FO.ES.D.04 v 1.2
SÍLABO MATERIA: GERENCIA DE MARKETING I Programa: Maestría en Administración de Empresas a tiempo completo Duración (en horas aula): 14,50 Días de clase: 10:40 a.m. a 12:00 p.m. y 14:40 a 16:00
Horario:
Examen intermedio: 9:40 a.m. a 12:00 p.m. el 31 de marzo
Fechas: Del 24 al 31 de marzo 2.014 Nombre del docente: Agustín Iturricha Ph.D. Horas de Atención del Docente: Lunes a Viernes de 16:00 a 17:00 Lugar: Oficina Vicerrectorado Administrativo Financiero
I.
Descripción del curso y propósito en el programa
El mercadeo hoy en día es una función determinante de las organizaciones, afectando su desempeño radicalmente, en el marco de escenarios de competitividad de mercados locales, regionales y mundiales que crecientemente demandan mayores exigencias de incorporación de tecnología e innovación, obligando al desarrollo de capacidades y habilidades en los recursos humanos responsables de la gestión del mercadeo. Esta nueva realidad ha dado lugar a una sofisticación del mercadeo y mayor aceptación de su rol estratégico en las organizaciones. Por tanto, el rol del mercadeo demanda un cambio de mentalidad en los niveles de decisión y operación de las organizaciones, siendo fundamental reconocer al mercadeo como una actividad determinante de éxito, siendo necesario el estudio en profundidad de sus principales conceptos, recientes investigaciones y aplicaciones. El presente curso ha sido diseñado considerando el rol estratégico del mercadeo desde una perspectiva gerencial, a fin de que sus participantes promuevan una gestión eficaz y eficiente del mercadeo en el marco de la planeación estratégica de las organizaciones, inspirada en lineamientos éticos y acorde con la realidad empresarial de nuestro país. Como las mejores escuelas de negocios del mundo, la metodología de enseñanza está centrada en el estudio de casos correspondientes a la realidad de empresas norteamericanas, europeas, latinoamericanas y bolivianas. Complementariamente, se dictan clases magistrales y exponen videos sobre la realidad boliviana, con la finalidad de establecer un marco conceptual del mercadeo acorde con el estado del arte de esta ciencia y su aplicación práctica.
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SÍLABO II.
Objetivo general
Al terminar la materia, los participantes serán capaces de desarrollar políticas y estrategias comerciales competitivas que respondan a los mercados objetivo de sus organizaciones mediante una gestión del mercadeo eficaz y eficiente acorde con la planeación estratégica de las organizaciones y vocación profesional de los gestores.
III.
Objetivos específicos
A lo largo del curso, orient ados por el objetivo general, los participantes podrán alcanzar los si guientes objetivos específicos:
Reconocer los fenómenos y tendencias del mercadeo en mercados expansivos y recesivos. Comprender el grado de madurez y comportamiento de los mercados. Reconocer el comportamiento del consumidor como piedra angular y fundamento estratégico del mercadeo. Identificar las etapas de adopción del mercadeo en las organizaciones. Comprender el proceso de mercadeo desde una perspectiva de creación, captura y retención de valor. Desarrollar estrategias de mercadeo de marca, segmentación, selección de mercado objetivo (targeting), diferenciación, posicionamiento, decisiones de ingreso y salida de mercados objetivo (targeting), diferenciación, posicionamiento, decisiones de ingreso y salida de mercados. Sintonizar el mercado con los recursos y capacidades de la empresa. Establecer objetivos de mercadeo y evaluar la atractividad de los mercados Identificar el segmento de negocios inclusivos para la aplicación de políticas de Responsabilidad Social Empresarial. Reconocer el servicio como un aspecto fundamental del mercadeo interno y externo. Proyectar el mercadeo en mercados digitales. Reconocer el ámbito de la web 2.0 como una oportunidad en las acciones del mercadeo acorde con el mundo digital emergente. Adecuar el aprendizaje a la realidad nacional.
IV. Sesión
Contenido de la materia Actividades
Caso
Lectura
Lunes 24 Clase de marzo magistral
Estrategia de Mercadeo – Una exposición general, INCAE # 8252
Lunes 24 Clase de marzo magistral
Del Manual de Mercadeo Integral, Producciones “Líderes del Tercer Milenio”, 2003: - Wilensky, Alberto: “Teoría de la Demanda, – La Ley del Deseo”, 2
Tema Mercadeo y la gestión empresarial El consumo simbólico
Objetivos
Identificar las etapas de adopción del mercadeo en las organizaciones Comprender el grado de madurez y comportamiento de los mercados
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SÍLABO fascículo # 7; “Persiguiendo las nubes”, fascículo # 8 - Bilancio Guillermo: “Ruptura y convergencia, una nueva lógica para los mercados”, fascículo # 2 Comentario sobre la estrategia de Marketing HARVARD 504-S13
Martes 25 Clase de marzo magistral
Mercadeo y el valor para el cliente
Martes 25 Discusión de de marzo caso
El fogoncito, en búsqueda del mejoramiento del servicio INCAE # 11375
Del Manual de Mercadeo Integral, Producciones “Líderes del Tercer Milenio”, 2003:
Mercadeo basado en la satisfacción del consumidor
- Trout, Jack y Ries, Al: “ Posicionamiento, el juego del futuro”, fascículo # 12 - Usandizaga, Elsa: “ Segmentación del mercado, divide y reinarás”, fascículo # 6 - Perrier, Raymond: “Conexión entre producto y marca, esa abstracción llamada branding”, fascículo # 11 Mercadeo en estos tiempos IESA XII-1
Estrategias de Posicionamiento
Miércoles Discusión de 26 de caso marzo
Suzuki Samurai INCAE # 18562
Miércoles Discusión de 26 de caso marzo
Nova INCAE # 22516
Nuevos retos para el mercadeo emergente IESA XI-1
Política de productos
Un tablero de mando para mercadeo IESA XIII-4
Política de distribución
Jueves 27 de marzo
Discusión de caso
Pajaritos S.A. INCAE # 12350
Jueves 27 de marzo
Discusión de caso
Hotel Europa Real INCAE # 18412
Directo al cliente, el mercadeo en internet IESA XIV -2
Política de precios
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Comprender el proceso de mercadeo desde una perspectiva de creación, captura y retención de valor Desarrollar estrategias de mercadeo de marca, segmentación, selección de mercado objetivo (targeting), diferenciación, posicionamiento, decisiones de ingreso y salida de mercados Reconocer el servicio como un aspecto fundamental del mercadeo interno y externo
Reconocer los fenómenos y tendencias del mercadeo en mercados expansivos y recesivos Establecer objetivos de mercadeo y evaluar la atractividad de los mercados Sintonizar el mercado con los recursos y capacidades de la empresa Reconocer el comportamiento del consumidor como piedra angular y fundamento estratégico del mercadeo Reconocer el ámbito de la web 2.0 como una oportunidad en las acciones del mercadeo
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SÍLABO
Viernes 28 de marzo
Discusión de caso
Maison Bouygues INCAE # 21100
Viernes 28 de marzo Lunes 31 de marzo
Discusión de caso
Electromec. S.R.L.
Examen medio término
Caso de examen
Política de comunicación integrada
Innovación y mercadeo, un mapa El mercadeo en de utilidad para las mayorías IESA empresas XIV-1 bolivianas
acorde con el mundo digital emergente Proyectar el mercadeo en mercados digitales Identificar el segmento de negocios inclusivos para la aplicación de políticas de Responsabilidad Social Empresarial Adecuar el aprendizaje a la realidad nacional
Fecha límite de entrega de notas de la materia: 15 de abril de 2.014
V.
Metodología
La metodología de enseñanza está centrada en el análisis y discusión de casos por su la alta efectividad en el aprendizaje de los participantes. La selección de los casos fue realizada considerando la real idad regional y nacional. Dicha metodología precisa de la lectura de cada caso individualmente, posteriormente se realiza una discusión grupal y una clase plenaria de solución, por lo que el conocimiento del caso en profundidad y las notas técnicas que lo acompañan, es fundamental. El aprovechamiento de la materia dependerá del empleo eficiente del tiempo de cada uno de los participantes en la lectura previa de los casos de estudio y sus correspondientes notas técnicas, cuya evaluación se realizará en forma individual.
VI.
Evaluación
Participación en clases Examen medio término Controles de lectura
30 % 40 % 30 %
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SÍLABO VII.
Disposiciones generales
Asistencia y puntualidad:
La asistencia es obligatoria en todas las clases. Los casos de ausencia a clase o inasistencia a exámenes se rigen por lo dispuesto en el reglamento de postgrado de la UPB y las normas académicas de la maestría. La materia se inicia a la hora programada. No existe tiempo de tolerancia para ingresar con atraso. Quienes abandonen la clase por cualquier circunstancia, se considerará como falta, hecho que incidirá en la calificación de participación en clase.
VIII.
Bibliografía
Básica: Corresponde a la citada para cada sección en el presente sílabo
Complementaria: o
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El Clarín: Manual de Mercadeo Integral, Producciones “Líderes del Tercer Milenio”, Buenos Aires 2003 Kotler Philip, Armstrong Gary “Mercadeo” , Edición adaptada a Latinoamérica. Octava Edición, Editorial Prentice Mayo, 2001 Kotler, Philip y Trías de Bes, Fernando: “ Mercadeo Lateral”, Pearson Educación S.A., 2004 Lambin Jean Jaques. Mercadeo Estratégico 2da Edición Mc.Graw Hill. Capítulo 1 “El Mercadeo en la empresa y la economía” Silk, Alvin: What is Marketing ?, Harvard Business School Publishimg Corporation, 2006
En fecha 18 de marzo
en la ciudad de La Paz
Johnny Burgos Ph.Dc.
Director(a) del Maestría en administración de empresas a tiempo completo Programa de: CERTIFICA ESTE SÍLABO COMO OFICIAL DE LA MATERIA PARA EL CURSO:
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Gestión 2014-2015
