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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quinta Edición. Por Naresh K. Malhotra. Publicado por Pearson Education Capítulo 2: “Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque” 1. Objetivos. (≡) 2. Panorama General. (≡) 3. Importancia de la definición del problema. - Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del proceso de investigación de mercados estará errado, obligando a rehacer todo y enfrentar el hecho que se desperdiciar recursos valiosos como el tiempo. - Definición del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. 4. El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque.
5. Tareas necesarias. 5.1. Discusiones con quienes toman decisiones. - Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la investigación. Esta ofrece información a los decisores, pero no soluciones ya que estas requieren del juicio de los propios decisores. 1
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Dado que es muy difícil que el investigador de mercados tenga libre acceso a los decisores, puede apelar a una auditoría del problema (Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza), que brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. - La auditoría del problema es importante ya que el decisor casi siempre se enfoca solo en los síntomas y no en las causas que provocan dichos síntomas. Para que sea fructífera, debe caracterizarse por tener: Comunicación, cooperación confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad). 5.2. Entrevistas con expertos del sector. - Estas ayudan a plantear el problema de investigación de mercados. Los expertos se encuentran tanto dentro de la empresa como fuera de ella. 5.3. Análisis con datos secundarios. - Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando. - Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación. - El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema y se hace antes de recabar daros primarios. A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa. 5.4. Investigación cualitativa. - Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema. - Aparte de las técnicas clásicas de investigación cualitativa (sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad), tenemos a las encuestas piloto y estudios de caso. - Encuestas pilotos: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor. - Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades. 6. Contexto ambiental del problema. - El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente. Debe analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados (primer paso del proceso de investigación de mercados). 6.1. Información previa y pronósticos. - Pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa. - La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales. 6.2. Recursos y limitaciones. - Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). - En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. - A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 6.3. Objetivos. - Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones. 2
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6.4. Comportamiento del comprador. - Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos. 6.5. Ambiente legal. - Políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. 6.6. Ambiente económico. - El ambiente económico está formado por ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales. 6.7. Capacidades tecnológicas y de marketing. - La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. - Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en práctica. - Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador puede definir el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados. 7. Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados. - Problema de decisión administrativa: El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide. - Problema de investigación de mercados: Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.
8. Definición del problema de investigación de mercados. - La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2.orientar al investigador en la conducción del proyecto. - Errores que más se cometen: el problema de investigación se define de forma demasiado amplia; o, la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. - La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos. - Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema. - Componentes Específicos: La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación. 9. Componentes del enfoque. - En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: 3
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9.1. Marco objetivo/teórico. - En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. - Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. - La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. 9.2. Modelo analítico. - Es una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Se clasifican en: - Modelos Verbales: Modelos analíticos que dan una representación escrita de las relaciones entre las variables. - Modelos Gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables. - Modelos Matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma explícita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación. 9.3. Preguntas de investigación. - Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema. - Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. - La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación. 9.4. Hipótesis. - Una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. 9.5. Especificación de la información requerida. - Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. - Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse. 10. Investigación de mercados internacionales. - El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas. - Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autor referencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores culturales. - Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de investigación y las hipótesis correctas, y la información que se necesita. 11. La ética en la investigación de mercados. - Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. 12. SPSS para Windows. (≡) 13. Resumen. (≡) 4
