieț ei: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau,   Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer  (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol (import) și Desperados (import). Berea Heineken a fost savurată, generaț ie dupa generație, de la începuturile sale ș i până în   prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepț ională a berii Heineken este aceeaș i, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să reprezinte naturaleț ea ș i prospeț imea plină de vitalitate a berii. Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internaț ional (vânzări la nivel global, exceptând piaț a de origine), fiind prezentă în peste 170 de ț ări. Heineken este berea numarul 1 pe piaț a europeană ș i berea numarul 1 între berile importate pe piaț a americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze ș i butoi de 30 l, dar mai nou cel mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creș terea anul acesta, deț inând 43% din consumul de bere. URSUS BREWERIES

Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller    plc, este unul dintre cei mai mari producători de   bere din România. Compania deț ine în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depășește 3 milioane de hectolitri ș i are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries îș i desfăș oară activitatea în București, Cluj-Napoca, Timiș oara, Buzău, Brașov şi Tunari.

6

Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de faț ă 6 mărci: URSUS, Timișoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell. Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu  participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente. Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie. INBEV (BERGENBIER SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit în România în 1994, formând două companii mixte cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, ș i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieș ti, în colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiția grupului în Romania depăș eș te 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuală este de peste 100 de milioane de euro. În 2007 grupul internaț ional Interbrew fuzionează cu compania latin americană AmBev ș i formeaza InBev, compania nou formată depaș ind grupul american Anheuser-Busch ș i devenind lider mondial în   producț ia ș i distribuț ia berii. Filiala din România a Interbrew este ș i ea redenumită,  preluând noul nume al grupului devenind InBev România S.A. În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch ș i formează mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere. Din păcate la sfarș itul lui 2009 operaț iunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute de AB-InBev către un fond de investiții (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operaț ional al StarBev fiind acum în capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei împrumutând  primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen. StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind  produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's ș i LowenBrau iar celelalte două fiind mărcile autohtone Bergenbier ș i Noroc. Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanț i  producatori de bere din ț ara noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania ș i-a păstrat structura organizaț ională ș i de  business, precum ș i gama de produse. UNITED ROMANIAN BREWERIES

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate ireproşabilă. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaț ionale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny. Compania a intrat pe piaț a românească în 1994 şi a investit până în prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producț ie a companiei şi, în acelaşi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din România, dar şi una dintre

7

cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinaț ional Carlsberg A/S. Odată cu dezvoltarea capacităț ii de producț ie, de la 500.000 de hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri în prezent, s-au făcut şi o serie de modificări ale infrastructurii specifice pentru protecția mediului. Unitatea de producție are autorizaț ie integrată de mediu şi este monitorizată conform directivelor  europene pentru controlul integrat al poluării. Valorile care stau la baza activităț ii companiei implică astăzi, la fel ca în primele zile, spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu  profesionalism şi entuziasm, integritatea, onestitatea şi respectul. Deschiderea permanentă a companiei față de consumatori, a adus-o cât mai aproape de oameni iar grija de a oferi românilor produse  premium, un mediu înconjurător mai curat şi o viaț ă mai bună s-au concretizat în programele pe care compania le-a inițiat încă de la intrarea pe piaț a autohtonă. EUROPEAN DRINKS

Un alt mare producător de bere pe piaț ă este European Drinks cunoscut iniț ial  pentru băuturile răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special la PET de 2 L. Calitatea berii Bürger este apreciată de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan conform căruia, în  perioada martie - aprilie 2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România, cu o cotă de piaț ă de 14,14%. Această companie începe să dea mari târcoale celorlalț i producători din cauza vânzarilor și preț urilor mici pe care aceș tia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie mai avansată direcționată mai mult spre cantitate ș i nu calitate ca ceilalț i producători, care le dă posibilitatea obținerii unui cost mult mai scazut și a unei cantităț i mult mai mari. Brandul fraților Micula a fost liderul pieței de retail în 2007, an în care a fost ș i sponsorul Ligii I de fotbal. Încurajaț i de vânzările din 2007, fraț ii Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrică de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare pentru actualul context economic. Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de  peste un milion de hectolitri anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile de la ieşirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosită pentru producerea berii Bürger şi Meister este furnizată de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine şi are în derulare proiecte în toată lumea.

8

ROMAQUA GROUP

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondată în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil. euro, constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ. Piaţa principală de desfacere a   produselor din portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională. Preocuparea permanentă pentru menţinerea calităţii produselor precum şi grija  pentru consumator şi pentru dezvoltare durabilă au reprezentat şi reprezintă pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group. În luna mai 2008, Romaqua Group intră  pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă  produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţie tehnologică ce include atât dopul cât şi materialul PET, care garantează prospeț imea produsului pentru   perioade mai îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din aluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor. Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în cei peste zece ani de activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformantă cu consecinţe directe, pozitive asupra mediului înconjurător. Astfel, s-a investit  permanent în tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor cantităţi însemnate de apă şi energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător. Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial în anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile de apă, CO2 şi energie. Întreaga cantitate de CO2 degajată în procesul de fermentare a  berii este recuperată şi refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producţie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrării cu microfiltre, se înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă vulcanică. 2.2 Volumul producției , vânzărilor , importurilor și exporturilor naționale și internaționale

9

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economică din România ș i, în sprijinul acestei realităț i, cele mai recente date statistice arată că în proporț ie de 99% consumul de bere este acoperit de producț ia internă. În anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii ș i obiceiurile lor a determinat o scădere a pieț ei berii cu 3,5 % faț ă de anul precedent, înregistrând un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit acelaș i trend descendent, ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferinț ele consumatorilor în ceea ce priveș te ambalajul de bere s-au menț inut constante pentru PET- 49,3%, sticlă31,7%, cutie-16% și draught-3%. În ceea ce priveș te sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane hl, în timp ce exporturile au scăzut uș or, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a consumatorilor spre specialităț i de bere. Industria berii în România ( milioane hectolit 0,5

Importuri

0,22

Exporturi

0,17 0,17 0,14 0,076 0,059 0,056 0,032 0,024 0,028

0,076

2004

2007

2005

2006

0,06

0,026 2008

2009

2010

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obț inute de la INSSE În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociaț iei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puț in faț ă de anul 2009, ș i oferă un numar de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe orașe din țară. Industria berii generează în total un numar de 96 400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât ș i în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori și distribuitori. Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele  petrecute în familie sau între prieteni.Chiar dacă România este un important producător  de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului. Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ț ărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde  berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie 10

de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noș tri unguri consumă cu consecvenț ă 70 de litri de bere pe cap de locuitor. Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, ș i Austria, cu 110 litri. Deși se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi,   precum vinul sau răcoritoarele. Deș i cu un potenț ial redus de creș tere, ț ara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelate ț ări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație. În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluț ie pozitivă în ceea ce   priveș te calitatea, diversitatea mărcilor ș i producț ia realizată. Această evoluț ie a fost   posibilă datorită unor politici ambitioase ale investitorilor străini care au determinat creșterea competiț iei pe piaț a internă. Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul  precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa  berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al industriei berii din România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000 de angajati. Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg. Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net. “În anul 2010, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această  performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere financiar şi economic, cum a fost anul 2010. Investiţiile permanente pe care le-am făcut în mărcile noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au  permis să obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi  prin managementul capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken România. Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de litri, continuând trendul descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria  berii generează în total un număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori.

11

Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar   berea la draft 3%. Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de be 3%

PET

31,70% 49,30%

Can Sticlă Draught

16%

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obț inute de la INSSE “Cu toate că, în anul 2010, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiț iei ș i al forț ei de muncă,   precum ș i în închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susț inute să menținem stabilitatea și totodată revenirea acestui sector cu o producț ie preponderent locală”, a declarat directorul general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piață

Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro în 2010, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi contribuţiile la asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2010, în creştere cu 7 milioane euro faţă de 2009. Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel atins în primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl. Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul anului 2010 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă. În anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate  bune, peste nivelul pieței, în ciuda condiț iilor dificile cu care s-a confruntat piaț a berii din România. Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piaț ă în decursul acestui anul cu 4%, ajungând la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de piaț ă. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice, 12

cu poziție de lider în aproape fiecare segment de preț , precum ș i strategiei de vânzări, axată pe canalele de distribuț ie HoReCa ș i marile lanț uri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluție bună a vânzărilor în aceste segmente. În același timp, Ursus și-a crescut cota de piaț ă în segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a triplat cota de piaț ă, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât ș i Pilsner Urquell înregistrat o creșterea a acesteia. Heineken România, al doilea mare jucator pe piaț a locală a berii, a raportat  pentru anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net. Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile sale dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2010 a fost în linie cu aşteptările companiei. InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o cotă de piaţă de 20% în anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB România. Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de piață datorită creș tere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% faț ă de 2009. Mărcile din   portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creș tere procentuală sunt Skol, Tuborg, Granini ș i Guinness. În septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului   premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro. Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obț inut în   primele ș ase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obț inut în perioada ianuarie-iunie2009. În plus, profitul operaț ional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a scăzut uș or, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).În prezent, Carlsberg deț ine o cotă de piaț ă de 25% pe segmentul berilor super premium din România, fiind al doilea brand ca importanț ă,  potrivit datelor companiei. 2.4 Elementele ce individualizează cele mai importante mărci

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing". În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu  brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care

13

concurează pe patru mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din România. Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă. Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi sadiversificat prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintremarcă şi consumatori a apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa. Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor   produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu   precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui  produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg   România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau inconsistentă, <> de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de  bere Aramia (InBev).  Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească  •

•

•

•

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries) PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries) CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar  (Ursus Breweries) VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja

14

un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter. În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaţa de advertising din România. Tuborg  este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării, Tuborg a reuș it să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ în ceea ce priveș te aromele unice de bere ș i tipul de ambalare, fiind prima bere produsa în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de  producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.  Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în sine,care ştiu ce vor.  Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi. Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă. Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în   brand. "Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile  brandului, din felul în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu. Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate  palierele. "Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante). Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare. Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar. Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România. Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.

15

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort  pentru o bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al  brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu. De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi   promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie). Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale. "Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a  pieţei, dar şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de  piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi. Heineken este o marcă Super Premium, poziț ionată în segmentul superior al  pieței. Ceea ce o diferenț iază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este   pasionată de calitate, are o perspectivă globală ș i o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare. Heineken aduce bucurie ș i plăcere în vieț ile a milioane de oameni, în întreaga lume. Heineken adresează publicului invitaț ia sa de a împărtăș i o atitudine   pozitivă ș i îndrăzneaț ă, de a experimenta ceva nou ș i diferit ș i de a depăș i graniț ele existenței lor obișnuite de zi cu zi. Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere  premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce inspiră eleganţă. Gösser , brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii. Aparţine producătorului Heineken România. Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează,  promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri. Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate despre alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand consumă alcool. Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust echilibrat ce oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează. Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în

16

continuare parte din identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în noul logo al mărcii. Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă, de aceea ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă metalizată. „Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi   produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii –  legatura cu ei fiind esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries. În perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciucaş va derula o amplă campanie de comunicare cu sloganul „Ciucaş – berea favorită a naturii”. Aceasta va fi declinată atât  prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele mai importante staţii TV din ţară, cât şi al outdoor-urilor care vor fi prezente în marile oraşe şi pe cele mai importante drumuri  judeţene. Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries. Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni. Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la farmecul oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie. Principalele provocări ale brandului Bergenbier  în ultimul an au fost nevoia unui  plus de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergen bier a revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns legată de celebrarea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istorică a brandului pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa  berii. „Bergenbier a fost, este şi va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian. Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă durată, deoarece, după intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea  brandului pe terenul masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai

17

neconvenţionale branduri de pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au ferit de această abordare a promovării. Designul sticlei de Carlsberg  renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică  preferată de berile din segmentele superioare. Cap III ANALIZA CERERII 3.1 Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare ș i a unităţii de decizie

La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat în țări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) ș i mai scăzut în unele țări africane cum ar fi Kenya (12 litri) ș i Uganda (6 litri) sau în unele țări asiatice precum India (2.45 litri) ș i Sri Lanka (2.33 litri). Totuși, pentru următorii ani, aș teptările participanț ilor din această piaț ă arată că în țările emergente, odata cu creșterea nivelului de trai, consumul de  bere va avansa într-un ritm mult mai alert. De altfel, dupa cum se poate observa și pe graficul alăturat, în 2010 consumul de bere a scăzut în Europa ș i în America de Nord ș i a crescut în Africa, Asia și America Latina. Potrivit companiei de consultață Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu o   pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia (5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%). Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl. Consum de bere pe cap de locuitor în România 2005

2006

2007

70 81 89 Sursa: Institutul Național de Statistică

2008

2009

2010

93

81

78

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate, atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai  produsului. Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20% mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre 18

națiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociaț ia pentru Lupta Împotriva Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT). "În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcț ii manageriale, 28% consuma alcool peste limita admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar . În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda. Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii. Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din consumul total de băuturi comercializate. În prezent, berea e preferata bărbaț ilor, după cum arată un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuș i vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani. Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-devie,românii beau importante cantităţi de bere?” Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că: 1)astâmpără setea; 2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane; 3) este un produs relativ ieftin; 4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite afecţiuni. În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie. Ca și trenduri majore constatate în 2010 este de menț ionat mutarea consumului de  bere predominant acasă, preferinț a mai mare a consumatorilor faț ă de mărcile poziț ionate  pe segmentele premium ș i mainstream. 3.2 Principale segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii sociodemografice si psihografice)

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se  pot identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente: super-premium, premium, mainstream şi economy. Aș adar mărcile premium Heineken ș i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 2545 de ani, având un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar ș i cosumatorul e mai înstărit. La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva ș i Ciuc acestea având un gust mai pronunțat de hamei ș i adresându-se doar celor care preferă acest gust ș i care au totuși ceva cunoș tiinț e despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.

19

Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general de tineri fără putere mare de cumpărare în cantităț i destul de mari. În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educaț ie sau venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar ș i să evite consecinț ele consumului de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe sponsorizarea unor  concursuri și emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 ș i din cadrul Campionatului Internaț ional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold, remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta sticlei: tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum. Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obț ine profiturile mari ș i recunoașterea mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantităț i mult mai puține decât segmentele de jos. Are un preț mai ridicat. Putem observa asta ș i din reclamele ce se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrând mare lucru ș i nedifuzându-se foarte des,  berea vândându-se de la sine cu ajutorul preț ului. Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, ș i, în general dupa cum am mai spus,   berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile precum ș i benzinăriile au anumite contracte prin care obț in discount-uri mari de la furnizori ș i producători, astfel îș i permit să obțină un preț scăzut în super ș i hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de oamenii de rând ș i de micii comercianț i ce deț in mici restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier  ceva mai mare, marfa este adusă de furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul vânzării doar a produsului respectiv aparț inând unei singure companii. Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în supermarketuri ș i restul în restaurante ș i magazine de cartier ceea ce arată ș i strategiile marilor companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere. Aceș tia ș i-au format întregi echipe și departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a ț ării având câte un manager de vânzări ș i un analist de vânzări. În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele   produsului, cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi  berea experimentaliştilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată, considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor   poate fi încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere decât în ţările nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de

20

consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum

În perioada ianuarie - martie 2010, în segmentarea dupa criteriul capacității, ponderea cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deț inut-o cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul vânzărilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de  produse cu altă capacitate – 44,1% în volumul vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanț ă semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor pentru perioada anterior menționată (4,3% în valoarea vânzărilor). Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din urmatoarele segmente:  bere mainstream, bere standard, bere premium ș i super premium, specialități de bere și bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) ș i cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor). În funcție de segmentarea pieț ei berii, consumatorii acesteia se împart în: 1. Sofisticaț ii (consumatorii de bere super premium)

Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere ș i cuprinde tineri care locuiesc mai degrabă în oraș ele mari, au venituri ridicate ș i educaț ie superioară ș i, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriț i (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social și care îi departajează de ceilalț i. Mărcile de bere care caș tigă interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoaș terea internaț ională, transmit rafinament șiexclusivitatea consumului. 2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)

21

Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri și educaț ie medii ș i superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Îș i monitorizează imaginea ș i încearcă să îș i construiască una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să îș i petreacă timpul liber cu prietenii ș i consideră aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun  pentru că dau tot ce am mai bun". 3.  Familiș tii (consumatorii mainstream) Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reuneș te 58% din consumatorii de bere din România. Egal repartizaț i în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri ș i educaț ie medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtăș ească ș i celor din jur. Pentru ei berea este un  prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiț i, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț ș i calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reuș ească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuț ie bună), elementul emoțional cheie fiind bucuria socială. 4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)

Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educaț ie medii ș i scazute, majoritatea căsătorite ș i mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiț ionale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea, traditionaliș tii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare sănătăț ii, în segmentul mărcilor ieftine.  Impactul meteorologic asupra vânzărilor 

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deș i contextul economic nefavorabil nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experienț a arată că, de regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial creș te cu 10% ș i este influențat de cheltuielile media și promoț ionale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă oficialii Bergenbier. Cu toate că sezonul estival indică o predispoziț ie către cheltuieli mai mari decat în timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor  fi schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind ș i de temperaturile înregistrate în lunile de vară ș i de ofertele cu care vom ieș i pe piaț ă ș i impactul acestora asupra consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein. În ceea ce priveș te preferinț a consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizează pe menț inerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum ș i pe alegerea berilor importate ș i a celor speciale. 3.4 Capacitatea pieț ei

22

  Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potenț ial est egal cu totalul  persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

3.5 Dezvoltarea pieț ei berii

Fiecare întreprindere este interesată să-ș i consolideze poziț ia pe piaț ă, să-ș i sporească volumul vânzărilor ș i eventual chiar cota deț inută în cadrul pieț ei. În acest sens  preocupările ei vor viza acoperirea spaț iului dintre piaț a efectivă ș i piaț a potenț ială. Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face: -   pe cale extensivă  (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor  companii concurente); - -  pe cale intensivă  (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per  unitate de consum); -  pe cale mixtă  (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficientă).

Anul

Cantitatea medie consumată (q)

Nr consumatori (n)

2010

78 l

3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Piața potențială a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l. Dezvoltarea pieței extensive presupune creș terea numărului de consumatorii. Presupunând creș terea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o creș tere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l . În ceea ce priveș te dezvoltarea intensivă va determina o creș tere intensivă de (8278) * 3,2= 12,8 mil/l Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(8278)=7,2 mil/l. Astfel, de la nivelul său actual piața  berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor  relativi (zona creș terii

23

extensive din figura alăturată) reprezentând calea de creș tere a dimensiunilor pieț ei berii cea mai eficientă.

Cap IV DISTRIBUȚIA

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Într-o economie de piaț ă, reț eaua comercială constituie o verigă importantă în viața oricarei activităț i legate de comerț deoarece aceasta leagă producț ia de consum. Cu alte cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp ș i spaț iu, producătorii ș i consumatorii, aceasta aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la  producător la consumator ia forma canalului de distribuție. en-gross

consumator

distribuitor

magazin

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) încă domină piața romanească de bere, cu o cotă de 90%. Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forț at Heineken Romania, Bergenbier ș i Ursus Breweries să închidă unele din unităț ile lor de  producț ie, în timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte ț ări. Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o cotă și mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât ș i din cel al valorilor, principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, în 2010, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe 24

întreaga piaţă de retail. Situaţie aproximativ identică ș i pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cotă de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6%  pe cea valorică. Chioș curile ș i magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric, prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din valorile totale.

Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporț ie de două treimi, berea vândută în Romania se bea acasă ș i doar 35% se vinde prin baruri ș i restaurante. Tendinț a este apropiată de cea înregistrată în ț ările nordice ș i profund diferită față de situația contabilizată în centrul si vestul Europei. Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparaț ie cu celelalte băuturi alcoolice, consumul de bere este influenț at de mai mulț i factori: funcționarea sezonieră a teraselor, ieș irile prelungite la iarbă verde, petrecerea concediilor  și a timpului liber în spații deschise etc. Producătorii continuă să fie optimiști; ei ș tiu că de Sărbători au toate ș ansele să recupereze din pierderile înregistrate în vară. Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să deț ina prima poziț ie pe piaț ă (47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător. Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor  din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani. În 2010, piața berii a înregistrat o contracț ie de 3,5%, faț ă de 2009, si de 16%, faț ă de 2008 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în 2009 și demonstrarea faptului că situaț ia economică a afectat consumatorii ș i a determinat unele schimbări în comportamentul de cumpărare al acestora. Factorii care au influențat decizia de achiziț ie, după cum relevă rezultatele unei cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea ș i afinitatea faț ă de marcă (37% dintre respondenți), preț ul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2010, preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16% şi draught 3%. Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În acelaș i timp, observăm o evoluț ie pozitivă a comerț ului modern, în special a supermarketurilor ș i a magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2009.

25

Piața berii este împărț ită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus Breweries, Heineken ș i Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piaț ă, ca valoare a vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timiș oreana. Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluț ie pe piaț a berii, însă valoarea cheltuielilor   pentru acestea este în continuare relativ mică.

4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii multinaționale care deț in 90% din piaț a distribuț iei de bere: 1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt. 2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experienț ă în domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii  principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc. 3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia,   județ ul Ialomiț a.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol. 4. Kara Distrib:  ponderea cea mai mare a activităț ii o constituie distribuț ia de bere: Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi. Datorită marilor companii în România nu există un comportament anticoncurențial , deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate. Majoritatea companiilor impun distribuitorilor preț uri de listă, aș a că fiecare sortiment se vinde cu un preț acceptabil ș i practicat de toț i distribuitorii acelor  companii (Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de distribuție). De exemplu: Compania Brau Union alocă pe județ ul Dambovita 100 de vitrine   frigorifice ș i 200 de dozatoare . Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) alocă pe jude ț ul    Dambovita 250 de vitrine frigorifice ș i 400 dozatoare

Concurența este destul de aprigă pe piaț a berii fiecare încercând să surprindă fie cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou. Adevarata concurenț ă se gaseș te pe piaț a de retail ș i de horeca , unde majoritatea companiilor alocă materiale promoț ionale.

26

Cap V PREȚ

5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ .Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după „manualul de marketing".In „teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali – InbevRomânia, Heineken România, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (Urbb) – si unul autohton, European Food. Principalele mărci incluse în fiecare segment de piaț ă sunt:  SUPER PREMIUM : Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni(Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 3,5 RON/ 0,5 L.   PREMIUM : Ursus (Ursus Breweries), Beck’s (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România),Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd’s (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2,8RON/ 0,5 L .  CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (HeinekenRomânia), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2RON/0,5L.  VALUE BRANDS : Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomânia), Albacher (Romaqua Group)- cu un preț mediu de 1,5 RON/ 0,5 L. Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB 5.2 Determinarea variației prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variații În ultimii ani, prețul berii a cunoscut o continuă creș tere. Astfel, la începutul anului 2008, Patronatul Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România a anunţat că preţul berii avea să crească cu până la 30%, principalele motive fiind dublarea preţului 27

la hamei în 2007 şi creşterea cu până la 800% a preţului la malţ. În plus, la începutul acestui an, reprezentanț ii celui de-al patrulea producător de pe piaţa autohtonă după cota de piaţă, Tuborg România, va scumpi preţul berii pentru a reduce impactul negativ pe care l-a avut devalorizarea leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil  pentru piaț a berii din Romania. Devalorizarea monedei naţionale a afectat compania deoarece 80% din materia primă utilizată de producătorul de bere provine din import. Din acest motiv, conducerea companiile de pe piaț ă intenţionează să majoreze preţurile la  bere cu o medie de până la 5%.

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificării preț ului berii:

FACTORI POLITICI -Susținerea micilor producători de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI -Scăderea P.I.B., creș terea ratei ș omajului (cca. 8%); rata anuală a inflaț iei ridicată (7,77% în septembrie 2010) -Limitarea accesului la creditare; -Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului final. FACTORI SOCIO-CULTURALI -Crearea unei percepț ii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influența asupra obezităț ii, ș .a.) -Tradiții, stil de viață: preferinț a pentru un anume tip de băuturi alcoolice FACTORI TEHNOLOGICI -Reducerea consumului de apă -Inovarea •

•

•

•

Potențiali noi concurenți:

Bariere la intrare: - investiții mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de îmbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investiții primii 5 concurenti din Romania); - talie minimă a capacității de producț ie pentru a beneficia de efectul economiilor de scară; - rețeaua de distribuț ie. Bariere la iesire: -gradul relativ ridicat de specializare al activelor; -complementaritate cu industria băuturilor răcoritoare ș i apei minerale. •

•

Produse de substituție • •

•

În sens larg băuturile în general (apa, răcoritoare, ș.a.) În sens restrâns băuturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piaț ă a berii in total consum băuturi alcoolice variază de la ț ară la ț ară: 13% în Franța (principal competitor – vinul); 25% în Rusia (principal competitor – vodca); 51% în Germania. Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”) 28

Cap VI PROMOVAREA BERII

6.1

Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii

În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona,fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară,  produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari segmente pe această piaţă - „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium şi, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând   preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super- premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul. Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un   producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? Packaging-ul este esenţial. Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări înetichete, le comentează cu prietenii.Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât şi Carlsberg sau aliniat designului existent la nivel internaţional. Cele două schimbări au coincis ca  perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în rândul consumatorilor. InBev a gândit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care ș i-a schimbat ambalajul, culoarea reprezentativă ș i compozitia lichidului. Brandul se retrage uș or de pe teritoriul masculinității și se adanceste în cel al prieteniei, ceea ce ar putea include renunțarea la Ziua Bărbatului, campanie derulată de Bergenbier în ultimii doi ani, în jurul zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rândul său, a lansat cu un an în urma Ursus - o marcă  premium - la sticlă de 330de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi distribuţiei în key accounts.Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value“ a InBev, este îmbuteliată la unPET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gösser, o bere 29

 premium, a trecut la o sticlă de un litru -capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de  preţ inferior.  De ce contează packagingul atât de mult?  Aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar după gust? Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust,

culoare, consistenţă,transparenţă sau spumă. Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă.Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea». Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni - directori de marketing, brand manageri, consultanţi,analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti,tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate“,conchide Bogdan Brânzaş. Din numărul foarte mare de mărci de bere de pe piaț a locală (peste 30), primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentrează, în perioada octombrie decembrie 2010, aproape jumătate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs). Producatorii care s-au evidenț iat în ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken ș i European Drinks care, cumulat deț in 87,9% din efortul investițional de promovare. Spre deosebire de alte pieț e, impactul promoț iilor este mai scăzut în cazul berii. Astfel, aproape două treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% în februarie 2011) au luat decizia asupra mărcii de cumparat înca de acasa. Mai mult, mai puț in de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziț ie, bere la promoț ie. Este posibil ca acest lucru să fie potențat și de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase situaț ii

30

din comerțul tradiț ional, acolo unde consumatorii sunt mai puț in expuș i la astfel de campanii.

Aproximativ 20% dintre cumpărători consideră că promoț iile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul că dintre strategiile adoptate, domină preț ul special nespecificat înainte de derularea campaniei. De altfel, din harta de eficiența a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva atipic pentru piața, (cadou ataș at, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț . Prețul special nespecificat înainte de   promoț ie domină strategiile retailerilor, în timp ce prețul special specificat deține doar  9,2% din total. Pe poziția a doua se situează „mai multe produse la acelaș i preț ” –  „2+1 gratuită”, „5 + 1 gratuită” etc. – acestea deținând, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

31

6.2 Promovarea vânzărilor

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil de la un an la altul. Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre primul loc pe piaţă alocă anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care consumul de bere scade vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă, îşi majorează vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o lună normală a anului potrivit reprezentanţilor companiei.Tuborg Christmas Brew este ”   berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această  perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă -puţin mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată.Se lansează în prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de  bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute de mii de euro. Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi activităţi de marketing la punctul de vânzare .În condiț iile în care anul acesta se urmăreș te o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza bugetele de publicitate în  perioada de vârf a vânzărilor, respectiv între lunile mai ș i octombrie, ș i mai puț in în primele luni ale anului. Astfel, Heineken Romînia, InBev Romînia, United Romanian Breweries Bereprod și UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinaț ionalelor din industria berii care asigură  peste 80% din vânzările locale, au dezgheț at bugetele de promovare în aprilie, după ce finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiții media din ultimii doi ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken România), Bergenbier (InBev România), Skol(URBB) ș i Timiș oreana (Ursus Breweries) au începând din aprilie spoturi   publicitare ș i campanii depromovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) în valoare de câteva milioane de euro.Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de euro (suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din vânzările anuale ale companiei, adică peste un milion de hectolitri ș i aproape 60 de milioane de euro. Singurul producător care a decis să promoveze mai mult de un brand a fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat   pentru Timiș oreana, brand situat pe segmentul mainstream, cât ș i pentru mărcile Ursus ș i Ciucaș, situate pe segmente premium respectiv economic.

32

6.3 Principalelor campanii publicitare desfă șurate de competitori în prezentul semestru scolar și analiza adaptarii mesajului la segmentul țintă vizat Heineken lansează “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansată la nivel mondial de către Heineken, s-a dovedit a fi un real succes în mediul online, atingând aproape 4 milioane de vizualizări pe Youtube la doar trei săptămâni de la lansare. Filmul a avut  premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt abonaţi peste 900.000 fani, la sfârşitul lui 2010, şi va apărea pe micile ecrane şi în cinematografele din întreaga lume începând cu primul trimestru din 2011. Creat pentru Heineken de către agenţia de publicitate Wieden-Kennedy, al cărei sediu se află la Amsterdam, eroul filmului ne prezintă modul fundamental de a-ţi face apariţia la o petrecere. Fascinând grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soţie a unui demnitar, un baron al petrolului îmbogăţit peste noapte şi chiar un asasin kung fu, eroul ajunge să interpreteze pe scenă alături de solistul The Asteroids Galaxy Tour. Trupa daneză de pop alternativ interpretează ultimul său hit, folosit şi ca muzică de fundal pentru film, intitulat „The Golden Age” (Epoca de Aur). „Filmul subliniază caracterul cosmopolit şi contemporan al Heineken, accentuând  îndrăzneala înviorătoare a faimosului spirit. ‚The Entrance’ corfirmă astfel diferenţierea brandului faţă de alte tipuri de bere”, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului global Heineken. „Producţia sa de clasă mondială demonstrează exclusivismul şi excelenţa brandului”.

Directorii Executivi al Departamentului de Creaţie din cadrul Wieden+Kennedy, Marc Bernath şi Eric Quennoy, au declarat: „Prin această campanie, Heineken a găsit  explicaţia pentru consumatorii săi de alcool. Oameni care sunt conştienţi de modul de viaţă abordat şi care recunosc o bere bună atunci când gustă una. Intenţia noastră este aceea de a-i inspira şi de acum înainte.”

Mult aşteptata campanie la scară largă cuprinde reclame de 90, 60, 45 şi 30 de secunde lungime, precum şi 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvăluie poveştile secrete ale   personajelor principale care apar în film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal „Open Your World” în toate tehnicile de marketing. Noul slogan mondial împărtăşeşte personalitatea unui brand cu experienţă, încrezător şi lipsit de  prejudecăţi.  Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante,  precum şi a unor modalităţi surprinzătoare pentru a-şi captiva consumatorii în lunile ce vor  urma. În acelaşi timp, clienţii care se află în căutarea de sfaturi legate de cea mai bună opţiune pentru a-ţi face o intrare spectaculoasă la o petrecere pot viziona filmul şi accesa   poveştile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook şi Youtube ale Heineken.

33

Beck’sperience 2011

„Conceptul

primei campanii naţionale de  promovare Beck’s în România îi vizează, în primul  rând, pe cei care iubesc muzica şi distracţia şi apreciază, deopotrivă, neconvenţionalul. Acesta este  spiritul care defineşte Beck’s, berea care a ales să   fie diferită, şi ne dorim să oferim consumatorilor cât  mai multe oportunităţi să experimenteze ei înşişi acest spirit  ”, a declarat Tiberiu Mercurian, Director 

de Marketing, BERGENBIER S.A. Evenimentul central al campaniei de promovare Beck’s va fi Trenul Beck’sperience 2011. Sunt  pregătite 600 de invitaţii pentru două persoane care asigură accesul către cinci ore de petrecere neconvenţională, cu muzică live şi DJ-i, într-un tren aflat în mers. În ediţia din acest an, Trenul Beck’sperience îşi extinde traseul. Astfel, pe lângă Bucureşti (pe 9 aprilie), câştigătorii  promoţiei Beck’s se vor putea îmbarca în Timişoara (pe 15 aprilie) şi Sibiu (pe 16 aprilie). Tot în cadrul campaniei de promovare Beck’s, sunt puse în concurs şase sesiuni de clubbing în Berlin. Câştigătorul, împreună cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Beck’s în capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrată drept trendsetterul european în materie de muzică. Pe lângă toate acestea, în cadrul campaniei mai pot fi câştigate alte mii de premii, în linie cu ideea de petrecere şi distracţie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Beck’s Music Collection şi desfăcătoare de sticle. Produsele Beck’s care asigură accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu indicaţii despre campanie şi coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra în trageri la sorţi zilnice şi săptămânale. Participă la promoţie produsele Beck’s în sticle de 0,33 l şi de 0,5 l, dozele de 0,5 l şi produsele în ambalaj 6 pack. Campania naţională de promovare Beck’s va fi comunicată prin materiale  promoţionale la punctele de vânzare (POS), spot TV dedicat, spot radio în Bucureşti, Timişoara şi Sibiu şi campanie online. Ursus lansează campania “22 de milioane de suporteri, o singura inimă”

Ursus este alături de Echipa Naționala a României prin lansarea unei noi campanii: “22 de milioane de suporteri, o singură inimă”. „Suntem mândri să fim alături de jucători și suporteri ș i să-i incurajăm să aibă ambiția de a ținti către rezultate. Fiecare călătorie începe cu un vis ș i vom întâlni suiș uri ș i coborâșuri, dar credem în puterea românilor care urmăresc meciurile Echipei Naț ionale în  baruri, în pieț e ș i pe stadion de a ajuta echipa să-ș i atingă visul. Inimile noastre au acelaș i ritm și suntem mândri să aratăm asta”, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.

34

Pentru a marca drumul către Euro 2012, Ursus lansează și un nou ambalaj într-o ediție limitată, cu un mesaj pentru fani: “E nevoie de tine în echipa suporterilor”.

Cei mai activi dintre ei vor putea câș tiga mii de premii și vor avea ș ansa de a merge întrun turneu în Europa, împreuna cu Naț ionala, la meciurile oficiale din 2011 ale României. În perioada 6 septembrie – 31 octombrie, sub fiecare capac sau inel al sticlelor ș i dozelor  URSUS se va găsi un cod ce trebuie trimis  prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi înscris online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro. Cei care vor participa la promoț ie vor avea șansa de a căș tiga tricouri, treninguri ș i  pantofi sport. Mai mult, în fiecare săptămână, prin tragere la sorț i, două persoane vor fi alese pentru a însoti Echipa Naț ionala în deplasările oficiale din 2011 în Europa. De asemenea, cei care se înscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul codului de sub capac sau inel, vor avea ș ansa, prin punctele obtinute în urma activităț ii online, să câștige tricouri ș i mingi cu autografe, console Wii ș i multe alte premii. “22 de milioane de suporteri, o singură inimă” este o campanie integrată desfăș urată  pe online, TV, radio print ș i outdoor. 6.4 Previziuni asupra pieţei

În perspectivă, berea va cunoaș te o continuă creș tere a ponderii în ansamblul consumului de băuturi alcoolice, având la bază următoarele considerente: Recunoașterea, de către un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum a acestei băuturi, datorită satisfacţiei pe care aceasta o conferă,calităţilor organoleptice (gust, aromă, concentraţie de dioxid de carbon, persistenţa spumei,conţinut mai redus de alcool, etc.), proprietăţii pe care o are de a potoli senzaţia de sete și, nu în ultimul rând, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizează acest produs. Acoperirea, într-o mai mare măsură, a cererii populaţiei în sezonul cald, când produsul este solicitat mai intens, îndeosebi în zonele situate în sudul ţării, unde sitemperaturile sunt mai ridicate în timpul verii Depăsirea actualei stări de criză pe care o traversează tara noastră, care a afectat puternic potenţialul de cumpărare al populaţiei, deteriorat îndeosebi la importante categorii de populaţie defavorizate, afectând ș i consumul de bere, care de fapt de situează  pe o scară inferioară în ierarhia trebuinţelor. Intensificarea, de către producători, a unor măsuri de stimulare a consumului în extrasezon, când importante capacităţi de producţie sunt utilizate într-o mai mică măsură. Se au în vedere, în acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicităţi ș i reclame comerciale, reducerea preţului de vânzare în sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, a unor credite comerciale mai mari reţelei de desfacere, pentru ca aceasta să fie mai bine aprovizionată, asigurând o continuitate a vânzării berii, o politică mai activă în ceea

35

ce priveste structurarea canalelor de distribuţie, astfel încât berea să ajungă cât mai direct la consumatori. În ciuda trendului descendent al pieţei berii din România, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 934 milioane Ron net, potrivit unui comunicat de presă emis de companie. Heineken România a anunţat pentru 2011 şi unele noutăţi, precum extinderea portofoliului cu 8 mărci internaţionale. Managerul general Heineken România, Jan Derck  van Karnebeek a declarat că, “de vină” pentru rezultatele  bune din 2010 sunt investiţiile permanente în mărcile companiei, precum şi concentrarea asupra activelor  de bază ale companiei. “În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, a mai declarat acesta. Volumul Heineken România a crescut în 2010 cu 6% faţă de anul 2009. Creşterea se datorează în principal evoluţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi, potrivit aceleiaşi surse. Sezonul estival adună cele mai mari vanzări de bere de peste an, dat fiind specificul categoriei. Independent de context - temperaturile din această vară sau bugetele încă limitate de criză - producătorii îș i pun speranț ele în cea de-a doua vară de la intrarea pe un trend puternic descendent al pieț ei. Lansările de produse, ambalajele noi sau repoziț ionările sunt printre activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu,   portofoliul Heineken Romania s-a extins începând cu luna aprilie cu ș apte branduri internaționale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados. La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de ambalaj pentru doza de Ciuc Premium, iar Golden Brau ș i-a lărgit gama cu varianta non-alcoolică. Noul produs  beneficiază de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul „ring  pull” (cu sistem de desfacere prevăzut cu cheița). La rândul ei, compania Bergenbier a relansat la începutul anului berea Noroc, iar  în luna mai a lansat prima bere din segmentul core lager din Romania – Bergenbier   Nefiltrată din grâu. Iubitorii de bere vor fi expuș i ș i acț iunilor intense de comunicare ale Carlsberg, care a demarat în luna mai, în România, campania de rebranding anunț ată la nivel global.

36

Recomandări pentru comercianț i

Consumatorul și-a diversificat nevoile, are mai multe aș teptări de la un  produs ș i caută o justificare intrinsecă pentru cheltuielile efectuate. Indiferent că vorbim de   bere premium sau de volum, primul beneficiu pe care orice producător îl poate oferi consumatorului în sezonul estival este un produs rece. „Consumatorul devine din ce în ce mai sofisticat, însă principalele sale nevoi rămân: o bere de calitate ș i o bere rece pe care să o găsească la un preț cât mai bun”, afirma Paul Markovits, Director de Marketing Heineken România. Pe lângă asigurarea unei temperaturi optime de păstrare, disponibilitatea  produsului la raft este un alt element de care comercianț ii trebuie să ț ină seama pentru a-ș i maximiza vânzările de bere în acest sezon. Ursus Breweries coordonează îndeaproape vânzările de bere din canalul tradiț ional. De aproape doi ani, compania a iniț iat „Clubul Excelentei” un program de consolidare a relațiilor cu retailerii tradiționali. „Considerăm că relaț ionarea activă ș i colaborarea în desfășurarea activităț ilor de piaț ă va reprezenta un suport real în creș terea vânzărilor din comerțul tradiț ional”, subliniază Victor Armaselu.

37

BIBLIOGRAFIE • • •

• • •

•

•

•

•

•

• •

•

•

• •

•

• •

•

•

•

http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011] http://www.zf.ro/analiza/marcile-locale-[accesat la data de 19.12.2011] http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romaniaisi-impart-70-din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011] http://heinekenromania.ro[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ursus-breweries.ro/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania[accesat la data de 23.12.2011] http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-an-consecutiv pana-la-17-mil--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.revista piata.ro/Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificileid3690.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-baute beri-din-romania-856420[accesat la data de 05.01.2012] Bürger, cea mai cumpărată bere - Oradea.Net[accesat la data de 05.01.2012] http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mileuro-Berea-Carlsberg-are-o-noua-identitate.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1341/Cresterea_vanzarilor_de_bere_la  _mana_consumatorilor.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.adevarul.ro/financiar/media/marcile-cuceri-mintea-buzunareleconsumatorilor_0_31197811.html[accesat la data de 05.01.2012] rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR); Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic al României” – 2010; http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-siinvestitiile-in-promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.visionwise.ro/ro/studii-sindicale/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/heineken-lanseaza-the-entrance-o-nouacampanie-de-brand.html[accesat la data de 10.01.2012] http://www.hipmag.ro/2011/03/04/becksperience-2011/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.horeca.ro/restaurante/food-beverage/1425-heineken-romania-iimrete-portofoliul-dup-un-an-2010-bun-.html[accesat la data de 10.01.2012] http://www.strategic.ro/publicitate/ursus-lanseaza-campania-%E2%80%9C22de-milioane-de-suporteri-o-singura-inima%E2%80%9D.html[accesat la data de 10.01.2012]

38