INVESTIGACION DE MERCADOS – NARESH MALHOTRA
PRIMERA PARTE – CAPITULO I
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DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
La American Marketing association define a la investigacion de mercados como “la “la funcion que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante informacion que sirve para identificar y definir las opor oportu tuni nida dade des s y los los prob proble lema mas s de mark market etin ing; g; gene genera rarr y eval evalua uarr las las acti activi vida dade des s de mark market etin ing; g; supe superv rvis isar ar el dese desemp mpeñ eño o de mark market etin ing g y acrecentar la comprension del del marketing como proceso”. proceso”. Para los fines de este libro, que subraya la necesidad de la informacion para la toma de decisiones de marketing, la investigación de mercado se define como “ la identificacion, acopio, analisis, difusion y aprovechamiento sistematico y objetivo de la informacion con el fin de mejorar la toma de desiciones rela relaci cion onad adas as con con la iden identi tifi fica caci cion on y la solu soluci cion on de los los prob proble lema mas s y las las oportunidades de marketing” Es sitematica porque porque neseci nesecita ta una planea planeacio cion n en todas todas las etapas etapas del proceso de la investigacion de mercados. Los procedimientos de cada etapa son metodicos, estan bien comprobados y si se puede, estan planeados de antemano. La investigacion de mercados aplica el metodo cientifico a los datos que se recaban y anaizan para comprobar nociones previas o hipotesis. Con Con la inve invest stig igac acio ion n de merc mercad ados os se pret preten ende de entr entreg egar ar info inform rmac acio ion n fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Debe ser objetiva. El lema de todo investigador debe ser: “encuentralo y cuentalo como es”
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CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION MERCADOS
Las Las orga organi niza zaci cion ones es empr empren ende den n inve invest stig igac acio ione nes s de merc mercad ados os por por dos dos razones: para identificar y para resolver problemas de marketing.
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Esta distincion es la base para clasificar la investigacion de mercado en : -
Investigacion
de
identificacion
del
problema:
est
ainvestigacion se emprende para detectar problemas que aunque no sean evidentes existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Esta investigacion brinda informacion relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. -
Investigacion de solucion del problema : se emprende para
resolver problemas especificos de marketing.
Investigacion de mercado
Investigacion De identificacion del problema
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Potencial del mercado Participacion en el mercado Imagen Caracteristicas del mercado Analisis de ventas Pronosticos
Investigacion de solucion del problema
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Segmentacion Producto Fijacion de precios Promocion Distribucion
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacion de un estudio de mercado.
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Etapas: 1. definicion del problema 2. elaboracion de un metodo para resolver el problema 3. elaboracion del diseño de la investigacion: a) definicion de la informacion necesaria b) analisis de datos secundarios c) investigacion cualitativa d) metodos para el acopio de datos cuantitativos e) procedimientos de medicion y preparacion de escalas f) redaccion del cuestionario g) muestreo y tamaño de la muestra h) plan para el analisis de datos 4. trabajo de campo o acopio de datos 5. preparacion y analisis de datos 6. preparacion y presentacion del informe
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NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
El enfasis de marketing se pone en la identificacion y satisfaccion de las necesidades de los clientes. Para esto, los gerentes de marketing necesitan informacion sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigacion de mercados consiste en evaluar las necesidades de informacion y ofrecer a la administracion datos pertinentes, fidedignos, confiable, validos y actualizados. Grupo de clientes Consumidores Empleados Interesados proveedores
Variables controlables del mercado Producto Fijacion de precios Promocion distribucion
INVESTIGACION DE MERCADOS
Gerentes de marketing
Segmentacion de mercados Selección de mercados objetivos Programas de marketing Desempeño y control
Evaluar las necesidades de informacion
Proporcionar informacion
Factores ambientales incontrolables Economia Tecnologia Competencia Leyesy regulaciones Factores sociales y culturales Factores politicos
Tomar decisiones de marketing
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EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
investigadores
internos
Externos (sector de la inv de mercados)
Servicios completos
Servicios limitados
Los proveedores externos son empresas contratadas para que provean datos de investigacion de mercados. Estos pueden ofrecer servicios completos o servicios limitados: Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de inv de mercado: a) Servicios de agencias : reunen informacion de valor comercial reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripcion b) Servicios estandarizados: estudios de investigacion para clientes diferentes pero de forma estandarizada c) Servicios personalizados : actividades de inv de mercados adaptadas a las nesecidades de cada cliente. Cada proyecto se trata por separado. d) Servicios en internet : realizan inv de mercados en internet •
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Proveedores de servicios limitados : se especializan en algunas etapas del proyecto de investigacion de mercados. a) Servicios de campo : reunen datos mediante correo o entrevistas personales y telefonicas b) Servicios de decodificacion y captura de datos : revision de cuestionarios contestados, creacion de un sistema de codificacion y transcripcion de los datos a discos o cintas magneticas para introducirlos en la computadora c) Servicios analiticos: diseño y preprueba de cuestionarios, determinacion del mejor medio para reunir los datos, diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de la inv. d) Servicios de analisis de datos: empresas llamadas “casas de tabulacion”. Analisis computarizado de datos cuantitativos. e) Servicios y productos registrados de inv de mercado : acopio de datos y procedimientos de analisis creados para abordar ciertos problemas de inv de mercados. Estos procedimientos estan patentados, tienen nombre de marca y se venden cmomo cualquier otro producto comercial
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ELECCION DE UN PROVEEDOR DE INV DE MERCADO
Tener en cuenta: 1) Reputacion del servicio 2) Cumplimiento de lapsos del proyecto 3) Normas eticas 4) Flexibilidad 5) Calidad de los proyectos 6) Calidad y cantidad de conocimientos 7) Experiencia 8) Capacidades tecnicas. •
CARRERAS EN LA INV DE MERCADOS
1) Vicepresidente de inv de mercados: responsable de toda la operación de inv de mercado 2) Director de investigacion: desarrollo y ejecucion de todos los proyectos de inv de mercado 3) Asistente del director de investigacion 4) Director de proyectos: diseño, ejecucion y administracion de los proyectos de inv. 5) Especialista en estadistica y procesamiento de datos 6) Director analista: informe final 7) Analista: diseña y prieba los cuestionarios. Analisis preliminar de datos 8) Asistente analista: tareas rutinarias 9) Director de trabajo de campo: selección, capacitacion, supervision y evaluacion de entrevistadores y otros trabajadores de campo 10) Supervisor de operaciones •
FUNCION DE LA INV DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
SIM: sistema de informacion de marketing. Conjunto de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacion continua para quienes toman las decisiones de marketing. A diferencia de los estudios de investigacion, el SIM proporciona informacion continuamente. La informacion que se obtiene de la inv de mercados se vuelve una parte integral del SIM. La informacion del Sim es estructurada rigidamente y no se puede manipular con facilidad. SAD: sistemas de apoyo a las desiciones. Fueron creados para superar las limitaciones del SIM ya que permiten a quienes toman las desiciones trabajar de manera directa con bases de datos y modelos de analisis. El SAD esta compuesto por: hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco d emodelos, bases de saftware y el usuario del SAD. En estos sistemas se reune e interpreta la informacion para decidir. •
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
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Al globalizarse los mercados, la investigacion se ha tornado internacional, y ésta es una tendencia que continuara. Varias empresas estadounidenses realizan investigacion de mercados internacionales. Hecer investigaciones internaconales (productos internacionales), investigaciones foraneas (estudios en un pais que no sea el de la empresa) o investigaciones multinacionales (en todos los paises o los principales en los que esta representada la ocmpañia) es mucho mas complicado que hacer una investigacion en el propio pais. •
LA ETICA EN LA INV DE MERCADOS
En la inv de mercados hay cuatro interesados: 1) El investigador 2) El cliente 3) El encuestado 4) El publico. Estos cuatro tienen responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones eticas surgen cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o mas de los interesados no cumplen sus responsabilidades. Si el investigador no respeta los procedimientos de inv apropiados o si el cliente tergiversa los resultados en la publicidad de la compañía, se estan infringiendo normas eticas. •
APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA
Internet es util para la inv de mercados de diferentes maneras: 1) Fuente de servicios de investigacion 2) Fuente de datos secundarios 3) Acopio de datos en grupos de enfoque 4) Los datos se procesan tan pronto como llegan 5) Los datos no requieren la captura 6) Correo electronico PRIMERA PARTE – CAPITULO II •
IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Definir el problema consiste en enunciar el problema general de investigacion de mercado e identificar sus componentes especificos. Una definicion inadecuada es la causa principal de quelos proyecrtos de investigacion fallen. •
PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
La definicion del problema comprende diferentes tareas con las cuales el investigador analiza el contexto y entiende el trasfondo del problema.
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Estas tareas son: 1) Discusion con los tomadores de decisión: la auditoria del problema ofrece un marco de referencia util para interactuar con los responsables de la toma de desiciones e identificar las causas del problema. Es un examen exhaustivo d eun problema de marketing para comprender su origen y naturaleza. El inventario del problema abarca discusiones con quienes deciden sobre los siguientes temas: - sucesos que inducen a decidir que se requiere una accion - alternativas de accion de los responsables de la toma de desiciones criterios para evaluar los cursos alternativos de accion - posibles acciones que se sugieran basadas enlos resultados de la inv. - Informacion necesaria para responder las preguntas de quienes toman las desiciones - Forma en que los administradores aprovecharan los elementos de la informacion para la toma de desiciones. - Relacion de la cultura corporativa con la toma de desiciones. 2) Entrevistas con expertos 3) Analisis de datos secundarios: los datos secundarios sonlos que se recopilan con algunproposito que no es el problema en referencia. Los datos primarios sonlos que origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigacion. Los datos secundarios son economicos y son una fuente rapida de informacion general. Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles. 4) Investigacion cualitativa: es una metodologia de investigacion exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intencion de dar ideas de la situacion d eun problema.
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CONTEXTO DEL PROBLEMA
Son aquellos factores que repercuten en la definicion del problema a) Informacion historica y pronosticos: sirven para detectar oportunidades y problemas potenciales b) Recursos y restricciones: recursos (dinero o capacidades de investigacion), restricciones (costos y tiempos, personal del cliente, estructura y cultura d ela organización, estilos de toma de desiciiones, etc). Ambas cosas deben identificarse para determinar el alcance del proyecto de investigacion. c) Objetivos: para que un proyecto tenga éxito debe cumplir dos objetivos: el de la organización (metas de la empresa) y los persdonales de quien decide. d) Conducta de compra: es un conjunto de conocimientospara entender y predecir las reacciones de los consumidores, de
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acuerdo con las caracteristicas especificas de los indivivuos. Los factores que inciden en este comportamiento y que deben considerarse son: - numero y ubicación de compradores y de no compradores caracteristicas demograficas y psicograficas - habitos de compra y consuno de categoria de productos relacionados - siensibilidad el precio - tiendas de saldos preferidas - preferencias del comprador. e) entorno legal: politicas y normas reguladoras con las que deben operar las organizaciones f) entorno economico: ingreso, precios, ahorros, creditos y condiciones economicas generales g) capacidades mercadologicas y tecnologicas: influyen de manera importante enlos programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse. •
EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INV DE MERCADOS
El problema de decision gerencial es la pregunta que se debe hacer quien toma las desiciones y el problema de inv de mercados pregunta que informacion se requiere y cual es la mejor manera de conseguirla. El problema de decisión gerencial se dirije a la accion. El problema de inv de mercado atañe a la informacion. •
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INV DE MERCADOS
La definicion de un problema de inv de mercados debe: 1. permitir al investigador obtener toda la informacion necesaria para abordar el problema de decision gerencial 2. guiar al investigador durante el curso del proyecto Al definir el problema los investigadores sulene cometer dos errores: hacer una defificion en terminos muy amplios que no es clara; o hacer una definicion muy estrecha que excluye algunas posibilidades de accion. Para reducir estos errores, se enuncia el problema en terminos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panormaica del problema y los componentes especificos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecenlineamientos claros sobre como se va a proceder. •
COMPONENTES METODOLOGICOS
1. marco teorico – objetivo: la investigacion debe basarse en pruebaas objetivas y sustentarse en la teoria. La teoria es un esquema
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conceptual elaborado sobre enunciados (axiomas) que se dan por verdaderos. Las pruebas objetivas son pruebas sin sesgos que se respaldan en resultados empiricos 2. modelo analitico : es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tienen por objeto presentar en parte o en su totalidad algun sistema o modelo real. Estos modelos pueden adoptar varias formas: - modelos verbales: las variables y sus relaciones se explican por escrito. - Modelos graficos: son visuales. Ofrecen una imagen visual de las relaciones entre las variables. - Modelos matematicos: muestran las relaciones entre las variables en forma de ecuacion 3. preguntas de investigacion: son enunciados perfeccionados de lso componentes especificos del problema 4. hipotesis: es una respuesta posible a la pregunta de investigacion. Las preguntas de investigacion son interrogativas mientras que las hipotesis declarativas y se verifican empiricamente. Una de las funciones que cumple es señalar varianbles para incluir en el diseño de la investigacion. 5. especificacion de la informacion necesaria
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