MANAGEMENT STRATEGIC
COMPANIA ALTEX
Membrii proiectului: Kaptalani Nagy Eniko Diana Jude Oana
I.
DESCRIEREA COMPANIEI
Domeniu de activitate
ALTEX este liderul pietei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania, cu peste 50 de magazine deschise in toate orasele din tara. ALTEX ofera clientilor sai o gama de produse perfect adaptate nevoilor clientilor, la cele mai mici preturi, punandu-le la dispozitie sisteme de finantare generoase si flexibile, cu cea mai mica dobanda si cele mai mici rate. Acest sistem faciliteaza accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse si echipamente de inalta calitate necesare confortului zilnic. Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galax y, firma de logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT. Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi , Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. Altex este singurul retailer din România care se încadrează in categoria întreprinderilor foarte mari, conform Topului Naţional al Firmelor realizat de Camera de Comert si Industrie a României si a Municipiului Bucureşti (CCIRB) pentru anul 2009.
Modul de organizare
Compania Altex este structurata in 5 mari departamente fiecare fiind manageriate de un manager expert in domeniul in care activeaza . Director resurse umane Altex, Trade manager Altex – manager vanzari Bucuresti, Branch Manager – director sucursala Altex zona de vest, Trade manager – manager zonal si Product manager electrocasnice Altex iar aceste departamente sunt conduse de catre directorul general.
1. Director Resurse Umane Altex Domeniul : Vanzari Responsabilitati: - Reorganizarea activitatilor departamentului de resurse umane la nivelul tuturor companiilor din grupul Altex cu focus pe dezvoltarea resurselor umane din organizatie si imbunatatirea continua a serviciilor, plus valoare catre clientii interni si externi.
-
Planificarea , coordonarea si supervizarea proceselor de selectie , recrutare , integrare, evaluare, training, dezvoltare, administrare personal si salarizare.
-
Stabilirea strategiei de dezvoltare manageriala, dezvoltarea liderilor locali, adoptarea unei culturi organizationale pro calitate care sa fie transmisa tuturor angajatilor.
2. Trade Manager Altex (Manager Vanzari Bucuresti) Domeniu: Vanzari Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex din punct de vedere comercial si administrativ. -
Dezvolatarea retelei de magazine Altex
-
Realizarea rebranding-ului la magazinele existente
-
Asigurarea atingerii obiectivelor bazate pe indicatorii de performanta si balanta P&L
-
Optimizarea profitabilitatii magazinelor pana la nivel de categorie de produs
-
Asigurarea unei grile de produse, dinamica, pe fiecare magazin pe fiecare categorie
-
Elaborarea de proceduri pt imbunatatirea activitatii
-
Optimizarea activitatii de aprovizionare cu marfa,stabilirea graficului de aprovizionare.
-
Organizarea activitatii de livrare marfa catre client,transportul gratuit al marfii vandute la domiciliul clientului
-
Stabilirea planului / prospectul de vanzari pentru fiecare magazin in parte
-
Lichidarea marfurilor care au rotatie slaba si rezolvarea problemelor de service.
-
Analiza competitiei si contracararea ei
3. Branch Manager ( Director sucursala Altex zona Vest) Domeniul: Vanzari Responsabilitati: - Stabilirea strategiei la nivel de sucursala in concordanta cu obiectivele pe termen mediu si lung al companiei
-
Conceperea politicilor de organizare , coordonarea si supervizarea operatiunilor
-
Elaborarea planului de afaceri si a bugetelor pentru departamentele retail, achizitii, economic, resurse umane,logistica &transport din cadrul sucursalei Altex vest
-
Verificarea lunara a incadrarii in bugetele previzionate pe fiecare departament.
4.Trade Manager (Manager zonal) Domeniul: Vanzari Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex din punct de vedere comercial si administrativ. -
Dezvoltarea retelei de magazine Altex
-
Realizarea rebranding-ului la magazinele existente
-
Asigurarea unei grile de produse dinamice, pe fiecare magazin pe fiecare categorie
5.Product Manager Electronice Altex Domeniul: Vanzari Responsabilitati: - Achizitionarea de produse electrocasnice in baza contractelor cu furnizorii categoriei produse -
Intocmirea planului de cahizitii(lunar, trimestrial,anaual) pentru familile de produse electrocasnice
-
Verificarea corectitudinii preturilor de pe factura de cahizitie vs preturile agreate in contractele cu furnizorii.
-
Urmarirea realizarii targetelor de achizitii si incasarea bonusurilor de volum contractuale.
Produse / Servicii
Altex detine o gama larga si diversa de produse din domeniul electronice, electrocasnice, IT &C, si multimedia , astfel satisfacand nevoile clientiilor dar si standardul de calitate. Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retaile r de profil care are in portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. Gama variata de produse este grupata in functie de profilul fiecarui produs astfel intalnim : laptopIT,tablete, tefeoane – GPS, camere foto – video, Tv – home cinema, audio, gaming,muzica – film, electrice, electrocasnice, bricolaj.
Serviciile Altex garanteaza alegerea corecta, promisiunea facuta de companie clientilor prin servicii care asigura livrarea rapida – transport gratuit; pretul cel mai competitiv – serviciul
“2 x Diferenta” ,
prin care se
ofera clientilor de doua ori diferenta de pret, daca gasesc produsul achizitionat din Altex, mai ieftin in alta parte; versatilitatea serviciilor : rezerva online, pick-up in store .
Servicii de finantare
ALTEX si-a propus sa ofere o gama larga de produse din care clientul sa aleaga ceea ce i se potriveste cel mai bine, dar acest lucru nu se poate fara existenta unor sisteme de finantare flexibile. Acesta este motivul pentru care impreuna cu partenerii Altex se ofera cateva solutii de finantare: credit de consum traditional si sisteme de rate valabile pentru posesorii cardurilor de credit.
Serviciul Relatii Clienti este disponibil clientilor care doresc informatii privitoare la magazinul online Altex.ro si reteaua de magazine Altex.
In plus, contactand acest departament poti afla informatii despre: Produsele si serviciile oferite de Altex (service, transport gratuit) Oferte speciale si pachete promotionale Sistemul de finantare prin rate Reteaua de magazine
Extragarantia
Extragarantia este un serviciu care se achizitioneaza optional doar impreuna cu produsul, contra cost si care pe parcursul valabilitatii ofera utilizatorului urmatoarele beneficii: - Remedierea defectelor de fabricatie - Transportul produsului defect de la client la unitatea de service si retur - Inlocuirea produsului in cazul in care nu se poate remedia defectul, in conditiile definite de prezentul document La ce te ajuta extragarantia? Acest serviciu asigura extinderea perioadei de aco perire a garantiei cu unul sau doi ani peste perioada de garantie standard, oferita de furnizori. Cum functioneza extragarantia?
Serviciul poate fi achizitionat de orice fel de client, fie el persoana fizica sau juridical, indifferent de modalitatea in care a facut achizitia produsului: online, din magazine, sau prin comanda telefonica. Cum cumpar acest serviciu?
La momentul cumpararii acestui serviciu, clientul va plati contravaloarea lui, potrivit ofertei afisate pe site. Serviciile de instalare a echipamentelor electronice si electrocasnice
- Serviciul de instalare se achizioneaza pe documentul de vanzare ( factura / bon fiscal ) doar impreuna cu produsul care face obiectul instalarii.
Cumparatori
II.
IMPACTUL STRATEGIC
Impactul strategic al calitatii Rolul calitatii in privinta satisfacerii nevoilor si a asteptarilor clientiilor este esentiala.In cadrul strategiei companiei Altex, calitatea este fundamentala, deoarece ea este este axata pe intreaga companie si aduce o contributie semnificativa la crearea unui avantaj concurential durabil. Datorita schimbarilor de pe piata de electrice, electrocasnice si IT, compania Altex anticipeaza si intelege tendintele pietei, este deschisa noilor oportunitati, noilor schimbari si genereaza performanta si
produse de o calitate superioara.Datorita know – how – ului si a unor angajati competenti nu exista pericolul unor brese din punct de vedere al calitatii.
Misiunea Altex este sa: -
Ofere cele mai accesibile conditii pentru achizitionarea produselor necesare confortului zilnic Reprezinte cel mai bun loc de munca pentru angajatii sai Contribuie la cresterea nivelului de trai Sa ofere cele mai bune produse din punct de vedre cali tativ Oferirea unei valori adaugate si accesibilitatea catre progresul tehnologic
Obiective strategice Printre obiectivele Altex se enumara: - Introducerea celor mai competitive produse financiare cu cele mai avantajoase conditii de creditare de pe piata. -
Stabilizarea si consolidarea rezultatelor obtinute
-
Dezvoltarea brandului Media Galaxy prin deschiderea de noi locatii
-
Mentinerea cotei de piata la 30 %
-
Extinderea brandului Media Galaxy in tarile din Europa de sud – est
Strategiile abordate de catre compania Altex : -
Implementarea unui program de continuitate care consta in : oferirea unei reduceri de 40 % , la orice produs, clientii care cumpara produse IT&C si multimedia in valoare totala de cel putin 700 de Ron din magazinele Media Galaxy.
Diagnosticul extern
Analiza Porter
Aceasta analiza propusa de Porter poarta denumirea de modelul c elor cinci forte concurentiale si anume : concurentii actuali, concurentii potentiali, produsele substituite, furnizorii si clientii.Aceste cinci forte concurentiale determina intensitatea concurentei si profitabilitatea sectorulului.
MODELUL CELOR CINCI FORTE CONCURENTIALE
Concurentii potentiali
CONCURENTA ACTUALA
Furnizori
STATUL
Puterea de negociere
GRUPUL ALTEX
Putere de negociere
Clienti
Produsele de substitutie
Concurentii actuali sunt reprezentati de urmatoarele companii mari de retail: Domo care a incheiat o intelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschise, Flanco care prin fuziunea Flanco – Flamingo prin formarea unui gigant de retail in ceea ce priveste extinderea de magazine si eMAG care are doar magazin online.In cadrul concurentiilor actuali sunt integrate si hypermarketurile Cora, Real, Carrefour , Metro care ofera spre vanzare pe langa produse alimenatre si produse din segmentul electronice si IT, astfel acoperind o parte din cota de piata. Flanco detinea 12% din cota de piata in 2012, Domo 10% iar eMAG 75% din piata online de electronice si IT.
Concurentii potentiali sunt reprezentati de companii cu activitate online cum ar fi magazinul online Emag.ro, PCfun.ro, Dol.ro, Cel.ro care doresc sa intre in sectorul electrocasnicelor si a celor IT .Adesea acestea dipun de importante resurse si pot astfel dobori pretul pietei , cum a fost si in cazul magazinului online
Cel. ro care a in cadrul unui newsletter sublinia in imagini expresive ca
produsele sale sunt mult mai ieftine decat ale companiei Altex asrfel contracarand sloganul companiei Altex” cele mai mici preturi din Romania „ .Prin aceasta tactica de a dobori pretul pietei se maresc cheltuielile firmelor din sector, ceea ce le reduce profitabilitatea.Aceste magazine online au ca si avantaj lipsa chiriilor pentru magazine,care le reduce semnificativ cheltuielile si au ca si avantaj atragerea clientiilor din mediul rural carora li se livreaza la domiciliu produsele comandate. Pentru a stopa intrarea pe piata a unor noi concurenti se apeleaza la existenta unor bariere la intrare care constau in : economiile de scara, dezavantajele de cost ce nu au legatura cu economiile de scara, diferentierea prin produs, nevoia de capital, accesul la canalele de distributie, politica guvernamentala. Amenintarea produselor substituite e o forta concurentiala din ce in ce mai puternica deoarece aparitia unor noi produse substituente, oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna determina intensificarea confruntarii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. In domeniul in care Altex isi desfasoara activitatea rolul produselor de substitutie este micsorat. Piata romaneasca nu este destul de dezvoltata si de matura, pentru a “scoate “pe banda rulanta produse substituente, riscul major este reprezentat de aparitia unor produse din aceeasi gama la un pret mai mic. In cazul pretului unor anumite produse se duce o adevarata lupta intre concurenti.Aici intervine cealalta forta concurentiala a lui Porter , furnizorii si puterea de negociere cu acestia. Furnizorii si puterea de negociere cu acestia - Pentru a practica preturi competitive, Altex lupta permanent pentru a obtine de la furnizori in principal reduceri de pret, dar si servicii postvanzare mai consistente si indelungate, sau imbunatatirea calitatii. Puterea de negociere a firmei se sprijina pe pozitia foarte buna a firmei pe piata si pe volumul foarte mare de produse tranzactionat cu furnizorii sai. Altex colaboreaza cu un numar insemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care a re in protofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor marci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, A LTEX comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.. Oferta firmei cuprinde soluţii complete precum instalare gratuită pentru aparatele de aer condiţionat, şi transportul gratuit la domiciliu pentru un minim de efort şi maxim de confort . Dintre mărcile prezente în magazine, şi care se bucură de o atenţie deosebită din parte cumpărătorilor -clienţilor sunt acelea care şi-au creeat în timp un renume în domeniile în care activează, amintindu-le doar pe cele care au o cotă de piaţă ridicată: Bosch, Whirlpool, Panasonic, Sony, Zanussi, Braun, Daewoo, Arctic, Philips, Samsung.
Produsele de o calitate foarte ridicată cum ar fi cele ale firmei Bosch prezintă motoare foarte puternice (1300 – 2000 W), mai multe caracteristici tehnice, în plus sunt foarte silenţioase şi uşor de operat. Aproximativ, aceleaşi caracteristici le au şi apartele produse de firma Whirlpool, cu diferenţa că acestea din urmă au motoarele de putere mai redusă (circa 1400W). Aşadar, mărcile Whirlpool, Bosch, Samsung ocupă piaţa aparatelor electrocasnice în zona preţului mediu/ ridicat şi a calităţii ridicate, în timp ce la polul opus se află mărci ca Nippon şi Platinium. Pe piaţa aparatelor electrice, dintre mărcile comercializate prin reţeaua de magazine Altex, de o atenţie deosebită se bucură mărci ca Panasonic, la care calitatea produselor este foarte ridicată ceea ce atrage un preţ de vânzare mai ridicat comparativ cu celelalte produse ale altor mărci; Philips, cu o imagine foarte bună; Canon, un alt nume important în producţia de aparatură electrică; Sony, un alt producător important de aparatură electronică şi care se găseşte în magazinele Altex.
Clientii si puterea de negociere cu acestia – Altex a adoptat o strategie de a avea relatii cu clienti cat mai diferiti, pentru a nu-si periclita pozitia pe piata, comercializand o gama foarte vasta de produse. Astfel din perspectiva marcilor promovate, Grupul Altex acopera cererea unui spectru larg de clienti, atat prin vanzarea unor produse ale unor marci de renume cat si prin comercializarea marcilor proprii. Analizand clientii sai surprindem trei categorii: 1. retaileri (lanturi de magazine care achizitioneaza produse pentru a le vinde prin reteaua proprie in Retail: Metro, Carrefour, Cora etc.) 2. parteneri cu contract special (dealeri cu care Altex are incheiate parteneriate in care sunt stabilite anumite nivele tinta de vanzare si in consecinta pot beneficia de termeni comerciali mai avantajosi); 3. revanzatori standard (ceilalti clienti, care nu se incadreaza in categoriile mentionate anterior)
Analiza PEST
Analiza Pest ilustreaza analiza mediului in sens larg .Este important sa fie constientizati factorii care influenteaza activitatea, mediul fiind foarte complex. Calitatea analizei PEST depinde de calitatea grupului care o intocmeste. Decât să se întocmească o listă interminabilăde factori , cel mai bine este să se includă pe listă doar trei sau patru elemente bine chibzuite, care să fie apoi cercetate şi testate aprofundat.
Tabelul cu factori ai analizei PEST
FACTORI
NIVEL FUNCTIONAL
NIVEL SECTORIAL
POLITICO-
REGIONAL
NIVEL NATIONAL 1.Statul influenteaza activitatea Grupului Altex prin intermediul legislatiei. Un avantaj oferit de acesta il constituie scutirea de impozitul pe venit a tuturor angajatilor din domeniul IT ceea ce incurajeaza orientarea populatiei active spre acest domeniu.Un alt exemplu relevant il constituie scutirea de impozitul pe profit daca acesta este reinvestit.
LEGALI
ECONOMICI
NIVEL
1.Sector IT&C : cifra
2. Conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului, care afecteaza in mod negativ perceptia consumatorilor asupra brandului Altex 3. Inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practicii devenita comuna printre retaileri “credit doar cu buletinul” 1.Lider de piata la
de afaceri de 40 mil. de
nivel national cu o
E in 2010
cota de piata de 30 %.
2.Sector electronice :
2.Cel mai mic pret de
cifra de afaceri de 66,5
pe piata la majoritatea
mil. de E in 2010
produselor
3.Sector electrocasnice
comercializate
mari : cifra de afaceri de 46 mil. de E in 2010 4.Sector electrocasnice mici: cifra de afaceri de 27,5 mil. E in 2010 EBITDA (profit operational) s-a inregistrat o cresterea a profitului operational fata de anul 2009 cand a fost de 5,5 mil. de E iar in 2010 a fost de 6 mil. de E
SOCIALCULTURALI TEHNICO-
1.Retea de distributie
STINTIFICI
foarte dezvoltata care are o acoperire nationala cuprinzand peste 125 de magazine de specialitate. 2. Comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare) 4.Distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata,
Petra, Iner. 5.Lanseaza in premiera produse, tehnologii si concepte
Harta grupelor strategice - este o reprezentare bidimensională, care prezintă poziţionarea companiilor de retail in cadrul ramurii de electronice si electrocasnice in functie de cele mai importante componenete ale luptei concurentiale sectoriale. Cele mai importante componente pot fi :gradul de diferentiere a produselor/serviciilor, extinderea zonei geografice acoperite de companie, canalele de distributie utilizate, calitatea produselor/serviciilor, numarul de segmente de piata servite. Identificarea caracteristiciilor fundamentale ale pietei sectorulului de electronice,electrocasnice, IT&C si video – audio: - gama extinsa de produse apartinand unor marci de renume - pretul produselor - zona geografica acoperita de catre companie(canale de valorificare) - existenta unor sisteme de creditare - existenta unor servicii precum : service gratuit pentru produsele aflate in garantie - reteaua de distributie - avantaje promotionale
Fig1. Harta strategica in functie de canalele de valorifcare si calitate si pret
CANALE DE VALORIFICARE
DOMO
.
Flanco
Valorificare naţională in mag. mixte
Grupul ALTEX
Valorificare naţională in mag. specializate
Valorificare locală în mag. mixte
Valorificare locală în mag. specializate
Reduse
Medii
Inalte
Calitate si pret
Fig 2. Specializare (gama de produse sortimentala)
Gama ALTEX
completa +
DOMO
FLANCO
Gama
ALTELE
restransa
Grad de integrare verticala Integrare Ansamblare verticala extinsa
+
-
Legenda ALTEX -gamă completă - integrare verticală extinsă - costuri de producţie reduse - servicii complexe - calitate medie si superioara -pret redus FLANCO -gamă medie - preţ mediu si ridicat - calitate medie
-
DOMO - gamă medie -integrare pe verticala extinsa -calitate medie - preţ mediu
ALTELE -gamă restrânsă - preţuri medii - servicii puţine
