Cap. 1. Caracterizarea firmei Yves Rocher 1.1 Date de identificare
Yves Rochere este o companie franceză fondată în anul 1959, care a reuşit să se dezvolte până astăzi într-un puternic grup cu prezenţă în peste 80 de ţări, inclusive Români România. a. Yves Yves Rocher Rocher este este consid considera eratt a fi unul unul din din mari mari produ producăt cători ori de produ produse se cosmetice naturale şi ecologice care introduce pe piaţă mai mult de 700 de produse diferite şi are o cifră de afaceri de 2 miliarde de euro, fiind pe locul al 18-lea la nivel mondial în randul marilor producători. producători. Grupul devine renumit pentru cultivarea propriilor plante necesare producţiei, printre care muşeţelul sau irisul negru, pe câmpuri biologice, însumând 44 de hectare, de lângă La Gacilly satul natal al fondatorului companiei. Preşedintele Yves Rochere este, din 2003, Bris Rocher. Yves Rochere îşi promovează şi vinde produsele în magazine specializate, comenzi poştale şi vânzări directe. Liniile de producţie Yves Rocher include produse de make-up, de îngrijire a tenului, a pielii, a părului, precum şi parfumuri. Produsele companiei se adresează atât femeilor cât şi bărbaţilor. În anul 1980, Yves Rochere îşi extinde imperiul său de cosmetice şi în alte domenii. Compania a început un program de diversificare prin care a intrat şi în industria textilă. În special pe piaţa de înbrăcăminte pentru femei şi copii. Pe parcursul a zece ani, compania a creat şi a achizi achiziţi ţiona onatt o serie serie de brend brenduri uri cum ar fi: Daniel Daniel Jouvan Jouvance, ce, Dr. Pierre Pierre Ricaud, Kiotis, Petit Bateau, Stanhome, Isabel Derroisne, Galerie Noemie. În prezent Yves Rochere îşi desfăşoară activitatea activitatea în 80 de ţări, aproximativ aproximativ 75% din din magazinele sale sunt francize. Compania deţine şi 1350 de ”Centres de Beaute” în întreaga lume. Mai mult de 70% din vânzările anuale ale companiei sunt înregistrează înafara ţări de origine. Deşi reţeaua companiei de “centre de frumuseţe” asigură o mare parte a vânzărilor de produse Yves Rocher, aceasta, de asemenea, vinde şi prin alte reţele de distribuţie cu amănuntul, inclusiv vânzările către supermarketuri şi magazine. Totuşi vânzările directe şi vanzările prin corespondenţă ocupă un rol important în distribuţia de produse Yves Rocher. Rocher. În lume Yves Rocher vinde mai multe produse cosmetice naturale decât orice altă compan companie, ie, iar major majorita itatea tea femeil femeilor or care care folose folosesc sc produs produsele ele sunt sunt mulţu mulţumit mite. e. Toate Toate 1
produsele Yves Rocher sunt susţinute de garanţia satisfacţiei de 100%- un avantaj pe care nu-l oferă nici o altă marcă de produse cosmetice naturale şi ecologice. Coordonatele Yves Rocher în lume sunt următoarele: peste 80 de ţări în care îşi desfăşoară activitatea; peste 15 000 de angajaţi în toată lumea; 2000 de magazine, 1350 de centre de înfrumuseţare, 1 Eco Hotel Spa. Primul magazin Yves Rocher deschis în România a fost în anul 1998, iar astăzi Yves Rocher deţine 13 magazine în 8 oraşe ale ţării, sediul principal al Yves Rocher România SRL- strada Clucerului, nr. 64-66 A, sector 1, Bucureşti 1.2 Mediul firmei Elemente din mediul intern:
Încă din 1959, anul în care Yves Rocher s-a lansat, obiectivele principale vizau protejarea mediului înconjurător, obţinerea şi dezvoltarea produselor cosmetice naturale, promovarea produselor pe piaţă. Toate aceste obiective au fost îndeplinite cu succes. Yves Rocher reprezintă în ziua de astăzi un brend puternic în lumea cosmeticelor şi are o cotă de piaţă semnificativă în rândul marilor producătorilor de produse cosmetice naturale. În ceea ce privesc vânzările, se observă o reducere a creşterii vânzarilor în anul 2009 faţă de anul 2008 comparativ cu creşterile înregistrate în anul 2008 faţă de anul 2007, dar trendul este în continuare ascendent, acest fapt datorându-se în primul rând încadrării în criteriile de selecţie ale consumatorilor, care determină fidelitatea clienţilor companiei. Mixul de marketing al firmei: Politica de produs
Produsele Yves Rocher sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume pentru beneficiile aduse, Yves Rocher doreşte să ofere tuturor femeilor o frumuseţe liberă şi accesibilă, cu ajutorul plantelor. Yves Rocher oferă o gamă complexă şi modernă de produse, create în laboaratoare proprii, menite să satisfacă exigenţele femeii de orice vârstă. Toate produsele sunt testate dermatologic. Gama produselor este variată: produse de make-up, produse pentru îngrijirea feţei, corpului, părului, produse adresate bărbaţilor şi parfumuri. Produsele de ingrijire a tenului 2
din portofoliul Yves Rocher acopera toate segmentele de varsta, de la 14 la 70 sau chiar 80 de ani. Media de varsta a clientelor Yves Roches este de 38 ani, produsele destinate femeilor acoperind 90% din totalul portofoliului. Restul de 10% este reprezentat de produsele pentru barbati Politica de preţ
În fiecare lună sunt oferite promoţii cu reduceri semnificative în funcţie sezon. Produsele Yves Rocher au preţuri competitive, raportul dintre calitate preţ fiind unul foarte bun. În tabelul de mai jos sunt prezentate câteva produse principale Yves Roche la preţurile practicate în România. Prosus Crema anti-rid Jours
Preţ (RON) 75 RON
Calitate Foarte bună
Radieux Elixir de frumuseţe cu 30 de
70 RON
Excelentă
uleiuri preţioase Gomaj pt. picioare cu piatră
15 RON
Bună
ponce 100% naturală Ulei preţios pentru masajul
30 RON
Excelentă
mâinilor Lape de corp Hydra-
40 RON
Bună
Prospeţime Cremă hidratantă de zi pt.
39 RON
Foarte bună
ten mixt Apă de tualetă pt. femei
130 RON
Excelentă
Naturelle Apă de parfum pt. femei Iris
160 RON
Excelentă
Noir Pur calmille cremă de zi şi
50 RON
Foarte bună
noapte Tabelul 1.1. Raport calitate/preţ al produselor
Politica de promovare
Produsele cosmetice Yves Rocher pot fi achiziţionate din magazinele specializate sau prin intermediul marketingului direct şi al comenzilor poştale. Campaniile de promovare
3
a produselor Yves Rocher se derulează în permaneţă în cazul vânzării la distanţă prin materialele promoţionale distribuite clienţelor odată cu comenzile efectuate de aceştea. În revistele adresate în special femeilor dar şi în cele de interes general sunt inserate în acest moment peste 2 milioane de pliante Yves Rocher. Yves Roche foloseşte metode prin care se adresează selectiv şi personal fiecărui client în parte, prin intermediul scrisorilor trimise prin poştă sau prin e-mail, prin telefoane, mesaje sau prin marketingul direct. În anul 1956 Yves Rocher a lansat “Cartea verde a frumuseţii”, care a contribuit la o promovare pe scară mondială a mărcii şi a produselor Yves Rocher. În prezent cartea este tradusă în peste 20 de limbi străine. Filosofia mărcii este aceea că fiecare femeie este unică, de aceea Yves Rocher nu va alege niciodata un star pentru a promova produsele. Pentru a sărbători jumătate de secol de la naşterea brandului, Yves Rocher îşi schimbă imaginea, abordând o nouă siglă, mai modernă şi mai elegantă şi adoptând o altă semnătură, imposibil de copiat: “Createur de la cosmetique vegetale” În 2007 Yves Rochre a lansat prima gamă de produse “bio”. Cu prilejul campaniei publicitare dezvoltate pentru această gamă a apărut şi sloganul “Liberté, égalité, beauté”, pe care femeile îl scandau cu pumnul, în care strângeau un mănunchi de frunze verzi, ridicat în aer. În prezent, peste 40 de milioane de femei sunt "adepte" ale produselor Yves Rocher.
Elemente din mediul extern: Mediul natural
4
Yves Rocher şi-a propus să reducerea impactul activităţii sale asupra mediului înconjurător. De la recoltă până la consumul final, trecând de la procesul de fabricaţie la cel de distribuţie, fiecare etapă este eco-responsabilizată. Yves Rocher se angajează să fie alături de natură şi de oameni graţie Fundaţiei sale, înfiinţată în 1991 şi plasată sub egida Institutului Franţei din anul 2001. Acţiunile Fundaţiei: • Premiul Terre de Femmes - a recompensat, începând cu anul 2001, peste 165 de laureate din 11 ţări care acţionează în favoarea naturii şi pentru bunăstarea tuturor; • Sărbătoarea Naturii - 800 de elevi, coordonaţi de 50 de profesori se întâlnesc în fiecare an în regiunea La Gacilly pentu a sărbători Natura; • Premiul Terra Ficaria - este premiul de onoare acordat în fiecare an, începând cu 2004, unui cercetător pentru studiul lumii vegetale; • Grădinile istorice - peste 20 de grădini botanice, istorice şi medicinale sunt create şi întreţinute prin acest program de conservare a patrimoniului. Ambalajele produselor cosmetice Yves Rocher sunt considerate a fi ecologice şi reciclabile. Din 2006, pungile de plastic au fost înlocuite cu pungi de cumpărături reuzabile în toate magazinele Yves Rocher. Mediul demografic
Segmentul ţintă al pieţei pentru produsele Yves Rocher este constituit în principal de persoane din zona urbană, femeie modernă, activă, cu o vârstă medie de 30-35 de ani , cu venituri personale medii şi peste medii. Femeile constituie în prezent 95% din totalul clienţilor, restul de 5% reprezentând segmentul masculin. Aproximativ 85% din consumatori locuiesc în mediul urban şi doar 15% în mediul rural. Mediul socio-cultural
În 1991, s-a înfinţat Fondation Yves Rocher - Institut de France, fundaţie aflată sub egida Institutului Francez, una dintre cele mai importante instituţii ale statului, cu scopul de a reântări legătura dintre natură şi om prin acţiuni concrete. Compania Yves Rocher sa angajat să planteze un million de arbori în 3 ani, pentru a susţine operaţiunea “Să plantăm pentru planetă” din Programul Naţiunilor Unite pentru Mediu.
5
În 1998 , în colaborare cu Muzeul Naţional de Istorie Naturală,Yves Rocher a inaugurat la Gacilly, Végétarium-ul, primul muzeu din Europa dedicat în totalitate lumii vegetale şi o grădină botanică impresionantă. În 1965, Yves Rocher a lansat "Cartea verde a frumuseţii", tradusă în prezent în peste 20 de limbi străine. Din anul 2004, Yves Rocher susţine din toată inima Festivalul de Fotografie, Popoare & Natură, devenit primul festival foto în aer liber din Franţa. În aprilie 2009, Yves Rocher a inaugurat un Eco Hotel Spa, situat în mijlocul a 10 hectare de floră şi faună protejată, bazat pe arhitectură bioclimatică, utilizând energii alternative, recuperarea apelor şi hrană crescută ecologic, totul gândit pentru a păstra mediul înconjurător. Mediul economic
Capacitatea de cumpărare a produselor Yves Rocher este foarte mare, produsele fiind adresate în principal persoanelor cu venituri medii şi peste medii. Cererea a evoluat atât în termini cantitativi, cât şi calitativi. În cadrul companiei Yves Rocher se observă o reducere a creşterii vânzărilor în anul 2009 faţă de 2008 comparativ cu creşterile înregistrate în 2008 faţă de anul 2007, dar trendul este în continuare ascendent, acest fapt datorându-se în primul rând încadrării în criteriile de selecţie ale consumatorilor, care determină fidelitatea clientilor. Criza financiară nu afectează într-o măsură semnificativă piaţa de produse cosmetice, efectele sale resimţindu-se mai degrabă pe mobilitatea clienţilor între nişa produselor premium şi a celor de larg consum. Criza economică se resimte moderat pe piaţa produselor cosmetice, în condiţiile actuale consumatorii selecţionează produsele care le aduc un grad de satisfacţie ridicat al nevoilor şi preferinţelor, la preţuri accesibile şi nivel calitativ optim. Costurile distribuţiei au fost influienţate
în special în cursul anului 2008 de
schimbările mari ale costului benzinei şi motorinei, în cursul verii aceasta crescând foarte mult, iar la începutul iernii diminuându-se cu aproape 25%. Costurile produselor ce sunt fabricate si distribuite din Franţa sunt calculate în Euro, fapt ce poate determina o creştere sau o scădere a costurilor de la o ţară la alta. Momentan preţurile nu au suferit modificări foarte mari, se încearcă evitarea unei scumpiri
6
Mediul politico-juridic
Maşoritatea produselor cosmetice aflate pe piaţă la ora actuală pot avea efecte adverse asupra anumitor consumatori, în funcţie de particularităţile fiecăruia. Comisia Europeană şi alte instituţi dinafara Uniunii Europene le oferă posibilitatea consumatorilor de produse cosmetice de a avea acces la informaţii cât mai corecte, au fost publicate o serie de “instrucţiuni” care facilitează accesul acestora la informaţiile legate de efectele secundare ale cosmeticelor. Producătorii au obligaţia de a informa consumatorii, la cerere, cu privire la efectele nedorite care le sunt cunoscute. O altă obligaţie este de a oferi informeţii cu privire la compoziţia produselor. Instrucţiunile prevăd ca informaţiile privind compoziţia cosmeticelor şi efectele nedorite ale acestora care au fost raportate producătorilor, să fie accesibile publicului larg. Cu toate acestea, cerinţa trebuie respectată fără a periclita secretul comercial şi drepturile de proprietate intelectuală. Sistemul de distribuţie este şi el influienţat de normele legislative. Camioanele care se ocupă cu distribuţia produselor trebuie să aibă autorizaţii de transport. De asemenea firma trebuie să se încadreze în cadrul legislativ care permite distribuţia produselor prin magazine, marketing direct. Începând cu anul 1994, fiecare furnizor al produselor Yves Rocher semnează un “ contract-cadru “, ale cărui clauze nu sunt negociabile. Acesta include în special, într-un mod formalizat, respectul reglementărilor sociale din ţările lor, dar şi a convenţiilor internaţonale. Furnizorii trebuie în egală măsură să asigure condiţiile optime de securitate şi igienă a salariaţilor, precum şi absenţa discriminării. Aceleaşi condiţii sunt valabile şi pentru propriii lor furnizori. Yves Rocher are drept de audit în orice moment al producţiei (în medie, cel putin 40 de audituri anuale au fost realizate începând cu anul 2005). Mediul tehnologic
În procesul de producţie Yves Rocher foloseşte echipamente şi utilaje din noua generaţie. Yves Rocher este cultivator, producător şi distribuitor, coordonând şi controlând fiecare etapă a activităţii sale, făra intermediari. Produsele Yves Rocher concepute şi fabricate în Laboratoarele Yves Rocher Franţa, au la bază cercetări aprofundate ale mediului natural şi descoperirile cele mai recente în materie de Biologie Vegetală.
7
Cap. 2. Analiza situaţiei existente a distribuţiei 2.1. Produsul
Yves Rocher oferă peste 700 de produse care acoperă toată gama de cosmetice: produse pentru îngrijirea tenului şi a corpului, parfumuri cu arome seducătoare, machiaj cu texture şi culori irezistibile Gama de produse Yves Rocher:
Gama de produse bio-
prin intermediul gamei Culture Bio, Yves Rocher oferă puterea
exclusivă a Cosmetique Vegetal Bio. Provenite din agricultura biologică, vegetalele bio sunt pure şi deosebit de active. Formulele gamei Culture Bio conţin până la 85% extracte vegetale bio din 19 plante selecţionate cu rigurozitate, asociate cu cea mai mare atenţie în funcţie de proprietăţile lor, pentru o performanţă potrivită fiecărui moment al zilei Gama
de produse pentru îngrijire a tenului şi a corpului- gama produselor de îngrijire a
tenului conţine: produse pentru ten uscat, ten deshidratat, ten gras, ten sensibil. Gama produselor de îngrijire a corpului conţine: produse pentru o siluetă perfectă, pentru un corp hidratat, pentru mâini şi picioare frumoase, piele catifelată. Gama
de produse împotriva îmbătrânirii pieli -
cu o vastă experienţă în tehnologii
avansate şi formule eficiente, Yves Rocher oferă o paletă largă de produse pentru toate nevoile împotriva îmbătrânirii. Gama conţine produse populare cum ar fi: produse de îngrijire pentru primele riduri, produse anti-rid pentru catifelare şi redefinirea tenului, produse anti-rid pentru fermitatea tenului, produse anti-rid regeneratoare, cură pentru revitalizarea tenului.
8
Gama de produse make-up-
Yves Rocher a lansat o nouă eră în machiaj în care a creat
prima sa gamă de produse în mijlocul căreia se situează natura. O paletă de nuanţe vegetale exclusive şi irezistibile. Culori autentice, armonioase. Efecte subtile, rafinate, perfect adaptate stilului de viaţă şi exigenţelor în machiaj. Texturi catifelate. Activi naturali care definesc performanţa şi senzorialitatea formulelor expert. Un omagiu multicolor adus natuirii, un cadou ce conţine 200 de nuanţe inedite. Gama produselor de make-up conţine: fardurii, gloss-uri, creioane pentru ochi, rimel-uri, rujuri, oje, fond de ten.
Gama de parfumuri- la originea fiecărui parfum se află
o personalitate, o idee, o emoţie.
Principalele parfumuri din gamă sunt: Tendre Jasmin, Rose Absolue, Iris Noir. Cea mai nouă gamă de succes este Naturelle, parfumul seninătăţii şi relaxării, cu note verzi,florale şi fructe. Parametrii tehnici . Produsele cosmetice Yves Rocher comercializate au în general o
perioadă de valabilitate de 4 ani în condiţii de păstrare la temperatura camerei, evitânduse temperaturile extreme. Ambalajele de bună calitate joacă un rol important, contribuind la buna păstrare a conţinutului. Raport calitate/preţ. Produsele Yves Rocher au un raport calitate preţ foarte ridicat,
confirmat de numărul foarte mare de clienţi. Majoritatea produselor nu necesită garanţie. Cu toate acestea, firma garantează pentru toate produsele sale, iar în cazul în care cientul este nemulţumit de produse, le poate returna. Sensibilitatea la imaginea de marcă. Clienţii sunt atraşi de marca Yves Rocher,
aceasta fiind cunoscută pe piaţa internaţională, drept una din mărcile de succes care comercializeată produse cosmetice naturale. Ciclul de viaţă al produselor. Gamele de produse sunt înbunătăţite continuu, produsele
trecând prin toate stadiile ciclului de viaţă: vedetă (gama de produse bio şi parfumul Naturelle), vaci de muls (produsele de uz zilnic ce se bucură de succes: gama de produse împotriva îmbătrânirii pieli, gama de produse make-up), dileme ( produse din gama adresată bărbaţilor) şi pietre de moară (anumite produse din gama gelurilor de duş).
9
2.2. Piaţa firmei Tipul pieţei şi mărimea ei . Piaţa produselor cosmetice este adresată consumatorilor
individuali, oferind produse de folosinţă uzuală, chear zilnică. Numărul mediu de clienţi Yves Rocher este de 40 milioane în întreaga lume. Factorii economici-demografici . Produsele Yves Rocher sunt achiziţionate de femei şi
bărbaţi cu venituri medii şi peste-medii. Femeile constituie în prezent 95% din totalul clienţilor, restul de 5% reprezentând segmentul masculin. Aproximativ 95% din totalul clienţilor locuiesc în mediul urban şi doar 5% în mediu rural. Factorii socio-psihologici. Principalul factor este necesitatea de îngrijire resimţită de
consumatorii Yves Rocher, dar un rol important îl joacă şi motivele şi dorinţele de cumpărare, precum şi valoarea percepută. Produsele cosmetice oferă mai mult decât îngrijire, oferă încredere de sine şi respect propriu. Comportamentul de cumpărare. Majoritatea clienţilor fideli Yves Rocher comandă
produsele din catalog sau le achiziţionează din magazin la intervale de 3-4 săptămâni. În general pe piaţa produselor cosmetice s-a sesizat un grad ridicat de fidelitate faţă de marcă (mai ales pentru cremele de întreţinere a tenului şi produse de make-up). Mediul concurenţial. Yves Rocher activează pe piaţa produselor cosmetice, având
drept principali concurenţi pe: The Body Shop; L'Oreal; Laboratoare Clinique, La Redoute SA Estée Lauder Companies Inc. În România Yves Rocher este un jucător de talie medie pe piaţa produselor cosmetice, a înregistrat în 2008 o cifră de afacere de 2,5 milioane euro, în creştere cu 56% faţă de anul precedent. 2.3. Canalul de distribuţie
Compania Yves Rocher îşi distribuie produsele cosmetice prin intermediul a trei tipuri de distribuţie: magazine specializate, comenzi poştale, comenzi pe internet şi vânzări directe. Magazinele specializate
10
Compania Yves Rocher deţine peste 2000 de magazine specializate de tip franciză în întreaga lume. În România s-a lansat în anul 1998 numărând în prezent 12 magazine în opt oraşe ale ţării. Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată, activitatea de distribuţie a produselor, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului. Yves Rocher foloseşte sistemul vertical de tip franciză, sistem în care Yves Rocher este francizorul, iar francizatu este un detailist. Canalul de distribuţie este de tip convenţional, iar din punct de vedere a lungimii canalului de distribuţie, acesta are o singură verigă intermediară (detailist). Canalul este lat deoarece distribuitori sunt cele 2000 de magazine. Canalul nu se caracterizează printro mare adâncime, deoarece magazinele nu se află în imediata proximitate a mediului în care clienţii trăies. Circuitul produselor de la producător la consummator este următorul:
Producător
transport
Detailist
Consumator
Comandă de produse Fig. 2.1. Circuitul produselor Yves Rocher de la producător la consummator.
În acest circuit identificăm următorii participanţi: - Yves Rocher care produce şi ambalează produsele
Producătorul Firmele
de transport -
produsele sunt trimise de către producător detailiştilor prin
intermediul firmelor de transport.
Detailişti – cei care Consumatorul –
primesc produsele de la producător şi le distribuie consumatorilor.
persoanele care achiziţionează şi folosesc produsele Yves Rocher
Principalele avantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: acoperirea mai bună a pieţei; sortimentul de produse adaptat cerinţelor consumatorului; reducerea costurilor prin micşorarea numărului de contacte; reducerea riscului de neplată; o mai bună flexibilitate a politicii de preţ.
11
Principalele dezavantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: cerinţa motivării continue a intermediarilor; dificultăţi în adaptarea rapidă a firmei producătoare la cerinţele pieţei; informaţii indirecte despre piaţă. Personalul care se ocupă cu vânzarea produselor cosmetice în magazinele Yves Rocher nu necesită o pregătire specială în domeniu, oricine putând practice să devină vânzător în magazine. Vânzările la distanţă
Yves Rocher a fost prima companie producătoare de cosmetice care a lansat acest tip de distribuţie prin intermediul comenzilor poştale şi mai târziu prin intermediul comenzilor internet. Vânzările la distanţă prin intermediul comenzilor poştale şi comenzilor prin internet reprezintă principalul canal de distribuţie al produselor cosmetice Yves Rocher, acesta având o pondere de 43% din vânzările de canal în cifra de afaceri.
Grafic 2.2. Ponderea vânzărilor de canal în cifra de afaceri
Canalul de vânzare la distanţă Yves Rocher înseamna: • o tradiţie de peste 50 de ani în distribuirea produselor mărcii; • o prezenţă în 20 ţări şi peste 25 de milioane de cliente; • un nivel de calitate omogen în întreaga lume; • o prezenţă pe piaţa românească începând cu luna mai 2006 Vânzările la distanţă include un circuit de distribuţie relativ scurt, între firma producătoare şi consumatorul final nu intervin verigi intermediare. Circuitul produselor de la producător la consummator este următorul:
12
Cataloage trimise prin poştă
Producător
Consumator
Servicii poştale Comandă poştală Comandă internet
Fig. 2.3. Circuitul produselor Yves Rocher de la producător la consummator.
În acest circuit identificăm următorii participanţi: - Yves Rocher care produce şi ambalează produsele
Producătorul
Oficii poştale
– produsele sunt trimise de către producător consumatorului prin
intermediul serviciilor poştale
Consumatorul –
persoanele care achiziţionează şi folosesc produsele Yves Rocher
Principalele avantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: reducerea cheltuielilor de distribuţie; contactul direct al producătorului cu piaţa; promovarea mărcii de fabrică; garantarea calităţii produselor vândute. Principalele dezavantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: necesitatea unor resurse financiare importante; necesitatea unor stocuri de mărfuri mari; control costisitor asupra propriilor structuri de comercializare; cerinţa angajării unui personal de vânzare. Vânzările directe
Vânzările directe sunt caracterizate de cel de-al 3-lea canal de distribuţie important al companiei Yves Rocher, acesta având o pondere de 15% din vânzările de canal în cifra de afaceri. Distribuţia produselor se face prin intermediul Reprezentanţilor independenţi de vânzări. Canalul de distribuţie este de tip convenţional, iar din punct de veder al lungimii canalului de distribuţie, acesta are o singură verigă intermediară (Reprezentanţi independenţi de vânzări). Canalul este lat deoarece are un număr mare de Reprezentanţi independenţi. Canalul se mai caracterizează şi prin o mare adâncime, deoarece Reprezentanţii se află în general în imediata prximitatea a mediului în care clienţii trăiesc şi îşi desfăşoară activitatea. Circuitul produselor de la producător la consummator este următorul:
13
Producător
Reprezentanţi independenţi
Comandă produse cerute de consumator
Consumator
Comandă produse
Fig. 2.4. Circuitul produselor Yves Rocher de la producător la consummator.
În acest circuit identificăm următorii participanţi: - Yves Rocher care produce şi ambalează produsele
Producătorul Firmele
de curierat –
produsele sunt trimise de către producător reprezentantului prin
intermediul acestor firme de curierat care livrează produsele la domiciliul acestora. Reprezentanţii
independenţi – cei care preiau comenzile de la consumatori şi le transmit
la producători. Tot aceştia vor distribui mai departe produsele consumatorilor în funcţie de comenzile primate anterior. Reprezentantul este cel care face plata către producător după ce în prealabil a încasat banii de la clienţi. Reprezentanţii sunt puntea de legătură dintre consumatori şi producător.
Consumatorul –
persoanele care achiziţionează şi folosesc produsele Yves Rocher.
Principalele avantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: eliminarea cheltuielilor cu amenajarea spaţiilor de vânzare şi depozitare; reducerea cheltuielilor de distribuţie; contactul direct al producătorului cu piaţa; promovarea mărcii de fabrică; garantarea calităţii produselor vândute. Principalele dezavantaje ale acestui tip de distribuţie sunt: preţul produsului este încărcat cu costuri de distribuţie mari; necesitatea unor stocuri de mărfuri mari. Se cunoaşte faptul că personalul de vânzare nu necesită o pregătire specială în domeniu, oricine putând practice să devină Reprezentant Yves Rocher. Această activitate poate fi văzută şi drept un job part-time, încasările Reprezentanţilor ridicându-se până la 30% din valoarea comenzi.
14
Analiza SWOT: Puncte tari:
• Experienţă vastă pe piaţa mondială (50 de ani de experienţă); • Recunoaştereala nivel internaţional a mărcii; • Lider la nivel mondial pe segmentul produselor cosmetice biologice; • Cultivaror, producător, distribuitor al propriilor produse; • Gama largă sortimentală a produselor; • Trendul continuu ascendant de dezvoltare; • Peste 2000 de magazine specializate; • Cifra de afaceri de peste 2 miliarde de euro; • O mare putere de inovaţie- produsele se îmbunătăţesc permanent; • Relaţii excelente cu clienţii; • Baze de date solide; • Sistemul de distribuţie bine organizat. Puncte slabe:
• Segment redus al clienţilor de sex masculine; • Lipsa de monster la anumite produse; • Costuri ridicate generate de distanţele mari de la producător până la consummator; • Timpul lung de aşteptare a produselor comandate prin poştă sau prin internet. Oportunităţi:
• Atragerea unui segment de clienţi noi (bărbaţii); • Creşterea permanentă a cererii de prosuse cosmetice; • Dechiderea de noi magazine;
15
• Modernizarea infrastructuriilor; • Dezvoltarea permanentă a siatemului informaţional şi a gradului de tehnologizare. Ameninţări:
• Gradul crescut al competitorilor; • Apariţia de produse de o calitate mai bună; • Puterea de cumpărare mai scăzută generată de criza economică; • Creşterea ratei jomaşului; • Nemulţumira clienţilor.
Cap. 3. Strategii de distribuţie 3.1. Obiectivele firmei Obiectivele generale:
Creşterea cifrei de afaceri cu 15% în cursul anului 2010;
O creştere de circa 25% a vânzărilor din sistem VPM, pentru anul în curs;
Creşterea numărului de magazine;
Creşterea numărului de clienţi cu 15% în cursul anului 2010;
Mărirea numărului de clienţi bărbaţi cu 100% în următorii 5 ani.
Obiectivele de marketing:
Pătrunderea pe noi pieţe;
Mărirea cotei de piaţă;
Scăderea costurilor;
Înnoirea produselor .
Obiectivele de distribuţie:
Alegerea unui canal de distribuţie pentru fiecare segment de consumatori;
Adaptarea la condiţiile pieţei;
Scăderea costurilor cu logistica;
Exercitarea controlului la nivelul canalului de distribuţie.
16
3.2. Strategii de distribuţie Strategia de acoperire a pieţei
Strategia de distribuţie aleasă de compania Yves Rocher este una intensivă, Yves Rocher căutând să deschidă un număr cât mai mare de magazine specializate şi să atragă un număr cât mai mare de reprezentanţi independenţi care să le distribuie produsele. Reprezentanţii independenţi vând produsele pe baza cataloagelor Yves Rocher. Prin alegerea acestui tip de distribuţie, Yves Rocher nu a pierdut controlul asupra preţurilor practicate în România ( aşa cum se întâmplă de multe ori în cazul distribuţiei intensive). Produsele fiind distribuite de la o singură fabrică producătoare, calitatea produselor este aceeaşi în întreaga lume. Distribuţia prin intermediul reprezentanţilor independenţi a generat avantaje, clienţii fiind mai încurajaţi şi mai încrezători să achiziţioneze produse de la un prieten, cunoscut. Costurile de distribuţie a produselor prin intermediul reprezentanţilor independenţi sunt mai scăzute decât costurile distribuţiei prin magazinele specializate, cheltuielile cele mai mari cu un magazin se fac cu plata chiriei şi cu depozitatea produselor în magazin. Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie:
Colaborarea între membrii canalului de distribuţie constituie una din condiţiile de bază ale realizării obiectivelor stabilite de compania Yves Rocher. Yves Rocher a optat pentru o combinare a strategiilor de comunicare de tip PULL şi PUSH. Strategia de tip PULL concentrează eforturile de comunicare şi promovare asupra cererii finale (consumatorul). Realizarea acestui tip de strategie necesită mijloace financiare importante, repartizate pe perioade lungi de timp, având ca rezultat final crearea cererii şi a presiuni asupra distribuitorilor. Strategia de tip PULL a fost utilizată prin campania publicitară (“Liberté, égalité, beauté”), care a contribuit puternic la crearea unei cereri pe piaţă. Cu toate acestea cel mai utilizat tip de publicitate utilizat în cadrul vânzărilor directe este cea “prin viu grai”, bazată pe recomandările făcute de reprezentanţi independenţi clienţilor.
17
Strategia PUSH constă în orientarea eforturilor de comunicare şi promovare asupra intermediarilor. Această strategie este utilizată în cazul în care consumatorii potenţiali sunt dispersaţi, iar o comunicare în masă nu este avantajoasă. Strategia de tip PUSH a fost implementată prin intermediul intermediarilor meniţi să înpingă produsul de-a lungul canalului de distribuţie prin prezentarea cataloagelor, flyerelor şi a monstrelor de produse.
Bibliografie 1. Bălăşescu, B., - Sisteme actuale de distribuţie a mărfurilor, 2008-2009. 2. Kotler, P., Amstrong, G., - Principiile Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora. 3. Lefter, C., Bălăşescu, M., Brătucu, G., Chiţu, I., Răuţă, C., - Marketing, Universitatea Transilvania din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, Volumul II, 2000. 4. Ghidul Frumuseţii mele, ediţia 2009. 5. Catalog Yves Rocher 5/2010. 6. http://www.yves-rocher.com/ro/ 7. http://ro.yvesrochercatalog.com/interactive-guide.html 8. http://www.scribd.com/doc/23881655/Yves-Rocher 9. http://www.cotidianul.ro/yves_rocher_a_incetat_din_viata-105942.html 10. http://www.yves-rocher.com/ro/dumneavoastra_si_noi/vanzarea_distanta.html 11. http://www.zf.ro/investitiile-franceze/j-adore-l-essence-francaise-2877889/ 12. http://grupochartres.com/wrdp/?p=5>lang=ro 13. http://www.livia.ro/archives/date/2009/12/
18
