POLITICA DE PRODUS
1
CUPRINS
ARGUMENT ……………………………………………………...............................…pag. 2 CAPITOLUL I Atribuţii şi domenii decizionale in politica de produs ...................….. pag. 4 1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs ……………....................……….pag. 4 1.2. Conţinutul politicii de produs ………………………....................………….pag. 5 1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală …....................……...pag. 6 1.4. Politica de service şi garanţie ……………………………....................……..pag. 7 CAPITOLUL II Semnificaţii ale produsului în optica de marketing ...............................pag. 9 2.1. Conceptul de produs ………………………………......................…….….....pag.9 2.2. Gama de produse ……………………………….......................……….….... pag. 9 CAPITOLUL III Conducerea procesului inovaţiei de produs...........................................pag.12 CAPITOLUL IV Studiu de caz: Alternative strategice în politica de produs .................pag.16 CONCLUZII ......................................................................................................................pag.21 BIBLIOGRAFIE …………………..………....................................……………...…….. pag.23
2
ARGUMENT Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie proprie, care să-i permită adaptarea eficientă la condiţiile în permanentă schimbare ale mediului. Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Ca viitor tehnician in activităţi de comert, mi-am propus prin lucrarea de faţă, intitulată „Politica de produs”, sa prezint câteva dintre aspectele esenţiale ale acesteia, considerând a fi cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Lucrarea este structurată pe patru capitole. În primul capitol, „Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs”, am prezentat mai întâi obiectivele şi sarcinile politicii de produs. Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă; modernizarea produselor introduse pe piaţă; eliminarea produselor „îmbătrânite”. În continuare am prezentat activităţile componente ale politicii de produs care pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri: cercetarea produsului, activitatea de inovaţie, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legală a produsului, atitudinea faţă de produsele vechi. Am vorbit, de asemenea, despre alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală. Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. În ultima parte a capitolului I am vorbit despre politica de service şi politica de garanţie. Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
3
În capitolul al II-lea al lucrării, „Semnificaţii ale produsului în optica de marketing”, am definit conceptul de „produs” şi am scos în evidenţă câteva aspecte esenţiale ale gamei de produse: dimensiunile gamei de produse şi poziţionarea produselor în cadrul gamei. În capitolul al III-lea, „Conducerea procesului inovaţiei de produs”, am pus în evidenţă importanţa acestui proces pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii în vederea menţinerii acesteia pe piaţă sau chiar cucerirea de noi segmente de piaţă. În acest sens am prezentat, pe scurt, fazele procesului de introducere a produselor noi pe piaţă, respectiv: identificarea şi colectarea ideilor de produse noi, selecţionarea şi trierea ideilor, concretizarea produsului nou sub forma unui prototip, verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum, perfecţionări constructive-tehnice şi punerea la punct a produsului nou şi a procesului de producţie, testele de piaţă şi lansarea în producţie şi pe piaţă. În ultimul capitol al lucrării, am prezentat într-un studiu de caz, câteva dintre alternativele strategice pe care le poate adopta întreprinderea în politica de produs. Astfel, am vorbit despre strategia de selecţie, despre strategia stabilităţii sortimentale şi despre strategia diversificării sortimentale, respectiv diversificare orizontală, verticală şi laterală. Întrucât majoritatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează.
4
CAPITOLUL I ATRIBUŢII ŞI DOMENII DECIZIONALE ÎN POLITICA DE PRODUS Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde: -
politica de produs în sens strict
-
politica sortimentală
-
politica de service şi garanţie Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le
antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.
1.1.
OBIECTIVELE ŞI SARCINILE POLITICII DE PRODUS
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari pe care şi i-a fixat. Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe. Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: - introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru întreprindere. 5
Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei. - modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă. - eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.
1.2.
CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente (destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi), reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele „forte” şi cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii. b) Activitatea de inovaţie – priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun. 6
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul noului produs. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi. d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contaafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită, pe bază de reciprocitate, şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. e) Atitudinea faţă de produsele vechi priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor întreprinderii.
1.3.
ALCĂTUIREA GAMEI DE FABRICAŢIE ŞI POLITICA SORTIMENTALĂ
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare. Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
7
mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind: - natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică) - caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, mobilă etc.) - grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) - nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) - complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: „Totul pentru menaj”, „Totul pentru sugari” etc.)
1.4.
POLITICA DE SERVICE ŞI GARANŢIE
A. Politica de service Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, etc) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creşterea importanţei service-ului în economia de produs, ce constituie ofertă destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente: - existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad ridicat de saturare - dorinţa crescândă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului - dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a întreprinderii pe activitatea de service 8
- opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service - creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service. Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei, acesta se poate divide în: -
service tehnic
-
service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a
produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie. Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex. mostre de produse noi cosmetice), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, etc. B. Politica de garanţie Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi. Facilităţile acordate pe perioada de garanţie sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii. Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă. Astfel, spre exemplu, o întreprindere cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena concurenţială oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. 9
CAPITOLUL II SEMNIFICAŢII ALE PRODUSULUI ÎN OPTICA DE MARKETING 2.1. CONCEPTUL DE PRODUS Produsul este o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaţie între cele trei. Această definiţie acoperă, de asemenea, serviciile care însoţesc bunurile, cum ar fi: instalaţiile, garanţiile, informaţiile despre produs şi promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere. Un bun este o entitate corporală tangibilă. Un serviciu, dimpotrivă, este intangibil, el este rezultatul aplicării eforturilor umane şi mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizează o stimulaţie psihologică care sprijină rezolvarea problemelor. Când cumpărătorii achiziţionează un produs, ei cumpără de fapt avantajele şi satisfacţia pe care cred că produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziţionate pentru satisfacerea promisiunilor. În teoria economică tradiţională noţiunea de produs este definită numai prin prisma utilităţii sale dată de proprietăţile fizice şi chimice ale acestuia. În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau o idee care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie de elemente nemateriale care îl prezintă pieţei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societăţii care realizează produsul respectiv).
2.2. GAMA DE PRODUSE A.
Dimensiunile gamei de produse
Produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate: 10
- lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun. Lărgimea gamei de produse SC Gerom SA Buzău, de exemplu, (formată din şapte linii de fabricaţie: geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă, veselă de sticlă) este mai largă decât a SC Roţi auto Drăgăşani (ce dispune de numai două linii de fabricaţie: roţi pentru autoturisme şi roţi pentru autoutilitare). - profunzimea gamei, dată de numărul de linii de produse distincte pe care le conţine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice produse de SC Farmec Cluj Napoca (conţinând 36 de sorturi distincte) este mult mai adâncă decât cea a şampoanelor de baie produse de aceeaşi întreprindere (ce conţine numai 11 sorturi). - lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie. Această dimensiune semnifică „suprafaţa” pe care o „acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe. Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori cărora se adresează. În acelaşi timp, apar însă şi o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri, întreprinderea are avantajul concentrării eforturilor, al urmăririi mai facile a produselor în utilizare sau la consumator, al organizării mai eficiente a service-ului, favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă; alături de aceste avantaje există şi o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (restructurarea resurselor naturale, modificarea preferinţelor consumatorilor etc.) B.
Poziţionarea produselor în cadrul gamei
Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total al beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine. În raport cu aceşti trei parametri se întâlnesc, de regulă, patru grupe de produse. În prima grupă se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere. Ele sunt „favoritele” gamei şi trebuie să se bucure de cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi/sau comercializare. 11
În grupa a doua se includ produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor – simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă - , revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale. Produsele cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă constituie cea de a treia grupă; ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor exigenţe ale pieţei. În sfârşit, în cea de a patra grupă se cuprind produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piaţă, vânzări) valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei întreprinderi în realizările sale economic-financiare, iar pe de altă parte, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor. Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare. Domeniu strict al cercetărilor de produs, poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale, folosind în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora. Plecând de la premisa că natura perceperii unui produs de către consumator este multidimensională, poziţionarea nu se reduce la o metodă de vizualizare a relaţiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare în elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de piaţă a întreprinderii. Dincolo de aceste valenţe, poziţionarea, atunci când plasează produsul cercetat de o poziţie mai favorabilă faţă de concurenţii săi, are şi importante efecte promoţionale, tot mai frecvent rezultatele cercetărilor de poziţionare pe piaţă a unui produs nou fiind folosite ca suport motivaţional pentru o gamă largă de mijloace şi tehnici de comunicaţie.
12
CAPITOLUL III CONDUCEREA PROCESULUI DE INOVAŢIE DE PRODUS Reprezentând una din priorităţile strategice ale întreprinderii moderne, inovarea se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului social-economic. Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovaţia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: - inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă (de exemplu, sporirea concentraţiei de vitamine a unui bioenergizant) - inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaţii ale tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin telefon) - inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (de exemplu, trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel). Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse. Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie actuale a întreprinderii şi estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Profesorul Ph. Kotler consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenţial, putând reprezenta element de noutate al ofertei şi antrenând o cerere suplimentară de piaţă. Aceste cinci nivele sunt prezentate în figura următoare: Produsul potenţial Produsul îmbunătăţit Produsul aşteptat Produsul generic Produsul potenţial Nucleul produsului 13
Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenţa pachetului de servicii oferite de transportor este deplasarea călătorului între două localităţi. Această prestaţie reprezintă avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat întrun produs generic, ce dobândeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un anumit tren (rapid, accelerat, personal etc.), la o anumită clasă (a I-a, a II-a) la o dată şi oră precisă dintr-o anume gară în alta. Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie şi o muzică în surdină. Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei în vagonul restaurant, transportul bagajelor la taxi, etc.). În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează posibile îmbunătăţiri şi transformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru, serviciul oferit – călătoria cu trenul – poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment-birou, într-un tren de mare viteză, permiţând călătorului-manager ca, pe parcursul orelor de deplasare să-şi desfăşoare, în continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o conexiune telefon/fax, acces la computer internet şi personal cu atribuţii de secretariat. Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta. Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta). În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaţiilor, de respingere sau de renunţare ori de revizuire, atunci când rezultatele obţinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate. 1. Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi Prima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la explorarea surselor de idei noi, la stimularea şi colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaţii sau aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilităţile tehnologice pentru realizarea unei inovaţii. O importanţă deosebită revine stimulării şi cointeresării inventatorilor. Alte idei de 14
produse noi pot proveni din analiza colecţiilor de brevete. Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leagă de necesităţile şi dorinţele consumatorilor. Există o serie de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şi stimularea gândirii creatoare. 2. Selecţionarea şi trierea ideilor. A doua fază a planificării şi introducerii unui nou produs se referă la selecţionarea şi trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialişti. Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaţia produselor asemănătoare pe piaţă, la integrarea generală a noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii, al amploarea investiţiilor necesare pentru introducerea noului produs şi la mijloacele financiare ale întreprinderii. O deosebită importanţă este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii idei: aproximarea dimensiunii pieţei care va absorbi noul produs, tendinţele actuale ale pieţei de care poate fi legat noul produs, preţul anteevaluat, căile de distribuţie, metodele de marketing adecvate noului produs şi finanţarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informării publicului, ale publicităţii. 3. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip A treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepţiei privind produsul nou, a materializării acestuia, a creaţiei sale tehnice. În această fază este necesar ca, în strânsă legătură cu sectorul de marketing să se dezvolte cercetările tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinţele pieţei, sub forma unui proiect concret, care va trebui să obţină performanţele obligatorii necesare acceptării lui de către consumatori. Rolul marketingului în această fază este de a oferi indicaţii preliminare privind volumul potenţial de vânzări şi de a confirma existenţa unei pieţe de desfacere. Cercetările de marketing sunt chemate să determine locul noului produs pe piaţă în grupa de produse din care face parte şi importanţa diferită a factorilor care determină acest loc, precum şi costurile legate de acţiunile de marketing necesare cuceririi poziţiei respective pe piaţă. 4. Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum În această fază a construcţiei prototipului se stabilesc proprietăţile fundamentale ale noului produs. Anumite trăsături şi aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele ulterioare, nu însă şi natura lui fundamentală. În continuare, se pregătesc mai multe alternative de proiecte de produs în laboratoare, sub forma unor mici cantităţi, analizându-se utilizarea acestora. Aceste 15
eşantioane pot fi predate unor consumatori selecţionaţi în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la exigenţele cererii. Toate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase şi importante probleme ale întreprinderii, ca de pildă: care sunt preferinţele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfăcute, pe care le poate acoperi noul produs, în mod rentabil, pentru întreprindere?; cum pot fi determinaţi consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl posedă? 5. Perfecţionări constructive-tehnice şi punerea la punct a produsului nou şi a procesului de producţie În această fază se stabileşte concepţia procesului de producţie care, în etapele anterioare, a fost elaborată succesiv, începând cu etapa de laborator şi sfârşind cu operaţiile preliminare producţiei pe scară largă. Se determină specificaţiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub formă de desene, formule, modele şi instrucţiuni scrise, la un grad de detaliere şi precizie eficient. 6. Testele de piaţă Testele care reproduc condiţiile reale ale pieţei presupun cheltuieli, însă acest dezavantaj nu este nici pe de parte aşa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piaţă fără un test prealabil. Vânzările experimentale – numite şi teste de piaţă – ale produselor noi trebuie să încununeze cercetările de produs. Importanţa vânzărilor experimentale provine din faptul că ele dau indicaţii reale, în timp ce informaţiile obţinute prin sondarea consumatorilor nu oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi-au exprimat preferinţa. În timpul testului nu trebuie să acţioneze nici un factor de natură a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă pentru a da cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a-şi manifesta astfel concret preferinţele pentru acesta. Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele cu frecvenţă de cumpărare redusă. 7. Lansarea în producţie şi pe piaţă În etapa de finalizare a tuturor pregătirilor, noul produs trebuie asimilat de către întreprindere. Programele calendaristice de producţie trebuie să asigure cantităţile necesare campaniei de introducere a produsului pe piaţă. 16
Pătrunderea pe piaţă se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preţului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vânzărilor, sistemul de distribuţie etc. Din punct de vedere teritorial, pătrunderea pe piaţă se poate face simultan în întreaga ţară sau mai lent şi progresiv, pornind iniţial numai de la anumite centre şi zone. În ceea ce priveşte vehicularea produselor, aceasta poate fi făcută pe canalele de distribuţie existente sau prin crearea unor canale speciale. În domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficientă pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziţiilor şi târgurilor de mostre.
17
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă. 18
Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru întreprindere. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. Întreprinderea de încălţăminte bucureşteană „Antilopa” SA, iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive. De exemplu, un agent economic producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. În cadrul diversificării verticale, întreprinderea intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, întreprinderea „A&S International 2000”, una din cele mai 19
mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale. Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în SUA. Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o întreprindere nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al întreprinderii. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.
20
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie. El poate opta între trei alternative: - acelaşi produs neajustat pentru a anumită piaţă externă - acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un automobil „tropicalizat” pentru vânzare în ţările cu clima umedă şi caldă) - un produs nou pentru o anumită piaţă externă. Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia. Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie „pură”.
21
CONCLUZII
22
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V.
- Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000
2. Criveanu I.
- Strategia întreprinderii, Ed. Universitaria, Craiova, 2003
Tumbăr C. 3. Drăgan J.C.
- Noul Marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998
Demetrescu MC 4. Mareş D. Crăciunescu V.
- Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Ed. Facla, Timişoara, 1973
5. Sasu C.
- Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
6. Olaru M.
- Managementul calităţii, Ed.Economică, Bucureşti, 1995
7. Kottler Ph.
- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
8. Baker M.J.
- Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.
23
