CUPRINS CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PRE PRE Ţ .......................................... .............................................. .... 3 1.1. Rolul strategic al pre ţului .......................................... ................................................................ ........................................... ............................... .......... 3 1.2. Pre ţul şi comportamentul de cump ărare ............................................... ...................................................................... .......................... ... 6 1.3. Reacţiile concurenţilor şi strategiile de preţ ............................................ ................................................................. ..................... 12 1.3.1. Dilema de ţinutului .......................................... ............................................................... ........................................... .......................... .... 13 1.4. Metode de dimensionare a pre ţului ........................................... ................................................................. ................................... ............. 15 1.4.1. Metoda stabilirii pre ţului pe baza costurilor totale şi a profitului profitului .......... ............... ....... .. 16 1.4.2. Metoda stabilirii pre ţului pe baza costurilor variabile şi a marjei .......... ............... ....... .. 17 1.4.3. Metoda stabilirii pre ţului ţinând cont de utilizarea capacităţii de producţie.. ie.. 19 1.4.4. Metoda stabilirii pre ţului ţinând cont de asigurarea recuper ării resurselor băneşti investite .......................................... ................................................................ ............................................ ....................................... ................. 20 1.4.5. Metoda stabilirii pre ţului pe baza pre ţurilor concurenţilor............. ilor.................. ......... ......... ....... 22 1.4.6. Metoda stabilirii pre ţului pe baza maximizării profitului..................... profitului .............................. ......... 23 1.5. Strategii de pre ţ pe baza fenomenului de experien ţă .......................................... .................................................... .......... 25 1.5.1. No ţiunea de curbă de experienţă şi implicaţiile sale strategice .......... .............. ......... ....... .. 25 1.5.2. Fenomenul de experien ţă şi strategiile de preţ ............................................ .............................................. .. 27 1.6. Segmentarea pie ţei şi strategia de preţ ............................................. ................................................................... ............................ ...... 31 1.6.1. Impactul diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial ......... .............. .......... .......... ....... .. 32 1.6.2. Criterii de diferenţiere a preţului .......................................... ............................................................... ......................... .... 35
CAPITOLUL 2. MARKETINGUL MARKETINGUL COSTURILOR COSTURILOR ........................................ .................................................... ............ 39 2.1. Aspecte fundamentale.................... fundamentale.......................................... ............................................ ............................................. ................................... ............ 39 2.2. Abordarea produc ţiei, a prestării serviciilor sau a efectuării de lucr ări de către marketingul prin costuri c osturi .......................................................... ................................................................................. ............................................ ..................... 41 2.3. Definirea conceptelor de cost şi cheltuială ........................................... ................................................................. ........................ .. 43 2.4. Calculaţia costurilor................................ costurilor...................................................... ............................................. ............................................. ......................... ... 45 2.5. Procedee de calculaţie a costurilor ............................................ .................................................................. ................................... ............. 48 2.6. Metode de calcula ţie a costurilor.......................................................... costurilor................................................................................ ........................ .. 48 2.7. Costuri ale performanţei ............................................ .................................................................. ............................................. ............................. ...... 61 2.8. Schimbare şi sistem informaţional al schimbării.................................. rii........................................................ ........................ .. 68
CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL ÎN CONDI ŢIILE IMPERFECŢIUNILOR PIEŢEI ........................................... ................................................................. .......................................... .................... 71 3.1. Monopolul Monopolul .......................................... ................................................................ ............................................. ............................................. ............................. ....... 71 3.1.1. Monopolul: definire şi forme....................... forme .............................................. .............................................. ........................... .... 71 3.1.2. Căile de apariţie a monopolului monopolului...................... ........................................... ........................................... .......................... .... 72 3.1.3. Echilibrul monopolului........................................................... monopolului.................................................................................. ....................... 73 3.2. Monopolul discriminant ........................................... ................................................................. ............................................. .............................. ....... 79 3.3. Concuren ţa monopolistic ă ......................................... ................................................................ ............................................. ............................ ...... 80 3.3.1 Concept şi caracteristici ............................................ ................................................................... ...................................... ............... 80 3.3.2 Echilibrul produc ătorului pe termen scurt ............................................. ...................................................... ......... 81 3.3.3. Echilibrul Echilibrul pe termen lung ............................................ ................................................................... .................................. ........... 82 3.4. Oligopolul....................................... Oligopolul............................................................. ............................................. ............................................. ................................. ........... 83 3.4.1 Caracterizarea generală ............................................ .................................................................. ....................................... ................. 83 3.4.1.1 Tr ăsăturile oligopolului........................................... oligopolului................................................................. ......................... ... 83 3.4.1.2 Apari ţia oligopolurilor ........................................... ................................................................. .......................... .... 84 3.4.1.3. Tipuri de monopol................................................... monopol.......................................................................... ......................... 85
3.4.2. Stabilirea pre ţurilor în condiţii de oligopol ......................................... ....................................................85 ...........85 3.4.2.1. Fundamentarea pre ţurilor.......................................... urilor............................................................... .......................85 ..85 3.4.3. Realizarea Realiz area echilibrului.................... echilibrului ........................................... .............................................. .........................................87 ..................87 3.4.4 Cartelurile .......................................... ................................................................ ............................................. ........................................88 .................88 3.4.4.1 Cartelul: caracteristici şi mod de formare ........................................88 ........................................88 3.4.4.2. Echilibrul în cazul comportamentului cooperant .............................89 .............................89 3.5. Elemente de teoria jocurilor ........................................... .................................................................. .............................................. ........................91 .91 3.5.1 Concepte de baz ă ........................................... ................................................................. ............................................ ............................91 ......91 3.5.2 Matricea rezultatelor....................................... rezultatelor.............................................................. ............................................. ..........................92 ....92 3.5.3 Echilibrul Nash....................... Nash .............................................. .............................................. .............................................. ...........................93 ....93 3.5.4. Strategii Str ategii combinate ............................................ ................................................................... .............................................94 ......................94 3.5.5. Dilema de ţinutului..........................................................................................95
BIBLIOGRAFIE .......................................... ................................................................ ............................................ ........................................... .........................97 ....97 CUPRINS
UNIVERSITATEA „DUNAREA DE JOS”GALATI Facultatea de Stiinte Economice Catedra de Management Marketing
Conf.dr.Adrian MICU
POLITICI DE PRET
Galati 2009
CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PREŢ 1.1.
Rolul strategic al preţului
Unul din obiectivele principale ale strategiei oric ărei firme este maximizarea profitului, factorii care influenţează mărimea acestuia fiind: costul, preţul şi volumul vânzărilor. Dintre aceşti trei factori, preţul este prin excelenţă factorul primordial. În prezent, după ce firmele şi-au redus la maxim nivelul costurilor şi au f ăcut din for ţa lor de vânzare o armă de prim ordin, acordă un interes din ce în ce mai mare posibilit ăţilor oferite de preţ. În mediul concurenţial, preţul este întotdeauna perceput ca o surs ă de probleme: clienţii se plâng că este prea ridicat, concuren ţii îl utilizează ca armă de atac concurenţial pentru a câştiga păr ţi de piaţă, distribuitorii exercită asupra lui o presiune ridicată, toate acestea fiind realităţi inevitabile ale unei concuren ţe moderne. O anchet ă realizată în Europa Occidentală şi S.U.A., în rândul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activităţii lor, arată că preţul este primul element citat, aşa cum rezultă şi din figura 1.1. 4,3
1. Preţ 2. Diferenţierea de noi produse
3,8
3. Introducerea de noi produse
3,8
4. Carduri de vânzare
3,5
5. Calitate/Garanţia produsului
3,5 3,4
6. Noi concuren ţi 7. Saturarea pie ţei
3,2
8. Legi şi restricţii legale
3,2 3,1
9. Personal/preg ătire
3
10. Distribuţia
2,9
11. Servicii dup ă vânzare
2,8
12. Mediul economic
2,5
13. Publicitate/costuri promo ţionale
Probleme1minore
2
3
(Presiune redus ă)
Fig. 1.1. Dificultăţile managerilor de marketing
3
4
5
Probleme majore (Presiune ridicatăă)
Întrebarea care se ridic ă este următoarea: care ar trebui s ă fie nivelul unui produs pentru ca firma s ă fie competitivă pe piaţă? Nu există o metodă exactă de stabilire a preţului care să asigure succesul durabil pe pia ţă, dar cert este faptul c ă nivelul preţului trebuie stabilit ţinând cont de următorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regulă, maximizarea profitului), nivelul cererii şi al ofertei, costurile de producţie şi desfacere. Însă nici unul dintre ace şti factori nu pate fi stabilit f ăr ă a ţine cont de ceilal ţi, mecanismul de stabilire a pre ţului fiind foarte complicat şi subtil, având în vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei. Este evident că nivelul preţului determină direct marja pe care firma o poate ob ţine, un preţ mai mare măreşte marja obţinută de fiecare produs vândut, îns ă creşterea preţului va determina aproape întotdeauna o reducere a volumului vânz ărilor, fapt ce poate influenţa negativ nivelul profitului. De asemenea, pre ţul are consecin ţe şi asupra costurilor, de exemplu, o reducere a pre ţului poate determina o mărire a volumului vânz ărilor şi, în final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scar ă şi a efectului de experienţă. Pentru a pune în eviden ţă influenţa schimbării preţului asupra profitului se pleac ă de la schema profitului prezentat ă în figura 1.2.
Preţ unitar
X
Cifra de afaceri Marja totală
Volumul vânzărilor
X
Costuri variabile unitare
Costuri variabile totale
Costuri fixe
Figura 1.2. Schema profitului Exemplu: Firma ALFA S.A., specializat ă în aparatur ă electrocasnică, vinde produsul X la un preţ unitar de 100 um/buc., înregistrând urm ătoarele rezultate: - volumul vânzărilor: 100.000 buc./an; - preţ de vânzare: 100 u.m./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.; - cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.; - costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.; - marja totală: 3.000.000 u.m.; - costuri fixe; 2.000.000 u.m.; 4
Profit
- profit: 1.000.000 u.m.; u.m.; - rata profitului: 10%. Întrebarea pe care şi-o pune managementul firmei este dac ă preţul actual de 100 u.m. este cel care îi permite s ă obţină profitul maxim posibil, sugerând compartimentului de marketing să elaboreze diferite scenarii, în care să pună în evidenţă efectele mării şi reducerii preţului. Considerând, iniţial, o mărire a preţului cu 15%, firma va ob ţine o marjă unitar ă de 45 u.m./buc., iar în ipoteza men ţinerii profitului iniţial aceasta va trebui s ă vândă o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezint ă o reducere cu 33,3% a vânz ărilor. Rezultă că în condiţiile în care printr-o creştere a preţului cu 15%, nivelul vânz ărilor scade cu mai puţin de 33,3%, aceast ă creştere a preţului îi va permite mărirea profitului. Invers, considerând o reducere a pre ţului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar în ipoteza men ţinerii profitului iniţial vânzările vor trebui să crească la 200.000 buc./an (o cre ştere de 100%). Îns ă, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de produc ţie ale firmei nepermiţând dublarea produc ţiei, iar punerea în funcţiune a noi capacit ăţi de producţie va determina o cre ştere a costurilor fixe şi, în final, reducerea profitului. Aceste exemple date arat ă efectul modificării preţului asupra profitului, în concluzie putându-se ar ăta ca, în general, o reducere a pre ţului, în aparen ţă nesemnificativă, poate diminua substan ţial marja ob ţinută şi implică o creştere considerabil ă a vânzărilor pentru men ţinerea aceluia şi nivel de profit şi, invers, o cre ştere uşoară a preţului poate determina o îmbun ătăţire puternică a marjei şi a profitului, în pofida unei reduceri semnificative a volumului vânz ărilor. Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a c ăror costuri variabile sunt ridicate, în raport cu costurile fixe, de regul ă având o pondere mai mare de 50% din pre ţul produsului. În sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunica ţii etc.) costurile variabile sunt reduse şi costurile fixe sunt ridicate. Trebuie reţinut faptul că structura costurilor exercită o influenţă puternică în interacţiunea dintre preţ şi profit, în luarea deciziei de preţ dovedindu-se foarte util ă simularea diferitelor scenarii, în care vor fi puse în eviden ţă impactul reducerii şi creşterii preţului în diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare şi pentru o marj ă totală dată. Această modalitate de examinare pertinent ă a revizuirii pre ţului nu ţine cont de reacţiile clienţilor şi a concuren ţei faţă de schimbarea pre ţului, dar pune în eviden ţă condiţiile în care aceste schimb ări r ămân valabile în raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei . Modificările preţului au, în general, o influen ţă foarte mare asupra marjelor şi a părţilor de pia ţă. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-preţ este de 10-20 de ori superioar ă elasticităţii-publicitate. Aceasta arat ă că efectul unei modificări a preţului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vânz ărilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mărirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arat ă că pentru bunuri industriale, acest acest raport este mult mai mare). Impactul pre ţului nu este numai mai puternic, dar şi mult mai rapid decât al publicit ăţii. Performanţele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, în schimb, efectele modificării preţului pot fi estimate în câteva zile sau chiar ore. De asemenea, preţul reprezint ă singurul element al marketingului mixt a c ărui modificare nu necesit ă cheltuieli sau investi ţii prealabile. Având în vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibil ă, îndeosebi în situaţiile când rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru îmbun ătăţirea
5
produselor necesită cheltuieli şi investiţii masive, iar rezultatele se vor sim ţi numai după o anumită perioadă. Aceste particularităţi determină ca preţul să fie un instrument foarte eficace pentru influenţarea volumului vânzărilor, a păr ţilor de piaţă şi a profitului, însă el introduce o serie de riscuri . O estimare greşită a reacţiilor clienţilor şi/sau a concurenţilor poate determina consecinţe dificil de depăşit sau chiar ireparabile. Modificarea preţului determină totdeauna reacţii mai rapide şi mai puternice din partea concuren ţilor decât companiile publicitare. Concurenţii consider ă reducerea preţului o ameninţare mai puternică, deoarece influen ţează direct păr ţile de piaţă, preţul devenind, din acest motiv, o „armă periculoasă”, care provoacă reacţii necontrolabile din partea concuren ţilor, putânduse declanşa un „r ăzboi al preţurilor” care pune în pericol stabilitatea sectorului şi din care nu va câştiga nimeni. De exemplu, în ianuarie 1983, într-o ţar ă din Europa Occidental ă, preţul ţigărilor WEST a fost redus de la 1,90€ la 1,65 €, respectiv o reducere de 13%. În urm ătoarele patru luni volumul vânzărilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard buc ăţi/lună, s-a înregistrat o elasticitate preţ de 128, partea de pia ţa a ţigărilor WEST crescând de la 0,6% la 10%. Bineînţeles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reac ţie în lanţ din partea concurenţilor, „r ăzboiul preţurilor” care a urmat bulversând piaţa stabilă de peste 10 ani, şi au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului s ă se regăsească o nouă stabilitate a preţurilor. 1.2
Preţul şi comportamentul de cumpărare
Analizând preţul ţinând cont de comportamentul de cump ărare al clienţilor, acesta reprezintă sacrificiul (efortul) economic consim ţit de client pentru cump ărarea unui produs sau serviciu, clientul comparând sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea s ă îl cumpere. Pre ţul şi valoarea perceput ă sunt cele două mari fundamente ale tuturor tranzac ţiilor economice. Confruntat cu mai multe opţiuni, clientul ca prefera produsul care îi confer ă cea mai mare valoare netă, adică cea mai mare diferen ţă între valoarea perceput ă şi preţul de cumpărare. De exemplu, presupunem c ă la un act de cump ărare valoarea perceput ă a unei cutii cu băuturi r ăcoritoare este de 1€, considerat ă drept preţ maximal. Dacă preţul de vânzare este mai mic sau egal cu 1€, clientul va cump ăra produsul şi volumul vânzărilor este egal cu 1, dar dacă preţul este mai mare de 1 €, clientul nu va cump ăra produsul şi volumul vânzărilor este 0. Toate actele de cumpărare se raportează la acest model simplu de fixare a preţului, el constituind „piatra de temelie” a tuturor tranzac ţiilor economice. Este îns ă foarte posibil ca în cazul următorului act de cumpărare, preţul maximal să fie mai mic de 1 €, deoarece valoarea valoarea percepută descreşte în timp şi pe măsur ă ce clientul cunoa şte produsul respectiv. În consecinţă, noţiunea de preţ maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienţilor determinând segmentarea pie ţei în funcţie de preferinţele grupurilor de clienţi şi la diferenţierea preţurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul conceptul de valoare perceput ă sugereaz ă faptul că preţul trebuie să fie determinat de o manier ă dinamică, el trebuie să varieze în timp şi depinde de preţul maximal pe care fiecare client este dispus s ă-l plătească. Pentru măsurarea impactului schimbării preţului asupra cererii vom apela la no ţiunea elasticitate-preţ, care pune în eviden ţă modificarea volumului cererii în raport cu varia ţia preţului. Aceasta se determin ă după relaţia:
6
ΔC
Ec/p =
C 0 Δ P P 0
100
⋅
, în care 100
⋅
- Ec/p = elasticitatea-preţ; - ∆ C = variaţia cererii; - C0 = cererea înaintea modific ării preţului; - ∆ P = variaţia preţului; - P0 = preţul iniţial De exemplu, dacă volumul vânzărilor se reduc cu 30% ca urmare a cre şterii preţului cu 10% elasticitatea-preţ ca fi egal ă cu –3, iar dac ă pentru o reducere a pre ţului cu 5% se va înregistra o creştere a vânzărilor cu 20% elasticitatea-preţ va fi egală cu –4. (Elasticitatea-preţ are, în general o valoare negativ ă, deoarece volumul vânz ărilor şi preţul variază în sensuri contrare, însă, în practică, se vorbeşte frecvent de elasticitate-pre ţ f ăr ă a se menţiona semnul). În situaţia în care se obţine o elasticitate-preţ mai mică decât 1 rezultă că procentul reducerii vânzărilor este inferior procentului creşterii preţului şi în aceste condi ţii o creştere a preţului va conduce automat la o cre ştere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea pre ţului în cazul unei elasticităţi-preţ mai mică decât 1 nu are, în general, efectul scontat deoarece creşterea vânzărilor nu compensează reducerea preţului. Ţinem să precizăm faptul că acest raţionament de variaţie a cererii în raport cu variaţia preţului nu mai este valabil în cazul produselor de reputa ţie (lux), la care o mărire a preţului poate fi interpretată de clienţi ca un semnal pozitiv, care înt ăreşte imaginea de calitate şi prestigiul produsului, şi, în consecinţă, volumul vânzărilor poate să crească în loc să scadă. Nu există valori fixe pentru elasticitatea-preţ a unui produs, ea trebuie calculat ă pentru fiecare caz particular, putând varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) până la valori foarte ridicate (în cazul bunurilor de consum curent). În practică, pentru estimarea curbei cererii în raport cu pre ţul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de pia ţă, anchete de piaţă, teste de pia ţă, estimări ale exper ţilor). Următoarele situaţii determină, în general, o elasticitate ridicat ă (însă nu trebuie să generalizezi ceea ce se manifest ă ca tendinţă); - mare similitudine între produse, slaba diferen ţiere a produselor u şurează caracterul lor interschimbabil; - cunoaşterea preţurilor de c ătre clienţi, transparenţa şi uşurinţa comparaţiilor de preţ; - frecvenţa ridicată a cumpărărilor; - o bună cunoaştere a produselor de c ătre clienţi, capacitatea de a evalua obiectiv produsele (îndeosebi în cazul produselor industriale); - efectuarea pl ăţii produsului de c ătre decident ( şi nu de compartimentul de aprovizionare sau o alt ă persoană); - fidelitate redusă faţă de marcă; - distribuţie largă a produsului; - importanţa redusă a imaginii de marc ă sau a prestigiului; - activităţi promoţionale intense la categoria respectiv ă de produs; - părţi reduse de pia ţa (studiile arată că produsele care de ţin părţi reduse de piaţă posedă o elasticitate-preţ superioară altor produse de aceea şi categorie). 7
Aceste generalizări furnizează repere utile pentru evaluarea elasticit ăţii-preţ, dar, aşa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint ă un caz distinct, recomandându-se determinarea riguroasă a elasticităţii în fiecare caz individual recurgând la o combina ţie între modelele ar ătate şi precizându-se clar de ce elasticitatea-pre ţ este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct. După debutul anilor 1990, rolul şi semnificaţia preţului s-au schimbat radical, „concurenţa cordială”, caracteristică unui context de creştere s-a transformat într-un „r ăzboi concurenţial” în care preţul are un rol de armă concurenţială strategică. Din punctul de vedere al managerilor, preţul exercită o presiune crescând ă în triunghiul client-firmăconcurenţi, aşa cum rezultă din figura 1.3. Valoarea percepută de clien i
Clienţi
Firmă
Valoarea percepută de clien i
Concuren ţi Avantaje concurenţiale
Figura nr. 1.3. Triunghiul strategic Figura 3 sintetizează foarte sugestiv noua abordare necesar ă. Poziţia firmei este determinată de valoarea pe care o ofer ă prin vânzarea produselor sau serviciilor sale, relaţiile cu clienţii depind de percepţia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care îl va ocupa în raport cu concuren ţii este determinat de nivelurile preţurilor produselor şi avantajelor concurenţiale. Preţul şi raportul valoare/preţ sunt două variabile fundamentale de care depinde supravie ţuirea firmei în mediul concurenţial. Abordarea clasică a multor firme constă în concentrarea pe rela ţiile cu clienţii căutând să identifice precis nevoile acestora şi să le satisfacă cât mai bine. Ele cheltuiesc o energie considerabilă pentru a înţelege raţionamentul clienţilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor şi tendinţele viitoare ale pieţei. În acelaşi timp, relaţiile cu concuren ţii fac obiectul unui studiu am ănunţit, creându-se avantaje concuren ţiale care să permită firmei să se diferenţieze şi să se apere. Un avantaj concuren ţial strategic trebuie s ă îndeplinească următoarele trei cerin ţe: - să se refere la o caracteristic ă importantă pentru client; - să poată fi perceput de client; - să fie durabil, adică să nu poată fi uşor imitat de concuren ţi. Satisfacerea simultană a acestor trei cerinţe este o sarcin ă dificilă, însă preţul este unul din factorii cheie asupra c ăruia firma poate acţiona pentru a constitui un astfel de avantaj concurenţial strategic. În general, el permite satisfacerea primelor două cerinţe, însă un preţ mai redus nu poate constitui un avantaj concuren ţial durabil decât dacă firma este capabilă să-l menţină pe termen lung (avem în vedere faptul c ă ceilalţi concurenţi pot recurge şi ei la reduceri de pre ţ, eliminând astfel avantajul concuren ţial creat). De o manier ă generală, dezvoltarea unui avantaj concuren ţial presupune unul din demersurile următoare:
8
oferirea unei performan ţe comparabile cu cea a concuren ţei, dar la un pre ţ inferior. Pe termen lung lucru nu este posibil decât în condi ţiile în care costurile sunt mai reduse ; - oferirea unei mai mari valori şi menţinerea acestei pozi ţii pe baza altor factori decât pre ţul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.) .Dacă aceast ă strategie este corect aplicat ă, clienţii vor cumpăra produsul la un pre ţ mai ridicat decât cel al concurenţilor. Stabilirea preţului depinde de strategia adoptat ă, în cadrul unui segment ţintă fiind posibilă o poziţionare diferită a preţului, reprezentarea acestor pozi ţionări diferite putânduse efectua pe o matrice valoare-pre ţ, aşa cum rezultă din figura 1.4. -
t a c i ă d i t u R ă
e c r e a e r a o l a V
Raport valoare/ preţ excelent
e i d e M s u d e R
ă
Gamă înaltă Gamă medie
Gamă joasă Redus
Raport valoare /preţ prost Mediu Preţ
Ridicat
Figura nr. 1.4 Matricea pozi ţionării preţului În zona ha şurată corespunde unei pozi ţionări coerente a pre ţului, preţul şi performanţele produsului (valoarea perceput ă) fiind de niveluri comparabile , în realitatea economică, în general, se observ ă că se respectă acest principiu de coeren ţă, preţurile încadrându-se în aceast ă zonă. Firmele noi pe pia ţă sau care doresc cre şterea părţii de piaţă aleg frecvent o poziţionare dreapta sus, care corespunde unui pre ţ mediu sau puţin ridicat pentru o valoare relativ ridicat ă, această poziţionare permiţându-le să câştige rapid noi clien ţi (această strategie este frecvent adoptat ă de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a pătrunde pe pieţele U.E. şi S.U.A.), însă este esenţial să se determine dacă firma poate să-şi menţină aceast ă poziţionare pe termen lung. Strategia invers ă este cea a produsului „foc de paie”, a c ărui obiectiv este obţinerea celui mai mare profit şi constă în stabilirea unui pre ţ ridicat pentru o valoare medie sau chiar redus ă, fapt ce permite ob ţinerea unor profituri substan ţiale până în momentul în care clien ţii renunţă la produs, perceput de o valoare nesatisf ăcătoare, în final acesta fiind scos de pe pia ţă (această strategie a fost foarte des întâlnită pe piaţa ţării noastre după anul 1990, când pia ţa a fost „invadat ă” de o serie de produse, la preţuri ridicate, dar de o calitate redus ă). Un studiu efectuat în 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus în eviden ţă că în doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe pia ţă şi 26% din produse sunt modificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe pia ţă la preţuri foarte ridicate, iar aceast ă eroare de poziţionare determină eşecul multor produse. Pentru o lansare reuşită trebuie ca diferenţa de preţ să se justifice printr-o valoare percepută suplimentar ă. De exemplu, în anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de din ţi Colgate Total, prima pastă de dinţi a cărei acţiune contra gingivitei este certificată de serviciile americane de control a igienei . Deşi preţul era cu 25% superior concurenţei, Colgate Total 9
a devenit lider pe pia ţă, într-o perioadă de 1 an, cu o cot ă de piaţă de 10% datorită valorii suplimentare percepute a noului produs. Parcul de distracţii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de pozi ţionare greşită a preţului iniţial. La lansare s-a practicat o strategie de pre ţ ridicat, pe parcursul primilor trei ani numărul vizitatorilor şi coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulând pierderi şi găsinduse în pragul falimentului. În consecin ţă, la începutul anului 1994, pre ţul fusese redus cu circa 30% şi drept urmare numărul vizitatorilor a crescut puternic, în anul 1995 înregistrându-se deja profituri în parcul de distracţii, rebotezat, Disneyland Paris. Pentru ca strategia de pre ţ să fie un succes pe termen lung trebuie ca, înc ă din faza de cercetare-dezvoltare, să fie definit clar raportul valoare/preţ, având în vedere c ă este posibil ca un produs cu o valoare perceput ă ridicată să nu poată fi introdus pe piaţa la un preţ competitiv. Este cazul firmei Nestlé la lansarea cafelei solubile Café Noir, prezentat ă într-o cutie neagr ă foarte luxoasă, dar a cărui costuri de fabricaţie erau atât de ridicate încât produsul a fost lansat la un preţ prohibitiv, pentru ca apoi să fie rapid scos de pe pia ţa şi propus ulterior într-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pre ţ foarte ridicat, comportă şi riscul ca acesta s ă depăşească exigenţele clienţilor, performanţele superioare nejustificând diferenţa de preţ. În anul 1997, Nitendo, producător de console de jocuri video şi unul din liderii de piaţă, printr-o poziţionare greşită valoare/preţ a lansat consola de 64 bits la pre ţul de 300€, în timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe pia ţă costa 230€. După trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit s ă se alinieze la pre ţul Playstation, deoarece performan ţele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clien ţi nesemnificative (ei cumpărând în continuare Playstation 32 bits) şi nu justificau o diferen ţă de preţ de 70€. Aceste exemple prezentate pun în eviden ţă importanţa înţelegerii valorii percepute şi a costurilor suplimentare înc ă din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor- ţintă şi a valori-ţintă, metodă ce permite definirea limitelor costurilor de produc ţie şi fixarea preţului ţintă pentru a evita erorile de lansare. În figura 1.5 se prezint ă schematic procedura de determinare a pre ţului-ţintă a unui produs pe baza metodei valorii şi costurilor ţintă.
Valoare perceput ă e r ă p e t n e m i d i t e p e n o r o p Z ţ
Valoare intă
Cost
Cost ţintă
Nivel B
Optim
Figura 1.5. Metoda costului, valorii ţintă
10
Nivel A Nivel ţintă de erforman ă
Alura curbei valorii percepute de client (voin ţa de plată a acestuia), în func ţie de nivelul de performanţa a produsului sau serviciului oferit, arat ă că aceasta nu cre şte propor ţional cu nivelul de performan ţă, creşterea fiind din ce în ce mai mică pe măsur ă ce nivelul de performanţă creşte. În schimb, curba costurilor are o pant ă crescătoare, fapt ce arată că aceasta creşte mai rapid decât performanţa. Rezultă că nu este pertinent s ă dezvol ţi un produs la cel mai înalt nivel posibil de performan ţă. Este mai important ă fixarea valorii-ţintă şi a costului-ţintă pentru care ecartul între cele dou ă curbe este maxim, nivelul de performan ţă-ţintă reprezentând nivelul pentru care valoarea perceput ă este cel mai bine exploatat ă şi aria de manevr ă pentru pre ţ este cea mai mare. Exemplu: În figura 1.6 sunt prezentate curbele valorii şi costurilor în cazul unei firme specializate în informatică şi care asigur ă service în informatică clienţilor săi. Cost valoare
325 u.m. e r ă p t ă n n i o Z ţ
65
260 u.m. 250 u.m.
90
160 u.m. 150 u.m. 120 u.m. 20 100 u.m. 80 u.m. 24 ore
8 ore
4 ore
2
Rapiditate
Figura 1.6. Pre ţul ţintă pentru service în informatic ă Se observă că mărind operativitatea pentru o intervenţie de la 8 ore la 4 ore valoarea percepută creşte considerabil (cu 72,4%), dar crescând în continuare performan ţa sa, de intervenţie la 2 ore, firma nu câ ştigă decât 25% la valoare, în schimb, costurile cresc considerabil (cu 62,5%). Rezult ă că termenul de 4 ore este cel mai indicat pentru îmbunătăţirea serviciului de asistent ă tehnică, iar zona preţului ţintă este între 160-250 u.m.. Integrând reacţiile clienţilor în elaborarea unei strategii de preţ, un alt aspect important care trebuie avut în vedere este acela c ă, pe cea mai mare parte a pie ţelor, cumpăr ătorul nu se mulţumeşte să accepte preţul de catalog propus de vânz ător, căutând să negocieze preţul. Având în vedere aceste aspect este necesar s ă se stabilească în ce măsur ă
11
agenţii direct de vânzări dispun de o anumit ă autoritate în schimbarea preţului şi care este aria de negociere. În practica curentă există următoarele situaţii: - vânzătorii direcţi dispun de o largă autonomie pentru fixarea preţului (existând şi situaţii în care decizia le apar ţine în exclusivitate); - vânzătorii direcţi dispun de o autonomie limitat ă pentru negocierea pre ţului şi acordarea unor reduceri (în func ţie de nivelul ierarhic pe care se afl ă); - vânzătorii direcţi nu au nici o autoritate în materie de pre ţ (toate modificările faţă de preţul de catalog trebuie abordate la nivelul de vârf); Însă, în primele două situaţii, îndeosebi atunci când este vorba de reduceri de pre ţ, acestea vor trebui să nu influenţeze rezultatul de ansamblu al firmei, impunându-se o determinare foarte riguroasă a ariei de negociere. Mai mult decât atât, se pot ivi chiar şi conflicte de interese la diferite nivele ierarhice. În marea majoritate a cazurilor, partea variabil ă a salariului vânzătorilor este stabilită în funcţie de volumul vânzărilor (cifra de afaceri), ei având interesul maximiz ării acestuia şi în consecinţă, au tot interesul să recurgă la reduceri de pre ţ, aspect ce poate afecta negativ marjele obţinute şi profitul. Teoretic este foarte uşor de depăşit această divergenţă condiţionând partea variabilă a salariului nu de volumul vânz ărilor ci de marja obţinută, în mod practic acest sistem este mai puţin dorit de managementul de vârf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al deconspir ării marjelor pe care le au produsele şi, în consecinţă, o presiune ridicată asupra preţurilor percepute prea mari. 1.3. Reacţiile concurenţilor şi strategiile de preţ Integrând aspectele legate de reac ţiile concurenţiale, strategiile de preţ devin mai complexe şi necesită un volum de informaţii precise privind reacţiile concurenţilor la modificarea preţului sau la un anumit nivel de pre ţ practicat. Aceste reacţii sunt diferite după cum este vorba de o reducere sau cre ştere a preţului, ele depinzând de o serie de factori economici obiectivi lega ţi de conjunctura economică (situaţie normală, creştere, recesiune), mărimea firmei şi puterea sa economic ă, dar şi de o serie de factori subiectivi legaţi de psihologia celor care decid (rivalit ăţi între managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului sim ţ, decizii iraţionale). Toate domeniile de activitate şi toate pieţele pot constitui scena unui „r ăzboi al preţurilor”, însă studiile efectuate au pus în eviden ţă că subcapacitatea de produc ţie şi simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declan şare a unui „război al preturilor”. Pe lângă aceste două cauze principale se pot eviden ţia şi alte cauze de natur ă obiectivă (cu o justificare economic ă) sau subiectivă (de ordin pur psihologic), şi anume: - elasticitate-preţ ridicată: reducând pre ţul, un concurent poate spera câştigarea unui avantaj concurenţial pe termen scurt; - costuri de produc ţie diferite: concuren ţii care au costuri de produc ţie mai reduse şi implicit o marjă unitară mai mare pot fi tentaţi să utilizeze aceast ă marjă de manevr ă suplimentară pentru a aplica o strategie de pre ţ agresivă; - obiective foarte ambi ţioase: firmele a căror obiectiv de cre ştere a părţilor de piaţă sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concuren ţiale recurg frecvent la „arma pre ţ” pentru atingerea acestor obiective;
12
personalitate agresiv ă: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane a jucat un rol determinant în „r ăzboiul preţurilor” la începutul anilor ’90). Sarcina principală a managementului este aceea de a în ţelege condiţiile declanşării unui „r ăzboi al preţurilor”, dar şi de a identifica pârghiile pe care le pot utiliza pentru a- şi atinge obiectivele dorite ţinând cont de concuren ţă. În acest scop se impune anticiparea corectă a efectelor diferitelor strategii de preţ practicate de firmă asupra volumului vânzărilor, păr ţilor de piaţă, costurilor şi rezultatelor finale ale concurenţilor. Cu cât reacţiile concurenţilor la deciziile de preţ sunt mai puternice, cu atât mai mult se impune ca firma să dispună de informaţii precise şi estimări valabile ale reacţiilor concurenţilor. Ţinând cont de dificultatea estimării acestor reacţii se recomandă consultarea specialiştilor în marketing, a managerilor compartimentelor implicate şi a exper ţilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a înl ătura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de altă parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile. De o manier ă generală, nivelul de informare şi transparenţa modificării preţului influenţează nivelul reacţiilor concuren ţilor. Dacă se doreşte evitarea unei reac ţii puternice a concurenţei, se va căuta pe cât posibil s ă se mascheze reducerea pre ţului, aceasta f ăcându-se de o manier ă selectivă şi diferenţiată în funcţie de produs, reţea de distribuţie etc. Din contr ă, dacă se doreşte transmiterea către concurenţă a unui semnal de preţ, pentru a o încuraja să urmeze şi ca o creştere a preţului, de exemplu, acest aspect trebuie să facă obiectul unei comunic ări eficiente prealabile. Pentru conceptualizarea şi înţelegerea, din punct de vedere teoretic, a interac ţiunii complexe între concurenţi în cadrul mecanismului de stabilire a pre ţului diferite modele de teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual ă fiind “dilema deţinutului”. -
1.3.1. Dilema de ţinutului
Anumite modele de teoria jocului permit a înţelege de ce pe anumite pie ţe preţurile şi profiturile cresc regulat, f ăr ă a fi vorba de un monopol pe pia ţă, pe când alte pie ţe sunt scene de “r ăzboi al preţurilor” afectând greu ansamblul concurenţilor. “Dilema deţinutului” explică o asemenea situaţie şi se refer ă la doi criminali deţinuţi şi interogaţi separat cărora li s-au adus la cuno ştinţă următoarele reguli legate de mărturiile lor: dacă unul din cei doi m ărturiseşte, chiar dacă celălalt neagă, el este • eliberat, iar complicele s ău va primi o pedeaps ă grea de închisoare; dacă amândoi mărturisesc atunci sunt condamna ţi fiecare la o pedeaps ă • uşoară de închisoare; dacă nici unul nu recunoaşte, cei doi achit ă o amendă şi sunt eliberaţi. • Deşi soluţia cea mai bună ar fi ca amândoi s ă nu-şi recunoască vina, logic, fiecare este dispus să recunoască, fiind tentaţi să-şi minimizeze pedeapsa sa, a şa cum rezultă şi din figura 1.7.
13
A: pedepsă grea B: eliberat
A: simplă amendă B: simplă amendă
e t e s i r u t r
A: pedeapsă uşoar ă B: pedeapsă uşoar ă
A: eliberat B: pedeapsă grea
M
Mărturiseşte
ă
a e N
A l u t u n i e D
ă
Neagă Deţinutul B
Fig. 1.7. Dilema de ţinutului Efectiv, deţinutul A judecă de maniera următoare: - dacă deţinutul B mărturiseşte, eu am interesul s ă mărturisesc; - dacă deţinutul B neagă, eu, de asemenea, am interesul s ă mărturisesc. În consecinţă, deţinutul A mărturiseşte, iar deţinutul B, urmând şi el acelaşi raţionament, va mărturisi şi el, cei doi fiind condamnaţi fiecare la o pedeaps ă uşoar ă, cu toate că puteau să fie liberi achitând o simplă amendă. Aplicată la piaţa concuren ţială, “dilema deţinutului” sugereaz ă că două firme care sunt în concuren ţă nu au interesul angaj ării într-un război al preturilor, ci acela de a menţine preţul de piaţă. Presupunem că două firme concurente A şi B au acelaşi nivel de preţ şi fiecare obţine un profit de 100 u.m. (figura 1.8).
A a m r i F
e l t ş u e r ţ e ă r M p
1 A: profit = 80 B: profit = 120
2 A: profit = 110 B: profit = 110
e l n u i ţ ţ e n e r p M
3 A: profit = 100 B: profit = 100
4 A: profit = 120 B: profit = 80
Menţine preţul
Măreşte preţul Firma B
Fig. 1.8. Dilema de ţinutului aplicată la două firme în cazul m ăririi preţului Dacă firma A măreşte preţul şi firma B îl menţine (cazul 1) suntem în situa ţia următoare: A va pierde clien ţi în favoarea lui B, iar profitul său se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. în timp ce profitul lui B va cre şte la 120 u.m., corespunz ător clienţilor noi câştigaţi. Dacă şi firma B urmează aceast ă creştere (cazul 2) cei doi concuren ţi îşi vor distribui profitul suplimentar de 20 u.m.. Având în vedere faptul c ă nici una din firme nu este sigur ă dacă cealaltă nu va prefera s ă-şi menţină preţul pe piaţă în cazul în care ea îşi va 14
mări preţul, va exista interesul menţinerii preţului pe piaţă (cazul 3) şi evitării riscului ce decurge dintr-o mărire de preţ (este foarte dificil de estimat dac ă cazul 2, care teoretic avantajează ambele păr ţi, este realizabil în practic ă). Pentru o strategie invers ă, de reducere a pre ţului, opţiunile sunt prezentate în figura 1.9.
A a m r i F
e l n u i ţ ţ e n e r p M e c l u u ţ e d e r R p
1 A: profit = 80 B: profit = 120
2 A: profit = 100 B: profit = 100
3 A: profit = 90 B: profit = 90
4 A: profit = 120 B: profit = 80
Reduce preţul
Menţine preţul Firma B
Figura nr. 1.9 Dilema de ţinutului aplicată la două firme în cazul reducerii pre ţului Dacă firma A reduce preţul şi firma B nu reacţionează (cazul 4), firma B va pierde clienţi, volumul vânzărilor şi profitul reducându-se în favoarea firmei A (o situa ţie inversă se întâmplă în cazul 1). Logic, firma B nu va accepta situa ţia creată de firma A şi va reduce şi ea preţul, poziţionându-se în cazul 3, firma B g ăsindu-se într-o situaţie mai puţin avantajoasă decât în cazul 2, dar mai favorabil ă decât în cazul 4. Evolu ţia ulterioar ă depinde de atitudinea firmei A şi de orientările sale strategice. Dacă va ţine cont numai de reac ţiile clienţilor, f ăr ă a lua în considerare şi cele ale concurentului B, ea va reduce din nou pre ţul, revenindu-se la cazul 4. Reac ţia lui B va plasa apoi cele dou ă firme în cazul 3, cele dou ă firme angajându-se pe o spiral ă descendent ă a preţului foarte periculoasă pentru amândouă (se observă că în cazul 3 nici una din firme nu câ ştigă). Aplicată la o piaţă puternic concurenţială, “dilema deţinutului” sugerează că două firme care sunt în concuren ţă nu au nici interesul reducerii pre ţului pentru creşterea părţilor de piaţă, având în vedere riscul angaj ării într-un război al preţului din care e posibil s ă nu câştige nici una. 1.4. Metode de dimensionare a pre ţului
Problema esen ţială în elaborarea unei strategii de pre ţ este găsirea unui nivel de „preţ de referinţă”, care să poată constitui un punct de plecare pertinent pentru decizia finală de preţ, respectiv pre ţul cu care produsul sau serviciul urmeaz ă a fi trecut în cataloagele de pre ţ şi, în final, vândut pe pia ţă, sau pre ţul de finalizare a tranzacţiei economice. Facem precizarea c ă aplicarea unei strategii de pre ţ este un proces secven ţial, problemele apărute în cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinând existen ţa unor
15
diferenţe între preţul de referinţă şi preţul plătit de client (de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite clienţilor în funcţie de volumul cumpăr ărilor etc.). Esenţial este determinarea de o manier ă cât mai riguroasă a nivelului preţului de referinţă, care să poată constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic şi, în final, pentru punerea în practic ă a unei strategii de pre ţ viabile. Aşa cum s-a mai ar ătat, nu există o metodă exactă de stabilire a pre ţului care s ă asigure succesul durabil pe pia ţa într-un mediu concuren ţial, dar pentru determinarea nivelului „pre ţului de referinţă” pot fi utilizate mai multe metode, metode care ţin cont de factorii care influen ţează nivelul preţului, şi anume: 1. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor totale şi a profitului; 2. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei; 3. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de utilizarea capacit ăţii de producţie; 4. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de asigurarea recuper ării resurselor băneşti investite; 5. Metoda stabilirii preţului pe baza pre ţului concurenţei; 6. Metoda stabilirii preţului pe baza maximizării profitului. 1.4.1. Metoda stabilirii pre ţului pe baza costurilor totale şi a profitului
Această metodă reprezintă abordarea cea mai r ăspândită şi constă în determinarea pre ţului plecând de la costurile totale de fabrica ţie şi vânzare la care se adaugă o cotă de profit, scopul acestei metode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor cheltuielilor legate de fabricarea şi vânzarea produselor. Nivelul profitului este stabilit în funcţie de experienţa şi aprecierea personal ă a decidenţilor, fiecare sector de activitate având anumite practici şi obiceiuri urmate de ansamblul actorilor. Un jurnal american rezuma aceast ă stare de fapt prin formularea următoare: “produsele trebuie s ă fie vândute de circa 2 ori şi jumătate mai mult decât costurile de producţie” şi, referindu-se la sectoarele de alimenta ţie publică, concluziona “într-un restaurant marja realizată reprezintă de trei ori costurile directe la mâncare, de patru ori la bere şi de şase ori la alcool”. În general, aceast ă metodă de determinare a pre ţului este cea mai r ăspândită în sectorul de distribuţie, aici fiind vorba de o activitate de negociere şi nu de transformare (producţie), în practică succesul acestei metode explicându-se prin urm ătoarele: - principiul său este extrem de simplu şi permite calcularea pre ţului în funcţie de nişte parametrii ficşi; - se bazează pe o structur ă de costuri obiective şi dă impresia unei siguran ţe şi stăpâniri mai bune a incertitudinii pie ţei, decât calculul fondat pe voin ţa de plată a clienţilor; - un nivel al pre ţului pe baza costurilor este mai u şor de ap ărat şi justificat faţă de managerul general sau departamentul financiar din cadrul firmei, cât şi faţă de partenerii de afaceri; - având în vedere impactul concuren ţial al preţului aceast ă metodă poate să permită înţelegeri tacite între diferi ţi concurenţi (cartel de pre ţ), îndeosebi atunci când aceast ă metodă de calcul este larg r ăspândită în cadrul sectorului şi costurile sunt aproximativ la acela şi nivel; - în situaţiile în care nu exist ă concuren ţi şi, în consecinţă, nici preţ de piaţa (este cazul, îndeosebi a pie ţei publice) aceast ă metodă este des utilizat ă, fiind considerată o metodă corect ă şi transparent ă. Însă, din punct de vedere teoretic, calculul pre ţului pe baza costurilor totale nu poate fi acceptabil. Să luăm următorul exemplu: 16
Presupunem că pentru fabricarea şi vânzarea unui produs s-au înregistrat urm ătoarele costuri: - costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - costuri fixe 5.000.000 u.v./an; - volumul producţiei 10.000 buc./an; - costuri fixe/bucată 500 u.v.; - cost total unitar 2.000 u.v.; - profit (15%) 300 u.v.; - preţ de vânzare 2.300 u.v.. Dacă acest nivel de preţ de 2.300 u.v./buc. se afl ă sub preţul concurenţei, volumul vânzărilor va creşte, în detrimentul concurenţilor. Presupunând că vânzările cresc cu 20%, stabilind preţul în aceeaşi manier ă, va rezulta: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucată 417 u.v.; - Cost total unitar 1.917 u.v.; - Profit (15%) 288 u.v.; - Preţ de vânzare 2.205 u.v. Rezultă o reducere a preţului, deşi se înregistrează o creştere a cererii! Invers, reacţiile concurenţilor care vor apărea sigur şi, în general, intensificarea concurenţei poate determina în perioada urm ătoare o reducere a volumului vânz ărilor, să presupunem cu 15%. În această situaţie vom avea: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucată 588 u.v.; - Cost total unitar 2.088 u.v.; - Profit (15%) 313 u.v.; - Preţ de vânzare 2.401 u.v. Ideea creşterii preţului pentru a compensa sc ăderea volumului vânzărilor nu are nici o logică, situaţia înregistrată presupunând exact un demers invers. Oricât de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat, din punct de vedere teoretic ra ţional, deoarece ignor ă influenţa cererii şi a concurenţei asupra pre ţului şi, în consecin ţă, concluziile rezultate din aceste calcule aritmetice fiind exact inverse . 1.4.2. Metoda stabilirii pre ţului pe baza costurilor variabile şi a marjei
Dacă metoda prezentată anterior s-a bazat pe dimensionarea pre ţului având în vedere numai factorul endogen care influen ţează nivelul preţului, respectiv costurile de produc ţie, metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei îşi propune o dimensionare a preţului în care să se ţină cont şi de un alt factori, respectiv clien ţi, voinţa de plată a acestora. Aceast ă metodă are ca obiectiv recuperarea integral ă a costurilor variabile cu fabricarea şi vânzarea produsului şi obţinerea unei marje (destinat ă acoperirii costurilor fixe şi obţinerii unui profit). Concep ţia dominantă a metodei este c ă profitul se ob ţine din întreaga activitate de produc ţie şi vânzare dintr-o perioad ă şi nu din fiecare unitate de produs fabricat şi vândut. Având în vedere acest aspect, scoaterea din fabrica ţie, reducerea sau cre şterea producţiei unui produs (comenzi) trebuie s ă fie rezultatul unei analize economice temeinice (chiar şi un produs (comand ă) cu o marjă de acoperire redusă, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaţie va greva rentabilitatea 17
celorlalte produse (comenzi) mergând pân ă la transformarea lor în nerentabile, precum şi rentabilitatea de ansamblu a firmei. Esenţial în cadrul acestei metode este estimarea corect ă a marjei ce poate s ă o obţină firma, în condiţiile unui nivel de pre ţ competitiv, plecând de la voin ţa de plată a clienţilor. Mărimea acestei marje va fi diferită în funcţie de zona geografic ă a pieţei, segmentele de pia ţă, reţelele de distribuţie utilizate, modul de distribu ţie etc. De asemenea, chiar şi în cadrul aceluiaşi segment de piaţă marja poate să difere de la un client la altul, având în vedere o serie de elemente (de exemplu, cantitatea solicitat ă de un client poate influenţa marja obţinută de vânzător, respectiv o marjă mai mare pentru cantităţi mici şi invers). Având în vedere marjele relative ce pot fi ob ţinute, preţul de vânzare (Pv) se poate calcula pe baza rela ţiei:
Pv =
C v M r
, în care:
1−
100 - Cv = costurile variabile; - Mr = marja relativă Cunoaşterea marjelor relative ce pot fi ob ţinute pe diferite segmente de pia ţă, clienţi etc. (marja relativă este raportul procentual între marja absolut ă şi preţ) oferă firmei şi posibilitatea de a efectua o ierarhizare şi chiar o selec ţie a comenzilor în vederea maximiz ării profitului. De asemenea, dac ă se cunosc datele privind marjele ce pot fi ob ţinute şi reacţia pieţei la modificarea pre ţului, managerii pot modifica ra ţional preţul, pentru a-şi asigura o situa ţie cât mai avantajoas ă sub aspectul profitului ob ţinut. Să luăm următorul exemplu: Presupunem că pentru un produs al c ărui preţ este de 5000 u.v./buc., volumul vânzărilor este de 10.000 buc., iar elasticitatea pre ţ estimată este de –2. Dac ă conducerea firmei are încredere în aceast ă elasticitate ea poate încerca o strategie de modificare a preţului, cu următoarele implicaţii (tabelul 1):
Tabelul 1 Situaţia Curentă S1 – creşterea preţului cu 10% S2 – reducerea preţului cu 10%
Preţ Cheltuieli vânzare variabile unitar unitare (u.v./buc.) (u.v.)
Marjă unitară (u.v.)
Volumul Cifra de Marjă vânzărilo afaceri totală r (buc.) (mil. u.v.) (mil. u.v.)
5000
1500
1500
10000
50
15
5500
3500
2000
8000
44
16
4500
3500
1000
12000
54
12
Considerând un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5 milioane u.v., 6 milioane u.v. şi, respectiv 2 milioane u.v.. Este firesc ca între cele dou ă strategii este de preferat prima, profitul fiind superior celorlalte situaţii, dar şi în cazul în care profitul ar fi fost egal în situa ţiile S1 şi S2, tot prima 18
strategie ar fi fost preferat ă deoarece implică mobilizări mai mici de mijloace băneşti pentru fabricarea şi vânzarea produselor. Pentru managementul firmei de afaceri este important s ă sesizeze şi să valorifice momentul în care firma poate practica pre ţuri superioare celor curente. Acest aspect ofer ă o mai mare elasticitate activităţii firmei şi există, de regulă, riscuri mai mici pentru o reacţie în acelaşi sens a concurenţei. 1.4.3. Metoda stabilirii pre ţului ţinând cont de utilizarea capacit ăţii de producţie
Având în vedere faptul c ă strategia de preţ se fundamentează ţinând cont de strategia generală a firmei, aplicarea unei strategii de pre ţ trebuie să permită atingerea diferitelor obiective fixate în cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raţională a capacităţilor de producţie, prin strategia de preţ aplicată urmărindu-se o asemenea dimensionare a acestuia astfel încât firma s ă obţină cea mai convenabil ă marjă pe or ă-maşină. Raţionamentul aceste strategii pleac ă de la faptul că, îndeosebi, în cadrul industriilor prelucr ătoare, procesele de fabrica ţie devin din ce în ce mai sofisticate, fiind caracterizate printr-un grad de automatizare şi robotizare ridicat, în realitate firma vinde mai curând nu produsul ci timpul de lucru al acestor echipamente de produc ţie foarte sofisticate şi scumpe, a c ăror valoare trebuie recuperat ă prin vânzarea produselor. Cum în cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicit ă diferit capacitatea de producţie, necesarul de ore-ma şină (ca indicator al utilizării capacităţii de producţie) aferent fiecărei comenzi şi, implicit, realizării marjei aferente comenzii poate reprezenta un element esen ţial în deciziile de contractare şi selectare a comenzilor şi în fundamentarea deciziei de pre ţ. Exemplu: Să presupunem că pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofertă prezentate sistematizat în tabelul 2.
Tabelul nr. 2 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Indicator Preţul comenzii Cheltuieli variabile totale Marja totală Marja relativă Necesar ore-maşină Marja pe or ă-maşină
U.M.
Comanda A
Comanda B
Comanda C
u.v. u.v. u.v. % ore u.v.
200.000 120.00 80.000 40 200 400
200.000 120.000 80.000 40 160 500
300.000 150.000 150.000 50 400 375
Analizând cele trei comenzi, se observ ă că primele două comenzi, deşi egale sub raportul marjei ce se poate obţine (atât absolut cât şi relativ), ele nu sunt la fel de tentante, având în vedere solicitarea diferit ă a capacităţii de producţie a firmei, necesarul de oremaşină mai mare al comenzii A şi, implicit, marja pe or ă-maşină mai mică, f ăcând-o mai puţin tentantă. Comparând comanda C cu celelalte dou ă comenzi, dacă avem în vedere numai marja obţinută, ea este mai bun ă, atât marja absolută cât şi cea relativă fiind superioare celorlalte comenzi, însă solicitarea mai mare a capacit ăţii de producţie a comenzii C (necesarul de
19
ore-maşină al comenzii C este de dou ă ori mai mare decât al comenzii A şi de două ori şi jumătate faţa de comanda B) determin ă ca această comandă să fie cea mai puţin tentantă. În situaţiile în care nivelul comenzilor primite de firm ă depăşeşte capacitatea de producţie disponibilă, firma va putea efectua o selec ţie a comenzilor şi va negocia un asemenea nivel de pre ţ care să-i permită cea mai bună utilizare a capacităţii de producţie, respectiv obţinerea celor mai mari marje pe or ă-maşină. Calculul preţului comenzii (Pc) se va efectua conform rela ţiei: Pc = Nh x Maf + Cvt , în care - Nh = necesarul de ore-ma şină; - Maf = marja pe or ă-maşină cea mai favorabil ă (sau cea dorită de firmă) - Cvt = costurile variabile totale Revenind la exemplul dat, preţurile comenzilor A şi C vor fi: Pc (A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v. Pc (C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v. 1.4.4. Metoda stabilirii pre ţului ţinând cont de asigurarea recuper ării resurselor băneşti investite
Aşa cum s-a mai ar ătat, elaborarea unei strategii de preţ trebuie să ţină cont, în primul rând, de obiectivele firmei, de regul ă, obiectivul fundamental oricărei firme economice fiind maximizarea profitului. După cum se cunoa şte, profitul este un element de care depinde termenul de recuperare a investi ţiei care face posibilă realizarea produsului/serviciului oferit pe piaţă. Orice întreprinzător, în momentul în care negociază preţul produsul/serviciul oferit, se gânde şte inevitabil la recuperarea capitalului investit în afacerea care a f ăcut posibilă realizarea produsului/serviciului, preţul fiind nu numai expresia unei anumite valori încorporate în produs/serviciu, dar şi a dorinţei de recuperare. În situaţiile în care o firmă se lanseaz ă pe piaţă cu un nou produs/serviciu sau când nu există o concurenţă puternică pe piaţă, care să impună un preţ de piaţă, se justifică determinarea unui nivel de pre ţ, care să ţină cont, în primul rând, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a capitalului investit. Acest raţionament este cu atât mai mult justificat, dac ă avem în vedere riscul pe care şi-l asumă un investitor când se lanseaz ă într-o afacere. Dacă investiţia este preponderentă în utilaje, echipamente, construc ţii (în general, în capital fix) riscul asumat este mult mai mare comparativ cu situa ţia în care mobilizările băneşti sunt în materii prime şi materiale (în general, în capital circulant). Rota ţia fondurilor imobilizate în materii prime şi materiale este mai mare şi poate fi oprită chiar şi după primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi ajustat uşor la diferitele variaţii ale vânzărilor. Echipamentele de producţie costă de regulă mult mai mult, nu pot fi uşor ajustate la diferitele variaţii ale vânzărilor şi nici nu pot fi repuse cu uşurinţă în circuitul economic dac ă întreprinzătorul nu doreşte să le mai utilizeze (de multe ori de ţinerea unor active fixe specializate constituie o veritabilă barier ă de ieşire de pe piaţă). Acest risc diferit pe care şi-l asumă un întreprinzător este motivul care justific ă un câştig mai mare la o unitate valoric ă investită în capacităţi de produc ţie decât imobilizată în materii prime şi materiale. Ponderea investiţiei în capacităţi de producţie, respectiv în materii prime şi materiale se reflectă în structura costurilor de producţie a produselor/serviciilor obţinute. Să luăm următorul exemplu, foarte simplu: Firma BETA S.A. a investit într-o nou ă afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care doreşte să-l recupereze în 4 ani. În consecin ţă, planul de profit al firmei va fi: 20
- Capital investit: - Rată dorită de recuperare (4 ani) - Profit anual planificat - Costuri fixe - Marja totală
8.000.000 u.v. 25%; 2.000.000 u.v.; 1.500.000 u.v.; 3.500.000 u.v.
În urma investiţiei noi efectuate se ob ţin două produse, a căror structur ă de cost este:
Structură cost Materii prime şi materiale Cost de prelucrare Costuri variabile unitare Marjă (relativă 40%) Preţ unitar
Produs A 400 u.v. 140 u.v. 540 u.v. 360 u.v. 900 u.v.
Produs B 200 u.v. 340 u.v. 540 u.v. 360 u.v. 900 u.v.
Însă preţul rezultat de 900 u.v., acela şi pentru ambele produse, nu reflect ă riscul suplimentar pe care şi l-a asumat firma investind în produsul B, comparativ cu produsul A (costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare). Pentru a “include” în pre ţul propus acest risc şi dorinţa de recuperare a capitalului investit se impune determinarea a dou ă normative, normativul pentru costurile cu materii prime şi materiale şi normativul pentru costurile de prelucrare. Pentru determinarea acestor normative, se pleac ă de la planul de profit al firmei, rezultat al activităţii desf ăşurate: - Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v. - Costuri cu materii prime şi materiale: 2.900.000 u.v. - Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.; - Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.; - Marja totală 3.500.000 u.v.; - Costuri fixe: 1.500.000 u.v.; - Profit anual: 2.000.000 u.v. Normativul pentru costurile anuale cu materii prime şi materiale (Nmp) se calculează conform relaţiei:
Nmp = 1 +
Rr N r ⋅100
, in care:
R r = rata procentuală dorită a recuper ării capitalului investit; Nr = numărul de rotaţii a capitalului investit în materii prime şi materiale (calculat pe baza duratei ciclului de producţie şi vânzare) Considerând că Nr = 6 (durata ciclului de produc ţie şi vânzare al produselor fiind de 2 luni) rezultă: 25 Nmp = 1 + = 1,06 6 ⋅100 Partea din cifra de afaceri destinat ă recuper ării cheltuielilor anuale cu materii prime şi materiale (Cma) va fi: Cma = 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v. Normativul pentru costurile de prelucrare (N p) se determină după relaţia:
Np =
CA − C ma C p
, în care
- CA = cifra de afaceri; - C p = costurile de prelucrare 21
8.750.000 − 3.074.000 = 2,415 2.350.000 Partea din cifra de afaceri destinat ă recuper ării cheltuielilor anuale de prelucrarea (C pa) va fi: C pa = 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v.
N p =
Observa ţ ie:
CA = Cma + C pa 8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000 Având în vedere riscul diferit asumat de întreprinz ător şi dorinţa de recuperare a capitolului investit într-o anumită perioadă de timp, preţul celor două produse va fi: (tabelul 3). Tabelul nr. 3 Cost (u.v.) Normativ Preţ (u.v.) Produs A - Cost materii prime
400
1,06
424
140
2,415
338
şi materiale
- Cost de prelucrare - Preţ unitar
762
Produs B - Cost materii prime
200
1,06
212
340
2,415
821
şi materiale
- Cost de prelucrare - Preţ unitar
1033
Rezultă că la o rată dorită de recuperare a capitalului investit de 25%, de şi costurile variabile unitare sunt acelea şi, preţul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc., ci mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorit ă riscului mai mare asumat investind în produsul B. 1.4.5. Metoda stabilirii pre ţului pe baza preţurilor concurenţilor
Această metodă este des utilizat ă şi constă în stabilirea pre ţului plecând de la preţul concuren ţei, acesta urmând a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma în cauză putându-se amplasa deasupra, sub sau exact la acela şi nivel de pre ţ cu concuren ţa. Sunt foarte frecvente situaţiile în care una dintre firme, având pozi ţia de lider pe piaţă, fixează un “preţ director”, care constituie un nivel de referin ţă pentru ansamblul firmelor din sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice de automobile declara: “pe pia ţa vest european ă noi fixăm preţul nostru între 5 şi 10% sub preţul Wolkswagen, în func ţie de model”, pe când managerul unei firme franceze ce fabrică produse de lux descria strategia sa de pre ţ astfel: “noi suntem o marc ă de lux care posedă o parte mică de piaţă. Noi vrem întotdeauna să fim de cel puţin două ori mai scumpi decât liderul de pia ţă”.
22
Preţurile concurenţei sunt parametrii fundamentali care trebuie s ă fie luaţi în considerare în elaborarea strategiei de pre ţ, însă firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoaşte dacă într-adevăr diferenţele sale de preţ, determinare pe baza experienţei şi aprecierii subiective ale managerului corespund diferen ţei de valoare percepute de clienţi. Numai determinând exact valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raţionament corect privind diferen ţele de preţ ce urmează a fi aplicate în strategia de preţ. Mai mult decât atât, deşi diferite produse concurente pe pia ţa sunt foarte asemănătoare, costurile de produc ţie şi vânzare pot fi total diferite de la o firmă la alta. În consecinţă, o variaţie de preţ practicată de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de “pre ţ optim” (care să-i permită firmei să-şi maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare pentru o altă firmă (efectul ei putând fi total diferit) a cărei structur ă de cost este diferită de a firmei A (efectele modific ării preţului sunt influenţate de structura costurilor). Alinierea pre ţului la ce al concuren ţei poate prezenta anumite avantaje, respectiv evitarea unor reac ţii ale concuren ţei şi o stabilitate a pre ţurilor pe pia ţă, însă “încrederea oarb ă” în concuren ţii lideri pe piaţă şi poziţionării strategiei comparabile reprezint ă de multe ori o naivitate şi se pot dovedi total neproductive pentru firmă. 1.4.6. Metoda stabilirii pre ţului pe baza maximizării profitului
Dacă metodele prezentate anterior de stabilire a pre ţului au avut în vedere diferi ţi factori care determină un anumit nivel de preţ, luaţi separat sau în combina ţie, în continuare ne propunem prezentarea unei noi abord ări care ia în considerare simultan cei trei factori care determină nivelul preţului, respectiv costurile de producţie, cererea clienţilor şi preţurile concurenţei. Această abordare, în general mai puţin stă pânită, constă în principal în examinarea, în detaliu, a curbei cererii în raport cu pre ţul. Pentru a înţelege această abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic prezentat în primul paragraf. Pe baza estimărilor exper ţilor s-a stabilit curba cererii în raport cu preţul, prezentată în figura 1.10. Volumul vânzărilor (buc.)
C
180.000 buc
Curba cererii
Vânzări actuale 100.000 90.000 buc. Vânzări o time B
70
100
105
Costuri variabile Pre unitar unitare
Fig. 1.10 Determinarea pre ţului optim
23
120
140
Pre o tim
Cost Preţ (u.v.)
La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de pre ţ posibil este între 70 u.v. şi 140 u.v., volumul vânzărilor variind între 180.000 buc. (când marja unitar ă tinde spre zero) şi zero (când preţul de vânzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care se ridică este aceea de a g ăsi un compromis optim între volumul vânzărilor şi marjă. Pentru un anumit volum al vânz ărilor, conform curbei cererii, marja totală (care este egală cu diferenţa dintre preţ şi costurile variabile unitare înmulţită cu volumul vânz ărilor) poate fi reprezentată practic într-un dreptunghi înscris în triunghiul ABC (figura 10). Maximizarea marjei presupune g ăsirea dreptunghiului de suprafaţă maximă ce poate fi înscris în triunghiul dreptunghic, ABC. Un simplu calcul matematic arat ă că suprafaţa maximă se obţine pentru un preţ de 105 u.v./buc., volumul vânz ărilor fiind de 90.000 buc./an, înregistrându-se următoarea situaţie: - volumul vânzărilor: 90.000 buc./an; - preţ de vânzare: 105 u.v./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.; - cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.; - costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.; - marja totală: 3.150.000 u.v.; costuri fixe: 2.000.000 u.v.; o 1.150.000 u.v.; o profit: - rata profitului: 12,7% Rezultă că un nivel de preţ optim permite o creştere a profitului cu 15% deşi se înregistrează o reducere a volumului vânz ărilor cu 10%. Metoda prezentat ă pune în evidenţa următoarele aspecte importante: 1. Există întotdeauna un nivel de pre ţ care maximizează profitul firmei; 2. Efectele modificării preţului în sens invers, celui ce decurge din pozi ţionarea sa faţă de preţul optim, pot fi catastrofale pentru firmă. Astfel, dacă preţul actual este deja sub pre ţul optim, o strategie de reducere a acestuia va duce la o înr ăutăţire a situaţiei firmei. Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a pre ţului aparatului electrocasnic cu 10%, respectiv la 90 u.v./buc., de şi se va înregistra o cre ştere a volumului vânz ărilor de 130.000 buc., va determina o sc ădere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul ob ţinut de firmă va fi de 600.000 u.v.). Este situa ţia care s-a înregistrat în transporturile aeriene americane la începutul anilor ’90, când numeroasele r ăzboaie de pre ţ au determinat reducerea considerabilă a preţului, în ciuda faptului c ă ele erau deja sub pre ţul optim, companiile aeriene americane înregistrând pierderi considerabile. Şi o strategie inversă, respectiv o strategie de cre ştere a preţului, în condiţiile în care el este deja peste pre ţul optim, va duce la acela şi rezultat. Este cazul construc ţiilor occidentale de ma şini, care în anii ’80 au mărit preţurile în ciuda faptului că acestea erau deja foarte ridicate faţă de valoarea perceput ă de clienţi. 3. Un preţ prea ridicat este la fel prost ca şi un preţ redus (pe exemplul dat un preţ de 120 u.v./buc. este chiar mai prost decât un preţ de 90 u.v./buc., volumul vânzărilor fiind de 50.000 buc. şi profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ; În metoda prezentat ă nu au fost luate în considerare cheltuielile fixe. Acestea sunt scăzute din marja totală diferenţa reprezentând profitul obţinut, şi pot fi reprezentate grafic printr-o dreaptă paralelă cu abscisa, de ordonat ă egală cu nivelul costurilor fixe, f ăr ă a influenţa preţul optim. De asemenea, s-a presupus c ă variaţiile volumului vânzărilor sunt rezonabile şi nu necesită o creştere a capacit ăţii de producţie şi, în consecinţă, nu antrenează o creştere a cheltuielilor fixe.
24
1.5. Strategii de preţ pe baza fenomenului de experien ţă 1.5.1. Noţiunea de curbă de experienţă şi implicaţiile sale strategice
Fenomenul de experien ţă este un fenomen foarte general, el se aplic ă la fel de bine indivizilor, verigilor de produc ţie sau firmei, în ansamblul ei, şi se bazeaz ă pe observaţia următoare: când se începe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de familiarizare se manifest ă, Pe măsură ce experien ţa practică creşte, timpul de fabricaţie se reduce şi costul de produc ţie se diminueaz ă. Procentul de experienţă corespunde procentului de reducere al costurilor de produc ţie în situaţia unei produc ţii cumulate duble. Numeroase studii realizate de specialiştii de la B.C.G. au pus în eviden ţa că acest procent de „ucenicie” (experien ţă) se situează, în general, între 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind între 20-25%. Grafic determinarea procentului de experien ţă se obţine prin trasarea „curbei de experienţă”, pe abscis ă se ia (în coordonatele logartimice) produc ţia cumulată a segmentului considerat, pe perioada cea mai lung ă posibilă, iar pe ordonată (în coordonate lineare), costul de produc ţie în monedă constant ă (ţinând cont de inflaţie). Cel mai adesea, curba care rezult ă este o dreaptă a cărei pantă va indica procentul de reducere a costului (sau procentul de înv ăţare) în funcţie de producţia cumulată, conform figurii 1.11. Cost unitar
Curba de experienţă
200
500
2000
Volumul de produc ţie cumulat
Figura 1.11 Curba de experien ţă Menţionăm că aceast ă scădere a costului de produc ţie unitar nu se realizeaz ă numai ca efect al fenomenului de înv ăţare care stă la baza curbei de experien ţă, ci şi acţiunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic ă, de specializare a produc ţiei şi a muncii, efectul fenomenului de scar ă (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toţi aceşti factori, prin acţiunea lor cumulată, asigur ă manifestarea fenomenului de experienţă. Analiza curbei de experien ţa permite desprinderea unor implicaţii strategice importante, una de mare importan ţă fiind aceea c ă o firmă aflată în concurenţă cu alte firme pe un domeniu de activitate strategic ă definit are un avantaj cu atât mai mare cu cât se află mai bine plasată pe curba de experien ţă. 25
De exemplu, în figura 1.12 se prezint ă curba de experienţă pentru fabricarea maşinii electrice de ras.
Cost unitar ($/buc.)
Pierderi C
Pre ul de vânzare
8 B
Avantaj
16
20
30
40
Produc ţia cumulată (milioane bucăţi)
Figura 1.12. Experien ţa şi poziţia concurenţială (Sursa Boston Consulting Group) Se observă că firma „A” fiind mai bine plasat ă pe curba de experien ţă, obţine un avantaj strategic substanţial sub raportul unui cost de produc ţie mai redus, fa ţă de firmele „B’ şi „C”, care, având volume de produc ţie mai mici, nu pot beneficia în aceea şi măsur ă de efectul fenomenului de experien ţă, având costuri de produc ţie mai mari. De fapt, ţinând cont de preţul de vânzare al pie ţei, se observă că firma „C” înregistrează pierderi, situaţia r ămânerii în sector fiind incertă, firma „B” are o poziţie medie, ea poate să încerce îmbunătăţirea situaţiei sale prin mărirea volumului de produc ţie, câştigând în acest fel experienţă. Rezultă că, o firmă va fi întotdeauna interesat ă (şi mai cu seamă în cazul noilor produse) s ă achiziţioneze partea de pia ţă cea mai important ă posibilă, fapt ce-i va permite acumularea experien ţei şi îi va conferi un avantaj de cost asupra concuren ţilor săi. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s ă practice iniţial un preţ de vânzare care anticipeaz ă scăderea costului de producţie, va înregistra o perioad ă de timp pierderi, dar va obţine o penetrare mai rapid ă a pieţii, o acumulare mai puternică a experienţei, înlăturând concurenţii potenţiali care doresc s ă intre pe piaţă. Ulterior, după ce a dobândit o experien ţa puternică, dificil de ajuns din urm ă, va fi suficientă conservarea avantajului obţinut, practicând o politică de reducere a preţului de vânzare, care s ă corespundă reducerii costului de producţie, conform graficului din figura 1.13.
26
Preţ de vânzare
Pierderi
Preţul de vânzare
Cost de producţie
Profit Costul de produc ţie
Figura 1.13 – Evolu ţia preţului de vânzare şi a costului de produc ţie în cazul unei firme care adopt ă strategia bazat ă pe curba de experien ţă.
1.5.2. Fenomenul de experien ţă şi strategiile de pre ţ
Având în vedere fenomenul de experien ţă, cinci mari tipuri de strategii de pre ţ pot fi formulate, plecând de la pozi ţia concurenţială a firmei şi intensitatea concurenţei în domeniul respectiv de activitate, şi anume: 1. Strategia de dumping; 2. Strategia de dominare; 3. Strategia umbrel ă; 4. Strategia de recuperare; 5. Strategia de abandon.
1. Strategia de dumping Pentru a impune un produs nou pe o pia ţă şi pentru o creştere rapidă a volumului desfacerilor, beneficiind în acest fel de efectele fenomenului de experien ţă, firma poate să accepte într-o primă faza înregistrarea unor pierderi. Un preţ de lansare suficient de redus, competitiv în toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o creştere foarte rapidă a vânzărilor şi acumularea întrun timp foarte scurt a unei experienţe importante. În figura 1.14 se prezintă aceast ă strategie de preţ.
27
Cost şi preţ Cost Preţul produselor existente Preţul produsului nou de substituire
Produc ţia cumulată Figura 1.14 – Strategia de dumping 2. Strategia de dominare Această strategie, care nu poate fi urmat ă decât de una dintre firmele dominante ale sectorului, const ă în reducerea pre ţului de vânzare în acela şi ritm cu cel de scădere a costului . Firma care urmeaz ă o asemenea strategie va prelua ofensiva în cadrul sectorului şi va impune preţul pe piaţă la nivelul ansamblului concuren ţilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificil ă intrarea în sector a unor noi firme şi, în acelaşi timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concuren ţi. O asemenea strategie a fost adoptată de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments în domeniul componentelor electronice sau mai este înc ă practicată de firmele Sony şi Matsushita în domeniul produselor electronice. În figura 1.15 se prezint ă strategia de dominare. Cost şi preţ
Preţ Cost Producţia cumulată Fig. 1.15 Strategia de dominare
28
3. Strategia umbrelei Faţă de strategia anterioar ă, aceast ă strategie de pre ţ implică menţinerea preţului iniţial o anumită perioadă de timp, ceea ce va permite ob ţinerea unor profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formând ceea ce nume şte literatura de specialitate „umbrela preţului”, conform figurii 1.16. Cost şi preţ
Preţ Cost Produc ţia cumulată Fig. 1.16 Strategia „umbrelei pre ţului” Aceast ă strategie de preţ permite firmei o rentabilitate rapidă, o recuperare rapid ă a investiţiilor iniţiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat ă în cazul unor segmente strategice puternic concurenţiale, în care se înregistreaz ă o „luptă a preţurilor”. Sosirea unor noi concurenţi atraşi de rentabilitatea ridicată a sectorului sau ofensiva altor firme în tendin ţa de creştere a păr ţii de piaţă deţinute, vor determina o ajustare viitoare a pre ţului la costurile de producţie, aşa cum reiese şi din figura 1.16.
4. Strategia de recuperare O asemenea strategie permite unei firme, a c ărei poziţie concuren ţială este defavorabilă, creşterea părţii sale de pia ţă şi să ajungă din urmă liderul. Pentru câştigarea unei păr ţi din piaţă firma va trebui să practice o perioadă de timp, un nivel de preţ inferior concurenţei şi adesea inferior costurilor de produc ţie, aşa cum rezult ă şi din figura 1.17. Cost şi preţ Preţ Cost Produc ţia cumulată Fig. 1.17 Strategia de recuperare
29
Firma Renault-Véhicules Industries, la începutul anilor 1980, în dorin ţa măririi păr ţii de piaţă, a adoptat aceast ă strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firmă) reuşind să îmbunătăţească penetrarea sa pe pie ţele europene.
5. Strategia de abandon Această strategie este urmat ă de firmele care, constatând c ă nu reuşesc să deţină o poziţie concurenţială favorabilă, decid a se retrage progresiv de pe pia ţă, în condiţiile obţinerii unor profituri maxim posibile , conform figurii 1.18.
Cost şi re Preţ
Cost Producţia cumulată Fig. 1.18 Strategia de abandon Aceste strategii depind de pozi ţia fiecărei firme (dominantă sau dominată) şi de stadiul ciclului de viaţă al domeniului de activitate. O evolu ţie clasică a strategiilor de preţ, în funcţie de ciclul de viaţă al activităţii (produsului) este reprezentat ă în figura 1.19.
Cost şi preţ Pre
Produc ţia cumulată Fig. 1.19 Determinarea pre ţului şi stadiile ciclului de viaţă În fază de demaraj (A), firma trebuie să impună produsul său faţa de produsele existente pe pia ţă printr-o politică de preţuri mai scăzute, înregistrând pierderi. În faza de 30
creştere (B) firma va menţine constant preţul de vânzare, în condi ţiile reducerii costurilor, obţinând profituri care vor compensa pierderile din faza precedent ă. Dar, intrarea pe piaţă a unor noi concurenţi sau dorinţa firmei de menţinere a suprema ţiei sale va determina o reducere semnificativă a preţului. În faza de maturitate (C) se constant ă o stabilitate a concurenţei, evoluţia preţului urmează evoluţia costului de producţie, pentru ca în faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, s ă se caute ob ţinerea nivelului maxim de profit posibil. 1.6. Segmentarea pieţei şi strategia de preţ Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre ţ unic optim ţinând cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reac ţiile clienţilor şi ale concuren ţei, f ăr ă a integra însă în procesul de elaborare a strategiei de pre ţ diferenţele care exist ă între clienţi. Realitatea este foarte complex ă, clienţii sunt foarte eterogeni în ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumpărare, percepţia privind produsul, voinţa lor de plată, etc. Având în vedere acest aspect, pe pia ţă produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecărui tip de nevoi, distribuite prin re ţele de distribuţie diferite, întâlnim clienţi cu comportament de cump ărare hibride, dispuşi să plătească pentru unele produse pre ţuri foarte ridicate, în timp ce alte produse sunt cump ărate la cele mai mici preţuri. Aceast ă realitate întâlnită pe piaţa poate reprezenta o oportunitate importantă pentru o firmă propunând produse şi servicii diferenţiate la preţuri diferenţiate în vederea maximizării rezultatului final, deşi nevoia de baz ă la care r ăspunde produsul respectiv este aceeaşi. Astfel o călătorie cu trenul pe ruta Bucure şti-Sinaia costă între 60.000 – 250.000 lei, în funcţie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) şi clasă, serviciul de bază (deplasarea de la Bucure şti la Sinaia) r ămâne acelaşi, însă rapiditatea, confortul şi serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentând elemente ce justific ă diferenţele de valoare perceput ă şi preţ. În tabelul 4 sunt prezentate de o manier ă mai generală diferenţele de preţ în anumite domenii de activitate.
Domeniul de activitate Transporturi feroviare
Tabelul 4 Variaţie preţ 300%
Transporturi aeriene
100%
Hotelier, turism Produse de larg consum Produse industriale Telefonie
500% 50-500% 300-500% 500%
Elemente de diferen ţiere Categoria mijlocului de transport, clasă Clasă, condiţii tarifare, restricţii impuse Categorie, sezon, locaţie Reţea de distribuţie, cantitate Cantitate, condiţii impuse Operator, orar, tip abonament
Precizăm că nu puţine sunt situaţiile în care această diferenţiere puternică a preţului nu este direct legată de produsului sau serviciul vândut. Astfel, pre ţul unei cutii de Pepsi, de exemplu, variază de la simplu la tipul şi chiar mai mult, în funcţie de canalul de distribuţie deşi produsul este acela şi, de la 18.000 lei într-un supermarket la 60.000 lei, în aeroport. Cu toată aceast ă variaţie semnificativă produsele se vând deoarece pre ţurile sunt în concordanţă cu voinţa de plată a clienţilor. Referindu-se la aceea şi cutie de Pepsi, în aeroport, o persoan ă înainte de îmbarcare nu are timp şi posibilitatea de comparare a pre ţului şi în consecinţă este dispus să plătească 31
un preţ mai ridicat, în schimb, aceeaşi persoană, când va efectua cump ăr ăturile obişnuite, acelaşi produs îl va cump ăra de unde ştie că are cel mai mic pre ţ. O segmentare fină şi metodică a pieţei constituie o baz ă fundamentală pentru elaborarea unei strategii de pre ţ pertinente. În ultimii ani un mare progres s-a f ăcut în acest domeniu, îndeosebi prin extinderea modalit ăţii de marketing „one-to-one”, scopul final fiind acela de a propune o ofert ă şi un preţ adaptate nevoilor fiecărui client individual (oferte şi preţuri personalizate). Vânzările prin internet şi licitaţiile vor întări puternic, în viitor, această tendinţă. 1.6.1. Impactul diferen ţierii preţului asupra rezultatului poten ţial
Rezultatul ce poate fi obţinut prin diferenţierea preţului este foarte simplu de vizualizat. În figura 1.20 se prezint ă, de o manier ă generală, curba cererii în raport cu preţul.
Volumul vânzărilor Marja potenţială
Cost unitar
Preţ
Fig. 1.20 Curba cererii, în raport cu pre ţul Problema care se ridic ă este aceea de a determina ce p ăr ţi din marja potenţială pot fi obţinute cu strategii de pre ţuri unice sau diferenţiate. Se poate determina un nivel de pre ţ optim unic care maximizează profitul firmei, însă acest preţ unic, deşi optimizat, nu permite obţinerea celui mai bun rezultat, a şa cum rezultă şi din figura 1.21.
Volumul vânzărilor
Marja pierdută Marja obţinută
A
Vânzări realizate
Marja pierdută
B
C Preţ practicat
Cost unitar
Preţ
Fig. 1.21 Strategie de pre ţ unic 32
Suprafeţele triunghiurilor A şi C reprezintă marjele pierdute, triunghiul A este consecinţa faptului că anumiţi clienţi sunt dispuşi s ă plătească un preţ mai ridicat decât cel unic, iar triunghiul C reprezintă contrariul, respectiv marja pierdută având în vedere faptul că pentru anumiţi clienţi preţul practicat este superior valorii percepute şi, în consecinţă, nu vor cumpăra produsul. O strategie de pre ţuri diferenţiate va permite câ ştigarea unor păr ţi din marjele pierdute în cazul strategiei de pre ţ unic. În realitate este foarte dificil să exploatezi întreaga marjă potenţială, acest fapt ar presupune ca pre ţurile să fie în totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoa ştere perfectă a voinţei de plată a fiecărui client. Pentru a pune în eviden ţă efectele unei strategii de preţuri diferenţiate asupra profitului firmei vom considera următorul exemplu: Piaţa potenţială a unei companii de transport, care efectueaz ă curse între două oraşe este de 400 călători/zi şi voinţa de plată a acestora este repartizat ă uniform între 1 şi 400 u.m.. Având în vedere faptul că în transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea c ă acest fapt nu influen ţează deloc raţionamentul impactului diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial) şi, în consecinţă, rezultă un preţ unic optim de 200 u.m., numărul călătorilor fiind egal cu 200 călători, obţinându-se o marjă totală de 40.000 u.m. (figura 1.22).
Legendă
400
Marjă pierdută Marjă obţinută
A
B C Preţ
Fig. 1.22 Strategia de pre ţ unic Suprafeţele A şi C reprezintă marjele potenţiale pierdute, în triunghiul A se regăsesc călătorii care ar fi dispuşi să plătească mai mult de 200 u.m., compania nefructificând aceast ă dorinţă de plată, iar în triunghiul C se reg ăsesc pasagerii care nu sunt dispu şi să plătească 200 u.m., dar care ar accepta un pre ţ mai mic, preţul unic de 200 u.m. împiedicând orice posibilitate de cump ărare. Aplicând o strategie de preţuri diferenţiate, prin înfiinţarea a două tipuri de curse, preţurile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare curs ă va cuprinde 133 pasageri, iar marja totală obţinută va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezint ă o creştere cu 32,66% (figura 1.23).
33
Număr călători
Legend ă Marjă pierdută Marjă obţinută
133
Preţ Fig. 1.23 Strategie de pre ţ diferenţiat Adâncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse pre ţurile optime sunt de 100 u.m., 200 u.m., şi, respectiv 300 u.m., numărul călătorilor fiind, în această situaţie, de 100 călători pe cursă, iar marja totală obţinută este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare decât în prima situaţie (figura 1.24).
Legendă
Număr călători
Marjă pierdută
400
Marjă obţinută 300 200
100
200
300
400
Preţ
Fig. 1.24 Strategie de pre ţ diferenţiat Se observă că 50% din marja totală este obţinută de la călătorii „mai exigenţi”, care nu reprezintă decât 33% din numărul total de călători, 34
Aceast ă strategie de preţuri diferenţiate este o regul ă generală în transporturi, în realitate, dacă ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceea şi mărime, iar faptul că propor ţia cea mai mare a rezultatului provine de la clien ţii care plătesc un preţ mare poate fi considerat ca o regul ă generală. Un studiu al companiilor aeriene americane arat ă că circa 6% din pasageri contribuie cu 37% în cifra de afaceri. Aceste exemple teoretice simple pun în eviden ţă aspecte foarte importante ale diferenţierii, şi anume: câştigurile potenţiale printr-o strategie de pre ţuri diferenţiate sunt • considerabile; este mai important s ă diferenţiezi „în sus” decât „în jos”, câ ştigurile fiind • mai mari. De exemplu, într-o parcare cu plat ă ar putea fi rezervate în permanenţă câteva locuri pentru clien ţii foarte gr ă biţi, care sunt dispu şi să plătească o taxă de parcare mai mare; din exemplul prezentat se observ ă că în toate cazurile pre ţul mediu este • acelaşi, respectiv 200 u.m., în schimb num ărul de călători este diferit de la un caz la altul (200 c ălători în primul caz, 266 călători în situaţia în care ave, două tipuri de curse şi 300 călători, în cazul cu trei tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este c ă o strategie de pre ţuri diferenţiate nu presupune o modificare a nivelului preţului mediul ci mai degrabă de a ţinti de o manier ă mai eficace diferiţii clienţi, grupele de clien ţi; • în practic ă o strategie de pre ţuri diferenţiate nu va da rezultatul scontat decât în măsura în care este posibil ă o delimitare riguroas ă şi eficientă a segmentelor. De exemplu, în transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroşi clienţi să nu cumpere aşa cum s-a prognozat, bilete de c ălătorie la clasa Business dac ă diferenţa de servicii între cele dou ă clase este nesemnificativă şi, în consecinţă, putându-se înregistra o situa ţie mai rea decât în cazul unei strategii cu pre ţ unic. 1.6.2. Criterii de diferen ţiere a pre ţului
O tipologie de bază de diferenţiere a preţului a fost elaborată de A.C.Pigou, conform căreia distingem: a. Diferenţiere de preţ de gradul I; b. Diferenţiere de preţ de gradul II; c. Diferenţiere de preţ de gradul III. a. Diferenţiere de pre ţ de gradul I . În acest caz furnizorul cunoa şte preţul maxim acceptat de fiecare client individual, voin ţa de plată a fiecărui client este în totalitate valorificată, aflându-se în situa ţia existenţei unor preturi perfect personalizate. Un exemplu tipic este cel al unui vânz ător, care pe baza cuno ştinţelor sale estimează just voinţa de plată a clienţilor săi propunând fiecăruia un preţ corespunzător. Diferenţierea de preţ de gradul I corespunde efectiv unei situa ţii de negociere de preţ individual. Acest tip de diferenţiere implică o bună estimare a nivelului preţului de bază (de referinţă) şi, indiferent că e vorba de un pre ţ minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mărime va reprezenta întotdeauna punctul de plecare în negociere. Îns ă pentru succesul unei strategii de pre ţ de acest tip („one-to-one”) estimarea perfect ă a voinţei de plată a clienţilor este decisivă, dar şi abilităţile de negociere joac ă, în egală măsur ă, un rol preponderent în aplicarea acestei strategii.
35
b. Diferenţiere de preţ de gradul II. În acest caz furnizorul propune diferite oferte l ăsând clienţilor libertatea de a alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleia şi mărci de maşină etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de diferen ţiere. Se poate vorbi de o „autosegmentare” a clien ţilor deoarece ace ştia se ordonează, ei înşişi la segmentul ales. Cunoaşterea exactă a segmentelor şi a reacţiilor clienţilor faţă de alte segmente este decisiv ă. Estimarea riscului ca un client s ă opteze pentru o ofertă la un preţ mai redus decât cel căruia îi era iniţial prevăzut este foarte important ă şi, în consecinţă, delimitarea segmentelor trebuie f ăcută cu foarte mare grijă. c. Diferenţiere de preţ de gradul III . În cazul acestui tip de diferen ţiere, delimitarea este mai simpl ă deoarece segmentarea se fondeaz ă pe baza unor criterii observabile, clien ţii aliniindu-se la anumite criterii specificate au acces la o ofert ă produs-preţ definită. O schimbare a segmentului ca în cazul tipului II de diferen ţiere nu este posibilă sau antrenează costuri de oportunitate ridicate. Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenen ţă la o organizaţie (club, program de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiaşi tip de diferenţiere. * * * În managementul vânzărilor întâlnim diferite forme de diferenţiere de preţ în funcţie de criterii mai pragmatice, care corespund cerin ţelor de aplicare concretă a unei strategii de preţuri diferenţiate. Criteriile concrete de diferen ţiere a pre ţului cele mai importante sunt: clientul, timpul zona geografic ă, volumul vânzărilor, produsul însu şi, reţeaua de distribuţie. 1. Diferenţierea preţului în funcţie de client Diferenţierea preţului poate avea la baz ă elemente specifice fiecărui client. De exemplu, în sectorul asigur ărilor auto elemente precum vârsta, sexul, vechimea în conducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimea autoturismului, profesia conducătorului autor, nivelul de educa ţie, etc pot să intre în calculul primelor anuale de asigurare pl ătite de asigurat. 2. Diferenţierea preţului în funcţie de timp Preţul poate varia în func ţie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul s ă ptămânii, sezon sau faza ciclului de via ţă al produsului. În practica curent ă întâlnim foarte numeroase exemple de diferenţiere a preţului în funcţie de timp. Astfel, operatorii de telefonie, diferenţiază substanţial preţul pentru convorbirile din timpul zilei şi cele din timpul nopţii, pentru cele din zilele lucr ătoare şi cele din weekend, cinematografele diferenţiază preţurile în funcţie de ora de spectacol şi ziua din cadrul să ptămânii, în turism preţurile sunt foarte diferenţiate în funcţie de sezon. Companiile aeriene diferenţiază preţul ţinând cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promoţionale şi strategiile de preţ ţinând cont de ciclul de via ţă al produsului sunt alte forme de diferenţiere de preţ în funcţie de timp. 3. Diferenţierea de pre ţ pe zone geografice Strategia de diferenţiere de preţ ţinând cont de zona geografic ă este larg r ăspândită. Dacă ne referim la bunuri de consum preturile acelora şi produse difer ă, de multe ori substanţial, dacă este vorba de capitala ţării, un oraş mare, un or ăşel oarecare sau o comun ă dintr-o anumită zonă geografică a ţării. Chiar şi în cadrul aceleia şi localităţi, dacă ne referim la capitala ţării sau un ora ş mare, preţurile difer ă în funcţie de localizarea unităţilor de vânzare.
36
4. Diferenţierea de pre ţ în funcţie de volumul vânzărilor În general, forma de diferenţiere de preţ cea mai cunoscut ă este reducerea acordat ă în funcţie de cantitatea cump ărată, cu cât aceasta este mai mare, cu atât pre ţul este mai mic. Există însă şi situaţii când acest raport este invers, pre ţul crescând în raport cu volumul vânzărilor, scopul urmărit, în aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare în perioada respectiv ă (de exemplu, tarifele la energie electric ă, taxele de staţionare în unele aeroporturi, parcări, etc.). 5. Diferenţierea de pre ţ în funcţie de produs În acest caz diferenţele la nivelul produsului determină diferenţele de preţ. Ele provin, de exemplu, din diferen ţele de performanţă tehnică, diferenţe estetice, diferenţe de marcă, etc. Diferenţa de preţ a unui roman ediţie obişnuită faţă de o edi ţie de lux (coper ţi cartonate sau de piele, hârtie de calitate superioar ă) este un exemplu particular al acestei categorii de diferenţiere, deşi conţinutul romanului este acelaşi (de exemplu Enciclopedia Britanică, ediţia obişnuită, are preţul de 999 £, iar edi ţia de lux are pre ţul de 4000 £). În acest tip de strategie de pre ţ, diferenţele de valoare perceput ă de client trebuie să fie suficient de mari pentru a putea convinge clien ţii să cumpere variantele cele mai scumpe. Ofertele la preţuri ridicate se bazează deseori pe constatarea c ă valoarea percepută a produsului standard nu este satisf ăcătoare pentru toţi clienţii, fapt ce permite producătorului obţinerea unui preţ mult superior, pentru o versiune îmbunătăţită. 6. Diferenţierea de pre ţ în funcţie de re ţeaua de distribu ţie Aşa cum s-a mai subliniat, se poate constata c ă pentru multe produse preţurile sunt foarte diferenţiate în funcţie de reţeaua de distribu ţie utilizată, deşi produsul este acela şi. Aceast ă strategie este foarte eficient ă şi se bazează pe raţionamentul că, în realitate, reţelele de distribuţie ţintesc grupuri de clienţi distincţi. Precizăm c ă sunt şi situaţii în care anumite produse, apar ţinând anumitor mărci de prestigiu nu sunt distribuite decât prin magazine specializate, în schimb ce produsele apar ţinând unor mări obişnuite sunt distribuite prin magazine generale. Sunt frecvente şi situaţiile în care un produc ător comercializează acelaşi tip de produs sub mărci diferite, distribuite prin reţele diferite (de exemplu, firma Osram comercializează corpurile de iluminat economice sub mărcile Osram şi Healux prin reţele de distribuţie distincte). Unităţile de vânzare din cadrul firmelor, reţelele de distribuitori, vânzările directe prin distribuitori, comer ţul electronic sunt reţele în care preţul joacă un rol deosebit de important. Sunt dese situa ţiile în care rezultatul potenţial legat de diferenţierea preţului este în principal, determinat de o distribuţie judicioasă a produsului şi nu de alte elemente de diferenţiere. Realitatea evidenţiază că şansele obţinerii unui rezultat suplimentar legat de diferenţierea preţului sunt cu atât mai mari cu cât contactul cu clientul este mai direct. * * * Diferenţierea preţului este strâns legat ă de segmentarea pie ţei succesul unei strategii de preţuri diferenţiate implicând urm ătoarele aspecte : a. Pertinenţa criteriilor comportamentale de cump ărare. Segmentarea pieţei trebuie să se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi voin ţa de plată a clienţilor, elasticitate-preţ, etc.; Perceptibilitate. Criteriile de segmentare reţinute trebuie să fie neapărat b. perceptibile. În general, criteriile pertinente evocate anterior, de exemplu voinţa de plată a clienţilor, sunt dificil de pus în eviden ţă, în schimb ce criterii precum vârsta, profesia, m ărimea firmei, sector de activitate, etc., 37
deşi puţin pertinente pentru diferenţierea preţului, sunt mult mai u şor de observat. În consecinţă, pentru succesul unei strategii de pre ţuri diferenţiată soluţia constă în utilizarea unei combinaţii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cump ărare. Accesibilitate. Identificarea şi definirea diferitelor segmente de pia ţă sunt c. condiţii necesare pentru o strategie de pre ţuri diferenţiate, dar nu şi suficiente. Capacitatea de a le demara riguros şi a le exploata separat este esenţială într-o strategie de preţuri diferenţiate. De o manier ă generală, se poate ar ăta că accesibilitatea distinct ă (sau netransparentă şi o delimitare riguroasă între segmente) este mult mai importantă decât faptul că preţurile sunt diferenţiate. Stabilitatea temporal ă. Cu excepţia situaţiilor în care diferenţierea în d. funcţie de timp sau elasticitatea de pre ţ sunt dorite, segmentele trebuie s ă aibă o anumită stabilitate în timp. Introducerea unui nou produs cu un preţ ridicat, „atacul” unui segment cu pre ţuri reduse, repozi ţionarea preţului unui produs pe un anumit segment sunt câteva exemple de acţiuni pe termen lung şi, în consecinţă, ele nu trebuie să se refere la segmente de pia ţă unde există riscul modificării acestora pe termen scurt sau chiar al dispari ţiei lor pe termen scurt. Deşi preţul, aşa cum s-a ar ătat, poate fi un instrument de marketing rapid modificabil, cu efecte imediate, obiectivele unei strategii de pre ţuri diferenţiate trebuie gândite pe termen lung.
38
CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR 2.1. Aspecte fundamentale
1. Definiţie: Marketingul prin costuri este un ansamblu de procedee, metode, tehnici utilizate de conducere pentru calcula ţia, verificarea, supravegherea şi evaluarea costurilor ca urmare a folosirii resurselor necesare realizării produselor, prest ării serviciilor sau efectuării de lucr ări. 2. Moduri de abordare: organiza ţ ional ional ă: existenţa unor compartimente distincte şi a unor a. abordarea organiza ţ acţiuni manageriale bine definite privind costurile şi cheltuielile; sistematică: integrează ansamblul de procedee, reguli, metode şi b. abordarea sistematică tehnici specifice într-un tot unitar; c. abordarea procesual ă: arată modalitatea de opera ţionalizare a metodelor şi tehnicilor în calculaţia, verificarea, supravegherea şi evaluarea costurilor şi cheltuielilor. 3. Condiţii necesare pentru asigurarea desf ăşurării marketingului prin costuri: caracterul clar şi necontradictoriu al obiectivelor; posibilitatea de a măsura rezultatele; posibilitatea de a prevedea prevedea efectele ac ac ţiunilor de corecţie; repetativitatea activităţii sau cel pu ţin posibilitatea de a capitaliza o experien ţă. 4. Caracteristici: Marketingul prin costuri = modalitate de reglare a comportamentelor personalului; utilizarea resurselor materiale, financiare, informaţionale se realizeaz ă cu ajutorul personalului specializat în aceste domenii care poate fi recompensat / pedepsit dup ă rezultatele obţinute şi după performanţele organizaţiei. Marketingul prin costuri presupune finalitate - Marketingul prin costuri se bazează pe o viziune a evoluţiei pe termen scurt / lung a organiza ţiei, se foloseşte de conţinutul unor strategii / politici şi participă la realizarea unor obiective stabilite. Marketingul prin costuri folose şte şte concepte specifice care formează un limbaj cu influenţe asupra celor care îl utilizeaz ă în comunicare; prin tehnologia pe care o stabile şte marketingul prin costuri unifică preocupările şi comportamentele personalului. Marketingul prin costuri se sprijină pe un ansamblu de procedee, reguli, metode care participă la realizarea unor indicatori cuantificabili într-o optic ă contractuală ajutând la obţinerea eficienţei şi eficacităţii organizaţiei. Optică contractuală = în orice organizaţie există un angajament prealabil cu privire la un rezultat şi o explicare a modalit ăţilor de evaluare. Marketingul prin costuri se exprimă la toate nivelurile ierarhice ale organiz ării structurale.
39
OBIECTIVE
RESURSE
MEDIU
MIJLOACE
REZULTATE
EFICIEN ŢĂ
EFICACITATE Eficienţă = atingerea unui anumit obiectiv al activităţii prin consumul unui minim de resurse; este măsurată prin productivitatea factorilor de produc ţie. Eficacitate = capacitatea unei organiza ţii de a-şi atinge obiectivele = obiective aşteptate – obiective atinse (implic ă precizarea sarcinilor, termenelor, resurselor, responsabilităţilor) Finalitatea marketingului prin costuri: Intrări (inf. din mediu / interior) Formulare obiective Definire strategie Elaborre politici, programe Operaţionalizare politici, programe Evidenţa rezultate Control al rezultatelor 5. Consecinţele desf ăş ăşurării marketingului prin costuri Legătura dintre acţiunile marketingului prin costuri şi o anumită situaţie decizională este determinată de timp, de complexitatea obiectului de activitate, domeniului de 40
activitate, dimensiunii nomenclatorului de produse / servicii, de varietatea resurselor utilizate. Situaţii decizionale: • Programabil ă - simple, repetitive, au consecin ţe identificabile, permit controlul tuturor proceselor asociate. • Structural ă - neprogramabilă, par ţial / total nerepetitivă, poate crea incertitudini, r ămân supravegheate şi stă pânite. • Nestructural ă - multitudine de elemente şi relaţii, creează incertitudine, solicită resurse ridicate. În termen de control nivelul marketingului prin costuri este condi ţionat de situaţia decizională, de responsabilităţile persoanelor implicate, de importan ţa acţiunii pentru dezvoltarea organizaţiei.
6. Importanţa marketingului prin costuri pentru cunoa şterea evolu ţiei organizaţiei Calculaţia, analiza, estimarea evolu ţiei costurilor ofer ă informaţii pentru analiza diagnostic, luarea deciziilor şi stabilirea unei direcţii de dezvoltare a organiza ţiei. Costul e abordat ca expresie a consumului de factori de produc ţie şi ca şansă sacrificată, ca un cost al renun ţării la producerea sau alegerea de altceva fa ţă de perioadele anterioare. Cunoaşterea conţinutului costului necesită o cunoaştere a relaţiei dintre acesta şi preţ, relaţie de la parte la întreg. Definiţii: Costul = indicator economic cu arie de utilizare care se exprim ă în totalitatea organizaţiei indiferent de domeniul şi obiectul de activitate. = indicator de legătur ă între macro şi microeconomie. El exprimă propor ţiile dezvoltării sistemului economico-social în ansamblul s ău. = mijloc de fundamentare a strategiei, un element principal al exprim ării eficienţei economice, un factor care st ă la baza responsabilit ăţilor funcţionale (productivitate, profitabilitate, rentabilitate). Activitatea curentă a organizaţiei, aprecierea eficienţei acesteia, ridică managerilor întrebări referitoare la cost: 1. Care este conţinutul concret în care se desf ăşoar ă activitatea organizaţiei, ce implicaţii are acesta asupra costurilor? 2. Cum se reduc costurile, asupra c ăror componente se poate ac ţiona? 3. Cât de normală este evoluţia costului? 4. Ce marjă de profit asigur ă costul? 5. Ce influenţă au abaterile de la cost asupra marjei de profit?
2.2. Abordarea producţiei, a prestării serviciilor sau a efectuării de lucr ări de către marketingul prin costuri
1. Desf ăşurarea în spa ţiu a produc ţiei Loc generator de costuri / cheltuieli = expresia tehnico-economic ă a structurii organizatorice în care se desf ăşoar ă o serie de activit ăţi distincte care determină aceste costuri / cheltuieli. 41
Clasificare: - locuri de produc ţ ie: unde se desf ăşoar ă o operaţie distinctă din procesul de producţie - centre de produc ţ ie: reprezintă o combinare între locurile de producţie in vederea realizarii de activit ăţi de complexitate mai ridicat ă - sec ţ ii sau ateliere de produc ţ ie: reuniunea mai multor centre de producţie sau centre şi locuri de producţie pentru realizarea în comun a unor p ăr ţi distincte din produs sau prestarea unor serviciipentru necesit ăţi interne / ter ţi sau pentru realizarea unei lucr ări. - sectoare de cheltuieli: asigurarea bazei tehnico-materiale a organiza ţiei (cuprinde activităţi de aprovizionare, desfacere, marketing, conducere, admin.) 2. Produc ţia, serviciile şi lucrările – rezultat concret al activit ăţii organizaţiei • Este o formă concretă de materializare a activităţii desf ăşurate şi generatoare de costuri Purt ător de costuri = un produs, un serviciu sau o lucrare executat ă. Aceşti purtători se constituie ca entităţi pentru care se antecalculeaz ă, se calculeaz ă şi se postcalculeaz ă prin diferite metode costurile. În determinarea purtătorilor de costuri se au în vedere următorii factori: - nomenclatorul de produse şi servicii - modul de organizare a produc ţiei - calitatea produsului, serviciului sau a lucr ării - destinaţia produselor - structura şi comportamentele produselor Clasificarea purt ătorilor de cost: După nivelul la care se urmăresc costurile şi cheltuielile: - purtători la nivelul întregii producţii - purtători individuali (se refer ă la unitatea de produs)
După modul de organizare:
- pe ansamblu, subansamblu semifabricat, piese - pe operaţii de prelucrare / prestare a serviciilor - purtători în funcţie de calitatea produsului, a serviciului sau a lucr ării După rolul purt ătorilor în diferite momente ale procesului de realizare:
- purtători finali – produs / serviciu - purtători intermediari – forma scriptică de organizare a evidenţei costurilor şi cheltuielilor pe parcursul desf ăşur ării producţiei. Importan ţ a utilizării conceptului de purtător de costuri se exprim ă prin:
-
Organizarea activităţilor de culegere, repartizare a costurilor şi cheltuielilor pe produsul finit; - Posibilitatea alegerii metodelor şi procedeelor determinării costurilor şi cheltuielilor; - Determinarea corectă a rezultatelor financiare la sfâr şitul unei perioade de realizare a producţiei (perioadă de gestiune). Costurile şi cheltuielile – unit ăţ i de măsur ă: fizice (naturale) – tehnice conven ţionale de transformare Func ţ iile purtătorilor de costuri: • Sunt un indicator al cheltuielilor specifice • De control al volumului de activit ăţi desf ăşurate in cadrul organiza ţiei 42
3. Desf ăşurarea în timp a producţiei, a prest ării serviciilor şi a efectuării de lucrări Din punct de vedere al timpului, marketingul prin costuri folose şte noţiunea de perioad ă de gestiune, care reprezint ă intervalul de timp în care se desf ăşoar ă producţia, atunci când se efectuează cheltuieli şi se calculeaz ă costuri. Categorii de costuri :
Sub aspectul colect ării şi raportării - lunare, trimestriale, anuale Sub aspectul stabilirii costurilor pe purt ători - pe o lun ă calendaristică sau orice interval de timp. 2.3. Definirea conceptelor de cost şi cheltuială 1. Definiţii şi explicaţii 2. Aspecte comparative între conceptele de cost şi cheltuială 3. Clasificarea costurilor 4. Clasificarea cheltuielilor
1. Definiţii şi explicaţii Costurile şi cheltuielile sunt concepte economice universal acceptate. Conceptul de cost este legat de consumul de valori. Consumurile de valori reprezintă totalitatea resurselor exprimate valoric care apar ţin unei organizaţii şi care se utilizeaz ă într-o anumită perioadă de timp pentru realizarea de produse, servicii sau lucr ări. Cost = sumă de bani utilizată pentru realizarea unui produs Cheltuială = ieşire de flux de numerar Costul este legat de consumurile (consumaţiunile) de valori care l-au determinat. Consumurile (consumaţiunile) de valori = totalitatea resurselor exprimate valoric care apaţin unei organizaţii şi se utilizează într-o anumită perioadă de timp pentru realizarea de produse. Consumurile (consuma ţ iunile) de valori pot fi: - productive: necesare pentru realizarea de produse, servicii sau lucr ări cuprinse în nomenclatorul organizaţiei şi care vor intra în componen ţa costurilor. - consumuri de valori neutre, care apar în condi ţiile unor defecţiuni în cadrul procesului de producţie şi nu intr ă în costuri (urmează a fi recuperate de la persoanele vinovate) - consumuri de valori accidentale care exprimă valoarea producţiei distruse sau dispărute, a serviciilor efectuate par ţial sau a lucr ărilor neterminate ca urmare a unor evenimente independente de voin ţa cuiva şi nu intr ă în elementele de cost. - caracter special care este destinat realiz ării obiectivelor finanţate di fonduri special
constituite; fac parte din elementele de cost. Consumurile de valori (producive sau cu caracter special), fiind efectuate în scopul obţinerii unui produs, necesit ă o serie de calculaţii pentru a fi posibilă însumarea lor iar rezultatul obţinut este exprimat prin conceptul de cost. Cheltuielile - sunt consumuri de munc ă vie şi materializată şi este expresia economic ă a consumului de valori; sunt generate de realizarea unor procese de produc ţie sau de activităţi social – culturale; se pot raporta la întreaga cantitate de produse realizate într-un interval de timp bine determinat. Cost = sumă de bani cheltuită / sumă exprimată în monedă a cheltuielilor pentru producerea / cumpărarea unui produs. 43
= expresia valorică a tuturor factorilor de producţie consumaţi pentru producerea şi desfacerea unui produs. = cheltuială reală / potenţială (apreciată) referitoare la un rezultat intemediar / final sau o component ă a uneia / mai multor activit ăţi din cadrul unei organizaţii.
Aprovizionare
Producţie
Ditribuţie
Plăţi
Consumuri
Plăţi
Cheltuieli
Cost
Cheltuieli
2. Aspecte comparative Cost generat de consumurile de valori reprezintă un obiect de calcula ţie
Cheltuială generat de efectuarea unei pl ăţi nu reprezintă un obiect de calcula ţie apare în activitate înainte şi după procesul de apare în procesul de realizare a produs./ serv. realizare a produs./ serv. măsoar ă eforturile organiza ţiei de procurare a măsoar ă eforturile organizaţiei în realizarea factorilor de produc ţie şi de asigurare a vânz ării produselor sau serviciilor unui produs nivel determinat de desf ăşurarea concretă a nivelul este determinat de circumstan ţele procesului de realizare a unui produs şi de specifice şi modul cum sunt folosite informa ţiile cerinţele satisfacerii nevoilor de consum la realizarea produc ţiei productiv şi neproductiv cuprinde ca elemente domeniu (câmp de aplicare), conţinut, calculaţie (înainte şi după cuprinde ca elemente: domeniu, con ţinut, valoare realizarea produsului), valoare participă la aprecierea eficienţei şi eficacităţii participă la aprecierea eficienţei şi eficacităţii organizaţiei organizaţiei intr ă în conţinutul costului ca parte care particip ă direct şi reprezintă obiect de calculaţie
- ansamblul de procedee, metode şi tehnici folosite în conformitate cu cerinţele unei metodologii pentru stabilirea costului unui produs sau serviciu. Calcula ţ ia
3. Clasificarea costurilor: după câmpul de ac ţ iune: a. costuri de aprovizionare b. costuri de producţie c. costuri de distribuţie
4. Clasificarea cheltuielilor: Criterii de clasificare: - conţinutul economic; - omogenitatea conţinutului; - importanţa în procesul de producţie în legătur ă cu procesul tehnologic; - comportamentul faţă de volumul fizic al producţiei; - participarea la crearea de noi valori; - scopul umanist; - modul de includere în costul de produc ţie; - cerinţele planificării şi postcalculului; - apariţia şi efectul asupra costului.
după con ţ inutul costului:
a. costuri complete b. costuri par ţiale (simple) după dependen ţ a de volumul produc ţ iei: a. costuri convenţional-constante
b. costuri variabile (dependente de producţie) a. + b = cost total 44
după natura activit ăţ ii
după volumul produc ţ iei folosit ca baz ă de calcul:
a. cost productiv a. costuri medii b. cost neproductiv după folosirea alternativă a produselor:
b. costuri marginale după nivelul domeniului pe care îl exprimă:
a. costuri contabile b. costuri economice (de oportunitate)
a. costuri individuale b. costuri social
2.4. Calculaţia costurilor 1. Definiţii şi obiectul calculaţiei costurilor 2. Principiile calculaţiei costurilor 3. Clasificarea calculaţiei costurilor 4. Instrumente folosite în calculaţiei costurilor a) procedee de calculaţie a costurilor b) metode de calculaţie a costurilor 1. Definiţii Calcula ţ ia costurilor reprezintă totalitatea operaţiilor folosite în conformitate cu metodologiile existente pentru determinarea costului pentru obiectivul (= entitate) stabilit în condiţiile existente din organiza ţie. Obiectul de calcula ţ ie = produse / servicii; grup de produse / servicii; lucr ări; semifabricate / piese; opera ţ ii / grup de opera ţ ii (specifice realiz ă rii produsului); faze / stadii de fabricaţie; activităţi neproductive; producţie; comandă; ansamblare de piese; ore de lucru / instalaţie(ii). Varietatea obiectului de calcula ţie este determinată de următorii factori: - diversitatea nomenclatorului de produse, servicii sau lucr ări; - particularităţile proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucr ărilor; - modul de organizare al activit ăţilor de producţie; - caracteristicile domeniului de activitate din care face parte organiza ţia; - gradul de specializare şi de integrare al organiza ţiei. Se disting 3 tipuri de organiza ţii: 1) Planetă satelit 2) Alianţe strategice 3) Organizaţii virtuale
S
2. Principiile calculaţiei costurilor 1. Principiul determinării adecvate a obiectului calcula ţ ie: Obiectul de calculaţie prezintă o varietate de forme; diversitatea obiectului de calculaţie difer ă de la o organiza ţie la alta şi depinde de particularităţile şi modul de realizare a poduselor; reprezint ă punctul de plecare în determinarea volumului cheltuielilor
ocazionate de realizaea unui anumit obiectiv. 45
2. Principiul alegerii metodelor şi tehnicilor de calcula ţ ie: Acest principiu implică analiza amănunţită a obiectului de calcula ţie şi a particularităţilor acestuia; necesită cunoaşterea factorilor de influenţă asupra calculaţiei costurilor dar şi asupra obiectivelor urmărite de organizaţie, nivelului de pregătire a personalului, modului de organizare a sistemului informaţional. 3. Principiul organiz ării calcula ţ iei costurilor: Acest principiu asigurr ă compatibilitatea între datele previzionate şi cele furnizate de contabilitate şi statistică; calculaţia costurilor nu reprezintă un scop în sine ci un mijloc pentru furnizarea datelor necesae întocmirii, umăririi şi analizăii indicatoilor care utilizează
elementele costurilor. 4. Principiul determinării pe tipuri de activit ăţ i a indicatorilor economico-financiari cuprinşi în calculaţia costurilor sau determinaţi pornind de la costuri – datele şi informaţiile colectate trebuie localizate pe feluri de activit ăţi; urmărirea şi determinarea indicatorilor ţin seama de aceea şi stuctur ă stabilită la nivelul activităţilor pentru care se determină costurile. 5. Principiul delimit ării în timp a datelor şi infoma ţ iilor pa baza cărora se calculeaz ă costurile: Datele şi infomaţiile pa baza cărora se calculează costurile trebuie să provină numai din perioada în care se calculează costurile; calculaţia costurilor presupune pelucrarea atât a cheltuielilor curente cât şi a celor efectuate în avans. 6. Principiul determinării în spa ţ iu sau pe purt ători de costuri: Datele şi informaţiile utilizate trebuie să se refere la procesele economico-tehnice care se desf ăşoar ă în diferite sectoare de activitate; înregistrarea datelor şi informaţiilor trebuie f ăcută separat pe fiecare proces de realizare a produselor astfel încât s ă se asigure fundamentarea calculaţiei costurilor. 7. Principiul separ ării costurilor: Este necesar ă delimitarea categoriilor clasificare; calculaţia costurilor după separarea necesare efectuării acestor calcule.
de costuri după diferitele criterii de lor presupune cunoa şterea elementelor
8. Principiul contribu ţ iei de acoperire: Obiectul de calculaţie este un purt ător de costuri şi posibil realizator de profit; calculaţia costurilor admite o nivelare a tuturor costurilor stabilite pe produse / servicii ţinând seama de poten ţialul acestora de a contribui la acoperirea costurilor comune ale secţiei, costurilor generale ale organizaţiei, costurilor convenţional-constante. 9. Principiul cauzalit ăţ ii:
Toate costurile ce intr ă în calculaţie sunt determinate de influen ţa unor factori care trebuie cunoscuţi şi pentru care trebuie să se cunoască intensitatea şi relaţiile de propor ţionalitate şi dispropor ţionalitate pe care le-ar crea. 10. Principiul document ării: Calculaţia costurilor se bazeaz ă pe documente justificative din care s ă rezulte consumul în timp şi spaţiu şi pe purtători.
3. Clasificarea calcula ţiei costurilor Se face în func ţie de: - momentul elabor ării calculaţiei; - sfera de cuprindere a cheltuielilor; - intervalul de timp în care se întocmesc;
46
4. Instrumente folosite în calcula ţia costurilor - procedee - metode • evalueaz ă şi exprimă în mod diferit costul, determinarea referindu-se la: 1. costul efectiv – când se bazeaz ă pe datele perioadei în care s-a realizat produsul şi cuprinde totalitatea datelor şi informaţiilor din contabilitate şi statistică privind realizarea cheltuielilor; 2. cost normal - când se stabilesc valori actualizate ale costurilor efective pentru condiţiile viitoare de desf ăşurare a proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucr ărilor; 3. costul normat şi costul standard - când se urmăreşte stabilirea cu anticipa ţie a unui cost cu ajutorul unor valori determinate şi fiind considerate ca etalon / reprezentativ pentru perioadele următoare de realizare a produselor; 4. costul planificat sau programat – când se fundamenteaz ă pe antecalcule stabilite pe o perioadă de timp bine determinată (lună, trimestru, an). Aplicarea procedeelor şi metodelor de calculaţie a costurilor necesită următoarele acţiuni: 1. precizarea obiectului calculaţiei; 2. stabilirea unităţilor de măsur ă pentru asigurarea determinării corecte şi precise a costurilor; 3. determinarea elementelor componente ale costurilor şi precizarea surselor de colectare a datelor şi informaţiilor; 4. specificarea modului de formare şi grupare a costului: - pe tipuri de costuri - pe locuri generatoare de cost - pe purtători de costuri 5. precizarea perioadei de timp pentru care se face calcula ţia; 6. identificarea metodelor şi procedeelor posibil de aplicat; 7. stabilirea componentelor funcţionale (compartimentelor) implicate în calculaţia costurilor şi determinarea atribuţiilor şi responsabilităţilor; 8. determinarea modalităţilor de prezentare a datelor şi informaţiilor rezultate din calculaţia costurilor. 4.1 Metode de calcula ţie a costurilor Metodele de calculaţie a costurilor necesită respectarea următoarelor premise privind utilizarea şi analiza rezultatelor obţinute pin aplicarea lor: • proiectarea pa bază de previziuni a unor costuri riguros calculate ca nivel şi structur ă, respectiv a unor costuri normale; • informarea prin excepţii ca formă de control şi reglare a proceselor prin care se urmăresc abaterile de la costurile prestabilite; • raţionalizarea operaţiilor de culegere, transmitere, stocare şi prelucrare a datelor şi informaţiilor privind costurile; • integrarea calculaţiei costurilor în sistemul de management, motiv pentru care ele sunt cunoscute şi sub denumirea de “ metode de conducere prin cost ”;
47
Clasificarea metodelor de calcula ţie a costurilor Metode clasice met. globală met. pe faze de fabrica ţie met. pe comenzi met. secţiunii omogene met. coeficienţilor de echivalenţă met. coeficienţilor ponderaţi
Metode evoluate met. direct-costing met. PERT-COST met. standard-cost met. costurilor ţintă met. normativă met. analiza valorii met. THM met. controlling met. GP
2.5. Procedee de calculaţie a costurilor 1. Importanţa procedeelor de calcula ţie a costurilor în marketingul prin costuri 2. Prezentarea şi exemplificarea procedeelor de calcula ţie a costurilor • Procedee de repartizare a cheltuielilor indirecte • Procedee de delimitare a cheltuielilor în variabile şi convenţional – constante • Procedee de evaluare şi calculare a costurilor privind producţia independent ă • Procedee de calcula ţie a costurilor pe unitatea de produs
1. Importanţa procedeelor de calcula ţie a costurilor în marketingul prin costuri Procedeele de calcula ţie a costurilor: • Se subordonează calculului matematic care se exprim ă prin forme diferite de determinare a costurilor; pornind de la opera ţiile elementare (aritmetice şi algebrice) se poate ajunge la elemente de matematic ă superioar ă (modelare matematică, grafuri) • Permit delimitarea, repartizarea, calcularea diferitelor componente ale costurilor (de ex. repartizarea cheltuielilor indirecte / separarea cheltuielilor variabile şi a celor conven ţional – constante ); • Reprezintă o sursă intermediar ă de prelucrare pentru o parte din metodele de calcula ţie a costurilor şi pentru urmărirea şi controlul costurilor; • Utilizarea lor asigur ă observa ţia, raţionamentul, comparaţia, analiza, sinteza, clasificarea, inducţia, deducţia şi calculul costurilor; • Asigur ă determinarea expresiei valorice a consumurilor de resurse pe purt ători / locuri generatoare de costuri. 2.6. Metode de calculaţie a costurilor 1. Particularităţi ale metodelor de calcula ţie a costurilor; 2. Prezentarea metodelor de calcula ţie a costurilor (cu exemple)
1. Particularităţi ale metodelor de calcula ţie a costurilor: Metodele de calculaţie a costurilor se diferenţiază după caracteristicile proceselor de realizare a produselor şi după modul cum sunt organizate activit ăţile care participă la realizarea produselor. Definirea obiectului, conţinutului, dimensiunii (gradului de complexitate) a metodelor de calculaţie a costurilor a fost posibilă datorită preocupărilor pentru asigurarea clasificării costurilor şi cheltuielilor după diverse criterii, a stabilirii locurilor generatoare 48
de costuri şi a purtătorilor de costuri care au necesitat exprimarea lor cu ajutorul calculelor matematice. Metodele de calculaţie a costurilor reprezintă modele specifice de culegere, prelucrare, analiză a costurilor şi cheltuielilor şi sunt apreciate sub aspect dimensional (sintetic, semantic, pragmatic): 1. aspectul dimensional sintetic se refer ă la modalităţile de calcul specificate de metode şi se refer ă la următoarele aspecte: • procesul de transformare care arată modul de prelucrare a volumului de date şi informaţii după anumiţi algoritmi de calcul cu specificarea formulelor de calcul necesare; • programul de transformare explică legăturile logice dintre mărimea intr ărilor şi ieşirilor şi sistemele de măsur ă utilizate care prin folosirea unui anumit algoritm să permită obţinerea unei mărimi cât mai aproape de realitate; • elemente de înregistrare prin care se men ţionează totalitatea datelor şi informaţiilor care trebuie prelucrate şi păstrate pentru utilizări ulterioare. 2. aspectul dimensional semantic se refer ă la latura interpretativă a noţiunii de costuri şi cheltuieli şi la caracteristicile acestora pentru asigurarea calculaţiei corecte a lor. 3. aspectul dimensional pragmatic prezintă importanţa pentru orientarea calcula ţiei costurilor spre un scop bine definit, orientare necesar ă pentru informarea conducerii cu elementele necesare luării unor decizii convenabile; rezultă din calitatea purtătorilor de informaţii de a participa la procesul decizional. Metodele de calculaţie a costurilor trebuie aplicate şi adaptate astfel încât s ă poată exprima procesele de realizare a produselor ca un circuit de valori din câteva elemente: • determinarea categoriilor de costuri şi cheltuieli ce pot fi folosite în calculaţie; • gruparea costurilor pe locuri generatoare de costuri şi purtători de costuri; • repartizarea pe unitatea de produs a costurilor şi cheltuielilor în legătur ă cu obiectul calculaţiei pe purtători de costuri;
2. Prezentarea metodelor de calcula ţie a costurilor
Metoda direct – costing – particularităţi: calculaţia costurilor se fundamenteaz ă numai pe baza costurilor variabile deoarece acestea depind direct şi sunt generate de volumul producţiei / desfacerii; • costurile variabile cuprind costuri direct variabile (materiale, manoper ă, energie …) şi costuri indirect variabile (combustibil pentru încălzire, adiţionalele la salarii …) • după aceast ă metodă, costul unitar nu conţine nici un element al costurilor conven ţional – constante; • eliminarea costurilor convenţional – constante din calcul se bazeaz ă pe argumentul că acestea sunt costuri ale perioadei nu ale produsului îns ă ele urmează să influenţeze profitul / pierderile la sfâr şitul unei perioade determinate; • Metoda direct – costing urmăreşte determinarea contribuţiei fiecărui produs la profit (= Pv – costuri variabile) Cu ajutorul elementelor furnizate de aceast ă metodă se pot calcula indicatorii ce pot reprezenta pentru management modalit ăţi de identificare a nivelului profitului / pierderilor organizaţiei: - marja brută de acoperire (contribuţia de acoperire) MBA - pragul de rentabilitate PR - coeficientul dinamic de siguranţă CDS - intervalul de siguranţă IS •
49
Leg ătura dintre elementele men ţ ionate:
STRUCTURA COSTURILOR COSTURI DIRECTE COSTURI INDIRECTE
V F V F
VÂNZĂRI A, B, C TOTAL
MBA
(–)
A, B, C TOTAL
=>
COSTURI VARIABILE A, B, C TOTAL
(–)
PR CDS IS
=>
PROFIT PIERDERE
() COSTURI CONV. – CONST. (CF)
COSTURI TOTALE
A, B, C – produse X 100 = RENTABILITATE
Indicatori specifici
MBA – se determină pe total producţie vândutã sau pe unitatea de produs Forme de determinare: MBA = V – CV (vânzări - costuri variabile pe întreaga produc ţie) V = CV + CF ± profit / pierderi MBA este destinată recuper ării costului convenţional constant iar în func ţie de mărimea ei va rezulta profit sau pierderi Dacă MBA > CF (convenţ. const.) => profit Pr = MBA - CF Pr = V-CV-CF CV+CF= CT Pr = V- CT MBA < CF => pierderi MBA = CF - se obţine profit sau pierdere dar se acoper ă costul convenţional constant, moment în care se determină pragul de rentabilitate
50
Exemplu:
Specificaţii de bilanţ Denumire Valoare (mil.) 1. Vânzări (V) 20 2. C V 9 3. MBA (1-2) +11 4. C F 5 5. Prof. / Pierd. (3-4) +6 MBA se poarte urmări şi la nivelul fiecărui produs sau loc generator de costuri Exemplu:
Specificaţia de bilanţ 1. Vânzări (V) 2. CV 3. MBA 4. CF 5. Pr. / Pier
Valoare Produse A B 100.000 120.000 55.000 65.000 +45.000 +55.000
C 80.000 90.000 -10.000
Total Procent % 300.000 100 210.000 70 +90.000 30 60.000 20 +30.000 10
MBA reprezintă 30 % din V şi asigur ă obţinerea unui profit de 10 % din V. Acesta a fost influenţat negativ de produsul C care neavând V la nivelul CV diminueaz ă cu 10 MBA a produselor A şi B. Nivelul MBA la produsul C necesit ă o analiză a cauzelor care au determinat această situaţie pentru a se decide dac ă trebuie oprită fabricaţia sau reducerea cantităţii sau continuarea producţiei. Deşi C nu are MBA > 0, preia o parte din CF care s-ar putea transfera la A şi B dacă s-ar renunţa la C. Marja brut ă unitar ă de acoperire = MBA pe unitatea de produs → arată contribuţia fiecărei unităţi vândute de produs la acoperirea CF şi la obţinerea profitului. MBUA = preţ de vânzare – CV pe unitatea de produs = pv – cv
Exemplu:
Specificaţia de bilanţ
pe total
1. Vânzări 2. CV 3. MBA 4. CF 5. Pr./ Pier.
20.000.000 14.000.000 6.000.000 4.000.000 +2.000.000
Valoare pe unitatea de produs 40.000 28.000 (MBUA) 12.000
Q = 500 buc. 51
Procent % 100 70 (IMBA) 30
Pentru fiecare produs vândut se vor recupera câte 12 mii unit ăţi valorice din cele 4 mil. de unităţi valorice cât sunt C F la un pre ţ de 40 mii unit ăţi valorice. MBUA = marja brută unitar ă de acoperire
IMBA = MBUA ×100 = (12000 P
: 40000 ) x 100 = 30 %
Indicele MBA ( IMBA ) – exprimă procentul de creştere a MBA pentru fiecare unitate valorică de creştere a vânzărilor; este folosit la organizaţiile care realizează mai multe tipuri de produse în vederea compar ării profitabilităţii acestora.
Pragul de rentabilitate este nivelul producţiei în care valoarea vânz ărilor acoper ă costurile totale. Prin urmare pragul de rentabilitate este verificat de rela ţia: V = CT V=p×Q CT = CV + CF ⇒ p × Q = CV + CF Pe grafic pragul de rentabilitate este punctul de intersec ţie a dreptei costului de vânzare cu dreapta vânzărilor.
Valoare Pr
CT
PR (Q', V')
V'
CV
V = CT
Pi
O
CF Cantitate de produse vândute
Q'
Zonă pierdere
Q
Zonă profit
Caracteristici: • la nivelul pragului de rentabilitate nu se înregistreaz ă pierderi sau profit; • la nivelul pragului de rentabilitate producţia are două coordonate exprimate cantitativ şi valoric: Q' şi V'; • la nivelul pragului de rentabilitate conducerea poate lua decizia optim ă privind volumul producţiei şi vânzarea în cadrul unei limite raţionale pentru atingerea profitului; • pragul de rentabilitate arată legătura dintre profit, vânzări şi valoarea producţiei în condiţiile impuse de preţul de vânzare şi costuri; • la nivelul pragului de rentabilitate MBA = CF; 52
•
folosit în previziune PR este util în momentul lans ării de produse noi, stabilindu-se cât ar trebui să fie Q şi V astfel încât să nu se înregistreze pierderi.
Metoda liniară porneşte de la ipoteza în care costurile variabile evolueaz ă direct
propor ţional cu nivelul producţiei. V = CT; V = p × Q p × Q' = CV + CF
CT = CV + CF
p × Q' = CV × O' + CF
CF
'
⇒Q =
p − CV
Exemplu: Q = 500 buc.
Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Q' =
CF p − CV
=
Spec. de bilanţ
Valoare Total 20.000.000 12.500.000 7.500.000 4.500.000 +3.000.000
V CV MBA (1-2) CF Pr
4.500.000 40.000 − 25.000
%
Unitar 40.000 25.000 15.000 -
100 62,5 37,5 -
= 300 buc.
V' = p × Q' = 40.000 × 300 = 12.000.000 Valoare 20 IS
V = 20.000.000 CT= 17.000.000
17 Pr (300, 12.000.000)
CV=12.500.000
12 4
CF= 4.500.000 1
100
200
300
400
500
Q
Valorile pragului de rentabilitate se pot determina cu ajutorul MBUA şi cu ajutorul IMBA Q' =
CF BUA
; V' = p × Q' 53
4.500.000 = 300 buc. ; 40.000.000 × 300 = 12.000.000 - pragul de 40.000 − 25.000 rentabilitate Q' =
V ' =
Q' =
CF IMBA
=
4.500.000 = 12.000.000 buc. 0,375
V' 12.000.000 = = 300 buc. P 40.000
Metoda neliniară - se bazează pe ipoteza că o parte din CV nu variaz ă direct
propor ţional cu valoarea produc ţiei datorită influenţei în timp a unor factori. În graficul pragului de rentabilitate, curba costurilor totale va intersecta de mai multe ori curba veniturilor care r ămâne ascendent ă, care determină o alternanţă a zonelor de profit şi pierdere pe tot parcursul de realizare a producţiei; ca urmare există un prag de rentabilitate inferior şi unul superior. Aceeaşi situaţie se poate întâlni dac ă variază diferit V sau CV şi V în acelaşi timp. Nivelul pragului de rentabilitate se determină ajutorul aceloraşi relaţii. Valoare V''' C.F. CT
V''
CV
V'
C.F. Q'
Q''
Q'''
CDS - coeficient dinamic de siguranţă - exprimă limita în procente la care pot scădea vânzările pentru ca organizaţia să ajungă la nivelul coordonatelor PR, s ă nu intre în zona pierderilor. CDS =
CDS =
V − V ' V
× 100
20.000.000 − 12.000.000 × 100 = 40% 200
Vânzările pot scade cu 40%, limit ă după care firma începe să înregistreze pierderi.
IS - intervalul de siguranţă - reprezintă nivelul până la care pot scădea vânzările f ăr ă ca firma să înregistreze pierderi. 54
IS = V - V' = 20.000.000 - 12.000.000 = 8.000.000 lei
Avantajele şi limitele acestei metode: Avantaje: • asigur ă determinarea valorii producţiei; • simplifică repartiţia costurilor şi calculaţia lor; • permite recunoaşterea modului în care costurile conven ţional constante influenţează profitul sau pierderile. Limite: • determinare incompletă a costului produselor ca urmare a fundament ării calculaţiei numai pe baza costurilor variabile.
Metoda prin analiza valorii 1. Concepte de baz ă a) obiectul de studiu
produs; serviciu; activitate (dpdv manag.); păr ţi componente ale acestora dar bine procesul tehnologic; individualizate structura organizatorică; sistem informaţional. Se mai poate aplica metoda şi la anumite păr ţi componente. • • • • • •
b) obiective • îmbunătăţirea calităţii; •
reducerea sau echilibrarea costurilor.
c) esen ţ a metodei
Reducerea sau echilibrarea costurilor generate de obiectul analizat concomitent cu îmbunătăţirea lui calitativă. d) Analiza valorii - este o metod ă de cercetare, proiectare sistematic ă şi creativă care prin abordare funcţională urmăreşte ca obiectul analizat s ă fie obţinut cu costuri minime, să satisfacă cerinţele utilizatorilor în concordanţă cu necesitatea social ă. e) necesitatea social ă – rezultanta caracteristicilor componentelor obiectului analizat privit dpdv. al satisfacerii necesit ăţii utilizatorilor satisf ăcând o anumită utilitate; este comună mai multor obiective; pentru stabilirea necesităţii sociale a unui obiect se identific ă în primul rând înlocuitorii acestuia. f) valoarea - satisfacţia utilizatorului privind folosirea obiectului achizi ţionat. Aceasta poate fi: • valoare de întrebuinţare (utilă) - dată de caracteristicile tehnice ale obiectului; pune în evidenţă utilitatea obiectului; se exprimă prin funcţii; • valoare estetică – exprimă caracteristicile obiectului care-l fac apreciat / dorit; se exprimă prin funcţii; • valoare de schimb / de apreciere – partea din caracteristicile obiectului care îi asigur ă posibilitatea de a fi schimbat cu altul; se exprimă prin preţ; 55
• • •
VE > VI mobilă tablou haine
• • •
VE VI autoturism
• • •
VE < VI centrală termică tablou pentru vânzare
g) Func ţ ia - este o valoare de întrebuin ţare elementar ă, omogenă în conţinut, cuantificabilă
sau nu, şi care r ăspunde întotdeauna la întrebarea: ce face obiectul? şi este sesizat ă de utilizator; se defineşte printr-un verb şi un substantiv pentru că exprimă o ac ţiune; funcţia presupune cunoa şterea componentelor tehnice ale obiectului şi parametri de caracterizare ale acestor componente: Exemplu: stilou - func ţ ii: • aspect estetic; • asigur ă trasarea unui semn; • permite prinderea, agăţarea; • asigur ă portabilitatea; • etanşeitate; • permite introducerea cernelei; • prezintă informaţii; • prezintă durabilitate.
Notă: obiectele care asigur ă aceeaşi necesitate socială se deosebesc între ele prin func ţii. Pentru aprecierea unui obiect prin func ţiile sale, e necesar ă clasificarea lor după cum sunt sesizate de utilizator: • func ţ ii obiective - contribuie la valoarea produsului; sunt m ăsurabile cu ajutorul unei unităţi bine determinate; • func ţ ii subiective - sunt sesizate de utilizator; nu sunt m ăsurabile; sunt exprimate prin atribute; produc o anumită stare afectivă; de cele mai multe ori sunt esen ţiale în achiziţionarea obiectului; • func ţ ii auxiliare - nu contribuie direct la valoarea obiectului; ajut ă la realizarea unei funcţii subiective sau obiective; sunt m ăsurabile sau nu dup ă cum determină o funcţie obiectivă / subiectivă. Se apreciaz ă că funcţiile auxiliare determină costuri ridicate şi se pune problema elimin ării / diminuării acestor costuri. Funcţia prezintă două dimensiuni: • dimensiunea tehnică - exprimată de componentele obiectului; arat ă care sunt parametrii de caracterizare ale acestuia; poate fi comună mai multor funcţii; o funcţie poate avea mai multe caracteristici tehnice. • dimensiunea economică - exprimă costul funcţiei şi se stabileşte prin identificarea cheltuielilor cu materialele şi cu manopera; fiecare funcţie are un anumit cost al c ărui nivel se determină prin importanţa ei în cadrul obiectului.
56
2. Analiza relaţiilor dintre func ţii 2.1. Stabilirea nivelului de importan ţă a func ţ iei
Pentru asigurarea repartiţiei pe funcţii se face o ierarhie a acestora prin determinarea nivelului de importanţă; acesta este un num ăr unic asociat funcţiei. Pentru a stabili nivelul de importanţă a funcţiei se parcurge următorul algoritm. • Pe orizontală şi pe verticală se trec într-o matrice pătratică funcţiile obiectului exprimate prin anumite simboluri (A, B, C, D); • Se trece valoarea 1 pe diagonal ă potrivit principiului: fiecare funcţie are la început acelaşi nivel de importanţă; • Se compar ă toate funcţiile, două câte două şi se trece 1 pentru func ţiile importante şi valoarea 0 pentru funcţiile considerate mai puţin importante decât funcţia cu care se compar ă; • Dacă două funcţii sunt egale ca importan ţă, pentru simplificarea calculelor se elimină una dintre ele (de obicei a doua), ştergându-se linia şi coloana corespunz ătoare. • După completare se adun ă valorile de pe coloan ă şi se obţine nivelul de importanţă al funcţiei. Nivelul de importanţă se va acorda: • funcţiilor r ămase în matrice • funcţiei eliminate care preia valoarea funcţiei r ămase Prin nivelul de importanţă funcţiile au o anumită pondere. A > E, C B > A, C, D, E, F D
C F=D F
A 1 0 1 0 1 0 3
B 1 1 1 1 1 1 5
C 0 0 1 0 0 0 1
D 1 0 1 1 1 = 4
E 0 0 1 0 1 2
F
1 4
2.2. Reparti ţ ia costurilor pe func ţ ii
Funcţii: - cheltuieli cu materialele - cheltuieli cu manopera Aceste costuri se stabilesc pentru toate categoriile de func ţii iar repartiţia se efectueaz ă cu ajutorul unei chei care se bazează pe nivelul de importan ţă al funcţiei.
Elemente componente de cost Materiale M1 M2
Total cheltuieli
A Ni
Funcţii B N i C Ni X
57
D Ni
. . TOTAL
Manopera Mp1 Mp2 . . TOTAL TOTAL
Total cheltuieli ∑ Ni neelimin. Dacă de ex. M2 nu participă la realizarea funcţiei B, se taie căsuţa. Exemplu: A > B, C, D, E B < A B > D, E B=C C=B C>D C E E < A, B, C, D Materiale Cheltuieli Manopera Cheltuieli M1 716 O1 40 M2 40 O2 30 M3 8 O3 10 TOTAL 764 O4 9 TOTAL 89 M 1 =
Operaţia M1 nu participă la realizarea funcţiiilor D, E Operaţia M3 nu participă la realizarea funcţiiilor A, B, C Operaţiile O1 şi O2 nu participă la realizarea funcţiiilor D, E Operaţia O3 nu participă la realizarea funcţiiilor A, B, C
A 1 1 1 1 1 4
A B C D E
B 0 1
C
D 0 0
E 0 0
1 1 2
0 1 1
1 1 1 3
A = 4; B = 3; C = 3; D = 2; E = 1
Elemente componente de cost M1 M2 M3
Total cheltuieli 716 40 8
A (4) 220 16 X 58
Funcţii B (3) C (3) 165 165 12 12 X X
D (2) 110 X 6
E (1) 56 X 2
764 40 30 10 9 89 853
TOTAL
O1 O2 O3 O4 TOTAL TOTAL
M1 =
716 = 55,07 4 + 3 + 3 + 2 +1
M 2 =
M3 =
2 +1
=
177 12 9 X 2 23 200
177 12 9 X 2 23 200
116 X X 7 1 8 124
58 X X 3 1 4 62
A: 55 × 4 = 220
40 =4 4+3+3 8
236 16 12 X 3 31 267
B: 55 × 3 = 165
2,37
2.3. Graficul costurilor - func ţ ii - niveluri de importan ţă
xi = nivelul de importanţă
yi = costul funcţiei
y Fi(xi; yi) yi
x
xi
y
C A B
Dreaptă regresie
D x
α
• • •
O Totalitatea grupurilor de valori care formează funcţia nor de puncte. Legătura dintre xi şi yi este liniar ă directă. Prin creşterea variabilei xi se înregistrează o creştere a lui yi propor ţional cu xI ; Propor ţionalitatea medie a tuturor cuplurilor de valori se determin ă prin trasarea dreptei de regresie liniar ă care trece prin origine şi este de forma y i(Δ) = a×xi ; 59
Dreapta de regresie str ă bate norul de puncte şi se găsesc funcţiile care sunt deasupra şi dedesubt. Dreapta care trasează prin 2 metode: Cu ajutorul a) Coordonatelor dreptei b) Funcţiilor trigonometrice a = panta dreptei •
a=
∑ x i yi 2
∑ xi
xi = Ni(i) yi (Δ) = a × xi xA = 4; yA (Δ)= a × 4
a = tg α α = arctg a
y
După trasarea graficului se face evaluarea funcţiilor: Funcţiile situate pe dreapt ă au costuri propor ţionale; Funcţiile situate deasupra dreptei au costuri supradimensionate, unele inutile; Funcţiile situate sub dreaptă au costuri subdimensionate (minime); O Analiza valorii acţioneaz ă numai asupra celor supradimensionate, care corecteaz ă sau se elimină prin soluţii de reproiectare astfel încât la o nou ă reprezentare grafică a funcţiei acestea să fie plasate cât mai aproape de dreapt ă sau chiar pe ea. Ca urmare se va obţine un nou nor de puncte, care va fi aplatizat de-a lungul dreptei. Pentru a trasa graficul se întocme şte un tabel sintez ă: Coordonatele func ţiei Coordonatele dreptei Simbol Ni (xi) Ci (yi) xiyi xi2 yi (Δ) = axi A 4 267 1.068 16 264,4 Supradimensiune B 3 200 600 9 198,3 Supradimensiune C 3 200 600 9 198,3 Supradimensiune D 2 124 248 4 132,2 Subdimensiune E 1 62 62 1 66,1 Supradimensiune Total 13 853 2578 39 xy a = ∑ i 2i ∑ xi
=
66,1
y A
300 B, C D
150 E
50 O
x 1
2 60
3
4
Prin reproiectare s-a identificat posibilitatea înlocuirii M1 cu M4 şi M2 scade la 20; La manoper ă operaţia O2 poate scădea cu 20 u.v. Când se aplic ă la produse noi analiza valorii se numeşte ingineria valorii. 2.7. Costuri ale performan ţei 1. Definiţia şi importanţa costurilor performanţei 2. Conţinutul costurilor performanţei
1. Definiţia şi importanţa costurilor performan ţei Costurile performanţei se regăsesc în activitatea curent ă a oricărei organizaţii; prin gruparea şi interpretarea lor pot fi folosite pentru orientarea şi conduita strategică a organizaţiei. Prin utilizarea lor, organizaţia poate stabili: ¾ Un mod de a gândi şi cerceta costurile şi componentele costurilor în alt mod decât contabil ; ¾ Pot fi cuprinse în procesul de definire al domeniului strategic format dintr-o varietate a ofertei de produse, servicii şi o întindere geografică a operaţiilor de piaţă şi o dimensiune de acoperire a grupului de consumatori; ¾ Permit organizaţiei să-şi stabilească opţiunile care definesc con ţinutul unei strategii. (Strategie: obiective, opţiuni strategice, resurse, termene de realizare)
Categorii de costuri: Economii de scar ă Economie de înv ăţare şi experienţă Economii de anvergur ă Economii de reţea Costuri de tranzacţionare Costuri de mandat Costuri de complexitate Costuri de creştere Costuri irecuperabile (sunk costs) Costuri de substituire
Elemente definitorii ale costurilor performan ţei Se regăsesc în categoriile de costuri şi cheltuieli efectuate şi pot fi colectate şi prelucrate din evidenţele statistice şi contabile ale organizaţiei; Reflectă eforturile organizaţiei pentru obţinerea performanţelor economice stabilite; Prezintă niveluri de evoluţie de la o perioada la alta şi depind de op ţiunile de dezvoltare; Pot fi estimate, reprezentând astfel un element de fundamentare a strategiei; Se influenţează unele pe altele şi pot fi utilizate împreună sau separat; Sunt supuse unor măsuri de reducere sau de men ţinere la un nivel considerat acceptabil de către organizaţie; Dacă sunt utilizate în practica organiza ţiei, pot schimba competen ţele, mentalităţile şi stilurile de conducere existente.
61
Importanţa cunoaşterii costurilor performan ţei Se creează un sistem de evidenţă şi control al costurilor care asigur ă minimizarea riscurilor financiare şi de piaţă; Fundamentarea deciziilor privind investi ţiile în echipamente, cercetare, publicitate care să pună la punct un sistem capabil s ă stimuleze cererea pieţei şi să limiteze comportamentul concurenţilor; Protejarea experienţei şi cunoştinţelor dobândite faţă de eventualii concuren ţi care ar dori să le cumpere; Utilizarea delegării ca metodă importantă pentru rezolvarea problemelor complexe; Identificarea modalităţilor de utilizare eficientă a resurselor; Examinarea aspectelor privind dimensionarea costurilor şi optimizarea lor când organizaţia îşi propune schimbări majore; Crearea fondului de date şi informaţii referitoare la costuri pentru interpretarea competitivităţii organizaţiei.
2.1. Economiile de scară Definiţie: exprimă relaţia pe termen lung între reducerea costurilor mediu al produselor şi creşterea volumului producţiei. Caracterizare: Formele de exprimare ale economiilor de scar ă ♦ Economii de scar ă clasice, de baz ă – reducerea costului mediu pe măsur ă ce volumul producţiei creşte ca urmare a îmbunătăţirii productivităţii factorilor utilizaţi în realizarea lor ; ♦ Economii de scar ă externe – reducerea costului mediu se realizeaz ă pe măsur ă ce creşte producţia ramurii din care face parte organiza ţia; ♦ Economii de scar ă dinamice – arată scăderea costului mediu pe m ăsura creşterii producţiei cumulate de la începutul producerii acesteia şi a acumulării experienţei. Costul mediu
Volumul producţiei
Scăderea costului mediu este posibil datorită eforturilor organizaţiei pentru reducerea unor costuri şi cheltuieli de producţie pe măsur ă ce capătă experienţă în realizarea în timp a producţiei stabilite.
Determinanţii economiilor de scar ă Specializarea; Structura costurilor şi a cheltuielilor; Nivelul de calificare al personalului şi preocupările organizaţiei pentru perfecţionarea şi pregătirea profesională acestuia; Domeniul de activitate al organizaţiei şi ramura de activitate din care face parte; Caracteristicile procesului tehnologic şi nivelul dotării tehnice existente; Preocuparea pentru schimbare a conducerii; Cerinţele pieţei şi poziţia pe piaţă a organizaţiei şi a concurenţei. O
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
2.2. Economiile de învăţare (de experienţă) Definiţie:
62
Economiile de învăţare = relaţiile pe termen lung între reducerea costului mediu şi creşterea volumului vânz ărilor ca urmare a acumulării de experienţă de către personalul organizaţiei pe parcursul realizării produselor; Caracterizare: ♦ arată modul cum personalul organiza ţiei reuşeşte să rezolve rapid problemele producţiei ca urmare a acumul ării experienţei în timp; ♦ capătă valoare dacă: ¾ în faza de lansare a unui produs nou se utilizeaz ă noi procedee de fabrica ţie, distribuţie, etc.; ¾ experienţa dezvoltat ă în cadrul organizaţiei devine proprietatea sa exclusiv ă, crescând nivelul de competen ţe cu valoare competitivă; ¾ experienţa dezvoltată este sistemică, adică integrată funcţionării organizaţiei printr-un proces de învăţare organizaţională nu individuală; ¾ economiile de învăţare sunt valabile în diverse domenii de activitate. Determinaţii: ♦ nivelul de specializare al organiza ţiei; ♦ pregătirea profesională a personalului; ♦ modul de organizare a sistemului informaţional şi informatic al organizaţiei; ♦ gradul de dezvoltare al cercet ării proprii şi al înnoirii produselor şi serviciilor, ♦ cunoa şterea pieţei şi a cerinţelor utilizatorilor; ♦ importanţa reclamei şi publicităţii în promovarea produselor.
2.3. Economiile de anvergură Definiţie: Economiile de anvergur ă arată cheltuielile asumate de organiza ţie ca o condiţie necesar ă pentru a se dezvolta şi pătrunde pe noi pieţe prin oferirea unei game variate de produse. Caracterizare: Economiile de anvergur ă: ♦ reprezintă un fundament economic şi managerial pentru comportamentul organizaţiei care prin tatonări şi experimente au constatat c ă pot creşte eficienţa şi competitivitatea prin realizarea unei variet ăţi de produse; ♦ permit înţelegerea deciziilor majore privind alian ţele şi fuziunile organizaţiei; ♦ invită conduc ătorii organizaţiei în a examina toate activele tangibile şi intangibile cu scopul evalu ării gradului de utilizare al acestora; ♦ presupun din partea organizaţiei următoarele elemente: • utilizarea la maximum a tuturor resurselor; • dotarea cu echipamente care s ă-i îmbunătăţeasc ă performanţele. ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Determinaţii nivelul şi structura resurselor: calitatea personalului; gradul de înnoire al produselor; dorinţa conducerii de schimbare; modul de organizare al sistemului informa ţional; cerinţele pieţei unde acţionează.
63
2.4. Economiile de reţea Definiţie: sunt costuri şi cheltuieli asumate de organizaţie ale cărei performanţe economice sunt legate de localizarea şi dezvoltarea cererii de produse într-un sistem de legături ce alcătuiesc o reţea de structuri organizatorice. Caracterizare: ♦ utilizarea optimă de echipamente depinde de volumul de munc ă concentrat într-un punct central ce primeşte date şi informaţii din diferite zone; ♦ nu volumul ci densitatea re ţelei conduce la modalit ăţi de reducere a costurilor produselor; ♦ valoarea şi costul unui produs pentru cumpăr ător depinde de numărul de utilizatori; ♦ organizaţiile care se apreciaz ă prin economii de reţea prezintă următoarele
particularităţi: frecvenţa activităţii; flexibilitatea şi rapiditatea cu care se adapteaz ă la cerinţele pieţei şi a utilizatorilor. Determinaţii: modul de organizare al sistemului informa ţional; nivelul resurselor şi modul de orientare al acestora spre schimbare; gradul de pregătire profesională a personalului; gradul de dezvoltare a re ţelei; cerinţele pieţei şi ale utilizatorilor; nivelul de dezvoltare al activităţii de marketing; gradul de dotare tehnică; performanţa echipamentelor utilizate în comunicare. • •
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Efect de scar ă
Cost pe unitate
Efect de învăţare Efect de anvergur ă
C5 C4 C3 C2
Efect de complexitate
C1
Nivel optim
O
A
B
C
D
E
Vârstă, talie şi anvergur ă a sistemului
2.5. Costurile de tranzacţionare Definiţie: Costurile de tranzacţionare reprezintă totalitatea cheltuielilor asumate de organizaţie pentru asigurarea procur ării de factori de producţie de pe pia ţa externă. Caracterizare: Costurile de tranzacţionare cuprind: ♦ procurarea propriu-zisă a factorilor de producţie de pe pia ţa externă; ♦ identificarea şi evaluarea furnizorilor corespunzători dpdv. al calit ăţii; ♦ organizarea licitaţiei publice; ♦ redactarea unor contracte complexe care cuprind informa ţii despre calitate, termeni de livrare, penalităţi, garanţii, etc.; 64
litigiile pentru rezolvarea diferendelor şi a conflictelor; studii referitoare la posibilitatea organiza ţiei de a se plasa pe pia ţă şi a vulnerabilităţii acesteia faţă de furnizori sau clienţi; ♦ studii referitoare la capacitatea concurenţei de a avea acces la inven ţii şi inovaţii. Costurile de tranzacţionare pun în discu ţie nivelul cheltuielilor de organizare pentru dezvoltarea în interior a unor factori de produc ţie. Efectele creşterii costurilor de tranzacţionare se manifestă prin creşterea cheltuielilor de transport, cu personalul angajat, cre şterea cheltuielilor cu litigiile şi creşterea cheltuielilor cu identificarea defectelor. Determinaţii: ♦ reglementările normative; ♦ tipul şi modul de func ţionare a structurii organizatorice; ♦ puterea de negociere şi organizaţiei; ♦ numărul şi caracteristicile furnizorilor; ♦ obiectivele şi opţiunile strategice ale organiza ţiei. ♦ modul de organizare al sistemului informa ţional; ♦ ♦
2.6. Costurile de mandat Definiţie: sunt cheltuielile organizaţiei, când o persoană este împuternicită, mandatată, de a executa o sarcin ă, a-şi asuma o func ţie, o anumită responsabilitate privind posibilităţile de evoluţie ale acesteia. Caracteristici: ♦ persoana mandatată (mandatarul) urmăreşte realizarea obiectivelor stabilite de mandatat (conducător); ♦ procesul îndeplinirii sarcinilor este evaluat după anumite rezultate par ţial cuantificabile; ♦ în timpul realizării sarcinilor, mandatarul posedă / acumulează mai multe informaţii decât mandatatul (asimetrie de informa ţii) privind performanţele sau contraperformanţele organizaţiei; ♦ costurile de mandat prezint ă importanţă în stabilirea unor sisteme de motivare diferite şi variate; presupun definirea juridică şi operaţională a relaţiilor mandatar – mandatat ; nivelul costurilor de mandat depinde de contextul particular al acestora şi de cel socio politic care acţionează şi evaluează îndeplinirea sarcinilor.
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Determinaţii: reglementările normative; dimensiunea organizaţiei; politica de recrutare, selecţie, încadrare şi pregătire profesională a personalului; obiectivele şi opţiunile strategice; riscurile asumate de mandatat pentru schimbare; specializarea personalului; sistemul de salarizare utilizat; modul de concepere şi funcţionare a sistemului informaţional.
2.7. Costurile de complexitate Definiţie: cheltuielile efectuate de organiza ţie pentru a se dezvolta sau pentru a elimina disfuncţionalităţile majore. 65
♦
♦ ♦ ♦
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
Caracteristici: Costurile de complexitate sunt asociate: diversificării producţiei; pătrunderii pe noi pieţe; mandat ării unei persoane pentru realizarea de sarcini, func ţii, responsabilităţi; constrângerilor interne şi politicilor de funcţionare a organiza ţiei (contractele colective, sistemul salarial, con ţinutul structurii organizatorice); neglijenţei conducerii de a rezolva probleme periferice care pot crea conflicte majore; existenţei conflictelor între conducere şi alte componente structurale. Costurile de complexitate exprimă influenţele permanente pe care le suport ă organizaţia datorită factorilor de mediu interni / externi; Necesită resurse financiare importante când se pune problema rezolv ării lor; Scad performanţele şi eficienţa organizaţiei odată cu creşterea costurilor de complexitate. Determinaţii: Competenţa şi experienţa conducătorilor; Sistemul de valori şi de norme existent în organiza ţie (cultura organizaţională); Nivelul resurselor financiare; Caracteristicile domeniului de activitate în care ac ţionează organizaţia ; Selecţia, încadrarea, motivarea şi pregătirea personalului; Obiectul de activitate al organiza ţiei; Sensibilitatea la nou şi reacţia faţă de introducerea noului; Cerinţele pieţei unde ac ţionează organizaţia.
2.8. Costurile irecuperabile Definiţie: reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care trebuie să le facă organizaţia pentru a intra pe piaţă sau doreşte s ă se dezvolte dar care nu pot fi acoperite dac ă aceasta îşi micşorează sau mai reduce din activităţi. Caracterizare: ♦ Nivelul costurilor irecuperabile exprimă dacă pot fi protejate sau nu, o pia ţă, un grup de organizaţii, o industrie împotriva noilor veniţi; ♦ Fenomenul costurilor irecuperabile ofer ă organizaţiei posibilitatea de a se ocupa de acţiunile strategice când se manifest ă pe piaţă sau când doresc s ă intre pe alte pieţe; ♦ Nivelul costurilor irecuperabile arată posibilitatea organizaţiei de a controla mai mult sau mai puţin factorii de mediu (reglementări, condiţii de calitate impuse de pia ţă); ♦ O piaţă existentă este potenţial concurenţială dacă costurile irecuperabile ale organizaţiilor componente sunt mici, organizaţia fiind într-o continuă urmărire a ocaziilor favorabile care le asigur ă profit. Determinaţii: ♦ Nivelul investiţiilor şi termenul de recuperare; ♦ Publicitatea şi promovarea; ♦ Reglementări normative privind taxele şi impozitele; ♦ Normele interne şi internaţionale privind protecţia mediului; ♦ Preţul resurselor; ♦ Dobânzile bancare; ♦ Numărul concurenţilor şi modul lor de manifestare pe pia ţă. 66
2.9. Costurile de substituire Definiţie: cheltuielile pe care trebuie s ă le suporte cumpăr ătorul atunci când au loc schimbări ale furnizorilor sau a mărcilor de produse. Caracteristici: ♦ Costurile de substituire pot fi determinate de rela ţiile repetate şi amicale cu furnizorii care împiedică cumpăr ătorul să se deplaseze spre m ărcile concurente; ♦ Permit utilizatorului să evite efortul deprinderii cu modul de utilizare a noilor produse; ♦ Provin şi din necesitatea instal ării de noi echipamente distribuite în mod gratuit de furnizor pentru a-l lega pe cumpăr ător de tipul de produs; ♦ Scad performanţele şi eficienţa organizaţiei odată cu creşterea costurilor de substituire; ♦ Asigur ă obţinerea unor facilităţi din partea furnizorilor dacă utilizatorii îşi menţin loialitatea. Determinaţii: ♦ Schimb ări repetate ale nomenclatorului de produse pe pia ţă; ♦ Preţul de vânzare; ♦ Economiile de învăţare; ♦ Negocierile şi rezultatul acestora; ♦ Dorinţa de evitare a riscului; ♦ Nivelul resurselor financiare; ♦ Posibilitatea de cercetare a pie ţei; ♦ Cunoaşterea cerinţelor consumatorilor; ♦ Sentimentul de securitate şi confort care îl creeaz ă mărcile de produse utilizate de obicei.
2.10. Costurile de creştere Definiţie: reprezintă orientarea cheltuielilor de menţinere pe piaţă a produselor sau serviciilor, a unui grup de organiza ţii, în funcţie de nivelul resurselor folosite pe aceea şi piaţă de organizaţia dominantă (leader). Caracteristici: ♦ Presupune existenţa unei structuri pe pia ţă constituite dintr-o organizaţie dominantă şi deosebit de profitabilă şi de organizaţii rivale de mici dimensiuni; ♦ Nivelul costurilor de creştere, considerat optim de organiza ţiile concurente nu este în funcţie de cifra de afaceri sau de volumul vânz ărilor, ci de modul cum gânde şte fiecare organizaţie dinamica economic ă; ♦ Orientarea costurilor de cre ştere pe seama organiza ţiei dominante nu ofer ă perspective certe sau randamente de evolu ţie propor ţionate cu riscurile pe care şi le asumă; ♦ Organizaţiile rivale au dou ă alternative de acţiune: fie menţin nivelul costurilor la acela şi nivel; fie măresc costurile până la un nivel considerat optim îns ă dezvoltând nivelul componentelor structurale ale ei astfel încât s ă nu creeze conflicte majore cu organiza ţia dominantă. Determinaţii: ♦ Nivelul investiţiilor şi termenul de recuperare; ♦ Publicitatea şi promovarea; ♦ Recunoa şterea poziţiei de lider a unei organiza ţii şi considerarea locului acesteia ca virtual inatacabil; ♦ Numărul de consumatori şi puterea lor de cump ărare; 67
♦ ♦ ♦ ♦
Strategia şi politica organizaţiei; Receptivitatea la nou a conducerii; Numărul de concurenţi şi modul de manifestare; Progresul tehnic şi tehnologic.
2.8. Schimbare şi sistem informaţional al schimbării
Schimbarea organizaţională Schimbarea = orice înlocuire, transformare, completare în forma şi conţinutul unui produs serviciu, proces, activitate, lucrare, prin care se adaug ă noi valenţe de utilitate. Schimbarea se exprimă prin introducerea conceptului de nou din cadrul organizaţiei. Noul are două forme de exprimare: - investiţii; - inovaţii. Invenţia - este rezolvarea / realizarea superioar ă dintr-un domeniu al cunoaşterii şi care exprimă un progres faţă de stadiul cunoscut al ştiinţei şi tehnicii. Inovaţia - desemnează rezolvarea unei probleme tehnice, economice, manageriale, prin dezvoltarea sau aplicarea unor soluţii cunoscute în alte organiza ţii, soluţii care reprezintă un progres faţă de situaţia anterioar ă. Atunci când noul este opera ţional şi se poate aplica în practic ă devine noutate aplicată sau schimbare. Realizarea schimbărilor se fundamentează pe existenţa unei baze de date despre fenomenele ce urmeaz ă să intre în procesul schimbării. Noutăţile aplicate = stoc de nou
Informaţiile schimbării se grupează astfel: Stocul de cunoştin ţ e: totalitatea datelor şi informaţiilor generale şi de specialitate dintrun domeniu, care se cheam ă cunoştinţe necesare schimbării. Prin acest stoc se exprimă posibilitatea persoanelor şi echipamentelor de a colecta, stoca, prelucra şi transmite date şi informaţii. Acest stoc rezultă din pregătirea şi specializarea personalului, din performan ţele echipamentelor, din cercetare şi proiectare, din documentare şi sursele de documenta ţie, din experienţa personalului şi din relaţiile interpersonale şi interorganizaţionale. Stocul de cerin ţ e: ansamblul necesit ăţilor organizaţiei care impune realizarea schimbării: - stoc de cerinţe proces - stoc de cerinţe umane Stocul de cerin ţ e proces cuprinde necesităţi curente şi dezvoltarea tehnică şi economică a organizaţiei. Stocul de cerinţe proces este format din necesit ăţi privind schimbări de tehnologii, utilaje, echipamente, produse, toate în func ţie de gradul de dezvoltare al organizaţiei. Stocul de cerin ţ e umane cuprinde totalitatea necesităţilor personalului organizaţiei în vederea aplicării schimbării. Stocul de cerinţe umane se grupeaz ă pe următoarele trepte motivaţionale: • salarii sigure; • salarii mărite; • integrare în organizaţie; • dezvoltarea personalităţii; • dezvoltarea carierei. 68
cuprinde totalitatea acumulării informaţiilor pe care le-a ob ţinut în timp organizaţia şi îi permite să accepte schimbarea. Stocul de experien ţă se determină din prelucrarea informaţiei conţinută în celelalte categorii de stocuri. Stocul de experienţă depinde de: • vârsta organizaţiei; • poziţia pe piaţă a organizaţiei; • vârsta produsului sau serviciului; • competenţa managerială; • nivelul de pregătire al personalului. Stocul de experien ţă
Stocul de autoritate:
reprezintă totalitatea posibilităţilor managerilor de a promova schimbarea şi de a învinge rezistenţa la schimbare. Este influenţat de: • natura şi complexitatea sarcinilor şi responsabilităţilor managerilor; • competenţa managerilor; • nivelul delegării de autoritate. Stocul de autoritate exprimă: 1. Zonele de exercitare a autorit ăţ ii: • managerul ia decizii şi le anunţă; • managerul ia decizii şi îşi convinge colaboratorii de importanţa lor; • managerul prezintă în proiect deciziile susceptibile de a fi
aplicate. 2. Zona de libertate: • • •
managerul prezintă problemele, culege sugestii, ia decizii; managerul delimitează problemele şi cere grupului de colaboratori să ia decizii; managerul permite colaboratorilor să ia decizii în cadru unor limite de competenţă bine stabilite.
Relaţiile dintre stocuri: Între stocul de nou, stocul de cuno ştinţe, stocul de cerin ţe, stocul de experien ţă şi stocul de autoritate există relaţiile: +1 pentru sprijinirea introducerii schimbării, 0 pentru indiferenţă sau relaţia nulă, -1 pentru respingerea sau blocarea schimb ării. Relaţiile dintre stocul de nou şi celelalte categorii de stocuri se includ separat întrun tabel de coresponden ţă: Celelalte categorii de stocuri Total 1 2 3 4 5 general Stocul de nou 1 +1 0 -1 -1 2 3 4 În practică pentru simplificarea prelucr ărilor: stocul de cunoştinţe, stocul de autoritate şi stocul de experien ţă formează o singur ă categorie numită stoc de poten ţ ial , constrângeri , şi restric ţ ii . 69
Totalurile din fiecare tabel al coresponden ţei dintre stocul de nou şi celelalte categorii de stocuri se înscriu într-un tabel sintez ă în vederea ierarhizării posibilităţilor de implementare a schimbărilor.
Total corespon. Stocul de nou 1 2 3 4 5
T1
T2
T3
T4
T5
+7
-5
+3
+4
-2
Total general +7
Ultima coloană este folosită pentru ierarhizarea schimbărilor; importanţa pleacă de la valoarea cea mai mare. Aceste tabele pun în eviden ţă problemele potenţiale pe care le-ar putea ridica măsurile noastre.
70
CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL ÎN CONDIŢIILE IMPERFECŢIUNILOR PIEŢEI 3.1. Monopolul 3.1.1 Monopolul: definire şi forme
Cazul în care pe piaţă, într-o anumită ramur ă, operează doar o firmă, este cunoscut sub denumirea de monopol. Întreprinderea de monopol va exercita controlul asupra preţului pieţei şi va alege acel nivel de pre ţ care să-i maximizeze profiturile generale. Desigur, nu poate alege pre ţul chiar independent, deoarece va vinde doar atât cât va putea absorbi piaţa, la preţul dat: dacă alege un preţ ridicat, va fi capabil să vândă doar o cantitate mică de bunuri. Comportamentul consumatorului va constrânge monopolistul s ă aleagă un anumit cuplu preţ – calitate oferită pe piaţă. Concurenţa imperfectă este cea care domin ă multe pieţe naţionale şi piaţa mondială, ea fiind determinată de existenţa monopolurilor, monopsonurilor, duopolurilor, duopsonurilor, oligopolurilor şi oligopsonurilor. Dacă dispariţia atomicităţii ofertei este însoţită şi de absenţa cererii, în situaţii extreme pot fi întâlnite şi cazurile de monopol bilateral, caracterizate prin existenţa unui singur vânzător şi a unui singur cump ăr ător. For ţa economică foarte puternică a unor astfel de produc ători şi consumatori le ofer ă acestora posibilitatea de a influen ţa cererea, oferta, pre ţurile, condiţii de intrare pe şi ieşire de pe piaţă, de a practica politici economice discriminatorii, etc. Monopolul în economie se define şte prin „existenţa unei singure firme care fabric ă un produs diferit de al celorlalte, pe care îl ofer ă unui număr infinit de cumpăr ători.” De fapt monopolul pur nu exist ă, după cum nu exist ă nici concurenţă perfectă. Pentru ca să existe monopolul pur, în sensul definit mai înainte, trebuie ca întreprinderea s ă fie singur ă pe piaţă, să nu aibă de suportat concurenţa producătorilor naţionali sau str ăini şi produsul pe care îl realizează să nu aibă un substitut apropiat. Analiza acestui caz limit ă este, cu toate acestea, util ă, ba chiar indispensabil ă, pentru înţelegerea situaţiilor concrete: Atunci când exist ă mai multe întreprinderi pe o piaţă (oligopol), grupul de producători poate fi determinat să se înţeleagă şi deci să acţioneze colectiv ca un monopol; Trebuie să se ţină seama de aria geografic ă : chioşcul de ziare din cartier, supermarketul sau „marea unitate comercial ă” dintr-o anume suburbie au tr ăsături care le apropie de situaţia pur ă de monopol. Situaţia este aceeaşi pentru vânzătorul de îngheţată pe o plajă mai îndepărtată, pentru o staţie de benzină de pe o autostradă, etc. Monopolul poate fi temporar: când o întreprindere pune în vânzare un produs nou, ea dispune provizoriu de o pozi ţie de monopol , care nu va putea fi slă bită decât atunci când alte întreprinderi vor reu şi să pună la punct produse similare, care să îl poată înlocui pe primul. Monopolul de care dispune o întreprindere pe o pia ţă dată poate fi ameninţat de deschiderea spre comer ţul internaţional, de ameliorarea serviciilor reţelei de transporturi, eventuala schimbare a reglement ărilor de protejare a poziţiilor dobândite şi, deci generatoare de situaţii de concurenţă; În sfâr şit, monopolul poate fi un monopol de marc ă şi nu de produs; majoritatea produselor industriilor moderne sunt diferenţiate şi identificate 71
de o marcă. Există, desigur, monopolul mărcii, al modelului, al tipului de produs fabricat de către firmă, dar concurenţa reapare în ceea ce prive şte diferitele modele. De fapt, teoria concuren ţei monopoliste, elaborată de E. Chamberlin, se bazează pe ideea conform c ăreia monopolurile sunt legate. La acest nivel reapare importanţa substituibilităţii ntre produse; gradul de monopol de care dispune o întreprindere depinde de substituibilitatea mai mare sau mai mică a produsului său, în raport cu produsele altor întreprinderi care satisfac nevoi similare, acest grad de monopol ar fi infinit în cazul monopolului pur, care nu este decât un caz limit ă. Monopolul poate fi perfect sau imperfect. Monopolul perfect este întâlnit atunci când exist ă un singur producător al unui bun total diferit de altele, concurenţa fiind astfel cu des ăvâr şire înlăturată. Monopolul imperfect apare în situaţiile în care, pe lâng ă producătorul principal, există şi alţii, cu o for ţă economică incomparabil mai mică. Monopolul poate fi constituit din câte o singur ă întreprindere sau mai multe întreprinderi (având acelaşi proprietar). Spre deosebire de agen ţii economici de pe pia ţa concurenţei perfecte, care aveau doar calitatea de utilizatori de preţuri, firmele monopoliste sunt „generatoare de pre ţuri”, ele fiind cele care practic fixeaz ă, concurenţa între producători fiind înlăturată. 3.1.2 Căile de apariţie a monopolului
a) b) c) d) e) f)
Existenţa monopolurilor se poate datora: Posesiei sau controlului unei resurse naturale rare sau unui brevet Mecanismului concurenţei perfecte Protecţiei acordate de c ătre stat unor întreprinderi Fuzionării unor firme concurente ofertei personale a unui specialist sau individ talentat monopolului prin economii de scar ă
Pe o piaţă concurenţială sunt de obicei mai multe firme care vând acela şi produs. Orice încercare a vreuneia de a- şi vinde produsele la preţuri mai mari decât cele ale pie ţei determină cumpăr ătorii să se decidă în favoarea altei firme concurente. În situa ţia în care pe o piaţă există doar o firmă care vinde un anumit produs, avem de-a face cu un monopol. Când un monopolist măreşte preţurile, el va pierde câ ţiva clienţi, dar nu toţi. În realitate majoritatea ramurilor sunt undeva între aceste dou ă extreme. Dacă o staţie care comercializeaz ă combustibil, ridică preţul de vânzare a benzinei şi îşi pierde majoritatea clienţilor, este normal să ne gândim că aceast ă firmă trebuie să se comporte ca o firmă concurenţială. Dacă un restaurant din acela şi oraş ridică preţurile, dar pierde doar o parte dintre clienţi, atunci ne gândim c ă acel restaurant este într-o poziţie de monopol. „Dacă o firmă are o oarecare pozi ţie de monopol, are mai multe op ţiuni, decât o firmă care activează într-un mediu concurenţial. De exemplu, poate utiliza strategii de marketing şi preţ mai complexe decât o firmă într-un mediu concurenţial. Se poate să-şi diferenţieze produsele faţă de firmele concurente pentru a împinge şi mai departe acea poziţie de oarecare monopol pe care o ocup ă pe piaţă”.
72
3.1.3 Echilibrul monopolului
Firma monopolistă este singurul produc ător şi furnizor al unui produs, de aceea practic oferta firmei se confundă cu oferta ramurii. Producătorul monopolist va fixa atât preţul cât şi cantitatea de produse astfel încât s ă îşi atingă scopul, care este în principal maximizarea profitului, dar pot exista şi altele, cum se va vedea. În cazul concurenţei perfecte, atomicitatea produc ătorilor avea ca efect faptul că, pentru fiecare firmă cererea apărea ca infinit elastică, egală cu dreapta preţului. Preţul zilei rezultat din confruntarea cererii totale cu oferta totală, se impunea tuturor produc ătorilor, care nu aveau posibilitatea de a-l influen ţa. Singura variabil ă asupra căreia se putea ac ţiona astfel încât să se realizeze obiectivul de maximizare a profitului era cantitatea produs ă şi oferită. Preţul era deci fix, iar cantitatea varia în func ţie de acesta. Veniturile totale ale fiecărei firme se obţineau ca produs între pre ţ şi cantitatea vândută, iar venitul era egal cu venitul marginal şi cu preţul unitar al produsului: VT = p x q VM = Vm =
dVT dq
=
VT
=
q d ( pq ) dq
pq
=
= p
q pdq dq
= p = VM
unde: VT – veniturile totale VM – venitul mediu Vm – venitul marginal În cazul unui monopol, acesta – în calitatea sa de uni ofertant al produsului respectiv – se confrunt ă direct cu cererea totală a pieţei, formată ca sumă a tuturor cererilor individuale. Curba cererii nu mai este infinit elastic ă (produsul nu se mai poate vinde în cantităţi nelimitate la acela şi preţ), ci o curbă normală, descrescătoare faţă de preţ. Ca urmare, venitul marginal va fi diferit de venitul mediu, cum se va observa mai jos. Comparaţia dintre funcţia cererii către firmă în condiţii de concurenţă perfectă, respectiv de monopol, poate fi pusă în evidenţă prin graficele din figurile de mai jos. p
C
p O
C(p) = p p
Q a) la nivelul ramurii / pieţei
q b) la nivelul firmei
Figura 3.1 – Curba cererii pe pia ţa concurenţială 73
p
C(p)
Q
Figura 3.2 – Curba cererii pe pia ţa de monopol În situaţie de monopol, vânzarea unei unit ăţi suplimentare determină scăderea preţului, care se r ăsfrânge asupra ansamblului cantit ăţilor vândute şi care face deci s ă se reducă încasarea medie. Demonstrarea faptului c ă venitul marginal este mai mic decât preţul poate fi f ăcută astfel: ⎛ q dp ⎞ ⎛ dp dq ⎞ dVT d [q ⋅ p (q )] dq dp (q ) dp Vm = = = ⋅ p (q) + q ⋅ = p + q ⋅ = p ⋅ ⎜⎜1 + ⋅ ⎟⎟ = p⎜⎜1 + : ⎟⎟ = dq
dq
dq
dq
dq
⎝
p dq ⎠
⎝
p
q ⎠
⎛ 1 ⎞ = p⎜⎜1 + ⎟⎟ < p ⎝ ec ⎠
unde: ec – elasticitatea cererii fa ţă de preţ: ec =
dq dp q
:
p
Elasticitatea cererii faţă de preţ este negativă (ec<0) pentru toate funcţiile normale 1 ale cererii şi deci 1 + < 1 . ec
Venitul mediu este: VM =
VT q
=
qp q
= p .
În teoria microeconomică se operează adesea cu func ţii liniare ale cererii. Presupunem că funcţia cererii are forma: q = A – Bp Unde: q – cantitatea cerută p – preţul A, B – parametrii pozitivi De aici rezultă că: Bp = A – q A 1 p =
−
B B
q
74
Notând
A B
= a şi
1 B
= b, a, b > 0, ob ţinem: p = a – bq,
Şi apoi venitul mediu este: VM =
VT q
=
pq q
= p = a − bq .
Venitul total este: VT = pq = (a - bq)q = aq – bq2. dVT d ( aq − bq 2 ) Venitul marginal este: Vm = = = a − 2bq dq
dq Vm ≠ VM Reprezentarea grafică este prezentată în figura de mai jos.
p
Figura 3.3 – Veniturile a
C(VM)
totale, medii şi marginale în caz de monopol
Vm
q a
a
2b
b
⎧q1 = 0 ⎪ 2 VT = aq − bq = 0 ⇒ ⎨ a q = 2 ⎪⎩ b ⎧VM = 0 ⎧q = 0 ⎪ VM = a − bq ⇒ ⎨ ;⎨ a VM a = ⎩ ⎪⎩q = b , (intersecţnile cu axele) ⎧Vm = 0 ⎧q = 0 ⎪ VM = a − 2bq ⇒ ⎨ ;⎨ q Vm = 0 ⎩ ⎪⎩q = 2b , (intersecţnile cu axele)
Curba venitului total este o parabol ă care trece printr-un maxim atunci când derivata întâi (venitul marginal) se anulează, adică pentru q =
a
. 2b Curba venitului marginal este o dreaptă, mai exact mediana triunghiului format de cele două axe şi de dreapta încasării medii (dreapta cererii). 75
După aceste consideraţii privind veniturile firmei monopoliste, se poate trece la abordarea problemei echilibrului producătorului. Echilibrul este situaţia în care producătorul nu are interesul să modifice preţul şi cantitatea bunului produs. Este situa ţia în care obiectivele sale sunt satisf ăcute. Aceste obiective pot fi urm ătoarele: maximizarea profitului, maximizarea cifrei de afaceri, gestiunea în stare de echilibru, fixarea pre ţului la nivelul costului marginal. Un prim obiectiv este maximizarea profitului total: π
= VT − Ct
max π ⇒ d π
=
dq
d (VT − CT ) dq
=
d π
dVT dq
dq
−
=0
dCT dq
= Vm − Cm = 0
Vm = Cm Condiţia de maximizare a profitului total este ca venitul marginal s ă fie egal cu costul marginal. Grafic, echilibrul este atins în punctul de intersec ţie dintre dreapta venitului marginal şi curba costului marginal (vezi figura de mai jos). p Cm P
Figura nr. 3 4 – Maximizarea A
profitului în caz de
D
monopol CTM B
C M VM Vm O
Q
R
q
Au fost prezentate grafic succesiv: dreapta cererii, dreapta venitului marginal ca mediana triunghiului POR, curba costului marginal şi curba costului total mediu. Echilibrul este dat de punctul M, de intersec ţie între dreapta venitului marginal şi curba costului marginal. Prin punctul M a fost dus ă o paralelă la axa Op care taie axa Oq în punctul Q şi dreapta cererii în punctul A. Cantitatea total ă produsă va fi OQ, iar preţul la care se va vinde va fi OD. Profitul total va fi produsul dintre profitul unitar şi cantitatea produsă, unde profitul unitar este diferenţa dintre preţ şi costul total mediu (grafic: AQ – BQ = AB). Profitul total este reprezentat de produsul AB ⋅ BC , egal cu aria dreptunghiului ABCD. Un al doilea obiectiv pe care şi-l propune producătorul monopolist este maximizarea cifrei de afaceri (a venitului total). Aceast ă situaţie apare tot mai frecvent în zilele noastre, când mărimea dimensiunilor firmei şi a puterii sale economico - financiare 76
sunt obiective importante ale managementului marilor întreprinderi. În plus, maximizarea cifrei de afaceri permite evitarea apari ţiei concurenţilor, prin sacrificarea profiturilor pe termen scurt în scopul consolid ării poziţiei de monopol. Condiţia de maximizare a cifrei de afaceri este ca venitul marginal s ă fie egal cu zero: maxVT ⇒ dVT dq
dVT dq
=0
= Vm = 0 .
Grafic, acest obiectiv şi realizarea lui apar în figura urm ătoare: p Cm
A p D
CTM ⊕
C B Vm O
VM Q
q a) profit
p
Figura 3.5 – Maximizarea
Cm CTM D
cifrei de afaceri a produc ătorului
A
monopolist
Θ
p B C
VM Vm Q
q b) pierdere 77
Se observă că în figura 3.5 a, la nivelul Q al cantit ăţii produse se obţine profit (suprafaţa ABCD) datorită faptului că nivelul preţului p depăşeşte costul total mediu, în timp ce în figura 3.5b, la acela şi nivel Q al producţiei, se înregistrează pierderi (aria dreptunghiului ABCD), întrucât costul mediu este superior pre ţului. Tocmai acest ultim motiv, respectiv posibilitatea înregistr ării de pierderi, determină un alt sistem de gestiune în caz de monopol, respectiv gestiunea în stare de echilibru. Este situaţia în care profitul global este nul, ceea ce înseamn ă că producătorul monopolist are posibilitatea de a- şi spori producţia în scopul protej ării faţă de eventuali concuren ţi, dar în acelaşi timp evită pierderile. Acest criteriu, urmărit adesea de monopolurile de stat, este atins atunci când produc ţia este dată de relaţia: π
= 0 ⇒ CTM = VM
p
Figura 3.6 – Gestiunea monopolistă în stare de echilibru
Cm
CTM p VM Vm O
Q
q
O ultimă modalitate de gestiune posibil ă este fixarea preţului la nivelul costului marginal. Este utilizată cu predilecţie tot de monopolurile de stat, fiind mai avantajoas ă decât cea precedent ă sub aspectul utilizării resurselor. Gestiunea în stare de echilibru genereaz ă o utilizare ineficientă a resurselor, o risipă a acestora, datorită faptului că preţul prea scăzut încurajează utilizarea unui bun al c ărui cost marginal este mult superior. Grafic, acest tip de gestiune este prezentat în figura urm ătoare, dar poate produce, atunci când punctul de intersecţie între curba costului marginal şi dreapta preţului este situat sub curba costului total mediu, la pierderi.
78
p Cm
A p D
CTM ⊕
C M
B Vm
O
Q
q a) profit
p
Figura 3.7 –
Cm CTM D
Fixarea preţului la nivelul costului
A
marginal
Θ
p B C
VM Q
q
b) pierdere 3.2
Monopolul discriminant
Un monopol operează la un nivel ineficient de producţie întrucât limitează producţia la un punct pân ă unde oamenii sunt dispu şi să plătească pentru o producţie suplimentar ă mai mult decât costă obţinerea acesteia. Monopolistul nu dore şte să producă
79
aceast ă producţie suplimentar ă, deoarece ea ar coborî pre ţul care ar putea fi ob ţinut pentru toată producţia. Dacă un monopolist ar putea vinde unit ăţi de producţie diferite la preţuri diferite, am avea altă situaţie. Vânzarea unit ăţilor de producţie diferite la preţuri diferite este numită discriminare prin preţ, existând trei tipuri de discriminare. Discriminarea prin pre ţ de gradul întâi se refer ă la faptul că monopolistul vinde unităţi de producţie diferite la preţuri diferite, şi aceste preţuri difer ă de la persoană la persoană. Discriminarea prin pre ţ de gradul doi se refer ă la faptul că un monopolist vinde unităţi de producţie diferite la preţuri diferite, dar fiecare persoan ă care cumpăr ă aceeaşi cantitate dintr-un bun plăteşte acelaşi preţ. Astfel, preţurile difer ă pentru unităţile de produs, dar nu şi pentru persoane. Cel mai obişnuit exemplu este cel al discount-urile comerciale. Discriminarea prin pre ţ de gradul trei apare atunci când monopolistul vinde producţia la diferite persoane pentru pre ţuri diferite, dar fiecare unitate de produc ţie e vândut ă unei persoane date pentru acela şi preţ. Aceasta e cea mai r ăspândită formă de discriminare prin preţ şi exemplele ar putea continua, incluzând reducerile pentru persoane în vârstă, reducerile pentru studen ţi şi altele. 3.3
Concurenţa monopolistică
3.3.1 Concept şi caracteristici
Concurenţa monopolistică a fost descrisă pentru prima dată de Augustin Cournot, care, pornind de la monopol, a adâncit analiza luând în considerare un num ăr tot mai mare de firme. Termenul de concuren ţă monopolistică a fost introdus în literatura economică în anul 1920 de Arthur Cecil Pigou, dar teoria concuren ţei monopolistice a luat na ştere prin publicarea în anul 133 de către E. Chamberlin a lucr ării The Theory of Monopolistic Competition.
Concurenţa monopolistică este situaţia de piaţă în care un număr relativ mare de mici producători ofer ă produse similare, dar nu identice. Multitudinea de producători determină o serie de tr ăsături ale concurenţei monopolistice: Fiecare firmă deţine un procent relativ mic din pia ţă, deci fiecare are o putere foarte slabă de a influenţa preţul pieţei; Acţiunea concertat ă în vederea reducerii ofertei şi creşterii preţului, este imposibil ă. Nu există interdependenţă reciproce între producători; fiecare firmă îşi stabileşte politica şi strategia f ăr ă să considere reacţiile posibile ale concurenţilor; Numărul mare de produc ători constituie „latura concuren ţială” a acestei pie ţe, datorită similitudinilor cu concurenţa perfectă. În contrast însă cu concurenţa perfectă, concurenţa monopolistică se caracterizează prin diferenţierea produselor. Dacă firmele perfect concurenţiale produc un bun omogen sau standard, firmele ce acţionează în cadrul concurenţei monopolistice ofer ă variaţii, variante ale unui produs dat. „Diferen ţierea - spunea Chamberlin – poate să se bazeze pe anumite caracteristici ale produsului însuşi, ca: particularităţile garantate prin brevete exclusive, mărci de fabrică, ambalaje sau recipiente speciale su originalitate de calitate, model, culoare, stil. Diferenţierea produsului poate s ă provină de asemenea din condi ţiile care înconjoar ă vânzarea sa” 1 . 1
Chamberlin Ed. – La theorie de la concurrence monopolistique, PUF, Paris, 1953, pg 20-21
80
În fapt diferenţierea produselor poate lua următoarele forme: a. Diferenţe privind calitatea produsului, caracteristicile tehnico-func ţionale, de design, materiale diferite, etc. b. Servicii de vânzare şi postvânzare, condiţii de vânzare c. Diferenţe de localizare, de amplasare, accesibilitate, etc. d. Promovare şi ambalare: diferenţe imaginare create prin publicitate, ambalarea, utilizarea unor mărci sau asocierea cu persoane celebre în cadrul reclamelor promoţionale; Implicaţia cea mai importantă a diferenţierii produselor este crearea unui mic monopol, limitat în timp şi spaţiu. Diferenţierea produselor determină posibilitatea utilizării reclamei şi a altor forme de promovare a vânzărilor, care sunt teoretic nelimitate. O ultimă tr ăsătur ă a pieţei cu concuren ţă monopolistică, decurgând din primele două, este accesul facil pe pia ţă. Faptul că producătorii sunt firme mici, atât absolut cât şi relativ, determină existenţa unor economii de scar ă slabe şi necesitatea unor capitaluri reduse. Pe de alt ă parte, prin comparaţie cu concurenţa perfectă, apar bariere financiare impuse de necesitate prezent ării unui produs diferenţiat de al concurenţilor, promovării lui prin publicitate. De ţinerea de c ătre unele firme a unor patente, mărci măreşte dificultate şi costul imitării lor cu succes. În concluzie, concurenţa monopolistică se refer ă la ramuri ce cuprind un număr relativ ridicat de firme ce acţionează f ăr ă înţelegeri între ele pentru vânzarea unor produse diferenţiate. Concurenţa prin preţ este însoţită de concurenţa „în afara preţului”. 3.3.2 Echilibrul producătorului pe termen scurt
Piaţa cu concuren ţă monopolistică este o piaţă segmentată, în care cererea nu mai este infinit elastică în raport cu preţul, ca în cazul concuren ţei perfecte, forma curbei cererii depinzând de elasticit ăţile încrucişate ale cererii pentru produsul respectiv şi produsele concurente (pentru simplificare, s-a presupus c ă funcţia cererii este liniar ă). Analiza grafică a echilibrului este prezentat ă în figura de mai jos. p
Cm1
P1 D1
CTM1
A1 ⊕
C1
B1 B
VM1
E1 Vm1
q1 q Figura 3.8 – Echilibrul produc ătorului pe termen scurt în condi ţii de concuren ţă monopolistică (profit) 81
Echilibrul producătorului este definit de punctul E 1 de intersecţie între curba costului marginal (Cm1) şi curba venitului marginal (Vm1). Acestui punct îi corespunde cantitatea oferită q1 şi pe curba cererii preţul p1. întrucât pentru acest nivel al ofertei q1, preţul este mai mare decârt costul mediu, va rezulta un profit economic (supraprofit) egal cu suprafa ţa A1B1C1D1. Echilibrul pe termen scurt se poate solda îns ă cu pierderi, atunci când nivelul preţului este mai mic decât cel al costului unitar pentru cantitatea de echilibru, a şa cum rezultă din figura următoare. B
p
Cm2 D2
p2
A2
CTM2 B2 B
C2
VM2
E2 Vm2
q2 q Figura 3.9 – Echilibrul produc ătorului pe termen scurt în condi ţii de concurenţă monopolistică (pierderi) La nivelul punctului E2 de echilibru, cantitatea de echilibru este q 2, iar preţul pe curba cererii este p2. întrucât costul mediu este superior pre ţului, va rezulta o pierdere net ă pentru producător, egală cu aria dreptunghiului A2B2C2D2. Analiza realizată pornind de la ultimele dou ă figuri este similar ă cu cea de la monopol, datorită situării în cadrul perioadei scurte. Pe termen lung îns ă, acest echilibru este instabil, fiind înlocuit cu un nou punct de echilibru. B
3.3.3. Echilibrul pe termen lung
Dacă echilibrul iniţial, pe termen scurt, este cel din figura 3.14, atunci ţinând cont de existenţa supraprofiturilor şi de accesul relativ facil pe piaţă, pe termen lung noi producători vor fi tentaţi să opereze pe piaţa respectivă. Intrarea noilor producători va avea loc până la anularea supraprofiturilor, adică până când preţul va fi egal cu costul mediu. Într-adevăr, intrarea unor noi producători pe piaţă va determina reducerea cererii pieţei pentru produsul oferit de fiecare firmă existentă: curba cererii va „cădea”, se va deplasa spre stânga şi va deveni mai elastic ă. Aceasta se va întâmpla deoarece fiecare firmă va deţine un segment mai mic (cel pu ţin relativ) din totalul cererii şi se va confrunta cu un număr mai mare de produse substituibile. Deplasarea spre stânga a dreptei cererii, în
82
condiţiile în care costurile r ămân aceleaşi, va determina modificarea echilibrului, ca în figura de mai jos. p Cm CTM p
A
VM E Vm q
q
Figura 3.10 – Echilibrul pe termen lung în condi ţii de concuren ţă monopolistică Echilibrul pe termen lung se va stabili atunci când punctul E de intersec ţie între dreapta venitului marginal şi curba costului marginal îi corespunde pe dreapta cererii un preţ egal cu costul unitar, deci atunci când curba costului total mediu devine tangent ă la dreapta cererii în punctul A. Dacă intrarea producătorilor ar continua şi după acest punct, deplasarea spre stânga a curbei cererii va determina pierderi, iar o parte dintre produc ători ar ieşi în mod liber sau ar da faliment. Pe termen lung, situa ţia ar evolua în acelaşi mod şi dacă iniţial configuraţia pieţei ar fi cea descrisă la figura 3.13. Existenţa pierderilor îi va obliga pe unii producători să păr ăsească piaţa, ceea ce va determina deplasarea spre dreapta a curbei cererii pân ă în punctul de tangenţă cu curba costului total mediu (VM = CTM). Dac ă deplasarea ar continua şi dincolo de acest punct, atunci apari ţia profiturilor va avea va efect faptul c ă procesul se va repeta similar ca la figura 3.12. 3.4. Oligopolul 3.4.1 Caracterizarea general ă 3.4.1.1 Tr ăsăturile oligopolului
Oligopolul este tipul de concuren ţă pe o piaţă caracterizată prin existenţa unui număr limitat de firme, între acţiunile cărora există puternice interdependenţe. Oligopolurile pot fi omogene sau diferenţiate în funcţie de natura bunurilor produse. Oligopolul este omogen în cazul în care se produc şi se ofer ă spre vânzare mărfuri aproximativ omogene sau standardizate cum ar fi: cimentul, energia electric ă, alcoolul, iar
83
în cazul în care mărfurile posedă unele caracteristici care le disting vizibil unele de altele, cum ar fi autoturismele, serviciile hoteliere etc, vorbim de oligopol diferen ţiat. Deoarece din definiţia oligopolului nu rezultă câţi vânzători ai unei mărfi trebuie să existe pentru ca piaţa să fie oligopolistă (apreciind doar că trebuie să existe câţiva), prezenţa oligopolului poate fi semnat ă prin ponderea deţinută de oferta fiecărei firmei în oferta globală (sau prin gradul de concentrare a produc ţiei). În felul acesta s-a formulat concluzia că într-o ramur ă de activitate există oligopol dacă numărul firmelor este atât de mic, iar ponderea fiecărei în oferta globală este aşa de mare, încât fiecare dintre ele are posibilitatea să influenţeze celelalte firme şi să fie influenţate de acestea cu ocazia fundamentării deciziilor cu privire la preţuri, interdependenţa reciprocă între producători fiind tr ăsătura esenţială a oligopolului. Atunci când pe pia ţă se află doi (sau câţiva) vânzători, marfa pe care ei o ofer ă cumpăr ătorilor nefiind diferenţiată de la unul la altul, este absolut necesar ca fiecare dintre aceştia să ţină seama, atunci fixează preţul şi cantitatea de marf ă de vândut, nu numai de reacţia consumatorilor ci şi de reacţia firmelor concurente. În funcţie de această reacţie fiecare firmă va putea adopta o strategie concuren ţială sau cooperativă. 3.4.1.2 Apariţia oligopolurilor
Unele oligopoluri iau fiinţă din foste monopoluri prin intrarea pe pia ţă a noi firme şi stabilirea acestora pe pia ţă. Altele pot rezulta din pie ţe cu concurenţă perfectă sau monopolistică unde câteva firme care au ajuns mai puternice î şi supun sau absorb concurenţii. Cauzele principale care determin ă apariţia oligopolurilor sunt economiile de scar ă sau alte bariere în calea accesului pe pia ţă, precum şi fuziunile. Atunci când economiile de scar ă sunt substanţiale, eficienţa producţiei este atinsă numai când există un număr mic de producători sau, altfel spus eficien ţa necesită existenţa unor capacităţi productive suficient de mari pentru fiecare firm ă. Realizarea de economii de scar ă de către unele firme implică reducerea simultană a numărului producătorilor, prin faliment sau fuziune. Necesitatea unei produc ţii de scar ă largă derivă din costurile fixe ridicate cu care se confrunt ă întreprinderile. Pentru întreprinderile care doresc să intre pe acesta piaţă şi au structuri de cost identice sau comparabile cu ale firmelor existente, este absolut necesar s ă realizeze o scar ă a producţiei importantă, pentru a obţine costuri medii minime. Dimensiunea investi ţiei este un obstacol la intrare nu numai pentru c ă este foarte costisitoare ci şi pentru că întreprinderile au nevoie de timp pentru a se instala pe pia ţă şi a obţine o anumită reputaţie pentru produsele lor. Dacă noul sosit nu obţine o cotă de piaţă suficientă sau se confrunt ă cu un preţ care nu-i permite acoperirea costurilor, el va înregistra pierderi. În calea accesului pe pia ţă există şi alte obstacole, în afara economiilor de scar ă. O astfel de categorie o reprezint ă barierele strategice. De exemplu, unele firme pot cheltuieli importante pentru cercetare – dezvoltare, pentru a- şi impresiona concurenţii, pot face o publicitate insistentă. Diferenţierea produselor se poate constitui într-o barier ă importantă în calea accesului pe pia ţă. Un marketing extravagant poate intimida concuren ţii cu bugete modeste, volumul minim necesar al producţiei în condiţii de eficienţă crescând pentru a acoperii astfel de cheltuieli. Barierele legale reprezint ă un alt obstacol în calea intr ării. Acestea apar în cazul în care întreprinderile dintr-o ramur ă se unesc şi fac presiuni pentru stabilirea unor contingente de import şi măsuri tarifare pentru îndepărtarea concurenţilor str ăini. Acestea apar îndeosebi în industria textil ă, automobile, agricultur ă. Adesea acesta industrii reu şesc chiar să obţină adoptarea unor legi care ascund bariere de intrare.
84
Un ultim factor în explicarea apari ţiei oligopolurilor este fuziunea, a c ărei motivaţie decurge din mai multe considerente. În primul rând, prin uniunea a dou ă sau mai multe firme concurente se ajunge la cre şterea substanţială a cotei de piaţă, ceea ce permite întreprinderii noi şi mai mari să realizeze economii de scar ă. În al doilea rând, dimensiunile mai mari ale firmei în urma fuziunii îi dau avantajul de a fi un „mare cump ăr ător”, permiţându-i să obţină preţuri mai mici pentru factori de producţie pe care îi achiziţionează. 3.4.1.3. Tipuri de monopol
După gradul de coordonare la care convin oligopolurile, conform diferitelor lor politici şi în acord cu legislaţiile în vigoare şi gradul de concurenţă între ele, există trei tipuri de oligopoluri: f ăr ă coordonare, cu coordonare par ţială şi cu coordonare totală. Oligopolurile f ăr ă coordonare se caracterizeaz ă prin trei categorii posibile de rela ţii concurenţiale: Relaţii de concurenţă agresivă în domeniul stabilirii preţului în ce al aprovizionării ce au loc mai des între oligopolurile ce produc bunuri omogene Relaţii hiperconcurenţiale cu accent pe calitate, noutatea produsului şi reclamă comercială, mai ales între oligopoluri ce produc bunuri diferen ţiate Relaţii concurenţiale legate în cadrul ramurilor cu multe firme, în care un vânzător A este oligopol în raport cu B şi cu C, C este oligopol în raport cu D şi E. Oligopolurile cu coordonare par ţială se caracterizează prin posibilitatea apariţiei a două tipuri de relaţii concurenţiale: Relaţii de concurenţă între oligopoluri în cadrul cărora apare o firmă lider, a cărei influenţă este dominantă, această dominare datorându-se mai multor cauze, cum ar fi: dimensiunea firmei şi ponderea în ramur ă în raport cu celelalte firme oligopoliste, încrederea pe care o inspir ă, etc. Cooperarea voluntar ă realizată între firme oligopoliste pe baza unor interese comune şi toleranţă reciprocă. Oligopolurile complet coordonate apar când firmele oligopoliste la nivel na ţional sau internaţional se încheie înţelegeri scrise sau secrete cu sau f ăr ă acordul guvernelor. Asemenea înţelegeri, oficiale sau secrete, iau forma unor carteluri şi sindicate, prin car se convine asupra unor cote de produc ţie şi de vânzare, asupra împ ăr ţirii unor pieţe de desfacere, asupra nivelului minim al preţului de desfacere, în func ţie de care se regleaz ă volumul desfacerilor şi cotelor de producţie. În cadrul cartelurilor, firmele î şi păstrează individualitatea, spre deosebire de trust, care reprezint ă o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere şi este rezultatul unei fuziuni. 3.4.2. Stabilirea pre ţurilor în condiţii de oligopol 3.4.2.1. Fundamentarea preţurilor
Spre deosebire de pia ţa liber ă sau de cea dominat ă de un monopol, pe pia ţa oligopolistă formarea preţurilor nu se mai realizează în baza unor reguli atât de clare. Dac ă datele în legătur ă cu costurile şi cele cu privire la profitul normal nu ridică nici un fel de probleme pentru întreprinderile duopoliste sau oligopoliste, cele în legătur ă cu reacţiile concurenţilor la anumite strategii privind preţurile sau oferta sunt foarte dificil de estimat.
85
Abordarea lor presupune o bun ă cunoaştere a corelaţiei care există între preţurile pretinse de oligopolişti şi cererea consumatorilor, acest ă corelaţie punând în eviden ţă aspecte specifice în funcţie de tipurile de comportament în care se încadreaz ă oligopoliştii. Pentru simplificarea lucrurilor, vom presupune c ă avem de-a face cu un oligopol format dintr-un număr n de întreprinderi care fabric ă un produs omogen. Oferta total ă (Q) a oligopolului va fi: Q=
n
∑1 Qi i=
în care Qi este producţia întreprinderii i din cadrul oligopolului. Notând cu p preţul la care una dintre întreprinderi va vinde marfa, cu π 1 profitul acesteia, iar cu C1 costul total al unei întreprinderi i, atunci profitul π 1 se va calcula cu relaţia: π = pQ1 – C1 1 Valoarea maximă a acestui profit rezultă din ecuaţia: ∂π i = p + p 'Qi − Cmi = 0 ∂Qi
La nivelul oligopolului, această relaţie se prezintă sub forma: '
np + p Q −
n
∑1 Cm
i
=0
i=
Deoarece: Cm =
1 n
n
∑1 Cm
i
i=
în care Cm este costul marginal mediu al unei întreprinderi din cadrul oligopolului, rezult ă că ecuaţia profitului maxim se poate scrie şi astfel: np+Qp’-nCm=0 Prin urmare: n(p-Cm)=-Qp’ dp
'
Ţinând seama de faptul c ă: p =
dQ
, rezultă: Q
p − Cm = −
dp dQ n
.
Împăr ţind ambii membrii ai acestei ecua ţii la p, se ajunge la rela ţia: Q dp p − Cm p
Prin urmare: În care: e =
dp p
p − Cm p
=−
=−
p dQ n
.
1 ne
este coeficientul de elasticitate a cererii globale pentru marfa omogen ă
dQ Q fabricată de către oligopol în raport cu preţul.
Concluzia care se desprinde din ultima rela ţie este următoarea: diferenţa dintre preţul şi costul mediu marginal al unei m ărfi produse de un oligopol este invers propor ţională cu numărul întreprinderilor din compunerea acestuia şi elasticitatea cererii globale în raport cu pre ţul acelei mărfi.
86
Faptul că un coeficient mare de elasticitate a cererii în raport în raport cu pre ţul frânează tendinţa de îndep ărtare a preţului de la nivelul costului marginal este firesc: o creştere a preţului în astfel de condiţii va descuraja mult cererea, profitul reducându-se în mod corespunzător. La fel de firesc este şi faptul că, pe măsura creşterii numărului n al întreprinderilor care fabrică aceea şi marf ă se reduce ecartul relativ dintre pre ţ şi costul marginal, pe o astfel de cale ajungându-se la o situa ţie similar ă cu cea de pe pia ţa concurenţei perfecte. Făcând câteva transformări, ultima relaţie poate fi adusă la o formă, după cum urmează: p − Cm = − p (1 +
1 ne
p ne
) = Cm
Cm p = ne + 1 ne p = Cm
ne ne + 1
Una dintre cele mai importante concluzii care rezult ă din cele expuse aici este următoare: preţul de oligopol este o func ţie de costul marginal. Cu alte cuvinte, pre ţul trebuie să urmeze fidel evoluţia costurilor marginale pentru ca profitul obţinut să se apropie de (sau să se menţină la) nivelul maxim. Ultima relaţie conduce la o alta, de forma: p = (1+m)c, în care m este marja peste costul variabil mediu (ce se confund ă cu costul mediu marginal) care permite ob ţinerea unui profit normal: −1 m= >0 ne + 1 Cuantumul acestei marje depinde deci de num ărul n de întreprinderi din cadrul oligopolului şi de elasticitatea cererii în raport cu pre ţul. 3.4.3. Realizarea echilibrului
Pentru simplificarea prezentărilor, situaţiile de oligopol se pot aduce la forma celor de duopol, politicile tuturor firmelor concurenţe fiind abordate ca politici ale unei singure firme. Procedând în felul acesta, se va considera pia ţa unui bun omogen pe care se afl ă doi vânzători, funcţiile costurilor totale cu care ei produc acea marf ă fiind de forma: C1 = c1(Y1) C2 = c2(Y2) Cererea globală a pieţei vom considera c ă este definită de următoarea funcţie: p = a-bY în care a, b sunt parametrii pozitivi. Producţia sau oferta totală a celor două firme va fi: Y = Y1 + Y2
87
Profitul fiecăreia dintre cele două întreprinderi va fi o funcţie de oferta proprie şi de oferta celeilalte firme, adică de oferta totală, precum şi de cererea global ă, determinându-se cu relaţiile: π
1
π
2
= [a − b(Y 1 + Y 2 )]Y 1 − C 1 = [a − b(Y 1 + Y 2 )]Y 2 − C 2
Echilibrul va depinde de strategiile (concurenţiale sau cooperative) pe care le va adopta fiecare firmă. 3.4.4 Cartelurile 3.4.4.1 Cartelul: caracteristici şi mod de formare
Noţiunea de cartel a fost pu ţin cunoscută înaintea anilor 1973 – 1974 când a luat fiinţă Organizaţia Ţărilor Exportatoare de Petrol – prescurtat O.P.E.C., cel mai cunoscut cartel. Cartelul este o organizaţie în cadrul căreia membrii iau decizii în comun privind preţurile şi producţia. Cartelurile implică de obicei înţelegeri secrete între membri, nelegale, deşi într-o ramur ă suficient de concentrată, şi înţelegerile tacite sunt posibile. Cartelurile operează în principal pe piaţa resurselor naturale. }n anumite perioade, cartelurile chiar au deţinut controlul unor pieţe precum piaţa cuprului, bauxitei, diamantelor, cromului, petrolului, cafelei şi bananelor. Cartelurile de succes au fost coordonate de guvernele celor mai mari ţări producătoare. Pentru prima dată cartelurile au luat fiinţă pe piaţa zahărului, cauciucului, oţelului, radiului, magneziului şi energiei electrice. Un cartel de succes necesit ă existenţa unui control al cantităţilor produse de către un grup redus format din membri ai cartelului. Cartelurile nu pot men ţine preţurile ridicate decât dacă între membrii cartelului se regăsesc cei mai puternici concuren ţi. Un grup mic ia mai uşor decizii cu privire la pre ţuri şi producţie decât un grup numeros, deoarece membrii oricărui grup au scopuri şi obiective diferite. Produsul obţinut de membrii cartelului trebuie să fie complet omogen, deoarece existenţa unor produse diferen ţiate necesită înţelegeri cu privire la o gamă de preţuri. După stabilirea preţului de către cartel, urmează stabilirea cotelor de produc ţie pentru fiecare membru şi împăr ţirea teritoriilor de vânzare. Acest lucru nu putea fi realizat în cazul existenţei unor produse diferen ţiate cu preţuri diferite. O altă cheie a succesului cartelului este existen ţa unei tehnologii avansate şi ajunse la maturitate. Dacă tehnologia avanseaz ă rapid, modificările costurilor fac dificilă obţinerea unui acord privind pre ţul. Mai mult tentaţia de trişare a înţelegerii poate fi mult mai mare dacă o firmă descoper ă o cale de reducere a costurilor de produc ţie. Cartelurile vor fi cu atât mai stabile cu cât cererea pe pia ţă este mai puţin elastică. Cartelul poate majora preţurile şi în acelaşi timp şi veniturile totale dacă cererea este relativ elastică. O cerere puţin elastică rezolvă şi problema excesului de capacitate în urma creşterii preţurilor. În final mai este nevoi de o metod ă de monitorizare a membrilor cartelului, pentru a preveni trişarea. Cartelurile legale sunt susţinute de o lege care limiteaz ă intrarea şi restrânge concurenţa între membri. Asemenea cartelurile pot fi înfiinţate cu ajutorul reglementărilor guvernamentale care limitează concurenţa şi permite fixarea preţurilor. Cartelurile se mai pot înfiinţa în mod legal în cazurile în care exist ă excepţii de la legea antitrust. Astfel este cazul anumitor exportatori, uniuni sindicale, organiza ţii de fermieri. 88
Statutul legal nu protejeaz ă aceste carteluri de dezbinare pe termen lung, OPEC-ul, de exemplu, a fost de asemenea incapabil s ă-şi menţină statutul de cartel, nu datorită ilegalităţii ci datorită nerespectării înţelegerilor de către unele state membre. Cartelul cafelei din Columbia din anii 1960 s-a desfiinţat din motive similare; la fel şi cartelul diamantului De Beers, de şi legal a avut greutăţi la începutul anilor 1980. Atât cartelurile legale cât şi cele ilegale sunt foarte fragile, chiar dacă unele sunt sprijinite de legi sau de guvern. Pornind de la presupunerea c ă cartelul nu încalcă nici o lege, analiz ăm cazul în care cartelul este format şi susţinut de efortul conjugat al membrilor s ăi, şi nu înfiinţat de către guvern. Prima problemă cu care se confrunt ă orice potenţial cartel sau asociaţie de comercianţi este cum să se organizeze. În aceast ă privinţă cartelul nu difer ă de oricare alt grup. Problema care apare în cazul întreprinderii unei ac ţiuni în grup este asumarea r ăspunderilor. Dacă cineva formează un cartel şi îşi asumă conducerea acestuia, celelalte firme pot beneficia de avantajele cartelului f ăr ă a fi membre şi a-şi asuma r ăspunderi. Aceştia pot fi numiţi blatişti. Bineînţeles, dacă toţi ar adopta acest comportament, cartelul nu s-ar mai forma. To ţi membrii potenţiali ar sta retraşi şi ar aştepta să profite de efortul organizat al celorlalţi. Totuşi cartelul trebuie organizat, cineva trebuie s ă unească producătorii individuali din ramur ă şi să stabilească o înţelegere privind reducerea producţiei cu scopul cre şterii preţului. Detaliile însă nu sunt simple. Trebuie r ăspuns la următoarele întrebări: ¾ Care firme vor reduce produc ţia şi cu cât? ¾ Cum vor împăr ţi profiturile cartelului? ¾ Cum va fi impusă şi urmărită îndeplinirea politicii cartelului? Aceste întrebări nu sunt uşor de soluţionat pentru conducerea cartelului. Problema ajungerii la un acord privind aceste probleme este cu atât mai dificil ă cu cât numărul membrilor este mai mare. 3.4.4.2. Echilibrul în cazul comportamentului cooperant
În modelele studiate pân ă acum producătorii au acţionat independent. Dacă însă firmele ar coopera pentru a-şi determina în comun volumul producţiei individuale şi totale, aceste modele nu ar mai func ţiona. Dacă cooperarea este posibil ă, pentru firme ar fi mai eficient să stabilească oferta care maximizează profitul total pe ramur ă şi s ă-l împartă apoi între ei. Atunci când firmele se unesc pentru a fixa un pre ţ şi o cantitate care maximizeaz ă profitul total, ele de fapt formează un cartel. Cartelul este deci un grup de firme care se înţeleg să se comporte ca un monopolist, în vederea maximiz ării sumei profiturilor individuale. Condiţia de optimizare va fi deci alegerea nivelurilor de produc ţie ale celor dou ă firme (X şi Y) astfel încât profitul total al ramurii să fie maxim: max p( Y 1 +Y2)( Y 1 +Y2) – c1( Y 1 ) – c2(Y2) (1) Condiţiile de optim vor fi: *
p (Y 1 + Y 2* ) + * Y 1
+ Y 2*
dY dp
(Y 1* + Y 2 * ) = Cm1 (Y 1* ) * Y 1
*
*
(2)
( + Y 2 ) = Cm2 (Y 2 ) dY Dacă firma 1 doreşte să-şi mărească oferta cu un volum X, aceasta va lua în calcul cele două efecte: profitul obţinut în plus datorită creşterii vânzărilor şi reducerea profitului datorită necesităţii reducerii preţurilor. În cazul celui de-al doilea efect, firma 1 va lua în p (
)+
dp
89
calcul efectul sc ăderii preţurilor şi asupra firmei 2, deoarece ea este interesat ă ca profitul total al ramurii să fie maxim, nu doar profitul s ău individual. Condiţia de optim implică faptul că costul marginal al unei unităţi suplimentare de produs să fie acelaşi indiferent unde este produs. Rezult ă deci că cele două costuri de produs să fie acelaşi indiferent unde este produs. Rezult ă deci că cele două costuri marginale trebuie să fie egale: Cm1(Y*1) = Cm2(Y*2) în condiţiile de echilibru. Dacă una dintre firme are un cost mediu care-i situează curba costului marginal sub cea a firmei concurente, atunci aceast ă firmă va produce în mod necesar un volum mai mare de producţie în punctul de echilibru în cazul cartelului. Problema principală de care se lovesc firmele în cazul form ării unui cartel este tentaţia de a trişa. De exemplu, dac ă două firme produc oferta optimă Y = Y*1 + Y*2 şi una dintre firme decide să producă doar cu ceva mai mult, Δ X , atunci profitul marginal al firmei 1 va fi: d π 1 dY 1
*
dp
*
= p (Y 1 + Y 2 ) +
dY 1
*
*
Y 1 − Cm1 (Y 1
).
După cum am văzu, condiţia de optim pentru cartel este: p (Y 1* + Y 2* ) +
dp dY
*
Y 1 +
dp d Y
*
*
Y 2 − Cm1 (Y 1 ) = 0
Rearanjând, obţinem: p (Y 1* + Y 12 ) +
dp dY
Y 1* − Cm1 (Y 1* ) = −
dp dY
Y 2* > 0
Inegalitatea rezultă din faptul că raportul dp/dY este negativ, deoarece curba cererii este o funcţie descrescătoare. Comparând ecuaţiile (1) şi (2), obţinem că d π / dY > 0 , adică, dacă firma 1 crede că firma 2 va menţine nivelul ofertei, atunci va ajunge la concluzia că îşi poate majora profitul prin majorarea ofertei. În cazul cartelului, firmele se unesc pentru a reduce oferta, nu pentru a crea o abunden ţă pe piaţă, deci vor recunoaşte consecinţele pe care le-ar avea asupra profitului o ofert ă suplimentar ă. Însă dacă fiecare producător este convins c ă concurentul se va ţine de înţelegere, este tentat s ă-şi crească unilateral profitul printr-o ofertă suplimentar ă. La nivelul ofertei care maximizează profitul total, pentru oricare firmă va fi profitabil să crească oferta cu condiţia ca celălalt să-şi menţină oferta. Situaţia poate fi chiar mai rea. Dacă firma 1 se aşteaptă ca firma 2 să păstreze oferta fixată atunci ea va găsi rentabilă o majorare a ofertei. Însă dacă crede că firma 2 îşi va mări oferta, atunci firma 1 va dori să-şi majoreze oferta înaintea firmei 2. de aceea, pentru a păstra efectivitatea cartelului este necesar ă o cale prin care cei doi s ă-şi urmărească reciproc nivelul ofertelor, tentaţia de a trişa va distruge cartelul. Înţelegerile sub formă de cartel apar cu o mai mare posibilitate în unele circumstanţe decât în altele. Prezent ăm acum factorii care contribuie la apari ţia şi menţinerea unui cartel. 1. un cartel este mai uşor de organizat dacă există un număr mai redus de firme. Costurile procesului de luare a deciziilor sunt direct propor ţionale cu numărul membrilor. 2. realizarea unei înţelegeri în cartel este mai uşoar ă dacă membrii produc un produs omogen, concurenţa fiind mai puţin problematică. Producătorii nu îşi fac probleme că prin publicitate concurenţii vor obţine o parte mai mare de pia ţă. 3. apariţia cartelului este mai probabilă în cadrul industriilor care stagnează sau sunt în c ădere. În cazul industriilor decadente capacitatea de produc ţie excesivă apărută
90
în urma descreşterii cererii obligă firmele să concureze pentru clien ţi crescând tendinţa spre trişarea înţelegerii. 4. costurile asocierii sunt mai reduse când exist ă cumpăr ători mulţi cu puteri mici. Marii cumpăr ători au tendinţa şi puterea de a submina în ţelegerea dintre vânz ători. Ca efect marii cumpăr ători fac rentabilă trişarea de către vânzători individuali. 5. existenţa unei clientele fidele şi bine cunoscute face mai u şoar ă crearea unui cartel. Dacă clienţii se schimbă frecvent trişarea este mult mai greu descoperit ă. Există şi alţi factori care pot fi adăugaţi la această listă a condiţiilor favorabile formării unui cartel. O modalitatea la îndemână pentru a afla factorii care fac un cartel atractiv este urmărirea sectoarelor din economie în care autorit ăţile antitrust descoper ă asemenea comportamente. Un lucru este cert, înţelegerile secrete de tipul cartelului sunt greu de sus ţinut. Imboldul de trişare a acestor în ţelegeri este foarte puternic aşa cum sugereaz ă teoria jocurilor şi de aceea cartelurile tind spre instabilitate. Pe lâng ă acestea, acolo unde legile antitrust predomină, cartelurile trebuie să opereze în secret pentru a evita legea. Aceast ă tăinuire reduce şi mai mult capacitatea cartelului de a controla tri şarea. Teritoriile de vânzare exclusivă au o mare probabilitate de a fi descoperite de autorităţile antitrust deoarece consumatorii vor depune plângeri privind pre ţurile ridicate şi lipsa produselor sau serviciilor alternative. În concluzie se poate spune c ă este puţin probabil ca un cartel să dureze o perioadă îndelungată f ăr ă a fi susţinut de lege. Grupările care au greut ăţi în susţinerea înţelegerii din cartel pot face o peti ţie la guvern pentru o lege care s ă facă cartelul lor legal. Mai mult guvernul poate chiar instituţionaliza cartelul proscriind intrarea şi concurenţa prin preţ între membri. Dat fiind faptul că cartelurile private nu sunt stabile şi este puţin probabil să evite beneficiile concurenţei pe termen lung este nepotrivit ca guvernul s ă legifereze asemenea înţelegeri. 3.5. Elemente de teoria jocurilor 3.5.1 Concepte de bază
Atât în lumea afacerilor cât şi în viaţa cotidiană, oamenii difer ă în ceea ce priveşte capacitatea obţinerii rezultatelor folosind un anumit volum de resurse. O firm ă poate da faliment în timp ce o alt ă firmă, aparent identică, prosper ă. Norocul este uneori un factor decisiv, însă mult mai frecvent cheia succesului o reprezint ă anticiparea corectă a comportamentului adversarului şi elaborarea unei strategii eficace. Prin teoria jocurilor se înţelege tratarea formalizată, matematică, a deciziilor strategice. Teoria jocurilor îşi propune ca obiectiv central găsirea modalităţilor, a strategiilor prin care un jucător, pa baza capacit ăţilor sale limitate de a influen ţa rezultatul uni joc, poate s ă obţină rezultatul cel mai bun. Prin joc se în ţelege o activitate care se desf ăşoar ă după reguli implicite sau în mod explicit formulate. Pentru obţinerea rezultatelor dorite jucătorii dispun de mai multe strategii. Prin strategie înţelegem un plan complet de ac ţiuni ale unui jucător ca r ăspuns la acţiunile celuilalt jucător. Strategiile pot fi perfecte sau imperfecte. Pentru a permite o analiz ă logică, riguroasă, a activităţilor descrise drept jocuri, teoria jocurilor are la baz ă două ipoteze care s-ar putea îndep ărta uneori în mod considerabil de realitate: Toţi jucătorii sun raţionali şi la fel de inteligenţi Toţi jucătorii cunosc impecabil regulile jocului 91
În cadrul fiecărui joc, jucătorii dispun de strategii şi la interfaţa strategiilor, apar rezultatele jocului pentru fiecare jucător, rezultate prezentate sub formă matricială. Jocurile se clasifică în primul rând în: jocuri cu sumă zero şi jocuri cu sumă pozitivă. Jocurile cu sumă zero descriu situaţiile în care jucătorii au interese diametral opuse, altfel spus situaţiile în care câştigurile unui jucător sunt în acelaşi timp pierderile celuilalt. În realitatea economică jocurile cu sumă zero corespund situa ţiei în care pentru ca o firmă să câştige o anumită sumă de bani, cealaltă firmă trebuie să piardă aceeaşi sumă de bani. Jocurile cu sumă zero au un punct de echilibru, adic ă ele ajung în mod necesar la un anumit rezultat. Acest punct de echilibru poate ap ărea într-o singur ă rundă a jocului sau în mai multe runde de joc. Jocurile cu sumă pozitivă reflectă mult mai bine realitatea economică, deoarece descriu jocurile în cadrul cărora toţi jucătorii pot câştiga în mod simultan. Câştigurile unui jucător în acest caz nu mai pot fi deduse din câ ştigurile celuilalt jucător şi ca atare, matricea rezultatelor trebuie să cuprindă rezultate simultane ale ambilor jucători. Jocurile cu sumă pozitivă pot fi jocuri bazate pe cooperare şi jocuri lipsite de cooperare. 3.5.2 Matricea rezultatelor
Interacţiunile strategice pot implica mai mulţi jucători şi mai multe strategii, însă ne vom limita la un joc cu doi participan ţi şi mai multe strategii. Aceasta ne permite s ă ilustr ăm matricea rezultatelor. Pentru a exemplifica problema, studiem cazul pe baza unui exemplu:
Tabelul nr. 1 Jucătorul B Jucătorul A
Stânga 1,2 2,1
Sus Jos
Dreapta 0,1 1,0
Presupunem că două persoane joacă un simplu. Persoana A va scrie un cuvânt pe o foaie în partea de sus sau de jos a foii. În acela şi timp jucătorul B va scrie un cuvânt în stânga sau în dreapta paginii sale. Dup ă aceasta foile vor fi examinate şi fiecare va obţine rezultatul în funcţie de tabelul prezentat. Dac ă jucătorul A alege strategia „sus” şi jucătorul B alege strategia „stânga” ne vom situa în partea stâng ă superioar ă a tabelului, jucătorul A obţinând rezultatul 1, iar jucătorul B rezultatul 2. în mod similar dacă A alegea strategia „jos”, iar B strategia „dreapta”, juc ătorul A obţinea rezultatul A, iar B ob ţinea rezultatul 0. Jucătorul A dispune de două strategii posibile. El poate alege fie strategia „sus”, fie strategia „jos”. Aceste strategii pot reprezenta decizii economice de tipul „a cre şte preţul” sau „a reduce pre ţul” sau decizii politice de genul „a declara r ăzboi” sau „a nu declara r ăzboi”. Matricea rezultatelor ilustrează rezultatele posibil de obţinut de către fiecare jucător pentru fiecare strategie aleasă. Jocul prezentat în tabel are o solu ţie simplă. Din punctul de vedere al juc ătorului A, este oricum mai bine s ă aleagă strategia „jos”, rezultatele ob ţinute în acest caz fiind 2 şi 1, mai bune decât rezultatele pentru strategia „sus”, adic ă 1 şi 0. Similar este mai avantajos pentru jucătorul B să aleagă strategia „stânga”, care îi ofer ă rezultatele 2 şi 1, faţă de 92
strategia „dreapta”, cu rezultatele 1 şi 0. Putem intui astfel că echilibrul se va realiza pentru perechea de strategii. În acest caz spunem că jocul are o strategie dominantă. Strategia dominantă pentru un jucător este acea strategie pe care juc ătorul nu o poate modifica unilateral f ăr ă a obţine un rezultat mai prost. În cazul exemplului dat, există deci o singur ă alegere optimă pentru fiecare jucător, indiferent de alegerea celuilalt. Orice strategie ar adopta juc ătorul B, jucătorul A obţine rezultate mai bune pentru strategia „jos”, deci va alege oricum aceast ă strategie şi orice decizie ia jucătorul A, jucătorul B va obţine rezultate mai bune alegând strategia „stânga”. Rezultă deci că aceste strategii domină celelalte alternative şi am obţinut în acest caz o strategie de echilibru dominant ă. Dacă într-un joc există o strategie dominantă pentru fiecare jucător, atunci întâlnirea dintre acestea va da rezultatul de echilibru al jocului. O strategie dominantă este aceea care este cea mai bun ă indiferent de strategia aleas ă de concurent. În exemplul dat echilibrul se ob ţine la întâlnirea strategiei „jos” aleasă de jucătorul A cu strategia „stânga” aleas ă de jucătorul B, jucătorul A obţinând rezultatul 2 iar jucătorul B rezultatul 1. 3.5.3 Echilibrul Nash
Echilibrele cu strategie dominant ă nu apar în toate cazurile. De exemplu, jocul prezentat în tabelul 2 nu are o strategie dominantă care să ducă la echilibru. În acest caz, dacă B alege strategia „stânga”, rezultatele pentru A sunt fie 2 fie 0. Dac ă B alege „dreapta”, rezultatele pentru A sunt 0 sau 1. Aceasta înseamn ă că dacă B alege „dreapta” A ar alege „jos”. Deci alegerea optim ă a jucătorului A depinde de ce crede c ă va face B.
Tabelul nr. 2 Jucătorul B Jucătorul A
Stânga 2,1 0,0
Sus Jos
Dreapta 0,0 1,2
Se pare că echilibrul cu strategie dominant ă este prea pretenţios. Decât să pretindem ca alegerea juc ătorului A să fie optimă pentru toate alegerile posibile ale lui B, putem doar să pretindem ca aceasta s ă fie optimă pentru alegerea optimă a jucătorului B. Deoarece dacă B este un juc ător inteligent şi bine informat, el va dori să aleagă doar strategii optime. Deci ceea ce este optim pentru B depinde de alegerea juc ătorului A de asemenea. Vom spune că o pereche de strategii se afl ă în echilibrul Nash dacă opţiunea jucătorului A este optimă în condiţiile în care alegerea jucătorului B este dată şi alegerea jucătorului B este optimă, dată fiind alegerea jucătorului A. Trebuie să amintim că nici unul dintre jucători nu ştie ce va face adversarul atunci când ia deciziile privind strategia aleasă, însă fiecare poate presupune alegerea posibil ă a partenerului. Echilibrul Nash poate fi interpretat ca o sumă de presupuneri cu privire la alegerile fiecărui jucător, astfel încât în momentul în care alegerea adversarului va fi dezv ăluită, nici unul dintre jucători nu va dori să-şi modifice comportamentul. În cazul tabelului 2, strategia („sus”, „stânga”)este un echilibru Nash. Pentru a demonstra aceasta, ar ătăm dacă jucătorul A alege strategia „sus” atunci cel mai bun lucru pe care jucătorul B poate să-l facă este să aleagă strategia „stânga”, rezultatul în acest caz fiind 1, faţă de 0 în cazul strategiei „dreapta”. Şi dacă jucătorul B alege strategia „stânga”, atunci jucătorul A va obţine rezultatul optim 2 alegând strategia „sus”, fa ţă de rezultatul 0 93
obţinut în cazul strategiei „jos”. Deci dac ă A alege „stânga”, alegerea optim ă pentru A va fi „sus”. Avem deci un echilibru Nash, fiecare juc ător ia decizia optimă în condiţiile în care decizia adversarului este dat ă. Echilibrul Nash este o generalizare a echilibrului Cournot. În cazul echilibrului Cournot, alegerile se refereau la nivelul produc ţiei şi fiecare firmă îşi stabilea nivelul producţiei considerând alegerile celeilalte firme ca fiind date. Se presupune c ă fiecare firmă acţionează după propriul interes, considerând că cealaltă firmă va continua să aplice strategia deja aleasă. Echilibrul Cournot apare în condi ţiile în care fiecare firmă îşi maximizează profitul dat fiind un anumit comportament al celeilalte firme. Aceasta este şi definiţia echilibrului Nash. Echilibrul Nash are o anumit ă logică. Din nefericire însă prezintă şi anumite probleme. În primul rând un jos poate avea mai mult decât un punct de echilibru Nash. În tabelul nr. 2 alegerea („jos”, „dreapta”)reprezint ă de asemenea un echilibru Nash, prezentând aceleaşi caracteristici ca şi strategia („sus”, „stânga”), acest joc având o structur ă simetrică. În al doilea rând, exist ă jocuri care nu au echilibrul Nash. Consider ăm ca exemplul cazul prezentat în tabelul nr. 3.
Tabelul nr. 3 Jucătorul B Jucătorul A
Stânga 0,0 1,0
Sus Jos
Dreapta 0,-1 -1,3
În acest caz, echilibrul Nash prezentat anterior nu apare, deoarece: dac ă jucătorul A alege strategia sus, atunci jucătorul B va alege strategia „stânga”, îns ă dacă jucătorul B alege „stânga”, atunci juc ătorul A va alege strategia „jos”, şi dacă jucătorul A va alege strategia „jos”, jucătorul B va juca strategia „dreapta”, dar dac ă jucătorul B alege strategia „dreapta”, atunci jucătorul A va alege strategia „sus”. Aceste principii de joc sunt mai mult decât simple considera ţii teoretice. Ele ajută la explicarea manevrelor dintre firme în vederea încheierii unei afaceri bune. Este clar c ă ar fi în favoarea comercianţilor de produse similare să realizeze înţelegeri şi să-şi maximizeze profitul total. Însă, a şa cum se observ ă, complexitatea jocului face ca în ţelegerea să fie tot mai puţin probabilă pe măsura creşterii numărului comercianţilor. Înţelegerile secrete cu succes f ăr ă înşelăciune sunt puţine probabile atunci când firmele concureaz ă pe mai multe planuri (servicii, calitate, publicitate). Cu cât jocul devine mai complex, adică creşte numărul participanţilor şi al elementelor pe care se bazeaz ă concurenţa, cu atât se reduc posibilităţile unei înţelegeri secrete. Teoria jocurilor ne ajut ă să înţelegem dinamica concurenţei şi a proceselor de pia ţă. 3.5.4. Strategii combinate
Dacă lărgim definiţia dată strategiei, putem găsi un nou tip de echilibru Nash al acestui joc. Până acum am considerat c ă fiecare agent alege o strategie şi o păstrează pentru un timp nelimitat, adică fiecare îşi alege o singur ă dată strategia şi nu o mai schimbă. Acest caz este denumit strategia pur ă. O altă cale de analiză a comportamentului agenţilor este de a considera posibilitatea de a păr ăsi strategia aleasă în prealabil şi alegerea unei noi strategii. De exemplu, juc ătorul A ar putea alege strategia „sus” în 50% din cazuri şi strategia „jos” în 50% de cazuri, în 94
timp ce B ar putea alege strategia „stânga” în 50% din cazuri şi strategia „dreapta” tot întro propor ţie de 50% din cazuri. Acest tip de strategie este o strategie combinată. Dacă jucătorul A şi B urmează strategia combinată prezentată, ei se vor situa întrunul dintre cele patru cazuri cu o probabilitate de ¼. Astfel, rezultatul mediu al juc ătorului A va fi 0, iar rezultatul mediu al jucătorului B va fi de ½. Echilibrul Nash în strategiile combinate se refer ă la un echilibru în care fiecare agent alege frecvenţa optimă cu care s ă-şi aplice strategia, în condi ţiile în care frecvenţa aleasă de concurent se consider ă dată. În cazul strategiilor combinate, exist ă întotdeauna un echilibru Nash, deoarece conceptul are un anumit caracter plauzibil, fiind o no ţiune deosebit de cunoscut ă în analiza comportamentului în teoria jocurilor. În exemplul din tabelul 3 se poate ar ăta c ă, dacă jucătorul A alege strategia „sus” cu o probabilitatea de ¾ şi strategia „jos” cu o probabilitate de ¼, iar juc ătorul B alege fiecare strategie cu o probabilitatea de ½, acesta va constitui un echilibru Nash. 3.5.5. Dilema de ţinutului
Este celebru în literatura de specialitate un joc denumit „dilema de ţinutului”. Dilema deţinutului îşi are originea într-o întâmpinare povestită de matematicianul A.W. Tucker. Interesul mare iscat de acest joc deriv ă din capacitatea sa de a simula multe activităţi sociale şi economice reale. Dilema deţinutului prezintă situaţia a doi indivizi, Butch Cassidy şi Sundance Kid, care sunt arestaţi sub acuzarea de participare la pr ădarea unui tren. Nu exist ă probe concludente privind pr ădarea trenului de c ătre ei. Ei au fost totuşi găsiţi cu proprietate furată şi pot fi condamnaţi pentru aceasta. Cei doi indivizi sunt plasa ţi în celule separate, deci nu există posibilitatea comunicării între ei. Fiecărui deţinut i se spune c ă: Dacă recunoaşte participarea la pr ădarea trenului, iar partenerul s ău nu, el va fi liber; Dacă nu recunoaşte, iar partenerul lui recunoa şte, va primi o pedeaps ă constând în 25 de ani de închisoare; Dacă amândoi recunosc, ei vor primi în mod egal pedepse de 20 de ani de închisoare; Dacă nici unul nu recunoa şte, ei nu pot fi condamnaţi pentru pr ădarea trenului, dar vor fi condamna ţi fiecare la 5 ani închisoare pentru posedarea de proprietate furată. Rezultatele pot fi consemnate sub forma tabelului următor:
Tabelul nr. 5 STRATEGII BUTCH RECUNOAŞTE CASSIDY NU (B) RECUNOAŞTE
SUNDANCE KID (S) RECUNOAŞTE NU RECUNOAŞTE S:20 B:20 B:0 S:25 B:25 S:0 B:5 S:5
În primul rând, remarcăm un paradox al jocului: doi jucători ignoranţi, incapabili să-şi imagineze vreun scenariu dintre cele posibile, decid s ă nu recunoască, ei cunoscând
95
totuşi că nu există probe pentru vinovăţia lor, şi obţin rezultate mai bune decât doi jucători care, având cuno ştinţe despre teoria jocurilor, vor selecta strategia dominantă. Jucătorii ignoranţi care aleg s ă nu recunoască vor obţine fiecare câte 5 ani de închisoare pentru posedarea de proprietate furat ă. Jucătorii care joacă inteligent îşi vor selecta strategiile dominante. Să consider ăm situaţia lui Butch Cassidy. Dac ă Sundance decide s ă nu recunoască, atunci Butch va ob ţine rezultatul optim recunoscând, deoarece în acest caz va fi liber. Dac ă Sundance recunoa şte participarea la pr ădare, Butch va ob ţine rezultatul optim tot recunoscând, deoarece astfel va primi o pedeaps ă de 20 de ani, fa ţă de 25 de ani de închisoare care i-ar primi dacă nu ar recunoaşte. Deci oricare ar fi decizia lui Sundance Kid, Butch Cassidy va ob ţine rezultate mai bune pentru strategia „recunoa şte” decât pentru strategia „nu recunoa şte”. Situaţia se prezintă identic şi pentru Sundance Kid. Şi el va obţine rezultate mai bune dacă recunoaşte decât dac ă nu recunoaşte. Astfel echilibrul Nash pentru acest joc se realizeaz ă în situaţia în care ambii decid s ă recunoască fapta.
96
BIBLIOGRAFIE
1. “Inteligenţa Marketing Plus” — S.Prutianu, C.Caluschi, Ed. Polirom, Iaşi, 1998 2. “Managementul Marketingului” - Philip Kotler, Editura Teora, 1997 3. “Principiile Marketingului” - Philip Kotler, Editura Teora, 1999 4. “Reclamă si publicitate” — M. Nicolai 5. Note de curs — M. Nicolai 6. “Marketing” — C. Florescu, Ed. Independenţa Economică, Bucureşti, 1997 7. “Relaţii Publice Moderne”— Cezar Caluschi, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998 8. “Practica prospectării pieţei” — J.Dr ăgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996 9. “Noul marketing în mileniul III” — J. Dr ăgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998 10. “Marketing: concepte, principii şi exemple” — Corneliu Munteanu, Ed. Junimea, Iaşi, 1996 11. “Marketing pentru toţi” — V. Munteanu, Ed. Meridianul 28, Chişinău, 1996 12. “Marketing Internaţional” — Constantin Sasu, Ed. Graphix, Iaşi, 1994 13. “Marketing” — Constantin Sasu, Ed. Universităţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995 14. “Bazele marketingului” — Paul Stef ănescu, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1995 15. “Marketing - probleme şi studii de caz” — V. Pekar 16. “Marca si imaginea firmei” — Negrea Lucian, Ed. Rentrop & Straton 17. “Consumatorii şi piaţa” — Brigitte Ielics 18. “Analiza datelor de marketing” — Spircu Liliana 19. “Atrage-ţi fidelitatea clientului” — Munteanu Vasile A. 20. “Comunicarea simbolică” — Vasile Sebastian Dancu 21. Anuarul statistic al României 1997, 1998
97
