POLITICA DE PRET
In cadrul celor patru politici de marketing , pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate .Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul rmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul rmei , e pe termen scurt,e,cel mai adesea , intr-o perspectiva mai indelungata de timp.Ca in multe alte imprejurari , si luand in considerare ceea ce este deja demonstrat in acest domeniu, adevarul pare a undeva pe la mijloc , in sensul ca pretul nu mai poate controlat de rma la fel ca ceilanti “stalpi ai marketingului ,respectiv politicile de produs , de distributie , si de promovare , dar nici nu poate considerat o variabila cu totul externa , imposibil de folositin termeni de marketing . !impotriva , integrarea adecvata si detaliata a politicii de pr"t in ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie , care nu mai considera pretul ca o variabila exclusiv interna a rmei .#retul .#retul este efectiv folosit ca instrument de marketing , pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor . $ste semnicativa , in acest sens opinia unor specialisti ,potrivit careia acceptiunea este strict economica a pretului unui produs sau serviciu este la fel de importanta ca “pretul “ unui gest de politete al conducatorului unei unei rme , fata de omologul sau de afaceri .#retul a depasit deja semnicatia sa strict economica , in abordarile moderne ale preturilor , in viziunea stiintei marketingului , adaugandu-se valente psi%ologice,sociale, psi%ograce p si%ograce , demograce d emograce , etc. &oate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv,oarecum paratoxal deciziile eronate.#retul pare a domina piata si operatorii de marketing ,nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile politicii de pret,fara pret,fara consecinte consecinte negative de rigoare .
Costuri si preturi de marketing
'ara a intra in delatii pur economice,se apreciaza ca este este necesara , mai intai delimitarea conceptuala a costurilor si a preturilor produselor si serviciilor .Aceasta distinctie este vitala pentru politica de pr"t , ca element al aplicarii stiintei marketingului , deoarecce permite folosirea pretului ca instrument in relatiile de piata . (ai mult , aceasta laricare este importanta inca da raspuns la o intrebare esentiala ,respectiv privind masura folosirii costurilor si a preturilor ca variabile constrolabile ale pietei In aceasta perspectiva , se abserva ca aceste concepte )cost si pret-au pozitii diferite,prin prima posibilitatilor lor de folosire de catre decidentii de la nivelul rmelor . Costurile , pana la un punct , sunt variabile total controlabile pentru orice inteprindere , in timp ce preturile introduc deja un element de %azard ,deoarece ,deoarece ele se formeaza pe piata ,intr-un mediu concurential, si oarecum independent de costurile particulare associate rmelor competitoare.
Costurile inteprinderii si preturile pietei
∙Costul – componete si specifcitate. In privinta denitiei , specialistii sunt
aproape unanimi in a considera costurile ca ind c%eltuielile efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau sau serviciu. Aplicatiile costurilor de marketing vizeaza in principal , determinarea riguroasa a sensibilitatii lor fata de modicarea numarului de unitati zice produse si vandute .#rin aceasta prisma se determina urmatoarele categorii de costuri * costul total care se compue din costul x total si costul variabil total + costul mediucare , la randul sau, este format din costul mediu x si costul variabil mediu.
!ecidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile unei unitatii aditionale exista o stransa interactiune .In esenta, costul mediu trebuie sa scada pe masura producerii unor calitatii mai mari ,ceea ce presupune ca,efectiv costurile unor unitati aditionale sa e mai mai reduse decat costul mediu . umai respectandu-se acest deziderat se asigura o productie ecienta . !e asemenea, trebuie sa se ia in considerare caracterul conventional al costului constant total,deoarece , pe termen lung, toate categoriile de costuri sunt variabile . ezulta ca volumul total al costurilor variabile,in marime absoluta se modica pe masura cresteriisau scaderii productiei dar raman constante costurile pe unitatea zica de produs vandut . Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti pri formalizarea si abstractizare,in sensul ca , pentru optimizarea raporturilor dintre costuri ,cantitatiile produse, preturile practicate si protul obtinut , se poate recurge e la determinarea unor functii matematice de tip analitic, e la te%nici de simulare specice . Aceasta depnde de obiectivele strategiei de piata a rmei , care difera in functie de perioada pe care o traverseaza inteprinderea . In perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei pe piata ale inteprinderi pot * dezvoltarea activitatii , patrunderea pe noi piete, rete%nologizarea , modernizarea etc . In perioadele cu activitate nerentabila, astfel de abiective principale pot *supravietuirea inteprinderii pe o anumita piata + restrangerea activitatii + sc%imbarea prolului de protectie + contracararea concurentei ,reducerea ,reducerea costurilor, etc . (aximizarea variabilelor decizionale se realizeaza prin analize compleze ale specicitatii costurilo activitatilor de marketing in ansamblul , acestea acestea depindzand de tipul de program de marketing ce urmeaza a implementat . rice program de marketing are are functie dubla , respective respective in/uentarea vanzarilor si a costurilor rmei ,generate de produsul in cauza. In acest context , specialistii au pus accent deosebit pe specicitatea c%eltuielilor cu promovarea ai costurilor de distributie. -ivelul optim al costurilor cu promovarea se determina prin sporirea c%eltuielilor efectuate pentru astfel de actiuni pana in punctual in care rata de sc%imbare a vanzarilor sau a veniturilor devine egala cu rata de sc%imbare a costului activitatilor promotionale.#rincipalul optimalitatii ,care se aplica in acest caz,impune stoparea c%eltuielilor cu promovarea atunci cand o unitate monetara aditioanala c%eltuita pentru promovarea determina cresteri mai mici ale venitului total. -0a randul lor, costurile de distributie genereaza genereaza analize speciale pe care trebuie sa le realizeze decidentii . 1copul principal acestor analize este acela de a fundamenta adecvat c%eltuielile de distributie , in functie de cine anume le va suporta * rma de cauza ,cumparatorii,sau pozitii intermediare intre aceste extreme . In toate cazurile ,c%eltuielile cu distributia se vor re/ecta in preturile
platite de cumparatori , dar acest fapt are consecinte diferite pentru intreprindere , potrivit deciziei privitoare la strategia de distributie . Pretul –concept si !unctii. #retul bunurilor si serviciilor trebuie plasat in
contextual redistribuirii acestora , care se mai numeste process de sc%imb . rice astfel de proces presupune continua evaluare a ecarui bun sau seviuciu, in parte . Procesul de e"aluare a bunurilor si serviciilor constra in aprecierea utilitatii acestora 2 capacitatea de a satisface anumite nevoi 3 , prin comparative cu alte bunuri 4 servicii , in cotextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea , dar nu intodeauna aceasta evaluare , se face in expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata , zica , a bunului4serviciului respectiv. In timp , pretul s-a bucurat de acceptiuni dintre cele mai diferite * expresie directa a valorii 2 exprimata ,de regula , in forma baneasca3 plata pentru a obtine un bun4serviciun + instrument de sc%imb + valoarea tuturor “sacriciilorfacute de comparator+ cost plus prot si taxe + rezultat al confruntarii cererii cu oferta + sistem complex de semnale informationale ,ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate + sisteme de reglare intre procesul de productie si cel de consum etc. !e asemenea , conceptual de pret a evoluat in timp , specialistii denind notiuni cum sunt* # pretul a$solut 2 atribuit intrinsec al bunului sau serviciului3 # pretul relati"2 obtinut prin compararea bunurilor sau serviciilor 3
- pretul instrument 2de sc%imb, de salarizare etc 3 - pretul sistemic 2element al unui sistem complec de informare si reglare economica3 - pret administrati" 2calculate pe baza costurilor , taxelor si marjelor de prot 3 .
#e baza acestor acceptiuni si concepte , ve%iculate , in timp , de specialisti , se poate conc%ide ca pretul este re%ultatul procesului de e"aluare a $unurilor si ser"iciilor e&istente pe o piata data in scopul satis!acerii intereselor participantilor la procesul de sc'im$. Aceasta denitie introduce in “ecuatia pretului ideea de raport , respective leaga suma de bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la procesul de sc%imb. In esenta, este vorba de raportul de pret4calitate , care reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile . Intr-o forma sc%ematica , in functie de pozitie si interese, participantii la procesul de sc%imb al bunurilor4serviciilor se clasica astfel *
#articipantii la procesul de sc%imb - o!ertantii -5 producatori -5 comercianti - consumatorii
-5 individuali -5 de tip colectiv
# organe ale statului
-5 locale
-5 centrale 'ireste , participantii la procesul de sc%imb au interese specice , de cele mai multe ori divergente , care trebuie sa e ec%ilibrate , in procesul de evaluare , prin intermediul pretului . $c%ilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul sc%imbului este un obiecti v greu de atins .1i aceasta, deoarece , in practica pietei si a marketingului , anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relative dominanta sis a conduca procesul de evaluare potrivit propiilor interese.#rin aceasta prisma , preturile pot * # preturi impuse 2 total sau partial 3 cand statul are o pozitie dominanta si
intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decat economice. # preturi concurentiale cand ofertantii reusesc sa-si impuna propiile interese
ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata , la un moment dat . # preturi li$ere cand statul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare
- preturi ec'ili$rate cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala . Indiferent,insa, de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei politicii de pret , trebuie sa se aiba in vedere ca, pentru ca acesta sa-si atinga scopul , este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii * - conditia de realizare a bunurilor 4 serviciilor, respectiv sa permita sc%imbul intre oferanti si cumparatori, in scopul consumului 4. - conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita oferantilor sa-si recupereze c%eltuielile efectuate pentru producerea ,distributia si promovarea bunurilor4serviciilor . - conditia de ecienta , respective sa perminta obtinerea de prot , ceea ce constituie o conditie sine 6ua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii oferantilor .
#rin indeplinirea acestor conditii , pretul poate utilizat ca instrument efectiv pe piata in scopul realizarii functiilor sale . In acceptia stiintei de marketingului , functiile preturilor bunurilor4 serviciilor sunt urmatoarele * - de stimulare a ofertantilor - de asigurare a consumului nal - de masurare a activitatii economice - de eliminare a rispei in alocarea si intrebuintarea resurselor - de protejare a resurselor limitate - de eliminare a dezec%ilibrelor intre productie si consum - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul sc%imbului . Conceptul de pret , este prin urmare , deosebit de complec si prezinta interes la toate nivelurile societatii ) indivizi sau grupuri sociale . Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri , familii si organizatii , saraci si bogati , specialisti in domeniu sau nu cu toti sunt interesatii in problematica preturilor bunurilor si serviciilor . &otusi ofertantii de bunuri4servicii si statul sunt implicate in modul cel mai direct in procesul de avaluare care conduce la formarea preturilor . #entru astfel de participanti la procesul sc%imbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia in ansamblul activitatilor de piata .
(tructura pretului . Pragul de renta$ilitate
aporturile complexe dintre costuri , cantitatile vandute , prot si pret , pot formalizate si abstractizate , punctual de plecare ind reprezentat de ceea ce
specialisti denumesc structura pretului .Acest concept trebuie denit cu cea mai mare claritate deoarece sta la baza tuturor asertiunilor privitoare la politica de pret . Indiferent de strategia de piata a unei inteprinderi ,obiectivele sale permanente raman urmatoarele * cel putin mentinerea pe piata si maximizarea protului . Atingerea acesto obietive tine de toate politicile de marketing , dar politica prin care ele se concretizeaza efectiv este politica de pret . !in acest motiv , specialistii au transferat politici de pret cele mai multe responsabilitati strategice de tip nanciar , cu extindere adecvata a problematicii pretului in mixul de marketing . !in multiplele posibilitati de abordare , formula cea mai generala a structurii pretului poate dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp , care poate de formula urmatoare *
9$I&:I
7
C;$0&:I$0I
88
#'I&
1impla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea rmei a fost protabila sau nu,intr-o anumita perioada * - Activitate protabila , daca 9$I&:I 5 C;$0&:I$0I . - Activitate fara prot,daca 9$I&:I 7 C;$0&:I$0I . - Activitate neprotabila, daca 9$I&:I < C;$0&:I$0I .
#entru a ajunge la o structura mai analitica , in ecuatia de bilant , se pot face urmatoarele inlocuiri . 9enituri 7 #ret x Cantitati + C%eltuieli 7 Costuri variabile = Costuri 'ixe
$cuatia de bilant 2>3 poate acum rescrisa in forma * #r 7 #a ? @ ) Cv ? @ ) Cf . 23 In care * #r 7 #rotul #a 7 #ret unitarB , sau pretul de vanzare cu amanuntul @7 Cantitatea ,respectiv numarul de unitati zice vandute la un anumit pret unitar Cv 7 Costuri variabile, care se pot delimita si cuantica pentru ecare unitate de produs.Aceste costuri se mai numesc si costuri unitare + Cf 7 Costuri xe, care nu se regasesc si nu se pot cuantica pentru ecare unitate de produs . Aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii. #ornind de la aceasta structura a pretului , se pune problema denirii relatiilor dintre costuri,cantitati,prot si pret , astfel incat sa se dispuna de elementele de analiza si fundamentare a politici de pret , in termeni de marketing . metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de ec%ilibru intre costuri si venituri , denumit si metoda pragului de rentabilitate.Analiza pragului de rentabilitate permite, in estenta, determinarea volumului vanzarilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vanzarilor se va obtine prot, precum si cuantumul acestuia . !e asemenea , analiza pragului de rentabilitate furnizeaza raspunsuri la numeroase intrebari complexe cu care se confrunta responsabilii de marketing * ce se va intampla cu protul daca scad vanzarile Care va marimea protului daca pretul unitar va creste 1au ce se va intampla cu protul daca se reduDc costurile Ce eforturi de marketing trebuie facute pentru conservarea cotei de piata a inteprinderii ,sau pentru cresterea acesteia Care este pozitia inteprinderi fata de preturile produselor concurente etc. #entru determinarea punctului deec%ilibru intre costuri si venituri , respective a pragului de rentabilitate , se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute , la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile . In punctual de ec%ilibru , pierderile sunt zero , deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile . $cuatia de bilant pentru aceasta situatie , are urmatoarea forma- semnicatia notatiilor este cea precizata ,mai sus pentru ecuatia 23 .
#a? @-Cv?@-Cf7E
2F3
#e baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica respective numarul zic de produse ce trebuie vandute pentru a egala costurile 2 sa notam aceasta entitate cu @critica3$cuatia 2F3 poate aranjata sub forma * #a? @critica-Cv ? @critica-Cf 7 E
2G3
Continuand transformarile , se ajunge la expresiile *
#a? @critica7Cv ? @critica = Cf
2H3
Cf7#a ? @critica ) Cv ? @critica
23
Cf7 @critica 2 #a ) Cv 3
2J3
!in ecuatia 2J3 rezulta direct expresia formala a cantitatii critice *
@critica 7 Cf
KKKK #a ) Cv
Analiza pragului de rentabilitate este foarte utila pentru decidenti, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vanzarilor se va obtine prot .Cu cat diferenta dintre vanzarile corespunzatoare punctului de ec%ilibru si cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atat produsul sau serviciul in cauza are un potential de rentabilitate mai ridicat . In acest context se precizeaza si faptul ca analiza pragului de rentabilitate are aplicatii importante inclusive pentru dimensionarea capacitatilor de productie . Cunoasterea punctului de ec%ilibru dintre cantitatile vandute si valorile realizate este o masura absoluta care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacitatilor de productie-problema care este de interes maxim pentru politica de investitii a oricarei rme. 1ubdimensinarea capacitatilor de productie conduce la pierderi de cumparatori si potentiali si,implicit,la ratarea sanselor de crestere a cotei de piata a inteprinderii.1upradimensionarea capacitatilor de productie este inca si mai daunatoare, pentru ca genereaza pierderi eLective pentru investitii prea
mari,care nu-si vor gasi sursele de amortizare . Astfel de erori pot evitate prin realizarea intr-o maniera riguroasa a analizei pragului rentabilitate . !e asemenea pragul de rentabilitate are numeroase aplicatii in marketing intre care , cu titlu de exemplu se mentioneaza * proiectarea gamei de preturi posibile ,analiza riscului , proiectarea proturilor ,evaluarea distributiei si a activitatilor promotionale ,fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piata a inteprinderilor etc .
Pretul – instrument de marketing
'olosirea pretului ca instrument de marketing depaseste cu mult dimensiunile sale strict economice , conferindu-i valente care deriva din teoria si practica economiei de piata . !eterminarea preturilor , folosirea acestora in mediul concurential , integrarea consumatorilor in ecuatia pretului si practicile de marketing in acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele si aspectele care denesc utilizarea politici de pret ca instrument de marketing . Complexitatea acestei arii problematice este sporita de locul pe care il detine politica de pret mixul de marketing si in stabilirea strategiei de piata a inteprinderii . 'aptul ca avaluarea eforturilor de marketing se face , in forma sa cea mai sintetica , prin politica de pret , a generat o bogata literature si practica de specialitate , care integreaza ,resc ,toate celelalte politici de marketing .
Determinarea preturilor
Cunoasterea pragului de rentabilitate , acorda anterior , nu este sucienta pentru gestionarea adecvata a politicii de pret .$ste necesara si determinarea efectia a preturilor ,care in economia de piata,trebuie atfel proiectate inca sa se obtina si prot , nu numai sa se asigure recuperarea c%eltuielilor.In proiectarea preturilor se face distinctie intre preturile de baza 2sau cele de catlog,de lista, etc 3 si cele care rezulta , in nal din politica de preturi practicata, care include rabaturile si reducerile asociate,corelatiile intre preturile unei game de produse etc. Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in considerare la determinarea preturior de baza practicate pe piata sunt* introducerea protului in ecuatia pretului+ identicarea consumatorilor potentiali + estimarea cererii + anticiparea reactie competitiei+ stabilirea cotei de piata+selectarea strategiei de pret , potrivit segmentului de piata vizat + corelarea politicii de produs , a canalelor de distributie si promovarii , cu strategia de pret . a3#entru determinarea efectiva a preturilor se porneste printer altele tot de la analiza pragului de rentabilitate prin intermediul careia pot iterate implicatiile mai multor niveluri de de pret aspupra volumului productiei . Cautarile successive si alegerea variantei optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate sa include si problematica protului . Introducerea protului in ecuatia pretului se poate face pe baza expresiei 2H3 din subcapitolul anterior ,rearanjata in urmatoarea forma * #a 7 Cv = Cf
KKKK
@cratima
Aceasta ecuatie 2D3 stabileste pretul aLerent dragului de rentabilitate, cand protul este zero,,iar cantitatea critica de produse egaleaza costurile variabile si costurile xe . #entru ca activitatea sa e realmente rentabila,in aceasta ecuatie trebuie introdus si protul , sub forma unei marje ,care trebuie sa e legata de cantitatile preconizate a vandute . Cantitatea critica trebuie sa e insa inlocuita , cu o cantitate mai mare,care reprezinta premisa obtinerii protului . oua ecuatie de structura a pretului va , astfel , urmatoarea ) notatiile sunt cele specicate la ecuatia 23 din subcapitolul anterior *
#a 7 Cv = Cf KKKK @
=
#r KKKK
2>E3
@
Aceasta ecuatie 2>E 3 pune in evidenta o structura mai analitica a pretului ,pe baza careia se pot face urmatoarele comentarii . - aportul Cf4@ este marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii inteprinderii - aportul #r 4@ este marja absoluta adaugata pentru realizarea protului - Costul total este dat de suma Cv= Cf4@ - Adaosul commercial este dat de suma celor doua marje, respective Cf4@ = #r4@ .
!aca avantajele economice sip e planul activitatilor de marketing associate utilizarii acestei expresii2 >E3 sunt evidente 2 in special datorita faptului ca aprecierea costurilor se poate realize cu usurinta , datorita preciziei contabile 3 , nici dicultatile practice ale aplicarii ei efective nu pot , totusi ,ignorate si aceasta din doua motive principale* 2a3 cantitatile ce urmeaza a vandute 2@3 sunt dicil de previziont intr-o structura sortimentala diversicata de productie,si2b3costurile variabile include si taxa pe valoarea adaugata , care este exprimata in procente .!in aceste ratiuni , specialistii au ajuns la concluzia ca este mai bine sa se renunte la folosirea valorilor absolute ale marjelor de mentinere 2 Cf4 @ 3 si de prot 2 #r4@ 3 , in favoarea exprimarii acestora in valori relative, respective in procemte . $xprimarea acestora in procente. $xprimarea acestora in procente este mai /exibila , desi se complica aparatul et%nic de calcul , care nu este intodeauna sucient de transparent . !e exemplul in cazul marjei procentuale a protului , acesta poate determinate e pe baza costului unitar e a pretului de vanzare .In cazul calcularii marjei protului pe baza costului unitar se obtine un procent raportat la “suta obisnuita in timp ce considerarea drept baza a pretului de vanzare conduce la raportarea la asa zisa “suta majorata.&otdeauna procentual calculat la suta majorata este mai mic in expresie numerica decat cel calcular la
suta obisnuita , ceea ce face ca, la transformarea lor in marja absoluta sa se respecte anumite corelatii. b3#entru determinarea cat mai realista a pretului , pe langa baza de calcul sc%itata mai sus,este necesara si identifcarea consumatorilor potentiali .In acest scop se realizeaza studii de piata complexe,care include si problematica pretului de cercetare. &estarea unor game posibile de preturi ale aceluiasi produs sau serviciu permite cunoasterea nivelurilor de pret la care se asteapta cumparatorii , potrivit motivatiei si preferentilor lor.Astfel de studii sunt proiectate si realizate atat prin utilizarea unor metode calitative cat si a unor metode cantitative specice cercetarilor de marketing . In acest context este deosebit de importanta identicarea in termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpara produsul cazut , la un nivel de pret dat ,care sa justice eforturile de marketing ale inteprinderii si,evident obtinerea de prot. c)Estimarea cererii este un alt aspect al determinarii pretului . 1pecialisti
sunt de parere ca aceasta este cea mai mare generala problema de marketing care se cere solutionarea , intrucat de predictia cererii depinde alocarea tututor resurselor de marketing ale inteprinderii si ecienta si ecacitatea activitatilor de marketing . Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau service de care au nevoie consumatorii, si pe care ei pot si vor sa le cumpere , la un pret intr-o perioada de timp detetrminata si in cadrul unui anumit teritoriu . Cererea nala se constituie atunci cand sunt intrunite , simultan si pentru acelasi produs sau serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale cererii * - &rebuintele, dorintele ,gusturile si preferintele - #uterea de cumparare - 9ointa de cumparare . !esii aceste componente sunt de natura diferita , respectiv reprezinta latura psi%ologica,economica si volitionala a cererii , ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii nale pe piata . &oate aceste componente ale cererii , vointa de cumparare , respective optiunea de folosire a puterii de cumparare pentru ac%izitionarea produsului sau serviciului care satisface trebuintele , se manifest ape piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pret . Integrarea vointei de cumparare in orice functie a cererii este insotita de precizarea variabilelor care descriu aceasta componenta a cererii 2 cum ar i de exemplu , cantitatea cumparata ,preferintele consumatorului ,,veniturile sale , alte preturi , eforturile de marketing ,factori ai ambitiei , etc 3 !e asemenea , trebuie avute in vedere
consecintele teoriei utilitatii marginale asupra vointei de cumparare ,ceea ce face ca functia cererii sa aiba forma unei curbe . In esenta,estimarea cererii se refera , in primul rand la investigarea relatiei dintre pret si cererea efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de pret . In acest scop pot urmarite preturile altor produse similare , se poate recurge la un panel de experti , pot realizate cercetari in randul consumatorilor potentiali , sau organizate vanzari experimentale. !aca reactiile pietei nu sunt favorabile , sau preturile acceptate de consumatorii potentiali sunt sub asteptarile rmei, atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing in politica de produs2 perfectionarea acestuia, adaugarea unor componente mai atractive etc3in politica de distibutie2 de exemplu selectionarea canalelor de distributie pentru a ajunge la cumparatorii unor produse similare, dar la un pret mai ridicat 3 si in politica promotionala 2 lansarea unor campanii promotionale care sa sporeasca interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul in cauza3. Integrarea estimarii cererii in determinarea pretului trebuie sa aiba in vedere si urmatoarea realitate a pietei * preturile scazute nu conduc intodeauna la sporirea vanzarilor . 0a bunurile de o clitate superioare, de exemplu,sau cele care confera prestigiu social,la care pretul este principala garantie pentru comparator , cererea nu numai ca nu va creste in urma scaderii pretului, dar c%iar se va diminua. :tilizara coefcientilor de elasticitate a cererii permite estimarea vanzarilor la diferite niveluri de pret . aporturile dintre procentele de sc%imbare a cererii si procentele de sc%imbare a preturilor , respective coecientii de elasticitate a cererii in functie de pret , sunt o masura convenabila prin care se pot testa diferitele niveluri de preturi posibile.Cresterea pretului unui produs cu cererea elastica este, de obicei, mai putin acceptata de cumparatori in comparatie cu sporirea pretului unui produs cu cerere inelastica .In acest din urma caz, cumparatorul nu poate renunta la exprimarea cererii sale. in/uenteaza , de asemenea , determinarea pretului. Competitia exista , precum sic ea potentiala, este resimtita de orice inteprindere c%iar si in cazul produselor noi . d)Anticiparea reactiei competitiei
Competitia se manifest ape mai multe planuri , in sensul ca aceasta este generate de existenta unor produse sau servicii similare , a unor produse sau servicii pe care le pot ac%izitioana consumatorii .Anticiparea reactiei rmelor concurente se bazeaza pe studierea si cunoasterea aprofundata a consumatorilor sau utilizatorilor nali, respectiv ansamblului pietei produsului sau serviciului de cauza . $ste necesara o astfel de abordare , deoarece rmele competitoare trebuie sa-si fundamenteze deciziile privitoare la pret pornind de la acelasi premise. In astfel de circumstante , la determinarea pretului se iau in considerare preturile practicate de concurentii directi, precum si cele associate unor
produse inlocuitoare sau altor game de produse . 1tudierea aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa cunoasterea calitatilor de produse vandute la ecare nivel de pret pentru a posibila tratarea in termeni cantitativi a acceptari de catre consumatori a diferitelor niveluri de preturi practice . e3#entru determinarea preturilor este utila si sta$ilirea cotei de piata pe care rma isi propune sa o atinga. (arimea cotei de piata preconizate este direct legata de strategia de piata a inteprinderii,iar preturile stabilite sunt foarte puternic in/uentate de cantitatile zice de produse ce urmeaza a vandute ,precum si de numarul consumatorilor . Integrarea cotei de piata in determianrea pretului se bazeaza pe faptul ca eforturile de largire a pozitiei pe piata pot lua si alte forme , in afara pretului 2 publicitate, vanzare personala , promovare specica etc 3. (arimea cotei de piata este in/uentata in principal de * capacitatile de productie ale inteprinderii + costurile extinderii capacitatilor de productie +usurinta cu care competitia poate patrunde pe piata . Ar o eroare sa se urmareasca sporirea cotei de piata atunci cand nu se dispune de capacitatile de productie necesare. :nui produs nou , de pilda , i se poate stabili un pret scazut pentru a patrunde in mai multe segmente de piata, datorita reactiei favorabile a cumparatorilor , insa , daca productia inteprinderii nu poate satisface cererile clientilor , tactica pretului scazut nu numai ca este inoperanta , dar este c%iar pagubitoare . Analiza relatiei dintre pret si cota de piata se bazeaza pe inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv , in sensul ca in functie de nivel stabilit pentru cresterea cotei de piata , se poate proiecta o reducere a pretului . oua cota de piata trebuie sa e bine fundamentata ,insa , pe studii riguroase in special de tip cantitativ sip e o buna cunoastere a concurentei, pentru a evita erorile de decizie in determinarea preturilor . f3!eterminarea pretului este puternic in/uentata si de strategia preturilor adoptate de factorii decizionali .#entru realizarea cotei de piata xata ca obiectiv de marketing pot folosite mai multe alternative de strategii ale preturilor.Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidentierea celor doua tipuri opuse * strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare . 1tabilirea unei anumite strategii de pret nu este un scop in sine , in sensul ca aceasta nu produce automat , rezultatele economice bune, prot, etc. 1trategia de pret este insa un instrument deosebit de folositor pentru indeplinirea tuturor obiectivelor de marketing de la cele legate de produs,continuand cu cele specice distributiei si terminand cu specicitatea activitatilor promotionale . 1trategia de pret se stabileste ca succesiune in timp, dup ace au fost luate decizii in privitna * strategiei de piata a interpinderi + cotei de piata ce trebuie realizate.
In practica acest aspect este deosebit de important, deoarece intre stategia de pret si cele doua intrumente mentionate mai sus exista o relatie de la parte la intreg si nu invers. Altfel spus,strategia si cota de piata nu pot subordonate strategiei de pret. $rorile de decizie care apar in pracitica in aceasta directie sunt generate de dicultatile stabiririi cu claritate a strategiei de piata si a cotei de piata a intreprinderii. !esi pare o problema simpla , stabilirea strategiei de piata este tratata de multe ori cu supercialitate de factorii de decizie , care considera ca rezolvarea unor probleme mai te%nice este mult mai folositoare pentru inteprindere . 0ucrurile nu stau deloc astfel inca aceasta ec%ivaleaza in termeni medicali cu o administra un tratament fara a stii sau ignorand diagnosticul . g)Corelarea pretului cu elementele mi&ului de marketing reprezinta,
de asemena o faza importanta in procesul formarii preturilor . outatea sau vec%imea produsului si gradul de perisabilitate in/uenteaza semnicativ politica de stabilire a pretului . &rebuie luate in considerare insemnatatea unui material incorporate in bunul nal si in costul acestuia . Competitia de pret este aproape neglijabila intre producatorii de materiale de ambalaj similare , intre furnizorii de gaze industriale de semifabricate din aluminiu etc, deoarece importanta acestora in produsul nal este neinsemnata. !e asemenea pretul producatorului va diferit dupa cum produsul 4 serviciul se va vinde sub marc asa , sau sub marca distribuitorului . In aceeasi ordine de ide in cazul gamelor sortimentale pretuirle trebuie correlate intre ele , dupa cum si in cazul oferirii unor elemente suplimentare 2 de exemplu servicii de transport , instalare , etc 3 preturile se stabilesc la niveluri diferite care sa include astfel de servicii . #retul producatorului mai este in/uentat de canalele de distributie stabilite 2alese3 , tipurile de intermediar la care eventual se recurge si cerintele de rabaturi solicitate de acestia in sc%imbul serviciilor prestate . rma productoare care vinde atat angronistilor cat si direct detailistilor va stabili preturi de livrare diferite specice acestor doua clase de clienti . In mod asemanator , preturile producatorilor vor diLerentiate , dupa caz in masura in care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activitati promotionale , sau servicii post vanzare2garantie, reparatii, etc 3
Alternati"e ale preturilor de $a%a
#e baza analizelor privind cererea si a evaluarii reactiilor probabile ale competitiei , poate determinata cantitatea anticipate de prduse care v vanduta pe piata, potrivit diferitelor alternative ale preturilor de baza . a3umarul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preturi in care inteprinderea poate cometitiva si gradul existent de elasticitate mixta a cererii in functie de pretul inlocuitor cu atat vor apare mai multe alternative ale preturilor ded baza care trebuie luate in considerare . !e asemenea , daca gama de preturi si elasticiatea mixta sunt mici , atunci vor foarte putine alternative distincte de preturi de baza .
#entru denirea alternativelor preturilor de baza este necesara luarea in considerare pentru ecare varianta de pret , a urmatoarelor variabile * - volumul anticipat al vanzarilor , exprimat in unitati zice - rabatul avut in vedere pentru canalele de distributie , exprimat in unitati valorice raportate la unitatea zica de vanzari - pretul net de vanzare a produsului , exprimat in unitati valorice raportate la unitatea zica de vanzari - costuri xe pe unitatea zica, exprimate in unitatile valorice - costuri variabile pe unitatea zica exprimate in unitati valorice - costul total pe uniatea zica, exprimat in unitatile valorice -totalul vanzarilor preconizate , exprimat in unitati valorice 2 obtinut prin multiplicarea volumului aniticipat al vanzarilor preconizate cu pretul net de vanzare3
- totalul costurilor exprimat in unitati valorice 3 obtinut pti multiplicarea volumului anticipat al vanzarilor preconizate cu costul total 3 - totalul protului 2sau a pierderilor 3 obtinut prin scaderea costurilor totale din totalul vanzarilor preconizate . !aca o inteprindere productoare vinde un singur produs , un singur client, si daca vanzarea are loc in aceleasi conditii de ecare data, atunci pretul de baza va si pretul efectiv de piata . b3 Cele mai multe situatii de determinare a preturilor de baza sunt insa cele generate de deciziile in conditii de incertitudine , deoarece estimarea cantitatilor de produse care se preconizeaza a se vine la anumite preturi este afectata de incertitudine .'actorul de decizie,in astfel de situatii va trebui sa stabileasca un anumit nivel de vanzari care ii inspira suecienta incredere 2 inclusive prin proiectarea si realizarea de studii de piata 3 , fara a avea certitudinea previziunilor sale . $stimarea cantitatilor vanzarilor anticipate, in conditii de incertitudine , poate realizata prin determinarea unui interval de preturi , din care va seletionat un pret convenabil pentru produsul de cauza , aplicandu-se , de exemplu , procedeul estimarii factorul de decizie , pot facute trei estimari ale curbei cererii * a3 optimista + b3 cea mai plauzabila + c3 pesimista . 'iecare dintre aceste estimari poate apoi sa e folosta pentru a ajusta cu aproximatie o functie de densitate probabilistica beta,privind realizarea estimarii respective. :tilizand cele trei estimatii de cantitati posibile de vandut si asumand o distributie beta de probabilitati , factorul de decizie poate stabile volumul vanzarilor care au o sansa de aparitie de HE M . #e aceasta cale se obtine o limita inferioara si o limita superioara a intervalului de pret . 2 indca cele trei estimari pot prezentate sub forma de intervale3 , pentru care se caluleaza proturile probabile. 1e precizeaza ca in determinarea limitei inferioare si a celei superioare a intervalului de pret, nu este neaparat necesar sa e mentinute constante costurile .Aceasta permite factorul de decizie sa modice structura mixului de marketing , alegand nivelul de pret care optimeaza anumite obiective de date 2generate de exmplu, de strategia de piata a rmei , cota de piata preconizata etc 3 . !e asemenea , folosind cele trei estimatii ale cantitatilor , nu este neces un acor complet al specialistior rmei in privinta previziunii vanzarilor 2 ecare specialist putand avea alt punct de vedere , potrivit pregatirii si experientei propii 3 ceea ce faciliteaza ajungerea la consens in stabilirea unui pret anume . 1c%ema de stabilire a unor alternative ale preturilor de baza, prezentata pe scurt mai sus , este operanta pe orice piata, concluziile pe care le genereaza trebuind insa sa e analizate prin prisma in/uentelor multiple care dupa cum s-a precizat anterior, caracterizeaza determinarea preturilor , a politicilor si a strategiilor de preturi .
Pretul in mediul concurential
(ediul concurential nu in/uenteaza determinarea propiu-zisa a pretului , din punct de vedere te%nic,economic, dar este deosebit de semnicativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel , mediul concuretial este decisive pentru marja de prot inclusa in pretul de baza, respecit pentru strategia de pret si politicile de pret la care rmele recurg in relatiile lor de piata . a 3 In general , abordadea economica a concurentei in domeniul stabilirii preturilor pune in evitenta faptul ca deciziile nu sunt determinte , cum s-ar crede la prima vede, de propietarul produsului , ci de raportul existent pe piata , la un moment dat , intre numarul vanzarilor sic el al cumparatorilor bunului respective . Acest raport deneste tipul de piata al produsului sau serviciului in cazau , dupa cum urmeaza * ∙ Piata polista , daca numarul de vanzari este mai mic deat al cumparatorilor .
#e o astfel de piata vanzatorul 2 propietarul bunului 3 stabileste pretul , pe care il propune sau il impune cumparatorului . $ste cazul cel mai frecvent in comertul cu amanuntul . ∙ Piata per!ecta , daca numarul vanzarilor este egal cu cel al
cumparatorului . #e aceasta piata vanzatorul si cumparatorul ajung oarecum impreuna la un anumit pret, care este si un pret de ec%ilibru intereselor lor . ∙ Piata pronista , daca numarul vanzarilor este mai mare decat nuumarul
cumparatorilor.$ste piata pe care cumparatorul isi propune sau impue vanzatorului pretul sau .Aceasta este cazul 2dar nu numai3 al producatorilorde produse agricole , care vand produsele lor rmelor industriale prelucratoare, centrelor de ac%izitie , etc . 'ireste , raportul dintre vanzatori si cumparatori este specic pietei ecarui produs sau grupe de produse . #e anumite piete exista o mare mobilitate a numarului vanzarilor si cumparatorilor , in vreme ce pe alte piete acest raport este relative constant.!e asemenea , acest raport estr strans legat de cantitatile pe care
le aduc pe piata diferiti vanzatori , aspect care tine de piata aferenta rmelor concurente .(ai mult decat atat , exista o anumita variatie a acestui raport c%iar pe termen foarte scurt , cand modicarea sa se poate face in cateva ore . !e exemplu cum poate cazul pietei taranestii * a 3 dimneata , pot mai multi cumparatori si mai putini vanzatori , deciziile cu privire la pret revenind aceasta din urma + b 3 seara , daca sunt mai multi vanzatori decat cumparatori , deciziile de pret apartinand preponderat cumparatprilor. In general pe piata polista sip e cea pronista deciziile de pret comporta riscuri , in vreme ce pe o piata perfecta , riscul desi exista este minim , iscul se refeera la posibilitatea ca pretul determinat san u e acceptat de partenerul sau partenerii participantii la procesul sc%imbului . $)Competitia prin preturi poate e realizata prin scaderea pretului , e de
catre o anumita rma , e de catre concurentii acesteia . In principiu , scaderea pretului poate cauzata e de aparitia pe piata a unui concurrent puternic , e , pe termen scurt , de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevandute . In mod obisnuit scaderea pretului determina sporirea vanzarilor si, deci , a cotei de piata a rmei daca cererea pentru produsul respective este sensibila sau elastica la factorul de pret . Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste , daca produsul sau serviciul in cauza are inlocuitorii . In acest caz , cresterea vanzarilor este rezultatul deplasrii cererii efective de la produsele intrunite, cu pretul ramas nesc%imbat , la produsele in cauza carora li s-a redus pretul . Atunci cand se iau decizii de modicare a retului trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitati cererii pentru produsul in discutie , deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite , c%iar contrare . In cazul in care cereea pentru un anumit produs nu este elastica , vanzarile se vor miscora .#entru o cerere elastica , fata de pret , reducea acesuita va determina , intradevar , sporirea vanzarilor , si implicit a valorii acestora .In acest caz, decidentii trebuie sa stabilieasca marimea procentuala de crestere a vanzarilor zice, necesare pentru compensarea reducerii procentuale a pretului unitar.!e asemenea trebuie determinat efectul pe care reducea de pret il va avea asuprra protului brut ,respective care este cresterea necesara a vanzarilor , care sa genereze compensarea reducerii protului pe unitatea de produs . c3 Competitia prin pret imbraca nu numai forma reducerii acestuia , asa cum s-a aratat mai sus . $ste posibila , oarecum paradoxal si marimea pretuluo pentru a obtine cresterea vanzarilor si a cotei de piata . Crestrea "an%arilor prin marimea pretului este o modalitate de concurenta care sa impus atentiei specialistilor cu una dintre consecintele aplicarii in stiudiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii.
1tudiul valorii capitalizate a marcii este relative sisticat,acesta punand in relatie direta preturile la care se vand , pe piata , diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu .perand pe baza unor algoritmuri care constituie , inca , reteta exclusiva a marilor retete specializate in cercetarea de marketing , studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci precum si cotele de crestere a vanzarilor acesota , in perioade determinate de timp , 2de regula pe termen scurt si mediu3 . Astfel de studii se bazeaza pe fundamentele psi%ologice pe care consumatorii le aseaza preturilor, cresterea acestora ind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au in psi%icul cumparatorilor , valoare care depaste cu mult ceea ce denumim , in mod obisnuit ,valoarea de piata a unui produs sau service. d3 In ne , in formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret trbuie avute in vedere si elementele competitiei in afara pretului , care in/uenteaza semnicati deciziile politicii de pret .Competitia in afara pretului se concretizeaza prin sporirea vanzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing2 produsul , distributia , promovarea, etc3 in afara pretului. In competitia pe alte cai decat aceea a pretului se poate obtine cresterea vanzarilor pastrand acelasi nivel al pretului dar apeland , de pilda , la un program ecient prin care rma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa ac%izitioneze produsul sau serviciul respecit. (arketingul modern utilizeaza mai mult competitia in afara pretului . #entru a impiedica pe revanzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie * vanarea in consignatie, vanzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali , acordarea exclusivitaii distributiei unor revanzatori pe care ii oblige sa pratice preturile stabilite . #rin metodele competitiei in afara pretului se mai numara diferentierea produsului sau serviciului , precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comericantilor si consumatorilor , cum sunt conditiile de credit, expeditiile gratuie. Acceptarea restituirii produselor cumparate , instalearea gratuita a produsului in apropierea locuintelor consumatorilor , desc%iderea de liale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita efecutarea cumparatorilor etc. reprezinta activitati de piata care denesc competitia in afara pretului .
Pretul si consumatorii
:tilizarea pretului ca instrument de marketing este legata in mod vital de consumatori . !esi , anterior in acest capitol s-a facut mai multe referiri la rolul cumparatorilor in determinarea preturilor , insemnatatea luarii in considerare a cumsumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret ete atat de mare, incat necesita o tratare mai analitica . #roducatorii utilizeaza pentru proiectarea gamelor de preturi diverse ecuatii si supozitii care sa bazeaza in principiu,pe costuri si prot. $i trebuie sa aiba insa permanent in vedere concurenta si consumatorii.#roblema cea mai importanta a proiectantlor de preturi , in relatiile cu consumatorii , este aceea a marjei de prot .!aca aceasta este corelata cu posibilitatile cumparatorilot , atunci exista riscul nu numai de a nu obtine prot , ci si acela de a nu recupera c%eltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului de piata . !in aceasta cauza se impune analiza amanuntita a reactiilor consumatorilor , a rationamentelor si atitudinilor lor , cu privire la pretul marfurilor pe care decide sa le cumpere . 1c%ema geneala de analiza a reactiilor cumparatorilor la pret este furnizata teoria fundamentala si medelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut in literature de specialitate sub denumirea de modelul (ars%allian . Acest model leaga perceptia preturilor , de catre consumatori m de veniturile lor , propunand pe plan mai larg ,luarea in considerare a unor factori economici in determinarea reactiilor comportamentale . Autorul acestui model sustine c%iar ca , pe piata, consumatorii folosesc “ rigla de masurare a banilor “ pentru a comensura consecintele marfurilor cumparate asupra nivelului de satisfacere a trebuintelor si preferintelor lor.
In aceasta perspective , rationamentle si atitudinile consumatorilor cu privire la pret sunt dictate in interese propii , care , de regula , sunt divergentele fata de interesele interesele oferantilor 2producatori si distribuitori 3 . Consumatorii sunt insa suverani in alegerea produselor si a marcilor , inclusiv prin prisma preturilor pe care sunt dispusi sa le accepte . In procesul alegerii consumatorii au in vedere 2 pe langa multe alte elemente3 si raportul pret4calitate, respecti platit 4 satisfactia in consum sau utilizare . !atorita , pe de o parte existentei pe piata a unor produse concurente sau inlocuitoare si pe de alta parte din cauza veniturilor limitate , consumatorii nu vor alege intodeauna produsele cu preturi ridicate , pretul riscand sa nu-si mai indeplineasca principala functie de realizare a produsului in procesul sc%imbului. In timp ce oferantii vad in pret un mijloc de recuperare a c%eltuielilor de realizare a protului , consumatorii considera pretul ca ind * -sacriciu facut pentru procurarea produsului sau serviciului - indicator general de calitate -indicator de evaluare a alternativelor de cumparare -informatie sintetica de caracterizare a produsului sau serviciului. #rin urmare , consumatoriii sunt foarte sensibili la nivelul pretului , iar oferantii trebuie sa cunoasca foarte bine aceasta sensibilitate . In mod “ traditional “ in cercetarea de piata. 1ensibilitatea consumatorilor in privinta pretului este furnizata de curba cererii produsului sau serviciului in cauza . Curbele cererii de pret , sau curbele de sensibilitate la pret sunt extreme de utile si se folosesc pe scara larga in stabilirea preturilor eferctiv practicate pe piata . Cur$ele de sensi$ilitate la pret se traseaza pentru un produ sau serviciu
cu referire la o perioada de timp bine precizata .!e asemenea , este necesa si precizarea unitatii de sc%imb luate in considerare 2bucata,kilogram,litru, pac%et , etc 3 pentru xarea pretului . #erioada de timp se allege pe baza specicului produsului , avandu-se in vedere in special , frecventa de cumparare a acestuia . #entru marfuri cu frecventa de cumparare ridiciata se alege o perioada de timp scurta de ordinal saptamanilor sau lunilor . riginea perioadei se stabileste a , de obicei , un inceput de sezon pentru produsul sau serviciul considerat . In general , curbele de sensibilitate la prest sunt descrescatoare dinspre axa preturilor spre ce a cantitatilor , ele furnizand mai multe informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret intr-o strategie data , respective * N cantitatea 2 exprimat in unitati de sc%imb 3 pe care consumatori o pot cumpara in perioda de timp luata in considerare .
N pretul 2 exprimat in unitati monetare 3 pentru o unitate de sc%imb a produsului N volumul vanzarilor 2 exprimat valoric 3 N pretul minim , sub care consumatorul nu mai gaseste oferant precum produsul sau serviciul respectiv. N pretul maxim , peste care consumatorul nu va cumpara , renuntand la ac%izitionarea produsului N pretul peste care cumparatorul reduce drastic cantitatea cumparata , fara a renunta insa la cumpararea produsului sau serviciului in cauza etc. #entru majoritatea produselor si sericiilor , curbele de sensibilitate la pret au trei mari segmente 2acestea nu sunt egale , decat in mod intamplator 3 * segmental rigid , segmental proportional , segmental elastic . 1egmentul rigid al curbei semnica o sensibilitate rigida , caracterizeata pri scaderi mici ale cantitatilor cumparate, comparative cu nieveluri relative ridicate ale pretului . 1egmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate proportionala si semnia descresterea proportioanala a cantitatilor cumparate, la niveluri ridicate de pret . 1egmentul elastic este denumit al sensiilitati elastice , si se caracterizeaza prin cresterea semnicativa a cantitatilor cumparate, corespunzator unor scaderi relative mici ale pretului . !aca , pentru un produs sau serviciu , curba sensibilitati la pret are segmental rigid mai mare comparative cu segmental elasic atunci produsul 4 serviciul respective este cu sensibilitate rigida . Invers , daca segmental elastic este mai mare comapratv cu segmentul rigid , atunci produsul 4 serviciul este cu sensibilitate eleastica . In cele mai multe cazuri , curba sensibilitati la pret are caracerisitici atat rigide cat si elastice cantitatea de unitati zice posibil de vandut corespunzator segmentului proportional ind fundamentala pentru elaborarea deciziei de pret Aceasta decizie este determinate de situaita concreta a produsului 4serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la pret si anume * daca produsul 4serviciul rmei se plaseaza spre segmentul rigid , atunci se impune o strategie bazata pe vatiatia preturilor , daca produsul 4 serviciul rmei se plaseaza segmentul elastic , atunci se impune o strategie bazata pe variatia cantitatilor vandute . #e baza acestor consideratii, se apreciaza ca un consummator nu va cumpara o cantitate mai mica decat cea minima sau mai mare decat cea maxima deoarece nmai in acest inveral utilitatea produsului sau serviciului este semnicativa pentru el . In functie de preponderenta unui segment sau a altuia al
curbei de sensibilitate la pret se pot descrie astfel urmatoarele vatiante de fundamentare a deciziei de pret * N sensibilitate rigida a pretului N sensibilitate elastica a pretului N sensibilitate proportionala a pretului N sensibilitate rigid elastica a pretului N sensibilitate proportional elastica a pretului . Aceste curbe particulare re/ecta sensibilitatea consumatorilor la variatia pretului . 'orma propiu-zisa a curbei este in/uentata de specicul produsului sau serviciului , de perioada de analiza si de veniturile consumatorilor .!e asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcata si de natura consumului, care poate subzisenta , normal , sau de prestigiu .!atorita faptului ca exista o anumita inertie intre evolutia consumului si aceea a veniturilor consumatorilor in sensul ca scaderea sau cresterea veniturilor nu este automat urmata de reactii specice pe planul consumului , trasarea curbelor de sensibilitate la pret se face pentru cel putin trei clase de consumatori , in functie de venituri * a3 cumparatori cu venituri mici + b3 cumparatori cu venituri medii + c3 cumparatori cu venituri mari . !eciziile privind pretul in functie e sensibilitatea la pret a consumatorilor , in vederea maximizarii protului , pot rezumate dupa cum urmeaza * 1ensibilitate pret*
la !ecizia privind pretul si cantitatile preconizate a vandute *
igida
#returi mari si cantitati vandute mici
#roportionala
#returi moderate si cantitati moderate
$lastica
#returi mici si cantitati vandute mari
In sfarsit , sa mai notam ca in practice introducerii in diferite ecuatii de preturi a consumatorilor insisi s-a ajuns si la aspecte considerate mai putin loiale , in sensul ca , uneori , se stabilesc preturi care mizeaza pe anumte aspecte associate comportamentului consumatorului care genereaza confuzii si c%iar erori , cum ar lipsa de informatii a cumparatorului , incapacitatea de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sop%isticate , efectele emotionale pe care le produce actul
cumpararii aspura consumatorului etc . #e aceasta cale au aparut categorii de preturi cum sunt * N #retul psi%ologic , respectiv pretul exprimat in cifre cu precizie foarte mare , rotunjirea in plus pe care o face cumparatorul avantajand vanzatorul , mai ales atunci cand e vorba de preturi xate pentru unitati de masura mici . N #retul de atragere , adica un pret asat intr-o forma minuscule , la unele produse de baza , in speranta atraferii cumparatorilor in magazine . N #retul neunitar , cand pretul stabileste pe alte criterii decat pe baza unei unitati de masura usor controlabila de cumparator . In tara noastra , practicarea unor asfel de preturi este strans legata si de cadrul legislativ exagerat de permisiv pentru oferanti , concomitent cu slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor . In aceasta categorie de practice neloiale din partea oferantilor se plaseaza si modul defectuos de prezentare a unor preturi , care dezavantajeaza in mod vadit consumatorii .!e exemplu nespecicarea clara a taxei pe valoare adaugata 2pret asat , de pilda, in forma * FGE .EEE lei fara &9A 3 este o natura sa induca in eroare consumatorii , care nu sut , de fapt informatii correct cu privire la pretul real pe care trebuie sa-l plateasca .1i aceasta din doua motive * pe de o parte , cei mai multi consumatori nu stiu exact care este procentul taxei pe valoare adaugata 2care de altfel difera de la o categorie de bunuri sau servicii la alta3 si , pe de alta parte datorita efectului de ancorare si adaptare la care sunt supusi consumatorii . In ceea ce priveste efectul de ancorare este instructive urmatorul exemplu * “ Ancorarea opereaza nu numai atunci cand unei personae I se determina punctual de referinta , adica valoare initaita , ci si atunci cand persoana respective isi bazeaza estimatiile pe rezultatul unui calcul incomplete . &verski si Oa%nemann citeaza acest sens o cercetare privind estimarea numerica intuititva care ilustreaza efectul ancorarii .Aceasta cercetare a arat a atunci cand se cere unor personae sa estimeze in cinci secunde produsul P?J??H?G?F??> ele dau ca raspuns o cifra mai mare decat atunci cand li se cere sa estimeze in cinci secunde produsul >??F?G?H??J?P. #entru a raspunde rapid la astfel de intrebari , persoanele care estimeaza pot executa cateva operatii de calcul multiplicand primele cifre si estimand rezultatul pentru restul impartirilor prin extrapolare sau ajustare .!in cauza ca rezultatul primelor imultiri executate de la stanga la dreapta este mai mare in seria descrescatoare , decat in cea crescatoare , prima impresie va apreciata ca ind mai mare decat cea de-a doua . In cercetarea mediana a estimarilor facute de persoanele studiate pentru seria crescatoare a fost H> , iar pentru seria descrescatoare a fost .HE . aspunsul coresc este GE.FE “. In concluzie , se poate afrima ca in deciziile privind determinarea preturilor este absolute necesara luarea in considerare a reatiilor consumatorilor catre
oferantii , dar si aplicarea unor practice loiale . atata fata de competitori cat si mai ales fata de cumparatori , care sunt , de fapt principalul partener pe piata al oricarei rme .
Practici de marketing in domeniul preturilor
Atentia acordata de speicialistii politicii de pret, concretizeaza in elaborarea de teorii, modele si abordarii de natura analitica si sintetica , a determinat inclusiv aplicatii practice dintre cele mai diferite , procesul de cautare a
noii si a noi solutii in permanent. Iata de ce se considera folositoare prezentarea, succinta , a unora dintre cele mai recente aplicatii practice in politica de pret , pentru a ilustra nenumaratele posibilitati de fundamentare a activitatilor de marketing desfasurate de rme . A . :n prim astfel de exemplu se refera la un model probabilistic de abordare a preturilor unor prodese sau servicii diferite , care pot vandute separate sau in mod grupat prin formarea unei oferte de pac%et .Aceasta abordare a urmarit optimi%area pretului unui pac'et de produse si ser"icii care sa ma&imi%e%e proftul "an%atorului . #ornind de la scopul urmarit , acest studio a fost focalizat asupra situatiei in care deciziile consumatorului se bazeaza pe crieterii multiple . #entru crearea modelului si aplicarea sa emprica a fost luata in considerare oferta unui pac%et de jocuri sportive, muzica 4dans si concrete , cu referire la un anumit sezon . In acest caz, s-a pornit de la faptul ca deciziile cumparatorilor sunt o functie a urmatoarelor doua premise independente * disponibilitatea de a participa la activitatile ce constituie oferta pac%et si pretul asteptat de cumparatori pentru ecare componenta a ofertei . Acest model sugereaza preturile optime ale ofertei pac%et si4sau ale componentelor individuale ale acesteia , corespunzatoare obtinerii unui prot maxim pe baza a trei alternative strategice . a3 oferirea separate a componentelor , ecare cu un anumit pret + b3 oferirea numai sub forma de pac%et , cu un anumit pret. + c3 oferirea combinata , respective atat pac%etul cat si componentele sale au fost prezentate separat cu preturile aferente . #entru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice , vanzatorul trebuie sa cunoasca raspunsurile la umatoarele intrebari * Care sunt preturile optime ale ofertei pac%et si4sau a componetntelor pentru ecare strategie Corespunzator preturilor optime care sunt nivelurile proturilor Ce parte 2 cota 3 din pata potential este atrasa de ecare strategie Cat de sensibilie sunt proturile la variatia nivelurilor de pret !upa validarea modelului teoretic , creat si a aplicatiei practice realizare a reieisit ca preturile si , corespunzator , proturile optime sunt generate de oferirea combinata , respectiv atat a pac%etului cat si a componetelor sale , prezentate separat cu preturile aferente .Astfel daca notam cu >EEM protul net al acestei strategii proturile prezumtie nete ale celorlante doua strategii reprezinta pentru a3 JH,PM iar pentru b3 H>,M. Q. #ornind de la studiul elaborate de 9enkates% si (a%ajan , la care s-au facut referiri mai sus .Ansari , 1iddart% si Reinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pac%et de produse si servicii aducandu-I inseminate perefectionari.Astfel , acesti autori au extins rezultatele studiului lor, comparative cu exemplul precedent , in urmatoarele trei directii * In primul rand prin propunerea unui moedel in care numarul optim de componetne ale ofertei pac%et este determinat in mod
endogen.Componentele individuale tin direct de capacitatea manageriale sin u de numarul de personae care doreste sa urmareasca manifestari de tipul celor luate in considerare . In al doilea rand , s-a determinat politica optimala pentru organizatii de servicii non ) prot , caracterizata de o functie obiectiv care maximizeaza folosirea unor astfel de servicii , sau numarul de utilizatori 2intr-un segment de piata bine denit 3 . In al treilea rand , s-au luat in considerare o gama mai larga de politiici pentru abonamente in oferta pac%et , investigandu-se efectul maximizarii functiei obiectiv asupra comportamentului optim atat al organizatiilor no-prot cat si al rmelor care realizeaza prot. !upa dezvoltarea modelului si validarea rezultatelor , s-a ajus la aceasi concluzie de baza , respectiv aceea ca oferta combinata este de preferat 2atat pac%etul in sine m cat si componentele sale prezentate separat3 dar si la concluzia secundara , diferita de cea a studiului precedent , potrivit careia alternativa ofertei pac%et domina alternativa oferirii separate a componentelor . Concluzia principala a acestor exemple , aproximativ pe aceeasi tema a politici de pret , este ca exita mai multe modalitati de abordare a acestei probleme in functie de specicul produselor sau serviciilor si de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate .ricum , extinderea areiei problematice a politicii de pret inclusive asupra activitatii organizatiilor care presteaza servicii non-prot este edicatoare pentru modul extreme de seriosi si profesional in care trebuie sa e tratat pretul inclusive in sine ca sa nu mai vorbim de implicatiile unor astfel de decizii asupra celorlante componente ale mixului de marketing. &otodata, aceste exemple sunt illustrative precum dezvoltarea neincetata a teoriei si a practicii politici de pret. C .In ne un alt exemplu foarte recent 2>DDP3 se refera la practica de marketing de partitionare a pretului si se bazeaza pe un studio elaborat de (orSitz , Treenleaf si Uo%nson .#ractica pietei a pus in evidenta ca numeroase rme divizeaza pretul in doua componente cum este cazul pretului de baza al livrarii prin posta unui produs si c%eltuielile de transport aferete in loc sa foloseasca un pret total2care sa includa pretul propiu )zis al produsului si c%eltuielile de livrare3 . Acesti autori denumesc strategia de pret “ partitioonarea preturilor . !esi rmele pornesc de la prezumtia ca aceasta practica determina cresterea cererii si a protului, nu a existat un suport teoeretic clar in aceasta privinta .!in acest motiv autorii mentionati au testat urmatoarele ipoteze principale * Cum percep consumatorii preturile partitionate Cum afecteaza preturile partitionate inaginea consumatorilor despre pretul total Cum afecteaza preturile partitionate intentiile consumatorilor de cumparare a anumitor tipuri de bunuri #ornind de la aceste ipoteze au fost realizate doua experimente* unul privitor la licitatie , si altul la vanzarea prin oferta telefonica . In ambele experimente s-a avut in vedere atat pretul partitionat cat si un pret total de tip cumulative.!e asemenea s-a testat exprimarea pretului partitionat in doua moduri * cu suma absoluta adaugand la baza si ca procent aplicat asupra pretului de baza .!upa calcule relatinv sop%isticate de validare a
rezultatelor , concluzia ambelor experimente a fost fara ec%ivoc * partitionarea preturilor a determinat scaderea perceptiei consumatorilor cu privire la costul total si cresterea semnicativa a cererii . Aceasta constatare are consecinte importante pe trei planuri * N Implicati pe planul teoriei marketingului in sensul ca s-a demonstrate ca partitionarea preturilor are impact pozitiv aspura cererii N In privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionariii preturilor pentru sporirea vanzarilor si a protului N Implicatii pentru !actorii de deci%ie pu$licata in s!era pietei , in sensul ca trebuie asigurate conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului . 1unt interzise si considerate a nu etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului , sau prezentarea in locuri in care ar putin probabil sa e vazute de consumatori .
(trategia de pret si politica preturilor
#entru a fundamenta politica preturilor este necesara mai intai stabilirea cu claritate a strategiei de pret a inteprinderii . #retul iind variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste rentabilizarii intregii activitati , modalitatile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaza , in primul rand in xarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret .
(trategia de pret
Inainte de a prezenta unele aspecte edicatoare referioare la strategia de pret trebuie sa sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica, sin u trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara ,de neinlocuit pentru activitatea practice . !impotriva este posibil ca o rma sa practice mai multe variante strategice de pret , mai ales in cazul oferirii unor game diversicate de produse sau servicii. In astfel de situatii se intelege ca si evantaiul politicii preturilor poate relative diversicat . In principiu obiectivul fundamental al strategiei de pret a inteprinderii este obtinerea rentabilitatii respective asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de prot. 1trategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate atins . Insa un astfel de obiectiv poate indeplinit in mai multe moduri , strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru rma in cauza.&otodata ,mentinerea obiectivelor si modicarea conditiilor de piata poate determina sc%imbarea strategiei . prima problema care se cere solutionarea este aceea a stabiliri orizontului de timp al strategiei de pret. !in acest punct de vedere este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este pe termen lung , pe termen mediu sau pe termen scurt . rizontul de timp al strategie de pret este determinant pentru politicile de preturi care trebuie aplicate , deoarece reactiile rmei la reactiile rmei de realitatile pietei este necesar sa e prompte si oprtune pentru a eciente . 1trategia de pret este un instrument multidimensional care depinde atat de factori endogeni cat si de factori exogeni . In randul factorilor endogeni care in/uenteaza strategia de pret se numara * obiectivele generale ale rmei , la un moment dat specicitatea produselor sau serviciilor furnizate . In randul factorilor endogeni care in/uenteaza strategia de pret se numara obiectivele generale ale rmei si in primul rand nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge + costurile specice produselor sau serviciilor furnizate , situatia rentabilitatii rmei la un moment dat produselor sau serviciilor .In randul factorilor endogeni care in/uenteaza strategia de pret se mentioneaza * perceptia preturilor de catre consumatori + reactia concurentei , cadru legal in domeniu + tendintele macroeconomice ale in/atiei, veniturilor reale ale cumparatorilor , indicilor , preturilor etc. 1trategiile de preturi sunt supuse riscurilor iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil riscul . Analiza riscului in marketing- problematica
aparte a mixului de marketing ) este indisolubil legata de strategia de pret adoptata . In mod !undamental analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta
de cele doua alternative opuse * a3 startegia pretului inalt si b3 strategia pretului de penetrare pe piata .!ecizi de a adopta in mod expres una dintre aceste strategii posibile depinde in mod essential de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective .
(trategia pretului inalt este menita sa valorice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate deecat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit .Aceasta strategie prezinta avatnaje certe , intre care se numara urmatoarele * N valorica unicitatea unor produse sau servicii a caror activitate pentru consumatori face ca cererea sa e putin elastica,iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate . N poate conduce la segmenatrea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile , respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. 1egmentul cel mai important este cel al consumatorilor care pe curba sensibilitati la pret se plaseaza pe ramura rigida adica insemnabil la pret si cu reacie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusive al produsului sau serviciului.:lterior recurgand la scaderea pretului initial , devine posibila atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret . N 'irma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta daca reactia pietei este nefavorabila deoarece a pornit de la un pret ridicat . Acest avantaj este notoriu intrucat s-a dovedit ca este mult mai dicil de marit un pret initial care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si , eventual obtinerea de prot. N #returile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza , evident mai multe venituri si implicit , prot , comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute . N #returile initiale ridicate se recomanda rmelor interesate in lansarea pe piata cat mai rapida a c%eltuieilor de cercetare4dezvoltare si a celor promotionalecategorii de c%eltuieli sunt , de regula, foarte mari. #e de alta parte s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror potentiali nu este suVcient de mare pentru a-I motiva pe marii concurentii sa vina pe astfel de piete. (trategia pretului de penetrare pe piata , la randul ei se caracterizeaza
prin stabilirea unui pret initial relative scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului,deoarce se poate practica e
la inceputul acestuia e in fazele sale nale . Adoptarea acestei variante strategiei de pret se recomandata indeseori , in urmatoarele situtii * N Cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret . N Cand pot fo obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si in general , a costurilor de marketing , printr-o productie de masa N Cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata , rma in cauza ind angajata pe piata respective cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuprerarea lor e partiala 2situatie generate de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata 3 . N Cand puterea de absortie a pietei 2 in genere , puterea de cumparare a populatiei si a consumatorilor de tip colectiv 3 este redusa , adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea startegiei pretului inalt 2 este vorba , indeobste , de diverse fenomene care genereaza tulbularea macromediului rmei, cum sunt in/atia, somajul, crizele sociale , etc 3 #entru stabilirea startegiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa aiba in vedere ca strategia de pret este in*uentata de . #rin aceasta prisma , teoria si practica de cur$a de "iata a produsului specialitate au pus in evidenta mai multe particlaritati intre care se considera mai importante urmatoarele * N In !a%a introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre stategia pretului de penetrare pe piata , prin simpla luare in considerare a obiectivelor rmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiolor oncurentiale . #racticarea unor strategii de pret intermediare in faza introducerii pe piata produsului4serviciului nu este recomadata sub nici o forma , deoarece nu numai ca aceasta nu poate furniza avatanje , dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret 2 pret inalt sau pret de penetrare 3 N In !a%a de crestere a produsului sau serviciului pe piata , obtinerea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte * numarul de competitori existenti 2inclusive cotelor de piata 3 si necesitatea de a se mentine o stabilitate relative a pretului . N In !a%a de maturitate a produsului sau serviciului, in general ritmurile vanzatorilor intra intr-un evident declin.$lasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei in astfel de situatii , determina cote procentuale tot mai scazute ale protului .9anzatorii nu au prea multe solutii la indemana , in asemena cazuri ei neputandu-si permite nici sa mareasca pretul , deoarece ar risca sa piarda din cota
de piata,nici sa reduca pretul, intrucat ei ar intra in veritabile con/icte de piata cu rme competitoare . N In !a%a de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciuli ,cand de regula aceasta devine nerentabil , este limpede ca pretul va micsorat . #rodusul respective va mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale , sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor . 1caderea pretului in aceasta faza a ciclului de viata , mai poate avea si menire de atragere a unor consumatori in magazine , cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale rmei care sunt rentabile . !upa cum se onstata , variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei rme nu este deloc sisticate, ceea ce este mullt mai dicila ind fundamentarea vatiantei stabile si , in continuare , a politicit si tacticii preturilor propiu-zise.
Politica preturilor
Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale ale politici preturilor este necesara o claricare conceptuala .$ste vorba de distinctia existenta intre conceptual de politica de pret si cenceptul de politica preturilor , precum a evita
