LICEUL TEHNOLOGIC “SPIRU HARET” Piatra Neamt
Proiect pentru susţinerea examenului de certificare a compeţentelor profesionale Specializare :Tehnician :Tehnician în achiziţii si contractari
TEMA : PO TEMA POLI LITI TICA CA DE PRODUS A FIRMEI
CANDIDAT, INDRUMĂTOR, Tanasa Ramona Georgiana Prof.Dorina Ursan Casa a !""a A
Argument "Succesul presupune sa-ti placa de tine, sa-ti placa ceea ce faci si cum faci" - Maya Angelou.
In viziunea marketingului marketingului punctul de plecare pentru organizarea organizarea si desfasurarea desfasurarea oricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pana la vanzarea lor dar si urmarirea urmarirea in consum al produselor.Gasirea produselor.Gasirea celei mai optime cai de prezentare prezentare a produsului conduce la satisfacerea nevoilor consumatorului nal. O noţiune folosită , uneori, n marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniază tocmai ideea că marketingul marketingul nu vizează produsul zic izolat, ci prive!te ntreaga ambianţă ce-l ncon"oară sub forma serviciilor, informaţiilor !i simbolur #a regulă generală, aproape orice produs acţionează asupra consumatorului n doua ipostaze$ o dată ca produs zic !i, ncă o dată, ca produs psihologic. %tudiul produsului nu poate complet dacă nu au fost abordate, pe r&nd, toate componentele sale capabile să in'uenţeze percepţia !i cererea pe piaţă, !i anume$ caracteristicile zice sau atributele( avanta"ele sau funcţiile produsului( sistemul de susţinere( #ea mai mare parte a ntreprinderilor, ntreprinderilor, e că este vorba de fabricanţi, e de angrosi!ti sau detaili!ti, administrează !i gestionează simultan un număr mare mare sau foarte mare mare de produse. produse. )n supermagazin de talie mi"locie, mi" locie, de e*emplu, propune o ofertă alcătuită din +. sau . de articole distincte, iar un ipermagazin occidental, de peste /. mp, propune 0rodusele 0rodusele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaţie a"ut&nd-o nu numai să supravieţuiască, ci !i să crească. n "ur de 1. articole simultan. 2oţiunea de ,,produs nou3 este folosită pentru a descrie situaţii foarte diverse. Astfel, produsul nou poate nou pentru piaţă sau nou pentru fabricant . #el nou pentru producător poate să nsemne lansarea unei linii noi sau lansarea unei noutăţi n cadrul unei linii e*istente. In marketing, marketing, conceptul de ciclu de viaţă al produsului produsului serve!te ca bază bază pentru elaborarea strategiilor adecvate adecvate ecărei faze de evoluţie evoluţie a volumului v&nzărilor, v&nzărilor, a volumului volumului investiţiilor !i celtuielilor curente, a proturilor, a preţurilor etc. In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot identicate cel puţin patru faze distincte
lansarea cre!terea maturitatea declinul. Am ales aceasta tema deoarece acest produs este iubit de toti oamenii, de la cei in varsta pana la cei mici si face parte din viaţa oamenilor de zi cu zi .
Istoria ciocolatei
#u apro*imativ 4 de ani inainte de aparitia tabletei mov 5ilka, bastinasii Americii se %ud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca 0ilippe %ucard sa serbeze pe 6 noiembrie 78+ desciderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. 9ar pana acolo, 3boabele dulci: au parcurs un drum lung. Aztecii au fost cei care, in secolul 8 au cucerit poporul toltecilor, preluand apetitul acestora pentru cacao. ;a inceput, ei au numit <=O#OA>;< bautura energizanta, pe care o produceau adaugand malai, ardei, piper si apa. #u ocazia acostarii din anul +8, #olumb nu a a'at nimic despre cacao. 5ai tarziu, intre anii +? si +8, in urma cuceririi Imperiului Aztec, spaniolul @ernando #ortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil, si l-a adus in cele din urma in uropa. uropenii nu s-au aratat foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerando Bnecultivata3, ea neind in concordanta cu obiceiurile europene. )n bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o 3bautura de ciocolata:, adaugand apa si miere de albine sau zaar. %e nascuse B#ocolata3C In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mai respectate curti regale europene, ind rezervata cercurilor de nobili. Abia incepand cu secolul 7 masele au avut acces la aceasta bautura . 0ovestea marcii 5ilka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei %ucard. Incepem cu anul 6?6$ pe ? octombrie se naste in lvetia, la DoudrE, 0ilippe %ucard. In septembrie 74, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Derna a fratelui sau Frdric. In mai 784 el isi indeplineste un mare vis$ 0ilippe %ucard pleca in lunga calatorie spre marea America. #easurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in baga"ul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. 9ar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. BGinionul unuia, norocul altora3. #ine stie, daca 0ilippe %ucard s-ar mai intors in uropa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el
isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolateiH 0e 6 noiembrie, 0ilippe %ucard isi descide propria ciocolaterie in 2euenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat,
Nacuta 5ilka In anul ? se lanseaza ambala"ul de culoare mov al ciocolatei 5ilka. 0e fondul mov al ambala"ului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. 9ar, de ce neaparat o vacuta Aceasta intrucipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii 5ilka$ lumea Alpilor si laptele din Alpi. %i cum a capatat vacuta culoarea mov Inspirata din motto-ul BApropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute3, 5ilka nu a colorat numai ambala"ul(
emblema marcii P vacuta P a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. 9upa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov P brazi de #raciun, baloane etc P vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii 5ilka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intrucipand netea laptelui din Alpi. BIn Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. 9e aceea vacutele dau cel mai bun lapte. 9in cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai na ciocolata:. Aceasta sintagma a descis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor 5ilka. In ?61, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Qoung R Jubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art 9irectors #lub. 9in ?61, vacuta 5ilka a fost protagonista unui numar de spoturi televizate.
Nacuta mov astazi 9 in anii ?, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambala"ele 5ilka, devenind una dintre cele mai de succes guri publicitare. 4. de copii din Davaria au participat, in anul ??+, la un concurs de desenat vacute, unde ecare al treilea copil a ales culoarea mov. Nacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un persona" simpatic, credibil si plin de bunavointa. %i-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Nacuta 5ilka contribuie decisiv la vanzarile anuale$ cca 4 de milioane de tablete de ciocolata, 1 de milioane de Iepurasi de 0aste si 5osi #raciuni si multe alte produse din ciocolata na 5ilka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
#apitolul I - 0rodusul In accepţiunea marketingului, noţiunea de produs semnicS orice ansamblu de elemente care poate declan!a cerere pe o piaţS. 0rodusul poate un obiect zic tangibil Kvapor, cărţi,L dar !i un serviciu intangibil Ksport, coafura, concertL. 0oate un plasament, o persoana, o informaţie, o organizaţie o idee etc. 5aterialitatea !i consistenţa zicS a produsului, ca si proprietSţile sale , cimice sau de altS naturS, nu constituie un scop n sine !i nici nu pot nţelese izolat de cerinţele consumatorului nal sau ale utilizatorului industria. 0rodusul trebuie conceput si analizat prin avanta"ele sau utilitatea pe care o a!teaptS cumpSrStorul de la el. Acestea iau forma concretS a unor funcţii pe care produsul le poate ndeplini. #eea ce cumpărS clientul sunt funcţiile produsului, iar nu obiectul zic, n sine. Prima ntrebare care trebuie pusS in legăturS cu produsul este una de genul$,,e cump!r! cu ade!rat clientul : #&nd o femeie cumpSrS un ru" de buze, spre e*emplu, ea nu cautS un baton de pastS coloratS, ci funcţia acestuia de a o face sS parS mai frumoasS. Aceasta este motivaţia profundS a cumpSrSrii. 0rin biletul la loto se cumpSrS speranţe !i vise. 0rin biletul la cinema se cumpSrS emoţii. >otu!i, ntre douS sau mai multe produse !i mSrci care oferS aceea!i funcţie de bazS, cumpSrStorul va alege dupS multe alte criterii precum$ ambala"ul, eticeta, imaginea publicS, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garanţiile. 0e l&ngS funcţia sau funcţiile sale de bazS, anume acelea care oferS avanta"ul central n raport cu satisfacerea nevoilor cumpSrStorului, produsul prezintS, de regulS, o serie de alte funcţii secundare sau complementare. Ansamblul avanta"elor pe care le mai oferS produsul se mai nume!te set de funcţii. 0rodusele de acela!i gen se deosebesc unele de altele prin diferenţierea setului de funcţii. #onsumatori diferiţi vor cSuta avanta"e diferite, sub forma unor seturi de atribute diferite. )n scafandru, de e*emplu, va cSuta funcţia ceasului de a rezistent la apă, un tăietor de lemne va cSuta funcţia de a rezistent la !oc.
I.#.Ni$e%rie &ro'%s%%i #onceptul sau proiectul unui produs poate conturat, claricat !i denit mai u!or, dacă marketerul sau proiectantul l urmăresc !i Bvizualizează: pe cinci trepte sau niveluri succesive $
nucleul sau nivelul fundamental este funcţia de bază a
produsului. In cazul unui otel, de pildă, funcţia de bază nseamnă Badăpost si odină:. In cazul unui ceas nseamnă Borientare n timpTT( produsul generic este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. In cazul otelului , n genere, va vorba de o clădire cu camere de nciriat ( produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute sau funcţii pe care cumpărătorul se a!teaptă să le găsească la produs. Atributele otelului, de pildă, ar putea nsemna$ un pat curat, apă caldă, săpun !i prosoape, lini!te( produsul amplicat este nivelul la care produsul concret prezintă, n plus, avanta"e diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceea!i gamă. In cazul unui ceas de m&nă, spre e*emplu, asta ar nsemna$ a!a" fosforescent, rezistent la apă, calculator, etc. In cazul otelului, poate nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar n cameră sau o piscină ( produsul potenţial este nivelul posibilului, al inventivităţii si prive!te adăugirile unor funcţii !i avanta"e care nu e*istă ncă.
I.(. Con)e&*% 'e me*a&ro'%s O noţiune folosită , uneori, n marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul zic izolat, ci prive!te ntreaga ambianţă ce-l ncon"oară sub forma serviciilor, informaţiilor !i simbolurilor asociate acestuia. 5etaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaţionale !i simbolice$ elementele corporale se referă la materialitatea !i structura zico-cimică a produsului( elementele acorporale privesc numele, marca, instrucţiunile de e*ploatare, condiţiile de livrare si transport, condiţiile de plată si credit, protecţia "uridică prin brevete si licenţe, termenul de garanţie, monta"ul, service-ul, formarea personalului de e*ploatare etc.( elementele comunicaţionale privesc mesa"ele care congurează viata publică a produsului !i a mărcii, publicitatea, relaţiile publice !i promovarea v&nzărilor( elementele simbolice se referă la statutul social, cultural !i profesional pe care-l conferă produsul consumatorului sau utilizatorului său. 0oate moral sau mai puţin moral, permis sau nepermis, ncura"at sau descura"at de opinia publică, cu statut de lu* sau cu statut de sărăcie etc.
#.+ Mo'e% 'e mare*ing a &ro'%s%%i #a regulă generală, aproape orice produs acţionează asupra consumatorului n doua ipostaze$ o dată ca produs zic !i, ncă o dată, ca produs psihologic. %tudiul produsului nu poate complet dacă nu au fost abordate, pe r&nd, toate componentele sale capabile să in'uenţeze percepţia !i cererea pe piaţă, !i anume $ caracteristicile zice sau atributele( avanta"ele sau funcţiile produsului( sistemul de susţinere( #omponentele produsului sunt$ numele !i marca, ambala"ul, eticeta !i marca"ul, culoarea, design-ul !i stilul, masa, gabaritul !i garanţiile, specicaţiile tenice, materialul, structura, formula, funcţiile !i avanta"ele pe care le poartă, service-ul, condiţiile de livrare !i de transport, instalarea, asistenţa tenică, instruirea personalului, accesoriile, imaginea publică a produsului, imaginea publică a rmei, plasamentul.
N%mee si mar)a 2umele produsului, numele companiei !i marca pot avea o importanţă mult mai mare dec&t se crede. #ompania americană ==O2 s-a numit iniţial %tandard Oil of 2eU VerseE. %-a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. 9espre acesta unul dintre vicepre!edintii companiei KVon Mennet VamiesL a spus $ ,,#$$on este unic, distincti si creat de noi%. %e consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. 9rept e*emplu, toate obiectele care ne incon"oara poarta o anumita marca. 2e trezim dimineata, spalam dintii cu #O;GA>, spalam parul cu %#@A)5A, dupa care il uscam cu JOW2>A, mergem la bucatarie si punem la foc ibricul NI>%%, apoi pregatim un 2%0J%%O si, ingitind din mers un %2I#MJ%, urcam in O0;, deplasandu-ne rapid spre serviciu, unde povestea continua. Fiecare dintre noi zilnic vede si foloseste cateva sute de marci, uneori ciar fara a atrage atentia asupra acestui fapt. 5arca unui produs este unul dintre cele mai valoroase instrumente de marketing. a este mai mult decat o simpla denumire, reprezentand acel instrument de comunicare care permite producatorului sa-si individualizeze oferta, iar consumatorilor - sa-si orienteze alegerea usor si rapid spre produsele vericate, apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie.
N%mee )omer)ia
2umele comercial Ksau rmaL este cel nmatriculat n Jegistrul #omerţului. l este element patrimonial si nu are doar funcţia de nominalizare si individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefează clientela si imaginea. In calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu poate ipotecat, dar poate nciriat cu titlu oneros. 5enţiunea numelui comercial si a numărului de ordine din registrul comerţului pe facturi, scrisori, oferte comenzi, prospecte si oricare alte documente comerciale este obligatorie. 9reptul asupra numelui comercial este e*clusiv si garantat prin lege.
Reg%i sim&e 'e aegere a n%me%i Ideea care s-a conturat de"a este aceea că o afacere de succes are nevoie să poarte un nume de succes, ciar dacă nu este vorba de numele de botez al ntreprinzătorului. 0oate să pară banal, dar marketingul consideră că alegerea numelui este importantă si un nume bun nu costă mai mult dec&t unul prost. l aduce o imagine mai bună. George astman, spre e*emplu, a armat că numele MO9AM, dat companiei sale, l-a a"utat să lanseze un nou concept de produs si o noua strategie comercială. #uv&ntul era absolut nou, distinctiv si unic. Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui afacerii, rmei, mărcii si produsului. i respectă c&teva reguli simple $ să e distinctiv si unic, capabil de protecţie legală, să e u!or de pronunţat, memorat si reamintit, să e scurt, simplu si să sugereze acţiune sau ambiantă plăcută, să e sugestiv pentru produsele, serviciile si avanta"ele oferite, să e familiar, cald, politicos, prietenos si să placă clientelei vizate de afacere, să nu e obscen sau ofensator, să se pronunţe ntr-un singur mod, să poată pronunţat si n alte limbi.
Mar)a 5arca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice combinaţie a acestora care dă identitate produsului si l diferenţiază de cele concurente. %ub aspectul compunerii, sale marca este alcătuită din$ n%mee 'e mar)- , element verbal format din cuvinte sau cifre care poate "uca rolul de stimul auditiv. 9e e*emplu$ #anon, 6-)p sau M;5(
semn% 'e mar)- KememaL, element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grace plane si n relief care "oacă rolul de stimuli vizuali. 2umele proprii pot adoptate ca embleme, cu anumite restricţii. )n comerciant persoană zică, spre e*emplu, nu poate adopta ca emblemă numele altui comerciant persoană zică, ciar dacă acesta din urmă are altă emblemă. mblemele pot folosite n postere, panouri, clipuri, mesa"e n presa scrisă etc., sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, ase etc., numai nsoţite n mod vizibil de numele comercial. Atunci c&nd marca este nregistrată si prote"ată printr-un certicat de marcă, rma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Aceasta descura"ează acţiunile concurentei de uzurpare a prestigiului dob&ndit de marcă si sancţionează furtul de imagine publică. 0rotecţia legală poate e*tinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a produsului, si anume$ forma produsului, cum ar forma sticlelor de #oca-#ola sau forma acoperi!ului restaurantelor 0izza @ut ( ornamentele, cum ar mica eticetă din partea st&ngă a buzunarului din dreapta al blugilor ;eviTs ( e*presii cu subnteles, precum $ X,Vust do it: K2ikeL X,0rietenii !tiu de ce: KDergenbierL X,#e ti-as face de te-as prindeC: K%tar foodsL. 5arca este transmisibilă si poate concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n scimbul altor avanta"e stabilite prin contractul de concesiune sau francising. >otodată, marca prote"ează pe consumator mpotriva contrafacerilor si imitaţiilor care pot pre"udicia deontologia comercială si igiena sau sănătatea consumatorilor. In raport cu utilizarea lor, mărcile pot $ m-r)i in'i$i'%ae, folosite mai ales de companiile mari, diversicate, care dau numele ecărui produs n parte. @enkel are, numai pentru detergenţi,trei mărci distincte$ 0ersil, >omi si Je*. 9orna Apemin %.A. folose!te două mărci pentru apă minerală$ 9orna si 0oiana 2egri( diferenţa ntre ele este dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai puţin acidulată !tie că 0oiana 2egri este ceea ce i trebuie( m-r)i )oe)*i$e sa% 'e famiie, atunci c&nd sunt atribuite unei ntregi linii de produse( >oEota, de pildă, folose!te două astfel de tipuri de mărci$ >oEota pentru autoturisme medii, bus-uri si camionete, !i ;e*us pentru autoturismele de lu*. 5ărcile mai pot $ de fabrică, atunci c&nd prote"ează fabricantul(
de comerţ, atunci c&nd prote"ează distribuitorul( #erticatul de marcă, eliberat la nregistrarea unei mărci, conferă titularului său dreptul de folosire e*clusivă pe termen de ani. ;a cererea titularului, nregistrarea poate rennoite. #ontrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci nregistrate constituie infracţiuni de concurentă neloială, sancţionate de lege. Amaa/% Ambala"ul necesitS, de asemenea, un studiu atent. l face parte integrantS din produs !i nu poate tratat izolat de acesta. Funcţiile ambala"ului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sS le ndeplineascS n raport cu produsul propriu-zis, cu producStorul, concurenţa !i consumatorul. Aceste funcţii care sunt, totodatS, !i criteriile-ceie pentru studiul !i proiectarea ambala"ului pot sintetizate n urmStoarele$ )on0ine - cuprinde !i acoperS produsul propriu-zis, astfel nc&t formeazS mpreunS un ansamblu unitar( es*e %*i - n sensul cS prezintS utilitate el nsu!i, astfel nc&t poate folosit !i independent de produs Ksacul de plastic folosit ca ambala" pentru p&ine, de e*emplu, poate util n cumpSrarea legumelor !i fructelor L( &ro*e/ea12 3 produsul, consumatorul !i mediul ncon"urStor. 0entru e*emplicare, sS ne g&ndim la un simplu ou !i la faptul cS, n lipsa unui ambala" adecvat, care sS asigure protecţie produsului de la magazin p&nS acasS, pe o piaţS ca cea a Jom&niei sunt sparte c&teva milioane de ouS pe an. Ambala"ul trebuie sS prote"eze produsul n depozit, in magazin, ca !i dupS ce a fost cumpSrat !i se a'S de"a la cumpSrStor. #ercetStorul de piaţS trebuie sS procure toate informaţiile necesare protecţiei. #Sldura !i umezeala, de e*emplu, sunt factori pe care ambala"ul i poate aniila. 0rote"area faţS de lumina care deterioreazS culorile sau protecţia mecanicS revin, de asemenea, ambala"ului( )om%ni)2 4i &romo$ea12 3 produsul, marca !i imaginea publicS a producStorului !i distribuitorului. 0utem e*emplica g&ndindu-ne la o simplS cSma!S, ambalatS ntr-un sac de plastic care poartS emblema !i numele unui creator de modS, bine cunoscut, o datS cu nsemnele producStorului sau distribuitorului. lementele de esteticS !i design din ambala" se e*tind !i asupra produsului. Ambala"ul "oacS rolul de ,,v&nzStor mut:. 0lasat pe rafturile pline de produse concurente, el trebuie sS capteze atenţia !i sS-l invite pe consumator sS cumpere( )onfer2 a$an*a/ 'iferen0ia 3 n raport cu produsele !i ambala"ele folosite de concurenţS. 9esignerul poate face acest lucru dacS, prin studiul de piaţS, procurS informaţii privind condiţiile de e*punere !i v&nzare n magazin, privind forma !i mSrimea agreatS de cumpSrStori, privind mesa"ul, e*presia gracS !i culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum !i realizSrile concurenţei n toate aceste domenii(
•
•
•
•
•
•
res&e)*2 )a'r% /%ri'i) 4i oi)ei%rie )%m&2r2*orior 3 pe piaţS, ambala"ul se supune reglementSrilor legale privind marca"ul, indicaţiile asupra conţinutului, asupra originii, asupra termenului de garanţie etc. In plus, e*istS anumite obiceiuri de cumpSrare de care meritS sS se ţinS seama, n special, n ceea ce prive!te dimensiunea. Americanii, de pildS, au ma!ini !i frigidere de mare capacitate. i pot cumpSra mult, n ambala"e de mari dimensiuni. Alţii, n alte condiţii, nu vor putea face cumpSrSturi la fel de mari. >rebuie fScutS distincţia ntre douS categorii distincte de ambala"$ pentru transport( pentru e*punere(
Amaa/% &en*r% *rans&or* , cu e*cepţia minereurilor !i a c&torva cereale transportate n vrac, este necesar n transportul !i manipularea mai tuturor produselor. In proiectarea acestora, cercetStorul de piaţS trebuie sS adune informaţii privind$ durata transportului, tipul transportului, formele de manipulare n diferite faze de transport, protecţia la furturi, la !ocuri, la frig, la cSldurS !i umezealS, la ploaie etc. Ambala"ul pentru transport prive!te, n egalS mSsurS, bunurile industriale ca !i bunurile de consum, dar nu se adreseazS n mod direct consumatorului nal. Amaa/% &en*r% e5&%nere, conservare, cumpSrare !i folosire de cStre consumator prive!te, n special, bunurile de consum. In cazul produselor de larg consum, n condiţii de concurenţS durS, rolul acestei categorii de ambala" este mult mai evoluat, comparativ cu ambala"ul pentru transport. 9e regulS, calitatea ambala"ului se a'S n str&nsS legSturS cu clasa produsului. Ambala"ul reciclabil Kpunctul verdeL cre!te competitivitatea produsului pe piaţS. E*i)6e*a ticeta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opţional pentru altele. a poate o simplS precizare scrisS !i ata!atS produsului, dar !i o creaţie gracS comple*S, ncorporatS n produs sau ambala". Funcţiile eticetei privesc$ identicarea produsului sau a mSrcii( prezentarea !i descrierea produsului$ nume, cantitate, model, mSrime, conţinut, calitate, mod de utilizare( promovarea produsului, prin elemente de design !i gracS( C%oarea si s*i% 0referinţele pentru culori, nuanţe !i combinaţii de culori prezintS mari variaţii de la o piaţS la alta, de la o ţarS la alta, ca !i de la un segment de piaţS la altul, ndeosebi la bunurile de larg consum. 0entru europeni, de pildS, culoarea doliului este negrul, n timp ce cinezii sau "aponezii acordS aceastS semnicaţie albului. 9incolo
de faptul cS pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice sau emoţionale. G%s*% #a !i n cazul culorilor, preferinţele n materie de gust variazS enorm de la o ţarS la alta, de la un segment la altul !i de la un consumator la altul. In marketingul internaţional, investigarea gusturilor este de mare importanţS. Francezii, de pildS, consumS n mod curent c&teva sute de sortimente de br&nzS, n timp ce cinezii considerS br&nza ca neind altceva dec&t lapte alterat.
Gaari*% si masa 0referinţele pentru mSrimea produsului variazS la fel de mult ca cele pentru culoare !i gust. )neori, acestea re'ectS diferenţele antropometrice reale, e*istente ntre rase, v&rste, se*e sau deosebiri ntre modul de folosire a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot pur !i simplu diferenţe ntre preferinţe cu motivaţii e*clusiv subiective. )neori, preferinţele pentru o anumitS dimensiune sunt e*plicabile !i previzibile, dar omise( alteori, diferenţele dintre preferinţe sunt pur !i simplu imprevizibile. ste cazul preferinţelor pentru portocale mici, de e*emplu. Performan*ee #aracteristicile tenice, economice, funcţionale, estetice etc. ale produselor pot varia n limite largi. 2ivelul de performanţS al produsului este dat de dimensiunea tenicS a unor caracteristici precum puterea, viteza ma*imS, precizia, rezistenţa la apS, volta"ul, durabilitatea, capacitatea, abilitatea, mentenabilitatea. Americanii, de pildS, preferS ma!inile mari, de mare putere, iar europenii, mai ngesuiţi, le preferS mai cur&nd pe cele mici u!or de parcat. #el mai adesea, deosebirile ntre preferinţe sunt legate de diferenţele n utilizarea nalS a produsului. S&e)i7)a*iie *e6ni)e 9e regulă, specicaţiile tenice sunt impuse prin reglementări legale !i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de către client. %unt deosebit de importante pentru produsele cu destinaţie industrială. %pecicaţiile tenice sunt precizări analitice făcute asupra unora din caracteristicile produselor. le diferă de la o piaţă la alta, o dată cu modicarea anumitor norme, standarde !i condiţii tenice. >ensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de volţi n %)A !i de 88 volţi n uropa. Nolanul !i celelalte comenzi sunt pe dreapta n Anglia !i pe st&nga pe continent. Garan*iie Garanţia este o declaraţie scrisă sau implicită care specică modul n care producătorul va recompensa cumpărătorul, n cazul n care produsul nu satisface performanţele promise, n interiorul unui orizont de timp numit termen de garanţie. Garanţia scrisă cuprinde
menţiuni concrete !i specice, pe un document numit certicat de garanţie. #ea implicită funcţionează n baza unor reglementări legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde !i norme tenice sau n baza unor obiceiuri !i uzanţe comerciale statornicite pe piaţă.
#apitolul II P #lasicarea 0roduselor II.#.Cri*erii 'e )asi7)are In ra&or* )% s*a*%*% 4i na*%ra )ien*%%i, produsele pot bunuri de consum sau bunuri industriale. 0rimele se adresează direct consumatorului nal, iar următoarele sunt destinate consumului productiv !i v&ndute pe piaţa industrială. >otu!i, puţine produse aparţin, n mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. 0asta de dinţi, de e*emplu, este e*clusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este e*clusiv un bun industrial. 5a"oritatea produselor se regăsesc concomitent n ambele clase$ &rtia, calculatorul, becul, diamantul, automobilul etc. #omportamentul de cumpărare al clientului industrial este nsă esenţial diferit de cel al consumatorului nal. 0e piaţa industrială domină raţionalitatea, iar pe cea a bunurilor de consum predomină emoţia !i impulsivitatea. In ra&or* )% '%ra*a &ro)es%%i 'e )%m&-rare !i gradul de informare necesar deciziei decumpărare, se poate face distincţie ntre$ produse curente sau uzuale, cumpărate cu frecvenţă de cumpărare mare !i stabilă n timp, fără ezitări !i deliberări prelungite$ p&ine, zaăr, ţigări, presă scrisă etc. produse comerciale, cu o frecvenţă de cumpărare relativ mai redusă !i decizie de cumpărare fundamentată ndelung prin comparaţii ntre produse, mărci, preţuri, magazine. *emple pentru această categorie pot $ mobilierul, aparatura electrocasnică, confecţiile pentru bărbaţi. produse specice, individualizate prin caracteristici unice sau prin imagine de marcă puternic denită$ ceasuri Jole*, sisteme industriale la ceie, confecţii de mare creator, opere de artă etc. Faptul că un produs aparţine uneia sau alteia din aceste grupe face ca strategiile !i instrumentele de marketing utilizate pentru promovarea !i distribuirea lui să difere mai mult sau mai puţin. 9e pildă, dacă un sistem de gătit, precum oalele Yepter, este perceput ca un produs deosebit datorită atributelor sale !i imaginii de marcă,
el poate distribuit selectiv printr-o metodă de v&nzare foarte specială numită ,,0artE-%istemTT, către clienţi deli cu punga plină, la preţuri e*orbitante.
In ra&or* )% gra'% 'e &erisaii*a*e 4i ri*m% 'e )%m&-rare,
produsele pot $ perisabile sau de uz &ndelungat . 5ai pot servicii instantanee !i intangibile, atunci c&nd momentul consumului se suprapune, zic, cu cel al livrării Kenergie electrică, emisii audio-video, coafură, educaţie, servicii oteliere etc. L. *istă !i clasicări comple*e, care consideră, simultan, un număr mare de caracteristici ale produselor oferite pe piaţă. )na din clasicările nt&lnite pe piaţa Delgiei, spre e*emplu, este cea cromatică, care grupează produsele după un cod al culorilor. %e face distincţie ntre cel puţin trei categorii$ m-rf%ri ro4ii , adică produse care ,,ard: repede, n sensul că durata consumului este redusă, frecvenţa de cumpărare ridicată, decizia de cumpărare rapidă etc( m-rf%ri &or*o)aii sunt cele care comportă caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial( m-rf%ri gaene , adică produse cu mi!care lentă, durata consumului ndelungată, decizie de cumpărare dicilă etc(
II.(. Por*ofoi% 'e &ro'%se #ea mai mare parte a ntreprinderilor, e că este vorba de fabricanţi, e de angrosi!ti sau detaili!ti, administrează !i gestionează simultan un număr mare sau foarte mare de produse. )n supermagazin de talie mi"locie, de e*emplu, propune o ofertă alcătuită din +. sau . de articole distincte, iar un ipermagazin occidental, de peste /. mp, propune n "ur de 1. articole simultan. 2umărul mare de produse gestionate !i v&ndute de rmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puţin trei niveluri distincte la nivel de articol( la nivel de linie de produse( la nivel de portofoliu de produse sau servicii( Ar*i)o% este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret !i precis, prin denumire distinctă, formă gabarit, nivel de performanţă !i aspect specic, ca !i prin orice altă caracteristică de diferenţiere( Linia 'e &ro'%se reprezintă un ansamblu de articole str&ns legate ntre ele prin faptul că e satisfac aceea!i categorie de nevoi, e sunt destinate aceleia!i categorii de clienţi, e sunt oferite la acela!i punct de v&nzare, e sunt situate ntr-o
aceea!i zonă de preţ Kanticităţi, produse pentru săraci L sau sunt utilizate mpreună. O linie de produse poate analizată prin prisma a două dimensiuni$ lăţimea !i ad&ncimea( L-0imea este denită prin numărul de produse care fac parte din linie. 9e pildă, o linie de băuturi răcoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate !.a.( A'8n)imea este dată de numărul de variante n care este fabricat ecare produs n parte. 9e e*emplu, sucul de portocale poate ambalat n sticle de 8+ ml sau de l, n 0> de 8 l, n ambala"e aseptice din carton sau n cutii de aluminiu( 0ortofoliul de produse reprezintă ntreaga varietate de oferte propuse pieţei de către o ntreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor. 0ortofoliul Kmi*ulL de produse poate caracterizat printr-o anumită lăţime, ad&ncime !i coerenţă( L-0imea sau am&oarea este dată de numărul de linii de produse care intră n compunerea ofertei unei ntreprinderi. %ocietatea 5ouline*, de e*emplu, fabrică !i distribuie o linie de r&!niţe de cafea, o linie de mi*ere de bucătărie, o linie de aspiratoare, o linie de uscătoare de păr etc. A'8n)imea este dată de numărul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. ;inii de produse diferite vor avea ad&ncimi diferite, iar ad&ncimea ntregului mi* de produse apare ca o medie a acestora. Coeren0a se referă la omogenitatea ofertei, adică la asemănările !i legăturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum$ utilizarea !i destinaţia nală a produselor Kdupă acest criteriu, de e*emplu, utila"e !i ma!ini destinate construcţiilor de drumuri !i poduri, foarte diferite ntre ele sub aspect tenologic !i constructiv, pot forma mpreună portofoliul de produse al unei ntreprinderi precum ,,2icolina: Ia!iL, specicul tenologiei !i fabricaţiei K,,>ractorulTTDra!ov, de e*emplu, prezintă coerenţă tenologică !i de utilizare ntre diversele linii de produse oferiteL, cerinţele lanţurilor de distribuţie etc. 'a niel de articol !i variantă constructivă, politicile de produs se articulează n "urul deciziilor privind adăugarea sau eliminarea unor funcţii, al deciziilor privind ambala"ul, marca"ul !i alte elemente de condiţionare, prezentare !i diferenţiere. 'a nielul liniei sau a gamei, politicile de produs se articulează n "urul deciziilor privind diversicarea sau restr&ngerea liniei, prin adăugarea sau abandonarea unor articole. ;a nivelul portofoliului, politicile de produs se diversică !i privesc analiza !i gestiunea ecilibrului pe grupe de produse a'ate n diferite faze ale ciclului de viaţă, ca !i a proporţiilor n care diferite produse sau grupe de produse participă la formarea protului !i la susţinerea celtuielilor generale ale rmei. 9eciziile sunt centrate pe oportunităţile e*istente pe piaţă !i pot subordonate unor strategii de cre!tere, de menţinere sau de renunţare la poziţiile e*istente.
#apitolul III P9ezvoltarea 0roduselor 0rodusele noi aduc o infuzie de vitalitate n organizaţie a"ut&nd-o nu numai să supravieţuiască, ci !i să crească. 0rincipalele avanta"e realizate n urma lansării de produse noi sunt$ se constituie ntr-o sursă de venituri pe termen lung( contribuie la reducerea dependenţei faţă de un singur produs( contribuie la mbunătăţirea imaginii rmei aduc&ndu-i o aură de ,,inovatorTT( se pot constitui n soluţii de valoricare superioară a actualelor produse secundare Kde!euriL( contribuie la cre!terea gradului de utilizare a capacităţilor de producţie e*istente in intervale fără cerere( pot e*ploata din plin un sistem de distribuţie de"a bine pus la punct( 2oţiunea de ,,produs nou3 este folosită pentru a descrie situaţii foarte diverse. Astfel, produsul nou poate nou pentru piaţă sau nou pentru fabricant . #el nou pentru producător poate să nsemne lansarea unei linii noi sau lansarea unei noutăţi n cadrul unei linii e*istente. In ceea ce prive!te dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic de dezvoltare, proces format, linii mari, in !ase etape$ .Generarea I'eior 8. Fi*rarea i'eior 1. Anai1a )on)e&*%%i 4i a
&o*en0ia%%i&ro'%s%%i 4. De1$o*area &ro'%s%%i +. Tes*area &ro'%s%%i 4i mi5%%i /. Comer)iai 1area
Generarea i'eior 0entru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe rme se bazează pe !ansă. #ele care realizează succese consecutive !i
progresează pe termen lung sunt ntreprinderile care !i-au pus la punct o procedură sistematică de generare. Ideile pot veni at&t din partea anga"aţilor proprii P persoanele din compartimentul de cercetare - proiectare-dezvoltare, din marketing, din producţie, din conducere sau dintre acţionari, precum !i de la persoane din afară$ clienţi actuali !i potenţiali membrii canalelor de distribuţie, consultanţi, oameni de !tiinţă !i inventatori, concurenţi, publicaţii, t&rguri comerciale, furnizori, mass-media. Oricum, marketerii trebuie să e permanent n căutare de idei noi care să avanta" competiţional. 0entru a genera idei noi se utilizează o mare varietate de tenici$ brainstorming, cestionare, concursuri, studii de piaţă, ncura"area anga"aţilor să vină cu sugestii. Fi*rarea i'eior Ideile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt impracticabile sau nepotrivite !i care merită să e analizate mai departe. Această ltrare se poate face n moduri diferite. 0rincipalele criterii după care se face ltrarea se referă la$ modul n care produsul s-ar ncadra n operaţiunile curente ale ntreprinderii( mărimea !i potenţialul pieţei produsului( mediul concurenţial e*istent( cerinţele tenice !i de producţie necesare fabricării( impactul nanciar al investiţiei( cadrul legislativ e*istent( dacă produsul prezintă un avanta" diferenţial substanţial( dacă este ntr-adevăr o inovaţie sau reprezintă un avans tenologic( cum anume va a"utată rma să atingă !i să menţină poziţia de lider n ramură( dacă poate prote"at prin patente(
Anai1a )on)e&*%%i si &o*en*ia% &ro'%s%%i 9upă ngustarea numărului ideilor, marketerii trebuie$ să analizeze produsul din punct de vedere conceptual( să e*amineze modul n care se ncadrează n portofoliul de produse actual( să programeze volumul potenţial de v&nzări( 0entru a ncepe, este deci necesară denirea n termeni specici a ecărui concept de produs nou. 0entru aceasta se ntreprind studii de piaţă pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe o descriere n cuvinte !i desene a produsului. 9e e*emplu, nainte de a lansa cuptorul cu microunde, videorecorderul, procesoarele de te*t sau o nouă modă n mbrăcăminte, producătorii testează piaţa pentru a vedea dacă este dispusă să
accepte un astfel de produs. Astfel se verică dacă ideile sunt nţelese !i dacă sunt atrăgătoare pentru piaţa ţintă.
De1$o*area &ro'%s%%i In această etapă se proiectează !i se nalizează zic produsul. 0entru un astfel de demers trebuie, mai nt&i, otăr&te specicaţiile produsului, respectiv caracteristicile pe care trebuie să le ndeplinească$ mărime, greutate, materiale componente, performanţe, elemente de design !i alte detalii. In ceea ce prive!te modul de fabricare, se va analiza dacă vor analizate numai resursele, capabilităţile !i competenţele interne sau se va apela !i la a"utor din e*terior. #u toate că multe rme au compartimente proprii de cercetare P proiectare P dezvoltare, grupuri de cercetători, ingineri sau oameni de !tiinţă, care studiază aspectele tenice ale dezvoltării !i proiectării produsului, se poate apela !i la alte rme independente care se ocupă n e*clusivitate de astfel de proiecte.
Tes*area &ro'%s%%i si a mi5%%i 'e mare*ing O dată a"un!i n această etapă, markerii pot ie!i cu produsul n public pentru a testa reacţia pieţei !i a vedea dacă cererea potenţială este sucient de ncura"atoare pentru a-l lansa pe scară largă. #oncomitent, este g&ndită conguraţia mi*ului de marketing, respectiv a sistemului de susţinere, care ar da v&nzărilor cel mai bun av&nt. >estarea se desfă!oară, de regulă, pe teren, ntr-un mediu controlat, reprezentativ pentru piaţa ţintă. >estul de acest tip prezintă nea"unsul că nu oferă informaţie asupra modului n care vor reacţiona concurenţii. #iar !i cu acest nea"uns, supunerea produsului !i a sistemului de susţinere la o testare de piaţă este cea mai bună cale de a descoperi ce funcţionează !i ce nu funcţionează.
Comer)iai1area 9upă ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piaţă. Aceasta este etapa n care rmele ncep să fabrice produsul n cantităţi mari !i decid unde !i c(nd să-l lanseze. #omercializare implică, deci, at&t o investiţie puternică n utila"e !i ecipament de producţie, c&t !i o investiţie pentru susţinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.
#apitolul III P#iclul de viata a produsului #onceptul de ciclu de viaţă al produsului rezultă dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui număr mare de produse, istorie de-a lungul căreia pot identicate faze av&nd caracteristici !i cerinţe distincte. 0roduse precum p&inea !i zaărul, de e*emplu, par să aibă o evoluţie liniară !i o durată de viaţă, practic, nelimitată. In acela!i timp, nsă, ciar !i la nivelul observaţiei cele mai simple, se constată u!or că produsele se fugăresc nencetat, unele pe altele, de pe piaţă, locul celor veci !i desuete ind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi !i dorinţe. In fapt, peste ?+Z din produsele e*istente azi pe piaţă nu erau cunoscute acum o sută de ani. %tiloul a nlocuit pana de scrie, ma!ina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuie!te ma!ina de scris. In marketing, conceptul de ciclu de viaţă al produsului serve!te ca bază pentru elaborarea strategiilor adecvate ecărei faze de evoluţie a volumului v&nzărilor, a volumului investiţiilor !i celtuielilor curente, a proturilor, a preţurilor etc.
In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot identicate cel puţin patru faze distincte$ lansarea sau introducerea( cre!terea( maturitatea sau saturaţia( declinul( )neori, nainte de faza de lansare, se consideră, distinct, faza de cercetare P dezvoltare.
Fa1a 'e ansare ste cea n care are loc introducerea ca atare a produsului pe piaţă. a este precedată, după cum am văzut, de generarea ideilor !i a conceptelor de produs, de testarea conceptului !i de dezvoltarea, testarea !i omologarea prototipului !i a seriilor pilot. #aracteristica de bază este demara"ul lent al v&nzărilor, iar dicultăţile specice acestei faze se referă la o serie ntreagă de aspecte dintre cele mai diverse$ nfr&ngerea rezistenţei consumatorilor !i a utilizatorilor la modicarea obiceiurilor de consum !i a comportamentului de cumpărare( crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie( difuzia imaginii produsului n con!tiinţa consumatorilor !i a utilizatorilor( obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie( rezolvarea unor probleme tenice !i tenologice inerente nceputului precum a"ustări, ncercări, probe funcţionale !i de aderenţă, omologări de prototipuri sau de serie etc( in această fază, nu trebuie uitată asigurarea protecţiei "uridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor !i a mărcilor, prin brevetarea !i nregistrarea la Ociul de %tat pentru Invenţii !i 5ărci( 0roducătorul poate singur pe piaţă sau numărul acestora se rezumă la c&ţiva. 0rodusul este comercializat ntr-un număr redus de variante constructive. 9eocamdată, piaţa nu este receptivă la perfecţionările aduse produsului. forturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie !i a lansatorilor de modă care sunt predispu!i să adopte primii produsul n consum. Grosul cumpărătorilor este format din cei care se conformează !i imită pe inovatori !i pe liderii de opinie. 9acă inovatorii nu o fac, imitatorii nu o vor face nici at&t !i produsul trebuie abandonat. Alături de succese de piaţă, se vor găsi !i destule e!ecuri. #a regulă generală, n această fază, preţurile au tendinţa de a ridicate. #osturile sunt mari. 2ivelul producţiei este scăzut. 9icultăţile
de ordin tenic !i tenologic se adaugă costurilor curente. #eltuielile de promovare !i mar"ele acordate distribuitorilor sunt mari !i trebuie, !i ele, suportate tot din valoarea v&nzărilor. #a e*cepţie, atunci c&nd introducerea !i lansarea pot nanţate prin bugete speciale, preţurile de introducere pe piaţă sunt reduse !i au caracter promoţional. In această fază, bugetul promoţional atinge cel mai ridicat procenta" din cifra de afaceri. 0romovarea făcută produsului este absolut necesară, n primul r&nd pentru informarea clienţilor potenţiali asupra e*istenţei produsului. In al doilea r&nd, sunt necesare prezentări !i demonstraţii asupra calităţilor !i utilizărilor produsului. #a regulă generală, campania promoţională nu trebuie să nceapă mai nainte de a se c&!tigat segmentul inovatorilor !i liderilor de opinie. 9acă ei nu au putut convin!i să adopte produsul n consum, campania de promovare este inutilă. Fa1a 'e )res*ere 9acă produsul este primit bine pe piaţă !i dacă este a"utat de o promovare convingătoare, eventual !i de umbrela unei mărci de prestigiu, v&nzările ncep să urce repede. *emplul inovatorilor, care au ncercat !i cumpărat primii, ncepe să e urmat de consumatorii din e!alonul doi, care a!teaptă e*perienţa altora. Apoi, urmează imitaţia, popularizarea masivă, iar numărul consumatorilor cre!te mult. )ltimii care mai pot răm&ne pasivi sunt conservatorii. 9e-a lungul acestei faze, cre!te repede !i numărul competitorilor care ncep să-!i dispute clienţii. >enologiile de fabricaţie se stabilizează !i costurile de producţie scad mult. 0roducătorii !i distribuitorii sunt atra!i de perspectiva volumului ridicat de v&nzări !i prot. 0rodusului i se aduc perfecţionări !i modernizări. I se adaugă funcţii !i caracteristici noi sau sunt eliminate altele e*istente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori !i utilizatori. #re!terea numărului de producători are drept consecinţă o năsprire a competiţiei pentru cucerirea zonelor de piaţă !i a punctelor de v&nzare, ncă indisponibile. ste căutată e*clusivitatea n distribuţie !i dezvoltarea afacerii prin sisteme de francising. %unt căutate pieţe noi, n afara graniţelor naţionale. 0reţurile răm&n relativ stabile sau se manifestă o u!oară tendinţă de scădere, n timp. Dugetul promoţional răm&ne apro*imativ la acela!i nivel sau scade u!or faţă de cel din faza anterioară. Atunci c&nd concurenţa este puternică, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele proprii să crească mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe crearea )ererii see)*i$e, respectiv a preferinţei pentru o marcă. In faza de cre!tere, se dezvoltă capacităţi de producţie noi sau se e*tind capacităţile e*istente. %e recrutează !i se formează forţă de muncă, la scară mare. %e creează !i se dezvoltă reţele de distribuţie. >oate acestea nseamnă celtuieli mari de capital !i, de regulă, se
apelează la credite. %uccesul de piaţă al produsului este una din garanţiile recuperării capitalului investit !i al rambursării creditelor. 0e ntreaga durată a fazei de cre!tere, mar"a de prot răm&ne ridicată. Fa1a 'e ma*%ri*a*e3sa*%ra*ie Această fază ncepe n momentul ncape ritmul de cre!tere al v&nzărilor ncepe să scadă iar volumul v&nzărilor tinde să se stabilizeze. %e vorbe!te de maturitate crescătoare, maturitate stabilă !i maturitate n declin, după cum volumul v&nzărilor cre!te u!or, răm&ne constant sau scade lent. 9e regulă, faza de maturitate durează mai mult dec&t fazele precedente. 0roblemele pe care le ridică gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din ntreaga istorie comercială a produsului. 0iaţa este saturată. 5ai pot veni să cumpere doar unii consumatori nt&rziaţi. 0rimii cumpărători, inovatorii, ncep să resimtă nevoia unei scimbări !i se reorientează, treptat, către produsele noi, a'ate la modă. 9in acest motiv, marketerii urmăresc scimbările de modele pentru a genera cumpărarea de &nlocuire. O dată cu stabilizarea sau scăderea u!oară a v&nzărilor, ncep să se manifeste supracapacităţile de producţie, n ramură. *cedentul de capacitate provoacă o acutizare a concurenţei [ncepe războiul preţurilor !i nivelul acestora coboară treptat. 5ar"a brută ncepe să scadă. Dugetul de promovare rencepe să crească. ;upta concurenţială se deplasează lent n planul comunicării !i promovării. )nele rme ncep să crească !i bugetele de cercetare, n scopul aducerii pe piaţă a celor mai performante variante constructive ale produsului.
Fa1a 'e 'e)in #ele mai multe dintre produsele care au fost succese de piaţă sf&r!esc prin a intra ntr-un declin mai mult sau mai puţin brutal al v&nzărilor. #&nd v&nzările tind spre zero, produsul este abandonat rapid !i retras de pe piaţă. 0entru destule produse, v&nzările trenează, la un nivel cobor&t, un număr mare de ani. O dată cu scăderea v&nzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piaţă, orient&ndu-se către produse noi !i rentabile. #ei care răm&n au tendinţa de a restr&nge gama de produse !i de modele. In general, producătorii abandonează greu produsele veci. 9ecizia de abandon este nt&rziată din diverse cauze, ntre care cele de natură sentimentală ocupă un loc important. le sunt legate de viaţa !i amintirile multora dintre persoanelor cu rol de decizie din ntreprindere. 5anagerii v&rstnici abandonează produsele veci mai greu dec&t cei tineri. i speră că v&nzările vor cre!te, din nou, după ce consumatorii !i vor da seama că produsele noi nu sunt mai bune dec&t cele veci.