Universidad Fermín Toro Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Comunicación Social Fundamentos de Mercadeo
Autor: María Teresa Mosquera C.I. 22097215 Prof. Ronald Ordoñez SAIA
ANALISIS DE ANTECEDENTES ANTECEDENTES Definición del Mercado:
El mercado de bebidas es muy amplio, está dividido en dos grandes grupos los de bebidas gasificadas y los de agua, sin gas. Este último segmento está dividido en jugos embasados y los de agua de sabores, algunos bajos en calorías y otros con propiedades como bajos en sodio y sales. En este mercado se encuentran las bebidas isotónicas. El mercado que va dirigido Gatorade es la de la gente que necesita una rehidratación efectiva luego de que realiza alguna actividad física. Gatorade ha entrado al mercado de la industria de bebidas, marcando la pauta y creando un nuevo mercado competitivo, conformado en un principio por atletas de gran rendimiento y abriéndose más tarde a todo tipo de consumidor, desde el oficinista oficinista hasta el adolesce adolescente. nte. Actualment Actualmente e las principales principales industrias industrias de las bebidas están enfocadas a presentar bebidas que contienen un bajo contenido de calorías y que tienen un alto contenido energético.
La Competencia Competencia primaria.
Entre los principales competidores que tiene se encuentran, Powerade, All spor sport, t, que que tamb tambié ién n son bebi bebida dass isot isotón ónic icas as.. Por Por lo tant tanto o esta estass son son su competencia primaria. Últimamente en mayo del año pasado se anuncio la llegada de unan bebida mas que es competencia directa con Powerade y Gatora Gatorade, de, llamad llamada a Spora Sporade de,, que que intent intenta a ganar ganar parte parte del mercad mercado o de las bebida bebidass isotón isotónica icas. s. Podemo Podemoss mencio mencionar nar que la compet competen encia cia primar primaria ia de Gatorade es la siguiente marca: Power Ade. Principal competidor de Gatorade, distribuido por The Coca Cola Company. Competencia secundaria.
Como Como compet competenc encia ia secund secundari aria, a, tendrí tendríamo amoss a refres refrescos cos de agua agua natur natural al embasa embasada, da, gasific gasificad ados, os, con endul endulzan zantes tes artifi artificia ciales les,, bajas bajas en calorí calorías as y refrescos de cola, aunque el mercado de estas bebidas ya está bien definido y dominado por parte de la industria refresquera. La competencia secundaria
también estaría conformada por un nuevo concepto de agua con determinado sabor a fruta pero conservando el color y transparencia del agua. Podemos agrupar la competencia en dos grupos: 1. Bebidas con gas. Coca Cola, Pepsi Cola y los embotellados de sabores como Peñafiel, Cristal, y otras como Fanta, etc. 2. Bebidas sin gas. Algunas que tienen bajo contenido en calorías, como Bonafont, de sabores, Del Valle, y sus jugos y néctares, Splash, V8 entre otras.
ANTECEDENTES Gatorade, es una marca de bebida deportiva con alto contenido de sales y minerales que ayudan a restablecer el nivel de sales que se pierde al sudar o realizar alguna actividad. Ocupa un lugar dentro de la industria de las bebidas, en la clasificación de bebidas no alcohólicas. La categoría de bebidas de deportes refleja, de muchas formas, la mente individual de su mercado meta. Después de que Gatorade entró al mercado en el 1968, la categoría de bebidas de deportes obtuvo un crecimiento de dos dígitos. Sin embargo, para el año 1996, el crecimiento había disminuido a un 7.6%. Gatorade se desarrolló en la Universidad de Florida a principios del 1960 como medio de prevenir la deshidratación durante el esfuerzo físico y se popularizó cuando el equipo de fútbol de Florida lo utilizó. Stokely Van Camp, procesador de vegetales enlatados, adquirió la marca en Mayo de 1967. Posicionó a Gatorade como una bebida de deportes y un producto alimenticio de salud basado en su valor de remplazar los electrolitos perdidos a causa de catarros, influenzas, diarreas y vómitos. Las ventas crecieron drásticamente mientras Stokely desarrolló una posición fuerte para Gatorade en el mercado de ventas del del equi equipo po inst institu ituci cion onal al.. Gato Gatora rade de cuen cuenta ta con con una una fórm fórmul ula a cien cientí tífic fica a y depo deporti rtiva vame ment nte e resp respal alda dada da para para calm calmar ar la sed, sed, repo repone nerr los los líqu líquid idos os y electrolitos, y aportar energía con los hidratos de carbono necesarios para mejorar el rendimiento deportivo.
STATUS DE LA MARCA Y POSICIONAMIENTO (PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR). Gato Gatora rade de es una una bebi bebida da que que el cons consum umido idorr busc busca a para para re-h re-hid idra rata tars rse e y recuperar la energía que supone el hacer el ejercicio, y además es consumida tant tanto o por por homb hombre ress y muje mujere res, s, y es cons consid ider erad ada a como como la mejo mejorr bebi bebida da deportista. Según la empresa Mintel International, que realiza estudios de mercado sobre las bebidas en América latina la tendencia e s un incremento en el consumo de este tipo de bebidas. “La demanda de bebidas funcionales ha crecido considerablemente durante los últimos cinco años, impulsada por su popularidad entre los adolescentes y adultos jóvenes,” Señala el estudio realizado por Mintel International. “Las marcas líderes en la región son Gatorade, Red Bull y Powerade. Para las bebidas deportivas como Gatorade, el objetivo primordial son los atletas, pero también son considerados como un substituto de refrescos, agua embotellada.
El consumidor/prospecto consumidor/prospecto Actitudes y comportamiento de compra del producto. La bebida esta principalmente dirigida a las personas que requieren de una correcta hidratación después de realizar algún tipo de actividad física que consuma las reservas de sales y minerales del cuerpo. Las Las bebi bebida dass de depo deport rtes es o isot isotón ónic icas as remp rempla laza zan n los los fluid fluidos os y mine minera rale less perdidos durante la actividad física. El sabor es importante porque promueve que que la pers person ona a cons consum uma a sufi sufici cien ente te bebi bebida da para para que que sea sea efec efectitiva va en rehidratación. Unas 8 onzas de Gatorade contienen pocas vitaminas, ninguna grasa ni proteínas, 60 calorías, 15 gramos de carbohidratos, 110 miligramos de sodio y 25 miligramos de potasio. Gatorade contiene la mitad del nivel de las calorías que contienen las bebidas de frutas y los refrescos que no son de dieta.
Mercado objetivo primario. Consumidores leales. El mercado objetivo de Gatorade son personas que conocen las ventajas y beneficios de la marca y el producto que se está comercializando. Según una encuesta en la red sobre que prefieren tomar para energetizarse, Gatorade o la bebida energética Red Bull.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL De acuerdo con el perfil del consumidor de Gatorade, este cubre un rango muy amplio de edades y por lo tanto, las posibilidades del lugar en donde se pueda publicitar la marca es muy numerosa. Sus preferencias y hábitos del segmento al que que va dirig dirigid ido o perm permititen en publ public icititar ar el prod produc ucto to en much muchos os luga lugare res. s. Si tomamos en cuenta que el consumidor puede o no ser deportista, o ser un aficionado al deporte con una vida activa y saludable podemos considerar los siguientes medios: Deportistas. Revistas especializadas Ej. Futbol total, Men’s Health, Atletismo. Espacios televisivos en eventos. Ej. Futbol Copa FIFA, Sudáfrica. Radial: Jingles publicitarios. Impresa: Flyers, afiches, etc. Internet, páginas sociales: Yahoo deportes, AOL deportes, Esmas Deportes, redes sociales (facebook, twitter, etc).
ESTRATEGIA DE MEDIOS 1. Mantener control de los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca Cola. 2. Captar las horas punta y de mayor rating ya sea en radio o televisión y así poder colocar la publicidad de la empresa. 3. Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general.
Mercado objetivo secundario. Clientes competitivos. Luego de unos años de lucha el mercado de las bebidas energetizantes / rehidratantes e isotónicas ha alcanzado una nueva forma. Si antes el dominio de Gatorade era evidente ahora su posición dista realmente muy poco de su más cercano competidor: Sporade. En el primer caso Gatorade tiene una penetración de 20.8%, mientras que Sporade cuenta con 18.6%. La explicación El segundo grupo más significativo, en ambos casos, también es joven pues es el de las personas de 26 a 37 años. Ciertamente, se encuentran algunas diferencias entre ambas marcas pues mientras Gatorade siempre muestra su fortaleza en el grupo más joven en todos los niveles socioeconómicos (NSE) Sporade pasa al segundo grupo (de 26 a 37) al observar el NSE C.
“Brand network” y objetivos de comportamiento. Proceso de consumo: • Antes de la compra encuentran expectativas del producto • Durante Durante la compra compra crece crece más dicha expectativa expectativa (el consumidor consumidor no solo lleva una bebida rehidratante si no también asume que lleva energías) • Desp Despué uéss de la comp compra ra y cons consum umo o cada cada cons consum umid idor or qued queda a real realme ment nte e satisfecho con Gatorade. Roles del consumidor: • Iniciador: quien decide • Influenciador: persona que influye en la decisión de la compra. • Comprador: Es quien compra (mamá, papá, hermano, deportista, etc. • Usuario: personas que llegan a consumir Gatorade.
Estrategias de distribución cobertura geográfica. La distribución se realiza por las diferentes embotelladoras regionales que fabrican y comercializan PepsiCo. La distribución es en la presentación para estudi estudiant antes es y oficin oficinist istas as en las tienda tiendass conven convencio cional nales, es, como como cadena cadenass de supermercados, detallistas, y tienditas de la esquina. Este sería el producto con
más más dist distrib ribuc ució ión, n, y serí sería a tamb tambié ién n dist distrib ribui uida da en farm farmac acia iass y pape papele lerí rías as.. Podemos decir que va a ser el producto estrella de la marca.
Estrategia de comunicación basada en análisis de puntos de contacto Punto de contacto. Estrategia:
- Vent Venta a pers person onal al:: Prom Promoc oció ión n y degu degust stac ació ión n en supe superm rmer erca cado doss y plaz plazas as comerciales. - Publi Publicid cidad ad:: Anunc Anuncios ios de televi televisió sión, n, intern internet et y event eventos os deport deportivo ivos. s. Canal Canal Mer Meridia idian no dura durant nte e la tran transm smis isió ión n del del med medio tie tiempo mpo de los part partid idos os de copa del mundo. - Promoción de ventas: Promoción constante en las diferentes plazas. Por medio de obsequios, concursos, y degustaciones de nuevos sabores.
Objetivos de publicidad. El objetivo de la publicidad de Gatorade es tratar de posicionar en la mente del consumidor nuestro producto. Esto lo haremos por medio de una publicidad de mantenimiento. La receta más adecuada para lograr este posicionamiento en la mente del consumidor será por medio de una mezcla de publicidad y patrocinio deportivo. Ahora que los eventos deportivos han pasado a ocupar los primeros lugares en audiencia gracias a eventos como las finales de los torneos del futbol mexicano, las eliminatorias para la copa de FIFA en Sudáfrica y otros torn torneo eoss más, más, solo solo por por menc mencio iona narr los los de futb futbol ol,, pode podemo moss hall hallar ar una una gran gran oportunidad de publicidad convirtiéndose la marca en un patrocinador de estos eventos.
Estrategias de mensaje. Concepto del producto.
El concepto del producto, es la de una bebida que es consumida por atletas de alto rendimiento y personas que llevan una vida activa y está relacionado con los deportes, la vida saludable y los retos. En el nombre y la imagen es suficiente para mentalizar al consumidor como una bebida distinta, ya que su
presencia constante en eventos deportivos la vuelve sumamente popular y relacionada con el deporte, los retos y la energía. El producto se describe como algo más que una bebida, un estilo de vida, de afrontar retos y demostrar con fuerza que podemos ganar. Como lo dice el slogan de los comerciales que son exhibidos en Venezuela y Latinoamérica. “Gatorade, el poder está en ti”.
PLAN DE MEDIOS. La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular. Audiencia objetivo:
Como hemos señalado anteriormente, la audiencia objetivo de la marca, está dividido en dos grande grupos: 1. Atletas y deportistas de alto rendimiento. a) Futb Futbol olis ista tas, s, basq basque uebo bolilist stas as,, beis beisbo bolilist stas as,, y equi equipo poss de de los los deportes más conocidos, de alto rendimiento, para los cuales se ha crea creado do una una líne línea a más más espe especí cífifica ca,, con con meno menoss calo calorí rías as y una una concentración más alta de sales y minerales que logran de forma más eficiente la absorción de estos elementos en el cuerpo. b) Atleta Atletass de juegos juegos olímpico olímpicos, s, marato maratonis nistas tas,, gimnas gimnastas tas y depor deportis tistas tas extremos, que igual demandan de una rápida recuperación de los líquidos perdidos después de una actividad extenuante. 2. Personas en general con un espíritu competitivo. a)
Ofic Oficin inis ista tas, s, empl emplea eado doss y pers person onas as que que tra traba baja jan, n, que que gus gusta tan n de de
una bebida que promete hacerle recuperar de forma más rápida la energía perdida luego de una actividad agotadora. b)
Amas de cas casa y personas que que realizan alguna física como
hobbie hobbies, s, o como como entret entreteni enimie miento nto.. Entre Entre estas estas podemo podemoss señal señalar, ar, a
mujeres que realizan ejercicio, aerobics, practican algún deporte como aficionadas o que llevan una vida activa, y que necesitan de una bebida sana que restablezca la energía perdida. c)
Estu Estud diant iante es, o adol dolesce escen ntes tes qu que gu gusta stan de de los los de deport porte es y lo los
practi practican can como como hobbi hobbies, es, puede puede ser que sean sean miembr miembros os de algún algún equipo de futbol o basquetbol, etc.; que necesitan una bebida que los rehidrate luego de un partido.
DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS Presupuesto inicial
500.000 Bsf
Televisión
55%
Material Impreso y web
30%
Radio
(15% y 15%) 10%
Vallas publicitarias
5%
Fecha
Versión
Medio
Frecuencia
25-08-13
Media pág.
12 meses
25-08-13
25seg.
25-08-13
55seg.
Prensa Diario Ultima Hora Radio Deportiva 92.7 FM Televisión Meridiano
25-08-13
¼ de pág.
Internet www.espn.com.ve
12 meses
25-08-13
Medidas bá básicas
Vallas Pu Publicitarias
12 meses
25-08-13
Avenidas principales Medidas básicas Afiches, banners, flyers.
Pauta rotativa por 12 meses 6 veces diario por 12 meses
6 meses
