MARKETING Estratégico
Estructur as de MERCADO
HOGARES
PERSONAS
SATISFACER NECESIDADES
CORPORACIONES
EMPRESAS
Estructuras del Mercado
La estructura del mercado (también conocida como forma del mercado) describe el estado de un mercado con respecto a la competencia.
Las principales formas del mercado son: Competencia perfecta. Monopolio. Competencia monopolística. Oligopolio.
Estructura del Mercado ¿Número de empresas? Muchas empresas Una
¿Tipo de productos?
Pocas Productos diferenciados
Monopolio
• Agua
corriente
• luz eléctrica
Oligopolio
Competencia monopolística
Productos idénticos Competencia perfecta
•Pelotas tenis
• Novelas
•Trigo
• telefonías móviles.
• Películas
• Leche
Un mercado en el cual hay muchas empresas y cada una vende un producto idéntico; hay muchos compradores; no hay restricciones de la entrada a la industria y las empresas y los compradores están bien informados acerca del precio del producto de cada empresa.
COMPETENCIA PERFECTA Un mercado competitivo, llamado mercado en competencia perfecta, tiene la siguientes características:
MONOPOLIO Una empresa se considera un monopolio si, tiene dos características: • Si es la única vendedora de un producto • Si el producto no tiene sustituto cercano La principal razón de la existencia de monopolios son las barreras de entrada.
MONOPOLIO Las barreras de entrada tienen tres orígenes: •Un recurso clave es propiedad de una única empresa. •Las autoridades conceden a una única empresa el derecho exclusivo de producir un bien. •Los costes de producción hacen que un único productor sea mas eficiente que un elevado número de productores.
EL MONOPOLIO PUEDE PROVENIR DE FUENTES COMO: 11. Control exclusivo de factores de producción importantes. 2. Economías de escala. 3. Patentes.
Control exclusivo de factores de producción importantes. 2. Economías de escala. 3. Patentes. 4. Licencias o concesiones del Estado. 1.
del Estado. . Control exclusivo de factores de producción importantes. 2. Economías de escala. 3. Patentes. 4. Licencias o concesiones del Estado.
MONOPOLIO LEGAL: ES UNA ESTRUCTURA DE MERCADO EN LA QUE HAY UNA SOLA EMPRESA. LA COMPETENCIA Y LA ENTRADA ESTÁN RESTRINGIDAS POR LA CONCESIÓN DE UNA FRANQUICIA PÚBLICA, LICENCIA GUBERNAMENTAL, PATENTE O DERECHOS DE AUTOR.
Monopolio natural. Un monopolio en el que las economías de escala hacen que sea eficiente aumentar continuamente el tamaño de la empresa. Una empresa es un monopolio natural si es capaz de servir a la demanda del mercado a un costo más bajo que cualquier combinación de dos o más pequeñas empresas.
MONOPOLIO
Competencia Perfecta
Monopolio
• Es una entre muchos productores.
• Hay un solo productor. • Es un precio – decisor.
• Es un precio aceptante. • Venda mucho o poco siempre lo hace al mismo precio.
• Reduce los precios para incrementar las ventas.
También llamada mercado competitivo, donde hay una gran cantidad de firmas de la independiente que tienen una proporción muy pequeña de la cuota de mercado. Un mercado en el que un número grande de empresas compite haciendo productos similares, pero ligeramente diferentes.
DIFERENCIAS CONTROL DOMINANTE
PRECIOS, CALIDAD DEL PRODUCTO, UBICACIÓN, ACCESO AL PRODUCTO, PUBLICIDAD, EMPAQUE, ETC
CLAVE
•Hay muchos compradores. •No hay restricciones para entrar a la industria. -Compite un gran número de empresas. •Pequeña participación del mercado. •Ignora a otras empresas •Imposibilidad de colusión (es el convenio o trato entre varias empresas, con la intensión de perjudicar a otra).
a) La existencia de numerosas empresas que producen cada una de ellas un producto que es un sustituto cercano, pero imperfecto de los productos de las demás. b) La libertad de entrada y salida de empresas. El mercado adopta características de la competencia perfecta y del monopolio al mismo tiempo.
OLIGOPOLIO Un oligopolio es un mercado en el que solo hay unos pocos vendedores, cada uno de los cuales ofrece un producto similar o idéntico al de los demás. Un ejemplo es el mercado de las pelotas de tenis, otro es el mercado mundial de crudo.
OLIGOPOLIO Un oligopolio tiene las siguientes características: El sector está abastecido por pocas empresas vendedoras y cada una representa una parte sustancial del mercado. Como son pocas, la decisión de cada una de las empresas van a afectar al resto de ellas.
El producto puede estar diferenciado o no estarlo. En la realidad se dan muchos casos de oligopolio en los que cada empresa tiene su marca.
Cada empresa tiene la capacidad de afectar individualmente al precio del producto, ya que abarca una porción importante del mercado. Este poder disminuye al aumentar el número de oligopolistas, debido a que se reduce la cuota de mercado de cada una de ellas.
Hay barreras que impiden la participación de nuevas empresas en el sector.
GERENCIA DE MERCADO (MARKETING)
LA GERENCIA DE MERCADO o MARKETING Es donde desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.
EN QUE CONSISTE LA GERENCIA DE MERCADO LA GERENCIA consiste en buscar ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.
ANALISIS DE SITUACION Evaluar la empresa y el entorno en la cual opera
comprende
Identifica los mercados objetivos potenciales
Selecciona los mercados objetivos donde la empresa va a competir
Factores Del Análisis De Situación Los clientes potenciales
A quien la empresa atraves de su propuesta de valor ,puede satisfacer sus necesidades.
La empresa
Sus metas sus habilidades principales y las estrategias que requieren para desarrollar la propuesta de valor que va a llenar las necesidades de sus clientes.
Los colaboradores Los competidores El entorno
Grupos de interés potenciales que estén dispuestos a trabajar con la empresa (incluye a los prooveedores,distribuidores y mayoristas participantes en el proceso de mercado. Actuales y potenciales que tengan propuestas similares enfocadas Asia los mismos clientes.
Economico,tecnologico,socio-cultural,y físico donde opera la empresa.
PLAN DE ACCION
El plan de acción es donde se planifica ,define responsabilidad es ,problemas de la empresa ,y asegura que se ejecute y logre objetivos propuestos.
La forma más sencilla de solucionar de raíz problemas prioritarios para la organización o la empresa, considerando como prioritarios aquellos que afectan los resultados, es simplemente dividirlo en pedazos, lo cual puede ser diseñado en un pequeño formato de plan de acción que elabore el equipo ejecutivo de la empresa
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE ACCIÓN El desarrollo del plan de acción comprende tres componentes claves
Desarrolla la infraestructura necesaria para implementar el plan de acción.
Desarrolla los procesos que va a usar la empresa para implementar las estrategias y tácticas.
Establece un cronograma para la implementación identificando la secuencia y los periodos d3e tiempo que requerirá cada tarea especifica para ser ejecutada.
BIEN
PRODUCTO
EMPRESA Gestión
+
SERVICIO
MERCADO Necesidades
$ ENTORNO
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL
ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES
EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN • PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS •AUMENTA LA PRODUCCIÓN •AUMENTA EL MERCADO •PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS) • MAYOR DEMANDA QUE OFERTA •DISMINUCIÓN DE PRECIOS • SE VENDE CON DISTRIBUIDORES
EMPRESA
MERCADO
"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS • AUMENTA LA COMPETENCIA • MAYOR OFERTA QUE DEMANDA • SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EMPRESA "HACER
VENTAS
MERCADO
QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS" "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"
EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO • MERCADO MAS INFORMADO • MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES • EXCESO DE OFERTA "Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962)
EMPRESA
MARKETING
MERCADO
"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO" "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"
MARKETING "PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES".
BIEN
ESTRATEGIA GESTIÓN
INTERCAMBIO
DINERO
MERCADO
NECESIDADES Y DESEOS
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
TIEMPO
VENTA V/S MARKETING ÉNFASIS
MEDIOS
FINES
CONCEPTO DE VENTA PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA
UTILIDAD A TRAVÉS DEL VOLUMEN DE VENTAS
FABRICA VENTA Y PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE
MERCADO TRABAJO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA
META ORGANIZACIONAL LOGRO A TRAVÉS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU ORIENTACIÓN : VENTAS • Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero. • Basan sus decisiones en información interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen información de mercado
MARKETING • Enfoque a la satisfacción de las necesidades
. del cliente
• Basan sus decisiones en información del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno.
• Los beneficios buscados por los consumidores • Productos existentes, equipos de producción, son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los etc, son las preocupaciones básicas. Siempre cambios internos. hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco están a l altura de la competencia. • Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación con el mercado. • Fuerte inversión en la fuerza de venta que trabaja bajo presión. Alta rotación ; Siempre en busca de “ sangre fresca “
• La filosofía y el enfoque de orientación al mercado existe en todas las dependencias y áreas de la empresa. • Fuerza de ventas menor, pero más profesional y con mayor conocimiento del mercado.
EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING
ENTORNO INDUSTRIAL • BIENES DE CONSUMO SATURADOS • CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO • FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS
ENTORNO COMPETITIVO • EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS • EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN • INTEGRACIÓN VERTICAL
EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING
EL MERCADO • MERCADOS GLOBALISTAS
EL CONSUMIDOR • AUMENTO PODER ADQUISITIVO • CONSUMIDOR MAS INFORMADO MAS CULTO MAS EXIGENTE MAS SOFISTICADO
Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad de un cliente ya existente.
Es más importante mantener a los clientes ( para que sigan siéndolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
TIEMPO
MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) : MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener y
potenciar las relaciones
con
los clientes, que
definiremos
como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de todos los involucrados.
Christian Gronroos Profesor de la Facultad de Economía Helsinki - Finlandia
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
MARKETING ESTRATEGICO FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
ANALISIS CORPORATIVO INTERNO
ANALISIS DEL MERCADO
SEGMENTACION
SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO
OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO
INVESTIGACION DE MERCADO
MARKETING OPERATIVO ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
CONTROL
ENTORNO DEL MARKETING • Competencia
• Gobierno • Estructura distribución • Estructura comunicaciones • Ecología
ENTORNO GENERAL EL MERCADO
SEGMENTOS
A C
B E
Mercado meta
• Fuerzas culturales
• Fuerzas sociales • Fuerzas políticas • Fuerzas legales • Fuerzas económicas • Fuerzas científicas INFORMACIÓN
LA ORGANIZACIÓN Objetivos y Capacidad EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos Análisis de oportunidades Estrategia
IMPLEMENTACION
FEEDBACK
MARKETING MIX CONTROL
Definiciones Importantes OBJETIVOS :
- Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado - Beneficio sobre ventas
ESTRATEGIA :
TÁCTICA :
- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.
- Plan de Acción para lograr la Estrategia.
LA GESTIÓN DEL MARKETING • Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible. • Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.
Las Dos Caras de la Gestión Marketing Marketing Estratégico Necesidades y Funciones División en Productos-Mercados Atractivo del Mercado Competitividad : Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo
Marketing Operativo
Conquista de Mercados Existentes Variables (4P) Presupuesto de Marketing Objetivos de Cuota de Mercado
Interacción Marketing-I+D-Producción Origen de la Idea Marketing Estratégico
Investigación Desarrollo
Producción
Marketing Operacional
SEGMENTACION
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE PRODUCTOS.
SEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE
REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR GRUPOS HOMOGÉNEOS IDENTIFICABLES ACCESIBLES DEMANDA EFECTIVA
DIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.
TRAMPAS DE LA SEGMENTACION •SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO. • SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA. • USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS. • ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO. • ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES. • APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE. • APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION. • NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA. • NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.
Análisis Estratégico de Michael Porter El modelo de las cinco fuerzas competitivas Competidores Potenciales
Amenazas de nuevos ingresos al sector
Poder de negociación de proveedores
Competidores en el sector Industrial
Poder de negociación de compradores
Compradores
Proveedores Rivalidad entre los competidores existentes Amenazas de productos o servicios sustitutos
Sustitutos
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Objetivo :
Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
• Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada : Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno : Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relación Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia Contribución de los proveedores al costo total de la Industria
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Número de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integración vertical
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Actuales Bajo Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno
Medio
Futuras Alto
Bajo
Medio
x x x x xx
x x x
Alto x x x
x
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES • Barreras de entrada alta • Poder de negociación de proveedores no alta • Capacidad de sustitución baja
AMENAZAS • Barrera de salida alta • Mercado muy competitivo • Poder negociador de compradores medio • Alta regulación del gobierno
Análisis Corporativo Interno
Objetivo Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Actuales Bajo Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción
x x x
Medio
Futuras Alto
Bajo
Medio
x x x x
x
Alto x
x
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA FORTALEZAS • Buen proceso productivo
DEBILIDADES • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios • Débil sistema de gestión estratégica • Poca importancia en I &D
ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo
ESTRATEGIA DE DESARROLLO • ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva
LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en
cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS VENTAJA COMPETITIVA Costo más bajo
PANORAMA COMPETITIVO
Objetivo amplio
Objetivo limitado
1.- Liderazgo de costo
3A.- Enfoque de costo
Diferenciación
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de diferenciación
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados
• Integración Vertical Horizontal
• Diversificación
Hacia el Origen (Proveedores) Hacia el Consumidor
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS • Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor • Estrategia del Especialista
DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO • SI NO NOS POSICIONAMOS :
- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN • LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.
IMAGEN Y POSICIÓN IMAGEN POSICIÓN
CONSUMIDOR CONSUMIDOR Y COMPETIDOR
IMAGEN CORPORATIVA •
Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización. • Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas. • Construir una imagen es una labor lenta y costosa. • Destruir una imagen, es muy fácil.
ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La Rentabilidad Refleja una buena gestión La Dimensión Empresa grande y potente, inspira confianza
El Personal Es el reflejo humano de la empresa
La Nacionalidad Estereotipos de países
IMAGEN
La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo
El Dinamismo Constante movimiento : avances, progreso
La Tecnología Es síntoma de avance
IDENTIDAD CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus interlocutores - Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se transmiten al entorno.
- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una imagen. - Las empresas transmiten identidad - La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la cabeza de la gente. Público
Empresa 2 3
1
Identidad Corporativa
Imagen
LOGOTIPO UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING - Facilidad de recuerdo - Legibilidad - Identificación fácil ( impacto visual ) - Adecuado al producto de productos - Continuidad.
Sistema Comercial Simplificado de la Empresa Información
Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos
Retribución $$
PERSONAS Necesidades Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
La Gestión de Marketing La Empresa (misión, negocios,
Alineación con Estrategia Corporativa
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing
Marketing Estratégico
Desarrollo del Marketing Mix
Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s
77
Formulación de Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor
78
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentación de mercado Tarea:
Definir variables de segmentación y Elaborar perfiles de los segmentos
segmentar
Selección de mercados meta (targeting) Tarea:
Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta
Desarrollo de una propuesta de valor Tarea:
Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el
79
posicionamiento
Segmentación
Segmento : Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...
80
Targeting
Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.
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Posicionar • Determinar Cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. • Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.
Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
Niveles de Segmentación Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores
Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados
89
Macrosegmentación
Mercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)
90
Resultados de Macrosegmentación Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores Mercado y de una función basada en una tecnología Tecnologías
Funciones
Tecnologías
Compradores
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Compradores
Funciones
Tecnologías
Industria Compradores
Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
Segmentación de Mercado Beneficios: Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas Diferenciarse 92
Importancia de la Segmentación Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos (activia)
Es una reacción al mercado masivo Reduce la canibalización de marcas Responde a la búsqueda de diversidad 93
Segmentación Eficaz Medible posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing
Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento
Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación por beneficios o ventajas buscados Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Calidades Servicios Economía Comodidad
Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situación de lealtad Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación histórica
97
Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos)
Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores 98
Criterios de Segmentación Mercado industriales Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas
Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra
Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación 99
Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40
40 a 50 > de 50 ABC1
C2
C3
D
E
Criterios para Evaluar Segmentos Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad
Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento 101
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competidores Potenciales
Amenaza de Ingreso Prorveedores
Poder de Proveedores
Competidores de la Industria
Rivalidad competitiva
Sustitutos
Amenaza de Sustitutos
Compradores
Poder de Compradores
Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada
103
Estrategias De Cobertura Del Mercado M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3 Especialización Delproducto
Concentración En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3 Especialización Selectiva
104
M2
M3
Especialización Del Mercado
M2
M3
Cobertura Amplia/total
Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
105
Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES
106
Imagen y Posicionamiento Imagen Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto
Posicionamiento
Consumidor
Consumidor
Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto
Competidor
¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor
Desarrollo de la Propuesta de Valor Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca
Elección de un posicionamiento de valor para la marca Selección de la marca
Desarrollar la marca
109
Posicionamiento General Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque Costo Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wierseman Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable)
Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)
110
Bases de Posicionamiento Específico La competencia
(la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada
(deja la ropa más blanca)
Utilización específica
(el mejor desmanchador)
Categoría de usuario
(para el hombre de mundo)
Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
111
Errores De Posicionamiento Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
112
Posicionamiento de Valor de la Marca Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
Más por más Más por lo mismo (automóviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos
113
Desarrollo del posicionamiento Análisis del mercado
Análisis Competitivo
Segmentación
Selección M. Meta
Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Diferenciación
Elección de los beneficios
114
Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor
•Producto •Plaza •Precio •Promoción •Procesos •Personal •Planta •Servicios
Diferenciación Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Distintiva Superior
Exclusiva Costeable Rentable 115
Diferenciación Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos Servicios Personal Canal Imagen
116
Productos: Variables de Diferenciación
Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño 117
Servicios: Variables de Diferenciación Facilidad para ordenar
Entrega Instalación Capacitación
Asesoría Mantenimiento Reparación
Otros (garantías, contratos, recompensas)
118
Personal: Variables de Diferenciación Competencia
Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación
119
Canal: Variables de Diferenciación Cobertura geográfica Directos
Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad
120
Imagen: Variables de Diferenciación Símbolos Medios Ambientes Acontecimientos
121
