MARKETING ESTRATÉGICO Análisis Interno y externo externo FODA Factores de clave de éxito CASO: Hush Puppies Chile
Integrantes: Daniela Garces Gina Auirre !ayra Pallo Diana Herdoi"a
Fecha: #$%&'%%'$(
ANALISIS DEL CASO HUSH PUPPIES CHILE ANALISIS INTERNO
Análisis de la cadena de valor En el análisis de la cadena de valor, se identfcaron los elemenos claves que caracerizan a Hush Puppies Chile, en cada uno de los eslabones de la cadena de zapaos. CADENA DE VALOR HUSH PUPPIES
AC1*2*DADE3 DE AP!4! %EC%3!3 H(A5!3 1EC5!:!9*A *5+!%(A1*CA C!(P%A3 AC1*2*DADE3 P%*(A%*A3
D*3E;!
6 Adecuaci-n modelos imporaci-n.
+A7%*CAC*!
de 6(ano de !bra de baraa.
6coinversi-n con sus 6 7asándose en las competdores. endencias
:!9*31*CA
6*ne"raci-n en la disribuci-n.
(A%8E1*59
6*nversi-n en la Publicidad 6posicionamieno en el mercado ob#etvo
2E51A3
6Ambiene )amilia 6Predominada sus tendas Propias .
Diseo !rienado al mercado, de acuerdo a se"menos de mu#er, hombre $ nios. %eroalimenado por las zapaer&as $ a rav's de encuesas $ esudios de mercado. Diseo diri"ido al mercado de clase ala de Chile, quienes conoc&an mu$ bien la marca, la calidad $ los diseos de Hush Puppies. Esaba basado en endencias $ la necesidad de los consumidores. (a$or es)uerzo en el diseo de zapaos de mu#eres, basándose en ala moda de *alia, +rancia $ Ar"entna, con diseadores eclusivos conraados para delinear su propia colecci-n. El diseo de los zapaos #ue"a un papel cenral en la cadena de Hush Puppies por su alo valor percibido por los clienes. (ás que en crear, las marcas de Hush Puppies se cenran en capurar las endencias $ reinerprear a ba#o cose los diseos presenados por las marcas de lu#o más de moda .sando la misma floso/a, el deparameno de mar0etn" f#a el precio fnal de cada produco basándose en la in)ormaci-n de la que dispone sobre lo que esán dispuesos a pa"ar sus
Clienes por el calzado. Dado que el se"meno de mercado que se preende alcanzar es de mucha capacidad de pa"o el calzado que se comercia es de mu$ ala calidad maneniendo ba#o coso de manu)acura.
:a )abricaci-n Al conrario de la ma$or&a de los "randes competdores, la producci-n de calzado no comenz- siendo conrolada direcamene por Hush Puppies sino que )ue lue"o de aliarse con un socio esra'"ico que se incorpor- en el proceso de manu)acura de sus zapaos. Debido al se"meno de mercado que esa en)ocado su produco, es capaz de manener surtdas las tendas que comenzaron siendo pocas en ubicaciones esra'"icas. :ue"o de ver una oporunidad de vena en el mercado de calzado de nio, )emenino $ prendas deportvas sus operaciones se epandieron consi"uiendo que sus producos )ueran manu)acurados a ba#o coso )uera de chile para surtr los mercados eran#eros. :a lo"&stca Hush Puppies chile se convirt- en un imporador de la marca :.A. 9ear, direcamene desde China e *ndia, $ paso a ser un comerciane de venas al dealle en el cual +orus hab&a conse"uido una producci-n de zapaos de mu$ ala calidad a un coso mu$ reducido, aunque en un inicio no se preend&a poseer el proceso de manu)acura inernamene con los planes de epansi-n esa opci-n )ue la mas aractva para poder reducir cosos. (A%8E1*59 4 C!(5*CAC*<5 +orus para promocionar sus producos hacia )ueres inversiones de dinero en sus campaas publiciarias lle"ando en ocasiones a invertr hasa un => de sus "anancias para realizarlas, además de ener un mercado mea en el cual hab&a mucho camino por recorrer, una de las esrae"ias que adop- Hush Puppies )ue la de crear virinas mu$ aractvas en sus tendas $ mane#ar casi en su oalidad las venas a rav's de esas, permitendo solamene a unas cuanas empresas comercializar sus producos a rav's del concepo de ?:a esquina Hush Puppie 2enas 2enas al dealle propias $ ba#o licencia. :as venas al dealle en Chile eran adminisradas por Commercial Puppies, :d. Diri"idas a consumidores de alo in"reso, como venas al dealle, cu$as tendas se disearon como ependios de concepo )amiliar, donde padres e hi#os podr&an enconrar zapaos c-modos e in)ormales. 1iendas ubicadas en lu"ares esra'"icos, en locales "randes $ convenienes. Personal de venas esaba mu$ bien capaciado en aenci-n a clienes de clase ala, a la vez que esaban bien pa"ados. :os zapaos 7roo0s se vend&an a deallisas eernos @=>B $ en las zapaer&as Hush Puppies @>B. 3e cre- 1op3por para la vena de :.A. 9ear $ Coas 3por para la vena de 7roo0s. :A 2E51A E5 1*E5DA3 P%!P*A3
Hush puppies se encar"o de comercializar sus producos denro de chile a rav's de tendas que eran de su propiedad con el fn de "arantzar una eperiencia uni)orme, Hush puppies permia disribuci-n ercerizada solamene a unas cuanas tendas por deparamenos a rav's de las esquinas Hush Puppies, pensando en la epansi-n de su actvidad, $ su incursi-n en el mercado de calzado )emenino $ de nios Hush Puppies )ue adecuando sus tendas a un ambiene )amiliar el cual )omenaba realizar las compras acompaados de sus hi#os $ esposas eso a$udaba a quelas venas de sus nuevos producos )ueran me#orando considerablemene, sin embar"o en su mecanismo de epansi-n Hush Puppies )ue consolidando alianzas esra'"icas las cuales le permiteron eporar sus producos a muchos lu"ares de la re"i-n sur de Am'rica lo que lo convirt- en el producor l&der de ese se"meno.
Abasecimieno Al"unos insumos de maeria prima eran prove&dos por una afliada pororriquea, propiedad oal de Folverine. :as imporaciones eran adminisradas por Hush Puppies Chile, :d. (anu)acura *nicialmene en coinversi-n con Folverine, poseriormene adquiri- el G> de la )ábrica de zapaos. %ealizada en Chile, $a que en&an mano de obra chilena de ba#o coso, $ eviaban el ries"o de de)ecos de manu)acura, al adquirir los producos de oras empresas subconraadas. :a manu)acura era adminisrada por Hush Puppies Chile, :d. Al conrario de la ma$or&a de los "randes competdores, la producci-n de calzado no comenz- siendo conrolada direcamene por Hush Puppies sino que )ue lue"o de aliarse con un socio esra'"ico que se incorpor- en el proceso de manu)acura de sus zapaos. Debido al se"meno de mercado que esá en)ocado su produco, es capaz de manener surtdas las tendas que comenzaron siendo pocas en ubicaciones esra'"icas. :ue"o de ver una oporunidad de vena. En el mercado de calzado de nio, )emenino $ prendas deportvas sus operaciones se epandieron consi"uiendo que sus producos )ueran manu)acurados a ba#o coso )uera de chile para surtr los mercados eran#eros. Disribuci-n :as venas de eporaci-n eran adminisradas por Hush Puppies Chile, :d. 3e imporaban los zapaos 7roo0s desde el :e#ano !riene para vena local. :os zapaos :.A. 9ear se imporaban desde Esados nidos, de Corea $ China. Hush Puppies chile se convirt- en un imporador de la marca :.A. 9ear, direcamene desde China e *ndia, $ paso a ser un comerciane de venas al dealle en el cual +orus hab&a conse"uido una producci-n de zapaos de mu$ ala calidad a un coso mu$ reducido, aunque en un inicio no se preend&a poseer el proceso de manu)acura inernamene con los planes de epansi-n esa opci-n )ue la mas aractva para poder reducir cosos *dentfcaci-n de recursos El 'io de un Hush Puppies depende en buena medida de los recursos de que dispone.
Esos pueden ser I 1an"ibles /sicos tendas, )ábricas, ec.6 I 1an"ibles fnancieros disponibilidades fnancieras, s-lido crecimieno de sus socios $ utlidades. I *nan"ibles no humanos prest"io @Hush puppies adquiri- a rav's del tempo un renombre mu$ imporaneB, sisemas de "est-n @econ-mica, capaci-n de socios, ec.B, lo"otpo. I *nan"ibles humanos Directvos. I *dentfcaci-n de capacidades el 'io de una empresa manu)acurera no depende habiualmene s-lo de sus recursos, sino mu$ especialmene de sus capacidades. :a )orma de conse"uir capacidades 6#ue"o colectvo6 depende básicamene de las rutnas or"anizatvas Durabilidad la me#ora en la calidad del produco individual 6calzado 6 raa de obener se mediane enrenamienos, conocimienos áctcos, ec. :a me#ora de las capacidades colectvas depende en buena medida del manenimieno de las capacidades aplicadas en la )abricaci-n de los zapaos. %elevancia si el ob#etvo de la empresa es "anar más cuoa de mercado, ello se consi"ue ara$endo nuevos clienes o "anándolos a la compeencia $ eviando perderlos Análisis de recursos $ capacidades )uncionales %ecursos
an"ibles
a. +inancieros disponibilidades fnancieras, s-lido crecimieno de sus socios $ utlidades. b. +&sicos tendas deallisas propias, )ábricas para la manu)acura de zapaos en Chile. c. 1ecnol-"icos Equipo para la manu)acura de los zapaos. 1ecnolo"&a para curtr el cuero de cerdo de "rano fno. d. !r"anizacionales
%ecursos
!r"anizaci-n empresarial se"menada por especifcidad $ )unciones 2erias, :d. a"encia publiciaria. Hush Puppies, :d. adminisradora de la manu)acura, imporaciones $ venas de eporaci-n. Commercial Puppies, :d. venas al dealle de Hush Puppies, poseriormene llamada +or3hop, :d. 1op3por vena de zapaos :.A. 9ear. Coas 3por vena de zapaos 7roo0s. Junas directvas independienes, con directvos educados en occidene $ compa&as operatvas, miembros de dos o res #unas. inan"ibles
a. Humanos Disribuci-n de "erencias por especifcidad. Juna directvas con miembros )ormados en !ccidene $ con eperiencias en compa&as operatvas. 9erenes de las compa&as, raba#an de cerca $ coordinan las actvidades. 7uenos ne"ociadores, $a que al inicio de su relaci-n con Folverine, lo"raron el acuerdo comercial de no pa"arles honorarios iniciales a Folverine, sino que se comprometeron a abrir no menos de KL tendas deallisas en menos de res aos. Personal bien capaciado en aenci-n a clase ala, $ bien pa"ados. b. *nnovaci-n Diseo de zapaos en base a endencias de mercado. Creaci-n de compa&as por especifcidad del produco $ )unciones. Alianzas esra'"icas eiosas con proveedores de maeria prima $ produco erminados. c. %epuaci-n Prest"io inernacional de la marca Hush Puppies. :o"otpo de perro basse represena calidad $ comodidad. 3isemas de "est-n efciene capaci-n de socios, producci-n a ba#o coso, disribuci-n de tendas al dealle. d. Culura or"anizacional Personal de venas capaciado para la aenci-n de clienes de clase ala. Juna directva cu$os miembros poseen una amplia eperiencia en #unas directvas de oras compa&as. Capacidades or"anizacionales a. 3ervicio al cliene 3e"meno de mercado bien defnido, con capaciaci-n de sus vendedores para aenci-n especial del cliene mea, $ con mucha motvaci-n, $a que eran bien pa"ados. 5e"ocio dedicado al cliene, con producci-n e imporaci-n de zapaos que responda al "uso del cliene, $ no a la manu)acura. Diseo de tendas de concepo )amiliar, para que los padres e hi#os puedan enconrar #unos sus zapaos, en un mismo lu"ar. b. !peraciones Diseo de disribuci-n de tendas al dealle, de acuerdo a producos $ disancias. 3e"menaci-n de la compa&a, de acuerdo a )unciones $ producos. Ecelenes ne"ociaciones Min o Min con proveedores de maeria prima $ produco erminado. 3u especifcidad en la cadena de zapaos, esá cenrado en el eslab-n de disribuci-n $ vena al dealle, sin embar"o no de#a de lado el aprendiza#e $ desarrollo de su propio eslab-n de comprasNabasecimieno $ manu)acura, produciendo pare de su produco a disribuir. c. (ercadeo %ealizan esudios de mercado, para deerminar endencias $ comporamieno de
clienes $ compeencia. E)ecOan publicidad en peri-dicos, revisas, elevisi-n, mosrando a Hush Puppies $ oros producos como epresiones de calidad $ estlo. :anzaron la campaa publiciaria masiva ?el a"rado de caminar. :anzaron campaas para promoci-n de los zapaos de mu#eres $ nios. Compeencias cenrales @!F N !QB !rder Qualifers a. Diseo a"radable b. Calidad c. Coso promedio a mercado d. Comodidad !rder Finners a. Compa&a orienada al mercado $ no a la manu)acura. b. Diseo de acuerdo a Oltmas endencias de moda europea $ noreamericana. c. Concepo de zapaos orienados a la salud de sus usuarios. d. Diseos eclusivos, no mucha cantdad por diseo. e. Rapaos in)ormales de cuero. ). Durabilidad ". 1iendas con concepo )amiliar $ con ima"en más ele"ane. h. Rapaos para nios con di)erenes estlos, de acuerdo a ran"os de edad. FORTALEZAS
(ano de obra de ba#o coso. +acilidad para crear estlos $ desarrollar producos. :a renovaci-n de la marca, si"uiendo el rimo de la ei"encia del mercado :a epansi-n por 3udam'rica con las concesionarias Poseer la cadena complea de suminisro, manu)acura $ disribuci-n de produco. Empresa +amiliar (arca calidad $ diseos del produco o)erado. 1iendas ubicadas en lu"ares esra'"icos Personal alamene capaciado Capacidad econ-mica Conocimieno del mercado chilen (ano de obra de ba#o coso Disponibilidades +inancieras DEBILIDADES
Cosos de diseo $ servicios. Personal de "erencia sin )ormaci-n )ormal diri"ida a mercado ei"ene $ cambiane. Dependencia a un solo proveedor Pol&tcas abrasivas por pare de los proveedores :a asociaciaci-n con la empresa Folverine obsaculiza los planes de epansi-n Hush Puppies
Coso alo de maeriales de )abricaci-n 5o poseer la maquinaria necesaria para producir zapaos para nios Desconocimieno del mercado 5oreamericano $ Europeo ANALISIS
EXTERNO
a. +acores Pol&tcos 5o se identfcan )acores pol&tcos que puedan a)ecar el desarrollo de las )unciones de la empresa. b. +acores Econ-micos :a crisis econ-mica en Am'rica :atna en GSTK a)eco la Econom&a Chilena. :a compa&a se vio devasada por la recesi-n econ-mica. $a que depend&an oalmene de los zapaos imporados. Analizando esa siuaci-n, se vieron en la necesidad de incursionar en la manu)acura del produco. :a :&neas mu$ diversas de producos aumenaban los cosos uniarios de producci-n debido a las corridas coras de producci-n al mismo tempo que eliminaba la oporunidad de e)ecuar eporaciones a alo volumen. :a compa&a nunca hab&a conemplado la posibilidad de rasladar la manu)acura a los pa&ses asiátcos de menor coso por las difculades de conrolar la producci-n a disancia c. +acores 3ociales 3u marca de zapao deportvo 7roo0 no era reconocida en los EE, los #-venes Chilenos no utlizaban 7roo0s, $a que esán mu$ consienes de la moda inernacional. :as ei"encias basane caprichosas de los clienes socavaban el ahorro poencial de la manu)acura en ulramar d. +acores 1ecnol-"icos :as tendas no eran apropiadas para vender zapao de nio que oros competdores que en&an aos de esar en el mercado si lo en&an $ además no pose&an la maquinaria necesaria para desarrollar una colecci-n de zapaos para nio hasa los GK aos. e. +acores :e"ales :os derechos aduaneros sobre los zapaos promediaban el => en Para"ua$. Debidos a los aranceles vi"enes en 7olivia, los zapaos se vendian a un G> más del valor en Chile. ). +acores Ambienales 5o se identfcan )acores ambienales que puedan a)ecar el desarrollo de las )unciones de la empresa.
Análisis de las Cinco +uerzas de Porer N Posici-n de mercado a. 5uevos enranes al secor
7aa, una compa&a Canadiense de calzado, con operaciones en odo el mundo conrolaba el U> del mercado de Chile. :a marca de zapao deportvo :.A. 9ear es la marca l&der en EE $ los #-venes chilenos la preferen. b. Producos 3ustuos En el mercado inernacional, los cosos de los producos hechos en China, *ndia $ +ilipinas son muchos menores que los chilenos. Al analizar que :A 9ear era una amenaza laene para su marca de zapao deportvo 7roo0, decidi- conacar a los represenanes de la marca para comercializarla. Despu's de ne"ociaciones, se lo"ro acordar la comercializaci-n con la condici-n que Hush Puppies Chile creara una compa&a di)erene en venas, para maimizar el poencial de la marca. c. Proveedores En la disribuci-n del calzado, Hush Puppies Chile, posee el G> de los derechos de la marca para el mercado chileno, en la manu)acura, el => es propiedad de Hush Puppies Chile $ el > de Folverine Forld Fide. 1iempo despu's con el crecimieno de la indusria, Hush Puppies Chile compro el > resane. :os proveedores Folverine Fold Fide son eran una compaia abiera, la cual brindaban el apo$o que necesiaban para enrar al mercado chileno, no solo con los producos, ambien con fnanciamieno, al permitr que no se les pa"ara honorarios inicialmene, a cambio que se abrieran KL tendas deallisas anes de res aos. Al poseer Hush Puppies Chile la (anu)acura, imporaciones $ venas de eporaci-n, Folverine Forld Fide en&a acceso a nueva )uene de zapaos )abricados con mano de obra chilena a ba#o coso, re"al&as por las venas $ partcipaci-n en las utlidades. d. Clienes Conocen a la per)ecci-n el mercado de venas al dealle $a que con ese tpo de ne"ocio ellos pueden inVuenciar $ mane#ar el mercado. :a reroalimenacion de las zapaer&as resulo ser una "ran )oraleza para en)ocar el diseo $ la manu)acura se"On la necesidad de los consumidores. Al esar diri"ido el produco al mercado de clase ala, $ los clienes conocer bien las endencias de la moda de pa&ses esándares, los clienes poseen un )uere poder de ne"ociaci-n en relaci-n a marcar las endencias de modas en zapaos en Chile de lo cual es bien consciene la empresa, $ realiza esudios de mercado para deerminar las caracer&stcas de su o)era. OPORTUNIDADES
Crecimieno de la econom&a chilena. Alianzas esra'"icas con su proveedor direco Folverine Forl Fide Esablecimieno de conei-n de licencias en mas de W paises, ma$ormene Euopa. Derechos eclusivos de imporaci-n de zapaos Hush Puppies El alo poder adquisitvo de la comunidad chilena. :a resion econ-mica dio la oporunidad a Hush puppies de manu)acurar sus propios producos $ adquirir bienes ra&ces a ba#os cosos. :a diversifcaci-n de diseos en los producos o)erados AMENAZAS
Compeencia a ba#o coso de producos de China, *ndia $ +ilipinas. Producos con caracer&stcas similares en el mercado :os deallisas en&an el conrol del mercado sin dar nin"On rao especial a las marcas. Devaluaci-n de la moneda Alas asas de desempleo Alos cosos de imporaci-n
Factores de clave de !"to
:a empresa esá dedicada al ne"ocio de los zapaos in)ormales, con ma$or 'n)asis en zapaos para hombre, dicho ne"ocio tene como )acores claves de 'io el estlo, diseo, calidad, durabilidad, comodidad $ precio relacionado, $ que si"a las Oltmas endencias de la moda. A partr de lo anerior, los clienes deerminan si un zapao es o no aractvo, $ por lo ano si puede competr en el mercado. El mercado de Clase Ala de Chile conoce el produco, $a que a nivel inernacional Hush Puppies es reconocida por la marca, la calidad $ los diseos peculiares eso hace que la compa&a es' orienada hacia el mercado $ no hacia la manu)acura, siendo eso un )acor clave de 'io propio, que la di)erenciaba de sus competdores. Al mismo tempo, la compa&a incursion- en oros secores de mercado de zapao, deportvo, de mu#er $ de nio, lo que hizo que la empresa cubriera cualquier necesidad del consumidor.
