Fundamentos de Mercadeo

GUÍA DIDÁCTICA Y MÓDULO

ELKIN RODRIGO GOEZ GIRALDO Administrador de Negocios Especialista en Gerencia de Marketing

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LUIS AMIGÓ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES

Medellín - Colombia, 2009

COMITÉ DIRECTIVO Fray Marino Martínez Pérez Rector Hernán Ospina Atehortúa Vicerrector Administrativo y Financiero Director de Planeación José Jaime Díaz Osorio Vicerrector Académico Francisco Javier Acosta Gómez Secretario General

FUNDAMENTOS DE MERCADEO Elkin Rodrigo Goez Giraldo Decana Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables: María Victoria Agudelo Vargas Corrección de estilo: SOMOS PROFESIONALES LTDA. Diseño: Colectivo Docente Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables Impresión: Departamento de Publicaciones FUNLAM www.funlam.edu.co

TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS Medellín – Colombia Fundamentos de Mercadeo

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2009

CONTENIDO

I GUÍA DIDACTICA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

PRESENTACIÓN………………………………………………………….5 FICHA TECNICA…………………………………………………………..6 INTENCIONALIDADES FORMATIVAS ……………………………… 7 UNIDADES TEMÁTICAS…………………………………………….…..8 METODOLOGÍA GENERAL…………………………………………….9 EVALUACIÓN INTEGRAL……………………………………………...11 ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO Y PROFUNDIZACION…..12

II FUNDAMENTOS DE MERCADEO UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD UNIDAD

1. 2. 3. 4. 5. 6.

ELCONCEPTO DE MERCADEO………………………..16 EL MERCADEO ESTRATEGICO………………………..27 EL MERCADEO OPERATIVO……………………….......44 EL PRODUCTO…………………………………………... 60 EL PRECIO………………………………………………....90 LA PROMOCION Y DISTRIBUCION…………………..126

8. ESTUDIO DE CASO…………………………………………………....165 9. GLOSARIO………………………………………………………………167 10.RESPUESTA A PREGUNTAS FRECUENTES……………………..173 11.BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA… ………………………….... ..175

Fundamentos de Mercadeo

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1. PRESENTACIÓN El mercadeo es una actividad dinámica por naturaleza, en la que se combinan el conocimiento de sus variables, con la capacidad de análisis que permitan una acertada intervención, para lograr mejorar la posición en el mercado y obtener mejores resultados que garanticen la sostenibilidad de las empresas en un ambiente de incertidumbre y competencia crecientes. En una economía globalizada, los consumidores tienen más ofertas y alternativas, lo que hace que sea más difícil lograr su preferencia, en este sentido adquiere importancia, el conocimiento que se tenga de estos y de sus motivaciones y comportamientos de consumo. No se puede desconocer la importancia de la tecnología como herramienta de comunicación que permite ágil y eficiente acercamiento a los consumidores, sin importar el lugar en el que se encuentren. Hoy las distancias no son obstáculo para llegar con una oferta a un amplio segmento del mercado. El conocimiento de las variables del mercadeo le permite al estudioso de este tema, desarrollar la mejor mezcla haciendo énfasis en la rentabilidad y crecimiento planeados. La dinámica del mercado exige profesionales formados con criterio competitivo y visión de negocio, de esta forma se garantiza la permanencia y crecimiento de las empresas en una ambiente cada vez más exigente. Es responsabilidad del estudiante afianzar conocimientos y desarrollar un estilo de liderazgo que oriente su desempeño profesional de manera exitosa, con un concepto claro de su papel protagónico en desarrollo del ejercicio empresarial.


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2. FICHA TÉCNICA CURSO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

AUTOR

ELKIN RODRIGO GOEZ GIRALDO

INSTITUCIÓN

FUNDACION UNIVERSITARIA LUIS AMIGÒ

UNIDAD ACADÉMICA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÒN

PROGRAMA

ADMINISTRACIÒN

PALABRAS CLAVE

MERCADOS, OFERTA, DEMANDA , GESTION

ÁREA DE CONOCIMIENTO

BASICA

CRÉDITOS

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CIUDAD

MEDELLIN

FECHA

30 NOVIEMBRE DE 2008

ACTUALIZACIÓN ADICIÓN DE TEMAS APROBADA POR


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3. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS 3.1 Objetivo general

Comprender la dinámica del mercadeo y las variables asociadas, desde una perspectiva crítica y un análisis metódico , que permitan al estudiante un pensamiento flexible en torno a la intervención que requieren las diferentes expresiones del mercado en un ambiente competitivo.

3.2 Objetivos específicos

 Analizar las variables del mercadeo, y su entorno competitivo.  Identificar las estratégico.

diferentes

actividades

asociadas

al

mercadeo

 Comprender los fundamentos básicos del mercadeo.  Evaluar los componentes de la mezcla de mercadeo, como herramientas de decisión.  Establecer los procesos necesarios en competitiva.


desarrollo de una oferta

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4. UNIDADES TEMÁTICAS

UNIDAD 1:

Concepto de mercadeo.

UNIDAD 2:

El mercadeo estratégico

UNIDAD 3:

El mercadeo operativo

UNIDAD 4:

El producto

UNIDAD 5:

El precio

UNIDAD 6:

Promoción y distribución


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5. METODOLOGÍA GENERAL Para el desarrollo del curso se establecen los criterios y directrices que permitan el logro de los objetivos planteados y los que están contemplados en el reglamento estudiantil relacionados con los sistemas de evaluación y el portafolio de desempeño entre otros. La modalidad a distancia requiere por parte del estudiante un compromiso claro en cuanto a la preparación de los temas contenidos en el presente modulo, que serán discutidos en los encuentros presenciales, bajo la dirección del docente quien además resolverá las inquietudes que se presenten. Los encuentros presenciales se desarrollarán de la siguiente manera: Primer encuentro: En este se presenta el curso, se explica la metodología y el sistema de evaluación cualitativa integral, cuyo instrumento es el portafolio personal de desempeño. Adicionalmente se definen las fechas para las respectivas evaluaciones y trabajos de aplicación y se establecen compromisos. Segundo encuentro: Para este encuentro el estudiante debe haber realizado la lectura de la unidad uno, en la cual se plantean los fundamentos básicos que orientan la gestión del mercadeo. Tercer encuentro: El estudiante deberá comprender los conceptos claves del mercadeo operativo y estratégico descritos en las unidades dos y tres del presente modulo. Cuarto encuentro: Para este encuentro, el estudiante deberá hacer lectura de la unidad cuatro del presente modulo, que hace relación al concepto de producto y sus componentes, su ciclo de vida y las diferentes estrategias de marca y empaque. Quinto encuentro: En este se abordará el análisis de la relación producto – mercado y todo lo relacionado con su segmentación, previa lectura por parte del estudiante de la unidad cuatro del presente modulo. Fundamentos de Mercadeo

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Sexto encuentro: En este se evaluará el concepto de precio y las diferentes estrategias para su asignación. (Unidad cinco) Séptimo encuentro: El precio seguirá siendo el tema de análisis, evaluando las diferentes estrategias y la manera en que estas alteran la conducta de compra del consumidor. Octavo encuentro: Se tratará el tema de la promoción y distribución como variables fundamentales de la mezcla de mercadeo. Previo a este encuentro el estudiante debe hacer lectura de la unidad seis. Noveno encuentro: En este se continuará con el análisis de las variables promoción y distribución y se hará una evaluación final de los componentes del mercadeo y su aplicación práctica. Decimo encuentro: En este encuentro se hará un resumen final y se desarrollara el caso de la pagina 157 de este modulo. Decimo primer encuentro: Los estudiantes socializan y entregan el trabajo final propuesto al principio del curso, en el cual se han aplicado los conocimientos adquiridos. Decimo segundo encuentro: El docente retroalimenta con los estudiantes el desarrollo del curso y hace entrega de la nota final a cada estudiante. En cada uno de los encuentros, el docente revisará los portafolios de los estudiantes y solucionará inquietudes surgidas en el encuentro inmediatamente anterior.


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6. EVALUACIÓN INTEGRAL La evaluación del rendimiento académico es un proceso crítico intencionado y sistemático de recolección análisis comprensión e interpretación de información que permite a los actores educativos valorar el estado en que se encuentra la formación integral de los estudiantes, por lo cual la evaluación se caracteriza por ser pedagógica, integral, continua, de perspectiva científica y de carácter ético. El portafolio personal de desempeño es el instrumento de evaluación del estudiante; en él se debe llevar el registro y compendio de las diferentes actividades y reflexión permanente que realiza cada estudiante sobre su proceso de formación; tiene en cuenta las responsabilidades y compromisos acordados entre docentes y estudiantes , los avances y dificultades encontradas en el proceso por cada estudiante, y las sugerencias de los docentes y compañeros para el logro de los objetivos propuestos. La promoción y certificación al finalizar el periodo académico se realizara con base en la tabla de parámetros de valoración cualitativa del reglamento estudiantil vigente.


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7. ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO Y PROFUNDIZACION UNIDAD 1 CONCEPTO DE MERCADEO: En un análisis amplio, el profesor evaluará con los estudiantes, la importancia de la actividad del mercadeo y su contexto, esta se podrá desarrollar a través de un foro o mesa redonda. UUNIDAD 2 EL MERCADEO ESTRATEGICO: El análisis riguroso de este tema permitirá al estudiante conocer la importancia de la estrategia aplicada al mercadeo. Para su mejor comprensión, el estudiante presentará al profesor, un resumen del proceso estratégico del mercadeo en sus diferentes etapas. UNIDAD 3 EL MERCADEO OPERATIVO: El contenido de este modulo destaca la importancia de la gestión del mercadeo en su componente operativo. Este será objeto de análisis grupal, en el cual cada uno de los participantes exponga sus apreciaciones al respecto. UNIDAD 4 EL PRODUCTO: Para mayor profundización en este tema, el estudiante presentará al profesor una propuesta de producto con todos los elementos que lo componen. UNIDAD 5 PRECIO: Como actividad de reconocimiento, esta variable del mercadeo será aplicada a un caso en particular, para lo cual podrá desarrollarse una estrategia de precio, para el producto propuesto en el párrafo anterior. UNIDAD 6 PROMOCION Y DISTRIBUCIÒN: Un ejemplo de aplicación, permite mejor comprensión del tema, para ello el estudiante deberá diseñar las actividades de promoción y distribución para el producto propuesto anteriormente.


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INTRODUCCIÓN El modulo de fundamentos de mercadeo, destaca los elementos clave, y su aplicación práctica, en la gestión operativa y estratégica de su ejercicio profesional. El mercado es un ámbito desconocido para el ejecutivo y requiere de herramientas que faciliten su comprensión y adecuada intervención. Se analizarán por tanto los elementos que son de fundamental importancia, como punto de partida para el diseño de estrategias tendientes a lograr los objetivos propuestos en función de la sostenibilidad de la operación y la generación de excedentes que garanticen la permanencia de las empresas en el mercado. El conocimiento de las variables del mercadeo en todos sus componentes, son determinantes al momento de trazar estrategias que maximicen los beneficios y garanticen la preferencia de los consumidores en un modelo de competencia. Los argumentos que soportan el estudio del mercadeo, tiene directa relación con las tendencias de consumo en una economía globalizada, de condiciones exigentes, en las cuales el posicionamiento esta dado por la capacidad de respuesta que tenga las empresa a través de una oferta que responda a las necesidades y deseos de unos consumidores cada vez más racionales en el manejo de sus recursos. La comprensión de esta dinámica, hace que el mercadeo sea materia de estudio permanente y obligado por parte de los responsables de diseñar y orientar los objetivos empresariales. Es de suma importancia entender el contexto de las organizaciones desde un enfoque sistémico, por lo cual este modulo recoge elementos importantes del tema organizacional, que facilitan el análisis de la gestión del mercadeo en las empresas.


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JUSTIFICACIÓN El mercadeo es por naturaleza una actividad social, que concierne a todas las personas en su condición de demandantes u oferentes de productos y servicios. Sin embargo, la interpretación de esta dinámica corresponde a la persona responsable por el diseño y la ejecución de las estrategias encaminadas a lograr la preferencia de los consumidores, dentro de un mercado altamente competido. Es en este marco en el cual este estudio adquiere suma importancia, ya que solo una adecuada comprensión de las variables que afectan el mercado, permite mejor manejo de los recursos y menor riesgo en la toma de decisiones. Otras razones que justifican el estudio de esta materia son: El mercado es sensible y responde a los estímulos, por lo tanto es responsabilidad del estratega desarrollar ofertas que incentiven el consumo y desarrollen la fidelidad hacia la marca, con el objeto de mantener la posición deseada. Las fuerzas competitivas del mercado establecen un desequilibrio permanente entre competidores, por lo que es imperativo desarrollar una adecuada mezcla de mercadeo, para alterar estas fuerzas en favor de la marca. Las empresas son responsables de interpretar claramente las necesidades y deseos de sus consumidores, solo así podrán desarrollar ofertas que respondan a la realidad de un mercado cambiante.


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OBJETIVOS

1. Comprender los conceptos básicos del mercadeo 2. Interpretar la gestión del mercadeo en el contexto empresarial 3. Analizar la evolución del mercadeo a través de los tiempos 4. Identificar las variables del mercado y sus fuerzas competitivas.


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TEMA 1 CONCEPTO DE MERCADEO El mercadeo es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23.) Esto es, mientras que la mercadotecnia analiza y estudia las diferentes técnicas o métodos de promoción o difusión y comercialización de un producto, el marketing conjuga dichas técnicas con una idea de satisfacción del consumidor (si bien como garantía de aceptación y éxito del producto) y lo engloba en un plan de marketing que se retroalimenta permanentemente al dar un seguimiento al producto con la expectativa de no sólo vender, sino, sobre todo, de convencer, puesto que el marketing no es sólo un mecanismo de promoción y sondeo (mercadotecnia), sino un instrumento de persuasión que tiene la finalidad primordial de crear mercados cautivos. Con todo ello, el marketing abarca desde la concepción misma del producto hasta el seguimiento en la posventa como un proceso cíclico de retroalimentación Stanton, define marketing como: "Sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos El marketing no puede concluir hasta que no quedan satisfechas las necesidades y deseos del cliente, aun si el intercambio ya ha sucedido. El cliente, consumidor es quien determinará cuando se siente satisfecho y sólo entonces la labor de marketing se considerará concluida corporativos." Analizando todos los conceptos anteriores podemos determinar que el mercadeo es una filosofía de negocios que busca satisfacer las necesidades del mercado desde la concepción del producto hasta después que se logra la acción de compra. El mercadeo puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del mercadeo. Se pueden distinguir varias dimensiones en el concepto de mercadeo. El intercambio de valores se viene considerando como el elemento central del mercadeo, tal como expresan Vázquez y Tres palacios (1994, pág. 34): “El denominador común de todas sus actividades. Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de Fundamentos de Mercadeo 18

que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”.

El aspecto central de la filosofía empresarial del mercadeo consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia. Tal como afirman Vázquez y Tres palacios (1994, pág. 39): “El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”. Se puede analizar el mercadeo como actitud y como función. La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del mercadeo como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. El mercadeo como función. Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos. El mercadeo a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:


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I) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

II) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

TEMA 2. EL MERCADEO EN LA EMPRESA: EVOLUCION El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de mercadeo.

En esta evolución se identifican tres fases: el mercadeo pasivo, el mercadeo de organización y el mercadeo activo. A) Mercadeo pasivo.

Las organizaciones de mercadeo pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este tipo de situación económica es característico de la revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el mercadeo tiene un papel limitado y pasivo. El mercadeo estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados.


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La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escalón. . La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del departamento de mercadeo son muy limitadas, encargándose de la administración de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos dependen de la función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones.

El mercadeo pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del producto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno.

B) El mercadeo de organización.

En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas.

En esta etapa, el mercadeo trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas formas de Fundamentos de Mercadeo

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distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico entre productores y consumidores.

Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. El mercadeo de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores.

Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un mercadeo de manipulación y la falta de ética de las acciones de mercadeo. C) El mercadeo activo. En esta etapa se refuerza el papel del mercadeo estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el mercadeo, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización. I. El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países. Fundamentos de Mercadeo

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II. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el mercadeo. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de mercados. III. La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global. Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.

A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su tecnología. Fundamentos de Mercadeo

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B) Mercadeo a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos. C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación. E) Mercadeo global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas. F) Mercadeo responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados. G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa. En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Mercadeo Estratégico, que completa y precede al Mercadeo Operacional. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del Mercadeo. Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de mercadeo es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado. En las organizaciones, desde esta perspectiva, se pueden distinguir dos grupos de funciones:


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A) Mercadeo estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. B) Mercadeo operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de mercadeo para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización. En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo. En el nivel corporativo superior el papel del mercadeo está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor. En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.


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ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO Y PROFUNDIZACION

1. Defina el concepto de mercadeo 2. Defina el mercadeo como función. 3. Establezca las diferencias básicas entre el mercadeo pasivo y el mercadeo activo.


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OBJETIVOS

1. Comprender la importancia del mercadeo estratégico en las organizaciones 2. Analizar los conceptos básicos del mercadeo estratégico. 3. Evaluar las actividades propias del mercadeo estratégico. 4. Identificar los elementos clave de la planeación estratégica del mercadeo. 5. Evaluar las implicaciones del mercadeo estratégico en la gestión empresarial.


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EL MERCADEO ESTRATÉGICO

El mercadeo estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Fundamentos de Mercadeo

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Define Lambin (1990, pág.8) la función del mercadeo estratégico como: “Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.

Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados. La función de mercadeo estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del mercadeo estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El mercadeo estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. Fundamentos de Mercadeo

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Se analizan a continuación las distintas funciones del mercadeo estratégico: 2.1 Delimitar el mercado relevante. La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación al mercado. Las respuestas a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa: ¿Cuál es el ámbito de actividad? ¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? ¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar? El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están cambiando rápidamente. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología. Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores


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En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. 2.2 La Segmentación del mercado. La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requiere de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.

Proceso de segmentación de mercados La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores. Fundamentos de Mercadeo

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El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes. El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la microsegmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos.


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La gestión de bases de datos, asociada con procesos de microsegmentación, permite distinguir entre clientes activos e inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra, identificar prospectos similares a los clientes más importantes, personalizar la comunicación. Así como también, la rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de la fuerza de venta, índices de abandono o fidelidad entre otros. La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. Siguiendo a Kotler (1995) , para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas serie de requisitos: I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. Fundamentos de Mercadeo

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II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico. IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

2.3 Análisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. El análisis de la competencia supone: I. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución. II. Estudiar los objetivos de los competidores. III. Los puntos fuertes y débiles de los competidores. El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los competidores inmediatos. Fundamentos de Mercadeo

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La noción de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. I. Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias. III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas. IV. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes. Fundamentos de Mercadeo

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V. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor. 2.4 Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina mega marketing a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. La visión tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la división entre aspectos del entorno controlables e incontrolables, considerando la posibilidad de influir en el entorno. Desarrolla Kotler el concepto de mega marketing. En este enfoque se pone énfasis en el análisis de los obstáculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las Administraciones Públicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su oposición o conseguir su apoyo. El concepto de mercadeo evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables. 2.5 Alianzas estratégicas. La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación. Fundamentos de Mercadeo

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Las coaliciones de mercadeo pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son: I. Reducción de costes. A través de economías de escala o alcance. II. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite compartir los riesgos. III. Obtención de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias distintivas y recursos complementarios. IV. Acceso al conocimiento tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades. V. Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades. VI. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperación eficaz. La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la relación. Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economías de escala e incrementar el poder de negociación. 2.6 Análisis del entorno genérico. La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Fundamentos de Mercadeo

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Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: I. Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos poblacionales. II. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. III. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc. IV. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder. V. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo. VI. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente. Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un trasfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones. Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas. En un entorno hostil, cambiante y difícil de controlar se hace necesario anticiparse a los problemas explorando el futuro.


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2.7 Análisis interno. El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización. El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas concretas de la organización: I. Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias primas. II. Mercadeo. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas y sistema de información de mercadeo. III. Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. IV. Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en relación a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa. La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva.


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2.8 Formulación de estrategias orientadas al mercado. La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y de la posición competitiva de la propia empresa. Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estrategias de mercadeo específicas para cada unidad de actividad estratégica. Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que puede actuar. El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: I. Productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica. II. Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos. III. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:


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I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. II. Estrategia de diferenciación. La empresa detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores. III. Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos. La estrategia de diversificación se denomina concéntrica cuando la empresa sale de su sector para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes. Por el contrario una estrategia de diversificación pura implica la entrada en actividades nuevas sin relación con las actividades actuales de la empresa.


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1. Identifique las actividades asociadas a la gestión del mercadeo estratégico.

2. Establezca la importancia del mercadeo estratégico dentro de una organización.

3. Defina las tres diferentes estrategias competitivas .


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OBJETIVOS

1. Comprender los conceptos básicos del mercadeo operativo 2. Analizar la importancia del mercadeo operativo 3. Evaluar las funciones asociadas al mercadeo operativo. 4. Identificar las herramientas de gestión operativa del mercadeo 5. Conocer los procesos de la planeación del mercadeo operativo


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3. EL MERCADEO OPERATIVO

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de mercadeo. La gestión operativa del mercadeo se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pág. 10) : “El mercadeo operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P”. El mercadeo operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del Fundamentos de Mercadeo

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programa de mercadeo y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. El mejor plan de mercadeo estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones básicas del mercadeo operativo se centran en las actividades: 3.1 Elaboración de las políticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al mercadeo operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pág. 54) : A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial. C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control. D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de mercadeo elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de mercadeo elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado. Fundamentos de Mercadeo

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El producto desde el punto de vista del mercadeo es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al mercadeo operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos. En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores. La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Fundamentos de Mercadeo

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Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de: A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas. B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora. C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios. Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores. La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución. Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial Fundamentos de Mercadeo

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selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución. El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecida. De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega. Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera. Fundamentos de Mercadeo

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Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pág. 7) : “No considero que la publicidad sea una forma de arte o de diversión, sino un medio de comunicación. Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto”. La dirección de mercadeo tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas publicitarias. La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo. Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores. Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera de empresa constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas.

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Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control. Las decisiones de mercadeo para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias. Fundamentos de Mercadeo

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La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del mercadeo es un aspecto relevante que la dirección de mercadeo tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles. 3.2 El plan de mercadeo. Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos propuestos. El plan de mercadeo supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control. Implica por tanto, la elaboración del plan de mercadeo la participación de numerosas personas de la organización y un amplio proceso de discusión y coordinación. La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la coordinación. El plan de mercadeo especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. El plan de mercadeo generalmente se formula para un año y en él se especifican las distintas acciones que se van a desarrollar para la consecución de los objetivos. Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre sí analizándose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial. La formulación de planes precisa de una programación temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo. El plan por otra parte además de ser específico tiene que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a alterar la planificación y por tanto realizar una previsión de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsión de eventualidades. Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se especifican en el programa de acción. De especial relevancia es la asignación de responsabilidades a las diferentes acciones previstas, el reparto de tareas de forma que exista una Fundamentos de Mercadeo

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eficacia y coordinación entre todos los elementos de la organización. El plan de mercadeo debe tomar en consideración la cultura empresarial y la planificación de los recursos humanos, su selección, formación, motivación y organización. Por último, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la ejecución del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una explicación y el estudio de medidas correctoras. En definitiva, un buen sistema de control permite: A) Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras. B) Identifica las zonas y áreas problemáticas. C) Suministra información para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones. D) Es un elemento esencial en el sistema de motivación, control remuneración del personal.

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E) Facilita la información y gestión de los directivos. F) Conseguir que toda la organización se oriente al cliente. El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de éstas una orientación al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes. Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los clientes. La orientación al mercado debe guiar la actuación de los responsables de mercadeo, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recolección y diseminación de la información sobre el entorno, relacionada con la capacidad para operar con rapidez en mercados en continuo cambio. Fundamentos de Mercadeo

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La orientación al mercado supone, llevar a toda la organización información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de la empresa. Es necesario el análisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la búsqueda de soluciones, potenciando la acción conjunta. Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicación resulta más efectiva, la coordinación más fuerte y el compromiso es mayor. En el mismo sentido afirma Regis McKenna (1994, pág. 79) , que: “El mercadeo es la integración de los clientes en el diseño, el desarrollo, la fabricación y los procesos de ventas de la compañía. Con el objeto de lograr una posición distintiva en cualquier industria, toda la compañía debe asumir la responsabilidad del mercadeo.” Una verdadera estrategia de mercadeo de relación contiene cinco factores distintivos: A) Relación a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la empresa. El mercadeo de relación coloca la venta singular dentro del contexto más amplio de una relación global del cliente con la empresa. B) Flujo de comunicación en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas. C) Economías de conjunto. El mercadeo de relación se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de ampliar el número de clientes. Las empresas se centran en los clientes más rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos. D) Estrategias de adaptación. La organización tiene que contar con fuentes de información superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores. E) Centrarse en la productividad del mercadeo. Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de mercadeo mediante una base objetiva. En los últimos años, diversos autores han investigado y desarrollado un mercadeo Fundamentos de Mercadeo

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específico que trata de conseguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente. Es el denominado mercadeo interno, que es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes. El mercadeo interno opera como un proceso que pretende: A) Conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organización comprendan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente. B) Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente. La satisfacción del cliente externo constituye el criterio más importante para la calidad del servicio que presta la organización. Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado. Hormigo Hernandez y Martínez García-Tuñon (1996) diseñan un método que permite conocer el grado de satisfacción del cliente interno basado en siete factores: A) Estructura, organización, objetivos. Mide el grado de conocimiento e involucración del cliente interno con los objetivos, políticas y estructura. B) Integración, cooperación. El grado de integración, ayuda y cooperación entre los clientes internos. C) Responsabilidad, estilo de gestión. El grado de cordialidad, estilo de dirección, responsabilidad y autonomía. D) Evolución profesional, reconocimiento. La percepción de la retribución y reconocimiento y las expectativas de promoción y evolución profesional. E) Toma de decisiones. Evalúa las actitudes frente al riesgo y la calidad de la toma de decisiones. F) Seguridad, retos. Las condiciones de trabajo y el comportamiento del cliente interno frente a los retos. G) Desarrollo. El grado de satisfacción del cliente interno, aceptación del puesto de trabajo y autorrealización. Fundamentos de Mercadeo

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Mantener la relación entre la organización y el cliente. El mercadeo no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que después de la venta, la relación entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera es enfatizada por el mercadeo relacional. El mercadeo relacional es un sistema de gestión de mercadeo que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el mercadeo tradicional donde la empresa tiene una óptica a más corto plazo. En el mercadeo relacional el centro del beneficio es el cliente y atraer nuevos clientes es un objetivo intermedio. El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. En este contexto es especialmente importante el análisis y gestión de la cartera de clientes. Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfacción del consumidor es condición necesaria para la supervivencia y el éxito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfacción del consumidor puede aparejar además de la pérdida del cliente, la difusión en el mercado de una imagen negativa del producto y la empresa. Es de vital importancia por tanto, la investigación y la gestión del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la última oportunidad de conseguir la plena satisfacción del consumidor y el desarrollo de la intención de recompra. FUNCIONES DE LA DIRECCION DE MERCADEO Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados. La función de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores en su caso. Fundamentos de Mercadeo

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Desde el punto de vista funcional la dirección de mercadeo realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control: 1) Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz. El sistema de información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente de mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadeo. El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los que se encuentra la dirección de mercadeo para enfrenta competitivamente el mercado seleccionado. 2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. 3) Ejecución. La organización interna de los servicios de mercadeo debe atender los siguientes requisitos: I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de mercadeo con el máximo de eficacia. III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados. 4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles: Fundamentos de Mercadeo

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I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de mercadeo. II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución. IV. El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica.


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1. Defina las funciones asociadas a la gestión del mercadeo operativo.

2. Identifique las actividades de la dirección de mercadeo.

3. Establezca un paralelo entre la gestión del mercadeo estratégico y la gestión del mercadeo operativo.


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OBJETIVOS 1. Comprender la importancia del producto dentro de la mezcla de mercadeo. 2. Identificar los diferentes niveles de producto 3. Conocer los componentes del producto 4. Analizar el concepto de marca y empaque 5. Evaluar las diferentes estrategias de desarrollo de producto


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4. EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADEO

Para el mercadeo el producto es mucho más que el producto físico. El especialista en mercadeo analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos psicológicos. Por ejemplo para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. Y un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples aspectos. Un producto lo se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociológicos. De esta forma por ejemplo se puede considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Igualmente relacionamos los productos con ciertas comportamientos por ejemplo muchas marcas de cerveza tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Fundamentos de Mercadeo

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Por consiguiente, una cosa es el producto en sí y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Como manifiestan los autores del libro "el posicionamiento", lo importante son las percepciones. 4.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO. Siguiendo a Philip Kotler se puede distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente. a) Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar. b) Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto. c) Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel. d) Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios, permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado. e) Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no. Las compañías aéreas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran las bebidas son compañías que compiten con un producto básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales. Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Fundamentos de Mercadeo

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Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un producto básico. Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria. 4.2 LA CALIDAD Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista técnico y la calidad percibida. La calidad técnica es la calidad física, la que se puede medir. Es por tanto, la calidad técnica una calidad desde la perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica. La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. La mayoría de los consumidores no distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido. Los consumidores no pueden valorar muchas de las características de los productos. No se puede medir mediante los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos. Por ejemplo los consumidores no pueden saber si el cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que las habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los vasos y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de desinfectado. La gestión de la calidad percibida. En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos: 1. Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Debe preguntarse por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de una categoría de productos. Por ejemplo, si el televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros sugieren que colocando un dispositivo electrónico puede encenderse en 2 Fundamentos de Mercadeo

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supone un extraordinario avance técnico. Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese aumento de velocidad, puede prescindir del mismo. Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigación de mercado descubrió que los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las máquinas corta césped. 2. Seleccionar ciertos atributos que se pueden utilizar como pistas de calidad. De todos los posibles atributos, un conjunto de los mismos serán los que destacaran por su importancia. 3. Incorporar pistas de calidad. Se añade ciertas características al producto, al envase, a su presentación que el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de máquinas cortacésped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más potente para que sirva de pista de calidad. Los ejecutivos de publicidad de Latinoamérica cuentan que los clientes valoran en los productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder anti bacterias. Y los clientes utilizan como referencia para valorar el poder antiséptico de un producto el que pique un poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensación de picor en sus productos como pista de calidad. El director de mercadeo de una empresa de detergentes contaba como en cierta ocasión los clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores pensaban que el producto había disminuido su proporción de componente activo. Pero lo cierto es que el contenido seguía siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no comprendían el problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenían una apertura más pequeña de forma que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era de percepción y no de calidad del producto. Piense en las pastas de dientes, cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando se piensa en la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen así para que sirva de pista de calidad. Se quiere poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores que otras cremas dentales que sólo tienen uno. En realidad desde el punto de vista técnico lo más lógico sería mezclar los dos componentes, Fundamentos de Mercadeo 65

componentes además que seguramente están en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepción de los clientes. LA IMAGEN

La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado. La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden más caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que perder la marca o la imagen de su marca. La imagen de un producto se forma por la interacción de numerosas variables algunas controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de marketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si se vende el producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que si se vende en una tienda barata y mal decorada. Fundamentos de Mercadeo

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La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman el núcleo más estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo. Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una confrontación entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de las campañas políticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes. Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestión de la marca tiene una serie de etapas fundamentales: 1. La gestión de la imagen suele comenzar con una investigación comercial que descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y además otros más psicológicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas. 2. Se Investiga dónde se está. Se estudia la imagen, en el momento actual del producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los consumidores tienen del producto y de los productos de la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores. 3. Se define la imagen ideal para el producto. Es decir, precisamos dónde queremos llegar. Se tendrán que definir los diferentes atributos de la imagen del producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de la cerveza como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional .. 4. Se estudian las diferencias entre la situación actual de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para el producto. 5. Se definen las actuaciones de mercadeo para modificar la imagen. Puede ser necesaria una campaña de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el diseño o modificar buena parte de la actuación de la empresa.


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Por ejemplo la empresa de automóviles Mercedes mediante encuestas descubrió que los consumidores tenían una imagen de sus coches como productos para personas mayores. Decidió que la imagen ideal para su producto era una imagen más joven. Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de la imagen, realizó campañas de publicidad donde aparecían jóvenes vestidos de manera informal conduciendo sus automóviles. 4.3 EL POSICIONAMIENTO Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor. Los consumidores tienden a resumir la imagen de los productos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que sirven para clasificar los productos unos en relación a otros. Si se dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, se puede concluir que para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automóviles Ferrari es la de coche deportivo. Si se dice Ferrari y se pide que lo asocien a un atributo seguramente dirán coche deportivo de lujo. La manera cómo desarrollan el proceso de decisión los consumidores permite apreciar la importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir y comer en un restaurante, lo primero que se plantea es qué tipo de restaurante y alguien puede preguntar si uno especializado en carne o en pescado. Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuación normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurantes que el consumidor considera una vez decidido que comerán marisco estarán en una lista corta y seguramente están posicionados como "Restaurantes de marisco". El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en función de uno o pocos atributos y en relación a los competidores. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las opciones que el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados como restaurante Argentino es un posible posicionamiento. Fundamentos de Mercadeo

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Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser garantía de éxito. Si en una ciudad de cierto tamaño existe costumbre de comer pescado, seguramente el restaurante que la mayoría menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buen pescado es muy rentable. Por tanto, se debe plantear completar una frase que comience por "el mejor", "el más", "el primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librería y la ciudad tiene un cierto tamaño, lo primero que debe plantearse es el posicionamiento. Se puede posicionar como la librería más grande y por tanto con mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dirá: ve a la librería más grande que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto para poner la librería más grande de la ciudad o que sea difícil quitarle el lugar a la existente, entonces por ejemplo, se plantea ser la mejor librería de libros profesionales. Si se gestiona un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opción es ser el más grande del país, o el que tiene el tiburón más grande o el único en el que se pueden ver ciertas especies.


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4.4 LA MARCA

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia: •

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].


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Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].

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Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].

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Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4].

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para: 1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella). 2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. 3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice". Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. Las características deseables de las marcas: Fundamentos de Mercadeo

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A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez se encuentra una marca que no esté registrada, podrá registrarse para utilizarla con el producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o tipos de productos y servicios. La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas. B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase. Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt. C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Whisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés. D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber cómo se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información. E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podrá estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca la marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio ahorramos mucho dinero en publicidad. Fundamentos de Mercadeo

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Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender. Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca. F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle al producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerda al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto. Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol ESTRATEGIAS DE MARCA


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Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden. Estrategia de marca única En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. Esta estrategia de marca disminuye los costes de mercadeo y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de mercadeo al no tener que tratar con múltiples marcas. Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes. Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes. Estrategia de marcas por línea de productos. La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos. Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad. Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos. Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Fundamentos de Mercadeo

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Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de mercadeo es el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto. Estrategia de marcas múltiples. En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, se puede construir una imagen más definida, diferenciada y clara. La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del mercadeo, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S. Marcas de Distribuidor. Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo. Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio. Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de mercadeo bajos. El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Whisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.


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4.5 EL ENVASE

Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de mercadeo, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito. Funciones del envase: 1. Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado. 2. Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. 3. Conservación del producto. 4. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. 5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto. El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el Fundamentos de Mercadeo

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almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres. Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores: •

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La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del envase. Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido. La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse. La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza. Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material. La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso. El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres.


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4.6 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier caso es un marco teórico que facilita el análisis y la toma de decisiones. Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras, organizativas y de mercadeo. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez. La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fue el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados. Fundamentos de Mercadeo

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Para el mercadeo puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de mercadeo inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adaptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades, características técnicas, ventajas y forma de uso del producto. Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente. Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto, tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores personales, puede existir una gran indefinición técnica. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Windows y los programas de Microsoft constituyen el estándar. En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe por tanto, una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. Por ejemplo, en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos. Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores. Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. Es decir, una vez que casi todos los hogares tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor.


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En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio. En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el mercadeo de los fabricantes de ordenadores trata de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico. En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas. El declive. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de máquinas de escribir prácticamente ha desaparecido por el éxito de los ordenadores personales. Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa. Salir rápidamente de sectores que se hunden, como el sector de máquinas de escribir, puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar.


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4.7 LA GAMA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A todo ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos normalmente podrá agruparse en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos línea de productos. Así por ejemplo una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catálogo serán su gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas se dice que su gama consta de tres líneas. La gestión de la gama de productos requiere un análisis en varios niveles. Por una parte es precisa una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es posible además una gestión por líneas o conjuntos de productos que comparten ciertas características. Y en muchos casos se realiza una gestión Fundamentos de Mercadeo

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y actividades de mercadeo específicas para potencias los productos concretos. Es necesaria una gestión conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visión estratégica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visión estratégica y más amplia es desde la que se decide: Los productos a eliminar. Una decisión fundamental es eliminar los productos en el momento preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia se mantienen productos que deben ser eliminados. Es preciso realizar un análisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que estudiar los recursos que está consumiendo cada producto. Cada producto concreto estará consumiendo recursos financieros, requerirá ciertas inversiones, recursos en la fábrica, tiempo de los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de mercadeo y toda una serie de costes diversos. Por otro lado se analizan los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los ingresos se puede conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o recursos que consume ese producto se puede estimar la rentabilidad de cada producto concreto. En muchas empresas unos pocos productos muy rentables están ocultando otros muchos con una escasa rentabilidad. Incluso es típico mantener durante años productos en los que perdemos dinero gracias a otros muy rentables. Una típica decisión que han tomado muchos ejecutivos con éxito es eliminar una buena parte de los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminación de los productos poco rentables permite centrar los recursos y las energías en los más rentables. Otra decisión típica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y potenciar los productos en sectores con futuro y con alto crecimiento. 4.8 INCORPORACION DE NUEVOS PRODUCTOS A) Generación de ideas. La primera consideración es la necesidad de una cultura empresarial que favorezca la innovación. Las empresas innovadoras alientan la generación de ideas, se encuentran abiertas al cambio. Fundamentos de Mercadeo

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Las nuevas ideas, propuestas o sugerencias pueden proceder de múltiples fuentes: A) Los empleados de la fábrica. B) Los vendedores C) Los directivos D) El departamento de Investigación y desarrollo. E) Los proveedores F) Los clientes G) Los Intermediarios H) El análisis de los competidores I) Los clientes Es importante establecer un sistema para captar ideas. B) Filtrar las ideas. Un primer análisis permitirá rechazar muchas de las ideas por no ser técnica o económicamente factibles. De todas formas, existe una tendencia a eliminar algunas muy buenas ideas por ser demasiado novedosas o muy distintas y alejadas de las costumbres de la empresa y el sector. En muchas ocasiones las empresas de un sector se resisten al cambio. Y rechazan las buenas ideas hasta que una nueva empresa sin las ideas preconcebidas les derrota. Por ejemplo las empresas fabricantes de aspiradoras para la limpieza de hogares han rechazado durante años la fabricación de nuevos sistemas que no emplean la bolsa que recoge el polvo. La tradición y la costumbre fabricando un cierto sistema crean inercias y el rechazo del cambio. Muchas empresas de aspiradoras tienen un buen negocio vendiendo bolsas para las aspiradoras y no se plantean perder ese mercado. En muchas ocasiones esta ceguera, al no reconocer las ventajas de nuevos diseños o tecnologías llevan al fracaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos de nuevas empresas que no están ancladas y comprometidas con las tecnologías clásicas del sector. C) Análisis de Factibilidad Técnica. En el filtrado de ideas hemos rechazado las que claramente no son posibles técnicamente. Ahora es preciso realizar un análisis más preciso sobre la posibilidad de fabricar el producto. Dispone la empresa de los recursos y conocimientos técnicos para llevar a cabo el desarrollo del producto. Fundamentos de Mercadeo

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Lo normal es que la empresa no disponga de todas las tecnologías para la fabricación del producto. Pero debemos preguntarnos si se puede adquirir la tecnología que falta. Y especialmente la disponibilidad de proveedores para obtener los componentes necesarios. En la actualidad la mayor parte de las empresas dependen de una gran cantidad de proveedores y subcontratistas que facilitan buena parte de las piezas del producto. D) Análisis de la Factibilidad Económica. El análisis de la factibilidad económica implica realizar previsiones de los gastos e ingresos del producto en los distintos periodos de tiempo del futuro. El análisis de los ingresos supone realizar previsiones de las ventas y del precio de venta. El análisis de los gastos implica estudiar todos los componentes de los costes. Una vez estimados los beneficios previstos para los distintos años y las inversiones necesarias se puede calcular la rentabilidad esperada del producto. E) Diseño. El diseño de los productos es fundamental para el éxito en los mercados. Por ejemplo, los fabricantes de automóvil cada pocos años lanzan nuevos modelos, de cuya aceptación por parte de los consumidores dependen sus ventas. Pero el diseño también es importante para la seguridad de los clientes. Las mismas compañías automovilísticas se han tenido que pagar demandas millonarias por accidentes mortales ocasionados por diseños inadecuados de su todo terreno. El cómo se usa el producto y las futuras averías dependen del diseño del producto. Un diseño inadecuado generará fallos en el funcionamiento del producto. Toda una serie de fabricantes de automóvil han perdido millones por tener que llamar para revisar ciertos modelos con fallos. Y un aspecto fundamental del diseño de los productos al que en ocasiones no se ha prestado atención es la facilidad de fabricación. El diseño del producto, el número y la disposición de las piezas que lo componen determinan en gran medida el tiempo y los costes de fabricación. Tradicionalmente el procedimiento para el diseño de un automóvil era que los ingenieros de diseño trabajaran en un proyecto y lo pasaran a los ingenieros de producción. Los ingenieros de producción recibían el proyecto, realizaban las modificaciones para que fuera más sencillo de fabricar y lo devolvían al departamento de diseño. El departamento de diseño remodelaba el proyecto y lo devolvía a producción. El departamento de producción comunicaba a compras las piezas que necesitaba para que buscase proveedores. Este procedimiento se caracteriza por realizarse en una serie de compartimentos estancos de forma sucesiva. Fundamentos de Mercadeo 84

Además es un procedimiento secuencial en el que primero se realiza un diseño sin tener en cuenta a los proveedores, ni las necesidades de fabricación y posteriormente se comprueba la necesita de cambiarlo. Este sistema hace que se tarde mucho tiempo desde que se decide diseñar un nuevo coche hasta que se comienza la fabricación. Además mediante este sistema es más difícil que los componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su conjunto. La industria del automóvil descubrió que estaba tardando más de cuatro años en diseñar algunos modelos, a un alto coste y con numerosos defectos. Algunos gerentes manifestaban que era preciso cambiar y que no podían tardar más en diseñar un producto que en ganar la segunda guerra mundial. Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseño de los productos. Los nuevos procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir equipos en los que desde el principio participan ingenieros de diseño, ingenieros de fabricación, personal de los proveedores y especialistas en mercadeo. De esta forma desde el principio el diseño del producto tiene en cuenta la mejor forma de fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. Y el diseño es un diseño en paralelo. Es decir, se diseñan varias partes del producto a la vez. Esto es posible por una buena coordinación, una constante comunicación y que cada parte del equipo sabe lo que está diseñando la otra porque comparten bases de datos y sistemas informáticos. F) Construcción de prototipos. La construcción de unos prototipos permite la realización de diversas pruebas indispensables relacionadas con la seguridad del producto, la durabilidad, la usabilidad y las prestaciones. La seguridad de los productos es un aspecto esencial. Es esencial evitar accidentes que puedan causar daños en los consumidores o sus bienes. Y es preciso probar el producto en las más diversas circunstancias y con la utilización más descuidada o negligente. No hay que suponer que todos los consumidores serán cuidadosos. Ni tampoco que van a leer y entender el manual del producto. Una idea importante es evitar poner en el producto "tenga cuidado". Lo ideal es diseñar los productos de forma que aunque el consumidor no tenga cuidado no se produzcan accidentes. Por ejemplo, si una parte del producto puede cortar un dedo, hay que intentar diseñarlo de forma que sea imposible que corte un dedo por muy irresponsable que sea la utilización del producto. Fundamentos de Mercadeo

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Hay que intentar también que el propio uso o montaje del producto de forma descuidada no lo estropee o dañe. Por ejemplo, los ordenadores actuales suelen disponer de varios cables, pero cada cable sólo puede ser conectado a su sitio porque no entra en el sitio de otro. Supóngase que se está construyendo un mini submarino para explorar el fondo del mar. Los ingenieros el primer diseño que nos presentan tiene un sistema para bajar al fondo del mar inundando de agua unos depósitos y para subir unos motores eléctricos sacan el agua de los depósitos. Entonces se pregunta qué ocurre su se estropean los motores para sacar el agua cuando se está en el fondo. Y si estando en el fondo se quedan sin energía eléctrica. Piense en un sistema que garantice que si todo sale mal se vuelve a la superficie. La usabilidad. La facilidad de uso es uno de los aspectos más importantes en el diseño actual de los productos. De hecho, la característica más valorada por los consumidores de las páginas Web y de los programas informáticos es la facilidad de uso. Actualmente la pretensión de los diseñadores de numerosos productos desde automóviles a aparatos electrodomésticos es conseguir que el consumidor los utilice correctamente incluso aunque no se lean el manual de instrucciones. Numerosos fabricantes de televisores y de videos convierten la programación de estos electrodomésticos en un auténtico reto intelectual. Bastaría que sustituyeran los símbolos que utilizan por claras instrucciones en pantalla en los distintos idiomas para solucionar el problema. Hay que probar el producto en condiciones reales. Se cuenta que los directivos de la industria del automóvil de los Estados Unidos reciben los mejores coches nuevos del modelo más caro cada poco tiempo. Además, disponen de garajes con calefacción y un mantenimiento constante por parte de mecánicos especializados. Estos directivos nunca han comprado un coche en un concesionario, ni tienen el automóvil el tiempo suficiente para que aparezcan las múltiples averías. Además los altos directivos utilizan un conductor de la empresa de forma que no experimentan el propio producto. Es normal que piensen que los coches que fabrican no tienen averías y no entienden por qué muchos consumidores compran coches japoneses. El producto no sólo hay que probarlo en condiciones reales sino en las peores condiciones de uso. El producto debe ser probado por especialistas que detecten sus defectos. Los coches son sometidos a prueba por pilotos Fundamentos de Mercadeo

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especialistas que analizan la actuación del producto en las diversas circunstancias. Y probarlo con los consumidores menos expertos. Las pruebas de campo realizadas por especialistas son necesarias pero deben ser completadas con pruebas de uso real por parte de los menos hábiles de los posibles usuarios. El producto debe comportarse adecuadamente en manos del grupo más torpe de potenciales clientes. Evidentemente si diseñamos un coche todos los usuarios tienen licencia de conducir y se suponen que saben conducir. Pero no necesariamente saben cuándo hay que cambiarle el aceite o son expertos aparcando. Seguramente agradecen si el coche les indica cuando cambiar el aceite o por lo menos no se estropea si se retrasan en el cambio. Y seguramente agradecen si es fácil de aparcar. Yo por lo menos estoy feliz con los indicadores de revisión de mi coche y con los amortiguadores en los parachoques. Esta regla como todas tiene algunas excepciones. Por ejemplo los conductores europeos generalmente no compran coches con cambio automático. El cambio automático supone un mayor precio. Piensan que se estropean y que resultará complicado arreglarlo. Y sobre todo no es propio de un hombre conducir un coche automático. El hombre se considera un buen conductor y un experto seleccionando las marchas. Aunque lo cierto es que parece que los pocos conductores Europeos que usan el cambio automático están encantados de la comodidad y facilidad que supone. La durabilidad del producto. Durante cuánto tiempo se puede usar el producto y especialmente cuánto van a durar las piezas y que averías tendrá, o si es producto de "usar y tirar". Análisis del mercado. Una vez se dispone de un prototipo se puede realizar un estudio de mercado más preciso. Al disponer de un modelo se puede estudiar las reacciones del consumidor ante el mismo y sus opiniones. Plan de mercadeo. El lanzamiento de un nuevo producto al mercado requiere una cuidadosa planificación. El plan de marketing fija los objetivos, define las políticas comerciales, establece las acciones comerciales que se realizarán, así como el sistema de control. El plan de mercadeo coordina las diferentes acciones necesarias para el logro de los objetivos. El plan establece las fechas para la realización de las tareas, los responsables y los recursos necesarios. Fundamentos de Mercadeo

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Test de Mercado. Antes de lanzar el producto a todo el mercado suele ser interesante realizar una prueba de mercado. Una prueba limitada proporciona información sobre la reacción de los distribuidores y de los consumidores. Numerosos fabricantes seleccionan una ciudad o un pequeño mercado como mercado de prueba. Normalmente el mercado de prueba suele ser representativo del mercado más general. En ocasiones como alternativa a las pruebas de mercado reales se utilizan mercados simulados o pruebas de laboratorio. Algunas empresas están realizando pruebas en supermercados simulados para evitar que los competidores conozcan el producto antes del lanzamiento a todo el mercado. Fabricación en serie. La fabricación en serie del producto requiere un diseño del producto que favorezca reducir los costes y garantizar unos niveles de calidad. Disminuir el número de piezas, facilitar la manipulación y montaje de los componentes y simplificar el diseño facilita las operaciones de fabricación. El sistema de fabricación también debe ser probado para eliminar errores y garantizar los niveles de calidad. Lanzamiento del producto. Es preciso definir una estrategia de distribución del producto. En ocasiones, el producto se ha probado en un mercado de prueba. Algunas empresas importantes están limitando las pruebas reales en los mercados por el peligro que supone el que un competidor copie la idea y se adelante. En algunos casos los competidores realizan ofertas especiales en las zonas en las que detectan pruebas de mercado y estropean el experimento.


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1. Defina el concepto de producto.

2. Identifique los componentes del producto.

3. Identifique las etapas del ciclo de vida del producto.

4. Defina las funciones del envase.


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OBJETIVOS 1. Evaluar la importancia del precio dentro de la mezcla de mercadeo 2. Entender la importancia del precio como estrategia competitiva 3. Analizar al proceso de fijación de precios 4. Conocer la importancia del precio como factor de decisión de compra 5. Identificar las diferentes estrategias de precio 6. Interpretar los conceptos de elasticidad precio- demanda e ingreso- demanda


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5. EL PRECIO Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de Mercadeo a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado Se fija con independencia del resto de las variables de Mercadeo sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc. Que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los Fundamentos de Mercadeo

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ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede en periodos inflacionistas o de recesión 5.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no se conoce el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que Fundamentos de Mercadeo

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exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Marketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aún un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Marketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias precio calidad que plasma. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de Fundamentos de Mercadeo

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los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc. Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como: 1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). 3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Por otro lado, las reacciones del mercado varía ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va a seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad 5.Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra 5.2 FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre la cuenta de resultados, la fijación de Fundamentos de Mercadeo

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este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes se destacan: 5.2.1 MARCO LEGAL. Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. En relación con este tema cabe mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado. 5.2.2 MERCADO Y COMPETENCIA Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. Fundamentos de Mercadeo

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En la economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones: Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos. Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo. Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. Como consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación del producto. En los últimos años, además, ha aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto. Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a) Exceso de capacidad b) Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado c) En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos Fundamentos de Mercadeo

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mayores volúmenes de producción Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación, estos riesgos pueden ser: a) Imagen de baja calidad b) Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situación que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Una elevación en los costes, si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes: a) Reducción de la calidad del producto b) Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos c) Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste d) Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto


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e) Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos f) Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos g) Creación de nuevas marcas más económicas Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior. Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación, cuando existe una buena relación calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado está dispuesto a pagar. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida útil. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos. Los competidores reaccionaran probablemente si el número de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los consumidores están suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una modificación de los precios al considerar estos que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según sus propios intereses. Para ello podría analizarse la situación financiera del competidor, a través de sus ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado, seguramente también modificará el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello fuentes de información tanto internas como externas. 5.2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de Marketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como Fundamentos de Mercadeo

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beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc. Intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera: Orientadas a las utilidades, para: Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas Alcanzar utilidades máximas Orientadas a las ventas para: Aumentar las ventas Mantener o aumentar la participación en el mercado. Orientadas al mantenimiento de una situación para: Estabilizar los precios Enfrentarse a la competencia


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5.3 EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS

Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos. Las personas más en contacto con el mercado necesitan conocer cómo responde la Fundamentos de Mercadeo

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demanda ante el precio. Consideraremos dos funciones de la demanda. En (a), un incremento del precio P1 a P2 apenas supone una pequeña reducción de la demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo incremento del precio representa una reducción importante de Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios decimos que es inelástica, si cambia considerablemente diremos que es elástica. La estimación de la elasticidad precio de la demanda aparece en la siguiente fórmula:

% cambio en la cantidad demandada. Elasticidad precio de la demanda = % cambio en el precio. (a) Demanda rígida. (b) Demanda elástica La demanda es seguramente menos elástica bajo las siguientes condiciones: a) No existen sustitutos competidores o en caso contrario son pocos. b) Los compradores no perciben un precio más alto. c) Los compradores muestran lentitud para cambiar sus hábitos de consumo y buscar precios más bajos. d) Los consumidores creen que los precios más altos están justificados por mejoría en la calidad inflación etc. Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Por esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado anteriormente, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquella está afectada por interacción de otras variables.


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Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, esta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores. En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto. 5.4 METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de precios se debe a la diferente posición competitiva y grado de información sobre los mercados que tiene la empresa. La determinación del presupuesto optimo comercial y la fijación del precio óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente. Estas condiciones llevan a que, en la práctica, las empresas determinen sus precios mediante procedimientos más incompletos, que si bien presentan limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia práctica y conducen a un resultado satisfactorio.


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Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideración fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia. 5.4.1 Métodos basados en el coste. Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo. Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. Costos fijos Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre coste También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto, para ello el procedimiento a seguir sería el siguiente: PV = CTU + (M x PV) PV = CTU / (1- M) Fundamentos de Mercadeo

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Siendo: PV = Precio de venta CTU = Costo total unitario (M x PV)= Margen sobre precio de venta. El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio. 5.4.2 Método del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrirá en pérdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones I = CTP x Q = CF + CVU x Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas en unidades CF = Costes fijos totales CVU = Coste variable unitario CF Despejando Q obtenemos: Q = P - CVU El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir: Fundamentos de Mercadeo

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CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B P =CVU * Q 5.4.3 Métodos basados en la competencia Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia. Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta. Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto. El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es sólido, y en consecuencia, la reducción del precio no aumenta las ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la pérdida en el ingreso promedio. Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método para el establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la demanda es, por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se comento en el caso anterior. Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores responderían de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al Fundamentos de Mercadeo

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tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es similares en sus precios, con el resultado neto final de que se establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en el mercado que tenían en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de la disminución en el precio

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situación de oligopolio porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta. Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios. Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada negativamente, sólo cuando el producto está claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.


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5.4.4 Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes. Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera a toda la industria. En teoría, cuando una empresa opera en un mercado de Fundamentos de Mercadeo

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competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede venderse a precio de mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender más unidades a precios bajos que a precios altos. Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el mercado y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación de precios ha sido objeto de un uso limitado. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base practica para la fijación de precios según algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda está mejorando. 5.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS. La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar una tipología de las mismas. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios: Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las Fundamentos de Mercadeo

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características del producto Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos: Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la información. Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios. Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción, Fundamentos de Mercadeo

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como costes de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc. Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se puede observar . En realidad, se pueden dar de forma simultánea alguna de estas estrategias presentadas, ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos al dirigirse a varios segmentos de consumidores. Estrategias de precios: Aprovechar los diferentes segmentos de consumidores Aprovechar la situación competitiva Equilibrar los precios de la línea de productos Valoran el coste de oportunidad del tiempo Descuentos aleatorios (ofertas) Precio como indicador de calidad Precios de imagen Muy sensibles al precio Descuentos periódicos (rebajas)Precio de penetración Precio para aprovechar curva de experiencia Precios conjuntos: Paquete Prima o recargo Todos tienen costes de transacción Descuentos en segundos mercados Diferenciación geográfica Fundamentos de Mercadeo

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Precios complementarios 5.5.1 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: 5.5.1.1. Estrategias de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. 5.5.1.2 Descuentos por cantidad Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio 5.5.1.3. Descuento por pronto pago Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Suele ser del 2% sobre el precio de venta 5.5.1.4. Aplazamiento del pago Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Fundamentos de Mercadeo

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5.5.1.5. Descuentos aleatorios (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta práctica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y más concretamente en las grandes superficies. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios 5.5.1.6. Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos 5.5.1.7. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separación de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de Fundamentos de Mercadeo

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que puedan hacerlo. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, se puede diferenciar entre: Discriminación según características demográficas. En este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo, edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, matriculas de colegios, etc. Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. Discriminación según las características socioeconómicas. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en función del poder adquisitivo 5.5.1.8. Precios de profesionales Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo 5.5.1.9. Precios éticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. Fundamentos de Mercadeo

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5.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de precios. Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pro no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del precio de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. 5.6.1 Estrategias geográficas Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideración los fletes del envío al comprador. La estrategia que se elija puede tener una relación importante con los límites geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas áreas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como: Establecimiento de precio en el punto de producción libre a bordo. En una estrategia geográfica para el establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en la fábrica y otro en el punto de la producción y el comprador paga el costo total de transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fábrica libre a bordo. El vendedor paga sólo el costo de la carga del embarque en el medio Fundamentos de Mercadeo

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de transporte. Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio postal de primera clase. El precio de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando los costos de transportación son una pequeña porción de los costos totales del vendedor. Establecimiento de precio por zona de entrega. Según esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un número limitado de zonas geográficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega es similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de paquetería y de llamadas telefónicas a larga distancia Establecimiento de precio con absorción de fletes. Esta estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento de precio en fábrica. La empresa se encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a las plantas de los competidores.

Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor puede estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta manera el comprador tendría que pagar el precio del producto en fábrica más la parte del flete que le impondría al cliente su competidor más cercano, de este modo el vendedor podría ir extendiendo los límites geográficos de su mercado en tanto que sus ingresos netos, después de absorber los fletes, sea mayor que su costo marginal de las unidades vendidas 5.6.2 Estrategia de precios psicológicos Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicología del consumidor pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionadas existentes y puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, Fundamentos de Mercadeo

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los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. No obstante, en los momentos de cambio monetario por los que estamos pasando, esta concepción de moneda entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teorías sobre el precio psicológico o al menos la forma de tratarlos. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad. Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar como sería 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales

Atendiendo a la sicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto 5.7

ESTRATEGIA

DE

PRECIOS

PARA

LÍNEAS

DE

PRODUCTOS.

Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de mercado, que supone Fundamentos de Mercadeo

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tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables. Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio único, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video y las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función del uso. 5.8 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son. Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción, para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias. Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para Fundamentos de Mercadeo

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el consumidor o usuario. La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba. Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios incrementar significativamente la demanda

puede

Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iníciales bajos, podrán generar una demanda mayor. Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión. Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado. Fundamentos de Mercadeo

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5.9 MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos básicos: A. Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Dentro d este grupo se incluiría el modelo microeconómico clásico, las extensiones multivariables del modelo, el modelo de determinación del potencial del mercado y el de la discriminación de precios B. Modelo de fijación de precios a una línea de productos. Se incluyen los modelos de fijación de precios a productos que de una u otra forma estén relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de productos. C. Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la relación precio volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalúan promociones de venta. Fundamentos de Mercadeo

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D. Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la estructura de

precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y características de los descuentos. Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las políticas de crédito o los descuentos por cantidad. En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según sean de aplicación para determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar os precios de una línea de productos a) Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones competitivas. 1. Modelo de Simón. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Se ensayó con varios modelos de demanda que incorporaban efectos temporales, del precio real y del diferencial del precio con respecto a la competencia. Los resultados obtenidos demostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas 2. Modelo de Dolan y Jeuland. En su análisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda está influida, principalmente, por el proceso de difusión y adopción. La oferta está afectada por el descenso progresivo en los costes, tal y como expresa la curva de experiencia. En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la estrategia óptima es la de descremación, con precios altos, al principio, y bajos, posteriormente, si la demanda es estable y los costes son decrecientes. Por el contrario, la estrategia de penetración, con precios bajos desde el principio, es la optima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la demanda se caracteriza, en el caso de consumo de productos duraderos, por un rápido proceso de difusión 3. Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijación de precios incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción progresiva de costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado. La competencia es tenida en cuenta en el modelo y se considera que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente las estrategias de su rival y los efectos de esta estrategia en los beneficios de su empresa.


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b) Modelos de fijación del precio a una línea de productos. Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en el que la respuesta de las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuación de la competencia. Más recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de aplicación a la fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia.


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1. Defina el concepto de precio

2. Establezca los factores a considerar al momento de fijar precios

3. Enumere las diferentes estrategias de precio

4. Identifique los modelos de fijación de precios.

5. Explique con un ejemplo el concepto de elasticidad precio - demanda


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OBJETIVOS 1. Evaluar la importancia de la promoción y la distribución dentro de la mezcla del mercadeo 2. Analizar las diferentes formas de promoción y distribución 3. Interpretar

la

promoción

y

distribución

como

estrategias

competitivas 4. Conocer el proceso de distribución 5. Identificar las funciones asociadas a la promoción y distribución


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6. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Cuando se habla de distribución se hace referencia a la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor. .Este curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Se Trata de responder a las preguntas de ¿Cómo llevar el producto al cliente? y Cómo vender más? Los cursos de mercadeo moderno comenzaron explicando la distribución de los productos agrícolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de Fundamentos de Mercadeo

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¿Cuál es el mejor lugar para vender mi grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Qué sistema de transporte y almacenamiento es el más adecuado? Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en buena medida por la construcción de caminos, el establecimiento de mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservación. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum. El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste. y de forma rápida a un gran número de consumidores. Al mejorar los Con los Con los nuevos sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala. Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservación de productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrícolas y ganaderos. Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles necesitó organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país. En las películas del Oeste los vaqueros conducen las vacas durante muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril eliminó la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor. En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación económica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó de la mayor parte de los intermediarios privados y se sustituyo por intermediarios públicos insuficientes y mal gestionados. Esto provocó escasez en los mercados y pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenían dificultad para conseguirlos. A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a Fundamentos de Mercadeo

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disposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número de productos distintos, que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la complejidad de la distribución. En este curso se estudiaran los principales aspectos de la distribución comercial. Comenzaremos analizando las tendencias de la distribución en decir cómo está evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores y las características principales. Posteriormente se analizaran las redes de distribución es decir los caminos por los que los productos se dirigen a los clientes. Se estudiarán las principales opciones de las empresas para seleccionar canales de distribución. Una vez descritas las redes de distribución, se profundizará en el conocimiento de los intermediarios, sus funciones y tipos. Así como las estrategias que permiten triunfar en los mercados. Se estudiarán los pasos para crear y gestionar tiendas de éxito. Los aspectos relacionados con el mercadeo en el punto de venta. Y resumiremos los aspectos fundamentales relacionados con la gestión de compras, el almacenamiento y los transportes. 6.1 Tendencias de la Distribución Se observa en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas tendencias muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan encontramos, la concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio. Se explicará con mayor detalle estas tendencias que muestran ciertas pautas de evolución que está experimentando la distribución comercial. 6.1.1 CONCENTRACION Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas Fundamentos de Mercadeo

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empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas. Por ejemplo, En España surgieron pequeñas cadenas locales de supermercados de alimentación que fueron eliminando los supermercados independientes. Las cadenas regionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamaño. Y muchas cadenas regionales han sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales. Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña. 6.1.2 ESPECIALIZACION Las tiendas de los pequeños pueblos de principios de siglo vendían de todo un poco. Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de Oeste Americano lo mismo te venden una pala, que comida que un rifle. Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una sola tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos. Por ejemplo, algunos de los comercios con más éxito en los últimos años son tiendas especializadas sólo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las madres, Prenatal o ropa para jóvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender sólo artículos de deporte como las grandes superficies de la marca Decatlón. Incluso cuando el tamaño de la población y la renta es suficiente surgen tiendas especializadas en vender sólo corbatas. 6.1.3 DIVERSIFICACION Fundamentos de Mercadeo

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Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución. Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva. Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, los supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia. El disponer de varias cadenas cada una con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de establecimientos, les permite vender a diferentes grupos de consumidores. Y conseguir a la vez, un mayor volumen de ventas y ahorros en coste por la gestión conjunta. Otros ejemplos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa Inditex, es propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class. La empresa Cortefiel es propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don algodón y Douglas entre otras. 6.1.4 INTERNACIONALIZACION Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas. El factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los suministradores obtener importantes rebajas de precios en el aprovisionamiento de mercancías. Fundamentos de Mercadeo

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Tendencias: Tamaño, Autoservicio.

nuevas

Fórmulas

Comerciales,

Tecnología

y

6.1.5 INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES. En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de venta de las nuevas tiendas. Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las tiendas pequeñas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las pequeñas jugueterías. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas. 6.1.6 NUEVAS FORMULAS COMERCIALES En muchos países se está produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet. 6.1.7 APLICACION DE LA TECNOLOGIA La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas: 

Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al consumidor una factura con información sobre su compra.



Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos que se han vendido.



Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se han vendido se puede conocer en cada momento las existencias.



Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la realización de los pedidos a los proveedores.


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La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes facilita la gestión de las mercancías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste. 6.1.8 AUTOSERVICIO Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. Una forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar dinero sin la intervención del empleado del Banco. Se encuentra que en múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución de la tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En la tienda tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se lo traía. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora para pagarlos. El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente compra. En la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado. En un autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no conocía, o comprar productos que no tenía previsto o planificado. El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre. 6.2 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son: 1. Canales propios o ajenos. 2. Decidir que canales utilizará la empresa. Fundamentos de Mercadeo

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3. El número de escalones de la red de distribución 4. El número de elementos del escalón. A continuación se examinarán las decisiones que la empresa debe tomar para establecer una red o sistema de distribución 6.2.1 Canales Propios o Ajenos Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades: a) La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. b) Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado. c) Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Fundamentos de Mercadeo

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6.2.2 Decidir que canales utilizará la empresa Para la mayoría de los productos se pueden emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, el director de mercadeo de una empresa editora de libros se pregunta dónde se puede vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si se desea aumentar las ventas es preciso plantearse la necesidad de vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por tanto múltiples canales de venta que se pueden emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados. La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales: El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si se vende el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, el producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no se puede emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de Fundamentos de Mercadeo

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kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras, los Kioscos no venderían ese periódico. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que se seleccione. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

6.2.3 Número de escalones de la Red de Distribución Un fabricante, como se ha comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B)

Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales.

C)

Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas

D)

Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.


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6.2.4 Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de la marca. Otros factores esenciales son: A)

La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo se intenta estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B)

Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que se quiere llevar el producto.

C)

El nivel de servicio que se desea dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que se decide colocar el producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Se pueden considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A)

Estrategia de distribución intensiva

B)

Estrategia selectiva

C)

Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

6.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Al seguir esta estrategia se trata de que el producto esté en todos los puntos posibles de venta. Se Intenta que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Fundamentos de Mercadeo

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Ventajas 

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.



Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes  

Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

6.4 DISTRIBUCION SELECTIVA En la distribución selectiva se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos el perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarse al situar el producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si se quiere dar la imagen de producto selecto y exclusivo al perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando se trata de introducir el producto en las tiendas. Contar con las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia se renuncia a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio se tendran unos menores ingresos con los que hacer frente a los costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas. Fundamentos de Mercadeo

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6.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA De seguirse esta estrategia, se tendrá un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender el producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores. 6.6 LOS INTERMEDIARIOS Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la población. No se comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al consumidor le cueste 50. El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por la existencia de sistemas de distribución poco eficientes. En Fundamentos de Mercadeo

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algunos mercados por razones legales, económicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia que aprovechan los intermediarios para enriquecerse. Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para poder abrir una Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacéutico y conseguir una licencia de apertura. Las Licencias las concede el sindicato de Farmacéuticos -Colegio de Farmacéuticos- que han conseguido una reglamentación que hace casi imposible obtener la licencia. Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema de distribución. Para la mayoría de los productos los costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de distribución son una parte muy importante del coste total. Incluso para algunos productos es menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica al consumidor. 6.6.1 TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS. La pregunta que se hacen los economistas es por qué existen intermediarios y no son los propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La respuesta se fundamenta en varias características: A) La disminución de los contactos. Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa cantidad de contactos. B) La Especialización Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la gestión de la producción pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos especializados. C) Funciones de los Intermediarios El sistema de distribución en su conjunto realiza una serie de funciones fundamentales para el desarrollo de una economía. Las principales funciones son: Fundamentos de Mercadeo

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Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final es una función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una parte importante del coste de numerosos productos lo representan los costes de transporte. Existen incluso productos donde el coste del transporte supera al de fabricación. Por ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en construcción.. Para algunos productos químicos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte. Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su puesta a disposición de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribución. Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribución facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene muchos productos distintos de múltiples fabricantes. Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen por que coincidir. Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para regalos. Pero las fábricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el año. La distribución realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento de productos e incluso la colocación de los productos. Financiación. La financiación de las compras es una parte importante de los sistemas de distribución. De especial importancia es en la compra de productos costosos como los automóviles. Una parte muy importante de los electrodomésticos, los automóviles y numerosas compras se hacen mediante créditos. Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el pago de las compras. En España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localización de sus almacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en su tarjeta que permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda puesto que la paga al fabricante mucho después de recibir la mercancía.


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6.7 El Comercio Asociado En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la cooperación entre empresas. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero también cooperan creando redes empresariales. La cooperación entre empresas de distribución les puede permitir: A)

Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador con los proveedores. Consiguiendo menores precios de compra.

B)

Acceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a los conocimientos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en algunos mercados difíciles por su cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las administraciones públicas, crea una sociedad con socios locales. Las tiendas de Zara en algunos países árabes son el resultado de acuerdos de cooperación con empresas locales.

C)

Obtener de forma más barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes de una zona se asocian para conseguir asesoría, formación o campañas de mercadeo a menor coste que si cada uno lo encarga por separado.

Ejemplos de cooperación en la distribución son las asociaciones o cooperativas de consumidores que en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los comerciantes que se agrupan en asociaciones de comerciantes. Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperación. Las cadenas voluntarias no sólo permiten obtener a sus socios mercancías a bajo precio sino acceder a toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas voluntarias se encuentran los de gestión de almacenes y distribución, asesoramiento, marcas propias y aprovechar la publicidad y el mercadeo de la cadena. Algunas Cadenas voluntarias han perdido socios al ser estos comprados por grandes cadenas integradas que tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales. Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperación en el sector de la distribución. Las Centrales de Compra Fundamentos de Mercadeo

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permiten negociar desde una posición de fuerza con los proveedores al agrupar las compras de muchos distribuidores. 6.8 Las Centrales de Compra Tal como se ha comentado en este curso, quizás el factor fundamental en algunos sectores de la distribución es comprar muy barato. Para comprar muy barato es necesario comprar en inmensas cantidades. Las cadenas de supermercados están incrementando su tamaño comprándose unas a otras para incrementar sus volúmenes de compras a los proveedores. Pero incluso grandes cadenas necesitan incrementar su poder de compras. La asociación de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de Compras les permite recibir mercancías a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las compras de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes. En ocasiones las Centrales de Compra además de su labor fundamental de gestión de compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestión de inventarios, transportes y asesoría. En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de concentración en las Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que aprovisionan a las Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de alimentación y hogar. Por otra parte algunos sectores tienen Centrales de Compra especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente importante en el sector de los electrodomésticos 6.9 Franquicias El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años en detrimento del comercio independiente. En algunos países desarrollados la mayor parte del comercio que no pertenece a grades cadenas integradas está constituido por tiendas pertenecientes a múltiples cadenas de franquicias. Fundamentos de Mercadeo

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La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato entre una empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el franquiciador suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El franquiciado o inversor local por su parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas. En algunos países existe una ley de franquicias que establece un marco legal de derechos y obligaciones mínimas de cada parte. En los países en que no existe una ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislación general. En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por ejemplo en España McDonals cobra como pago inicial 60.000 dólares. Y Posteriormente las cadenas cobran un porcentaje sobre los ingresos por ventas. Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va directamente como ingreso del franquiciador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir en publicidad. Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso no cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se compromete a comprar las mercancías que le envía el franquiciador. En los últimos años la franquicia ha experimentado un espectacular crecimiento. Se ha producido una gran disminución de los comercios independientes a la vez que un aumento del comercio asociado. El sistema de franquicias ha triunfado porque combina: A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado para triunfar porque se juega su dinero. B) Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas tienen muchas ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto más barato. Permite obtener economías de escala que son las disminuciones de costes que se generan al incrementar la cantidad producida. Igualmente tienen ventajas por coordinar todo el sistema de distribución, facilita y reduce los costes Fundamentos de Mercadeo

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de distribución y mercadeo. La existencia de un inversor local que se juega su dinero asegura que este se esforzará al máximo trabajando él y haciendo trabajar a sus empleados. El franquiciado además generalmente conoce el mercado local en el que instala su negocio. Por ejemplo la cadena Telepizza de pizzas a domicilio no conseguía que su negocio de Varsovia fuera rentable hasta que lo cedió en franquicia a unos inversores locales 6.9.1 Aportaciones del Franquiciador Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes del franquiciador son: 

Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo más importante que recibe el franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle a una hamburguesería McDonals que Hermanos Morales. La marca conocida proporciona una diferenciación y suele aportar una garantía para el consumidor Por tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los márgenes.



.Una gestión de mercadeo profesional. Para una tienda individual sería muy costoso disponer de un departamento de mercadeo profesional. Igualmente es muy costoso realizar campañas de publicidad y promoción. Resulta más barato que una franquicia realice el mercadeo para toda la cadena. El menor el coste de una campaña para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El coste por tienda es menor.



El “Saber Hacer” es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos para la eficiente gestión de la tienda. La aportación fundamental y en ocasiones no bien valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.



Formación. Una parte específica del “saber hacer” son los cursos de formación que el inversor local y los empleados reciben.



Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos estandarizados. Los manuales que especifican paso a


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paso como se realizan las diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la eficiencia. 

Asesoría específica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para asesorar al inversor local. Por ejemplo envían al especialista en locales para verificar que el local seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente enviaran los especialistas para equipar y decorar el local.



Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la cadena. Por ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar colecciones de prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes volúmenes para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

6.9.2 Ventajas de la franquicia para el franquiciador 

Permite una expansión rápida. La franquicia es un sistema de comercio asociado que permite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.



Con muy poca inversión. De hecho los inversores locales suelen tener que pagar una cantidad importante por ser miembros de la cadena.



Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquiciador.



Control local. Este es uno de los factores fundamentales del éxito del sistema de franquicia. El inversor local está más motivado que un empleado para conseguir el éxito de la tienda.



Ingresos más estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son más estables que los beneficios

6.9.3 Inconvenientes de la franquicia para el franquiciador Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los franquiciados y el franquiciador. En el caso extremo los franquiciados Fundamentos de Mercadeo

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se separan de la cadena y se convierten en competidores Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores que cuando las tiendas son propias. 6.9.4 Ventajas para el franquiciado  Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado. Fundamentalmente, la marca, el “Saber Hacer”, el mercadeo, la asesoría, la formación y los suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razón del gran éxito del sistema de franquicia.  Facilidades de financiación. Suele ser más fácil conseguir financiación de los bancos para una franquicia que para un comercio independiente. Por ejemplo es más fácil conseguir financiación para un McDonnals que para abrir la Hamburguesería Hermanos Morales.  El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por el éxito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias que realizan un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales. 6.9.5 Inconvenientes para el franquiciado  Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje, Pero un pequeño porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy importante de los beneficios.  Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e independientes. Por ejemplo por muy emprendedores que quieran ser McDonals no dejara pintar sus arcos dorados, su M, de azul aunque sea un color favorito.  Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la cadena tiene mala imagen esto puede perjudicar al resto. Puede influir de forma negativa la actuación del resto de la cadena.  No tiene la propiedad de la Marca. Si se crea la tienda de ropa Hermanos Morales y se obtiene un gran éxito, sus nietos pueden heredar una marca de prestigio. Incluso podrían crear una gran cadena a partir de Fundamentos de Mercadeo

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una tienda de éxito. Pero si se es un franquiciado simplemente se tiene firmado un contrato de franquicia por el cual se puede utilizar la marca con ciertas condiciones, pero no se es propietarios de la marca, por lo tanto se está expuesto a que el franquiciador considere que no se están cumpliendo las normas de la cadena y no renueve la franquicia.  Se tiene limitada la expansión. Si se tiene un comercio independiente y marcha bien cuando se quiera y se cuente con los recursos se pueden abrir nuevas tiendas. Si se tiene una franquicia normalmente se firma un contrato que compromete a no hacer la competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales se necesita que sea concedida otra franquicia. Incluso en ocasiones sucede que el franquiciador permite la apertura de nuevos tiendas en la misma zona, que hacen la competencia. Por ejemplo la cadena TelePizza cuando un restaurante sobrepasa cierta cantidad como ingresos por venta mensuales, permite abrir otra franquicia o un restaurante propio en la zona 6.10 TIENDAS DE DESCUENTO Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan de tener los costes más bajos del sector. Teniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser la opción para las compras orientadas por el precio. Los consumidores que buscan el menor precio tienen en estos tipos de tienda una selección limitada de productos a muy bajo precio. Para tener los costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. Un primer factor para mantener los costes bajos es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. El comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva fundamental de las grandes cadenas de supermercados y de las tiendas de descuento. Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan casi todos los distintos apartados de costes. De esta forma, mantienen al mínimo los costes de personal. Para reducir el coste de personal utilizan el método de autoservicio con muy pocos empleados. Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos los costes relacionados con la decoración, mobiliario, energía eléctrica y otros gastos. Fundamentos de Mercadeo

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Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento suelen tener una variedad de productos reducida. Al reducir el surtido de productos disminuyen los costes relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancías. Y para reducir los costes reducen el número de marcas. Realizan una selección de marcas tratando de ser muy baratos, en vez de tener un surtido amplio. Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se suelen reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados, y te cobran las bolsas para llevar la compra. Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el consumidor también tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar se baratos sino parecerlo. El acumular producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir costes de mobiliario y de colocación del producto. Y además el amontonar grandes cantidades de producto les facilita dar una imagen de baratos. Si se quiere dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montañas de producto también da sensación de bajo precio. Para reforzar la sensación de bajo precio añadimos carteles de oferta y descuentos. Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas Especializadas 6.11 SUPERMERCADOS. El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de limpieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en España en el interior de las zonas urbanas. Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en España en los últimos años. Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor. Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos a los consumidores. Fundamentos de Mercadeo

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Otra tendencia que se observa es hacia los supermercados especializados en nuevas categorías de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los supermercados especializados.

6.12 HIPERMERCADOS Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por su localización en las afueras de las ciudades. Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. la facilidad para llegar en automóvil es un factor fundamental en el éxito de los supermercados. Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus costes, así como el sistema de ventas mediante autoservicio. Ejemplos de Hipermercados son los de las cadenas francesas Carrefour y Alcampo. La Cadena Hipercor del grupo el Corte Inglés ha conseguido un gran éxito al tener una variedad más selecta de productos y disponer de productos que no se encuentran en las otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermercado con una imagen de alta calidad y surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores márgenes. Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de alimentación y limpieza. Están surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta de electrodomésticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de alimentación ha empujado a ciertas cadena a buscar el crecimiento y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen. La legislación Española exige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno regional para poder abrir una tienda de más de 2.500 metros cuadrados, Esta legislación trata de defender a los pequeños comerciantes y Fundamentos de Mercadeo

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obstaculiza la apertura de nuevos establecimientos. 6.13 GRANDES ALMACENES Los grandes almacenes, también denominados “Departament Store” o tiendas por departamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda. Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en vender productos textiles y del hogar. Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente tratan de diferenciarse por “tener de todo”, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores. Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra. Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en España y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automóvil. El éxito del Corte Inglés se fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la garantía “si no está satisfecho le devolvemos el dinero”, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir asesoramiento por parte de los empleados, su mercadeo y sus servicios añadidos. El Corte Inglés está añadiendo servicios como el asesoramiento en Fundamentos de Mercadeo

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decoración y el diseño de cocinas y muebles. 6.14 TIENDAS ESPECIALIZADAS Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o compartir algunas características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados. Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan información y asesoramiento al consumidor. En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los productos pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El éxito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la atención por parte de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaña se debe en parte a su especialización y surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. Y también en buena medida a que contrata como vendedores a auténticos montañeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero. Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de novia sólo tendrá trajes de novia pero tendrá un gran surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada. 6.15 Gestión de Almacenes Las gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas: A) Decidir el número de almacenes y su tamaño. B) Elegir las localizaciones para los almacenes C) El tipo y nivel de mecanización. La primera decisión es si utilizar Fundamentos de Mercadeo

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almacenes en propiedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren almacenes especializados como los productos congelados. Otra decisión fundamental es el nivel de automatización de los almacenes. Actualmente se puede disponer de almacenes totalmente automatizados. Aunque en ocasiones resulta más rentable un nivel intermedio de automatización.

D) Establecer la organización y los procedimientos concretos de gestión. E) El número de almacenes depende de varios factores. Un factor fundamental es el coste y la duración de los transportes. Hace unos años en Europa los transportes eran más lentos y existía cierta dificultad en las fronteras. La mejora de las comunicaciones y la eliminación de fronteras dentro de la Unión Europea han facilitado concentrar en un menor número de grandes almacenes automatizados las operaciones. Otros factores fundamentales se relacionan con las características del producto y del mercado. F) La localización de los almacenes se decide analizando los costes de los diversos emplazamientos alternativos. Y teniendo como restricción fundamental el tiempo máximo de respuesta a los pedidos de los clientes. G) Establecer el sistema de organización. Se hace preciso decidir el número de empleados de los almacenes, seleccionarlos, formarlos y asignarles responsabilidades. Un aspecto importante en los almacenes es la distribución en planta. Es decir cómo se reparten por la superficie del almacén los distintos productos. Por ejemplo, si se coloca cerca de la salida los productos de mayor movimiento se reducen los desplazamientos totales. Dentro de los almacenes será preciso determinar cómo se moverán los productos, la información y las personas o medios mecánicos. Las distintas etapas o tareas que se desarrollarán desde la recepción de los productos en el almacén hasta su salida. Se tienen que definir de forma precisa los procedimientos. Es decir, como se realizará el trabajo. Establecer las distintas tareas de cada proceso y como Fundamentos de Mercadeo

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se realizan. 6.16 Los Transportes En relación al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones básicas: 

Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si se utilizan camiones, trenes, barcos, aviones y la combinación de los mismos. Naturalmente el sistema elegido afecta a los costes, el tiempo de respuesta a los clientes e incluso en la imagen de la empresa. Por ejemplo la cadena de restaurantes especializados en pescado “La Dorada”, se diferenciaba porque empleaban una avioneta para llevar el pescado fresco desde el puerto a los restaurantes.



Si se tienen camiones propios o contratamos los servicios de empresas de transportes ajenos. Uno de los factores del éxito de los Hipermercados de descuento Wall Mart es el empleo de un sistema integrado de camiones y almacenes propiedad de la empresa y coordinados. Wall Mart cuenta incluso con un satélite de comunicaciones para controlar el flujo de información que se mueve entre tiendas, almacenes y fabricantes.



La organización del sistema de transporte y la gestión de la información. La adecuada coordinación de todo el sistema integrado de transporte es fundamental para llevar los productos a los consumidores en el momento adecuado al menor coste posible.



El establecimiento de las rutas. Diversos programas informáticos ayudan al establecimiento de rutas para los camiones de reparto. Así como los procesos por los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envíos.


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PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTA Y RELACIONES PÚBLICAS La publicidad y la promoción de ventas son dos herramientas fundamentales para atraer clientes. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de publicidad que abarcan todo el país. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar publicidad. La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles facilitan a los clientes localizar la tienda y les recuerda la presencia. Un buen conjunto de vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores la presencia. Se puede adaptar los mensajes de los carteles para anunciar ofertas especiales. Los supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en España “buzoneo”, publicidad que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son especialmente útiles para comunicar promociones u ofertas especiales. Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones locales. Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuántos son los espectadores reales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy pocos espectadores puede ser una pérdida de dinero. Los periódicos locales o las ediciones locales de los grandes periódicos suelen ser un método habitual de publicidad para las tiendas locales con la ventaja que se conoce el número de periódicos que se venden y de forma bastante aproximada el número de lectores. Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por ejemplo la cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedores de tarjetas de la cadena por su cumpleaños para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gastando mucho más. Y a los que tienen tarjetas les hacen un Fundamentos de Mercadeo

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regalo si compran y otros más valiosos si la compra supera cierta cantidad. Las tiendas pueden establecer políticas de promociones cooperando con otras tiendas. Por ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza Queen. Cuando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y por el regalo de una bebida de muy bajo coste acabas pagando varias cenas

Merchandising Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandising las actividades de mercadeo en el punto de venta. En un sentido amplio se distinguen el merchandising exterior y el interior. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones se puede realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Se puede distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. La Accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos está situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. Pero lo más usual, es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Fundamentos de Mercadeo

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Para incrementar las visitas a la tienda se analiza la accesibilidad psicológica de la tienda. Se analiza además el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Se estudia el exterior de la tienda en los siguientes aspectos: 

Los carteles y señales en el exterior de la tienda



La fachada de la tienda



Los escaparates



La puerta de entrada



La zona de entrada de la tienda. Si está despejada, su iluminación, los productos que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Se puede realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que se desea transmitir de la tienda. Por ejemplo si se quiere dar una imagen de exclusividad se pondrá pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si se quiere que la perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, se puede poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, se desea dar a la perfumería una imagen de barata, se pondra una gran cantidad de producto en una gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, “compra a menor precio”. La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es Fundamentos de Mercadeo

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importante como se ha comentado por la accesibilidad física y psicológica. Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. En resumen estos son algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que se deben tomar. Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección suele tener un jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la tienda. El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran Hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios. El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otra tienda como la multinacional sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores. Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda: Fundamentos de Mercadeo

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

Se puede emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.



Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios especiales.



Emplear una decoración especial o iluminación.



Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.



Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la tienda.



Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.



Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.

Las Estanterías. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los suministradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores. Las ventas de un producto también dependen de la estantería en la que está. Si esta en un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas. Los productos de compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar pero cuando lo ve “surge el capricho” como las chocolatinas. Fundamentos de Mercadeo

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Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las cajas registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se encapriche. Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados. Algunas empresas regalan expositores y realizan atractivas ofertas para que sus productos estén bien colocados. Y mostrados de forma atractiva en un expositor. Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos distintos. De esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y reduce el espacio y las posibilidades de los competidores. Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho espacio. Y las principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. Siendo el espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas grandes marcas de cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la introducción de competidores. El ambiente o estilo de la tienda La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que se desea dar a la tienda. Es decir, si se quiere por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de Country. Se gestiona el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como: A) La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a la imagen y la especialización que se ha decidido. Tendremos que decidir que mobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoración Country o que recuerde las películas del Oeste Americano. C) La iluminación. La iluminación de las tiendas causa un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que Fundamentos de Mercadeo

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deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda. D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo en algunas hamburgueserías su decoración y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies analizan también el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo de producto que se vende. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida crean un ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso íntimo y utilizar una baja iluminación de tonos cálidos. E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la imagen que se desee para la tienda. Por ejemplo si se quiere ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, se debe seleccionar unos aromas que recuerden lo clásico, lo elegante, lo caro, lo de siempre. F) La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por ser r hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En cualquier caso se tiene que analizar como con las demás variables que imagen se quiere para la tienda, cómo se quiere que sea la experiencia de compra del consumidor. G) Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de la tienda. H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta Fundamentos de Mercadeo

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ropa teniendo en consideración la política de personal y el estilo de la tienda.

ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTOY PROFUNDIZACION

1. Enumere los diferentes tipos de distribución 2. Identifique las funciones del distribuidor 3. Establezca las diferencias entre la distribución intensiva y la

distribución exclusiva.

4. Presente un ejemplo en el cual sea más conveniente una estrategia de distribución exclusiva.

5. Cuando se debe desarrollar una estrategia de distribución

intensiva?


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8. ESTUDIO DE CASO PLAYBOY Enterprise Inc. Es una de las más conocidas compañías en los Estados Unidos, debido a su famosa revista PLAYBOY la organización tuvo sus inicios en los años 50 cuando su fundador HUGH HELFNER introdujo la novedosa revista, producida con un presupuesto muy limitado. Las ondas de choque de esta primera edición que pretensiones, lanzaron a PLAYBOY al éxito con conejitas y todo. La controversia acerca de la moralidad de la revista, la notoriedad resultante y las actitudes de cambio de los años 60 y 70, todo ayudo a que la compañía se convirtiera en un gigante del entretenimiento con ingresos de más de 200 US millones anuales. En esas dos décadas la circulación de Playboy aumento. Al mismo tiempo uno de los símbolos de status más calientes en New York, Atlanta y Dallas era la llave del club Playboy, una ficha con forma de llave que se requería para entrar a cualquiera de los Playboy clubes donde la comida y la bebida eran servidas por conejitas Playboy escasa de ropa. Las tiendas por departamentos vendían llaveros y camisetas y hasta pantaloncillos bóxer para hombre adornados con el logotipo de la conejita Playboy. Pero las cosas están cambiando de nuevo. Los admiradores de Playboy se han envejecido y los clubes han perdido la intriga. De hecho el clima cultural ha disminuido el deseo de identificarse con una organización que muchos aun ven como moralmente ofensiva y otros miran como degradante para la mujer. Asimismo el mercado de revistas para hombres maduros tienen menor interés en sus páginas centrales y está más interesado en leer artículos sobre temas importantes para los hombres en esta época. Este cambio ha detenido el crecimiento de Playboy y redujo los beneficios reportados por la compañía en 1.994. Algunos expertos que señalan el éxito de otras revistas como Mens Health se preguntan si Playboy perdió su oportunidad cuando abandono sus planes para comprar e iniciar nuevas revistas en el comienzo de los años 90. A pesar de las preocupaciones de que cualquier nueva aventura asociada con las conejitas de Playboy podría enfrentar la misma tibia recepción que la revista ha tenido en los últimos años, ha optado por cambiar su enfoque hacia el entretenimiento. En los Estados Unidos podría decidirse por producir videos para el hogar y promocionar con la marca Playboy videos de películas populares clásicas. La compañía también podría decidirse por continuar sus experimentos de producir entrevistas en CD- ROM y construir una página en Fundamentos de Mercadeo

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internet para recuperarse de las perdidas. Sin embargo, el éxito depende mucho de la conejita y de cómo la perciba la gente. Aspectos para reflexionar: 1. Cuáles son los problemas que enfrenta Playboy Enterprise Inc.? 2. Qué factores están causando los problemas? 3. Cuáles son las alternativas? 4. Cuáles

son

sus

recomendaciones

para

solucionar

los

problemas? 5. Cuales son algunas de las formas para implementar sus recomendaciones? .


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9. GLOSARIO Análisis de mercado: Un aspectos de la investigación de mercados que abarca la medición de la extensión de un mercado y determinación de sus características Análisis de precio: La investigación que realiza un comprador sobre el costo que representa para un proveedor fabricar un artículo, con el objeto de que el primero pueda negociar un precio cercanamente paralelo al costo de producción. Anuncio: Aviso público u oferta de venta en un área o medio público, expresados de manera impresa, en medios visuales o de manera oral. Articulo promocional: Artículo barato sobre el cual se imprime una información específica con el propósito de darse a conocer. Auditoria de mercado: Método para estudiar mercadotecnia y la estructura de un negocio.

las

actividades

de

Brecha de planeación estratégica: La diferencia entre la posición presente de una compañía y la que desea en un futuro. Búsqueda de prospectos: Buscar una persona o empresa que necesite un producto o servicio y que posea la capacidad de comprarlo. Buzón de sugerencias: Un lugar designado en una organización donde los trabajadores depositan las sugerencias relativas a las políticas, procedimientos, actividades o métodos. Canal de distribución: La ruta que sigue un producto desde el agricultor productor o importador original hasta el último consumidor. Ciclo de vida del producto o servicio: Las fases del mercado de la mayoría de productos y servicios. Cliente: Persona u organización que realiza una compra. Fundamentos de Mercadeo

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Clientes objetivos: La gente que constituye el objetivo de los esfuerzos totales de una tienda para atraer negocios. Comerciante: Una persona que toma titulo de posesión de las mercancías compradas para luego venderlas. Comerciante mayorista: Un intermediario que recibe el derecho de comprar mercancía para revenderla a las empresas que planean volver a venderlas o procesarlas de alguna manera para su reventa. Descuento comercial: Rebaja que se realiza sobre el precio de lista de un artículo. Estrategia: Lineamiento para tomar decisiones respecto a la dirección que influyen en el desempeño e la organización a largo plazo. Estrategia del mercado: Un método mercadotécnico diseñado para permitir que un producto cumpla los objetivos que diseño la administración. Franquicia de marca: El grado en que una marca a atraído a un sustancial y leal grupo de seguidores. Franquiciador: Persona o empresa que autoriza a otros a vender sus productos o servicios. Gastos: Desembolsos de efectivo que producen su objetivo en el mismo periodo. Gastos de promoción: El costo de desarrollar productos, procesos o de cualquier otra actividad comercial que los haga útiles. Goodwill: Es un activo intangible cuyas propiedades tienden a crear una ganancia neta superior a aquella que, de otra manera se consideraría normal en un negocio particular.


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Grupos estratégicos: Grupos de trabajo cuyas tareas son en su mayoría operaciones individuales que requieren altos niveles de habilidad. Investigación de mercado: La parte de la investigación mercadotécnica que se ocupa de la configuración de un mercado al medir su extensión y naturaleza y determinar sus características. Investigación por segmentación: Una forma de investigación mercadotécnica que descubre nuevas bases para la segmentación del mercado. Lista de correo directo: Nombres y direcciones de clientes potenciales comprados por una organización. Marca líder: Artículo considerado el mejor en su campo o que se comercializa como si lo fuera. Marca propia: Un artículo que lleva el nombre o la marca de la tienda que lo vende y no la del productor. Marca registrada: Palabra o término que se coloca en un artículo como identificación o para ser comunicado oralmente. Medios: Los medios que usan quienes transmiten mensajes para entregarlos a los receptores a quienes van destinados en un sistema de comunicación. Medios publicitarios: Varias publicaciones, dispositivos y estructuras que llevan mensajes a los receptores deseados. Mercadeo: Todas las actividades relacionadas con la compra y venta de mercancía, incluidas exhibiciones, promociones, fijación de precio y compra. Mezcla de mercadeo: La estrategia de mercado que se basa en el producto, precio y plaza y promoción. Mezcla promocional: La combinación de esfuerzos promocionales de publicidad, anuncios gratuitos en medios de comunicación, promoción de Fundamentos de Mercadeo

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ventas y ventas personales en un intento por comunicarse con los consumidores para vender un producto. Negocios comerciales: Se refiere a aquellas empresas que compran un producto o productos a los mayoristas o a las fábricas directamente y luego los revenden a los consumidores sin cambiar las características del producto mismo. Participación de mercado: Porcentaje de las ventas que le corresponde a una empresa de las ventas totales de la industria a la que pertenece. Participación del método publicitario: Un método para fijar el presupuesto publicitario con base en una participación de los gastos totales de publicidad en un campo específico. Planeación estratégica: Un tipo básico de planeación conforme al cual una empresa formula sus metas a largo plazo y selecciona las actividades para alcanzarlas. Poder del mercado: La capacidad de un comprador o vendedor de controlar el precio y la cantidad de un artículo. Política de precio único: Una situación en la que el precio de las mercancías es fijo y no puede negociarse. Precio de compra: El monto por el cual se compra cualquier artículo. Precio de equilibrio: El precio que maximiza la rentabilidad de una empresa. Precio de la demanda: Precio máximo que un comprador está dispuesto a pagar por una cantidad establecida de un producto básico o de un servicio. Precio de mayoreo: El precio de un artículo que pagan los minoristas a los proveedores.


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Precio de mercado: El precio establecido en el mercado en donde los compradores o vendedores se reúnen a comprar y vender productos similares. Promoción: Estimulación de la demanda de bienes y servicios mediante publicidad, anuncios gratuitos en medios de comunicación y eventos que atraigan la atención y creen interés entre los consumidores. Publicidad: Forma pagada de presentación o promoción no personal, de bienes, servicios y/o ideas. Publicidad comercial: Publicidad dirigida a los mayoristas o minoristas. Publicidad directa: Publicidad impresa enviada por correo a clientes posibles, vendedores y comerciantes en contraste con la que se presenta por otros medios. Publicidad en el punto de venta: Material promocional colocado en el punto de venta, como desplegados interiores, material impreso para mostradores de tiendas o elementos visuales en aparadores. Publicidad en medios de comunicación: Cualquier evento o comunicación a través de medios establecidos u otros, gratuita o pagada, solicitada o no, que atrae la atención hacia un producto. Punto de equilibrio: Es el punto en el cual a cierto volumen de producción o ventas la empresa no gana ni pierde. Reconocimiento de marca: Percepción de los compradores cuando s eles confronta con un producto, de que ya habían visto con anterioridad esa marca registrada. Segmentación por comportamiento: Técnica que divide a los consumidores en segmentos con base en cómo actúan, como se sienten y como usan un producto o servicio.


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Seguimiento posterior a la venta: Actividades de ventas que brindan importantes servicios a los clientes. Sistema de mercadeo vertical: Canal de distribución en el cual existe colaboración entre sus miembros y el fabricante y el mayorista y los minoristas. Supermercados: Tiendas de alimentos que cuentan con una amplia selección de productos comestibles y relacionados. Técnicas proyectivas: Pruebas que usan los ejecutivos de mercadeo para explorar los sentimientos ocultos de la gente acerca de un producto. Son especialmente útiles cuando los consumidores no pueden o no desean expresar sus verdaderas reacciones. Tele mercadeo: Técnica de venta mediante la cual la venta se lleva a cabo por teléfono. Territorio de ventas: Grupo de clientes generalmente definido por límites geográficos y por el cual un vendedor en particular es responsable. Venta directa: Un fabricante que vende directamente al usuario minorista o consumidor final sin la participación de un intermediario. Venta personal: Parte de la mezcla de promociones que involucra contacto directo entre los representantes de una compañía y un cliente. Ventaja competitiva: Capacidad de una firma para superar a la competencia, ofreciendo a los consumidores un beneficio que esta no puede brindar.


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10. RESPUESTA A PREGUNTAS FRECUENTES Que es mercadeo?: Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Que es un mercado? Todos los clientes actuales y potenciales que comparten una necesidad común que un producto especifico puede satisfacer, con los recursos y el deseo de hacer el intercambio y que tienen la autoridad para hacerlo. Que es la publicidad?: Es la comunicación impersonal pagada por un patrocinador identificado, que utiliza medios masivos para persuadir o informar. En qué consiste la mezcla de mercadeo? Combinación que incluye al producto en si mismo, el precio del producto, el lugar donde está disponible y las actividades que lo presentan ante los consumidores, y que crean como respuesta un deseo entre un grupo determinado de estos. En qué consiste la jerarquía de las necesidades? Es el enfoque que caracteriza las motivaciones de acuerdo con cinco niveles de importancia, las necesidades básicas están en la parte inferior de las jerarquías y las necesidades mayores en la parte superior. Que es un producto? Bien servicio o idea tangible o combinación de ello, que satisface las necesidades de los consumidores individuales o clientes d empresa a través del proceso de intercambio; un conjunto de atributos como características, funciones, beneficios y usos. Que es un servicio? Productos directamente del fabricante al cliente.


intangibles

que

se

intercambian

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En qué consiste la mezcla promocional? Son los principales elementos de la comunicación que controla el ejecutivo de mercadeo, incluyendo la publicidad, la promoción de ventas, las noticias periodísticas, las relaciones públicas y la venta personal. En qué consiste la prensa gratuita? Es la comunicación gratuita sobre una organización que aparece en los medios de comunicación masivos. Que es el telemercadeo? Es el uso del teléfono para venta directa a consumidores y clientes. Que es un territorio de ventas? Grupo de clientes generalmente definido por límites geográficos y por el cual un vendedor en particular es responsable. Que son las relaciones publicas y para qué sirven? Son estrategias de comunicación para establecer buenas relaciones con los públicos de una organización, incluyendo los consumidores accionistas y legisladores.


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11. BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA. Asignatura

Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia Fundamentos de mercadotecnia

Autor

Kotler, Philip Stanton, William J. Fischer de la Vega, Laura

Johnston, Mark W. Davis, Técnicas de venta Hughes Técnicas de venta


Título

Fundamentos de Mercadeo Fundamentos de mercadeo Mercadotecnia

Administración de ventas Administración de ventas

País

Editorial Año

Pearson 2003 Educación McGraw México 2004 Hill McGraw México 2004 Hill México

McGraw Hill

2004

México Thomson

2000

México

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Técnicas de venta

Llamas, José estructura científica de Limusa México María las ventas Noriega

Mercadotecnia integral Mercadotecnia integral Mercadotecnia integral

Stanton, William J. Arellano, Rolando Fischer, Laura

Fundamentos de mercadeo Mercadeo: Enfoque América Latina

Informática aplica a la mercadotecnia Informática aplica a la mercadotecnia

Carmona y otros Beekman, George

Internet: el medio inteligente Introducción a la computación


Mercadotecnia

McGraw Hill McGraw México Hill McGraw México Hill México

1994

2004 2000 1993

Patria 2000 Cultural Pearson México 2005 Educación México

174

Informática aplica Carbonell, a la mercadotecnia Ayuso Inés Investigación de mercados I Investigación de mercados I Investigación de mercados I

Hague, Paul Market research Hague, Paul Market research in (Ed.) practice The international Birn, Robin handbook of market (Ed.) research techniques

Estrategia de Porter, precio Michael Sánchez Estrategia de Sánchez, precio Carlos Estrategia de Trenzano, precio Ferre Mercadeo estratégico

Porter, Michael

Investigación de mercados II Investigación de mercados II Investigación de mercados II Negocios internacionales Negocios internacionales Negocios internacionales Desarrollo de

Microsoft Office access McGraw Madrid 2003 paso a paso Hill USA

Kogan Page 2002

USA

Kogan Page 2003

USA

Kogan Page 2002

Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia

México CECSA 2004

Administración del precio en mercadotecnia

México Thomson 2004

Estrategias de productos y España Oceano 2002 precios Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores México CECSA 2000 industriales y de la competencia

Hague, Paul Market research Hague, Paul Market research in (Ed.) practice The international Birn, Robin handbook of market (Ed.) research techniques Mohan Mohan Joshi, International marketing Rakesh Daniel, John Negocios D. Internacionales Morales Troncoso Plan de Exportación. Carlos Kotler, Philip Dirección de mercadeo:


2004

USA

Kogan Page 2002

USA

Kogan Page 2003

USA

Kogan Page 2002

USA

Oxford

2005

México

Addisson Wesley

2002

México

Pearson Educación

2001

México Pearson

2001 175

nuevos productos


Milenio

Educación

176

Fundamentos de Mercadeo

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