Capitulo 5: Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O CUANTITATIVA La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructurar, que proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en tanto la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico. Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación de mercados, mas que una competencia entre ellos
RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de métodos por completos estructurados o formales para obtener información de los encuestados. La gente puede no estar dispuesta o ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a preguntas que invaden su privacidad
CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA
Método directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El método directo no se disfraza. Las principales técnicas directas son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En contraste el método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El moderador guía la discusión, la idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión de grupo de flujo libre Características El tamaño del grupo es de ocho a doce personas, la composición de este debe ser con personas homogéneas en términos demográficos y
socioeconómicos, el entorno físico debe ser relajado con una atmósfera informal; la duración es aprox. tres horas. Además se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y analizarlas posteriormente. El moderador tiene que tener habilidades de observación, interpersonales y de comunicación. Algunas de estas son:
Amabilidad con firmeza
Tolerancia
Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso
Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especifico
Aliento: alentar a participar a los miembros
Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en medio de las distracciones del proceso de grupo
Sensibilidad
Se puede ocupar más de un grupo de enfoque para obtener un mejor resultado y el número de grupos de enfoque que debe conducirse depende de: la naturaleza del tema, el número de los distintos segmentos de mercado, tiempo y costo.
Planeacion y conducción de grupos de enfoque
Otras variaciones de grupo de enfoque Grupo de enfoque bidireccionales: escuchar y aprender de un grupo relacionado Grupo de doble moderador: Uno del flujo suave y el otro de los temas específicos Grupo de moderadores en duelo: Posiciones opuestas Grupo de moderador encuestado: Grupo de cliente-participante Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas Grupo de telesesiones: conferencia electrónica Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque: Sinergia
Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reacción de los demás participantes. Estimulación: conforme se eleva la emoción general las personas quieren participar mas Seguridad Espontaneidad Serendipia: es más probable que surjan ideas de pronto por casualidad en un grupo que en una entrevista individual. Especialización: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso Escrutinio científico: los observadores pueden presenciar la sesión y grabarla para analizarla después. Estructura: permite flexibilidad en los temas que abarca y profundidad con los que trata Velocidad: debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo tiempo el acopio de datos y el análisis ocurren rápido Desventajas: Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios Mala interpretación: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los clientes y del investigador Moderación: los grupos son difíciles de moderar, son raros los moderadores con todas las habilidades deseables Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificación sea difícil Mala representación: los grupos de enfoque no son representativos de población general y no son proyectables. Aplicaciones de grupos de enfoque Los grupos de enfoque se están utilizando ampliamente para organizaciones lucrativas, no lucrativas y de todo tipo se pueden utilizar en cualquier ocasión que requiera entendimiento y conocimientos premilitares, como para: Entender las percepciones del consumidor Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios También se puede definir un problema con más precisión Generar rumbos de acción alternativos Interpretar resultados previamente obtenidos
ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos. Entrevista no estructurada, directa y personal en la que el un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Puede durar de 30 minutos a más de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como ¿porque dice eso?, ¿le gustaría agregar algo mas?...la idea es obtener información implícita u oculta. Técnicas Existen tres técnicas de entrevistas exhaustivas: Escalonamiento: técnica para realizar entrevistas exhaustivas en las que una línea de preguntas va de las características del producto hasta las características del usuario. La meta final es combinar los mapas mentales de consumidores similares, lo que llevara a las razones de por que la gente compra productos e particular. Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados. Análisis simbólico: se intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. Hay un libre intercambio de opinión. Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque pero en mayor medida. TECNICAS PROYECTIVAS Las técnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés. Estas técnicas se clasifican en 5: Técnicas de Asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La más utilizada es la asociación de palabras.
Técnicas de Complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta, como completar oraciones o historias. Técnicas Constructivas: Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Las dos principales técnicas son respuesta a fotografía y pruebas con caricaturas. Técnicas Expresivas: Técnicas en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación. Las dos principales son representación de papeles y de tercera persona. Técnica de la Tercera Persona Se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más que expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino colega, etc. Ventajas y desventaja de las técnicas proyectivas: Pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a proporcionar si supieran el propósito del estudio. En ocasiones en las preguntas directas el entrevistado puede guiar en forma equivocada o malentender de manera intencional o no intencional. Las técnicas proyectivas también son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implícitas operan a nivel del subconsciente. Las técnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las técnicas no estructuradas directas, pero a mayor alcance. Esta entrevista requiere personal altamente calificado e interpretes para analizar las respuestas, en consecuencia tienden a ser costosos y a tener un serio riesgo de desviación de la información Aplicaciones de técnicas proyectivas
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Debido a que el investigador no esta familiarizado con el mercado del producto extranjero que se examinara, es crucial la inv., cualitativa en la inv. de mercados internacionales. En las etapas iniciales la inv. Cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y proporcionar un método de generar preguntas e hipótesis de inv. Pertinentes modelos y características que influyen en el diseño de la investigación. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y los extranjeros LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO Al realizar inv. Cualitativa, los temas éticos relacionados con los encuestados y el público en general son de principal interés. Estos temas incluyen disfrazar el propósito de la investigación y uso de procedimientos engañosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los resultados. Para minimizar los efectos negativos, se debe informar a los encuestados desde un principio que el verdadero propósito de la investigación será disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas, pero después de realizada se debe dar a conocer el propósito verdadero. También al final de la entrevista se debe informar a los encuestados de las
grabaciones y estos deben firmar autorizaciones legales para que dicho material pueda ser utilizado como fuente informativa. APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Se invita a grupos de personas para participar en línea de un grupo de enfoque. Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el país o incluso del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde cualquier lugar; además se disminuyen las restricciones geográficas y el tiempo utilizado. Las desventajas es que solo las personas que tienen computador pueden acceder a las encuestas, además es difícil saber si el encuestado es realmente del grupo objetivo, también es mas probable que este distraído. RESUMEN La investigación cualitativa y la cuantitativa deben considerarse complementarias. Los métodos de inv. Cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los métodos directos los encuestados son capaces de discernir el verdadero propósito de la investigación, los ppales son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. Los grupos de enfoque son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las entrevistas exhaustivas se hacen de persona a persona. Las técnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados en situaciones ambiguas. Las técnicas proyectivas se pueden clasificar en técnicas de asociación (de palabras), de complementación (oraciones, párrafos o historias), de construcción (respuesta a fotografías, caricaturas) y expresivas (representación de papeles y de tercera persona). Las técnicas proyectivas son útiles cuando los encuestados no son capaces de proporcionar la información. El inv. cualitativa puede revelar las diferencias ppales entre los mercados nacionales y los extranjeros. Cuando se realiza el investigador y el cliente deben respetar a los encuestados, como por ejemplo proteger el anonimato. Los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas y las técnicas proyectivas también se pueden realizar a través de Internet.
