Perspectiva de Los Clientes

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SEPTIEMBRE DE 2012 REIMPRESIÓN R1209H

Una mejor perspectiv perspectiva a de los clientes… en tiempo real Una nueva herramienta mejora la investigación en marketing de manera radical. Por Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson y Umut Konuş

Una mejor perspectiva de los

2 Harvard Business Review Septiembre de 2012

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clientes en tiempo real …

UNA NUEVA HERRAMIENTA MEJORA LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING DE MANERA RADICAL.

Por Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson y Umut Konuş

P Y L L I T : N Ó I C A R T S U L I

ocos desafíos del marketing son más difíciles que identificar e influir en los factores impulsores de las actitudes y conductas de los clientes. Tradicionalmente, los ejecutivos se han basado en una combinación de datos cuantitativos que se desprenden de las encuestas (como aquellos que registran la satisfacción de los clientes y la imagen de la marca), y perspectivas cualitativas provenientes de grupos de discusión y entrevistas. Desafortunadamente, ambos tipos de investigación tienen un defecto fundamental: se basan en los recuerdos de los clientes, los cuales se desvanecen con rapidez. A menudo, los consumidores no recuerdan con exactitud las comunicaciones con una empresa; no es poco frecuente

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Septiembre de 2012 Harvard Business Review 3

UNA MEJOR PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES… EN TIEMPO REAL

que la gente afirme haber visto la publicidad televisiva de una empresa en un momento en que la empresa no emitía dicha publicidad. Incluso los recuerdos reales se ven afectados por el contexto: si un cliente ha efectuado una gran compra, probablemente recuerde su experiencia de la transacción de manera positiva a fin de sentirse bien acerca de la compra. Las herramientas de investigación basadas en Internet sufren menos estos problemas porque pueden capturar las experiencias de los clientes casi de inmediato, antes de que el recuerdo se desvanezca o se vea afectado, pero se pueden utilizar únicamente con las interacciones en línea, que representan apenas el 15% de los encuentros de los clientes con las empresas y sus marcas. La única técnica tradicional que realmente permite que las empresas registren la variedad total de experiencias de los clientes es la investigación etnográfica, en la cual los investigadores siguen de cerca a los consumidores individuales y observan sus conductas. Sin embargo, este enfoque es muy arduo y muy costoso, y también puede llevar a falsas apreciaciones: resulta difícil desenmarañar las peculiaridades del cliente en particular y diferenciarlas de la conducta de los clientes en general. Lo que es peor, el enfoque etnográfico introduce otro sesgo: el cliente probablemente tenga un deseo inconsciente de satisfacer al investigador, que se encuentra presente físicamente, lo que afectará sus reacciones. Por lo tanto, las empresas se enfrentan a un dilema. O bien tienen que fiarse de recuerdos imperfectos y sesgados, o arriesgarse a gastar mucho dinero en la observación directa de conductas que

El seguimiento de la experiencia en tiempo real en acción COMIENZO DEL MES

ENCUESTA

B. Denon C. Apple

COMPLETA UNA ENCUESTA Responde preguntas sobre lo que comprendió, su conocimiento, sus percepciones y el uso de las marcas.

FINAL DEL MES

RESPUESTA DE CUATRO CARACTERES A. Roku

1

La electrónica doméstica es un sector en el que las empresas deben comprender en qué medida los distintos puntos de contacto contribuyen a la decisión de compra de un cliente. En este estudio típico (compuesto de varios proyectos), un fabricante les pide a 500 personas que informen sobre sus encuentros con cinco marcas de aparatos electrónicos para el hogar durante el transcurso de un mes. He aquí lo que hace cada participante:

DURANTE EL MES

Marca

•Comprensión •Conocimiento •Percepción • Uso

posiblemente no sean representativas. Cualquiera sea el caso, las perspectivas y los datos en los cuales basan sus decisiones de marketing son defectuosos por definición. Los especialistas en marketing han buscado durante mucho tiempo un método de investigación que pueda capturar las reacciones de los clientes de inmediato, que no afecte a esas reacciones y minimice la parcialidad, y que pueda aplicarse de manera rentable a un número relativamente alto de clientes. Creemos que el seguimiento de la experiencia en tiempo real (RET), una nueva herramienta de investigación, está a la altura de este desafío. Durante los últimos dos años, varias de las grandes empresas, incluidas Unilever, BskyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels y SAS, han utilizado el RET para fundamentar sus decisiones de marketing. Por ejemplo, cuando Schweppes adquirió Abbey Well, una pequeña marca independiente de agua mineral del Reino Unido, lanzó una ambiciosa campaña de crecimiento que comenzó con una serie de publicidades tropicales. Gracias al RET, los ejecutivos supieron al cabo de una semana que las publicidades más exitosas se concentraban en la oferta “Schwim Free” en la cual, con una tapa de botella de Schweppes Abbey Well, se obsequiaba una entrada gratuita los lunes a una piscina pública techada (una propuesta de valor en un clima donde en general hace mucho frío para nadar al aire libre). Por lo que Schweppes vertió de inmediato más recursos en esa parte de la campaña, y la extendió a más piscinas y a todos los días de la semana. En definitiva, 175 000 personas

D. ecomgear E. Belkin

Punto de contacto A. TV

B. Tienda C. Folleto por correspondencia D. En línea E. Casa de un amigo F. Conversación (+20 categorías)

AE54

Efecto positivo

Capacidad de persuasión

En una escala del 1 al 5 (5 es muy positivo)

En una escala del 1 al 5

“¿Cómo lo hizo sentir?”.

2 ENVÍA LA RESPUESTA POR MENSAJE DE TEXTO Informa sobre los encuentros con la marca por teléfono celular. Para cada encuentro, ingresa solo cuatro caracteres: una letra que indica la marca en cuestión, una segunda letra para el tipo de encuentro, un puntaje numérico que indica cuán positivo se siente acerca del encuentro y otro puntaje para cuán persuasivo fue.


“¿Qué tan probable es que elija la marca la próxima vez?”.

DIARIO

ENCUESTA

El encuestado escribe comentarios cualitativos sobre cada punto de contacto.

•Comprensión •Conocimiento •Percepción • Uso

3

4

DESCRIBE LOS ENCUENTROS Redacta un informe de sus encuentros en un diario en línea que muestra sus respuestas en mensaje de texto y le permite cargar fotografías de los encuentros si tiene tiempo a la noche. Un menú desplegable le permite especificar cada subtipo de punto de contacto, por ejemplo, si otra persona comenzó el encuentro mediante el boca en boca o si sencillamente lo escuchó por ahí.

REVISA LA ENCUESTA Completa un segundo cuestionario destinado a descubrir en qué medida han cambiado sus actitudes como resultado de los encuentros con las marcas.


Idea resumida Al medir las actitudes de los clientes frente a los productos y las marcas, la mayoría de las empresa aplican métodos de investigación de mercado basados en encuestas.

Pero las encuestas tradicionales dependen de los recuerdos que los clientes tienen de las interacciones que han tenido con una empresa, y estas interacciones se diluyen con facilidad y suelen ser tendenciosas, según se haya realizado o no una transacción. La investigación etnográfica puede resolver estos problemas, pero es invasiva y costosa.

aprovecharon la oferta y, al cabo de un año, las ventas de Schweppes Abbey Well habían crecido un 35%. Además, la promoción recibió una gran cobertura en la prensa y se crearon asociaciones de salud para la marca Schweppes, lo que ayudó a las ventas de otros productos Schweppes. Este es apenas uno de los proyectos que nosotros y la agencia de investigación de mercado MESH Planning, que desarrolló el método de recopilación de datos de RET, hemos llevado adelante. Durante los últimos dos años, hemos estudiado el efecto de estos proyectos, y hemos asesorado a MESH y a sus clientes sobre cuál es la mejor manera de reunir los datos de RET y obtener perspectivas a partir de ellos. En total, hemos recabado información sobre más de 750 000 interacciones entre empresas y clientes en sectores tan diversos como el entretenimiento, las telecomunicaciones, los servicios financieros, los electrodomésticos, los automóviles, el cuidado personal, las bebidas y los alimentos, y las organizaciones de caridad. Si bien MESH es la única agencia que sabemos que lleva a cabo el RET en las aplicaciones que describiremos aquí, otras organizaciones están adoptando en sus investigaciones algunos de los principios subyacentes, y esperamos que este enfoque se difunda rápidamente. Veamos ahora cómo funciona esta herramienta.

Diseño del programa El seguimiento de la experiencia en tiempo real nació a partir de dos perspectivas. En primer lugar, si bien un investigador de mercado no puede seguir fácilmente a los clientes las 24 horas del día, los teléfonos celulares de esos clientes sí pueden hacerlo y, a diferencia de los observadores humanos, no influyen en las perspectivas que las personas tienen de las experiencias. La segunda perspectiva era que, si bien los clientes pueden interactuar con una empresa en miles de maneras, realmente solo se necesitan saber cuatro cosas acerca de cada encuentro: la marca involucrada, el tipo de punto de contacto (publicidad por televisión, boca en boca o llamada al c entro de atención al cliente), cómo se sintió el participante con la experiencia y cuán persuasiva fue. (¿Hizo que el cliente se sintiera más predispuesto a elegir la marca la próxima vez?). Por lo tanto, desarrollamos una rápida microencuesta basada en SMS que los c lientes podían responder en sus teléfonos celulares cada vez que se encontraban con la

Una nueva herramienta basada en telefonía celular, con seguimiento de la experiencia en tiempo real, tiene el potencial de suministrar comentarios instantáneos y relativamente imparciales de los clientes. Reduce las encuestas a apenas cuatro preguntas.

Cada vez más, las principales empresas, incluidas PepsiCo y Energizer, utilizan la herramienta para fundamentar sus decisiones de marketing y han descubierto que es un medio poderoso para hacer que los clientes sean cocreadores de sus experiencias con una empresa.

marca de la empresa, ya sea al realizar una transacción, ver una publicidad o, incluso, en una conversación informal con otras personas acerca de la marca. La encuesta requiere que los participantes escriban un mensaje de texto de cuatro caracteres. Y en una era en la que cada vez más personas escriben mensajes de texto y tuits acerca de sus experiencias personales todo el tiempo, casi que no podría decirse que un mensaje de cuatro caracteres sea invasivo. En los programas que estudiamos, se reclutaron a unos cientos de consumidores para participar. Los participantes atravesaron cuatro fases de investigación: 1. Completaron un cuestionario en línea acerca de su comprensión, conocimiento, percepción y uso de la marca o el producto de la empresa y cuatro o cinco competidores (sin saber qué marca patrocinaba la investigación). 2. Enviaban un mensaje de texto de cuatro caracteres cada vez que se encontraban con alguna de las marcas durante el transcurso del proyecto de investigación (entre una semana y un mes, según la frecuencia probable de encontrarse con las marcas en cuestión). 3. Se les pedía, aunque no era obligatorio, mantener un diario en línea en el cual ampliaran sus comentarios acerca de los encuentros con las marcas y cómo se sintieron con ellas. 4. Al finalizar el proyecto, completaban una versión modificada del primer cuestionario, para ver si sus actitudes frente a las marcas relacionadas habían cambiado. El cuadro “El seguimiento de la experiencia en tiempo real en acción” ilustra las cuatro fases del programa.

Un investigador de mercado no puede seguir fácilmente a los clientes las 24 horas del día. Pero los teléfonos celulares de esos clientes sí pueden.

Desafíos y limitaciones Para asegurar una muestra equilibrada y representativa, se debe hacer un perfil de los posibles participantes mediante una serie de preguntas. A continuación, se puede reunir una muestra que coincida con el mercado objetivo de la empresa en términos demográficos y otros criterios pertinentes. Por ejemplo, se puede comprobar que la muestra no esté excesivamente sesgada hacia gente hábil e innovadora desde el punto de vista tecnológico. Otros factores a tener en cuenta son el conocimiento que los participantes tengan acerca del marketing, la seguridad en sí mismos, si disfrutan de hacer compras y la confianza para obtener información de sus pares en línea y en persona. Si tras estas comprobaciones, la



Análisis de probabilidades Un análisis de probabilidades utiliza los datos recabados a través del seguimiento de la experiencia en tiempo real para determinar qué puntos de contacto influyen más en la conducta de los clientes. Así es como se vería un análisis típico (basado en una composición de varios estudios) para un producto electrónico de uso doméstico. Revela que las visitas a la tienda tienen el mayor efecto: la gente que ha encontrado el producto en una tienda tiene 7,5 veces mayor probabilidad de comprar esta marca que la gente que no lo ha encontrado. PROBABILIDAD RELATIVA DE COMPRA VISITA A LA TIENDA

VISITA AL SITIO WEB VER EL PRODUCTO EN LA CASA DE UN AMIGO

7,5 veces

4

veces

3 veces

BOCA EN BOCA

1,5 veces

PUBLICIDAD EN TV

1,2 veces

CORREO DIRECTO

1,1 veces

muestra sigue siendo parcial, los resultados se pueden ajustar al dar mayor ponderación a las respuestas de las secciones subrepresentadas del mercado objetivo, al igual que en las encuestas políticas. En sectores ampliamente diversos, a veces se necesita una muestra mayor para que distintos segmentos (por ejemplo, mujeres mexicanas de mediana edad frente a hombres italianos jóvenes) se puedan analizar por separado. Al organizar encuestas por mensaje de texto, es importante proporcionar una lista razonablemente completa de tipos de punto de contacto que cubran tanto los encuentros directos, como las visitas de venta, las conversaciones con los centros de atención al cliente, las visitas al sitio web de la empresa, las compras, etc.; y encuentros indirectos, como contacto con otros clientes, ver la marca en las noticias, o las interacciones con los agentes, distribuidores o minoristas de la empresa. Las interacciones mediadas suelen tener un impacto enorme. Por ejemplo, la publicidad televisiva con mayor aceptación que vimos en nuestra investigación era de una bebida alcohólica, pero las publicidades no eran de la marca, sino que correspondían a un gran supermercado durante una promoción navideña. Los mensajes de texto y los diarios de los participantes mostraron que la publicidad, que ofrecía el producto con un descuento importante, no devaluaba la marca: los consumidores asumieron que el minorista llevaba a cabo la promoción sencillamente como un artículo cebo. También es muy útil tener una categoría “otros” para los puntos de contacto que no se puedan predecir, sobre los cuales los participantes se explayarán en sus diarios. La participación en las encuestas inevitablemente aumenta la comprensión que los participantes tienen de la categoría del producto durante el período del estudio. Por lo que el propósito del segundo cuestionario es desentrañar los cambios relativos en la comprensión, el conocimiento, la percepción y el uso que tienen los participantes en relación con las distintas marcas o productos. El problema también se puede abordar al tomar un grupo de control al azar a partir de la muestra inicial. Los participantes de este grupo omiten los mensajes de texto, y solamente completan una encuesta adaptada al comienzo y al final del período del estudio. Los cambios en sus actitudes o comportamientos clave dentro de ese plazo se pueden comparar luego con los del grupo principal. Es de esperar que a los participantes del RET les resulte difícil mantenerse en el programa, dado el nivel de compromiso necesario. Pero la mayoría cree que el esfuerzo adicional mínimo necesario se ve más que compensado por la naturaleza atractiva del proceso, y muchos informan que disfrutan reflexionar acerca de su experiencia como clientes. Creemos que esto se puede explicar por el hecho de que son ellos mismos quienes comienzan las microencuestas. Por el contrario, los participantes de las encuestas tradicionales creen que muchas de las preguntas y los puntos de contacto son totalmente irrelevantes.


Incluso los puntos de contacto relativamente pasivos marcaron diferencias en la conducta de los clientes. La gente que veía el producto en la casa de un amigo, por ejemplo, tenías tres veces mayor probabilidad de comprar que la gente que no lo había visto. Es verdad que nuestro enfoque tiene limitaciones y esperamos que evolucione. Por ejemplo, al investigar algunos sectores, debemos modificar qué calificaciones deben realizar los participantes durante los encuentros. En el caso de las organizaciones sin fines de lucro, les pedimos a los participantes que califiquen cuánto aprendieron acerca de una organización de caridad a partir de un encuentro, en lugar de cuán positivo sintieron que fue el encuentro. Además, no podemos evaluar el efecto de los hábitos de consumo de publicidad, etc. de un consumidor en particular sin abrumar al consumidor con más preguntas, ni rastrear la ubicación de los puntos de contacto exclusivamente a través de un mensaje de texto. Por supuesto que es posible rastrear algunos detalles a través de teléfonos inteligentes, pero emplear únicamente participantes que en este momento tengan teléfonos inteligentes dificulta la obtención de una muestra equilibrada. Otro problema más fundamental es el de los puntos de contacto cuyos contextos dificultan el uso de mensajes de texto. Por ejemplo, el seguimiento en tiempo real de un contacto con una línea aérea es un desafío, ya que el uso de teléfonos celulares en los aviones es muy limitado. No obstante, tenemos confianza en que las innovaciones tecnológicas nos permitirán encontrar soluciones a estos problemas.

Lo que indican los datos Un beneficio de seguir a una persona durante un tiempo es que a menudo se puede cubrir el recorrido completo de un cliente, desde la identificación de una necesidad


Comparación con la competencia

hasta una compra. Y con herramientas estadísticas, se pueden utilizar los datos del RET para identificar no solo lo que más motiva a los clientes a comprar su marca, sino también cómo se combinan los distintos puntos de contacto en una cadena que influirá en las decisiones de los clientes. He aquí algunos análisis útiles que se pueden llevar a cabo:

Impulsoresclave. Aplicar análisis simples de regresión a los datos del RET puede indicar rápidamente qué puntos de contacto se correlacionan más estrechamente con las conductas de clientes en concreto, como una solicitud de más información o una compra real. Una buena manera de presentar esta información es en un diagrama llamado “análisis de probabilidades”, que cuantifica y compara la probabilidad relativa de que varios puntos de contacto conduzcan a la conducta en cuestión. El cuadro “Análisis de probabilidades” compara los efectos que tienen varios puntos de contacto sobre la decisión de comprar una marca en particular de aparatos electrónicos para el hogar. Como era de esperar, quienes se percataron de una marca al explorar una tienda tenían mayores probabilidades de comprar, ya fuera en línea o en otra visita a la tienda, que las personas que no. Pero incluso los puntos de contacto relativamente pasivos, como oír a otro cliente hablar acerca de una marca, la correspondencia directa y las publicidades televisivas, tuvieron diferencias apreciables en la conducta de los clientes. La gente que veía el producto en la casa de un amigo durante el período del estudio, por ejemplo, tenías tres veces mayor probabilidad de comprar que la gente que no lo había visto.

Análisis competitivo.

También es posible ver cuán efectivos son los puntos de contacto para generar conductas y moldear actitudes relativas a los puntos de contacto de los competidores. Una buena manera de presentarlo es con una matriz de impacto de puntos de contacto, que se muestra en el recuadro “Comparación con la competencia”, donde se compara el rendimiento de cinco puntos de contacto de dos proveedores de redes de telefonía celular del Reino Unido. A partir de esta comparación, se puede ver que, si bien a la gente le gustan las publicidades de televisión y periódicos de la marca A, tienen un impacto limitado en las compras, ya que muchos consumidores reciben comentarios negativos de los clientes actuales que no están contentos con la cobertura, los paquetes ni la receptividad. La marca B recibe menos boca en boca, pero, cuando se produce, es muy positiva. Queda claro que el gasto en comunicación de la marca A se desperdiciará enormemente en tanto la empresa no arregle sus problemas de servicio, por lo que sería mejor desviar sus inversiones de marketing hacia el servicio y las operaciones. Téngase en cuenta que se pueden aplicar versiones de esta técnica a resultados distintos de la compra, por ejemplo, la percepción general de la marca o la predisposición a recomendar la marca.

Esta comparación de dos marcas similares de redes de telefonía celular revela que sus puntos de contacto más efectivos son notablemente diferentes. También muestra que cuando se trata de acercar a los clientes a una compra, la marca A tiene un rendimiento claramente menor que la marca B, que ha invertido constantemente en servicio. RENDIMIENTO DE LOS PUNTOS DE CONTACTO DE DOS PROVEEDORES DE REDES DE TELEFONÍA CELULAR COMPETIDORES EN EL REINO UNIDO O La marca B invierte V I mucho en línea, T I S donde las publicidades A O P R Y pueden dirigir de Sitio web Conversación P U inmediato a los clientes M M O hacia una compra C Publicidad en el sitio web o E en línea D a través del centro D Publicidad A de llamadas. Publicidad D en TV I en TV L I B Publicidad A B en línea O R P Sitio web Publicidad A L en periódico/ Publicidad N revista E en periódico/ O revista T C O E V F I E T La marca A debe mejorar sus A G niveles de servicio, que están E N Conversación provocando un exceso de Y U rumores negativos. M

MUY NEGATIVO

NEUTRAL

MARCA A

MARCA B TAMAÑO DE CÍRCULO = FRECUENCIA

MUY POSITIVO

SENTIMIENTOS ACERCA DEL PUNTO DE CONTACTO

Cadenas de puntos de contacto. Las reacciones de los clientes ante cada intercambio están condicionadas por las interacciones previas con la marca. La decisión de entrar a una tienda puede ser el resultado de una conversación con un amigo, ver el escaparate de la tienda o por otro motivo. Claro que el acto de visitar una tienda aumenta las probabilidades de realizar una compra. Y, a su vez, la calidad de la experiencia de compra influirá en la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar la marca o el producto, o los recomiende. Los datos del RET pueden indicar dónde es que están rotas estas cadenas. Por ejemplo, cuando la productora Fox analizó los comentarios del RET, vio que su gasto en pósteres y periódicos era relativamente ineficiente, si bien algunos diseños funcionaban mejor que otros. Los datos también mostraron que los avances de las películas eran efectivos para hacer que las personas fueran al cine, pero verlos en línea y no en televisión o en las salas de cines tenía la enorme ventaja de estar a unos pocos clics de comprar el boleto y, por lo tanto, motivaba más ventas. Como resultado, Fox asignó más gastos en línea, y los pósteres y las publicidades comenzaron a dirigir a los clientes hacia los avances en YouTube o Facebook. Estos cambios llevaron a un gran aumento en la visualización digital de avances, lo que era una gran herramienta para predecir las compras.



De la perspectiva en tiempo real a la acción en tiempo real Las perspectivas que aporta el RET permiten la acción inmediata, una gran ventaja en el lanzamiento de nuevos productos o en las campañas de marketing que se realizan en entornos de cambios repentinos. La introducción de Energizer de una nueva afeitadora Schick Hydro en Alemania estaba destinada a representar un gran cambio en el rendimiento de la marca. El equipo de lanzamiento utilizó el RET durante la campaña de 12 semanas, y adaptó sus estrategias en función de los comentarios que recibía. Un análisis de los datos de las primeras semanas reveló varias oportunidades de mejora; por ejemplo, cambiar el enfoque de la publicidad televisiva hacia el gasto en línea aumentaría las compras entre el mercado objetivo de hombres jóvenes. Los datos también revelaron que la publicidad impresa en los medios era menos rentable que el patrocinio en televisión (a través de una amplia exposición del producto en un programa de televisión). El equipo de lanzamiento reacondicionó la segunda mitad de la campaña mediante el aumento del patrocinio en televisión, la reelaboración de la publicidad televisiva y la incorporación de actividades de apoyo en línea, por ejemplo, publicidades emergentes con el mismo tema que las publicidades televisivas. Como resultado, la campaña logró un mayor impacto con un menor gasto. Los ejecutivos de Energizer calcularon que las nuevas medidas multiplicaron la mejora de la rentabilidad en publicidad por tres, y aumentaron los ingresos de Energizer en la categoría de afeitadoras en un 10% en menos de cuatro meses. Y lo aprendido desde el lanzamiento constituyó un valor considerable para

las campañas de las otras marcas de la compañía, en especial dado que Energizer tenía bastante menos para gastar en comunicaciones que su principal competidor, el líder del mercado. No obstante, responder a las conclusiones del RET en tiempo real es más fácil en la teoría que en la práctica. Esto se debe a que el RET cubre todo el recorrido del cliente, lo que significa que los datos que genera son útiles para casi todas las instancias de interacción de los clientes con una empresa, desde las comunicaciones de marketing, pasando por las RR. PP., hasta las operaciones y el servicio. Por lo tanto, reunir, movilizar y coordinar a todos los encargados de tomar decisiones importantes es un enorme desafío, en especial en cuanto a productos y servicios que se promocionan y ofrecen a través de distintos canales en áreas extensas.

UNA ENORME CANTIDAD de trabajo valioso ha sido necesaria para mejorar nuestra capacidad de rastrear la conducta de los clientes y aprender de ella con la ayuda de las nuevas tecnologías. Pero como investigadores de mercado, hemos descubierto que el énfasis en la conducta ha dominado la bibliografía y la práctica. El seguimiento de la experiencia en tiempo real, que va más allá de registrar conductas para ayudarnos a obtener perspectivas acerca de los ricos mundos de percepciones y emociones en los que viven los seres humanos, ayuda a compensar el desequilibrio. Y dado que el RET permite que las empresas evalúen y respondan en tiempo real a las reacciones de los clientes ante los productos, los servicios y los esfuerzos de las marcas, puede desempeñar un papel fundamental al permitir a los clientes ayudar a diseñar sus propias experiencias con los productos. A medida que emergen el RET y otras herramientas similares, esperamos que el marketing deje de ser un juego de estímulo-respuesta y evolucione hacia un proceso continuo de cocreación. HBR Reimpresión R1209H

“Lo que necesito son malas acciones, ¡no malas palabras!”. 8 Harvard Business Review Septiembre de 2012

Emma K. Macdonald es profesora sénior en la School of Management de Cranfield University en el Reino Unido, directora de investigación del Cranfield Customer Management Forum y miembro adjunta del Ehrenberg-Bass Institute en la University of South Australia. Hugh N. Wilson es profesor de la School of Management en Cranfield, presidente del Cranfield Customer Management Forum y profesor adjunto de TiasNimbas Business School en los Países Bajos. Umut Konuş es ayudante de profesor en la Eindhoven University of Technology en los Países Bajos.

Z E E F A H N A R M A A K : R O M U H

Perspectiva de Los Clientes

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