Organizarea retelei comerciale in cadrul S.C. Heineken Romania S.A.
1.Prezentarea S.C. Heineken S.A.
S.C. Brau Union Romania S.A., societate cu capital integral privat, privat, s-a infiintat in ianuarie 1998, ca subsidiara a celui mai important grup din industria berii din AustriaBBA. Concernul austriac ac!i"itionase anterior, in 199#,pac!etele ma$oritare de acrtiuni ale fabricilor de bere Arbema S.A. Arad, %albera S.A. Constanta si S.C. Bere Craiova &ncepand din martie '((#, a devenit )eine*en Romania, sc!imbare care a insemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii )eine*en..&n present, )eine*en Romania dispune de cinci facilitate de productie, situate in Constanta, Craiova, +argu +argu %ures, %iercurea Ciuc si )ateg. biectul de activitate al societatii consta in -fabricarea de bere -fabricarea maltului -imbuteliere bere la sticle si butoaie -comert intermediar cu bere -comert cu ridicata sau cu amanuntul cu bere. &n relatiile cu tertii societatea este repre"entata de catre presedintele Con siliului de Administratie sau, in lipsa acestuia, de catre vicepresedintele sau cei imputerniciti in acest sens de catre director. %embrii Consiliului de Administratie Administratie vor pune in aplicare orice act care este legat de administrarea societatii in interesul acesteia, in limitele conferite de lege. S.C. )eine*en S.A. este condusa de Adunarea enerala a Actionarilor Actionarilor /AA0, care decide asupra activitatii acesteia, asigurand strategia economica a societatii. Adunarea enerala a Actionarilor Actionarilor alege membrii Consiliului de Administratie Administratie si Comisia de Cen"ori, pe o perioada de patru ani, respectiv de trei ani.
Comisia de Cen"ori formata din trei membri si trei membri supleanti /care vor inlocui in conditiile legii cen"orii titulari0 va controla gestiunea societatii, activitatea societatii, situatia patrimoniului, a beneficiilor si a pierderilor acesteia. Societatea pe actiuni este administrata de catre Consiliul de Administratie compus din trei membri presedintele /care este si directorul societatii0, vicepresedinte si un membru simplu. resedintele Consiliului de Administratie numeste un secretar al co nsiliului, fie din membrii Consiliului, fie din afara acestuia. resedintele Consiliului de Administratie mai numeste - directorul comercial - inginerul sef - contabilul sef. Consiliul de Administratie intocmeste organigrama societatii, care este aprobata apoi de Adunarea enerala a Actionarilor. Consiliul de Administratie poate delega unuia sau mai multor membri ai sai unele imputerniciri pe probleme limitate si poate recurge la e2perti pentru studierea anumitor probleme. Conform organigramei pre"entate in figura 1, societatea are urmatoarea structura de productie - sectii de productie - ateliere de productie si intretinere - centrale pentru productia proprie si puncte de primire a agentului termic si a energiei electrice. Activitatea in ateliere se desfasoara pe sc!imburi, fiecare unitate fiind cond usa de un sef de sectie /sau atelier0 a$utat in cadrul fiecarui sc!imb de inginerul te!nolog si maistru /seful formatiei de lucru0. &n cadrul societatii sunt constituite urmatoarele sectii si ateliere -sectia malt silo" 3 casa masinilor, inmuiere oar"e, germinare, uscare malt -sectia laborator 3 cercetare -sectia fierbere -sectia fermentare & si captare C' -sectia fermentare && -sectia filtrare si linistire bere -sectia imbuteliere imbuteliere bere la sticla, imbuteliere bere la butoi -ateliere intretinere si reparatii mecanic, electric, A%C -centrala pentru producerea si distribuirea aerului si a agentului de racire -punctul de primire si distribuire a agentului termic. entru asigurarea unei activitati corespun"atoare, societatea are si urmatoarele compartimente functionale -Biroul progno"e, organi"are, personal, normare, salari"are, administrativ -ficiul $uridic -Biroul de cercetare 3 de"voltare -4irectia logistica -Compartimentul de mar*eting, aprovi"ionare, desfacere -Biroul contabilitate, preturi, financiar, incasari
Figura 1 rganigrama societatii 5S.C. )eine*en Romania S.A.5
6a S.C. )eine*en Romania S.A., ca in toate celelalte intreprinderi, structura organi"atorica este necesar sa fie privita din doua p uncte de vedere si anume structura de productie si structura functionala.
Structura de productie este repre"entata de forma de organi"are a procesului de productie. &n cadrul S.C. )eine*en Romania S.A. operatiile te!nologice se desfasoara in cadrul sectiilor /dupa cum se pre"inta in organigrama0. Sectiile se subdivid la randul lor in functie de volumul productiei in ateliere, iar acestea, la randul lor, in formatii. Structura functionala este repre"entata de sectorul administrativ, care are drep scop administrarea si conducerea intreprinderii in ansamblul sau si cuprinde o serie de organisme functionale /servicii, birouri0. entru a se a$unge la aceasta forma centrali"ata timp de mai multi ani s-au de terminat masurile corecte, oportune si necesare prin care s-a incercat a nu se afecta activitatea de ba"a , aplicand metode de comunicare mai ales formale deci, s-a intarit in special organi"area formala. 4esi aceasta nu a presupus nu mai comunicarea interna de sus in $os, folosindu-se tot de metode formale, s-a adaugat si comunicarea interna de $os in sus care a avut un grad destul de ridicat de te!nicitate, pentru ca, in final, desi a dat impresia ca se doreste reali"area unui feed-bac*, dar si de construire a unei culturi organi"ationale ba"ata pe sentimentul valorii personale a anga$atilor care apartin organi"atiei, nu a reusit sa satisfaca si sa vina in spri$inul activitatilor prin care performanta si calitatea sa devina criterii de urgenta. e moment anga$atii se preocupa mai mult de asimilarea noilor ordine si nu au devenit la randul lor emitatori ai noilor valori din punct de vedere al organi"arii. Sistemul nou adoptat abunda in birocratie e2primata printr-o multitudine de proceduri care nu oriunde si oricand devin functionale. 7i"iunea este moderna, cu programe speciali"ate dar, care nu sunt operationale pentru toata organi"atia. 4esi in ultimul an s-a incercat, asa cum am subliniat mai devreme, si implicarea factorului uman, acesta a fost mai mult centrat pe apartenenta la organi"atie mai ales prin prisma po"itiei pe piata si a re"ultatelor, cu alte cuvinte pe indeplinirea obiectivelor, care de multe ori s-au reali"at cu sacrificii. %etodele de c omunicare interna s-au ba"at pe organi"area anumitor evenimente /conferinte nationale, evenimente speciale d ar si ordinare sedinte de comunicare 3 ori"ontal, sedinte de lucru 3 operative pe doua sau trei nivele, deplasari in teren0, unde s-a accentuat comunicarea informala pe langa cea formala. Aceasta /comunicarea informala0 a devenit po"itiva, a eliminat "vonurile nereale si daunatoare, a permis crearea unui flu2 de comunicare mult mai dinamic nu numai pe ori"ontala cat si intre subordonati si po"itiile ierar!ice superioare. Aceste evenimente sunt comple2e, inclu"and in program si deconectarea salariatiilor. Succesul cel mai mare il are comunicarea de mar*eting, care fiind varful de lance al unei asemenea organi"atii, a reusit o adaptare atat pe plan intern cat si e2tern. 4atorita marcilor care repre"inta firma si definesc destul de mult cultura organi"ationala, modul in care acest departament reuseste sa-si comunice din ce in ce mai bine actiunile /promotiile0 pe care le intreprinde conduce la succesul si indeplinirea misiunii companiei. 4aca acum un an implementarea unei promotii se facea ca 5peste noapte5de sus in $os /ma2im 1 3 ' "ile0, in ultimul an acestea au parcurs un plan bine definit ceea a condus la cunoasterea de catre toti
promotorii, distribuiti pe intreg teritoriul national, a te!nicii actiunii. 4e multe ori au loc sedinte de instruire in care se discuta orice aspect, precum si problemele care se anticipea"a a aparea si modul in care acestea se vor contracara. Aceasta comunicare a devenit deosebit de importanta deoarece piata este din ce in ce mai pretentioasa si solicita actiuni din ce in ce mai inovatoare si comple2e. &n aceasta structura si departamentul de productie se afla intr-o permanenta sc!imbare deoarece rete!nologi"area capacitatilor de productie este angrenata intr-o strategie pe diferite termene, avand loc c!iar anticiparea pasilor urmatori inspre care se indreapta intreg domeniul in cau"a, datorita vite"ei de de"voltare a te!nologiilor si a diversificarii pietei. 4omeniul informati"arii este supus, la randul sau, adaptarii standardelor moderne drept pentru care ac!i"itionarea unor programe performante, care pot determina si mai ales pre"enta in timp si spatiu situatiile de ansamblu, dar si pe componente, este liantul de ba"a in vederea fluidi"arii comunicarii cu preponderenta interna atat de sus in $os, de $os in sus, cat si pe ori"ontala. 4in punct de vedere al culturii organi"ationale, se incearca impunerea unor limba$e speciali"ate, a unor reguli de comportament ale organi"atiei, diferentierea ca marime a acesteia si, nu in ultimul rand, constienti"area respectului fata de valorile companiei /renumele acesteia, sigla, marcile0, fata de cultura definita de tip 5Sarcina5, care include raporturile dintre autoritate 3 putere 3 responsabilitate si raspundere, fapt bine difu"at prin speciali"area manageriala, prin sistemul de recompense adoptat, competitiv, crearea unui spirit de ec!ipa, dinamism, abilitati de negociere, anali"a, comunicare buna si, nu &n ultimul rand, obiectivul cel mai important 3 eficienta. 4epartamentul financiar se afla in sc!imbari ca urmare a sc!imbarilor interioare, dar si a sc!imbarilor economice nationale. Acest departament financiar, prin intermediul celor responsabili, este informat, poate, cu si mai multa atentie asupra oricaror modificari aparute, fiind unul din compartimentele unde se finali"ea"a activitatea si care poate da fotografia reala a sanatatii organi"atiei si pe ba"a carora se poate planifica mai departe ansamblul de deci"ii si control. amenii sau resursele umane, o componenta importanta a organi"atiei, care in mod obligatoriu se articulea"a tuturor sc!imbarilor pe care le-am enumerat in structura, au fost cei care au suportat nu numai fi"ic, ci si psi!ic, social aceste sc!imbari. Adaptarea la noile cerinte a insemnat un efort deosebit mai ales in ceea ce priveste sc!imbarea atitudinii atat fata de organi"atie, cat si fata de mediu. &n urma acestui proces de selectie, fie impusa, fie naturala, au devenit din ce in ce mai speciali"ati, mai performanti, dinamici, pregatiti pentru a percepe sc!imbarea c a fiind un proces natural, evolutiv. %isiunea organi"atiei, per ansamblu, in ultimul an este aceea de a se mentine 5numarul 1 pe piata produselor in care activea"a in Romania5. iind vorba de produse de consum, aceasta misiune se poate transpune in urmatoarele elemente 1. cea mai buna cota de piata informari pe directia de comunicare de sus in $os, prin pre"entarea studiilor de piata intocmite de firma speciali"ata in cadrul fiecarei sedinte a tuturor departamentelor '. cresterea volumului de van"ari pre"entarea cu preponderenta in forma grafica si tabelara a situatiilor volumului de van"ari la "i, dar si situatii comparative
. e2igenta din punct de vedere al calitatii produselor urmarirea respectarii parametrilor optimi de fabricatie a produselor :. cresterea notorietatii marcilor, lansare de noi produse pre"entarea planului de mar*eting al fiecarei marci ;. obtinerea unui profit mai mare decat cel din anii anteriori planificarea procentului de crestere in functie de potentialul si resursele de care se va dispune. &n principiu, misiunea organi"atiei nu a suferit sc!imbari care sa necesite un plan de actiune diferit fata de anii anteriori. Biroul 5%AR<=+&>5, infiintat in anul 199;, are menirea de a sustine prin mi$loace moderne sectorul de desfacere bere este o 5punte de legatura5 intre fabrica si mediul e2tern care formea"a piata berii. entru a se asigura bunul mers, s-a rationali"at activitatea de desfacere prin asigurarea acoperirii productiei cu contracte /contracte care se inc!eie in perioada de iarna pentru anul care vine0, arondarea beneficiarilor in functie de cantitatile contractate, de "one etc. /la fabrica sau la unul dintre depo"itele fabricilor0, urmarirea riguroasa a respectarii contractelor, asigurarea cu materiale promotionale care sa pastre"e vie imaginea fabricilor de bere in randul consumatorilor, strategii si te!nici adecvate de van"are etc. ratie politicii de mar*eting, produsele sunt pre"ente pe intreg teritoriul tarii, urmand a se face eforturi pentru mentinerea cotei de piata si c!iar cresterea acesteia. +ot in cadrul biroului 5%AR<=+&>5 functionea"a si serviciul te!nic de intretinere ec!ipamente de racire a berii, serviciu operativ dotat cu un laborator speciali"at pentru activitatea de service si avand mi$loace de transport la dispo"itie pentru deplasari in timp util.
2.Produsele fabricate si specificul acestora la S.C. Heineken Romania S.A.
Activitatea desfasurata de S.C. )eine*en Romania S.A. conduce la obtinerea unui volum insemnat de produse finite care se utili"ea"a in proportie de 1((? in consumul populatiei. Unitatea, reali"and un grad mare de combinare si de concentrare, foloseste procese te!nologice complementare, care decurg unele din altele, reali"and produse variate si de o calitate superioara. 4iversificarea sortimentala a productiei de ba"a a inceput odata cu pornirea fabricii, pe atunci numindu-se 5Bere Craiova5. Astfel, in perioada 19#( 3 19#8 s-au creat # 3 8 sortimente de bere, dintre care : de bere blonda bere blonda obisnuita de 1' grade Bllg , bere 54ol$ana5 de 1: grade Bllg, bere 5%inerva5 de 1',; grade Bllg si bere 5Stadion5 de @,; grade Bllg, slab alcoolica, precum si mai multe tipuri de bere neagra ca bere 5unior5, bere 5orter5, bere neagra de 1@ grade Bllg si bere neagra de 1 grade Bllg. +ot in aceasta perioada s-au mai produs sortimente oca"ionale de bere 5Union5 de 1# grade Bllg, bere !ipoglucidica, bere 5Union5 de 11 grade Bllg, etc. &n perioada urmatoare, cerintele consumatorilor orientea"a productia e2clusiv spre tipurile de bere blonda si apar noi sortimente ca berea 5Bucegi5 de 1' grade Bllg, berea 5erinita5 de 1 grade Bllg si, recent, berea blonda 5ills5 de 1' grade Bllg.
&n 199#, dupa preluarea de catre investitorii austrieci, S.C. Bere Craiova S.A. a devenit parte componenta a societatii S.C. Brau Union Romania S.A., alaturi de celelalte sase fabrici producatoare de bere. 4in acest moment S.C. )eine*en Romania S.A. are urmatoarele marci de bere pe piata romaneasa )eine*en, ipfer /import0, =deleiss /import0, osser, Sc!olssgold, Silva, Ciuc remium, olden Brau, >eumar*t, Bucegi, ambrinus, )arg!ita si )ategana. Colectivul de specialisti ai societatii nu are in vedere omologarea de noi sortimente de bere, cel putin momentan, cand nu a primit semnale in acest sens de la beneficiari. lanul de investitii a fost stabilit la ( milioane de dolari si prevedea rete!nologi"area procesului de productie si ac!i"itionarea unor instalatii moderne de imbuteliere a berii. &nvestitiile reali"ate au vi"at sporirea capacitatii de productie si imbunatatirea calitatii berii pentru a atinge standardele de calitate ale concernului BBA. Astfel, )eine*en Romania a a$uns gigantul be rii romanesti cu 1;(( de anga$ati. entru otimi"area costurilor, dar si pentru a scurta timpul de a$ungere pe p iata in timpul verii, s-a procedat de$a la producerea diferitelor marci in cat mai multe fabrici. &ndicatorii de bilant utili"ati sunt - cifra de afaceri - productia vanduta - profitul brut - numarul mediu de salariati - numarul de colaboratori - totalul activelor imobili"ate, cresterile in anul de raportare - veniturile reali"ate din e2port - totalul activelor imobili"ate 3 sold initial - datorii restante la bugetele publice. =ste cel mai mare producator de bere de pe piata de bere din Romania, cu o cota de piata de '9? in anul '((8, in ceea ce priveste volumul de van"ari.
.Caracteristicile retelei comerciale la !S.C. Heineken Romania S.A.!
Re"ultatele e2celente ale S.C. )eine*en Romania S.A. pe piata producatorilor de bere din Romania sunt consecinta unei bune organi"ari si administrari a retelei comerciale. 4eoarece )eine*en Romania are desfaceri pe intreg teritoriul tarii, aceasta societate dispune de o retea comerciala comple2a, subdivi"ata pe "one geografice si orase, care la randul lor pre"inta caracteristici specifice "onale si au administratori "onali /administratori ai retelei comerciale in functie de fabrica sau in functie de marca0. Cum reteaua comerciala este repre"entata de punctele de desfacere a produselor societatii si drumul parcurs de la producator pana la consumatorul final, se impune o anali"a minutioasa a fiecarei etape a drumului parcurs de produse de la producator si pana la consumatorul final, deci o anali"a a circuitelor care permit a$ungerea produselor la consumator, respectiv la utili"atorul final al acestuia. Se impune o repre"entare a relatiilor de sc!imb ale )eine*en Romania in cadrul pietei, care are in vedere cinci categorii de parteneri consumatorii si utili"atorii finali, cumparatorii, distribuitorii, concurentii si furni"orii.
Figura 2 rincipalele categorii de parteneri din cadrul pietei ai S.C. )eine*en Romania S.A.
Acesti parteneri, enumerati mai sus, formea"a, in ansamblul lor, publicul caruia i se adresea"a societatea )eine*en Romania, fiecare dintre acestia avand propriul comportament in relatiile de sc!imb cu aceasta societate, precum si intre ei. S.C. )eine*en Romania S.A. desfasoara o serie de activitati strans legate de partenerii de mai sus - in primul rand, o activitate de productie, care consta in prelucrarea unor materii prime, in principal de origine agricola /furni"orii0 - se desfasoara, in continuare, o activitate comerciala, constand in van"area catre consumatori a produselor obtinute prin productia proprie /concurenti, distribuitori, consumatori0 - activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia componenta a activitatii comple2e desfasurate. Aceasta se leaga strans de desfacerea produselor /distribuitori, consumatori0. Sarcina principala a )eine*en Romania legata de problema amplasarii retelei comerciale, consta in a apropia cat mai mult de cumparatori unitatile de desfacere cu amanuntul, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente economice ridicate pentru fiecare unitate in parte. Acest lucru are si scopul de a diminua eforturile depuse de cumparatori pentru ac!i"itionarea produselor necesare. &n general, pentru a se acoperi o cat mai mare parte a tarii, problema retelei comerciale a S.C. )eine*en Romania S.A. se re"uma la circuitul de distributie, punctele de desfacere ale unitatii fiind de$a bine conturate. 4istribuitorii S.C. )eine*en Romania S.A. repre"inta partenerii societatii in cadrul pietei deoarece, fiind o mare companie producatoare de bere, acestia nu-si vand produsele direct consumatorilor sau utili"atorilor
finali sau repre"entantilor acestora, ci apelea"a la o serie de distribuitori /intermediari0 pentru distributia produselor in diferitele "one ale tarii. Ca si in ca"ul cumparatorilor, comportamentul distribuitorilor si, in mod deosebit, tipul si sensul deci"iei acestora referitor la distributie, de a e2tinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor forme de van"are etc., au un rol important atat in derularea van"arilor fiecarei intreprinderi a S.C. )eine*en Romania S.A., cat si in evolutia de ansamblu a pietei si, indeosebi, in ceea ce priveste structura acesteia. Una din principalele probleme ale )eine*en Romania referitoare la distributie o repre"inta alegerea circuitelor de distributie. Re"ultatul acesteia depinde in primul rand de natura clientilor. &n al doilea rand, alegerea depinde de politica intreprinderii referitoare la dorinta de a stapani si controla d istributia. in al treilea rand, alegerea circuitelor de distributie depinde de interesul societatii de a creea noi circuite de distributie. Astfel, )eine*en Romania a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesi"a toate oportunitatile de van"are si avanta$ele anumitor circuite. Activitatea de distributie a berii pe piata interna la )eine*en Romania inglobea"a un numar mare de deci"ii, diferite prin continutul lor, prin natura si sfera de aplicare. roblemele de importanta ma$ora care fac obiectul acestei categorii de deci"ii se refera la stabilirea punctelor de van"are, la alcatuirea sortimentului de marfuri, la van"area si promovarea van"arilor etc. &n procesul de distributie, optimi"area miscarii produselor constituie obietivul principal al activitatii compartimentului de mar*eting. 4eci"ia stabileste tipul si reteaua de unitati prin care se asigura desfacerea produselor, selectivitatea unitatilor de van"are si cine ve!iculea"a productia. Selectionarea canalelor de distributie se declansea"a la o anali"a minutioasa a pietei, acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distributie. Aceasta anali"a, desfasurata in cadrul compartimentului de mar*eting, &ncepe cu consumatorul final si merge pana la producator, deoarece can alele de distributie sunt pendente de manifestarea cererii si de preferintele consumatorilor. actorul 5client5 se refera la numarul de consumatori, reprti"area teritoriala a clientilor, obiceiurile acestora de cumparare, volumul mediu de cumparaturi si reactia fata diferite metode de van"are. Alegerea tipului de canal de distributie /lung, scurt sau direct0 este o deci"ie importanta care sta la ba"a politicii de distributie. Aceasta depinde de natura produsului, de u"antele comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de volumul si frecventa van"arilor, de rentabilitatea organi"arii distributiei. &ata cateva intrebari, legate de distributie, regasite in planul de mar*eting al )eine*en Romania - unde se vand produsele intreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvateD - de ce fel de structura de van"ari si de mar*eting este nevoieD - ce metode si mi$loace de transport trebuie sa se utili"e"eD Cu privire la logistica distributiei, se observa o serie de caracteristici in cadrul )eine*en Romania. biectivul principal al logisticii distributiei este de a pune marfurile la dispo"itia consumatorului la momentul optim si cu c!eltuieli minime. 4istributia fi"ica repre"inta o activitate integrata in sistemul de mar*eting. entru ap licarea unei politici logistice unitare, distributia fi"ica se integrea"a in sistemul de mar*eting, care reuneste compartimente si specialisti in domeniul transportului, al aprovitionarii, al gestiunii etc.
Acestia urmaresc optimi"area costului total al distributiei fi"ice ca un sistem unitar si nu in mod fragmentat pentru cate o parte din activitatea de distributie. rgani"area stiintifica a intreprinderii duce la integrarea logisticii distributiei in conceptul de mar*eting al )eine*en Romania, amplificandu-se preocuparile pentru armoni"area cerintelor logistice cu cerintele de mar*eting. 4eci"iile privind rationali"area miscarii produselor au in vedere alegerea rationala a mi$loacelor de aducere a marfii in sefra consumului. &n actiunea de optimi"are a miscarii produselor se au in vedere numarul de verigi prin care circula marfurile, marimea loturilor, distanta, durata miscarii si c!eltuielile oca"ionate de miscarea produselor. )eine*en Romania tine seama de specificul fiecarui produs al sau in luarea deci"iilor de mar*eting. Specialistii din cadrul acestui compartiment urmea"a sa tina cont de - folosirea celor mai scurte cai pentru transportul produselor - folosirea rationala a mi$loacelor de transport la intreaga capacitate - reducerea la ma2imum posibil a numarului de verigi prin care trec produsele respective. +oate aceste masuri duc la o vite"a de circulatie cat mai ridicata si la diminuarea c!eltuielilor de mar*eting. Componenta de ba"a a logisticii de distributie, elaborata de specialistii )eine*en Romania este repre"entata de service-ul de livrare
Figura Componentele service-ului de livrare la S.C. )eine*en Romania S.A.
Componentele service-ului de livrare sunt bine definite in c adrul compartimentului de logistica in colaborare cu compartimentul de mar*eting 1. +ermenul de livrare se refera la timpul de livrare depen dent de distributie, respectiv de iesire din depo"it. Acesta este conditionat de timpii pentru -predarea comen"ii de catre client -pregatirea comen"ii -locali"area comen"ii -incarcarea si transportul -depo"itarea produselor la client. '. romptitudinea livrarii, care este masurata prin -capacitatea de reaprovi"ionare in intervale de timp stabilite astfel incat sa nu apara goluri de stoc in depo"itele de distributie -disponibilitatea livrarii, respectiv evitarea aparitiei lipsurilor cantitative la unele produse in unitatea de timp. . Calitatea livrarii este pusa in valoare prin doua aspecte -preci"ia livrarii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia in concordanta cu comanda efectuata -starea livrarii, pusa in valoare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate. :. le2ibilitatea livrarii se caracteri"ea"a prin -modalitatea de livrare referitoare la utili"area unitatilor logistice /palete, containere0 -compatibilitatea sistemelor logistice promovate de producator, cu sistemul logistic de aprovi"ionare a clientului -influentele asupra stadiului pregatirii comen"ilor, respectiv asupra posibilitatilor de livrare. &n cadrul retelei comerciale /al distributiei0 )eine*en Romania dispune de o serie de depo"ite de distributie in cadrul fiecarei "one de actiune a produselor firmei. Astfel, numai in "ona lteniei e2ista cinci aemenea depo"ite trei in Craiova, unul in +argu-iu si unul in Slatina. Aceste depo"ite au un rol e2trem de important in politica de distributie a )eine*en Romania deoarece capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul solicitate de catre client este mai mare. Un alt avanta$ decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depo"ite de distributie au fost amplasate corespun"ator, in functie de caracteristicile fiecarei "one de pe teritoriul Romaniei. in sfarsit, transportul in cantitati mari spre depo"itele de distributie sunt mai ieftine decat cele in cantitati mici si, de obicei, )eine*en Romania optea"a pentru e2pedierea in cantitati mari si pe distante mari, dar nu este omisa e2pedierea pe distante mici sau de cantitati mici, care are loc, insa, mai rar. ara e2istenta acestor depo"ite de distributie ar fi grav afectata buna organi"are a activitatii comerciale a )eine*en Romania pentru ca aici e2ista un spatiu suficient de descarcare, depo"itare sau pastrare a produselor, o manipulare corespun"atoare a produselor, aici se formea"a comen"ile din partea beneficiarilor si tot aici se e2pedia"a produsele spre beneficiari. 4e obicei in aceste depo"ite se pastrea"a produsele pe termen scurt din cau"a cererii foarte mari a sortimentelor de bere ale )eine*en Romania pe piata, dar si pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare e2istenta in anumite perioade /cereri se"oniere0 sau de unele actiuni de mar*eting ale firmei.
Conducerea firmei a elaborat o serie de intrebari referitoare la transportul spre depo"itele de distributie -care sunt cele mai adecvate mi$loace e transportD -cine prestea"a transportul fabricile proprii sau o alta intreprindere speciali"ataD -care sunt instrumentele de planificare, organi"are si control pentru desfasurarea corespun"atoare a transportuluiD e ba"a acestor trei intrebari, compartimentul de mar*eting, respectiv compartimentul logistic al )eine*en Romania au elaborat la randul lor o serie de intrebari referitoare la transportul spre depo"itele de distributie 10 Ce mi$loace de transport si ce prestator de transporturi indeplinesc cerintele serviceului de livrareD '0 Ce mi$loc de transport si ce prestator de transporturi efectuea"a service-ul de livrare la cele mai avanta$oase preturiD 0 Cum se stabilesc punctele si cantitatile de livrare, astfel incat la o cerere data sa se obtina o minimi"are a costului de transportD :0 Care este cel mai scurt traseu de transportD ;0 Care este incarcatura optima a unui mi$loc de transportD @0 Cum se poate, la costuri siEsau capacitati date, sa se determine capacitatea ma2ima de transportD Astfel, are loc o anali"a comparativa a avanta$elor sau de"avanta$elor e2ploatarii in regie proprie sau cu terti a transportului. in ma$oritatea ca"urilor se alege efectuarea transportului cu a$utorul tertilor deoarece acestia ofera un service mai profesional, au o acoperire nationala, se transfera obligatiile si responsabilitatile legate de transport catre terti, investitiile financiare sunt mai mici re"ultand o mentinere a costurilor, transportul este mai fle2ibil, putandu-se face o circulatie combinata a marfurilor.)eine*en Romania nu negli$a"a nici transporturile efectuate cu forte proprii deoarece si in acest ca" beneficia"a de unele avanta$e un control mai amplu asupra distributiei, relatii mai puternice cu clientii, promptitudine mai mare. )eine*en Romania dispune de un parc auto destul de important si bine pus la punct, ceea ce ii ofera si alternativa transportului prin forte proprii, alaturi de cea prin intermediul tertilor. 4upa ce produsele au a$uns la depo"itele de distributie are loc, du pa o serie de activitati /descarcare, formarea comen"ilor, e2pedierea acestora catre beneficiari etc.0, distributia propriu-"isa a produselor spre punctele de comerciali"are /van"are0 a acestora. &n cadrul Brau Union Romania se regasesc trei metode de distributie prin intermediari - distribuirea si van"area prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din functiile de distributie. Acestia se ocupa de transportul marfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adica de gasirea comerciantilor pentru a vinde produsele populatiei sau altor parteneri de afaceri - van"area spre comerciantii cu amanuntul /care se reali"ea"a mai rar si in loturi mici0 - van"area prin repre"entanti /prin distribuitori0, care sunt imputerniciti de producator si actionea"a in numele acestora pentru plasarea produselor in diferite "one. 4istribuitorii de 5traditie5 ai )eine*en Romania dispun de o reparti"are teritoriala /"onala0 foarte buna, acoperind intreaga suprafata a Romaniei, relatiile dintre acestia si societate fiind stranse si de lunga durata. Acesti distribuitori sunt /si voi enumera pe cei mai importanti0
1. S.C. 4ea* )amor S.R.6. 3 $udetul Covasna, care distribuie )eine*en ,olden Brau, Ciuc, ambrinus, Sc!lossgold, Silva. '. S.C. arel &mpe2 S.R.6. 3 $udetul %ures, care distribuie )eine*en ,olden Brau, Silva, Sc!lossgold, osser, Ciuc, ipfer, )arg!ita. . S.C. amcon S.R.6. 3 $udetul iurgiu, care distribuie )eine*en, olden Brau, Silva, ambrinus. :. S.C. 6ife &nd. S.R.6. 3 $udetul &asi, care distribuie )eine*en ,Ciuc, ambrinus, olden Brau, Sc!lossgold, Silva, >eumar*t, Bucegi. ;. S.C. %are2 Com S.R.6. 3 $udetul Sibiu, care distribuie bere in tot Ardealul )eine*en, Sc!lossgold, olden Brau, ambrinus, Silva, Ciuc, osser, ipfer, >eumar*t, Bucegi, =deleiss. @. S.C. >itela &mpe2 S.R.6. 3 $udetul 4ol$, care distribuie )eine*en ,olden Brau, Silva, Ciuc, Sc!lossgold, osser, ipfer. #. S.C. Resco S.R.6. 3 $udetul Arad, care distribuie )eine*en, olden Brau,Silva, Ciuc, Sc!lossgold, osser, ipfer. 8. S.C. Roil S.R.6. 3 $udetul +imis, care distribuie )eine*en, Ciuc, ambrinus, olden Brau, Sc!lossgold, Silva. 9. S.C. +ele2 S.R.6. 3 $udetele ra!ova, 4ambovita si Bu"au, care distribuie )eine*en, olden Brau, Sc!lossgold, Silva, Ciuc. 1(. S.C. +rio S.R.6. 3 $udetul &asi, care distribuie )eine*en ,Ciuc, ambrinus, olden Brau, Sc!lossgold, Silva. 11. S.C. 7FlF Center S.R.6. 3 $udetele )arg!ita si Brasov, care distribuie )eine*en,Ciuc, ambrinus, olden Brau,
Figura " olitici de van"ari si de distributie la S.C. )eine*en Romania S.A.
Asemanarea dintre aceste planuri denota, daca mai este nevoie sa amintim, stransa legatura e2istenta intre )eine*en Romania si distribuitorii produselor sale. Acesti distribuitori au un interes sporit fata de reali"area planurilor acestora, dar fata de planurile de van"ari ale )eine*en Romania din urmatoarele considerente - )eine*en Romania ofera discount-uri pentru distribuitori la un anumit volum de produse sau la o anumita valoare a produselor preluate pentru a fi distribuite. Aceste discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marca. - distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite reali"ari /de e2emplu, pentru 1(( de navete vandute se ofera 1? din incasarile pe acestea, firmei distribuitoare0. Un important indicator al nivelului de de"voltare a activitatii )eine*en Romania il constituie evolutia retelei de unitati. +rebuie specificat faptul ca )eine*en Romania nu dispune de puncte de desfacere a berii pe teritoriul lteniei, aceasta deoarece vec!ea societate Bere Craiova S.A. nu a considerat necesar constituirea de astfel de centre de desfacere cu amanuntul a berii, a$ungandu-se la aceasta deci"ie datorita c!eltuielilor destul de ridicate legate de construirea si intretinerea acestor puncte proprii de desfacere. &n alte regiuni ale Romaniei )eine*en Romania dispune de astfel de puncte de desfacere
cu amanuntul a berii. Reteaua unitatilor de desfacere nu este constituita din maga"ine de desfacere a produselorc,ci este constituita in principal din be rarii, baruri, acestea fiind e2trem de cautate de populatia din "iua de asta"i si mai ales de catre tineri. e masura cresterii solicitarilor populatiei fata de sectorul bauturilor alcoolice /al berii0, )eine*en Romania a acordat fonduri de investitii importante pentru construirea de noi unitati, pentru moderni"area celor e2istente, pentru do tarea acestora cu utila$e moderne. )eine*en Romania are in vedere constituirea de puncte de desfacere a berii si in "ona lteniei. =ste sugestiv faptul ca reteaua unitatilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de de"voltare in comparatie cu evolutia generala a comertului interior. Reteaua de desfacere a )eine*en Romania se de"volta planificat, pe ba"a directivelor ec!ipei de conducere. Astfel, ca o consecinta a cresterii volumului si diversificarii fondului de marfa, se prevede construirea de noi spatii comerciale si continuarea actiunii de moderni"are a retelei comerciale, in scopul cresterii eficientei acestora. 4e"voltarea de ansamblu a retelei unitatilor )eine*en Romania a fost insotita de importante sc!imbari in structura acestor unitati. Accentul principal, mai ales in ultima perioada, a fost pus pe infiintarea unitati profilate pe activitati de desfacere a produselor. oate fi adaugata diversificarea tot mai larga a retelei co merciale, prin aparitia si e2tinderea unor noi tipuri de unitati, infitarea unor unitati profilate pe desfacerea anumitor produse /marci de bere0 sau unitati de stinate anumitor categorii de consumatori etc. Unitatile detinute de )eine*en Romania sunt amplasate pe "one si cartiere, in functie de densitatea populatiei si de circulatia intensa in pun ctele de intrare-iesire din oras. 4e asemenea, specialistii societatii au tinut cont de distanta unitatilor fata de alte unitati cu profil si speciali"are asemanatoare. 6a amplasarea unitatilor se tine seama de preferintele consumatorilor , de activitatea prestata de acestia, de obiceiurile de cumparare etc. 4eoarece o unitate de desfacere nu este folosita numai de populatia din "ona respectiva, )eine*en Romania tine seama in anali"ele de mar*eting efectuate si de clientele din afara "onei, respectiv de asa-"isa 5putere de atractie5 a populatiei din afara "onei, folosindu-se legi si metode specifice. +ot pentru acest lucru compartimentul de mar*eting al societatii foloseste 5!artile de mar*eting5, prin care se obtin imagini mai clare ale amplasarii retelei de unitati intr-un oras sau intr-o anumita "ona de desfacere. &n functie de conditiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unitati. 4iferentierea unitatilor constituie o necesitate obiectiva determinata de conditiile e2istente in fiecare localitate, de marimea si varietatea fondului de marfa, particularitatile cererii si asigurarea functionalitatii si eficientei fiecarei unitati. 4iversitatea conditiilor si diferentierea unitatilor nu e2clud si e2istenta unor tipuri de unitati cu caracteristici identice sau asemanatoare. )eine*en Romania foloseste foarte mult tipi"area, adica un comple2 de masuri prin care, pe ba"a unei cat mai rationale combinari a unor factori, cum sunt sortimentul de produse, formele de van"are si capacitatea unitatilor, se stabilesc tipurile cele mai rationale de unitati. =2perienta )eine*en Romania in domeniul tipi"arii retelei comerciale demonstrea"a ca orice e2ces in aceasta directie este daunator atat pentru servirea populatiei, cat si in ceea ce priveste obtinerea unor indicatori economico-financiari superiori.
&n final, ca in oricare alta intreprindere, scopul unitatilor de desfacere ale )eine*en Romania este acela de a asigura van"area unui volum cat mai mare de produse intr-un timp cat mai scurt, aceste unitati avand caracteristici deosebite, care ii atrag pe cumparatori si asigura miscarea comoda in interior a acestora, ofera posibilitati de rela2are etc. Compartimentul de mar*eting al )eine*en Romania a elaborat o serie de intrebari referitoare la unitatile de desfacere ale acesteia, iar raspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe ba"a careia se va actiona in cadrul acestor unitati -ce produs doreste clientulD -care este piataD -cat vrea sa plateasca clientulD -cum vrea produsul clientulD -cand si unde il doresteD rin re"olvarea tuturor problemelor care ies la suprafata in urma raspunsurilor la intrebarile de mai sus se iau deci"iile e2puse anterior cu privire la organi"area retelei de unitati a )eine*en Romania. )eine*en Romania are mare succes in randul consumatorilor de bere si prin participarea la festivalurile berii organi"ate de diferite orase de pe teritoriul Romaniei. Acestea au un dublu rol pentru )eine*en Romania -contribuie la cresterea volumului van"arilor, adica repre"inta o 5pseudoretea5 de unitati de desfacere oca"ionale ale )eine*en Romania si se pot aprecia ca facand parte din reteaua comerciala a societatii -fac cunoscute atat firma )eine*en Romania, cat si produsele acesteia /marcile sale0, avand un rol publicitar si asigurand firmei un succes mai mare decat cel prin metodele obisnuite de publicitate. &n finalul pre"entarii se impune o anali"a a politicilor de mar*eting referitoare la produs, pret, distributie si promovare /publicitate0, aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice comerciant. )eine*en Romania are o politica bine structurata in ceea ce priveste mi2ul de mar*eting al firmei, care inglobea"a politicile de mar*eting enumerate mai sus /produs, pret, distributie si publicitate0. oliticile referitoare la produs sunt, ca in oricare firma, acelea legate de obtinerea berii la costuri cat mai mici, cautandu-se in cadrul compartimentului de Cercetare-4e"voltare mi$loacele si te!nologiile corespun"atoare pentru indeplinirea acestei misiuni, cautarea furni"orilor cu cele mai mici preturi pentru materiile prime, obtinerea de economii de scara /scaderea costurilor la o crestere sau o mentinere a volumului de produse fabricate0, folosirea pe plan general in cadrul personalului a efectului de invatare etc. oliticile referitoare la pret sunt foarte simple in cadrul )eine*en Romania. e ba"a obtinerii de produse la costuri mici, )eine*en Romania isi permite comerciali"area berii pe piata romaneasca la un nivel sca"ut al preturilor, oferind un e2celent raport pretcalitate. Referitor la politica de publicitate se poate spune ca )eine*en Romania are un real succes in randul populatiei. Aceasta isi face publicitate marcilor sale prin apro2imativ toate formele de publicitate cunoscute afise, presa, cataloage /mai rar0, mi$loace sonore /televi"iune, radio0, e2po"itii, targuri, conferinte etc.
