El Valor de Los Clientes (1)

El valor de los clientes. 9-2-2004 Gazy Kattan 9-2-2004

“La clave de nuestro éxito está en que construimos nuestros programas y nuestra tecnología alrededor de lo que los clientes querían y necesitaban en lugar de permitir que nuestros programas y tecnología impulsen su comportamiento!" #om $ilvell %& de $oporte a 'lientes de (uy"com La supervivencia de una empresa depende de conseguir y sostener clientes. Sin ventas no hay flujo de caja y una empresa que no genera caja no sobrevive. También es una verdad universal que es ms costoso conseguir un cliente nuevo !o recuperar uno perdido"# que conservar un cliente y mejorar su valor para la empresa. $n las recesiones la cantidad de circulante disminuye# hay menos compradores y los empresarios sufren viendo las curvas descendentes de sus ingresos. Se hace necesario asegurar la base de clientes e incrementarla para evitar las pérdidas. Los resultados de los aumentos en publicidad y promociones en general son inciertos# principalmente porque todos los competidores se lanzan a inundar los medios y las l as g%ndolas con el mismo objetivo de lograr ms ventas.  & ra'z de de este tipo de situaciones# situaciones# las empresas estn recuperando recuperando la vieja costumbre de los tenderos de barrio de llegar entablar relaciones con sus clientes. $l tendero conoce a sus clientes# a sus familias# sus gustos# preferencias y necesidades( luego# con base en tal conocimiento# surte su tienda con los productos que van a generar mayor satisfacci%n y# y# por lo tanto# mayor lealtad entre sus clientes. La relaci%n con los clientes# como cualquier otra# es un proceso bidireccional durante el cual la empresa y el cliente construyen una base de conocimiento mutuo. La empresa aprende muchas cosas sobre el cliente con las cuales puede llegar a dise)ar productos# servicios o soluciones que colmen o inclusive superen las e*pectativas del cliente. $l cliente llega a conocer a la empresa y# hasta cierto grado# a participar en los procesos de dise)o de productos. $sta situaci%n se traduce en mayor fidelidad. $n el aspecto de generaci%n de valor para la empresa# hay una gama amplia de categor'as de clientes# raz%n por la cual es importante identificar los clientes que generan mayor valor para la empresa y aquellos que eventualmente pueden llegar a ser muy valiosos. Los empresarios saben que deben conservar  a sus clientes valiosos a toda costa# manteniendo relaciones estrechas con ellos y otorgndoles importancia dentro del proceso comercial. La inversi%n para lograr estos objetivos puede ser baja en efectivo# pero requiere compromisos de actitud derivados de una nueva filosof'a empresarial. Los rendimientos resultan ser muy elevados y en corto plazo# debido al incremento de las ventas.

Los clientes potencialmente valiosos son los que conservan un grado de fidelidad un poco ms bajo# son ms t'midos comprando y# necesitan un aliciente para llegar a la categor'a de ms valiosos. +bviamente# la inversi%n en este caso es superior a la de simplemente conservar un cliente valioso# pero los rendimientos pueden llegar a ser ms elevados# porque cuando un cliente t'mido aumenta sus compras# el crecimiento marginal llega a hacer una diferencia ms notoria en las utilidades. ,ara llegar a identificar plenamente a los clientes y clasificarlos seg-n su grado de valor para la empresa# el primer paso indispensable es obtener informaci%n sobre todos ellos. $sta informaci%n debe ser orientada a algo ms que los simples datos genéricos y debe contener inteligencia sobre los gustos# preferencias# e*pectativas y aun e*igencias de cada cliente# sobre sus familias# empleos y pasatiempos y sobre lo ms importante por qué compran. /recuentemente# diferentes personas compran los mismos productos o servicios motivados por diferentes causas. $sta informaci%n se traduce en unas e*celentes relaciones con los clientes y en poder ofrecerles algo a cambio de la informaci%n. 0on la inteligencia obtenida sobre los clientes# la empresa revisa los procesos productivos y comerciales para mejorar los productos y su presentaci%n y ofrecer a los clientes un valor agregado que mantenga su fidelidad hacia la empresa. $n la informaci%n recolectada hay datos que sirven para determinar si la calidad y otras caracter'sticas del producto estn a la altura de las e*pectativas de los clientes( sirven para pronosticar nuevas tendencias# productos diferentes que los clientes desean adquirir( sirven para programar toda la cadena de abastecimiento y los recursos de la empresa para hacer frente a la demanda adecuadamente. 0on esta informaci%n compilada# se puede identificar y clasificar a los clientes por su valor para la empresa# lo cual es base para el dise)o !o re 1 dise)o" de productos# empaques# presentaciones# precios# log'stica# etc. $l prop%sito es entregar a los clientes lo que ellos estn buscando# oportunamente y al precio correcto# para lograr el resultado final esperado el aumento de la lealtad y el valor de los clientes. $l criterio inicial de clasificaci%n de los clientes se basa en el valor que ellos representan para la empresa# el cual est dado por los siguientes factores 1 La rentabilidad actual del cliente. 1 La tendencia a la lealtad de cada cliente. 1 La e*pectativa de ingresos de los clientes a largo plazo. 1 $l costo de servir a los clientes durante toda la relaci%n. $n términos sencillos# el valor de un cliente es el margen total de contribuci%n que rinde para la empresa# es el resultado de la ecuaci%n que relaciona cantidad de compras por valor comprado menos el costo de servir y menos las devoluciones o reclamos. $n esta ecuaci%n# el valor bruto de la compra se debe computar en el largo plazo# para tomar en cuenta las compras reiterativas

y su frecuencia durante un tiempo significativo. $l clculo de la rentabilidad de cada cliente debe tomar en cuenta los ingresos generados por el cliente# menos el costo de servirlo. La suma total de las compras de un cliente puede ser igual a las de otro cliente# pero si el primero hace compras muy grandes cada vez y con una frecuencia predecible# en cambio el segundo compra muchas veces en cantidades peque)as y a intervalos impredecibles# el costo de servir al primero es mucho ms bajo y por lo tanto la rentabilidad de esta relaci%n es superior a la del segundo.  <o valor# compras repetidas durante mucho tiempo y bajo costo de servir# son los factores que hacen los clientes ms valiosos. 0ualquier combinaci%n de estas variables los define. $stos clientes rinden los mejores mrgenes# son los ms colaboradores y tienden a ser los ms leales. $l objetivo empresarial con estos clientes es retenerlos. +tros clientes compran pocas veces o poca cantidad pero con mucha frecuencia y constituyen los clientes potencialmente valiosos. & estos clientes se les puede hacer incrementar su valor identificndolos e interactuando con ellos. $stos clientes tiene potencial de crecimiento# que se puede hacer efectivo con ventas cruzadas# tratando de cambiar sus hbitos de compra para hacerlos ms valiosos y retenerlos por ms tiempo. Los clientes potencialmente valiosos representan una fuente de rentabilidad muy alta. Lo primero es aprender los hbitos de compra de estos clientes y con analizar informaci%n para determinar las pol'ticas y estrategias que servirn para incrementar el valor de estos clientes. $n esta etapa es donde ya la empresa empieza a introducirse realmente en la gesti%n de sus relaciones comerciales. &hora es cuando debe empezar a definir los objetivos generales de su conocimiento y debe crear conciencia entre todo su personal sobre el acercamiento a los clientes. $l paso log'stico para iniciar este proceso es especificar los criterios bsicos para la informaci%n que necesita obtener de los clientes 1 2otivaciones para la compra. !,or qué" 1 ,roductos preferidos. !0ul producto compran ms" 1 ,eriodicidad o estacionalidad de las compras. !0undo" 1 0apacidad de compra. !0unto" 1 3nterrupci%n en las compras. !,or qué dejan de comprar" 1 0ompras combinadas !4ué ms compran" 1 5bicaci%n de sus compras. !6%nde" 1 /orma preferida de pago. 1 +pciones que se le presentan al cliente. !0ompetencia" $l conocimiento de los clientes posibilita la personalizaci%n de los productos o servicios es decir# la modificaci%n de algunos atributos del producto para darle al cliente ms conveniencia# costo ms bajo u otros beneficios. $ste proceso empieza desde el dise)o del producto con base en especificaciones personalizadas.

0uando una empresa llega a esta etapa es cuando empieza a devolver a sus clientes un valor# el cual a su vez genera lealtad. $s realmente un c'rculo en el cual la generaci%n de valor es vlida para los dos participantes vendedor y comprador. $*iste un denominador com-n La importancia de cada cliente como partícipe en una relación que genera valor para ambos participantes. Los empresarios deben comprender que los compradores también esperan recibir un valor real# que ya no aceptan que el vendedor no cumpla sus promesas. $sta actitud ha llevado a definir un aspecto muy importante en el mercadeo 1 el valor percibido y el valor recibido efectivamente por el cliente. ,ara la empresa# la generaci%n de valor es un factor de fcil medici%n por los aumentos de ventas e ingresos. ,ara el cliente# la magnitud del valor es muy variable y depende de si se trata de una venta industrial !bienes de capital# insumos industriales# materias primas"# de un servicio !financiero# seguros# turismo# transporte" o de bienes de consumo masivo. $n algunos casos es factible hacer mediciones cuantitativas en relaci%n con precio# oportunidad# soporte# etc. Sin embargo en muchos casos de servicios o consumo masivo# el valor es totalmente cualitativo# subjetivo. Lo que realmente importa es que el comprador# en la medida en que recibe mayor valor de parte de la empresa# siente estimulada su lealtad hacia ella. $n términos generales# si la empresa efectivamente cumple las promesas que hace en su publicidad y en la presentaci%n de su imagen de modo que sus clientes reciben realmente este valor# llega el momento en que la sensibilidad al precio disminuye# es decir que un comprador puede llegar a pagar un precio mayor si recibe valores agregados que superen la diferencia monetaria. $l valor de la empresa para el cliente depende de varios factores que forman el n-cleo de una relaci%n que conduce a la lealtad# tales como la confiabilidad de la empresa y del producto# la creatividad e innovaci%n de la empresa# congruencia entre lo que se ofrece y lo que se vende y un servicio s%lido y consistente. $l corolario es que la lealtad de los clientes no se gana con simplemente ofrecerles descuentos o promociones# sino a través de la solidez de unas relaciones bien estructuradas. $n épocas de recesi%n se hace incluso ms importante consolidar tales relaciones# porque todos los competidores inundan a la clientela con publicidad# con promociones y descuentos# abundan las ofertas e indudablemente logran unos incrementos en las ventas. ,ero no logran lealtad que es lo que# al fin de cuentas# produce un flujo continuo de utilidades en el largo plazo. La realidad de las ofertas y promociones es que nunca se sabe si la gente compr% por aprovechar la oportunidad# por ahorrarse unos centavos# o simplemente por recuperar algo del dinero que ha estado entregando a la empresa por varios a)os. &unque producen mejoras temporales en la liquidez# las promociones no construyen clientes fieles.

 &lgunos autores llegan a considerar que no e*isten clientes buenos o malos# sino productos y servicios con precios errados. También los empresarios estn de acuerdo# como lo e*pres% 7ugh Spalding de 0hurchill 3nsurance 8...el cliente viene primero y todo lo dems prosigue a partir de ese principio cardinal...9 Los clientes se vuelven leales porque reciben valor real de la empresa que cumple sus promesas( tal fidelidad genera ms utilidades para la empresa. $ste c'rculo de valor es muy importante para ambos. /rederic: ;eichheld# en su libro sobre la lealtad en el mbito empresarial# insta a impulsar comunicaciones e*celentes y mejorar el hbito de escuchar# basado en que nada 8magnifica el efecto lealtad como la confianza engendrada por un intercambio honesto# directo y abierto de informaci%n e ideas.9