Istoric McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks. Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food. Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire direct in maşină (drive through) sau servire în restaurant (counter service). “Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonald’s. Produsele, politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente. Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale. Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi
regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit. In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald’s adopta un stil unic. Ronald cDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonald’s. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala “M”.McDonald’s desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul
serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului şi a televiziunii, compania foloseşte panouri publicitare, sponsorizează evenimente sportive locale până la nivel olimpic, inscripţionează diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat întotdeauna un rol principal în campaniile de publicitate ale companiei.Până în prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri în Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.Pentru McDonald’s, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald’s le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald’s considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.
Cap.1 Prezentarea companiei McDonald’s 1.1 Scurt istoric Compania McDonalds a intrat pe piata româneasca in anul 1995, odata cu deschiderea unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitala, si a investit peste 50 mil. dolari in deschiderea unitatilor pe care le are in prezent. McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din România. La nivel mondial, McDonald's are o
cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de dolari si marja neta de profit de peste 10%. Primul restaurant McDonald's, în tara noastra, si-a deschis portile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului
de
tranzactii
în
ziua
deschiderii
la
nivel
central
european.
La scurt timp, McDonald's a adus în România si un nou concept de servire a clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, în fata Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995. În anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roti determinând compania sa înceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Având încredere în potentialul si viitorul tarii noastre, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala functioneaza un numar de 48 de restaurante în 20 de orase din România. Prin aceste investitii care vor continua si în anii urmatori, s-au creat aproximativ 2.500 de locuri de munca, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanti angajatori din tara noastra. 1.2 Informatii financiare Lantul de restaurante McDonald’s România a înregistrat anul trecut un profit net de 7 milioane RON (2 milioane euro), valoare pe care oficialii companiei se asteapta sa o dubleze in 2006.Compania a realizat o cifra de afaceri de 181 mil. lei (50 mil. euro) in 2005, în crestere cu aproximativ 20% fata de rezultatul înregistrat in anul precedent. Câstigul net al lantului de restaurante McDonald’s România a crescut de la 22,2 mii euro la 2 mil. euro anul trecut. Compania lucreaza acum cu o marja de profit de 3,8%. Evolutia buna a rezultatelor financiare a aparut pe fondul campaniilor de publicitate, al
diversificarii portofoliului de produse, precum si al maturizarii pietei de profil. Potrivit acestuia, compania a lucrat in pierdere pâna în 2004.. Anul 2004 a fost un fel de breakeven point (momentul in care o companie trece de pe pierderi pe profit ).Este vorba de o maturizare a pietei, de o crestere sensibila, dar reala a puterii de cumparare si a ajutat si cota unica de impozitare. Strategia McDonald’s pe anul trecut, precum si cea de anul acesta implica schimbarea designului interior al celor 51 de restaurante. Pentru redecorararea fiecaruia se vor investi aproximativ 200.000 de euro, miscarea face parte dintr-un plan pe termen lung. Compania se va axa si pe clientii de vârsta mica, respectiv copii, dar si pe meniuri specializate adresate unor anumite grupe de clienti, precum cele pentru femei. Pentru 2006 se asteapta la o crestere de circa 15% a cifrei de afaceri, ceea ce ar însemna o dublare a profitului. Compania, a lucrat in pierdere din cauza investitiilor pe care le-a realizat la nivel local. McDonalds detine 51 de restaurante in România, plus o unitate mobila, cu un total de 2.262 de angajati. Reprezentantul companiei spune ca înca doua-trei unitati ar putea fi adaugate lantului pana la sfârsitul anului. Se va continua politica de extindere, in special in locatii de tip mall-uri, care reprezinta deja un mod de viata in România. El spune ca investitia intr-un restaurant McDonald’s poate varia intre 800.000 si doua milioane de euro, in functie de dimensiunile acestuia si de amplasare. Compania a deschis recent o unitate in cadrul complexului Plaza România. Principalii competitori ai McDonald’s la nivel local sunt lanturile KFC, Pizza Hut, Spring Time si Gregory's. La nivel mondial, McDonald’s are o cifra de afaceri globala de circa 20 de miliarde de dolari si marja neta de profit de peste 10%. Politica de pret Datorita situatiei economice si a inflatiei, preturile sunt adaptate la puterea de cumparare a fiecarei tari, tinându-se cont de concurenta locala. De exemplu, în Austria pretul unui Big Mac este de $3,00, iar în tarile Europei Centrale, acesta costa între $1,0 si $2,6. Strategia preturilor spune ca produse de cea mai buna calitate sunt cumparate la cele mai mici preturi posibile, fara sa afecteze valoarea.
Politica de produs Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea si prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele ofera produse 100% proaspete si de calitate în orice loc si în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise pâna târziu si chiar în zilele de sarbatoare McDonalds foloseste cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere si care asigura standardele noastre stricte de preparare. Produsele McDonald's constau în ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui chifle, salata, cartofi si produse lactate. Aceste produse îsi pastreaza calitatea si elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gatire. McDonald's selecteaza pentru aprovizionarea
restaurantelor
doar
producatori
recunoscuti
de
alimente.
Asigurarea completa a calitatii începe cu controlul materiei prime pâna la fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calitatii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmarind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prajite sunt respinse când nu sunt respectati timpii de gatire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esential în procesul de asigurare a calitatii, prin el aplicându-se specificatiile si standardele McDonalds, care sunt stabilite în manualele operationale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calitatii sunt stabilite masurând în mod constant temperaturile si respectând timpii de pastrare, si termenii de expirare a produselor. Din bucatarie si pâna în mâinile clientilor, se efectueaza o serie întreaga de controale pentru ca toate produsele sa se încadreze in standardele internationale de calitate McDonald’s.
