CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREŢ PRE Ţ
Obiective:
definirea preţului;
identificarea modalităţilor de determinare a pre ţului;
identificarea factorilor ce influen ţeaza preţul;
fixarea obiectivelor referitoare la pre ţ;
definirea strategiilor de pre ţ. 7.1 Conceptul de preţ preţ
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (no ţiunile) de tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce ac ţionează pe piaţă comunică, intr ă în relaţie cu un alt actor economic, în scopul ob ţinerii, de la acesta din urm ă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia implică o evaluare şi o estimare subiectiv ă a utilităţii sau a satisfac ţiei obţinute. Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concret ă a schimbului, cunoscut ă odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumit ă forma bănească a acestuia; în sensul acesta, pre ţul exprimând cantitatea de bani pl ătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe pia ţă; el este un raport între bunuri şi bani1. 1
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit .,., 2003
Politica de pre ţ
În economia de schimb aflat ă într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de evaluare şi estimare a utilit ăţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat conceptul de pre ţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii cerinţelor celor două păr ţi implicate în tranzac ţia respectivă. Apariţia banilor a permis disocierea activit ăţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desf ăşurate simultan în epocile anterioare), în consecin ţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de alt ă parte. Banii au permis, în timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condi ţii sppecifice diferitelor pie ţe şi perioade istorice de dezvoltare. În economia de schimb monetar, pre ţul este abordat în termeni de valoare: pentru cumpăr ător, preţul reprezintă valoarea monetar ă pe care acesta este dispus să o pl ătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânz ătorul le ofer ă. În plus însă, procesul de evaluare presupune, al ături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de servicii complementare care înso ţesc produsul, precum şi valoarea rezidual ăx a bunului ce se utilizeaz ă. Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc pre ţuri pentru produsele / serviciile pe care le ofer ă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte reprezint ă, de fapt, preţuri2. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
x
•
chiria – preţul ocupării temporare a unui spa ţiu;
•
dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
•
salariul – preţul muncii;
•
amenda – preţul încălcării legii;
•
cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
•
cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
•
mita – preţul „bunăvoinţei”;
•
tariful – preţul unui serviciu;
•
impozitul pe venituri – pre ţul dreptului de a câ ştiga bani;
•
comisionul – preţul unei intermedieri;
•
onorariul – preţul unei consultaţii etc.
Preţul reprezintă, atât pentru vânz ător cât şi pentru cump ăr ător, valoarea unui bun sau serviciu. Preţul este, în cele mai multe situa ţii, elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare; un preţ stabilit corect poate impulsiona vânz ările, poate elimina concuren ţa, poate contribui la cre şterea cotei de pia ţă a întreprinderii etc. 2 Prutianu, Şt. şi colab., op. cit ., 1998
Marketing
În practică sunt utilizate mai multe categorii de pre ţuri, unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele: •
preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
•
preţul magic (are ca termina ţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
•
preţul impar (de exemplu 995 lei );
•
•
•
•
preţul minim - o barier ă din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul ă, unei calităţi insuficiente a produsului; preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus s ă-l plătească; preţul negociat - preţul acceptat atât de vânz ător, cât şi de cumpăr ător, pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele păr ţi ; preţul recomandat de un anumit produc ător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribu ţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Pre ţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribu ţia şi promovarea) generând cheltuieli. Responsabilităţile marketingului în ceea ce prive şte preţurile sunt numeroase, dintre acestea remarcându-se: monitorizarea pre ţurilor concurenţei; dezvoltarea unor strategii de pre ţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri promoţionale care s ă contribuie la cre şterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al pre ţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului calitate - preţ etc. 7.2 Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii
În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concuren ţial şi având în vedere faptul c ă preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint ă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi contur ării unei strategii de preţ care să corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Preţul se subordonează obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoa şte piaţa pe care va ac ţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe pia ţa respectivă, întreaga strategie de marketing a întreprinderii, incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordan ţă cu cerinţele pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urm ăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite în func ţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.
Politica de pre ţ
Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situeaz ă: •
maximizarea profitului, care reprezint ă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al întreprinderii;
•
maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;
•
îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe pia ţă;
•
contracararea concurenţei;
•
supravieţuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi realizate prin intermediul pre ţului. Obiectivele întreprinderii se realizeaz ă nu doar prin intermediul preţeului, ci şi cu ajurorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale marketingului. Îns ă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de pre ţ adecvate condiţiilor de piaţă în care întreprinderea ac ţionează are o importanţă deosebită în asigurarea succesului. În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, pre ţul reprezintă o variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de puterea de cump ărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază că preţul este o variabil ă complexă. Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie s ă se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - pre ţul unui produs se stabileşte în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se afl ă într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interac ţiuni între preţ şi activitatea promo ţională: preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la pre ţuri mici; promovarea continu ă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variaz ă în funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea ac ţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evolueaz ă. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în altele îns ă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o cre ştere a rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor. Este unanim acceptat faptul c ă, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit al acestora.
Marketing
7.3 Modalităţi de determinare a preţului
În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri; cerere; concurenţă, fiecare dintre acestea ac ţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite. Modalitatea concret ă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o întreprindere la alta: unele întreprinderi î şi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă, altele în func ţie de suma costurilor etc. •
•
•
Determinarea pre ţ ului în func ţ ie de costuri
Metodele de determinare a pre ţului în funcţie de costuri sunt considerate ca reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop. Se consider ă că ele au început s ă fie utilizate la începutul secolului al XX-lea, perioadă în care cererea şi concurenţa ocuapu un loc mai pu ţin important în determinatrea preţului. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simpl ă modalitate, dintre cele trei, teoretic pre ţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit. Costurile sunt încadrate, în principal, în dou ă categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activit ăţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur ă. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determin ă în funcţie de cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar ă largă în activitatea practic ă a metodelor de determinare a preţului pornind de la costurile de producţie se bazeaz ă pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mul ţi producători şi vânzători consider ă că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul c ă multe costuri sunt uşor de verificat. Cuantificarea adecvat ă şi într-o manier ă operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în procesul de determinare a pre ţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea unei func ţii a costurilor medii, corespunz ătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De asemenea, trebuie s ă nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare dintre acestea evolueaz ă în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total , ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total , ce reprezint ă suma tuturor costurilor variabile, corespunz ătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total , obţinut prin însumarea celor dou ă tipuri enunţate anterior.
Politica de pre ţ
Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă din din raportarea costului la volumul produc ţiei obţinute, după cum urmează: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul. Desigur, am putea adăuga şi faptul că, dacă din perspectivă teoretică este unanim acceptat faptul că unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preţurilor este reprezentat de costuri, în practic ă, de multe ori, preţul nu are în comun cu costurile decât faptul c ă trebuie să fie mai mare decât suma acestora, preţul fiind stabilit pe pia ţă, ca rezultat al jocului liber al cererii şi ofertei. Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferen ţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt ă parte, un volum de vânzări mai mare decât cel planificat ini ţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor. Determinarea pre ţ ului în func ţ ie de cerere
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de func ţie a cererii. Estimarea acestei funcţii se poate realiza în dou ă forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul concurenţei r ămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare nivel al pre ţului stabilit de c ătre întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agen ţi economici. Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe pia ţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp. În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceat ă regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calit ăţii. Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a pre ţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu pre ţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu pre ţul este influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existen ţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilit ăţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate. Existenta unei zone de pre ţ de referin ţă În urma unor observări şi analize repetate, s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociaz ă o zonă de preţuri acceptabile, urmare a inform ării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus ă, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea
Marketing
scump”. Zona preţului de referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în func ţie de preţul produselor similare. Atrac ţ ia anumitor pre ţ uri pentru consumatori Exercită o atracţie deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9. ăţ ii consumatorilor la pre ţ Consumatorii au un Inegalitatea sensibilit comportament, implicit o sensibilitate diferit ă faţă de preţuri, respectiv nivelul acestora, ei putând fi încadra ţi în una din următoarele categorii: cei fideli pre ţurilor scăzute, cei fideli preţurilor medii şi cei fideli pre ţurilor ridicate. Diferenţierile care se manifestă sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum şi factorului timp. Utilizarea pre ţ ului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate, s-a constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs; mai mult decât atât, pre ţul joacă un rol mai important atunci când reprezint ă singura informaţie disponibilă decât în cazul în care este asociat altor informa ţii referitoare la produs. În realitate, sunt inventariate un num ăr însemant de situa ţii concrete în care calitatea este dedus ă din preţ3, dintre care prezent ăm, în continuare, doar câteva, considerate importante: numele mărcii sau al fabricantului nu joac ă un rol important; consumatorii au o experien ţă redusă în procesul de cumpărare; calitatea este dificil de evaluat; se percep diferenţe de calitate considerabile; preţul reprezintă un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cump ărare este mare; transparenţa preţurilor este mai scăzută; încrederea pe care consumatorul o are în informa ţiile referitoare la preţ oferite de furnizor este mare etc. În realitate, există şi situaţii în care cumpăr ătorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puţin sensibili la evolu ţia preţurilor 4. Aceste situaţii sunt următoarele: valoarea unică – produsul se deta şează prin originalitate, având calit ăţi distinctive unice; notorietatea produselor de substitu ţie – cumpăr ătorii nu au informaţii referitoare la existenţa substituenţilor; facilitatea de compara ţie – performanţele produselor sunt greu de comparat; • • • • • • • •
•
•
•
3 4
Baker, M., op. cit ., 1997 Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing , Englewood Cliffs, New Jersey, PrenticeHall Inc., 1997
Politica de pre ţ •
•
•
•
•
•
ponderea cheltuielii – preţul produsului reprezintă o pondere redusă în venitul total al cump ăr ătorului; avantajul final – avantajul final adus de produs este pu ţin important pentru cump ăr ător; costul partajat – costul produsului este partajat cu costul altor produse; efectul de investi ţie – produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumpărat şi chiar amortizat; calitatea perceput ă – produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate; stocarea – cumpăr ătorii nu au posibilitatea s ă stocheze produsul.
Determinarea pre ţ ului în func ţ ie de concuren ţă
Concurenţa poate avea un rol hot ărâtor în determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi for ţa concurenţilor. În economia de pia ţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apeleaz ă cel mai frecvent. Modalitatea concret ă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarc ă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de pia ţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia. Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferen ţiere a produselor, distingem următoarele situaţii: •
•
•
concurenţa pur ă, caracterizat ă prin aceea c ă un număr mare de ofertanţi se adresează unui număr mare de cumpăr ători, nici unul dintre ei neputând influen ţa nivelul preţurilor. În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere; oligopolul, caz în care pe pia ţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii fiind dependen ţi unii de alţii în stabilirea pre ţurilor; monopolul, ce corespunde unei pie ţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de cumpăr ători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.
7.4 Factorii care influenţează preţul
Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, pre ţul exercită o influenţă deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii ( şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasifica ţi, în literatura de specialitate, dup ă numeroase criterii.
Marketing
Factorii care î şi pun amprenta asupra stabilirii pre ţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre ţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte: - obiective organizaţionale şi de marketing; - obiective de preţ; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte: - cererea; - concurenţa; - percepţia cumpăr ătorului; - membrii canalului de marketing; - alţi factori ai mediului extern al întreprinderii. •
•
O altă clasificare a factorilor ce î şi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează: factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pie ţei; factori externi ai pie ţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic ă etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influen ţele exercitate de mediul social etc. •
•
•
Factorii de mediu ce influen ţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi: factorii economici: infla ţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criz ă cumpăr ătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosin ţă îndelungată) şi alţii; •
•
•
•
factorii politico-juridici: politica fiscal ă, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat ă, variabilele de distribuţie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz ă societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform c ăruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpăr ătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).
Politica de pre ţ
Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti5 consider ă că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarc ă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via ţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc. Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care- şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: •
concurenţa;
•
intermediarii;
•
furnizorii;
•
restricţiile guvernamentale.
7.5 Strategii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pie ţei pe care întreprinderea ac ţionează. Speciali ştii inventariază în mod diferit aceste strategii de pre ţ, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revist ă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate. Prutianu Ştefan şi colaboratorii, în lucrarea „Inteligen ţa marketing plus” consider ă că întreprinderile pot face apel la una din urm ătoarele strategii de preţ: strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazeaz ă pe stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptat ă, în timp; este o strategie indicat ă în cazurile în care se manifest ă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la l ărgirea pieţei prin adăugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c ă generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c ă rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramur ă; •
•
5
strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe pia ţă este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Aceast ă strategie se recomand ă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când exist ă puţine bariere de intrare pe pia ţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este foarte elastic ă etc.;
Prutianu, Şt. şi colab., op. cit ., 1998
Marketing •
•
•
•
•
strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantit ăţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabil ă în timp. Avantajul startegiei rezultă din degrevarea intensit ăţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o metod ă mai puţin utilizată; strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleia şi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul maximiz ării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii; strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se refer ă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpăr ători diferiţi, la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfect ă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpăr ător, cât şi de cantitatea achizi ţionată; discriminarea de rangul doi, care const ă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpăr ători şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferen ţierea preţului doar în funcţie de clienţi; strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea s ă acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea s ă controleze preţul plătit de consumatorul final; strategia preţului par-impar este o strategie specific ă activităţii de comer ţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearc ă influenţarea consumatorului. Se consider ă că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.
Strategia de preţ adoptată de întreprindere se afl ă într-o strânsă relaţie cu ciclul de viaţă al produsului, existând, din aceast ă perspectivă, strategii distincte, care se concretizeaz ă fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a pre ţurilor se adoptă în situaţiile6 existenţei unei capacit ăţi de producţie excedentare, a sc ăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei sau a existeneţi unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a cre şterii rentabilităţii. În ceea ce prive şte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentar ă sau inelastică. Se consider ă că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri se refer ă la nivelul, diversitatea / diferen ţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunz ătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte. 6
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management , Editura Publi Union, Paris, 1992
Politica de pre ţ
Nivelul pre ţ urilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În func ţie de obiectivele pe care întreprinderea le urm ăreşte, la un moment dat, poate face apel la una din următoarele variante: •
strategia preturilor înalte (ridicate);
•
strategia preturilor medii (moderate);
•
strategia preturilor joase (sc ăzute).
Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezint ă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele7: -
valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin elastică;
-
segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cump ărare;
-
posibilitatea reducerii pre ţului, atunci când pia ţa impune acest lucru;
-
obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.
Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicat ă faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandat ă la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscut ă şi sub denumirea de strategia penetr ării pieţei. Gradul de diversificare / diferen ţ iere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferen ţierile de natur ă calitativă ce se manifestă între variantele acestuia. Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânz ării, imaginea produsului, condiţiile concrete de negociere etc. Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii 8: diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială. Fiecare dintre formele de diferen ţiere enumerate anterior îmbrac ă forme diferite. Astfel, principalele forme de diferen ţ iere a pre ţ urilor în func ţ ie de solicitan ţ i (sau segmente de pia ţă ) sunt: diferenţierea spaţială a preţurilor; diferenţierea temporală a preţurilor; diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clien ţilor; diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing. • • • •
7 8
Niţă, C., op. cit ., 2003 Bruhn, M., op. cit ., 1999
Marketing
Din punctul de vedere al diferen ţ ierii pre ţ urilor în func ţ ie de cantitate, este unanim recunoscut şi acceptat faptul c ă preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii achizi ţionate, iar în ceea ce prive şte diferen ţ ierea pre ţ urilor în func ţ ie de produse, se ţine seama de interdependen ţele care se stabilesc între vânz ări şi costuri. Diferen ţ ierea spa ţ ial ă vizeaz ă adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătur ă cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea pre ţurilor în propor ţii însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup ă caz. Întreprinderea poate apela, în func ţie de specificul obiectivelor urm ărite, la
variante strategice precum: •
•
•
•
•
strategia preţului lider - adoptat ă îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un pre ţ ce va fi urmat de concurenţă; strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia ţă). În mod concret, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrază un anumit nivel; strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea pre ţurilor în scopul atragerii de clien ţi de la întreprinderile concurente; strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizat ă în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată; strategia preţului de penetrare - const ă în cucerirea rapid ă a unui segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.
De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe pia ţă, strategiile de preţ pot îmbr ăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pie ţei. Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de penetrare a pie ţ ei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât pre ţurile medii practicate pe pia ţa respectivă.
Politica de pre ţ
Specificare
Strategia de smântânire
Strategia de penetrare a pieţei
Cifr ă de afaceri şi dominarea pieţei. Obiective
Profit pe termen scurt.
Profit pe termen lung. Banalizarea produsului.
Cerere
Inelastică.
Elastică.
Concurenţă
Inexistentă.
Ameninţătoare.
Produs
Protejat sau imitabil pe termen mediu.
Puţin inovant şi imitabil imediat.
Durată de viaţă
Scurtă.
Mai lungă.
Costuri
Puţin cunoscute.
Costuri unitare descrescătoare.
Buget de marketing
Slab.
Ridicat.
Comunicare
Focalizat ă.
De masă.
Distribuţie
Selectivă.
De masă.
Risc financiar
Slab.
Ridicat.
Risc de eşec
Ridicat.
Slab.
Strategii ulterioare
Preţuri degresive.
Posibile creşteri de preţ, dar dificil de a fi acceptate.
Figura 7.1 Comparaţia strategiilor de smântânire şi de penetrare a pieţei (Chirouze, Y., Le marketing stratégique , Ed. Ellipses, Paris, 1995)
În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia pre ţ ului pie ţ ei, prin adoptarea unui preţ mai mic decât pre ţul lider şi strategia de penetrare a pie ţ ei, atunci când întreprinderea, urmare a experien ţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor.
Marketing
Variante strategice
Menţinerea preţului şi a calităţii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumpăr ători. Creşterea preţului şi a calităţii percepute.
Motivaţia
Întreprinderea se buncur ă de o mare fidelitate a clienţilor săi. Este de preferat să se cedeze concuren ţei clienţii cu venituri mici. Acoperirea costurilor în creştere. Îmbunătăţirea calităţii pentru a justifica creşterea preţurilor.
Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute.
Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită calitatea perceput ă.
Reducerea par ţială a preţului şi creşterea calităţii percepute.
Trebuie acordată clienţilor o reducere a preţului, dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei.
Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii percepute.
Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului.
Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii percepute.
Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului, menţinând neschimbată marja profitului.
Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute.
Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creşterea costurilor.
Consecinţe
Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scăzută.
Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate neschimbată. Cotă de piaţă mai mică. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt şi creşterea ei pe termen lung. Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt şi menţinerea ei pe termen lung. Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea pe termen scurt a rentabilit ăţii. Menţinerea cotei de piaţă. Menţinerea marjei de profit. Reducerea rentabilităţii pe termen lung. Cotă de piaţă mai mică. Menţinerea marjei de profit. Reducerea rentabilităţii pe termen lung.
Figura 7.2 Caracteristici ale strategiilor de preţ (Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure şti, 1997)
Politica de pre ţ
Rezumat
Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii. Preţul are un rol de o deosebit ă importanţă în formarea şi manifestarea comportamentului de consum, fiind în acela şi timp, un instrument complex aflat la dispoziţia decidenţilor, a managementului întreprinderii. Concepte cheie •
•
Element al mixului de marketing, aflat într-o coresponden ţă permanentă cu celelalte: produsul, distribu ţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. Preţul.
Preţul de stratificare.
Preţ iniţial foarte mare şi care urmeaz ă a fi redus
treptat, în timp. •
Preţul de penetrare pe piaţă. Preţul stabilit în momentul lans ării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente
cât mai largi.
•
•
•
Preţul de vârf de sarcină. Preţ stabilit în cazul în care exist ă o cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe cererea este variabil ă în timp.
limitare a pia ţă, iar
Preţul liniei de produse.
Preţul stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii. Preţul discriminatoriu. Discriminarea prin preţ se refer ă aceluiaşi produs unor cumpăr ători diferiţi, la preţuri diferite.
la oferirea
