Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN – Managua Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo FAREM– Carazo
MERCADO I Esp. Adelaida Sanabria Herrera Esp. Luz Margarita Selva N. MSc. Martha Arburola Rodríguez Lic. Yolanda Ruiz Arcia
Revisado por; Msc. Mariano Gaitán Chávez Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN – Managua Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo FAREM– Carazo
MERCADO I Esp. Adelaida Sanabria Herrera Esp. Luz Margarita Selva N. Esp. Raúl Medrano Chávez MSc. Martha Arburola Rodríguez Lic. Yolanda Ruiz Arcia Revisado por; Msc. Mariano Gaitán Chávez
Este Dossier fue recopilado por el Colectivo de Asignatura, en base a la calidad del aprendizaje que es responsabilidad del docente este fue el objetivo principal del trabajo realizado, en el cual cada miembro aportó lo mejor para el éxito. El conocimiento es un bien que crece, cuando más se le comparte. (M. Vogel)
Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.
INTRODUCCIÓN La asignatura mercado I tiene como propósito fundamental proporcionar los conocimientos introductorios que son necesarios y básicos para la comprensión del mercadotecnia y su relación con los beneficios. El mercadeo va más a allá de una función comercial, es una filosofía que guía el quehacer de una empresa, su principal objetivo radica en la satisfacción de las necesidades y deseos de los mercados metas de forma rentable. Muchos han visto al marketing como publicidad y ventas, no obstante la historia y los conceptos que serán estudiados permitirán al estudiante comprender y formarse con el verdadero sentido del marketing, que va más allá del simple arte de vender lo que se produce, pero más bien el arte de saber lo que se debe producir. El marketing en la actualidad está siendo utilizado por la mayor parte de las empresas más importantes y desarrolladas del mundo quienes han superado a aquellas que han retrasado en asumir el concepto de ventas. Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional, del conocimiento y aplicación sobre las herramientas e indicadores del mercado para obtener resultados presentes y futuros de las empresas que asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial. Metodología La asignatura se estructura en dos partes: teórica o de conceptos y práctica o de casos. En la teórica el docente desarrollará el contenido del temario. En la práctica, se realizarán trabajos (presenciales y extra salón) relacionados con los conceptos explicados. Los trabajos presenciales consistirán en la resolución de casos prácticos y de problemas cuantitativos. Los no presenciales consistirán en la realización de investigaciones documentales presentadas al plenario y entregas al docente un en documento impreso. Las tareas
consisten básicamente en aplicar los conceptos teóricos
presentados en el dossier para estudiar y/o resolver una cuestión de marketing de una organización real. Composición de los grupos. Los trabajos se realizarán en grupos compuestos por un máximo de tres estudiantes.
Evaluación. •
Dos exámenes parciales, la nota final se obtiene de la suma de los dos parciales divididos entre dos.
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Esta asignatura requiere de la evaluación de casos prácticos y seminarios, los cuales deben sumar 40%, el 60% restante corresponde al examen teórico. El docente como factor de evaluación, considerará la asistencia diaria y participación activa en clase puede calificarla.
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INDICE CAPITULO I: FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA..........................................7 FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA...........................16 CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENTA Y DE MERCADOTECNIA..........18 El Concepto de Mercadotecnia Social .....................................................................20 EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE EVALUACION ...................................................23 CAPITULO II: PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA...........24 Proceso de Planeación de la Mercadotecnia ...........................................................27 Análisis de la Situación de Mercadotecnia Actual.....................................................28 Objetivos de la Mercadotecnia.................................................................................29 Programa de Acción ................................................................................................30 Planeación Estratégica ............................................................................................33 Nivel organizacional
.................................................33
Mercados Existente..............................................................................................36 Nuevos Mercados.................................................................................................36 Análisis de la Cartera Producto-Mercado (Análisis Portfolio o BCG) .......................37 MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)............................................38 Productos interrogante-niños ...................................................................................38 Productos estrella ....................................................................................................39 Productos vaca lechera ...........................................................................................39 Productos perro .......................................................................................................40 Formas de organizar el departamento de marketing...............................................41 Organización funcional.................................................................................................45 Organización por jefes de producto.............................................................................46 Organización por mercados.........................................................................................49
LA TOMA DE DECISIONES.....................................................................................51 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.................................................................52 CONTROL DE VENTAS...........................................................................................57 CONTROL ESTRATÉGICO.....................................................................................58 CAPITULO III: ANALISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.......................60 Preguntas de evaluación y caso práctico ................................................................................................................................. 68 CAPITULO IV: MERCADOS DE CONSUMO ..............................................................72 MERCADOS DE CONSUMO...................................................................................74 Proceso de Decisión del Comprador........................................................................82 Actividad de Evaluación...........................................................................................86 CAPITULO V: MERCADOS ORGANIZACIONALES ...................................................87 Características de los Mercados de Negocios..........................................................88 CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS..................................89 CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL........................................................................89 INFLUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA INDUSTRIAL ................................................................................................................................. 95 CAPITULO VI: MERCADOS METAS.........................................................................100 Según Expertos en la Materia:...............................................................................103 Preguntas de evaluación .......................................................................................119 BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................121
CAPITULO I: FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Contenidos: 1.1. ¿Qué es la Mercadotecnia? (Objetivos, Importancia y Concepto) 1.2. Filosofía de la Administración de la Mercadotecnia 1.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia 1.4. Evolución de la Mercadotecnia Competencias: • Aplica los conceptos básicos de la mercadotecnia a un producto. •
Valora la importancia y objetivos de la mercadotecnia para la satisfacción de las necesidades de los grupos sociales.
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Empodérese de la filosofía de la administración de la mercadotecnia y explique como la empleara en su vida y carrera profesional.
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Describe las metas del sistema de mercadotecnia.
•
Explica la evolución en los enfoques la mercadotecnia y describe los beneficios que ha proporcionado al hombre.
BÚSQUEDA
CLIENTES
. .
.
. NEGOCIACIÓN
ACCIÓN SATISFACCIÓN
El primer capítulo. Esta vital asignatura para las carreras de ciencias económicas inicia con una pregunta ¿Qué es la Mercadotecnia? Las contestaciones son muchas, y nosotras nos respondimos: Es una ciencia y un arte; Es algo nuevo y viejo a la vez, es una actividad que se ha realizado desde siempre, pero en la actualidad es indispensable para cualquier organización que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. El segundo tema aborda la filosofía del marketing la
cual está inspirada en ofertar un excelente producto y que éste de solución satisfactorias a las necesidades y deseo de los grupos sociales. Así sucesivamente se desarrolla este primer capítulo hasta finalizar con la historia y evolución del mercadeo. 1.1.
¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA? Erróneamente las personas piensan que se trata de Vender, pero esta es solo unas de sus funciones. Se recomienda emplear dos términos fundamentales: ENTREGA de SATISFACCIÓN. Ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas.
Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gurúes del marketing. Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia Philip Kotler: • Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. • Es la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia. (10º Edición). • Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el marketing es arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a las ciencias económicas empresariales. Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE (Real Academia Española) recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una variable de la mercadotecnia. En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia: • Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". • Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". •
John A. Howard, de la Universidad de Columbia,
"El marketing es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor, 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor". • Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas . • Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...". En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización Conceptos o Elementos Básicos del Marketing:
El punto de partida de la Mercadotecnia es descubrir y determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero además necesitamos recreación, seguridad, trasporte, educación (necesidades secundarias) y otras de autorrealización, estatus, prestigio, etc. El hombre va satisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La Mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Ej. Una persona al comprar un automóvil de lujo no sólo está satisfaciendo la necesidad de transporte; además la necesidad de seguridad, comodidad y estatus, un auto compacto, satisfacería, aparte de la necesidad de transporte, la económica, fácil acomodo y otras. Cada producto o servicio que existen en el mercado, cubren necesidades primarias o secundarias y que para otros grupos cubren necesidades diferentes: es esta la importancia de que el punto de partida de MT sea conocer las necesidades de los consumidores. Necesidades: Estado de carencia dado, que experimenta el individuo.
Pirámide de Dr. Abraham Maslow
Deseos: La forma que adopta una necesidad humana una vez determinada por cultura y la personalidad del individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades y vienen determinados a la sociedad que pertenecen. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su deseo, los productores tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demanda: Los deseos son ilimitados, pero los recursos son limitados, por ende hay que elegir el o los productos que proporcionan la mayor satisfacción. Cuando los deseos humanos están respaldados por el poder de adquisitivos se convierten en demanda. Las personas demandan producto con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posible. Productos: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. No se limita a objetos también pueden ser servicios, personas, lugares, ideas, organizaciones, actividades. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado de propiedad algo.
Valor y Satisfacción: Los consumidores encuentran una amplia selección para satisfacer una necesidad determinada. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención El nivel de satisfacción el cliente tras una compra depende de la medida en que el resultado del producto cumpla con las expectativas del consumidor. La satisfacción del cliente ejerce una influencia primordial en el comportamiento de compra futuras. Intercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber al menos dos partes, cada una con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser
capaces de comunicarse y de entregar objetos. Implican al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y lugar de acuerdo. Transacciones: Canje de valores entre partes, Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. Una persona, por ejemplo, paga a la tienda comercial El Gallo 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercado: Originalmente, el término mercado se utilizó para designar los lugares en los que los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: AUTOSUFICIENCIA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO: Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. INTERCAMBIO CENTRALIZADO: Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y
enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos. 1.1.2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la Mercadotecnia principian y terminan en él. Las empresas deben tomar en cuenta no sólo las necesidades inmediatas, o bien a corto plazo, sino también a largo plazo. La organización debe tratar de evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en el futuro una reacción negativa por parte del consumidor. La empresa que implanta este concepto no solo debe satisfacer las necesidades de sus clientes, sino también lograr sus propios fines. Por eso la Mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.
1. Si existe una demanda negativa, o bien si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una Mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. 2. Cuando no existe ninguna demanda, el consumidor no requiere el producto (Ej. Yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de Mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. 3. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la Mercadotecnia a utilizar será de fomento que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ej. Los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. Así fabrican refrescos dietéticos fomentando la demanda. 4. Cuando tenemos demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los consumidores pierden el interés por el producto, la empresa debe realizar una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. Ej: Juguetes como el yoyo, hulahula, canicas y ropa de otras épocas que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico. 5. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o
ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con él una regulación en las compras del consumidor. 6. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea de Mercadotecnia será únicamente de mantenimiento. 7. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacerla, la empresa limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia. 8. También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etc. Para lograr los objetivos y necesidades acorto plazo y largo plazo, se deben coordinar todas las actividades de la empresa; departamentos de Producción, finanzas, etc. deben trabajar en forma conjunta a través de una mercadotecnia integral. 1.1.3. OBJETIVOS El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no sólo debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productos actualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. Según Peter Ducker, uno de los teóricos más importantes de la administración, dice que el objetivo de la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. Es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se le adecue y se venda por sí solo. Es decir conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a sus necesidades. Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino más bien que forman parte de una mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.
1.1.4. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial. Aquí el término mercadotecnia se debe entender, no en el antiguo concepto de vender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. Las compañías actuales enfrentan una competencia cada vez más fuerte, y la recompensa será de aquellas que mejor sepan entenderlos deseos de los clientes y proporcionar el valor más alto a los consumidores meta. El departamento de Mercadotecnia y su función son reconocidos como una de las más importantes, pues es la única capaz de generar ingresos a la empresa, a través de las ventas y son estos ingresos los que mantienen viva a la organización. Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico, ideología política, reconocen la importancia de la mercadotecnia, la renovación se está dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El crecimiento económico de los países depende, en gran medida, de su capacidad para estructurar canales de distribución para sus materias primas y su producción, ya sea agrícola, comercial, industrial. Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos de una empresa. No sólo ayudan a vender los productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a la empresa. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los escasos recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad. En época de crisis, como la actual, la mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar la producción. Las empresas que se enfrentan a una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aún cuando digan. ¿Por qué gastar en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos? Para la mayoría de las empresas el verdadero problema es vender los productos, no producirlos, sin embargo, algunas empresas aún no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan a desafíos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es intensa en la mayoría de los casos. La mercadotecnia está en plena evolución; es una ciencia nueva que ha ayudado a las empresas a sobrevivir en el mercado. Pero no sólo se utiliza con fines comerciales, también tiene aplicación en el plano social. Ej. El gobierno.
FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Es el desempeño de tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados metas. Los esfuerzos de mercadotecnia son guiados por filosofías y
hay cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de Mercadeo. Los conceptos son: 1- Producción
2- Producto
3- Venta
4- Mercadotecnia
5- Mercadotecnia Social
1- Concepto de producción La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de compras y por consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución. El concepto de producción es una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores y es de utilidad en dos situaciones: 1.1 Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aquí la gerencia debe buscar formas de incrementar la producción. 1.2 Ocurre esta situación cuando el precio del producto es demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Ej: Calculadora portátil, reloj digital. 2. El concepto del producto Este guía a los vendedores, afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. La organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Para que no se lleven sorpresas desagradables. Ej.: Trampa para ratones. Los clientes prefieren venenos, o spray. Este concepto del producto puede conducir a una “miopía mercadológica”. Ej.: La gerencia de ferrocarriles antes pensaba que los usuarios querían trenes, y no transportación y pasa por alto el reto creciente de las aerolíneas, autobuses, camiones, automóviles. En EEUU, los estudiantes de educación media superior desean educación en humanidades pero ignoran el reto creciente de las escuelas vocacionales. 3. El concepto de venta: La idea de que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización. A menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran escala. Ej.: Se practica con bienes no solicitados, que los consumidores no piensan comprar. Ej. Enciclopedias y seguros.
4. El concepto de mercadotecnia Esta filosofía de la administración de la mercadotecnia sostiene que el logro de las metas organizacionales dependen de determinar las necesidades y los deseos de los mercados metas y de proporcionar las satisfacciones deseadas
con mayor efectividad y eficiencia que los consumidores. La mercadotecnia expresada en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted” “Volar es servir” “No estaremos satisfecho hasta que usted lo esté” Los conceptos de venta y mercadotecnia en ocasiones se confunden. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia afuera (conquista cliente, hace ventas acorto plazo). Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejen utilidades. El concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtienen utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y satisfacción del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia, las organizaciones producen lo que quieren los consumidores, satisfaciéndolos y obteniendo utilidades.
CONTRASTE DE LOS MERCADOTECNIA
CONCEPTOS
DE
VENTA
EL CONCEPTO VENTAS PUNTO DE PARTIDA FABRICA
ENFOQUE
PRODUCTOS
EXISTENTES
MEDIOS
VENTA Y
PROMOCIÓN
UTILIDADES
POR EL VOLUMEN DE VENTAS
FINES
Y
DE
MERCADO NECESIDADES
MERCADOTECNIA
DEL CLIENTE
UTILIDADES
INTEGRADA
POR SATISFACCIÓN DE VENTAS
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
PERSPECTIVA DE VENTA
FABRICA FABRICA
VENTAS QUE VENTAS DEJEN QUE DEJEN UTILIDADES UTILIDADES
CONCEPTO DE CONCEPTO DE VENTA A VENTA A CORTO PLAZO CORTO PLAZO
PRODUCTOS PRODUCTOS EXISTENTES EXISTENTES
VENTA Y VENTA Y PROMOCIÓ PROMOCIÓ N N
MERCADO PERSPECTIVA DE MERCADOTECNIA DE AFUERA HACIA ADENTRO MERCADO DEFINIDO DEFINIDO
CONCEPTO CONCEPTO OBTIENEN OBTIENEN UTILIDADES QUE UTILIDADES QUE SATISFACEN AL SATISFACEN AL CLIENTE CLIENTE
DE DE MERCADOTE MERCADOTE CNIA CREA CNIA CREA RELACIONES RELACIONES A LP A LP
ACTIVIDADES ACTIVIDADES DE DE MERCADOTEC MERCADOTEC NIA NIA
NECESIDADES NECESIDADES DEL CLIENTE DEL CLIENTE
Organizaciones exitosas han adoptado el concepto de mercadotecnia. Ej. Disney, McDonald´s (es una mercadotecnia en acción), Lovable, ventas por catálogos. Otras adoptan el concepto de venta. Ej.: General Motors, Nabisco. Se necesitan años de mucho trabajo para convertir una cía. Orientada a las ventas en una orientada a la MT. La satisfacción del cliente se está convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas como la tecnología de la información y la planificación estratégica. ¿Qué es un cliente? Es el individuo más importante de todos en la Cía. que adopta el concepto de mercadotecnia. Es la persona que nos trae sus deseos y el trabajo como empresa es manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para él como para la empresa.
El Concepto de Mercadotecnia Social Es la filosofía más nueva de la admón. de MT. Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, con los deseos y los intereses de los mercados meta, después debe proporcionar a los clientes un valor superior en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Según la mercadotecnia Social, el concepto de Mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre deseos a CP del consumidor y su bienestar a LP. Ej.: Industria de alimentos de preparación rápida, ofrece un alimento apetitoso a precios razonables, pero hay grupos de consumidores ambientales que están preocupados porque manifiestan que estos platillos tienen un alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgo a LP para la salud y causan problemas ambientales porque no están envueltos en empaques adecuados que conducen a la contaminación. Por medio de la mercadotecnia Social las ideas pueden comunicarse más eficientemente, los que tienen poder y recursos económico, usan los métodos de esa disciplina para transmitir idas sin ningún beneficio para la sociedad. Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de mercadotecnia de la Sociedad. Este concepto requiere que los mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas:
1- Utilidades de la compañía 2- Deseos del consumidor 3- Intereses de la sociedad. Actualmente muchas compañías están empezando a considerar los intereses de la sociedad en sus decisiones mercadológicas. Ej.: Caso Tylenol que contenía Cianuro. La cía. Johnson & Johnson es calificada y admirada por su responsabilidad comunitaria y ambiente. 1.2.
METAS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA:
La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un sistema de mercadotecnia, la manera como los ejecutivos de las empresas vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el sistema. Han surgido cuatro metas: Maximización del consumo: cree que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Supone que entre más compra y consume más feliz es la gente. Maximización de la satisfacción del consumidor: otro punto de vista sostiene que el objetivo es maximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacción del consumidor. Pero resulta difícil de medir la satisfacción que un producto provoca, por ende resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona. Maximización de la selección: otros piensan que el objetivo debe ser la maximización de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen los gustos, así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima. Maximización de la calidad de vida: muchos creen que la finalidad debería ser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio físico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino también por su impacto en la calidad del medio ambiente.
1.4.
Evolución de la Mercadotecnia:
Se puede distinguir la evolución de la Mercadotecnia en tres épocas diferentes: Época de la producción: La empresa está orientada hacia la producción misma. Aquí la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases, comienza con la llegada de los primeros pobladores y termina a inicios del Siglo XX, en especial hasta el principio de la gran depresión en la década de 1930. En la primera fase (Subsistencia) se podía consumir lo que se producía para sí mismo, la mayor preocupación era producir lo suficiente para sobrevivir. A medida que se van formando pequeñas poblaciones, comienza un intercambio más allá de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la producción y el consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decían a los productores lo que querían y estos ofrecían sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos antes de producirse. Luego existe una tercera fase: producción para el mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del cliente. En la segunda mitad del Siglo XIX, se empiezan a sentir los efectos de la Revolución industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado cuya idea básica es que los costos unitarios de producción disminuirán a medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase duró hasta principios del Siglo XX. Época de las ventas: La depresión hizo evidente que el problema fundamental de la economía ya no era fabricar suficientes productos, sino más bien venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la época de la venta a toda costa y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgió el Consumerismo, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los Productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engañosos y prácticas de venta engañosa o falsa. Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a que las líneas de producción fueron convertidas a la producción militar. Después de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continuó por un tiempo más. Etapa de la Mercadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se hizo claro que habría que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales.
En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de acción del director de Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacén y algunos aspectos de la planeación del producto. Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano: Las condiciones sociales y económicas de las décadas 70 y 80 produjeron una cuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir. Las presiones externas, como son el descontento de los consumidores, la preocupación por los problemas ambientales y las fuerzas político-legales, influyen en los programas actuales de Mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida, la conservación y distribución de los recursos escasos y el interés por la gente. De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológica. He aquí las bases del concepto de Mercadotecnia Social. Mercadotecnia Social: Ésta sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores." El concepto de Mercadotecnia Social requiere que se consideren no sólo los deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer más compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental y escasez de recursos.
EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE EVALUACION 1. La mercadotecnia es importante Sí o No argumente detalladamente su respuesta. 2. Analice los conceptos de la mercadotecnia y explíquelo a través de un producto que usted seleccionara para el desarrollo de sus competencias. 3. Explique qué es lo más importante para el mercadeo: Vender el producto o satisfacer las necesidades, deseos e intereses de los clientes; cite el ejemplo de dos empresas una enfocada a las ventas y la otra a satisfacer las necesidades e intereses de los clientes. 4. De las empresas que usted conoce distinga cuales son los conceptos alternativos bajo los cuales estas organizaciones realizan sus actividades de marketing.
5. Selecciona una mercadotecnia
empresa y explica los conceptos filosóficos de la
6. El encabezado de un anuncio de Merril Lynch & Co., Inc. (es una compañía norteamericana, que ofrece servicios en el mercado de capitales, inversiones bancarias, asesoría consultiva, gestión de capital, gestión de activos, seguros y servicios de banca). dice lo siguiente: La razón por la cual somos los primeros en tantas áreas no es cuánto hablamos, sino con cuánta atención escuchamos. Cómo les ayuda a esta empresa el escuchar a los clientes a practicar el concepto de mercadotecnia. 7. Elabore un cuadro sinóptico del tema “Evolución del Marketing” 8. Lea atentamente y elabore su planteamiento en defensa de la labor de la mercadotecnia en la sociedad. Planteamiento: Durante los últimos años, se ha pensado que el campo de la mercadotecnia está hecho de artistas del dinero fácil, timadores, apostadores y vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engañar por apostadores o timadores; y todos nosotros, en alguna ocasión, nos hemos visto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitábamos en realidad, y que, luego nos dimos cuenta que ni siquiera queríamos. Bombardean al público con anuncios estúpidos, crea deseos innecesarios, enseña a los jóvenes a ser codiciosos. ¿Cree Ud. que la mercadotecnia, debe tomar en cuenta este planteamiento a la hora de establecer sus metas? Ejemplifique con uno o varios casos las metas de la mercadotecnia con la responsabilidad de la sociedad. Cuál ha sido el papel de acuerdo a la evolución de la mercadotecnia relacionado con el planteamiento? CAPITULO II: PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA
2.1. Planeación de la Mercadotecnia 2.2. Organización de la Mercadotecnia Organización Funcional Organización por Producto o Marca Organización Geográfica Organización por Cliente 2.3. Dirección de la Mercadotecnia Cambio en la orientación de los negocios La toma de Decisiones 2.4. Control de la Mercadotecnia
Control por ventas Control Estratégico
Competencias Conoce e identifica cada uno de las etapas y pasos que conlleva el proceso administrativo de la mercadotecnia, Valora cada uno de los elementos que componen los pilares de la Administración de la mercadotecnia, Explica en qué consiste el proceso de planeación de la mercadotecnia Describe como se estructura el proceso de organización de la mercadotecnia en las empresas. Analiza el desempeño y trabajo de la dirección y control de la admón. de la Mercadotecnia. 2.1.- Proceso de Administración de la Mercadotecnia según los especialistas: •
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".
•
Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos".
La Administración de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz
z. 1. Planeación : Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en: •
Identificar y analizar oportunidades de negocio,
•
seleccionar los mercados meta,
•
Elaborar estrategias,
•
Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing
En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente), y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: • • • • • • •
Un análisis de la situación de mercadotecnia actual, El análisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia, La estrategia de mercadotecnia, Los programas de acción y Los Ingresos Proyectados La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones. 3. Dirección: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. 4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado. 5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Proceso de Planeación de la Mercadotecnia Plan: Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para alcanzarlos. Como se expreso anteriormente como está compuesto el Plan de Mercadotecnia, este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, aplicado en una marca de fábrica o producto, el plan de Mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Planificación Estratégica: Proceso de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos de la organización, los recursos y la cambiantes oportunidades del mercado. (Más adelante detallaremos este punto) Miremos los pasos que contiene el Plan de Mercadotecnia.
Análisis de la Situación de Mercadotecnia Actual Este análisis nos ayuda a determinar la situación de la mercadotecnia actual, que combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién va dirigirse, es decir el mercado meta y durante cuánto tiempo. Según Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresará. Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables: Producto, precio, plaza y promoción. Que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado: Producto: Variedad de productos, calidad, diseño, características, marca, envasa, tamaños, servicios, garantías devoluciones. Promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas. Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logística
Precio Producto Variedad d producto
Precio de lista
Cantidad
Descuentos
Diseño
Concesiones
Características
Periodos de pago
Nombre de la marca Envase
Clientes Metas
Términos del crédito
Plaza Canales
Promoción Publicidad Promociones vtas
de
Cobertura Surtido
Ventas personales
Ubicaciones
Relaciones públicas
Inventarios
Posicionamiento en el Mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. •
Análisis de las Oportunidades y Amenazas
Mediante este análisis identificamos que recursos de la compañía, identificado con costos serán necesarios, y con qué periodicidad.
Es un análisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio, así también las principales Fortaleza y Debilidades que tiene la empresa y los producto y/o servicios, luego se define las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizando la herramienta FODA).
Objetivos de la Mercadotecnia Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: •
•
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,
entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado Canal de distribución. Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia. Estrategias de Mercadotecnia: En este punto es establecer el cómo se va a lograr los objetivos propuestos, que es mediante el curso de acción de las estrategias y los programas de mercadotecnia, es el plan de juego identificado en los siguientes puntos: 1. El mercado meta que se va a satisfacer. 2. EL posicionamiento que se va a utilizar. 3. El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. 4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción. 5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). 6. Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. 7. La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).
Programa de Acción También llamado Tácticas de Mercadotecnia: Son actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias. Esto corresponde establecer. •
¿Qué se hará?
•
¿Cuándo se hará?
•
¿Quién lo hará?
•
¿Cuánto costará?
•
Programas Financieros:
Conocido también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" , son los recursos de la empresa reflejado en forma de costes, también se refleja los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales), se anotan dos clases de información: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada. Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual va a reflejar cuándo se realizará las diversas actividades de marketing planificada, para esto se incluye por semanas, meses etc. El último paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de control de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. •
Monitoreo y Control: Se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.
Proceso Administrativo de la Mercadotecnia:
Resumen ejecutivo
Planificación
FODA Objetivos Metas Estrategias Programas Presupuestos
Análisis de La mercadotecnia Desarrollo de actividades Puesta en práctica Ejecución del plan
Control De mercadotecnia
Medir resultados Evaluar resultados Acciones correctivas
Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-mercadotecnia Marketing Philip Kotler. Gary Armstrong 10º Ediciòn
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización): o o
Resumen ejecutivo Análisis de la situación de marketing
o
Análisis FODA-
o
Objetivos
o
Estrategias
o
Tácticas
o
Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
o
Monitoreo y control
Actividades en el Proceso de Planificación de la Mercadotecnia. •
Realizar la Planeación de la Mercadotecnia diseñando un Producto X. Utilizando cada uno de los pasos del Proceso de Planeación de la Mercadotecnia.
Planeación Estratégica Planeación Estratégica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiares y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivo detallado, el diseño de una cartera de negocio adecuada y la coordinación de estrategias funcionales.
Pasos de la planeación estratégica: Nivel organizacional Definición
Establecimiento
Diseño
Estrategia de
Visión
de objetivos
cartera
planificación de
Y misión
Y metas
de negocio
mercado. Y otras Estrat. Funcionales
a. Definición de la visión y misión: La organización existe para conseguir propósito concreto. En el primer momento la empresas tienen unos objetivos definidos o una misión clara, pero con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas que la organización crece, añade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones del entorno. •
¿Qué es la misión? Una declaración del propósito de una organización, esto es, de lo que se propone realizar en el medio a nivel más amplio.
•
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el consumidor? ¿Qué valora los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas tan sencillas a primera vista son algunas de las más difíciles de responder para la empresa.
Hay misiones en término de producto o tecnología (Pueden pasar de moda). (Fabriquemos y vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento de productos químicos), pero la Misión debe estar definida en término de mercado porque las necesidades básicas siempre permanecerá. Una misión en término de mercado define el negocio en término de satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores. Eje. Rarpe S.A. La misión de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo y comercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. Cemento Canal. La misión de Cemento Canal es promover la utilización óptima del cemento y del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeño profesional, el desarrollo y el beneficio económico e la industria y el bienestar de la sociedad. Coca-Cola Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestros consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vínculo emocional que va más allá de la simple satisfacción, convirtiendo a Coca-Cola® en parte de la vida de todos. Aquí algunos ejemplos de definición de la misión basa en producto y la basada en mercado. Nike • Vendemos Zapatos • Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la competición, de la victoria y de vencer a otros competidores. Revlon • Fabricamos cosméticos
•
Vendemos estilo de vida y expresión personal, éxito y estatus, recuerdos, esperanzas y sueños.
Ritz-Carlton Hotels • Alquilamos habitaciones • Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos, se infunde bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades de nuestro huéspedes, incluso las que todavía no se han expresados. Xerox • Fabricamos equipos de fotocopiado. • Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina. b. Establecimiento de objetivos y metas: Para que el proceso de planeación de mercadotecnia sea efectivo es necesario convertir la misión de la compañía en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia dentro de la organización, para que los objetivos y las metas tengan mayor efectividad se deben de diseñar de forma específica, clara y de ser posible medibles. Por ejemplo “El objetivo de incrementar las ventas”, no será tan útil como “incrementar las ventas en un 15% durante el mes de octubre con relación al mes anterior en la zona de Carazo” c. Diseño de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen una compañía, por ejemplo el consorcio pellas tiene distintas carteras de negocio como lo son: Credomatic, ESTESA, BAC, Concesionaria de vehículos, Hospital Metropolitano, Flor de caña, Ingenio San Antonio etc.. “La cartera optima es la que ajusta mejor los puntos fuerte y los débiles de la compañía con las oportunidades del ambiente, para ello la compañía debe de analizar la cartera de negocios actual y decidir cuál de ellos debe de recibir más o menos inversión y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras existentes”. Estos temas se amplía más adelante. d. El plan estratégico de la compañía debe de establecer a qué clase de negocios se dedicará y cuáles serán los objetivos para cada uno de ellos. Después dentro de cada unidad de negocios, debe de tener lugar una planificación más detallada, los distintos departamentos que conforman a la organización debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos organizacionales.
Diseño de la cartera de negocios: Cartera de negocios: Conjunto de negocios o líneas de productos que tienen una empresa para su comercialización. Eje: NIKE produce y comercializa calzado deportivo, ropa, accesorios para distintos deporte, cada uno de ellos es un producto por lo tanto para mayor éxito requiere de su propio proceso administrativo. Unidades estratégicas de negocio: “Negocios o productos que generan mayor rentabilidad a la empresa por lo tanto requieren de mayor atención e inversión”. Análisis de la cartera de negocio actual: Es un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los negocios o productos que constituye a la compañía. Se pueden utilizar diversas técnicas para elaborar el análisis, una de las que más se utiliza es la denominada” Matriz de expansión de producto mercado”
PRODUCTOS EXISTENTES
Mercados Existente
1. Penetración del mercado.
NUEVOS PRODUCTOS
3. Desarrollo del Producto.
Nuevos Mercados
2. Desarrollo del
mercado.
4. Diversificación
1. Penetración del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmento del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma. 2. Desarrollo del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compañía que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los producto actuales de la compañía. 3. Desarrollo del Producto: Es una estrategia que ofrece productos modificados o nuevos factibles a los segmentos actuales de mercado. 4. Diversificación: Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía.
Análisis de la Cartera Producto-Mercado (Análisis Portfolio o BCG) El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. El enfoque del BCG parte de dos premisas: •
•
La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos). La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir. A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento. Productos interrogante-niños Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que
por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella». Productos estrella Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen. Productos vaca lechera Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella». Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones
deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella». Productos perro Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser: • •
•
Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos «vacas lecheras». Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
2.2. Proceso de Organización de la Mercadotecnia Organización de la Mercadotecnia: La empresa debe construir un departamento de mercadotecnia que pueda poner en práctica las estrategias y planes de Marketing. Si la empresa es muy pequeña una persona podría realizar todo el trabajo de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A medida que la empresa se expande, surge una organización de departamento de marketing para planear y poner en prácticas las actividades. En las empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por ejemplo tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas. Los departamentos de Marketing moderno se pueden organizar de varias maneras: Organización Funcional: es la más común, en la que un especialista funcional (gerente de ventas, publicidad, servicio a clientes) encabeza cada una de las diferentes actividades del marketing Organización geográfica: en la que el personal de ventas se asigna a países, regiones y distritos específicos. Permite a los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y costo en viajar. Organización de gerencia de producto: este tipo de organización la utilizan las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes. Con este enfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa de marketing completos para un producto o marca especifico. Organización de gerencia de Mercado: Esta se da en el caso de empresas que venden una línea de productos a muchos tipos distintos de mercados con diferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organización es similar a la de la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados específicos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes específicos. Formas de organizar el departamento de marketing Organización lineal: Es propia de pequeñas y medianas empresas con dirección centralizada, característica común a la mayoría de las empresas. Existe un departamento de ventas a cuyo frente está el jefe de ventas, que depende directamente del director de marketing. El jefe de ventas tiene a su cargo actividades tales como la selección, formación, organización y remuneración de la fuerza de ventas, administración de ventas, canales de
distribución, logística y servicio postventa. Además, cuando es necesario realizar investigación comercial o publicidad se suele contratar a otras empresas y cuyos informes tienen carácter consultivo. Las restantes actividades de marketing o no se llevan a cabo o son realizadas por otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como la planificación y desarrollo del producto o el diseño del mismo, que son realizadas por el departamento de producción. El hecho de que en una empresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituye una característica propia de empresas sin filosofía de marketing.
Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing. Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior.
Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres modalidades posibles: organización por productos, organización por regiones y organización por canales de distribución.
La principal ventaja es la simplicidad Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing. Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas
(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior. Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas (pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior de administrativa. Los inconvenientes aparecen cuando se aumenta la línea de productos o el número de mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados e incluso zonas geográficas, la planificación no es la adecuada o no es lo suficientemente detallada. A nadie se le ha otorgado autoridad ni responsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos, mercados o zonas geográficas no favoritos. Además, cada división se fija sus propios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidándose en cierto modo de los objetivos de marketing. Por ello el director de marketing será el que tenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de alcanzar los objetivos de la función.
Organización funcional Esta forma de organizar el departamento de marketing consiste en crear dos grandes funciones. En una de ellas se encuadrarían todas las actividades de la función consultiva, propias del staff tales como la investigación comercial y previsiones, administración, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. En la otra se agruparían todas las actividades del área decisoria o que se situasen en línea dentro del organigrama. Es decir, estaría formada por todas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son los canales de distribución, la logística, ventas y servicio postventa. Cada una de las actividades que se han mencionado tendría un lugar en el organigrama del departamento. Esto es, cada una de ellas daría lugar a un área al frente de la cual estaría un jefe, dependiendo todos ellos de una cabeza coordinadora que sería el director del departamento de marketing. Una representación gráfica de este tipo de estructura se encuentra en la figura siguiente:
Como se puede observar en la figura anterior, la organización funcional del departamento de marketing supone un cambio un cambio de mentalidad respecto de las estructuras anteriores, tanto en lo que se refiere a la clasificación de las actividades en dos grandes funciones, como en lo relativo al campo de acción que abarcan algunas actividades.
Esta estructura presenta algunas ventajas, como son las de que permite lograr una mayor preparación y especialización del responsable de cada función, favorece la coordinación dentro de cada función, y puede suponer un ahorro de costes al poder centralizar ciertas actividades y operaciones.
Sin embargo, también tiene sus inconvenientes ya que nadie tiene autoridad ni responsabilidad suficiente para decidir sobre un producto, mercado o zona geográfica en su conjunto. En el caso concreto de tener que tomar decisiones sobre un producto, mercado o zona geográfica potencial, esto puede implicar un retraso que puede suponer la pérdida de una oportunidad. Además, cada división tiende hacia la autonomía, es decir, a preocuparse únicamente por cumplir sus metas y objetivos lo que dificulta la coordinación entre las divisiones para alcanzar los objetivos generales. Esta estructura es propia de empresas que han evolucionado de la fase anterior, o son relativamente grandes, con productos no muy diferentes entre sí o pertenecientes a una misma línea. Organización por jefes de producto Esta forma de estructurar el departamento de marketing no sustituye a la organización funcional estudiada anteriormente, sino que surge como otra división más para agilizar y ayudar a la dirección de marketing cuando la empresa fabrica y comercializa muchos y muy distintos productos. En esta estructura, todas las actividades consideradas se mantienen, pero de distinta forma. Aparece otra línea paralela a la operacional e integrada por distintos jefes de producto. Estos son responsables de formular, establecer estrategias y confeccionar planes de acción para ese producto, de comprobar que estos se implantan y se ejecutan, de controlar los resultados e introducir medidas correctoras. Es decir, se trata de establecer una relación entre el jefe de cada producto y los jefes de ventas, de publicidad, de logística, de investigación de mercados y previsiones, etc.
En teoría, los jefes de las distintas funciones (publicidad, canales, logística, etc.) siguen siendo la línea ejecutiva, mientras que los jefes de producto sólo son staff. Un tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones sobre él. Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con cada uno de los jefes de función, que siguen siendo los que tienen la autoridad para tomar decisiones. Esta organización se puede representar gráficamente como una matriz constituida por una serie de filas en las que aparecen las distintas funciones, y de columnas que representan a los jefes de los distintos productos. Los elementos o nudos de la matriz representan la relación que mantiene cada jefe de producto con cada jefe de función.
Ahora bien, si la misión de un jefe de producto es elaborar el plan de marketing del producto del que es responsable, es lógico pensar que, además de negociar con los especialistas funcionales, tendrá que conocer el entorno más inmediato que puede afectar a su producto. Por ello, deberá conocer los aspectos legales y fiscales de su producto, tendrá que estar en contacto con Investigación y Desarrollo para comunicar los posibles defectos detectados por el mercado en el caso de que hubiera, o las mejoras o modificaciones que el mercado pide; deberá mantener buenos contactos con los responsables de la fabricación de su producto y suministrarles las previsiones de ventas para que puedan planificar la producción del mismo, etc. Las principales ventajas de esta forma de organizar el departamento de marketing son las siguientes. En primer lugar, el jefe de producto puede equilibrar, armonizar y coordinar las diversas actividades y funciones que se requieren para la planificación del producto del que es responsable. Sería como el director de una empresa pequeña que solo tuviera un producto del que preocuparse (con lo que supone de atención e interés), pero con la ventaja de tener detrás la infraestructura y los medios de una gran empresa. En segundo lugar., el jefe de producto tiene facilidad para reaccionar con rapidez a los problemas que día a día le presenta el mercado, ya que no tiene necesidad de convocar a varias personas para que asistan a reuniones que duren mucho tiempo. Sin embrago, también presenta algunos inconvenientes, entre los que conviene resaltar los siguientes:
a) Esta manera de estructurar el departamento de marketing introduce muchas fuentes de conflicto y de sustracción que se podrían evitar con otro tipo de estructura. Una de las fuentes de conflicto más habituales es que los jefes de producto no tienen un nivel de autoridad acorde con su responsabilidad. Es decir, los jefes de producto son staff, y se sitúan al mismo nivel en el organigrama que los jefes de las distintas funciones. Cuando necesitan la cooperación de los distintos jefes de funciones para ejecutar alguna decisión, la mayoría de las veces han de utilizar métodos persuasivos para conseguirlo. Como consecuencia de esto, pasan mucho tiempo persuadiendo y hablando con los jefes de ventas y publicidad, y con el director del departamento de producción, tratando siempre de conseguir su respaldo. Por eso, se dice que les queda poco tiempo para dedicarse a la planificación de su producto. Además, están involucrados en el sistema burocrático particular y específico de cada empresa, y ello puede resultar perjudicial para la planificación del producto del que son responsables, y más si se trata de una empresa en la que hay una rápida rotación de jefes de producto.
b) Los jefes de producto se convierten en expertos de los productos que gestionan, pero en contadas ocasiones tienen probabilidades de llegar a ser diestros en cualquiera de las funciones empresariales que tienen a su cargo. c) Esta forma de organizar el departamento de marketing, con frecuencia resulta ser más costosa de lo que en un principio se pensó. Normalmente, en un primer momento se nombra una persona para gestionar cada uno de los productos importantes. A continuación se nombran jefes de producto a los que se les responsabiliza de los productos más rentables. Después, el jefe de producto, sobrecargado de trabajo, solicita un ayudante y con frecuencia lo consigue. Si el proceso descrito continuo, es lógico pensar que siguiendo este sistema puede llegar un momento en el que la nómina de la empresa se dispare. Algunas multinacionales se han encontrado con problemas al organizar su departamento de marketing por jefes de marca, ya que cada uno de ellos se ocupa única y exclusivamente de cumplir los objetivos que se les imponen, sin importarles apenas las consecuencias que eso puede acarrear para otras marcas de la misma empresa. La misma empresa que creó la organización por jefes de producto es la que parece haber encontrado la solución a este problema, creando la figura del director de categoría, que se interpone entre el director de marketing y los jefes de marca de cada producto. Gráficamente, la solución propuesta es la siguiente:
De esta forma, el director de categoría es el responsable de compatibilizar los objetivos de cada una de las marcas para que dos marcas de un producto fabricadas y comercializadas por la misma empresa no se lleguen a “canibalizar” entre ellas.
Organización por mercados La organización por mercados resulta conveniente y adecuada cuando la empresa vende el mismo producto o la misma línea de productos a mercados muy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie de clientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienen diferentes procesos de compra o preferencias diversas. La organización de un departamento de marketing por mercados es similar a la de la organización por jefes de producto. Realmente, sólo se diferencian en que en ésta aparecerían el jefe de mercado A, el jefe de mercado B, etc., en vez de jefe de producto A, jefe de producto B, etc. El jefe de cada mercado va a relacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misión va a consistir en planificar las ventas y los beneficios que generará el mercado del que es responsable. Presenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organización por jefes de producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad de marketing de la empresa está organizada de modo que satisfaga las necesidades de distintos grupos de clientes o mercados. A las empresas que organizan así su departamento de marketing se les denomina empresas centradas en el mercado u orientadas hacia el mercado. Algunos autores piensan que le único camino que tiene una empresa para asegurar su orientación al mercado, es diseñar su organización en torno al mercado en el que vende sus productos.
Organización geográfica La organización geográfica suele aplicarse en todas las empresas, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribución física. Es una organización estructurada verticalmente en la que figura un director general de marketing, directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegar escalonadamente a los vendedores. El alcance más corto de esta organización permite al director de cualquier nivel dedicar más tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de
ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneración, y el impacto del desempeño de los vendedores en el beneficio de la empresa es elevado. La organización geográfica tiene varias ventajas. Los mercados locales pueden estar dirigidos por personas que conocen muy bien las características y los clientes de la zona. Además, la empresa puede responder a los cambios del entorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones se reduce en el tiempo por las peculiaridades intrínsecas de la propia organización. Organización mixta del departamento de marketing: Es la forma adoptada por la mayoría de las empresas que incorporan a su organización ciertos aspectos funcionales de productos, mercados o territorios. En estos casos, la estructura concreta que adopte el departamento de marketing está altamente relacionada con la semejanza que puede existir entre los productos, mercados y territorios de la empresa. Algunas de las estructuras mixtas que podrían darse en el departamento de marketing se citan a continuación: a) Cuando todos los productos de la empresa son similares y los mercados tienen un proceso de compra parecido (muebles, electrodomésticos, etc.), lo más conveniente suele ser la organización por funciones, con división territorial de las actividades de venta y distribución.
b) Si la empresa tiene productos muy diferentes y mercados muy similares, la forma más conveniente suele ser la organización por productos, y una cierta división de las ventas por zona geográfica.
c) Cuando los productos, mercados y territorios son muy diferentes, lo más adecuado puede ser una forma mixta de organización que se caracteriza también por una gran descentralización.
d) En el caso de que una empresa fabrique y comercialice una gran variedad de distintos productos destinados a muchos mercados diferentes, puede implantar una organización por jefes de producto y por jefes de mercado. A este tipo de organización también se le conoce con las denominaciones de organización producto/mercado y organización matricial. Realmente, esta organización se representa gráficamente en forma de matriz en la por filas aparecen los distintos jefes de productos y por columnas los distintos jefes de los mercados en los que se vende cada producto.
Existen empresas que están implantando este tipo de organización para todo el departamento de marketing, o lo que es lo mismo, para todos sus productos y mercados, pero en muchas se piensa que sólo los productos y mercados más importantes justificarían la existencia de jefes de producto y jefes de mercado por separado. 2.3 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
CAMBIO EN LA ORIENTACIÓN DE LOS NEGOCIOS
Los encargados en la Dirección de la mercadotecnia se dedican a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control. Se enfrentan a: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles. Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea sencilla porque a veces los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema.
LA TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones se asocia con la resolución del problema; pero la distinción entre ambos es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para alcanzarlos.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. El desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de toma de decisiones. Para llevarse a cabo se presentan 3 etapas: • La planeación de la Mercadotecnia, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. • La ejecución de la Mercadotecnia que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas. • El control de la Mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos. La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver, sólo así los encargados de toma de decisiones podrán clasificar y evaluar soluciones a fin de elegir una con la que actuará.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES El Proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que debe satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a toma de decisiones pueda juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolución requiere decisiones. Éstas representan uno de los puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas de la sociedad.
Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la resolución de problemas.
Es importante en la dirección, la coordinación de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo, con los mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa.
Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta permite que los gerentes de mercadotecnia estén conscientes de los objetivos generales y los logros de la organización; permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su Dpto. y cómo se deben integrar las actividades con las de los otros departamentos. Deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían los de ventas y publicidad, investigación, diseño estructural, etc. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
2.4. PROCESO CONTROL DE LA MERCADOTECNIA Proceso de Control: Fijar metas ¿Qué queremos lograr? Medir el desempeño ¿Qué está sucediendo? Evaluar el desempeño ¿Por qué está sucediendo? Tomar medidas correctivas ¿Qué debemos hacer al respecto?
Establecer metas ¿Qué es lo que queremos lograr?
Medir el desempeño
Evaluar el Desempeño
Emprender Acción correctiva
¿Qué esta sucediendo?
¿Por qué esta Sucediendo?
¿Qué debemos hacer?
La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. En 1º lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En 2º lugar, intervienen también las deficiencias
de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a esto es necesario llevar a cabo un control de la consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole. De poco vale el plan de la mercadotecnia si no va acompañada de vigorosos sistemas de control: el control se ha convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de mercadotecnia. Esto se debe a: 1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la producción, después de una inflación considerable, y más tarde a la recesión; y ahora a la globalización. 2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consciente de los costos.
El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo: TIPO
1.Control Estratégico
RESPONSABILIDAD
Alta gerencia
Alta gerencia 2.Control del Plan Anual
OBJETO
Examinar si la firma está aprovechado sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.
Examinar si los resultados planeados se están logrando.
INSTRUMENTO
Auditoria mercadotecnia.
de
Análisis de ventas. Análisis participación
de
En el mercado.
Gerencia media 3.Control de Productividad
Controles de MT
Estudiar si la firma está ganando o perdiendo dinero.
Proporción entre ventas y gastos, sondeos de actividades. Productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos.
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones y lograr éxito. Establecimiento de normas de actuación. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. Se tiene dos clases de medición: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las medidas de actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente,
poca participación en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la contribución marginal, etc.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).
CONTROL DE VENTAS Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La admón. Debe analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser compradas con las metas de la empresa.
Análisis de la participación en el mercado. El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.
Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la participación en el mercado. En 1º lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de MT. En 2º lugar, el estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores compañías. Una empresa puede observar el progreso de su participación en el mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.
El análisis de participación en el mercado requiere información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Análisis del costo de la mercadotecnia. La administración de la MT necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadotécnicas. Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de resultados de la empresa.
Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuación real y la esperada. No puede esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer al respecto.
CONTROL ESTRATÉGICO Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motiva al personal o utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos. En ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos. Por otra parte, los Gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos: La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad. Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento. Puedan comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente y en el tiempo previamente establecido.
Actividades:
Explique el proceso administrativo de la mercadotecnia y su importancia para el desarrollo del departamento de mercadeo y la empresa misma. Elabore un plan de Mercadotecnia para un producto X (puedes retomar y Seguir trabajando en el diseño del producto X empresa) tomando en cuenta la siguiente estructura Plan de producto: Resumen ejecutivo, situación actual en el mercado, riesgos y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de acción, presupuestos y controles. Seguir trabajando en el diseño del producto X empresa, evalúe las diferentes forma de organización, y seleccione una para emplearla en su empresa. Control Trabajo de equipo tomar una decisión para resolver la problemática de una empresa. Seleccione varias empresas comerciales del país o departamento y analice cada uno de los procesos administrativos de mercadotecnia que emplean y posteriormente presente el proceso de la mejor empresa.
CAPITULO III: ANALISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
3.1. Ambiente interno de la organización 3.2. Micro factores ambientales 3.3. Macro factores ambientales
Competencias:
•
Identifica los diferentes factores ambientales que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia de la organización.
•
Explica la importancia del el ambiente interno de la mercadotecnia para el desarrollo de la organización y satisfacción del cliente.
•
Explica la influencia que ejercen los micro factores ambientales en las actividades y desarrollo del ambiente interno de la organización
•
Desarrolla habilidades mercadológica que contribuyan al monitoreo continuo y sistemático de los factores macro ambientales, para contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades.
El capítulo Nº tres de este documento se presenta el ambiente de la mercadotecnia fraccionada en tres sub temas: El primero lo representa la empresa en su totalidad; el segundo subtema el microambiente (Proveedores, Intermediarios, Clientes) fuerzas externas que sostienen una estrecha relación con la empresa; El ultimo Macroambiente (Demográfico, Económico, Natural, Tecnológico, Político, Cultural) estos factores influyen directa o indirectamente en las actividades de la organización. Al finalizar los capítulos se presenta el caso de la empresa “Mc DONALD'S” la cual fue afectada por los cambios acelerados del medioambiente.
En el Ambiente de la Mercadotecnia existen Dos Niveles de Fuerzas Externas. De un lado tenemos los factores macroambientales llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros factores, generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores microambientales (Proveedores, Intermediarios, Clientes), llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan contra la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de anticiparse a los cambios.
Tema: 3.1. Ambiente Interno de la Organización •
Ambiente de la mercadotecnia La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia se puede dividir en: interno, micro y macro.
•
El ambiente interno: Es la empresa en sí, (sus recursos, departamentos y niveles de administración) el cual es controlado por la empresa.
La Empresa. Los mercadólogos cuando diseñan los planes de marketing toma en cuenta otros grupos de la empresa, como: La alta gerencia, finanzas, Investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. La alta gerencia establece la misión, objetivos, estrategias y políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia, y los planes de marketing deben ser aprobados por ésta antes de implementarse.
Los gerentes de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de I y D se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener suministros y materiales, mientras que fabricación se encarga de producir la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si está alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de marketing.
Tema: 3.1. Microambiente de la compañía. Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que intercambian recursos con el ambiente y lo necesitan para sobrevivir.
Los Proveedores son un eslabón importante del Sistema de entrega de Valor general de la empresa a clientes. Ellos proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los gerentes de marketing también vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a aumentos de precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino. Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide
comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en cinco tipos de mercados: Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores: Son empresas que ofertan productos iguales, similares o sustitutos a los de la compañía. Los mercadólogos deben obtener una ventaja estratégica posicionando su oferta vigorosamente contra la oferta de los competidores, en la mente de los consumidores.
Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Estos públicos pueden ser:
Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, bancos, casas de inversión, accionistas son los principales.
Públicos de medios de Comunicación: llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
Públicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa
respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.
Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros.
Públicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.
Público General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa afecta sus compras.
Públicos Internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las empresas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con su empresa, esta actitud se propaga a los públicos externos.
Tema. 3.2. Macroentorno Ambiental del Marketing
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa.
Entorno Demográfico: es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Es de gran importancia porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. Entorno Económico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de los consumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola e industrial, en el extremo están las economías industriales, que constituyen mercados ricos para muchas clases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito. Los mercadólogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor. Entorno Natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecológicos han proliferado a un ritmo constante durante las últimas décadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los años noventa la Década de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema a nivel mundial que enfrentan los negocios y el público. En muchos lugares la contaminación del aire y el agua han alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono de la atmósfera y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en aumento. Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en nuestros propios desperdicios. Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural: * Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y los alimentos. El agotamiento de recursos no renovables, como el petróleo, el carbón y diversos minerales, es un problema grave. Las empresas que elaboran productos que requieren recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales. * Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminación de los desechos químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en los suelos y
los alimentos; y la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradable. * Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.
Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja. Ejemplo el automóvil perjudico al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron e hicieron caso omiso de las nuevas tecnologías su negocio entró en decadencia. Por ello los mercadólogos deben vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantienen al día con los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que sus productos son anticuados, y se perderán las nuevas oportunidades de productos y mercados. Entorno Político: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Incluso los de pensamiento más liberal de las economías de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio: conjuntos de leyes y reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto. Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores básicos, y absorben una visión del mundo que definen sus relaciones con otros. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones del marketing. Persistencia de valores culturales: La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo en América Latina persisten valores como la familia y la religión. Estas creencias moldean actitudes y conductas más específicas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno. Los valores y creencias secundarias están más abiertos al cambio. Ejemplo creer en el matrimonio es una creencia central, creer que la gente debe casarse joven es una creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. Por ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeación familiar podrían argumentar con mayor éxito que la gente no debe casarse joven. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a sí misma y a los demás, además de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Preguntas de evaluación y caso práctico • Selecciona una MYPIME del país y analiza cómo el macro, micro y ambiente interno influyen en las actividades de la misma. Introducción McDonald's es una cadena internacional de restaurantes de comida rápida que se especializa en la venta de hamburguesa, fue fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald en el año 1948, debido al éxito de este, el visionario empresario Ray Kroc se interesó por el restauran y así en 1954 el Sr. Kroc abrió el primer local en Des Plaines, Illinois. Actualmente existen más de 23.000 locales en 111 países, siendo aproximadamente el 80% de ellos operados por franquicias. En el presente daremos a conocer como esta cadena de comida rápida que luego de un crecimiento sostenido de rentabilidad y crecimiento han visto como estos han ido en disminución debido principalmente a que no se realizaron los monitoreo del ambiente que rodeo a la empresa en el momento oportuno. Una vez realizado dicho monitoreo McDonald's se dio cuenta lo que había variado el entorno y precisamente el mercado al que estaban enfocado, teniéndose que buscar las soluciones más optimas para seguir creciendo al ritmo al cual lo venía haciendo. En este último tiempo, debido a lo cambiante y exigente que se ha tornado el mercado, McDonald's se ha visto en la necesidad de realizar constantemente monitoreos ambientales, a fin de medir la capacidad competitiva de la empresa. Entendemos por monitoreos ambientales el hecho de reunir información sobre el ambiente que rodea a la empresa, analizarlo y pronosticar tendencias para optimizar los esfuerzos y recursos que la empresa posee. Producto de estos estudios del ambiente realizado se ha detectado grandes falencias (equivocaciones) en la estrategia de marketing utilizada por McDonald's
las cuales se basan principalmente en la falta de adaptabilidad a los cambios, no sólo en el medio ambiente externo sino también en el medio interno de la empresa. Una de las debilidades detectada en el estudio hace referencia a las variaciones en las tendencias estadísticas de la población ya que en el Último tiempo se ha visto que la tendencia en la población total es que esta se está envejeciendo, debido a que la gente se está casando a una edad más grande y la cantidad de hijos por familia se ha ido mermando, esto repercute directamente en McDonald's ya que su mercado objetivo está orientado a la población infantil y a la joven, por lo tanto se deberán realizar modificaciones a la idea de que a la hora de decidir son los niños los que tienen la última palabra y preocuparse, sin dejar de lado a los niños, al mercado adulto lo que implicaría elevar la comodidad de sus instalaciones y a poseer un menú más variado, Problema que hoy en día está resuelto ya que McDonald's ha ampliado su menú orientándose también a la gente adulta. Otro problema detectado fue la creciente preocupación de las personas por su calidad de vida, lo que se refleja en la búsqueda por parte de los consumidores de una alimentación sana y nutritiva. Las personas han empezado a seleccionar mas lo que comen tomando como índice de referencia la información nutricional de los alimentos, La gente ya no vería la fotografía de promoción del Big Mac como una exquisita hamburguesa sino que veían un alimento con más calorías que proteínas. Si bien McDonald's ha dado a conocer la información nutricional que poseen sus alimentos esto no basta para tranquilizar a la creciente población preocupada por los kilos, la situación es diferente en otros países ya que la gente aquí ha recién empezado a tomar conciencia de la alimentación sana, basta considerar que solamente a fin de año saldrá la ley que obligue a los productores a etiquetar en sus productos toda la información alimenticia del alimento. Considerando esta creciente tendencia poblacional McDonald's deberá obligadamente a varia su menú o siendo menos estricto a diversificarlo mas incluyendo la comida dieta como ser las gaseosas o carnes blancas en mayor variedad y buscar a los proveedores que tengan más índices alimenticios en sus productos. El factor ecológico le ha sido fuertemente criticado a McDonald's hecho que motivó a realizar un verdadero compromiso con preservar el medio ambiente, ellos más que crear lideres en los negocios le interesa crear lideres ambientales es así como ha adoptado una filosofía de ciclo de vida que sigue el curso de acción de: reducir, reutilizar y reciclar. Hoy en día McDonald´s ha creado un departamento dedicado exclusivamente al factor ecológico ayudando a instituciones sin fines de lucro ambientales y crear más de 100 proyectos. Hoy en día ya no se utiliza la caja de polietileno por el contrario se utiliza solamente material reciclado que va desde los materiales de construcción utilizados a la caja en donde se entrega hoy las hamburguesas pasando por las bandejas y los materiales de los juegos de los niños. La creciente preocupación mundial por el medio ambiente ya tiene en McDonald’s un apoyo. Sin dudas el problema más grande que tiene hoy en día McDonald's es con sus competidores, no tanto con la competencia de marca ya que les lleva en el
negocio de las hamburguesas un buen porcentaje ganado por lo que la competencia mayor la tiene con las empresas de comida rápida de productos sustitutos principalmente la pizza quien ya ha destronado a la hamburguesa en el mercado de la comida rápida y se le proyecta un mayor crecimiento en comparación a las hamburguesas, el punto de que las pizzas han ganado lugar se debe principalmente a la distribución a domicilio que están tienen y considerando la comodidad que hoy en día es mas importante que el precio que uno paga por el servicio deja a la hamburguesa mal parada ya que aun no se ha encontrado al forma rentable de distribuir hamburguesas a domicilio, si comparamos que los negocios de las pizzas a domicilio no necesitan estar en ubicados en puntos de alta concentración de gente y por ende de alto valor de arriendo con los locales de hamburguesa que además de realizar inversión en el terreno deben invertir además en decoración e instalaciones, se ha tratado de llevar la hamburguesa a domicilio pero no ha dado resultado ya que esta se enfría con mayor rapidez lo que la hace perder el gusto. Además hay que considerar que no solo se compite contra las tiendas de comida rápida sino que también con los establecimientos que hacen la competencia día a día como lo son los bares y cafeterías. La fórmula para contrarrestar esta baja en la competencia depende solamente de los planes de marketing que adopte los que podrían levarlo a buscar alianzas, así ya McDonald's tomo la iniciativa de apoderarse de las carreteras buscando alianzas con gasolineras que poseen distribución de comida y otros servicios, así también ha optado en no subir sus precios desde hace ya dos años por lo que la convierte en formato más barato ya que atiende a los clientes de una forma en que cualquier otro lugar sería más caro.
DESARRROLLO DEL CASO 1.- ¿Qué factores del macroambiente externo, microambiente externo y ambiente interno de la organización influyeron en los cambios experimentados por Mc Donald's? Especifique cada una de ellas? Macroambiente externo: Demografía: es una organización internacional, la cual tiene diferentes locales en distintos países del mundo, adecuándose a cada cultura, costumbres, adaptándose a las condiciones de cada mercado en particular, por ejemplo: en wall street puso un piano de media cola y un teleimpresor de acciones. •
Condiciones económicas: varían los precios de sus productos de acuerdo al país donde opera, adaptando sus estrategias de marketing a las necesidades del cliente al país donde se encuentra ubicad. •
Competencia: la hace frente a la competencia de su mismo giro (alimentación), reduciendo los precios, ofreciendo descuentos, pero también ampliando su variedad de productos para ofrecer, inclusive trató de involucrarse •
en el mercado de restaurantes, probando con diferentes menús para distintos tipos de consumidores. Fuerzas sociales y culturales: existe una mayor conciencia ecológica por parte de las personas relacionadas con la contaminación del ambiente y principalmente con los alimentos ingeridos, preocupándose más de la salud. La fuerte publicidad provoca que exista una fuerte venta impulsiva del producto, por ejemplo: promociones, descuentes, juguetes de regalo, etc. •
Con lo que respecta al papel de la mujer, la cual se ha ido insertando cada vez más al mercado laboral, pasa menos tiempo en el hogar por lo tanto se hace más fácil acudir a un restaurante de este tipo. Microambiente externo: El mercado: involucra un amplio mercado, enfocándose a cada uno en particular, por ejemplo: para la mujer tiene el Mc salad, para los hombres tiene una enorme variedad de hamburguesas y para los niños tiene la cajita feliz, la cual trae hasta juguetes de regalo. •
Los proveedores: son pertenecientes a cada país en particular (localmente), proporcionando y cultivando ellos mismos la carne y los vegetales. •
Intermediarios del marketing: no posee intermediarios. Ambiente Interno: •
Como ya sabemos existen 6 recursos los cuales son: instalación de producción, capacidad financiera, localización de la compañía, capacidad de desarrollo e investigación, recursos humanos y la imagen de la compañía. Los primeros cuatro recursos recién nombrados no han influido en los cambios que han afectado a la empresa. Sin embargo los que sí han afectado son los dos últimos recursos que son por una parte el RRHH que cuenta con altos índices de rotación de personal, ya que los sueldos son bajos, no pagan horas extras, también el personal es ineficiente y sin experiencia, lo cual provoca accidentes en el trabajo. Y por otra parte está la imagen de la compañía, la cual está respaldada por estudios de marketing, teniendo en general una muy buena imagen, no obstante, algunos grupos ecologistas son una gran amenaza para la empresa, debido a que publican estudios ambientalistas, provocándole una imagen totalmente anti ecológica a la empresa. En conclusión podemos decir que estos factores son de gran importancia para cualquier empresa, debido a la relevancia que producen estos para el estudio de marketing antes posibles cambios en el entorno. 2.- Identificar los factores críticos de mayor relevancia que pueden influir en la disminución de la demanda de los productos Mc Donald's. •
La disminución de la demanda que ha sufrido Mc Donald's en el transcurso de los años se ha debido fundamentalmente a los cambios profundos que han afectado a nuestra sociedad. Uno de ellos es el constante aumento de la preocupación en la salud, ahora nuestros hábitos alimenticios han cambiado y ya no se consume la carne de vacuno como antes, esto es debido a dos factores principales, el alto contenido en grasas saturadas sumado a ello la cantidad elevada de calorías, lo que ha provocado altos índices de obesidad en el mundo, y el aumento de enfermedades coronarias, cáncer y diabetes. Relacionado con lo anterior, otro factor crítico, es la alta cantidad de carne de vacuno (que se utiliza en la elaboración de las hamburguesas) que si la sumamos podría alimentar a la población mundial, como también las extensas áreas utilizadas en la alimentación y engorda de las reses, podrían ser utilizadas en la producción y cultivo de vegetales. El aumento de la conciencia ecológica es otro factor que influye en la disminución de la demanda, los bosques están siendo destruidos para utilizar las áreas en tierras de pastoreo y en la creación de papeles para los envases excesivos e inútiles, además la crueldad y condiciones de crianza no son aceptadas por estos grupos, ya que viven sin aire fresco, sin sol y sin libertad de movimiento. Otra causa de alarma de los ecologistas, son las sustancias emitidas por el ganado, principalmente el metano lo que produce el calentamiento global en la tierra. Otro factor es el avance tecnológico y el aumento constante de la importancia del tiempo han provocado un crecimiento de la competencia debido a la mayor accesibilidad y comodidad de la “comida rápida”. 3.- ¿Cómo puede Mc Donald's combatir las críticas realizadas a su gestión y mantener la fidelidad de sus clientes? Como se sabe, McDonald's entrega donativos a las organizaciones ecologistas y ambientalistas. Si aumenta en cierto modo estos donativos y comienza a darlos a conocer en campañas publicitarias, los consumidores comenzarían a darse una opinión más amplia y diferente en lo que respecta a este aspecto, que actualmente está dañado por comentarios de ecologistas, que incluso han convocado el día mundial contra el McDonald's. Este aumento del donativo se podría hacer reduciendo el costo en publicidad, el cual alcanza al millón de dólares. También podría cambiar la metodología de sus propagandas, mostrando más sobre su producción o aspectos que están dañados, revirtiendo obviamente esta mala imagen. CAPITULO IV: MERCADOS DE CONSUMO
4.1. Modelo de Conducta del consumidor 4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
4.2. Proceso de decisión del Comprador 4.3. Etapas del proceso de decisión de Compra 4.4. Proceso de decisión del comprador hacia productos nuevos
COMPETENCIA •
Analiza el modelo de conducta que presentan los consumidores, a la hora de seleccionar y comprar los productos.
•
Identifica y valora los principales factores que influyen en la decisión de compra del consumidor
•
Describe el proceso de cada una de las etapas que determinan la decisión de compra del consumidor
•
Explica el proceso que realiza el cliente consumidor para la selección y demanda de los nuevos productos que se ofertan en el mercado
Los cinco subtemas que se abordan en este capítulo tratan exclusivamente sobre la conducta de compra de los consumidores ante los estímulos ambientales y de marketing.
MERCADOS DE CONSUMO El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rápida). En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han tenido que recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves: ¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Qué compra el mercado? ¿Por qué compra el mercado? ¿Quién participa en la compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Cuándo compra el mercado? ¿Dónde compra el mercado? El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulorespuesta. Los estímulos ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia del comprador, las características del mismo y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. ¿Qué es el Comportamiento de Compra de Consumo? Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: Individuos y Hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado de consumidores. Los consumidores varían enormemente en cuanto a edad, ingresos educación y gustos, además compran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos escogen entre los diferentes productos abarca una serie fascinante de factores. 4.1. Modelo de la Conducta del consumidor: Los estímulos de mercadotecnia consisten en las 4 P´s, otros estímulos incluyen las fuerzas y los acontecimientos importantes en el ambiente económico, tecnológico, político y cultural del comprador. Todos estos factores se registran en la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serie observable de
respuestas: elección del producto, de la marca, del distribuidor, momento y cantidad de la compra. El mercadólogo desea comprender la forma en la cual los estímulos se convierten en respuesta en el interior de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En 1º lugar, las características del comprador influyen en la forma en la cual percibe el estímulo y responde a él. En 2º lugar, el proceso de decisión mismo del comprador afecta la conducta del comprador. Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas, sobre todo las grandes, investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores, pero entender los porqués del comportamiento de compra de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están encerradas en las profundidades del cerebro del consumidor. La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los consumidores a las distintas actividades de marketing? La empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores responden a las diferentes características, precios y anuncios de los productos tienen una gran ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores.
4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor Características que afectan el comportamiento de los consumidores En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas. En general los mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.
Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento en gran parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia y los papeles y status sociales del consumidor. Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan Grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero informal, familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con los que la interacción es más formal y la interacción es menos regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Existen también grupos de referencia que sirven como puntos de comparación, o referencia, directos o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su selección de productos y marcas. Los grupos de referencia tienen un líder de opinión que no es más que un miembro de ese grupo que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros.
Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se la ha investigado ampliamente. A los mercadólogos les interesan los papeles que desempeñan y la influencia del esposo, la esposa y los niños sobre la compra de diferentes productos y servicios. La participación del esposo - esposa varía ampliamente dependiendo de la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa, aunque esto ha venido cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lo hombres están más dispuestos a colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos los niños pueden influir en la decisión de compra. En otros casos con productos muy
costosos la decisión de compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el esposo. Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel como de status. Un papel consiste en las actividades que se espera que gente realice según las personas que la rodean, somos hijos, esposos, gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad. Por ejemplo el papel de gerente tiene más status que el papel de hijo, así que si compramos por ejemplo un celular pensaremos en un celular que esté de acuerdo a nuestro status de gerente. Factores Personales: En las decisiones de un comprador también influyen característicos personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto. Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podría atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. La etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padres solteros, etc.. Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadólogo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Situación Económica: La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Una persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos, y compra poco o no compra bienes suntuarios. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos, reposicionarlos, ajustar su precio. Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Ejemplo: quienes venden café han descubierto que los bebedores de café son muy sociables. Por ello, muchas cafeterías buscan atraer clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializar tomando café.
Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto concepto (autoimagen) de una persona. La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan; es decir ’’ Somos lo que tenemos’’. Así pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadólogo primero debe entender la relación entre el auto concepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como una persona moderna, extrovertida comprará productos que afiancen esa imagen.
Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona influyen también cuatro factores psicológicos importantes: Motivación, Percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Motivación o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y el marketing. Teoría de la Motivación de Freud: supone que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos, y en última instancia en la psicosis. Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivación. Por ejemplo si una persona quiere comprar una cámara fotográfica costosa, podría describir su motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel más profundo la persona podría estar comprando la cámara para impresionar a otros con su talento creativo. Teoría de la Motivación de Maslow: Maslow trató de explicar porqué la gente es controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. ¿Por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas forman una jerarquía, desde la más urgente hasta las menos urgentes. En orden de importancia se presentan a continuación: Fisiológicas (hambre, sed), de seguridad (protección), sociales (amor, pertenencia), estima (autoestima, reconocimiento, status), autorrealización (autodesarrollo). Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Percepción: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada esta lista para actuar la forma cómo actúa depende de su percepción de la
situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación podrían actuar de forma muy diferente porque perciben la situación de diferente manera. ¿Por qué la gente percibe la misma situación de diferentes maneras? Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual. Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de tres procesos de percepción: Atención Selectiva, Distorsión Selectiva y Retención Selectiva. Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse expuesta a más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar atención a todos estos estímulos. La atención selectiva – la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas - implica que el mercadólogo tiene que trabajar con especial ahínco en atraer la atención del cliente. La mayoría de las personas que no tienen intención de comprar el producto no captará el mensaje. Incluso personas que quieren comprar el producto podrían no notar el mensaje si no sobresale del mar de otros anuncios que lo rodea. Incluso los estímulos que se notan no siempre se entienden como se quería. Cada persona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La distorsión selectiva describe a tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha que una marca es buena y ella cree que es buena, esta información solo apoyará lo que ella cree. Las personas también olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener información que apoya actitudes y creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que una persona recuerde las cosas buenas de una marca que considera excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse por comunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta escenificación y repetición para enviar los mensajes al mercado. Aprendizaje: Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios específicos, porque tales creencias constituyen las imágenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas y evitan la compra, el personal de marketing querrá lanzar una campaña para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste, para acercarse o alejarse de ella. Tipos de Comportamiento de Compra: El comportamiento de compra difiere considerablemente si se trata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un automóvil nuevo. En las decisiones más complejas por lo general intervienen más participantes y se requiere mayor deliberación por parte del comprador.
Comportamiento de Compra Complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una participación importante del consumido en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Los consumidores podría n participar intensamente en la compra sí el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez en cuando o es una expresión importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, un comprador de una computadora personal podría no saber que atributos debe considerar. Muchas características podrían carecer de un significado real para un comprador primerizo: Un chip pentium pro, definición super vaga o 64 megas de ram. Este comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto, luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien meditada. El mercadólogo necesita diferenciar las características de su marca, tal vez describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los conocidos del comprador para que influyan en la decisión de marca final. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación pero pocas diferencias percibidas entre las marcas. Cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían enfrentar una decisión de alta participación porque las alfombras son costosas y una forma de autoexpresión. No obstante, los compradores podrían considerar que la mayor parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios similares. En este caso, ya que las diferencias percibidas entre las marcas no son grandes, los compradores podrían visitar algunas tiendas para averiguar qué se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podrían responder a un buen precio o a la comodidad de una compra. Después de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran de cosas favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicación de la empresa después de la venta debe proporcionar información y apoyo que ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.
Comportamiento de Compra Habitual: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participación del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas. Por Ejemplo la sal, los consumidores tienen poco interés en este tipo de productos, simplemente van a la tienda y compran una marca. Si los consumidores compran siempre compran la misma marca es por hábito más que por lealtad a la marca. En general, los consumidores tienen baja participación en la compra de productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.
Debido a que los compradores de productos con poca participación no tienen un compromiso firme con una marca dada, quienes venden esos productos a menudo utilizan promociones de precios y ventas a fin de estimular la prueba de los productos. Al anunciar estos productos, el texto de la publicidad sólo debe hacer hincapié en unos cuantos puntos clave. Los símbolos visuales y las imágenes son importantes porque se pueden recordar fácilmente y asociarse a la marca. Las campañas publicitarias deben incluir mensajes de alta repetición y corta duración. En estos casos la televisión es más eficaz que medios impresos, porque es un medio de baja participación apropiado para el aprendizaje pasivo. Se puede tratar de convertir productos de baja participación en productos de alta participación. Por ejemplo Procter & Gamble hace esto cuando vincula la pasta de dientes Crest con la prevención de caries.
Comportamiento de Compra que busca Variedad: se da en situaciones que se caracterizan por una baja participación de los consumidores, aunque éstos perciben diferencias importantes entre las marcas. En este comportamiento los consumidores cambian mucho de marca. Por ejemplo, al comprar galletas, un consumidor podría tener ciertas creencias, escoger una marca de galletas sin mucha evaluación, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo la próxima vez el consumidor podría escoger otra marca por tedio o simplemente para probar algo distinto. El cambio de marca se efectúa por variar, más que por insatisfacción. En tales categorías de productos, la estrategia de marketing podría diferir para el líder de mercado y para las marcas menores. El líder del mercado tratará de fomentar el comportamiento de compra habitual dominando los anaqueles, manteniéndolos bien surtidos, y usando frecuente publicidad de recordatorio. Las empresas retadoras fomentarán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, ofertas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.
4.2. Proceso de Decisión del Comprador Identificación de los compradores y del proceso de decisión de compra. El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los mercadólogos necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no sólo en la decisión de compra.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR 1
2
3
RECONOCIMIENTO
BÚSQUEDA
EVALUACIÓ N DE LAS ALTERNATI V-AS
DE LA NECESIDAD
DE INFORMACIÓN
4
5
DECISIÓN
CONDUCTA
DE COMPRAR
POSTERIO R A LA COMPRA
Los compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que hacen. Pero en las compras más rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o invierten algunas de las etapas. Una mujer compra su marca normal de dentífrico reconocería la necesidad y tomaría de inmediato la decisión de comprarlo, pasando por alto la búsqueda de información y la evaluación. Se muestra el proceso debido a que muestran todas las consideraciones cuando el consumidor se enfrenta a una situación de compra nueva y compleja.
Proceso de Decisión del Comprador Reconocimiento de Necesidades: El comprador reconoce un problema o necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. La necesidad se puede despertar por estímulos internos se da cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, Sed) se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. También la necesidad se puede despertar por estímulos externos. Por ejemplo una persona que necesidad de distraerse cuando está de vacaciones, piensa en ir a Montelimar después de hablar con sus amigas. El mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué la causó, y cómo llevaron al consumidor a
este producto en particular, al obtener esta información, él puede identificar los factores que con mayor frecuencia despiertan interés en el producto y desarrollar programas de marketing en los que intervengan esos factores. Búsqueda de Información: Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable q ue el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en la memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. En un nivel, el consumidor podría entrar simplemente en un estado de mayor atención. Por ejemplo la persona que quiere ir a Montelimar se vuelve más receptiva sobre la información que hay de este lugar, interviene en conversaciones de personas que han ido al lugar. O bien, podría iniciar una búsqueda de información activa, en la que consigue material impreso, telefonea a sus amigos y reúne información de otras maneras. Qué tanto busque, dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que para ella tenga la información adicional, y de la satisfacción que obtenga al buscar. El consumidor puede obtener información de varias fuentes: Fuentes Personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales (publicidad, vendedores, exhibiciones). Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación. Fuentes experimentales (uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía dependiendo del producto y del comprador. El consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales (las que el mercadólogo controla. Sin embargo son las fuentes personales las más eficaces. Evaluación de Alternativas: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. El mercadólogo debe saber como el consumidor efectúa la evaluación de alternativas. Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar el proceso de evaluación de los consumidores. En primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos de producto. (Calidad, tamaño, precio, etc.) . Los consumidores varían en cuanto a las características que consideran importantes, y prestarán mayor atención a los atributos relacionados con sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor asignará diferentes grados de importancia a los distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca en cuanto a qué posición ocupa cada marca respecto a cada atributo. En cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que el consumidor espera varía dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. Si combinamos los
atributos en un producto que confieren la mayor satisfacción para una persona, crearemos un producto ideal para esa persona, y se convertirá en su producto preferido si estuviera disponible y pudiera pagar por él. En quinto lugar, el consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. Los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra. Decisión de Compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto. En este paso el consumidor adquirirá la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de otros. Por ejemplo si un hombre quiere comprar un producto, pero es muy caro y la esposa le insiste que compre uno más barato, se reducirán las posibilidades de que adquiera el producto. Además, están los factores de situaciones inesperados. El consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el ingreso que se espera tener, el precio que espera pagar y beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra, como que la persona podría perder su empleo. Por eso las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real. Comportamiento Posterior a la Compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrán un comportamiento posterior a la compra que interesa al mercadólogo. ¿Qué determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda encantado. Los consumidores basan sus expectativas en información que reciben de los vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las cualidades del producto, no se cumplirán las expectativas del consumidor y éste quedará insatisfecho. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica un sacrificio. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron.
4.4 PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR HACIA PRODUCTOS
NUEVOS. Un bien un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado allí desde hace algún tiempo, pero a nosotros nos interesa la forma en la cual los consumidores se enteran por primera vez de los productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos. Definimos el proceso de adopción como “el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final”, y la adopción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. 4.4.1. ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto. •
Conciencia. El consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él. • Interés. El comprador busca la información acerca del nuevo producto. • Evaluación. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. • Prueba. el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor. • Adopción. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. Este modelo sugiere que el mercadólogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas. Diferencias individuales en las innovaciones Las personas difieren grandemente en su buena disposición para probar nuevos productos. En cada área de productos, hay “pioneros de los consumidores” y primeros adoptadores. Otros individuos adoptan los nuevos productos mucho después. Las características del nuevo producto afectan su índice de adopción. Algunos productos tienen éxito casi de la noche a la mañana, mientras que otros necesitan mucho tiempo para obtener la aprobación.
Hay otras características que influyen en el índice de adopción, como los costos iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social.
El mercadólogo del nuevo producto debe investigar todos estos factores cuando desarrolle el nuevo producto y su programa de mercadotecnia.
Actividad de Evaluación Según el modelo y los procesos de compra realice lo siguiente: 1.- Describa a través de un ejemplo su propio Proceso de Decisión de compra y tome en cuenta los cinco pasos. 2.- ¿Qué factores inciden en la conducta del consumidor hacia nuevos productos? 3.- ¿Qué elementos toma en cuenta usted al realizar una compra personal? 4.- ¿Explique que es para usted situación inesperada de compra?
CAPITULO V: MERCADOS ORGANIZACIONALES
5.1. Mercados organizacionales (negocios) 5.2. Un modelo de Conducta del comprador Organizacional 5.3. Conducta del comprador Industrial 5.4. Conducta de Compra de los revendedores 5.5. Conducta de compra gubernamental
Competencias •
Identifica y selecciona los mercados empresariales, que permiten alcanzar los objetivos de venta de la organización.
•
Identifica la conducta de compra de los mercados organizacionales para la creación de estrategias mercadológicas
•
Identifica los mercados empresariales, para el logro de los objetivos de la mercadotecnia de la organización
•
analicen la conducta del comprador gubernamental, para desarrollar las estrategias mercadológicas que lleven a alcanzar los objetivos de la empresa.
Tema: 5.1 MERCADOS ORGANIZACIONALES (O DE NEGOCIOS) MERCADO DE NEGOCIOS: Todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios, o con el propósito de revenderlos o rentarlos En una forma o en otra, la mayor parte de las grandes compañías venden a otras organizaciones. Ej. Du Pont, Xerox, Boeing, Motorota, etc. venden la mayor parte de sus productos a otros negocios. Incluso las grandes, que fabrican productos que utilizan los consumidores finales primero deben vender sus productos a otros negocios.- Ej. General Mill elabora muchos productos familiares para el consumidor, como Cheerios, las harinas preparadas para pasteles Betty Crocker, la harina Gold Medal. El mercado de negocios se compone de todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden, rentan o proporcionan a otros. Incluye las empresas de mayoreo y al detalle que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros, con una utilidad. En el Proceso de compra de los negocios, los compradores de negocios determinan qué productos y servicios necesita comprar su organización, encontrarlos, evaluarlos y seleccionarlos entre los proveedores y marcas alternativas. Las compañías que venden a otras deben esforzarse al máximo para comprender los mercados de negocios y la conducta del comprador de negocios.
Características de los Mercados de Negocios Los mercados de negocios son similares a los mercados del consumidor. Ambos involucran a personas que adoptan papeles de compras y que T/D de compra para satisfacer ciertas necesidades. Pero, los M/N difieren en muchas formas de los mercados del consumidor. Las principales diferencias se relacionan con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisión involucrados.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Estructura de mercadotecnia y demanda 1. 2. 3. 4. 5.
Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes Los clientes de negocios están más geográficamente concentrados. La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados de negocios es más inelástica –no resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios. La demanda en el mercado de negocios tienen fluctuaciones más grandes y más frecuentes.
Naturaleza de la unidad de compra • •
Las compras de negocios involucran a más compradores Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión • • •
Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compras más complejas. El proceso de compras de negocios es más formalizado. En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan en una colaboración más estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo.
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
El proceso de compra requiere de ocho fases, 1ª Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2ª Fase. Determinación de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos. 3ª Fase. Especificación del producto. Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. 4º Fase. Búsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.
5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a los siguientes criterios:
Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.
Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.
7ª Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.
8ª Fase. Evaluación del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
Tema: 5.2 Un modelo de conducta del comprador organizacional
EL AMBIENTE
Estímulos de MT
LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA
LA RESPUESTA DEL COMPRADOR
EL CENTRO DE COMPRAS
ELECCIÓN DE PRODUCTO O SERVICIO
Otros Estímulos
PROCESO DE DESICIÓN DE COMPRA
Producto
Económico
Precio
Tecnológicos
Plaza
Políticos
(INFLUENCIAS INTERPERSONALES E INDIVIUDALES
(INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES)
ELECCIÓN PROVEEDOR
DEL
CANTIDADES ORDENADAS TÉRMINOS DE ENTREGA Y TIEMPO TERMINOS SERVICIO
LA DEL
PAGO
Los mercadólogos Promoción Competitivos quieren saber cómo responderán los compradores de negocios a los diversos estímulos de mercadotecnia. En el modelo los estímulos mercadológicos y otros afectan a la organización compradora y producen ciertas respuestas del comprador. Al igual que en el caso de las compras del consumidor, los estímulos de mercadotecnia. para las compras de negocios son las Cuatro P, las fuerzas principales en el ambiente: económicas, tecnológicas, etc. Estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas del comprador, elección del producto o servicio, elección del proveedor, cantidades ordenadas y términos de entrega, servicio y pago. Con el fin de diseñar buenas estrategias de la mezcla de mercadotecnia el mercadólogo debe comprender lo que sucede dentro de la organización para convertir los estímulos en respuestas de compra. Dentro de la organización la actividad de compra consta de dos partes: el centro de compras que se compone de todas las personas involucradas en la
decisión de compra y el proceso de decisión de compra. Ambos están bajo la influencia de factores organizacionales internos, interpersonales e individuales, como de factores ambientales externos.
Tema: 5.3 Conducta del comprador industrial El comprador industrial se enfrenta a un conjunto de decisiones para realizar una compra. El # de decisiones depende del tipo de situación de compra. Se distinguen 3 tipos de situaciones de compra, que denominan clases de compra. Con base en la novedad de la adquisición, las cantidades y tipos de información necesaria y el # de nuevas elecciones de compra que el consumidor considere. Tres tipos de situaciones de compra industrial RECOMPENSA DIRECTA
RECOMPENSA MODIFICADA
COMPRA
NUEVA
Electricidad Agua, gas
Suministros de oficinas
Automóviles o camiones nuevos
Servicios de Asesoría
Negociación
Pura rutina Goma Mascar
Casa u oficinaEdificios, construidas a lapuentes, medida presas
Completa de Sustancias químicas granel
a
Componentes eléctricos
Terminal de computadora
Sistemas de Instalaciones armas, vehículos (maquinaria, espaciales computadoras)
Recompra Directa: Es una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un pedido de algo sin ninguna modificación. El Dpto. de Compras suele manejarla en un régimen rutinario. El comprador escoge entre los proveedores de su “lista”, con base en su satisfacción de compra pasada. Los proveedores que están “dentro” hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y servicio. Los proveedores “fuera” intentarán ofrecer algo nuevo o aprovecharse
de la insatisfacción para que el comprador los considere. Intentan con un pedido pequeño y después agrandar su “petición de compra” con el tiempo. Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, otras condiciones o sustituir a los proveedores. Por lo general amplía el # de participantes en la decisión. Los proveedores admitidos se ponen nerviosos y tienen que esforzarse para proteger la cuenta. Los aspirantes a proveedores lo ven como una oportunidad para hacer una “mejor oferta” a fin de obtener algunos negocios nuevos. La tarea nueva. Es la de una compañía que compra un producto o servicio por 1ª vez. Mientras más alto sea el costo o el riesgo, mayor será el # de participantes en la decisión y mayor será su búsqueda de información. Aquí el comprador debe obtener mucha información acerca de productos y proveedores alternativos. El comprador tiene que determinar especificaciones del producto, plazos de tiempo, condiciones y plazos de entrega, condiciones de servicio y de pago, cantidades de los pedidos, proveedores aceptables y el proveedor elegido. Diferentes participantes en la decisión influyen en cada decisión y el orden en que se T/D varía. Esta situación no se presenta con frecuencia, pero es muy importante para los mercadólogos ya que conduce a situaciones de compra directa o modificada más tarde. La situación de tarea nueva es la mayor oportunidad y el mayor reto del mercadólogo. Este no sólo intenta alcanzar tantas influencias claves de compra sino que también ofrece información y asistencia. Participan en el proceso de decisión de compra industrial: • Usuarios. • Influenciadores • Compradores • Decisores • Cancerberos Las principales influencias sobre los compradores industriales Están sujetos a muchas influencias. Algunos mercadólogos presuponen que las influencias principales son económicas.
Consideran
que los compradores favorecen al proveedor que ofrezca el precio mínimo, el mejor producto o el mayor servicio. Esto sugiere que los Mercadólogos industriales deberían concentrarse en ofrecer a los compradores fuertes beneficios económicos. Otros consideran que los compradores responden a
motivos personales cuando buscan favores, atención o reducción del riesgo. De 10 empresas. Se sacó la siguiente conclusión: “quienes toman la decisiones corporativas siguen siendo humanos después de entrar a la oficina. Responden a la “imagen”, compran de empresa. Con las cuales se sienten “cercanos”; favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideración personal y que hacen cosas “para ellos”; a menudo “reaccionan de modo exagerado” a desatenciones reales o imaginarias y tienden a rechazar compañías que no logran responder o que se retrasan para presentar las ofertas solicitadas”. Esto indica que los compradores industriales deben enfocarse en el factor humano y social en la situación de compra. Las diversas influencias sobre los compradores industriales se han clasificado en 4 grupos:
INFLUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA INDUSTRIAL
AMBIENTAL
Nivel demanda primaria
de
Perspectivas económicas Costo del dinero Condiciones de la oferta
ORGANIZA CIONAL
Objetivos Políticas Procedimie ntos Estructura Organizacio nal Sistemas
INTERPERSONAL
INDIVIDUAL COMPRADORES
Ambiental Estatus Empatía Persuasión
EDAD ESDUCACIÓN PUESTO LABORAL PERSONALIDADAC TITUDES RIESGOSAS
Tasa de cambio Tecnológico Desarrollo Políticas y de reglamentación
5.4. Tema: Conducta de compra del revendedor
Desarrollo competitivo
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan para
tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así Como quiénes las toman y cómo lo hacen.
¿Qué decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá. Los revendedores pueden tener productos de un solo provee dor, varios productos relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de muchos proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor. ¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor? ¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compañías de revendedores, las adquisiciones son una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor. ¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al
mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo (1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo), que una repentina disminución en la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.
Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:
*Precio del producto y margen de ganancia. *Originalidad del producto y fuerza en su categoría. *Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto. *Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor. *Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputación de la compañía vendedora. Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista. Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece al cliente
5.5. Conducta de compra gubernamental Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno
deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, nacional regional, departamental y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos. Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de gobierno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.
Mercados institucionales: Se componen de escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado.
Las instituciones difieren en cuanto a sus patrocinadores y sus objetivos. Ej: unos son para obtener utilidades otros no como el Hospital Hermanas de la Caridad y un hospital administrado por el gobierno podría brindar cuidado a los veteranos. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos. Ej. Los pacientes de un hospital no tienen otra opción que no sea comer los alimentos del hospital. Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para satisfacer las características y necesidades especiales de los compradores institucionales. Ej: Heinz produce, envasa y determina sus precios de la salsa cátsup y de otros productos en forma diferente, para satisfacer mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados institucionales. Mercados gubernamental: Unidades del gobierno que compran o rentan bienes y servicios con el propósito de desempeñar las funciones primordiales del gobierno. El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compañías, tanto grandes como pequeñas. En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios. Las compras del gobierno y las de negocios son similares en muchos aspectos. Pero también hay diferencias que deben comprender las compañías que desean vender sus productos y servicios a los gobiernos. Para tener éxito en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar a las personas clave que T/D, identificar los factores que afectan
LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN: 1.- Qué características presentan los compradores gubernamentales? 2.- Qué factor en común toman en cuenta los compradores organizacionales o de negocios para realizar su respectivas compras? 3.- Cuales son los riesgos a que se enfrentan los tomadores de decisiones en las adquisiciones instituciones? 4.- Cuáles son las ventajas y desventajas de los procesos de compras gubernamentales? 5.- Es determinante conocer la conducta de compra de las instituciones si/no, justifique.
CAPITULO VI: MERCADOS METAS
6.1. Medición y pronóstico de la demanda 6.1.1. Definición del mercado 6.3. Medición de la demanda actual de mercado. 6.4. Pronóstico para la demanda futura 6.5. Segmentación del mercado meta 6.6. Posicionamiento en el mercado Competencias
•
Explica las actividades que deben realizarse para medir y pronosticar la demanda actual y futura
•
Valora los elementos necesarios para la segmentación y posicionamiento en el mercado.
•
Analiza los elementos necesarios para la segmentación y posicionamiento en el mercado
Tema: 6.1. Medición y Pronóstico de la Demanda Medición de la demanda La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo, o bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado. Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos. Los funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones, potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos términos son redundantes. Los principales conceptos en la medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compañía. Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda, potencial y pronóstico. La demanda de mercado por un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido en un área geográfica definida en un período de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia. Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un número simple, sino de una función. Por esta razón, también se le conoce como función de demanda de mercado o
función de respuesta de mercado. La función de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva está definida para un ambiente de mercado determinado. Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El mínimo del mercado, son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularía mucha demanda adicional, se sugiere un límite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensión total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva). La demanda de la compañía es la participación de la compañía en la demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda de la compañía o función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, más cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañía. Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La teoría más popular es que las participaciones de mercado de varios competidores serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectación normal puede denominarse teorema fundamental de la determinación de participación de mercado. La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronóstico de ventas de la compañía.
El Pronóstico de la Demanda: es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división de la compañía o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del pronóstico de la compañía y la psicología de estimular su logro. Esta última consideración por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas que se estima. Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la producción y decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva, en caso de que no se materialice el pronóstico. Esta última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronóstico de la compañía. El potencial de ventas de la compañía es el límite que alcanza la demanda de la compañía conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con los competidores. El límite absoluto de la demanda de la compañía, calor está, es el potencial de mercado. Los dos serían iguales si la compañía lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera monopolista.
Tema: 6.1.1. Definición del Mercado. Según Expertos en la Materia: • Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" •
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado:
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" •
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado:
"un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" •
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado:
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" •
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", un mercado:
"un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta" [6]. •
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado:
•
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
•
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado:
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercado (para fines de mercadotecnia): El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
6.2. Medición de la Demanda actual del Mercado: Los mercadólogos tratan tres aspectos distintos de la demanda actual del mercado: la demanda total, la demanda del mercado por área y las ventas reales y participación ene le mercado. Estimación de la demanda total del mercado: para un producto o servicio es el volumen total de un producto o servicio que sería comprado por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica definida, en un período definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definidos de esfuerzo de marketing industrial. No es una cifra fija, sino una función de las condiciones planteadas. Por ejemplo, la demanda total del mercado para helados dependerá de lo que los fabricantes de helados gasten en marketing, también de muchos factores del entorno, desde el nivel de preocupación por la salud de los consumidores, hasta el clima en áreas clave del mercado. Y las marcas más caras se verán afectadas por las condiciones económicas. Las compañías han desarrollado diversos métodos prácticos para estimar la demanda total del mercado. Uno de ellos es el siguiente: Q= n x q x p Donde Q= demanda total del mercado n= número de compradores en el mercado q= cantidad adquirida por un comprador representativo en un año
p= precio de una unidad representativa Por tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos al año, el comprador típico adquiere seis discos al año, el precio promedio es de 14 dólares y la demanda total del mercado de discos es de 8,400 millones de dólares. (=100, 000,000 x 6 x $14).
Una variación de este enfoque es el método de proporción en cadena. El método implica multiplicar un número base por una cadena de porcentajes de ajuste. Por ejemplo supongamos que Kodak quiere estimar la demanda de su nueva línea de cámaras fotográficas digitales, que almacenan imágenes en chips hasta que se bajan a una computadora personal, Una vez en la PC, las fotografías pueden redimensionarse, recortarse, mejorarse, agruparse e imprimirse. Las cámaras digitales de kodak cuestan más que las cámaras ordinarias de 35mm. Por ello, kodak planea dirigirse en un principio únicamente a los fotógrafos aficionados serios que cuentan con computadoras caseras y con suficiente dinero para pagar la nueva cámara. Kodak puede estimar la demanda en Nicaragua utilizando una cadena de cálculos como la siguiente: Total de hogares Nicaragüenses X El porcentaje de hogares nicaragüenses que cuentan con uno o más fotógrafos aficionados serios X El porcentaje de esos hogares que tienen una computadora personal. X El porcentaje de hogares con PC que disponen de suficiente ingreso discrecional para comprar la nueva cámara fotográfica digital de kodak. Esta sencilla cadena de cálculos sólo proporcionaría una estimación burda de la demanda potencial. Sin embargo, cadenas más detalladas en las que intervienen segmentos adicionales y otros factores calificadores producirían estimaciones más exactas y refinadas
Estimación de la Demanda del Mercado por Área: Las compañías enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma óptima entre esos territorios. Por tanto, es necesario estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y países. Se cuenta con: El método de construcción de mercado: Método de pronóstico que busca identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras. Ejemplo: Un fabricante de instrumentos para minería fabrica un producto que prueba la proporción real de oro en las minas, lo que ayuda a que los mineros
no pierdan tiempo excavando depósitos de mina con poco oro para ser rentable. El precio será de $ 1,000.00 y calcula que las minas comprarán uno o más instrumentos de acuerdo al tamaño de la mina. El fabricante quiere determinar el potencial de mercado de Colorado. Para estimar ese potencial, el fabricante consulta diferentes organizaciones de estadísticas y censos de minas de oro, que registren información como: Que tipo de minas son, porque a él le interesan las subterráneas, el número de extracción de oro del estado de colorado, su ubicación dentro del estado, el número de empleados, ventas anuales y valor neto. Con todos estos datos obtiene el potencial de mercado de la siguiente manera:
Estimación de Ventas Reales y Participación en el Mercado: Además de estimar la demanda total y por área, a una compañía le interesa conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Para ello, es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas. Las asociaciones industriales recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de compañías individuales. De este modo, cada compañía puede evaluar el desempeño comparándolo con el de la industria en general. Supongamos que las ventas de una compañía crecen a razón del 5% anual y que las ventas de la industria crecen a razón del 10% anual. Esta compañía en realidad está perdiendo su posición relativa en la industria.
Tema: 6.3. Pronosticar la Demanda Futura: Pronosticar es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente vayan a hacer los compradores en ciertas condiciones futuras dadas. Muy pocos productos o servicios se prestan a una fácil pronosticación. Los que lo hacen generalmente tienen ventas constantes, o un crecimiento constante de las ventas, en una situación competitiva estable. Sin embargo la mayoría de los mercados no tienen una demanda total, o por compañía, estable, así que la exactitud de los pronósticos se convierte en un factor clave para el éxito de una empresa. Tres etapas para obtener un pronóstico de ventas: Pronóstico Ambiental, seguido de un pronóstico de la industria y de un pronóstico de ventas de la compañía. El pronóstico ambiental proyecta la inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversión en negocios, los gastos del gobierno, las exportaciones netas y otros sucesos del entorno importantes para la empresa. El resultado es un pronóstico del producto interno bruto, que se utiliza junto con otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria. Luego la compañía prepara su pronóstico de ventas suponiendo que obtendrán cierta participación de las ventas de la industria.
Técnicas Comunes para Pronosticar Ventas: Con base en: Lo que la gente dice:
Métodos Encuestas de intenciones de compradores Resumen de opiniones de la fuerza de ventas Opinión de expertos
Lo que la gente hace:
Mercados de prueba
Lo que la gente ha hecho: Análisis de Series de Tiempo Indicadores Adelantados Análisis de Demanda Estadística
MÉTODOS: Encuestas de opinión de los compradores: consiste en preguntarle a los compradores que harán. Las encuestas son valiosas si los compradores tienen intenciones bien definidas, actúan de acuerdo con ellas y pueden describirlas a los entrevistadores. Sin embargo esta situación no siempre se da y los mercadólogos deben tener cuidado al usar datos de encuestas de consumidores para hacer pronósticos. Posibilidad Este se conoce como escala de probabilidad de compra. Además, las distintas encuestas preguntan acerca de las finanzas personales actuales y futuras del consumidor, y sus expectativas respecto a la economía. Los datos se combinan para dar una medida de los sentimientos del consumidor. Este método lo utilizan más las empresas que venden bienes duraderos.
Encuestas de opinión de la fuerza de venta: la compañía pide a sus vendedores estimar las ventas por productos para sus territorios individuales, y luego suma las estimaciones individuales para formar un pronóstico general de ventas. Pocas compañías utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar algunos ajustes. Los vendedores no son observadores objetivos. Es posible que se muestren pesimistas u optimistas, o que tiendan a un extremo o al otro
debido a éxitos o fracasos recientes en sus ventas. Además ellos con frecuencia no tienen conocimientos de sucesos económicos más amplios, y no siempre saben cómo los planes de marketing de su compañía afectarán las ventas futuras en sus territorios. Es posible que los vendedores subestimen la demanda con el fin de que la compañía fije una cuota de ventas baja, o que no quieran dedicar el tiempo necesario a preparar estimaciones cuidadosas, o que consideren que no vale la pena. Suponiendo que sea posible contrarrestar estas predisposiciones, se pueden obtener diversos beneficios si se pide a la fuerza de ventas que participe en la elaboración de pronósticos. Los vendedores podrían entender mejor las tendencias en evolución que cualquier otro grupo. Después de participar en el proceso de pronóstico, tal vez los vendedores sientan mayor confianza en sus cuotas y tengan más incentivos para alcanzarlas. Además, tales pronósticos de las bases proporcionan estimaciones desglosadas por producto, territorio, cliente y vendedor. Opinión de expertos: Entre los expertos se encuentran concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo. A veces estos pronósticos no son cien por ciento confiables así que es bueno que la empresa respalde las opiniones de los expertos con estimaciones obtenidas por otros métodos. Por ejemplo en 1943 el presidente de IBM, Thomas J Watson, predijo: Creo que existe un mercado mundial para cinco computadoras. Marketing de prueba: En los casos que los compradores no planean sus compras cuidadosamente, o en los que no se cuenta con expertos confiables, la compañía tiene la posibilidad de usar nuevo mercado de prueba directo. Esto es útil sobre todo para pronosticar las ventas de productos nuevos, o de productos establecidos en un nuevo canal de distribución o territorio. Análisis de Series de Tiempo: Las empresas basan sus pronósticos en sus ventas en el pasado. Suponen que las causas de las ventas históricas se pueden descubrir mediante un análisis sugiere unas ventas para el próximo año de 12,600 (12,000 x 1.05). Sin embargo, se espera una recesión de los negocios para el año próximo, cuyo resultado probable es que las ventas totales sólo alcancen el 90% de las ventas esperadas ajustadas por la tendencia. Lo más seguro es que las ventas del próximo año sean de 12,600 x 0.90= 11,340. Si las ventas fueran las mismas cada mes, las ventas mensuales serían 11,340 /12 = 945. Sin embargo, diciembre es un mes en que se vende más del promedio de pólizas, y tiene un índice por temporada de 1.30. Por tanto, las ventas en diciembre podrían alcanzar 945 x 1.3 = 1,228.5. la compañía no espera sucesos irregulares, como huelgas o nuevos reglamentos de seguros; por consiguiente, estima que las ventas del próximo diciembre sean de 1,228.5 pólizas.
Análisis de demanda estadística: es un conjunto de procedimientos estadísticos que sirven para descubrir los factores reales más importantes que afectan las ventas, y su influencia relativa; los factores que se analizan más comúnmente son precios, ingreso, población y promoción. El análisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas del pasado en sus componentes de tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, y volver a combinar dichos componentes para elaborar un pronóstico de ventas. Ejemplo: Una compañía de seguros vendió 12,000 pólizas de seguros de vida nuevas este año y quiere predecir las ventas en diciembre del año próximo. La tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 5 % anual. Tema: 6.5. Segmentación del mercado meta Segmentación en el Mercado: Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños los que se les puede llegar de manera eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares. Entonces la segmentación de mercados se define como dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrán requerir productos o mezclas de marketing distintos. Cinco campos importantes en la segmentación de mercados: Niveles de segmentación de mercado: Ya que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador podría ser un mercado individual. Idealmente, entonces, el que vende podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas compañías intentan servir a los compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de compradores pequeños y no pueden practicar una segmentación total; en lugar de ello, buscan clases amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así pues, la segmentación del mercado se puede efectuar en muchos niveles distintos:
Marketing Masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios. Sin embargo, muchos factores están dificultando ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para dar una multitud de segmentos pequeños, divididos por edad, raza, estilo de vida, región geográfica, etc.. 2. Marketing de segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con uno o más segmentos. Por ejemplo General Motors ha diseñado modelos específicos para grupos con diferentes ingresos y edades. Este tipo de marketing ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La compañía tiene la posibilidad de promover de forma más eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los consumidores a los que mejor puede servir.
Marketing de Nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo el segmento de los vehículos utilitarios podría incluir camionetas pickup para trabajo ligero y los vehículos utilitarios deportivos (VUD). A su vez, el subsegmento de los VUD podría dividirse en los nichos de VUD estándar y VUD de lujo. Los nichos son más pequeños que los segmentos y sólo atraen a uno o unos pocos competidores. Es probable que el mercadólogo de nicho entienda las necesidades de su nicho de manera tan perfecta que sus clientes estarán dispuestos a pagar un precio más alto. Por ejemplo, Ferrari puede cobrar un precio alto por sus automóviles porque sus leales compradores sienten que ningún automóvil ofrece una fracción apreciable de los beneficios de producto-servicio-pertenencia que ofrece Ferrari. El marketing de nicho da la oportunidad a las compañías pequeñas de competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerarlos de poca importancia. Por ejemplo American Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional, sino también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso tarjeta platino dirigidas al nicho del 1% de sus 36 millones de tarjetahabientes que más gasta. Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y marketing individual. Marketing Local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo Wal – Mart adaptan las mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica. Este marketing tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y
marketing, al reducir las economías de escala, y también puede crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Es posible que la imagen de la marca se diluya si el producto y mensaje varían en los diferentes lugares. Sin embargo entre las ventajas se citan que ayuda a vender de forma más eficaz ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografía y el estilo de vida de las comunidades. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la compañía, es decir, los detallistas, quienes prefieren surtidos de productos más a tono con el área a la que atienden. Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoce como Marketing de mercados de Uno, marketing personalizado y marketing Uno por uno. Antes los individuos eran atendidos como individuos: el sastre hacía el traje a la medida. Hoy día, nuevas tecnologías permiten a muchas compañías regresar al marketing personalizado. La personalización Masiva es la capacidad para preparar en escala de masas productos diseñados individualmente y comunicaciones para satisfacer las necesidades de cada cliente. Por ejemplo Suited For Sun, un fabricante de trajes de baño de Maryland, usa un sistema de computadora/cámara en las tiendas de venta al detalle, para diseñar trajes de baño de mujer hechos a la medida.
Bases para segmentar mercados de consumidores: No existe una sola forma de un mercado. Los mercadólogos probar diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, encontrar la mejor forma de ver la del mercado.
segmentar tienen que hasta estructura
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Por ejemplo: Región del mundo o país: Nicaragua, Costa Rica, Salvador Región del país: Costa Atlántica, el Pacifico Tamaño de zona: Menos de 5,000 habitantes, más de 10,000 habitantes Densidad: urbana, suburbana, Rural Clima: Septentrional, meridional
Segmentación Demográfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Por ejemplo: Edad: menos de 6, 6-11, 12-19, de 65 + Sexo: Masculino, Femenino Tamaño de familia: 1-2, 3-4,5+ Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, casado sin hijos. Ingreso: Menos de C$2,000.00, más de C$ 5,000.00 Ocupación: Profesional y técnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina, ventas, artesanos. Educación: Primaria, Graduado universitario Religión: católico, protestante, judío, hindú Raza: Asiático, Hispanoamericano, negro, blanco Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, británico, francés Segmentación Psicogràfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad. Por ejemplo: Clase Social: Baja baja, baja alta, media, clase trabajadora Estilo de Vida: Exitosos, luchadores, esforzados Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso. Segmentación Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto Por ejemplo: Ocasiones: ocasión ordinaria, ocasión especial Beneficios: calidad, servicios, economía, comodidad, rapidez Situación del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial Frecuencia de uso: usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo Situación de lealtad: ninguna, media, fuerte
Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
interesado Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.
Requisitos para una segmentación eficaz: Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser: 1. Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos. Por ejemplo, hay muchos zurdos, sin embargos, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de identificar y de medir. No existen datos demográficos sobre zurdos. 2. Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una compañía de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y esté expuesto a ciertos lugares y esté expuestos a ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a sus miembros. 3. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o redituables para atenderlos. 4. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responde de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de marketing. Si las mujeres casadas y no casadas responden de modo similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. 5. Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una línea aérea pequeña identificó siete segmentos de mercado, su personal era demasiado escaso para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.
Determinación de Mercados Meta: La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la compañía podría tener oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles serán sus metas. Evaluación de segmentos de Mercado: Debe examinar tres factores: Tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compañía. Primero, la compañía debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos actuales. Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Las compañías más pequeñas podrían carecer de las habilidades y los recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa para ellas. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentable para ellas.
La empresa también necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que bajen los precios, exigirán más servicios y enfrentaran a los competidores entre si, todo a expensas de la rentabilidad de las compañías que venden. Por último podría ser menos atractivos si contiene proveedores poderosos capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados. Algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente porque no cuadran con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aunque un segmento encaje en los objetivos de la compañía, esta debe considerar si posee las habilidades y los recursos que necesita para tener éxito en ese segmento.
SELECCIÒN DE SEGMENTOS DE MERCADO: Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuales y a cuántos segmentos atenderá. Este es el problema de selección de mercados metas. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidad o características comunes, a los cuales la compañía decide atenderLa empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado. Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado: Es más atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados en lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la empresa va tras una participación grande en un sub mercado o unos cuantos sub mercados.
Tema: 6.6. Posicionamiento en el mercado
Posicionamiento para obtener una ventaja competitiva: Posición de un producto: la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores; en relación con los productos de la competencia.
Estrategias de posicionamiento: Los productos pueden posicionarse con base en: • Atributos específicos, ejemplo: Honda Civic anuncia su bajo precio, BMW promueve su desempeño. • Según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece ejemplo: Crest reduce las caries • Según ocasiones de uso: en el verano Gatorade se posiciona como bebida para restituir los fluidos corporales de los atletas; en el invierno, se posiciona como bebida a usar cuando el doctor recomienda muchos líquidos. • Según las clase de usuarios: Johnson & Johnson mejoró la participación en su mercado de Shampoo para bebes del 3% al 14%, reposicionando el producto como el ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y necesitan un Shampoo suave. • Un producto también se puede posicionar directamente contra un competidor. Por ejemplo, en sus anuncios, city bank visa se compara directamente con america express con la frase: Más vale que lleve su tarjeta visa porque no aceptan american express. En su famosa campaña: Somos el número 2, asi que nos esforzamos màs, Avis logró posicionarse con éxito frente a Herzt que era màs grande. • También puede posicionarse como alejado de sus competidores por ejemplo durante muchos años 7up se posicionó como él UN-COLA, una refrescante alternativa a Coca Cola y Pepsi.
• Posicionarse para diferentes clases de productos, por ejemplo, algunas margarinas se posicionan contra la mantequilla, otras contra los aceites
comestibles.
Selección e implementación de una estrategia de posicionamiento : Para algunas empresas es fácil escoger su estrategia de posicionamiento, por ejemplo una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. En muchos casos, dos o más empresas van tras la misma posición. En tal situación cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse como prometer Alta calidad a un costo más bajo, o Alta calidad con más servicios técnicos. Cada productor deberá diferenciar su oferta creando un paquete único de ventajas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1 Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. 2. Seleccionar las ventas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar al mercado la posición escogida. Identificación de posibles ventajas competitivas: Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les proporcionan el más alto valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, ya sea ofreciendo precios más bajos o proporcionando más beneficios para justificar los precios altos, obtiene VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican los precios más altos. Diferenciación de productos: La diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, acero, aspirina. No obstante, incluso en estos casos puede haber cierta diferenciación significativa. Por ejemplo, Perdure una empresa que vende pollo asegura que su pollo de marca es mejor (más fresco y tierno) y logra mantener su precio 10% más alto con base en esta diferenciación. En el otro extremo están los productos que se diferencian mucho, como los automóviles, los muebles, entre otros. Aquí la compañía enfrenta una abundancia de parámetros de diseño: puede ofrecer una variedad de características estándar u opcionales que no ofrecen sus competidores. Por ejemplo Volvo incluye nuevas y mejores características de seguridad; Delta Airlines ofrece asientos más amplios y uso gratuito de teléfonos durante el vuelo.
Diferenciación de Servicios: Además de diferenciar sus productos físicos, la compañía también puede
diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas compañías ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida, cómoda o cuidadosa. Diferenciación de personal: Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y capacitan a mejor personal que sus competidores. Por ejemplo, la gente de Mcdonald`s es cortés; el personal de IBM es profesional y sabe mucho. La diferenciación de personal requiere que la compañía seleccione con cuidado a su personal de contacto con los clientes y los capacite bien. Diferenciación por imagen: Aún en casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los compradores podrían percibir una diferencia basada en la imagen de la compañía o de la marca. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Una compañía no puede fijar una imagen en la mente en la mente del público de la noche a la mañana utilizando unos cuantos anuncios. Si Motorola significa: CALIDAD, tal imagen deberá apoyarse en todo lo que la compañía dice y hace. Los símbolos suelen ser muy importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la diferenciación de su imagen. Las compañías diseñan letreros y logotipos que permiten reconocerlas al instante; se asocian a objetos y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados de Mcdonald`s. Selección de las ventajas competitivas correctas: Supongamos que una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales. Entonces tendrá que escoger aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas diferencias promoverá, y cuales serán. Cuántas diferencias promover: muchos mercadólogos piensan que las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compañía debe crear una propuesta de venta única para cada marca, y ser fiel a ella, la pasta de dientes crest promueve consistentemente su protección anticaries. Otros mercadólogos piensan que las compañías se deben posicionar con base en más de un factor de diferenciación. Esto podría ser necesario si dos o más compañías están afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo. Steelcase se distingue de sus competidores con base en sus beneficios: Mejor entrega a tiempo y mejor apoyo de instalación. Sin embargo a medida, que las empresas aumentan el número de beneficios que supuestamente proporciona su marca, corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de posicionamiento. Una compañía necesita evitar tres errores de posicionamiento importantes: El primero es el Subposicionamiento: no lograr posicionar realmente a la empresa. Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una
idea muy vaga de la compañía o que para ellos nada tiene de especial. El segundo error es el sobreposicionamiento: presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la compañía. Por ejemplo un cliente podría pensar que la vidriera Steuben sólo fabrica vidrio artístico fino que cuesta $1000 o más por pieza, cuando la realidad es que produce vidrio fino costeable con precios de $50 en adelante. Por último las compañías deben evitar un posicionamiento confuso: dejar a los compradores con una imagen confusa de la compañía. Por ejemplo Burger King ha batallado sin éxito durante años para establecer una posición redituable y consistente. Durante la última década, la cadena ha sacado seis campañas publicitarias distintas, con temas que van desde: ´´ LA COMIDA APROPIADA PARA LA EPOCA CORRECTA, ´´A VECES HAY QUE ROMPER LAS REGLAS´´, ´´ ESTA ES UNA CIUDAD BURGER KING´´. Esta cantidad de declaraciones de posicionamiento ha causado confusión entre los consumidores y ha dejado a Burger King con ventas y utilidades bajas.
Preguntas de evaluación 1. Realiza una descripción de los principales conceptos en la medición de demanda 2.
Distinga entre función de demanda, potencial y pronóstico.
3. Establece diferencias entre los siguientes conceptos claves; pronóstico de demanda, cuota de ventas, potencial de ventas, pronóstico de ventas 4.
Describe los 5 campos importantes en la segmentación de mercados
5. Caracteriza los siguientes tipos de mercados; diferenciado, no diferenciado y concentrado. 6.
De ejemplos de posicionamiento de mercado según;
a.
Atributos específicos
b.
Las necesidades que satisfacen
c.
Las clase de usuarios
7. Selecciona una empresa de comercialización utiliza las variables demográficas y geográficas para segmentar su mercado. Resuelve: 1. Si hay 45 millones de compradores de celulares cada seis mese, y si el comprador típico adquiere dos de ellos al año, con un precio promedio es de 250 dólares ¿Cuál será la demanda total del mercado?
2. Una compañía de seguros vendió 15,000 pólizas de seguros de vida nuevas este año y quiere predecir las ventas en diciembre del año próximo. La tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 10 % anual.
3. Una empresa requiere realizar su pronóstico de ventas basado en tendencia, para ello cuenta con la siguiente información; Años 2007 2008 2009
Ventas histórica de la empresa $ 1,250,000 $ 1,500,000 $ 1,562,500
4. Del ejercicio anterior ¿Cuál sería la participación de mercados de la empresa con relación a la industria por periodo? Años 2007 2008 2009
Ventas histórica de la competencia $ 1,850,000 $ 1,450,000 $ 1,800,000
BIBLIOGRAFÍA
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BIBLIOWEB •
www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/procesoadministracion-mercadotecnia
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www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracionmercadotecnia.html
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