BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keingin keinginan an kons konsume umen n sasaran sasaran.. Pasar Pasar kon konsume sumen n dan perilaku perilaku pembeli pembelian an konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang & jasa untuk konsumsi pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur. diatu r. Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut pandang penglihatan.
Disini, kebutuhan
dan keinginan konsumen
mengawa mengawali li kehadir kehadiran an produk produk yang dapat dapat memenuh memenuhiny inya. a. Hal tersebu tersebut, t, terungka terungkap p melalui melalui jembata jembatan n penyebra penyebrangan ngan motivas motivasii dan kemamp kemampuan uan membeli yang dimiliki konsumen. kan tetapi, tidak diingkari kondisinya kondisinya bervariasi yang tercengkram perubahan. !egenerikan produk, jenis produk, tingkatan produk, dan persaingan merek memberikan pertolongan kita kita untu untuk k mene menent ntuk ukan an pasa pasarr. Pasa Pasarr yang yang dite ditent ntuk ukan an deng dengan an cara cara demikian, tergores garis batas jelas tujuan, keberadaan alternati", serta daya lenting terhadap aksi dobrakan perubahan. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun namun berti bertinda ndak k sebali sebalikny knya. a. Pela Pelangg nggan an mu mungk ngkin in tidak tidak mema memaham hamii moti mo tivas vasii merek merekaa yang yang lebi lebih h dalam dalam.. Pela Pelangg nggan an mu mungk ngkin in menan menangga ggapi pi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit # menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan menga mengapa pa pelang pelanggan gan meme memebel beli. i. Tidak idak adany adanyaa pemaha pemahama man n terha terhada dap p motivas motivasii kebutuha kebutuhan n dan kesukaan kesukaan$pre $pre"ens "ensii pelangga pelanggan n anda jelas jelas bias merus erusak ak
pada pada
taha tahap p
sela selanj njut utny nya. a.
%em %empela pelaja jari ri
kons konsum umen en
akan akan
memberi memberikan kan petunjuk petunjuk bagi pengemb pengembanag anagan an produk produk baru, baru, keistim keistimewaa ewaan n
produk, harga, saluran pemasaran, pemasaran , pesan iklan ik lan dan elemen ele men baru pemasaran lainnya. nal nalis isis is
Pasa Pasarr
!ons !onsum umen en
dan dan
Peril erilak aku u
Pembe embeli li
paka pakah h
yang yang
mempengaruhi perilaku konsumen 'leh karena itu penulis menentukan menentukan judul ( menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli ( pada pembuatan makalah ini dan memenuhi salah satu tugas pada mata kuliah %anajemen Pemasaran.
1.2
Rumusan Masalah
).
pa de"inisi dari pasar konsumen dan perilaku pembeli
*.
pa saja "aktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
+.
pa saja "aktor # "aktor psikologis yang mempengaruhi perilaku pembelian
.
-agaimana proses pengambilan keputusan
.
-agaimana tahap # tahap pengambilan keputusan
/.
-agaimana menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli
BAB II PEMBAHASAN
1. MENGA MENGANAL NALISI ISIS S PA PASAR KONS KONSUME UMEN N Fakt! "an# M$m%$n#a!uh& T&n#kah Laku Knsum$n
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. psikolog is. -iasanya pemasar tidak dapat d apat mengendalikan "aktor "a ktor # "aktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya. 'leh karenanya moti" menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya. !arena perusahaan harus meninjau unsur0unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. 1nsur0unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh p engaruh pribadi, keluarga, kelua rga, dan situasi. 2.1.1 Fakt! Bu'a"a A. Bu'a"a
-udaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah ad alah kumpulan nila0nilai nila0n ilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya 2Philip !otler, )3345. 6etiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh pengaru h budaya pada tingkah tingk ah laku pembelian bervariasi berv ariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. 7ontoh 8 pergeseran budaya dalam hal pakaian yang menuju ke in"ormalitas maka mengasilkan meningkatnya permintaan pakaian0pakaian santai, dan munculnya perusahaan garmen dan d an 1!% dimana0mana.
B. Su()(u'a"a
6ubbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman p engalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, aga ma, kelompok
ras, dan wilayah geogra"i 2Philip !otler,)3345. -anyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan disesu aikan dengan kebutuhan kebu tuhan mereka. 7ontoh 8 9al0%art di 6eattle, dimana orang sia0merika mencakup lebih dari )+: populasi menyediakan 7D dan ;ideo artis sia, produk kesehatan dan kecantikan yang disukai orang asia yang bertujuan untuk menjual barang< untuk melayani bangsa sia.
*. K$las Ss&al
!elas sosial adalah divisi masyarakat yang relati" permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai0nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa 2Philip !otler, )3345. !elas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang0bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya. 7ontoh 8 suatu perusahaan membuat berbagai macam desain produk dan variasi harga mahal mahal untuk memenuhi kepuasan orang0orang yang sangat memperhatikan selera dan merek, contoh %obil mewah, rumah elit dll
2.1.2 Fakt! Ss&al
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh "aktor0"aktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
A. K$lm%k R$+$!$ns&
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. !elompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. -eberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi in"ormal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. -eberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih "ormal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi pro"essional, dan serikat pekerja. !elompok acuan ber"ungsi sebagai titik perbandingan atau
acuan langsung 2tatap muka5 atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang 2Philip !otler,)3345. 7ontoh 8 jaringan social =acebook, twitter, dll
B. K$lua!#a
6elain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. !eluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami0istri dalam proses pembelian.2Philip !otler, )3345 7ontoh 8 anak0anak sangat mempengaruhi keputusan keluarga tentang kemana mereka akan berlibur atau berbelanja. Hasilnya banyak pusat perbelanjaan yang menyediakan wahana bermain untuk anak sehingga mereka bias berbelanja sekaligus mengajak anak0anaknya berlibur.
*. P$!an 'an Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya. 7ontoh 8 seorang ibu yang bekerja disebuah perusahaan sebagai manajer, secara otomatis akan membeli pakaian yang sesuai dgn perannya yang rapi, maka muncullah seragam kerja dll
D.Fakt! P!&(a'&
!eputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh "aktor pribadi antara lain yaitu8 1. Umu!
'rang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. 6elera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan
dengan umur. %embeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga # tahap0 tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. 7ontoh 8 pertumbuhan penduduk balita naik maka pemasar banyak yang menjual produk pampers, bedak dan peralatan lain0lain.
2. P$k$!,aan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata0rata akan produk dan jasa mereka. 7ontoh 8 Perusahaan 7arhart membuat pakaian yang kuat untuk pakaian tentara pemadam kebakaran dll.
-. S&tuas& Eknm&
6ituasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. -ila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah0langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya. 7ontoh 8 1pah tenaga kerja naik maka perusahaan juga menaikkan harga pokok penjualan.
. K$%!&(a'&an 'an Kns$% D&!&
!epribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. !epribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relati" konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. -iasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresi"an. Hal ini dapat berman"aat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 7ontoh 8 6uatu merk tertentu diasosiasikan sebagai karakteristik perilaku tertentu. 7o jeans >evi?s dll
/. Ga"a H&'u% 0 n&la&
@aya hidup 2li"e0style 5 adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan opininya. @aya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorangA gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia. 7ontoh 8 Dengan adanya gaya hidup glamour maka muncullah usaha "asion dll.
2. PROSES PSIKOLOGIS KUN*I
Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat "aktor psikologis utama 8 motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.
2.2.1 Mt&as&
6eseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan, salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus danketidaknyamanan. !ebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. !ebutuhan menjadi moti" ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. %oti" 2motive5 atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. hli psikologi telah mengembangkan teori motivasi manusia. Dua teori yang paling populer yaitu teori 6igmund =reud dan braham %aslow, mempunyai analisis yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan pemasaran. Teori =reud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh moti" bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli. 7ontoh 8 6eorang -aby -oomer yang mulai tua dan membeli mobil sport -%9 ++B 7i dengan atap yang dapat dibuka 2convertibel5. Hal ini mungkin saja menjelasakan bahwa hanya senang merasakan belaian angin di rambutnya yang tipis. Pada tingkat yang lebih dalam, Ia mungkin mencoba mengesankan orang
lain dengan kesuksesannya. Pada tingkat yang jauh lebih dalam, Ia mungkin membeli mobil agar merasa kembali muda dan bebas.
braham %aslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakkan oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. %engapa seseorang menghabiskan begitu banyak waktu dan tenaga untuk kemauan pribadi dan seseorang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain. %enurut braham %aslow, kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak yaitu psikologis 2rasa lapar, rasa haus5, kemudian kebutuhan keselamatan 2keamanan, perlindungan5, kebutuhan sosial 2perasaan memiliki, rasa cinta5, kebutuhan akan penghargaan 2penghargaan diri, pengakuan status dalam masyarakat5, kebutuhan aktualisasi diri 2pengembangan dan realisasi diri5. 6eseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting dahulu, ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak menjadi pendorong motivasi dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting lainnya. 7ontoh 8 orang yang kelaparan 2kebutuhan psikologis5 tidak akan tertarik pada kejadian terbaru di dunia seni 2kebutuhan aktualisasi diri5 atau bagaimana orang lain memandang atau menghargai mereka 2kebutuhan sosial atau penghargaan5, atau bahkan apakah mereka menghirup udara yang bersih 2kebutuhan keselamatan5. Tetapi ketika masing0masing kebutuhan penting itu terpenuhi, kebutuhan terpenting berikutnya akan memainkan peranan.
2.2.2 P$!s$%s&
'rang yang termotivasi siap untuk beraksi. 7ara orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. !ita semua mempelajari aliran in"ormasi melalui lima indera kita 8 penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa. %eskipun demikian, masing0masing diri kita menerima, mengatur dan menginterpretasikan in"ormasi sensorik dengan caranya sendiri. Persepsi 2perseption5 adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan in"ormasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
'rang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual 2berhubungan dengan rangsangan sensorik5 8 atensi selekti", distorsi selekti", dan retensi slekti". tensi selekti" adalah kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar in"ormasi yang mereka dapatkan, berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen. 7ontoh, 6eseorang mendapat sekitar +BBB sampai dengan BBB pesan iklan setiap hari, tidak mungkin orang tersebut dapat memperhatikan semua rangsangan ini, sehingga akan memberikan perhatian khusus terhadap beberapa iklan saja. Distorsi
selekti"
menggambarkan
kecenderungan
orang
untuk
menerjemahkan in"ormasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai. 7ontoh, Cika nda tidak mempercayai sebuah perusahaan, nda akan menganggap semua iklan, bahkan iklan yang jujur dari perusahaan tersebut sebagai iklan yang patut untuk dipertanyakan. Distorsi selekti" berarti bahwa pemasar harus berusaha memahami pemikiran 2mind # sets5 konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan in"ormasi penjualan. etensi selekti" adalah kondisi dimana %anusia juga akan melupakan sebagian besar yang dipelajarinya. %anusia cenderung mempertahankan in"omasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. !onsumen biasanya mengingat hal0hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal0hal baik tentang merek pesaing. 7ontoh, konsumen yang sudah "anatik dengan satu merek tertentu, akan melupakan hal0hal baik yang ditawarkan oleh merek pesaing, walaupun jika dilihat dari segi ekonomisnya merek pesaing lebih menguntungkan.
2.2.- P$m($la,a!an
!etika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran 2learning5 menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. hli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan 2drives5, rangsangan, pertanda, respon dan penguatan 2rein"orcoment5.
Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat dan memerlukan tindakan. Dorongan menjadi moti" ketika dorongan itu diarahkan menuju objek rangsangan tertentu.7ontoh,
dorongan
seseorang
untuk
aktualisasi
diri
mungkin
memotivasinya untuk membeli kamera digital. espon konsumen terhadap ide membeli kamera digital dikondisikan oleh pertanda disekitarnya. Pertanda adalah rangsangan kecil yang menetukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespons. 7ontohnya, seseorang mungkin menemukan beberapa merek kamera di jendela toko, mendengar harga diskon khusus, atau mendiskusikan kamera dengan temannya. 6emua ini adalah pertanda yang mungkin mempengaruhi respon konsumen terhadap minatnya membeli produk baru. 7ontoh pembelajaran 8 nggaplah seseorang membeli kamera digital EI!'E. Cika
pengalamannya
menguntungkan,
konsumen
mungkin
akan
terus
menggunakan kamarea itu, dan responnya akan diperkuat. >alu konsumen ingin membeli kamera, atau produk EI!'E akan lebih besar 2.2. K$"ak&nan 'an s&ka%
%elalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. !eyakinan 2belie"5 adalah pemikiran deskripti" yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.!eyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. 'rang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua lainnya.
6ikap 2attitude5 menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relati" konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. 6ikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka pikiran utuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera digital kita mungkin mempunyai sikap seperti (membeli yang terbaik<, (orang Cepang membuat produk elektronik terbaik di dunia<, dan (kreativitas dan ekspresi diri adalah beberapa hal terpenting dalam hidup<.Cika demikian kamera Eikon akan sangat sesuai dengan sikap konsumen yang sudah ada.
6ikap sulit berubah. 6ikap seseorang mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. 'leh karena itu perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada mencoba merubah sikap. 7ontoh lainnya adalah 8 pada tahun )33, konsumsi susu mengalami penurunan selama *B tahun. Persepsi umum yyang beredar adalah bahwa susu itu tidak sehat, kuno, hanya untuk anak0 anak, atau hanya untuk membuat kue kering dan cake. 1ntuk mengubah pandangan ini, The Eational =luid %ilk Processors Fducation program 2%ilkPFP5 mulai meluncurkan kampanye iklan yang menampilkan selebriti berkumis susu dan slogan @ot milk , kampanye ini tidak hanya dikenal luas, tetapi juga mendulang kesuksesan0kampanye ini tidak hanya menghentikan penurunan konsumsi susu, bahkan meningkatkannya. 6ampai saat ini kampanye tersebut masih berjalan, meskipun pada mulanya pasar sasarannya adalah wanita berusia *B0an, kampanye ini telah diperluas ke pasar sasaran lainnya dan menjadi idola dikalangan remaja, lebih besar dari kepuasan orang tua mereka. emaja mengoleksi iklan cetak yang menampilkan selebriti mulai dari bintang musik !elly 7larkson dan Eelly, sampai para artis seperti Cessica lba dan >indsay >ohan, serta ;enus dan 6erena 9illiams. Dengan membangun popularitas dikalangan remaja, industri ini mendirikn situs web 2www.whymilk.com5 dimana para remaja dapat membuat kumisnya sendiri, memeriksa iklan terbaru @ot %ilk tau mendapatkan "akta tentang (semua yang perlu anda ketahu tentang susu<.
-. P!s$s P$n#am(&lan k$%utusan M'$l L&ma taha% 3%asa! knsum$n4
2.-.1 P$n#$nalan Masalah.
Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 7ontoh rangsangan internal yaitu 8 rasa akan haus, lapar naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan. 7ontoh rangsangan eksternal 8 seperti seseorang mengagumi mobil baru tetangga, atau melihat iklan liburan di televisi.
Pemasar harus mengidenti"ikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan in"ormasi dari sejumlah konsumen. >alu mereka akan menentukan strategi pemasaran untuk memicu minat konsumen. 7ontoh 8 Penawaran paket liburan, penawaran tiket pesawat yang murah untuk kawasan domestic maupun internasional.
2. P$n5a!&an In+!mas& Sum($! In+!mas&6 '&nam&ka %$n5a!&an.
!onsumen sering mencari jumlah in"ormasi yang terbatas. %enurut survey, bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya +B: yang melihat lebih dari satu merek peralatan. da dua tingkat perbedaan yang melibatkan dengan pencarian 8 a. Perhatian Tajam 8 yaitu keadaan pencarian yang lebih rendah, seseorang hanya menjadi lebih resepti" terhadap in"ormasi tentang sebuah produk. b. Pencarian In"ormasi akti" 8 6eseorang akan mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
•
6umber in"ormasi.
6umber in"ormasi utama konsumen dibagi menjadi kelompok 8 a. Pribadi 8 !eluarga, teman, tetangga, dan rekan. b. !omersial 8 Iklan, 6itus 9eb, 9iraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Publik 8 %edia massa, 'rganisasi pemeringkat konsumen. d. Fksperimental 8 Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 6etiap sumber in"ormasi melaksanakan "ungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. 6umber komersial biasanya melaksanakan "ungsi in"ormasi, sementara sumber pribadi melaksanakan "ungsi legitimasi atau evaluasi. 7ontoh 8 •
Dokter 6ering mempelajari obat0obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.
•
6eorang calon konsumen akan membeli sebuah han'%hn$ dengan salah satu merek. kan tetapi sebelum memutuskan pembelian, konsumen tersebut akan membandingkan "itur yang ada dengan merek lain dan juga perbandingan harga.
•
Dinamika Pencarian.
%elalui pengumpulan in"ormasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan "itur mereka. Pertama tama seorang konsumen akan mengumpulkan beberapa merek pembanding sebelum memutuskan untuk membeli 2kumpulan kesadaran 5, setelah itu di kumpulkan pertimbangan yang akan memenuhi kriteria pembelian awal. !etika konsumen mengumpulkan lebih banyak in"ormasi, hanya beberapa kumpulan pilihan yang menjadi calon kuat. !onsumen akhirnya membuat pilihan
akhir dari kumpulan ini. Pemasar harus mengidenti"ikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan. Proses mengidenti"ikasi ini disebut P$m(a#&an Pasa! 2 Market positioning 5. a. Hierarki Dominan merek 8 6ebagian besar pembeli mula0mula akan memilih salah satu produsennya dan kemudian salah satu divisi produknya. 7ontoh 8 Pembeli akan memilih 6amsung sebagai mereknya dan Televisi sebagai pilihannya. b. Hierarki Dominan Eegara 8 Pembeli mungkin akan memutuskan lebih dulu asal pabrikan$ merek yang akan mereka beli. 7ontoh 8 Pembeli akan memilih Cerman sebagai Cepang sebagai Eegara asalnya lalu Toyota sebagai mereknya dan !ijang untuk produknya.
Hierarki Produk juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan 8 •
Pembeli dominan harga 8 Pembeli akan memutuskan harga lebih dahulu.
•
Pembeli dominan jenis$ varian 8 Pembeli akan memutuskan jenis mobil dulu 2sports, penumpang, station wagon5.
•
Pembeli dominan merek 8 %ereka yang memutuskan merek produk lebih dahulu.
!onsumen dominan harga$ jenis$ merek membentuk satu segmen, sedangkan pembeli kualitas$ jasa$ jenis membentuk segmen lainnya. 6etiap segmen mempunyai kelompok demogra"is, psikogra"is, dan mediagra"is berbeda serta kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda.
-. Ealuas& alt$!nat&$ K$"ak&nan 'an s&ka%6 M'$l $ks%$tans& n&la&.
-eberapa proses dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. a. !onsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan. b. !onsumen mencari man"aat tertentu dari solusi produk. c. !onsumen melihat masing0masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan man"aat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
tribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, %isalnya Ht$l lokasi, kebersihan, atmos"er, harga. O(at Kumu!
9arna, e"ektivitas, kapasitas
pembunuh kuman, rasa, harga. Ban !eamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.
•
!eyakinan dan sikap.
!eyakinan 2belie"5 adalah pemikiran deskripti" yang dipegang seseorang tentang sesuatu. 6ikap 2attitude5 yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. 6ikap menuntun kita untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten terhadap objek yang sama. !arena sikap menghemat energy dan pikiran, sikap sangat sulit diubah. 'leh karena itu perusahaan sangat disarankan untuk
menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak berusaha mengubah sikap itu. 7ontoh 8 *al&+!n&a M&lk P!5$ss! Ba!'
6etelah menurunnya konsumsi susu di antara orang 7ali"ornia selama *B tahun. Pada tahun )33+ pembuat susu dari seluruh negara bagian membentuk 7ali"ornia %ilk Processor -oard 27%P-5 dengan salah satu tujuan 8 agar masyarakat minum susu lebih banyak. iset menunjukkan bahwa konsumen sudah menyakini bahwa susu baik untuk mereka. Cadi kampanye itu akan mengingatkan konsumen tentang ketidaknyamanan dan gangguan akibat kekurangan susu, yang dikenal dengan (de"isiensi susu< 6logan (@ot %ilk< mengingatkan konsumen untuk memastikan bahwa meeka mempunyai susu di kulkas mereka. 6etahun setelah peluncuran, volume penjualan meningkat secara signi"ikan.
•
%odel Fkspektansi Eilai.
Expectacy Value model adalah pembentukan sikap menduga bahwa konsumen
mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka 2positi" & negati"5 berdasarkan arti pentingnya. %isalkan seorang konsumen telah mempersempit kumpulan pilihannya menjadi empat gadget laptop 2,-,7,D5. Diasumsikan ia tertarik pada empat atribut yaitu 8 kapasitas memori, kapabilitas gra"is, ukuran & berat, dan harga. Cika sebuah komputer mendominasi semua dari semua kriteria maka sudah barang tentu ia akan memilihnya.
M$!$k la%t%
At!&(ut Ka%as&tas
Ka%a(&l&tas
Uku!an
M$m!&
G!a+&s
'an B$!at
Ha!#a
A
G
3
/
3
B
4
4
4
4
*
)B
+
*
D
+
G
Nt$ S$t&a% at!&(ut m$n'u'uk& %$!&n#kat 7 8 176 '&mana an#ka 17 m$m%!$s$ntas&kan an#ka t$!t&n##& atas at!&(ut t$!s$(ut. T$ta%& untuk at!&(ut ha!#a m$!u%akan k$(al&kann"a.
Cika kita mengetahui berat yang direkatkan konsumen pada keempat atribut tersebut, kita dapat lebih memprediksi pilihan laptopnya dengan lebih handal. %isalkan ia akan mengalokasikan B: untuk kapasitas memori, +B: kapabilitas gra"is, *B: ukuran dan berat dan )B: harga. 1ntuk mnemukan nilai anggapan konsumen bagi setiap laptop, menurut model ekspektansi nilai, kita mengalikan beratnya dengan keyakinanya tentang atribut setipa laptop. Perhitungannya menghasilkan anggapan berikut 8 •
>aptop 8 B.2G5 B.+235 B.*2/5 B.)235 G.B
•
>aptop - 8 B.245 B.+245 B.*245 B.)245 4.B
•
>aptop 7 8 B.2)B5 B.+25 B.*2+5 B.)2*5 /.B
•
>aptop D 8 B.25 B.+2+5 B.*2G5 B.)25 .B
=ormulasi model ekspektansi tersebut bahwa konsumen akan memilih >aptop dengan model , yang mempunyai nilai anggapan tertinggi 2G.B5
.
K$%utusan P$m($l&an.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk pre"ernsi antar merek dalam kumpulan pilihan. !onsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan antara lain merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
•
%odel Eonkompensatoris dari Pilihan !onsumen.
%odel ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal0hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat menutuphal0hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil (jalan pintas mental< dengan menggunakan aturan 2heuristic5 pilihan sederhana. Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Dengan model nonkompensatoris pertimbangan atribut positi" dan negative tidak selalu saling mengurangi. %engevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengambil pilhan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. da tiga heuristic pilihan yaitu 8 a. H$u!&st&5 Kn,un#t&+ yaitu konsumen menetapkan tingkat cutoff
minimum yang dapat diterima setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. %isalnya,
!onsumen
memutuskan
semua
atribut
setidaknya
mendapatkan peringkat min , ia akan memilih laptop -. (. H$u!&st&5 l$ks&k#!a+&s yaitu konsumen memilih merek terbaik
berdasarkan atribut yang dianggap lebih penting. 5.
H$u!&st&5 $l&m&nas& ($!'asa!kan as%$k
yaitu konsumen
membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilihsecara probabilistic, dimana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positi" dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang diterima. 7ontoh heuristic konjungti" 8
!ampanye Intel Inside thn )33Ban, yang membuat merek itu menjadi batasan cutoff pertama bagi banyak konsumen. %ereka hanya akan membeli P7 yang
mempunyai microprocessor Intel. Pembuat P7 spt I-%, DF>> dan @ateway tidak mempunyai pilihan lain selain mendukung usaha pemasaran intel. !eputusan konsumen untuk memodi"ikasi, atau menunda keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. !onsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk 8 a. esiko =ungsional 8 Produk tidak bekerja sesuai harapan b. esiko =isik 8 Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan "isik pengguna atau orang lain. c. esiko !euangan 8 Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan. d. esiko 6osial 8 Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain. e. esiko Psikologis 8 Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. ". esiko 9aktu 8 !egagalan produk manghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.
2.-./ P$!&laku %as5a P$m($l&an
6etelah pembelian, konsumen mungkin mengalami kon"lik dikarenakan melihat "itur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal0hal menyenangkan tentang
merk
lain dan
waspada
terhadap in"ormasi
yang mendukung
keputusannya. !omunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. !arena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian. 1.
K$%uasan %as5a %$m($l&an
!epuasan merupakan "ungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja anggapan produk. Cika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewaA jika memenuhi harapan, konsumen puasA jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan
membicarakan hal0hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. (.
T&n'akan Pas5a P$m($l&an
Cika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal0hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen
yang kecewa mungkin mengabaikan atau
mengembalikan produk. %ereka mungkin mencari in"ormasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. 5.
P$n##unaan
'an
%$n"&n#k&!an
%as5a
%$m($l&an
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kuci "rekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untukmembelinya lagi. 6alah satu peluang meningkatkan "rekuensi penggunaan produk terjadi ketika presepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan . M&saln"a, produk 'ral - harus menjalankan promosi sikat gigi yang berkaitan
dengan peralihan musim semi sampai penghematan waktu siang hari. 6trategi lain untuk memberikan in"ormasi yang lebih baik kepada pelanggan tentang8 ). !apan mereka pertama kali menggunakan produk atau harus mengganti produk *. Tingkat kinerjanya saat ini. -aterai mempunyai pengukur yang terintegrasi yang memperlihatkan seberapa besar kekuatan yang tersisaA sikat gigi mempunyai indicator warna untuk kapan rambut sikat rusakA dan seterusnya.
2. %!s$s %$n#am(&lan k$%utusan %$m($l&an 3%asa! (&sn&s4
Tahapan umum dalam proses keputusan0keputusan pembelian
menurut
obinson dan rekan mengidenti"ikasi delapan tahap dan menyebutnya "ase pembelian 2-uyphase5. Dalam situasi pembelian0kembali modi"ikasi atau situasi pembelian0kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. 6ebagai
contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok "a"orit atau da"tar peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal. -erikut tahapan pertimbangan penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian8 2..1 P$n#$nalan Masalah
Proses pembelian bermula ketika seseorang didalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal. •
6timulus
internal
bisa
berupa
keputusan
perusahaan
untuk
mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru. •
6timulus eksternal pembeli mungkin mendapatkan ide0ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau yang lebih rendah.
Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan. 7ontoh8 ). seorang petani padi yang begitu mendapati tanamannya padi disawah yang sedang terserang hama wereng coklat misalnya, setelah itu pasti mereka akan bergegas untuk segera mencari obat atau "ormula apa yang bisa segera untuk membasmi hawa wereng coklat tersebut. *. 6eorang pengusaha akan mengganti atau membeli unit baru untuk mempertahankan produksinya agar tetap berjalan atau untuk meningkatkan jumlah produksinya. %isalnya 8 pengusaha konveksi akan %embeli beberapa unit mesin Cahit contoh dengan merek (9UKI: untuk penggantian mesin yang sudah lama. %aka pembeli akan mencari supplier atau pemasok mesin tersebut. 2..2 D$sk!&%s& K$(utuhan Umum 'an S%$ss&+&kas& P!'uk
-erikutnya pembeli dalam menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. 1ntuk barang0barang standar, hal ini sederhana.
1ntuk barang0barang kompleks, pembeli akan bekerja dengan pihak lain # insinyur, pengguna # untuk mende"inisikan karakteristik seperti kehadalan, durabilitas, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli. 6ering
kali,
perusahaan
akan
menugaskan
tim
engineering
untuk
menganalisis nilai produk dari proyek. nalisis nilai produk 2P;5 adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara mempelajari koponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. 7ontoh 8 ). Tim P; akan mengidenti"ikasikan komponen overdesain, misalnya sehingga habis lebih lama daripada produk sendiri. 2..- P$n5a!&an P$mask
6elanjutnya pembeli berusaha mengidenti"ikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, da internet. %araknya pembelian lewat internet sekarang ini mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian di tahun0tahun mendatang. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk.
7ontoh 8 •
6itus catalog
Pemesanan ribuan barang melalui catalog elektronik yang didistribusikan melalui piranti lunak e0procurement, seperti @rainger?s. •
Pasar vertical
%embeli produk industri seperti plastic, baja, atau Jat kimia atau jasa logistik atau media dapat mengunjungi situs web khusus 2disebut e0hub5 misal Plastic.com •
6itus lelang (Pure Play< Pasar online seperti ebay dan =reemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa internet. =reemarkets.com menyediakan lelang online untuk pembeli suku cadang industry, bahan mentah,
komoditas, dan jasa dilebih dari B kategori produk dan mem"silitasi dari K B miliar nilai perdagangan sejak )33 •
Pasar spot 2atau bursa5 dipasar elektronik spot, harga berubah setiap menit. 7hem7onect.com adalah bursa bagi pembeli dan penjual bahan kimia berjumlah besar seperti bensin, dan merupakan satu contoh keberhasilan -*- diarea penuh dengan bursa online yang gagal.
•
-ursa pribadi. Hewlett0packard, I-%, dan 9al0%art mengoperasikan bursa pribadiuntuk berhubungan dengan kelokmpok pemasok dan mitra yang diundang khusu melalui web.
•
Pasar barter dalam pasar barter , peserta menawarkan untuk menukar barang atau jasa.
•
liansi pembelian perusahaan membeli barang yang sama bergabung untuk membentuk konsorsium pembelian seperti Transora dan 7ovisint untuk mendapatkan diskon yang lebih besar.
E)PRO*UREMENT 6itus 9eb diatur berdasarkan dua jenis e0hub8
). Hub vertikal yang berpusat pada industry *. Hub "ungsional2logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energy5 6elain menggunakan situs0situs 9eb ini perusahaan dapat menggunakan e0 procurement dengan cara lain8 •
%embangun link0link ekstranet langsung ke pemasok utama
%isalnya perusahaan dapat membuat akun e0procurement langsung ke Dell atau o""ice depot •
%embentuk aliansi bisnis
6ejumlah pengecer dan pabrikan besar seperti ce Hardware, 7oca0cola dan lain0 lain •
%endirikan situs pembelian perusahaan
%isal @eneral Flectric membentuk Trading Process Eetwork 2TPE5di mana @F menempatkan permintaan proposal 2=P5, menegosiasikan tempo pembayaran, dan mendapatkan pesanan.
%encari petunjuk tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada # mungkin berada # dipasar dan mencari produk. 2.. P$n#um%ulan P!%sal
6elanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Cika barang yang dicari kompleks atau mahal, maka pembeli akan meminta proposal tertulis yang lebih rinci dari setiap pemasok tersebut, setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi. 7ontoh 8Perusahaan pembuat handphone E'!I akan melengkapi "itur produknya dengan kamera, mereka mengundang perusahaan pembuat lensa kamera (7arl Leiss< & (6cheneider !usJnach< yang biasa menyuplai lensa kamera D6> untuk "otogra"er pro"essional. E'!I meminta perusahaan tersebut untuk menjelaskan spesi"ikasi produk, keunggulan, nilai dan man"aat untuk pelanggan dalam sebuah proposal. Mang di presentasikan oleh perusahaan yang bersangkutan. Mang akhirnya E'!I memutuskan untuk menggunakan lensa dari perusahaan (7arls Leiss< sebagai pemasok tunggal lensa kamera untuk E'!I.
/. P$m&l&han P$mask
6ebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesi"ikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relati" atribut tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut0 atribut itu dan mengidenti"ikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok. 7ontoh 8 6ebuah perusahaan roti kukus. 6ebelum menghasilkan sebuah produk roti kukus maka perusahaan tersebut harus memiliki pemasok seperti, pemasok telur,pemasok terigu,pemasok
gula,pemasok vanili,pemasok mentega, dan
pemasok0pemasok selai rasa.
;. S%$s&+&kas& P$sanan Rut&n
6etelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat da"tar spesi"ikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya. 7ontohnya 8 Pabrik @eneral %otor ingin membeli dari sedikit pemasok, dan yang harus mempunyai lokasi yang dekat dengan pabrik general motor tersebut, dan juga tentunya yang menghasilkan komponen yang berkualitas terbaik.
<. T&n,auan K$!,a
Pembeli
meninjau kinerja
pemasok
terpilih secara berkala
dengan
menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodi"ikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok. 7ontoh 8 pada gustus *BB/, divisi hummer @% yang bermitra dengan %c Donald?s memodi"ikasi hubungan mereka dengan menempatkan hummer mainan di happy meal mc donald?s, inilah pertama kalinya pembuat mobil menawarkan versi mainan kendaraannya secara langsung dalam paket makanan.
BAB III PENUTUP
1. K$s&m%ulan
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. -iasanya pemasar tidak dapat mengendalikan "aktor # "aktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya. Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat "aktor psikologis utama 8 motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. !epuasan merupakan "ungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja anggapan produk. Cika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewaA jika memenuhi harapan, konsumen puasA jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Cika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal0hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. %ereka mungkin mencari in"ormasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. Pemasar
juga harus
mengamati bagaimana
pembeli
menggunakan
dan
menyingkirkan produk.
2. Sa!an)sa!an
6emoga dengan tersusunnya makalah ini dapat memberikan gambaran dan menambah wawasan kita tentang pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen . !eberadaan makalah ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang luas kepada kita, 6elain itu juga untuk mengetahui apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar dalam menyikapi karakter # karakter yang memepengaruhi perilaku
konsumen
dalam
hal
mengambil
http8$$dewiaysia.blogspot.co.id$
keputusan
untuk
pembelian.
ANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Lata! B$lakan#
BAB II M$n#anal&s&s Pasa! 'an P!&laku P$m($l& St&mulus
St&mulus
Ka!akt$!&st&k
P$masa!an
la&nn"a
P$m($l&
P!s$s K$%utusan
K$%utusan P$m($l&
Produk
Fkonomi
-udaya
P$m($l& Pengenalan
Harga
Teknologi
6osial
masalah
Distribusi
Politik
Pribadi
Pencarian
Pilihan pemasok
Promosi
-udaya
Psikologi
in"ormasi
Penentuan saat
!eputusan
pembelian
pembeli
Cumlah
Perilaku
Pilihan produk Pilihan merek
pembelian
pembeli
II. 1. M$n#anal&s&s Pasa! Knsum$n 'an P!&laku P$m($l&.
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan pelanggan sasaran. -idang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta meman"aatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. !emudian, pasar yang telah ada dianalisis lewat berbagai kegiatan. 6ecara terperinci kegiatan0kegiatan tersebut meliputi 8 studi batas dan struktur pasar, studi dan deskripsi konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem nilai tambah, evaluasi pesaing inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. >ima kegiatan demikian, merupakan kerangka kerja yang memberikan landasan penting identi"ikasi segmen pasar dan keunggulan bersaing. %ayoritas, bisnis saat ini bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau lebih segmen pasar. Pasar adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena pertempuran dan penerimaan pro"it dari keberhasilan persaingan. Pemasar harus benar0benar mengerti antara teori dan kenyataan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh "aktor budaya, "aktor sosial, dan "aktor individu. Perilaku konsumen merupakan tindakan0tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan0tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
%emahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sesederhana. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. =aktor0"aktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari terobosan # terobosan pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan keputusan pembelian. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit # menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan$pre"ensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. %empelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya. II. 2. P$!&laku Knsum$n
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan. angsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. !arakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. 6uatu produk harus memiliki keunggulan dari produk0produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk
mencoba dan membeli produk tersebut. Pentingnya prilaku konsumen pada kehidupan sehari # hari, terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Di
samping
itu
dapat
juga
mempelajari
pemakaian
konsumen,
mengevaluasi pasca0pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru. II. -. Fakt! "an# m$m%$n#a!uh& t&n#kah laku knsum$n.
'leh karenanya moti" menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya. !arena kita harus meninjau unsur0unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. 1nsur0unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 6eperti tergambar pada bagan di bawah ini.
BUDA=A -udaya
SOSIAL
PRIBADI 1mur dan
Tahap daur !elompok 6ub-u
Hidup
Persepsi
Pekerjaan !eluarga
6tatus Fkonomi
6osial
GI %otivasi
cuan
daya
!elas
PSIKOLO
Peran dan 6tatus
Pengetahuan !eyakinan
@aya Hidup
dan 6ikap
!epribadia n dan !onsep Diri @ambar *.+. =aktor0"aktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen 2Philip !otler, )3348)5
PEMBE LI
Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi tingkah laku konsumen terdapat berbagai "aktor yaitu8 2. -. 1 Fakt! Bu'a"a.
!elas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi prilaku pembelian konsumen.
Bu'a"a -udaya 2 culture 5 adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila0nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya 2Philip !otler, )3345. 6etiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. Pemasar harus benar # benar memperhatikan nilai # nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru. Su( 8 (u'a"a. 6ubbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geogra"i 2Philip !otler,)3345. -anyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 6etiap budaya terdiri dari beberapa sub # budaya 2 subculture 5 yang lebih kecil yang memberikan identi"ikasi dan sosialisasi yang lebih spesi"ik untuk anggota mereka. 6ubbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geogra"is. !etika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Program pemasaran tersebut adalah pemasaran multikutural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demogra"is yang berbeda tidak selalu memberi respons positi" terhadap iklan massal.
K$las Ss&al.
!elas sosial adalah divisi masyarakat yang relati" permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai0nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa 2Philip !otler, )3345. !elas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang0bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya. da 4 kelas social yang diidenti"ikasi oleh ilmuan sosial. tas atas 2kurang dari ):5 Flit social yang hidup dari kekayaan warisan. tas bawah 2*:5 orang yang memilki kekayaan yang besar karena kemampuan
yang luar biasa dalam pro"esi atau bisnisnya. %enengah atas 2)* :5 tidak memliki status keluraga ataupun kekayaan yang luar biasa. !elas %enengah 2+* :5 pekerja kerahputih dan kerah biru bergaji menegah yang tinggal di bagian kota yang lebih baik. !elas Pekerja 2+G :5pekaerja kerah biru berpenghasilan menengah dan mereka yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja tanpa memperhatikan penghasilan,latar belakang pendidikan,atau jabatan mereka sekalipun. tas bawah 23 :5 anggota kelas bawah kerja,meskipun standar hidup mereka hanya sedikit di atas garis kemiskinan,merek mengerjakan pekerjaan yang tidak membutuhkan keterampilan dan di gaji sangat rendah. -awah -awah 2 4 :5 anggota kelas bawah yang mendapatkan tunjanagan pemerintah,melarat berkepanjangan dan biasanya tidak memiliki pekerjaan. !elas sosial menunjukan pre"ensi produk dan merk yang berbeda dalam banyak hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan mobil. !elas sosial memiliki beberapa ciri 8 )5 Pertama, orang0orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang0orang dari dua kelas sosial yang berbeda. *5 !edua, orang merasa dirinya menemati posisi yang in"erior atau superior di kelas sosial mereka. +5 !etiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan, pekerjaan dan sebagainya. 5 !eempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka.
-esarnya mobilitas itu berbeda0beda, tergantung pada seberapa kaku strati"ikasi sosial dalam masyarakat tertentu. 2. -. 2. Fakt! Ss&al.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh "aktor0"aktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. )
K$lm%k A5uan > K$5&l.
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. !elompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. -eberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi in"ormal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. -eberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih "ormal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi pro"essional, dan serikat pekerja. !elompok acuan ber"ungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung 2tatap muka5 atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang 2Philip !otler,)3345. %enurut 7HM6>F terdapat satu kelompok pada "aktor budaya kelompok kecil $ acuan yaitu
K$lm%k R$+$!$ns&.
!elompok re"erensi adalah 2 re"erence group 5 seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung 2 tatap muka 5 atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. !elompok yang mempunyai pengaruh langsung di sebut k$lm%k k$an##taan 2 membership group 5. -eberapa dari kelompok ini merupakan k$lm%k %!&m$! 2 primary group 5, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. %asyarakat juga menjadi k$lm%k s$kun'$! 2 secondary group 5, seperti agama, pro"esional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. !elompok re"erensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. %ereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan
kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. 'rang juga di pengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. K$lm%k as%&!as&nal 2 aspirational group 5 adalah kelompok yang ingin di ikut oleh orang itu, k$lm%k '&ss&at&+ 2 dissociative group 5 adalah kelompok yang nilai dan
perilakunya di tolak oleh orang tersebut. Cika pengaruh kelompok re"erensi kuat, pemasar harus menetukkan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. P$m&m%&n %&n& adalah orang yang menawarkan nasihat atau in"ormasi in"ormal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari berbagai merek atau bagaimana produk tertentu dapat di gunakan. Pemimpin opini seringkali memiliki kepercayaan yang tinggi, akti" secara sosial, dan terlibat kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidenti"ikasi karakteristik demogra"is dan psikogra"is, mengidenti"ikasikan media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka. 2.
K$lua!#a
!elompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. !eluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. 2Philip !otler, )3345. dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. nggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, k$lua!#a !&$ntas& terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua
seseorang mendapat orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. -ahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli dapat tetap signi"ikan. Di Eegara0negara dimana orang tua tinggal dengan anak0anak meraka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari0hari dalam k$lua!#a %!k!$as& yaitu pasangan dan anak0anak seseorang -.
P$!an 'an Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri
dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. 6edangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek. 'rang0orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 2. -. -. Fakt! P!&(a'&.
!eputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh "aktor pribadi antara lain yaitu8 1. Umu! 'an Taha% Dau! H&'u%
!onsumsi dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan jasa yang berbeda0beda sepanjang hidupnya. 6elera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. %embeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga # tahap0tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. 'leh karena itu, para pemasar harus memberi perhatian yang besar pada hal tersebut. 2. P$k$!,aan 'an S&tuas& Eknm&.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata0rata akan produk dan jasa mereka. 6ituasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. -ila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah0langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya. .
K$%!&(a'&an 'an Kns$% D&!&
!epribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. !epribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respon yang relati" konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. -iasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresi"an. Hal ini dapat berman"aat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. %asing0masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Mang di maksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia 2human psychological traits5 yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. !epribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. !epribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. @agasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. !ita mende"inisikan kepribadian merek sebagai bauran spesi"ik atas ciri0ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu. Cenni"er aker dan stan"ord meriset kepribadian merek dan mengidenti"ikasi si"at # si"at berukut 8
/.
!etulusan$sincerity 2 membumi, jujur, sehat, dan ceria 5 !egembiraan$eNcitement 2 berani, bersemangat, imajinati", dan modern 5 !ompetensi$competence 2 dapat diandalkan, cerdik, dan sukses 5 !esempurnaan$shopisticated 2 kelas atas dan menarik 5 !etahanan$ruggedness 2 petualang dan tangguh 5 Ga"a H&'u%.
@aya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. @aya hidup menggambarkan Okeseluruhan diri seseorangO yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. 7ontohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli computer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, para
pemasar dapat dengan lebih jelas mengarakan merknya ke gaya hidup orang yang berprestasi. K$5$n'$!un#an utama k$$m%at k$lm%k "an# sum($! 'a"an"a ($sa! a'alah Mang suka mewujudnyatakan hal0hal yang oleh orang lain dianggap sebagai
impian 2actualiJers5 8 sukses, canggih, akti", Omerasa tanggung jawabO. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera yang dianggap berbudaya terhadap produk0produk kelas atas yang berorientasi relung pasar khusus. Mang suka merealisasikan seluruh ambisi dan potensi diri 2"ul"illeds5 8 matang, puas, nyaman, re"lekti". %enyukai daya tahan atau keawetan, "ungsi, dan nilai suatu produk. Mang suka mencapai sasarna diri melalui keterampilan dan kerja 2achievers5 8 sukses, berorientasi pada kerja dan karir. %enyukai produk0produk mapan, bergengsi yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan0rekan mereka. Mang suka mencoba 2eNperiencers5 8 muda, energik, bersemangat, impulsive 2meledak0ledak5, dan suka memberontak. %embelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, "ilm, dan video. K$5$n'$!un#an utama k$$m%at k$lm%k "an# sum($! 'a"a "an# l$(&h s$'&k&t a'alah Mang menganggap segalanya sudah baik$benar 2believers5 8 konservati",
konvensional dan tradisional. %enyukai produk0produk mum dan merek yang telah mapan. Mang merasa bersaing 2strivers5 8 tidak pasti, tidak aman, mencari persetujuan, terbatas sumber dayanya. %enyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang0orang yan lebih makmur. Pembuat 2makers5 8 praktis, swasembada, tradisional, berorientasi pada keluarga. Hanya menyukai produk untuk bekerja dan yang mempunyai "ungsi tertentu seperti alat0alat pertukangan, kendaraan niaga, peralatan memancing. Mang harus berjuang 2strugglers5 8 manula, pensiun, pasi", penuh perhatian, terbatas sumber dayanya. !onsumen yang cermat dan setia pada pada merek "avorit.
II. . P!s$s Ps&kl#&s Kun5&
Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah model respons rangsangan yang di perlihatkan pada rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat "aktor psikologi yang penting yaitu8 Mt&as&.
6eseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. -eberapa kebutuhan bersi"at biogenisA kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. !ebutuhan yang lain bersi"at psikogenisA kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. 6uatu kebutuhan akan menjadi moti" jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. %oti" adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. da tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, yaitu 8 1. T$!& F!$u' 6igmund "reud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang
membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. !etika seseorang mengamati merek # merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek # merek tersebut. %elainkan juga pada petunjuk 2clues5 lain yang samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu asosiasi 2 arah pemikiran 5 dan emosi tertentu. 6atu teknik yang di sebut t$kn&k tan##a 2 laddering 5 memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang di nyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. !emudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat
apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik. Periset motivasi sering mengumpulkan ( wawancara mendalam ( dengan beberapa lusin konsumen untuk mengungkap moti" yang lebih dalam yang di picu oleh produk. %ereka menggunakan t$kn&k %!"$kt&+ seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak yang di pelopori oleh Frnest Dichter, ahli psikologi asal 9ina yang tinggal di merika 6erikat. 2.T$!& Masl? braham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Cawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun atas hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. -erdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan # kebutuhan tersebut adalah kebutuhan "isik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. 'rang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. 6ebagaimana gambar dibawah ini 8 @ambar *. . * Hierarki kebutuhan %aslow -.T$!& H$!@($!# =rederick HerJberg mengembangkan teori dua "actor yang membedakan
dissatis"ier 2"actor # "actor yang menyebabakan ketidak puasan5 dan satis"ier 2"actor # "actor yang menyebabkan kepuasan5. Tidak adanya dissatis"ier saja tidak cukup, sebaliknya satis"ier harus ada secara akti" untuk meotivasi pembelian. Teori motivasi HerJberg memiliki dua implikasi. ). para penjual harus berusaha sebaik # baiknyha untuk menghindari disstis"ier *. para pabrikan harus mengidenti"ikasikan satis"ier atau motivator utama pembeli di pasar dan kemudian menyediakan "actor satis"ier itu. !arena 6atis"ier itu akan memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan. P$!s$%s& 6eorang yang termotivasi siap untuk bertindak. -agaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan in"ormasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai
dunia 2Philip !otler, )3345. 'rang dapat memiliki persepsi sendiri yang berbeda atas objek yang sama dengan tiga proses persepsi, yaitu 8
Perhatian $ atensi selekti" 2selective
attention 5 artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. -erikut ini adalah beberapa temuan 8 ). 'rang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. *. orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi +. orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.
Distorsi selekti" 2 selective distortion 5
rangsakan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selekti" adalah kecendrungan mena"sirkan in"ormasi sehingga sesuai dengan pra0konsepsi kita. !arena konsumen akan sering memelintirkan in"ormasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal mereka tentang merek dan produk. Ingatan selekti" 2 selective retention 5 adalah orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat in"ormasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selekti".
Persepsi bawah sadar 2 subliminal
perpection 5adalah mekanisme persepsi selekti" membutuhkan keterlibatan dan pemikiran akti" konsumen. 6ebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad # abad. Persepsi subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan pemikiran akti" pihak konsumen,karena diam # diam pemasar menenmkan pesn subliminal dalam iklan dan kemasan P$m($la,a!aan 3 %$!u(ahan s$s$!an# ($!'asa!kan %$n#alaman 4 Cika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. Teori pembelajaraan mengajarkan pemasaraan bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan menagsosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakkan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positi". Dorongan 2drives5 adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk 2cues5 adlah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimna tanggapan seseorang. 6ebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan kon"igurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip 2generalisasi5, atau perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang bereda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek 2diskriminasi5. M$m!& %emori adalah proses yang sangat konstrukti", karena kita tidak mengingat in"ormasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. 6ering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana in"ormasi masuk dalam memori. !ekuatan asosiasi yang di hasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses in"ormasi pada saat pemrograman 2 seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya dan dengan cara apa 5. Pengambilan memori 2 memory retrival 5 merupakan cara in"ormasi di ambil dari memori. 1saha mengingat in"ormasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal in"ormasi tersebut dalam memori. da tiga "aktor yang sangat penting 8 Pertama, kehadiran in"ormasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan inter"rensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. !edua, waktu antara paparan terhadap in"ormasi dan pemograman berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu. !etiga, in"ormasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat di akses
2 dapat diingat 5 tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. II. /. P!s$s K$%utusan P$m($l&an.
!eputusan Pembelian adalah !eputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri0ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. %enurut !otler 2)3345 ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian Pengertian keputusan pembelian, menurut !otler & rmstrong 2*BB)8 **/5 adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar0benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2. /. 1. Taha% 8 taha% %!s$s k$%utusan %$m($l&an
Tahap0tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan Pengenalan !ebutuhan Perilaku setelah pembelian !eputusan Pembelian Fvaluasi lternati" Pencarian Tahap0tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini 2Philip !otler dan -. 6usanto, )333A *)58
In"ormasi
dalam sebuah model di bawah ini 2Philip !otler dan -. 6usanto, )333A *)58
6umber 8 Philip !otler dan -. 6usanto, Pemasaran di Indonesia, 2)3338 *)5 M'$l P!s$s P$m($l&an L&ma Taha%
%odel ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. !elima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. a.
P$n#$nalan Masalah. Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. !ebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. %isalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. 6eseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu. =ase ini melingkupi penetapan jangka waktu simulasi boundary model. Pola re"erensi 2re"erence mode5 Pola re"erence dihasilkan dari pola historis yang menggambarkan prilaku persoalan 2problem behavior5. Dalam tahap ini kita juga bisa mempelajari re"erence mode dari model sistem dynamics yang telah ada sebelumnya dan memngembangkannya sesuai dengan tujuan pembuatan model. Pola re"erence ini merupakan gambaran perubahan variable0variabel penting dan variable lain yang terkait. Dari waktu kewaktu Hipotesa Dynamics Hipotesa dinamik ini merupakan proses iterasi 2berulang5 dari kombinasi hipotesa
awal dari interaksi sistem sesuai yang sesui dengan hasil yang kita dapat pada tahap re"erence mode. Hipotesa Dynamics juga mengandung perbandingan dengan bukti empirisdan re"ormulasi akan diperlukan untuk capai pada suatu hipotesa yang logis dan sahih sesuai data empiric -atas %odel Dinamika sebuah sistem dipengaruhi oleh sistem internal dan eksternal. =actor internal yang mempengaruhi dinamakan "actor endogenous dan merupakan variable yang penting dalam menganalisa sistem. 6edangkan "actor eksternal yang mempengaruhi sistem dinamakan "actor eNogenous. !arena itu penentuan batas model perlu ditentukan terlebih dahulu dengan jelas agar kita mudah mende"inisikan "actor endogenous dan eNogenous model. -atas model ini membantu kita untuk memisahkan proses0proses yang menyebabkan adanya kecenderungan internal yang diungkapkan dalam pola re"erensi dari proses0proses yang mempresentasikan pengaruh pengaruh eksogen, yaitu pengaruh yang berasal dari luar sistem 9aktu simulasai 6etelah batas model ditetapkan bersamaaan denag penetapan variable eNogenous dan endogenousnya, pemodel harus menetapkan dengan cermat jangka waktu simulasi model. Cangka waktu sismulasi amat penting untuk mendapatkan dinamika perubahan yang dibawa oleh intersksi diantara "actor internal dan eNternal model. Cika waktu simulasi tidak cermat, bisa saja interaksi dalam model.tidak teramati dengan baik. (. P$n5a!&an In+!mas& !onsumen mungkin tidak berusaha secara akti" dalam mencari in"ormasi sehubungan dengan kebutuhannya. 6eberapa jauh orang tersebut mencari in"ormasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya in"ormasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh in"ormasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari in"ormasi. -iasanya jumlah kegiatan mencari in"ormasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan
situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal. 6umber in"ormasi utama konsumen di bagi menjadi empat kelompok 8 Pribadi 8 keluarga, teman, tetangga, rekan. !omersial 8 iklan, situs, web, wiraniaga, penyalur, kemasan $ tampilan. Publik 8 media massa, organisasi peringkat konsumen. Fkperimental 8 penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Cumlah dan pengaruh relati" dari sumber # sumber ini bervariasi dengan kategori
produk dan karakteristik pembeli 5.
D&nam&ka %$n5a!&an %elalui pengumpulan in"ormasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan
"itur mereka. 6eperti pada tahap gambar di bawah ini 8
@ambar *. . ) !umpulan suksesi" yang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen. !etika konsumen mengumpulkan lebih banyak in"ormasi, hanya beberapa, kumpulan pilihan, yang menjadicalon kuat. !onsumen membuat pilihan akhir dari kumpulan lain. Perusahaan juga harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek. Perusahaan juga harus mengidenti"ikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetiti" yang tepat. d.
Ealuas& Alt$!nat&+ In"ormasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternati"0alternati" yang dihadapinya serta daya tarik masing0masing alternati". Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal in"ormasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. !onsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
man"aat
yang
memenuhi
kebutuhan.
!ita
sering
dapat
mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. Dengan menggunakan * sikap penilaian 8 K$"ak&nan 'an S&ka%
%elalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. 6elanjutnya keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. !eyakinan 2 belie" 5 adalah pemikiran deskripti" yang di pegang seseorang tentang sesuatu. 6ama pentingnya dengan sikap 2 attitude 5 yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang di sukai atau tidak di sukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Perusahan di sarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap
yang ada dan tidak merubah sikapnya. M'$l Eks%$ktans& N&la& 3 $%$tan5" alu$ m'$l 4. Pembentukkan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka dalam hal psiti" dan negati" berdasarkan ati pentingnya. $.
K$%utusan P$m($l&an Dalam tahap evaluasi, Produsen harus memahami bahwa konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani in"ormasi yang diperolehnya dengan membatasi alternati"0alternati"
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi
untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli. M$t'$ %&l&han Knsum$n =an# nn)Km%$nsas& %odel harapan0nilai adalah model kompensasi di mana hal0hal lain yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal0hal lain yang dirasa buruk. Eamun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energy untuk menilai merek. %ereka sering menempuh (jalan pintas mental< yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan pilihan 2choice0 heuristics5. Dengan model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positi" dan negative tidak perlu disaring. %engevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga di sini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut. !onsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran, tetapi juga meningkatkan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Di dalam keputusan pembelian ini menjelaskan tiga heuristik pilihan seperti 8 D$n#an H$u!&st&k Kn,un#t&+ 8 konsumen menetapkan tingkat minimum yang dapat di terima untuk setiap atribut dan memilih alternati" pertama yang memenuhi standard minimum untuk setiap atribut. D$n#an H$u!&st&k L$ks&k#!a+&s 8 konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang di anggap paling penting. D$n#an H$u!&st&k El&m&nas& B$!'asa!kan As%$k 8 konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang di pilih secara probsbilistik dimana probabilitis pemilihan atribut berhubungan positi" dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat di terima.
Dua "aktor dalam pengambilan keputusan antara pembelian dan keputusan pembelian seperti pada gambar di bawah ini 8 @ambar *. . ) >angkah # langkah antara evaluasi alternati" dan keputusan pembelian.
Fakt!)
+akt! "an# m$n##an#u k$%utusan %$m($l&an
9alaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua "actor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. =aktor pertama adalah sikap orang lain, dan "aktor yang kedua adalah "aktor situasi yang tidak terantisipasi. da beragai macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. ). isiko "ungsional0produk tidak berkinerja sesuai harapan, serta tidak sesuai dengan harga yang dibayar *. isiko "isik0produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan "isik dari pengguna atau orang lain +. isiko social0produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain. . isiko psikologis0produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna. . isiko waktu0kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan. +.
P!&laku Pas5a%$m($l&an pabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negati", bahkan mungkin akan menolak dari da"tar pilihan. 6ebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negati" terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan in"ormasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang0 orang yang baru saja membeli produknya. !arena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati 8 K$%uasan Pas5a%$m($l&an.
!epuasan merupakan "ungsi kedekatan antara harapan dan kinerja produk. Cika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa. Cika memenuhi harapan, konsumen pas. Perasaan ini menentukkan apakah nantinya pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal # hal yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. T&n'akan Pas5a%$m($l&an Cika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali, pelanggan yang puas cenderung akan membicarakan hal baik tentang produk yang ia beli. Dan di pihak lain yang kecewa mungkin akan meninggalkan produk dan mengabaikan produk dan lebih mencari barang yang nilai dan kualitas ang lebih tinggi. P$n##unaan 'an P$n"&n#k&!an Pas5a%$m($l&an Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci "rekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli mengkonsumsi. Cika konsumen membuang produk, pemasar harus tau bagaimana mereka membuangnya, terutama jika seperti baterai, kemasan minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai agar tidak merusak lingkungan. II. ;. P$n#am(&lan K$%utusan Knsum$n
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. -erikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya 8 A.
T&n#kat K$t$!l&(atan Knsum$n.
%odel nilai harapan mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang tinggi pada pihak konsumen. !eterlibatan konsumen dapat dide"inisikan dari tingkat keterlibatan dan pengolahan akti" yang dilakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan pemasaran, misalnya dari melihat iklan atau mengevaluasi satu produk atau jasa. M'$l K$mun#k&nan Ela(!as&.
%odel kemungkinan elaborasi dari ichard Petty dan Cohn 7acioppo,model yang berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini 8 rute sentral, di mana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pemikiran
dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun tentang in"ormasi data dan produk yang paling penting, dan rute sekeliling, di mana pembetukan atau perubahan sikap mencukup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekeliling yang positi" atau negati". !onsumen yang mengkuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mau mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar0benar melakukannya. St!at$#& P$masa!an K$t$!l&(atan R$n'ah. -anyak produk dibeli pada kondisi rendahna keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signi"ikan. %isalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. %ereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Cika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Para pemasar menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, mereka dapat produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan. !edua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan. !etiga, mereka dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego. !eempat, mereka dapat menambahkan "itur yang penting. P!&laku P$m($l&an P$n5a!& K$!a#aman. -eberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antarmerek signi"ikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi bukan karena konsumen merasa tidak puas akan suatu barang tetapi konsumen melakukan peralihan merek hanya untuk mencari keragaman dan perbandingan harga yang lebih murah dan kualitas lebih bagus dari barang yang di pake sebelumnya. Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda, pemimpin pasar akan berusaha mendorong
perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah dan dengan penawaran khusus. B.
H$u!&st&k 'an B&as K$%utusan.
!ita telah melihat bahwa konsumen tidak selalu memproses in"ormasi atau mengambil keputusan dengan cara yang rasional dan tepat dengan sesuai pada < gagasan pemasaran 8 -agaimana konsumen benar # benar mengambil keputusan <. hli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidenti"kasikan berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari. -erbagai heuristik dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan. 1.
H$u!&st&k K$t$!s$'&aan
Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil tertentu masuk dalam pikiran. Cika sebuah contoh masuk pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin menilai terlalu tinggi kemungkinan hasil atau terjadinya satu peristiwa 2event5.
2.
H$u!&st&k R$%!$s$ntat&+
!onsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representati" dengan contoh0contoh lain. 6atu alasan mengapa merek0merek yang berbeda dalam kategori produk yang sama menampilkan kemasan yang begitu mirip adalah bahwa mereka ingin terlihat sebagai representati" dari kategori tersebut secar keseluruhan.
-.
H$u!&st&k P$n"$su&an 'an P$n,an#ka!an
!onsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan pertama yang didasarkan pada in"ormasi tambahan. -agi pemasar jasa, penting untuk memberikan kesan pertama yang kuat guna memantapkan
sebuah jangkar yang menyenangkan sehingga pengalaman berikut diinterpretasikan dalam situasi yang lebih menyenangkan. Ingat bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tidak lepas dari bias dalam pengambilan keputusan yaitu 8 < jebakan keputusan mengungkapkan )B kesalahan yang bisa di lakukan manajer dalam keputusan mereka < *.
Akuntans& M$ntal.
kuntansi mental 2 mental accounting 5 mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dang mengevaluasi hasil "inansial dari pilihan. 6ecara resminya akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. %isalnya orang sering memisahkan tabungan mereka ke rekening yang berbeda untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening dapat diterapkan ke sembarang tujuan. %enurut ichard Thaler dari 7hicago, akunting mental didasarkan pada satu perangkat prinsip inti yang penting8 ). !onsumen cenderung memisahkan pendapatan. !etika penjual memiliki satu produk dengan lebih dari satu dimensi positi", ada hasrat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. %enyebutkan banyak man"aat dari produk industri besar, misalnya, dapat membuat bagian0bagiannya tampak lebih besar daripada kalau dilihat secara keseluruhan. *. !onsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mendapatkan keuntungan yang jelas dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan pada pembelian lain yang lebih. Pembeli rumah cenderung tidak segan mengeluarkan biaya tambahan mengingat tingginya harga pembelian rumah. +. !onsumen cenderung mengintegrasikan kerugian lebih kecil pada pendapatan yang lebih besar. Prinsip penundaan bias menjelaskan mengapa pajak pendapatanyang diambil dari pembayaran cek per bulan kurang disukai disbanding pembayaran pajak jumlah bulat yang besar lebih disukai kalau pembiayaan0 pembiayaan kecil itu diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.
. !onsumen cenderung memisahkan pendapatan kecil dari kerugian besar. Prinsip silver lining bias menjelaskan popularitas rabat pada pembelian besar seperti mobil. Prinsip akunting mental sebagian disebabkan oleh teori prospek. Teori prospek menegaskan bahwa konsumen membuat bagan alternati" keputusan dari segi pendapatan dan kerugian sesuai dengan "ungsi nilai. !onsumen umumnya menolak kerugian. %ereka cenderung melebih0lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan merendahkan probabilitas yang sangat tinggi. II. <. M$n$ntukan P!+&l P!s$s K$%utusan P$m($l&an P$lan##an.
-agaimana pemasar mempelajari tahap # tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka ).
M$t'$ &nt!s%$kt&+ 8 %ereka 2 pemasar 5 dapat memikirkan bagaimana mereka
sendiri akan bertindak. *.
M$t'$ !$t!s%$kt&+ 8 mereka 2 pemasar 5 dapat mewawancara sejumlah kecil
pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan meraka melakukan pembelian. +.
M$t'$ %!s%$kt&+ 8 mereka 2 pemasar 5 dapat menemukkan konsumen yang
berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui. .
M$t'$ %!$sk!&%t&+ 8 mereka 2 pemasar 5 meminta konsumen menjelaskan cara
ideal membeli produk. 6etiap metode menghasilkan gambaran langkah # langkah dalam proses. -erusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut m$m$takkan s&st$m knsums& %$lan##an , s&klus akt&&tas %$lan##an6 atau sk$na!& %$lan##an. Pemasar dapat melakukannya untuk kelompok kegiatan.
%isalnya 8 membeli mobil, mencakup seluruh kelompok kegiatan 2 memilih mobil, mendanai pembelian, membeli asuransi, membeli aksesoris dan seterusnya 5. BAB III PENUTUP
III. 1. S&m%ulan6
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. !onsumen adalah pengambil keputusan konstruti" dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. !onsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya. Perilaku konsumen merupakan tindakan0tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan0tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya. %emahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sesederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit # menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan$pre"ensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. %empelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan. angsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. !arakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran
karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. 6uatu produk harus memiliki keunggulan dari produk0produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Perilaku konsumen di pengaruhi oleh tiga "aktor 8 2 budaya 2 culture 5, sub # budaya 2 sub # culture 5, kelas sosial 5A sosial 2 keompok re"erensi $ acuan $ kecil, keluarga, peran dan status sosialA pribadi 2 usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri 5A psikologi 2 motivasi, persepsi, pembelajaraan, dan memori 5. Penelitian di atas semua "aktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih e"ekti". 1ntuk memahami bagaimana kensumen benar # benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidenti"ikasi siapa yang mengambil keputusan da mempunyai masukan dalam keputusan pembelian A orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambilan keputusan, pembeli, atau pengguna. Promosi pemasaran yang berbeda dengan di targetkan kepada masing # masing jenis orang. Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian 8 pengenalan masalah, pencarian in"ormasi, evaluasi alternati", keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar mampu memahami perilaku konsumen pada setiap tahap. 6ikap orang lain, "aktor situasional yang tidak di antisipasi, dan resiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli. Dan juga tingkat kepuasaan konsumen pascapembelian,pemakaian dan enyikiran barang pasca pembelian, dan III.
tindakan para pihak perusahaan. 2 Sa!an. Pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang in"ormasi dari pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. >ingkungan pemasaran cepat sekali berubah dengan adanya perubahan0perubahan ini maka kebutuhan akan in"ormasi, produk terbaru, perubahan sikap dan si"at pada pembeli akan keputusan dan pengambilan suatu barang produk, dan mampu melihat peluang pada pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan. %aka dari itu semoga makalah ini
