UNIVERSIDAD FERMÍN TORO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Integrantes: Hussein Katherin Márquez Ana Méndez Laura Rodríguez Henmar Torrealba Flor BARQUISIMETO, AGOSTO 2013
BRIEFING ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
EL PRODUCTO: Bebida sin alcohol gasificada, sabor Cola. Coca Cola company abarca más de 3.300 variedades de bebida desde agua a su producto bandera, el refresco Coca Cola en todas sus variedades. Dentro de Coca Cola encontramos: - Coca Cola light ; Zero; Sin cafeína
EL MERCADO: Hablar de mercado con Coca Cola no es como hablar de productos genéricos o locales. Es el producto quizá más conocido en el mundo, y como tal, su mercado es casi inabarcable
LA COMPETENCIA: Como competencia directa, es Pepsi. Pero esta guerra que a priori puede parecer sin cuartel, no deja de ser anecdótica cuando nos damos cuenta de que luchan por mercados diferentes. No hay más que ver qué hace una y la otra en sus campañas de marketing. O en qué invierte Pepsi y en qué lo hace Coca Cola. No es que una sea mejor que la otra. El poder tanto de una como de otra es que sus públicos le son fieles. EL CONSUMIDOR: “Coca Cola es…para todos”
DISTRIBUCIÓN:
Venden directamente el producto alconsumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución. Es el que está en contacto con el mercado. Coca Cola ofrece capacitación a micro empresarios y detallistas (administración, contabilidad, plantación, manejo de inventario e impuestos para el mayor logro de rentabilidad).
OBJETIVOS DE MARKETING
Objetivo general
El objetivo es brindar un producto de calidad (en este caso bebidas gaseosas), dedicándose a la fabricación, comercialización y distribución de las mismas para lograr la satisfacción del cliente.
Objetivos específicos Mantener la fórmula del producto para empoderamiento y permanencia del público consumidor. Promover el crecimiento económico de los países generando nuevos puestos de trabajo. Brindar una imagen novedosa (como imagen de la marca) y familiar del producto en los diferentes establecimientos comerciales sean micro, medianas o grandes empresas
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
PUBLICIDAD REALIZADA:
Para posicionar la marca de una marca rápida se utiliza.
Televisión: Mediante propagandas y comerciales
Radial: Jingles publicitarios
Impresa: afiches, tarjetas, banners, material pop, etc.
Online: páginas web, redes sociales
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Mantener control de los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca Cola. Aumentar el presupuesto para la repetición de las trasmisiones por televisión, radio, revistas, periódicos, internet y publicidad en exteriores. Captar las horas punta y de mayor rating ya sea en radio o televisión y así poder colocar la publicidad de la empresa. Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general.
ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía Coca Cola.
Inició una actitud agresiva aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, acrecentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres".
Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria. Una marca cuyo origen está estrechamente ligado al de su eterna rival.
Pepsi mantiene una línea de estrategia comunicacional
diferente.
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
PUBLICO OBJETIVO: Consumidores jóvenes y niños, mayormente del sexo masculino, estudiantes, de clase media baja, en adelante. Practican deportes, actividades al aire libre, salidas de noche y de día, con amigos o sus respectivas parejas.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS A ALCANZAR CON LOS MEDIOS
Coca-Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidadespor todos los medios de comunicación, actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, en segundo lugar los carteles en las calles, tercer lugar diarios y revistas y cuarto lugar anuncios por radio. Brindar publicidad orientada a la promoción de una vida saludable, y valores como la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación personal y la felicidad. Incrementar las ventas de la presentación de botella plástica Incrementar las ventas de la presentación en lata Incrementar el plan de comunicaciones de Coca Cola a nivel mundial. Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas.
RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
Para posicionar la marca de una manera rápida se recomienda:
Televisión: La televisión es el medio por excelencia que todo público consultara a la hora de elegir un producto. Se recomienda la integración de la marca en los programas Portadas, Vitrina y Quien quiere ser millonario, utilizando en el último una publicidad por inserción por parte del presentador.
Radial: Jingles publicitarios renovados, integración del producto en las emisoras Rumba 100.1 FM en el programa “De regreso a casa” y en Lider 94.9 FM con publicidades rotativas durante el día.
Impresa: afiches, tarjetas, banners, material pop, etc.
Las vallas publicitarias afectan a consumidores inmediatos del producto, en los que la necesidad ya está creada y simplemente acuden en busca de dicho producto. Sólo deben recordar la existencia del mismo. ES necesario colocar % vallas en sitios específicos.
La página web da a conocer el producto, aunque de una forma muy limitada si no se acompaña de otro tipo de medios que dirijan al cliente a ésta; En nuestro caso por ser un producto conocido, puede colocarse esta publicidad dentro de las alternativas existentes, como estrategia de afianzamiento del producto pero no como único medio de publicidad.
El resto de anuncios (medios gráficos y medios audiovisuales) irán destinados a diferentes tipos de consumidores que ya conocen el producto y que solo necesitan recordar la forma en que este suple sus necesidades. Por lo que la campaña irá englobada en la fase afianzamiento del mismo.
DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO POR MEDIO
Presupuesto inicial
170.000
Televisión
70%
Afiches, tarjetas, banners,
18 %
material P.O.P 7%
Cuña Radial Vallas Publicitarias
4.5 %
Pagina Web
0.5 %
RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO
Televisión
Periodo
Presupuesto
(1 mes)
40.000 Bs
Vitrinas
(1 mes)
40.000 Bs
Portadas
(1 mes)
40.000 Bs
Quien quiere ser millonario
Impresos
Periodo
Presupuesto
1 mes
Afiches, tarjetas,
30.000 Bs
banners, material P.O.P
Radio
Periodo
Cuña en Rumba
1 mes
Presupuesto
3.500 Bs
100.1 Cuña en Líder 94.9 FM
1 mes
3.500 Bs
Jingles en ambas
1 mes
3.500 Bs
Periodo
Presupuesto
principales
1 mes
3.500 Bs
Pagina Web
Periodo
Presupuesto
-Youtube
4 Meses
2.000 Bs
Vallas Publicitarias
Avenidas
-Torrenz
SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
Televén
Universo 40.000 p
Total: 200.000 Bs.F
1. Se ha dicho 2. Quién quiere ser millonario 3. Misión Emilio 4. Chataing 5. Vitrina
Venevisión
Universo 43.000 p
Total: 400.000 Bs.F
1. Noticieros 2. A que te ríes 3. Portadas 4. Sábado Sensasional 5. Qué locura
Meridiano
Universo 30.000 p
Total: 100.000 Bs.F
1. Fútbol nacional 2. Fútbol internacional 3. Grandes Ligas 4. 3er tiempo 5. Baloncesto venezolano
Canal plus 1. Anótala 2. Free sports 3. Pura potencia
Universo 20.000 p
Total: 50.000 BsF
4. Arsenal 360º 5. Body and soul
Total: 750.000 BsF por mes.
Debido a que Coca Cola ya posee horarios los cuales sus ventas se han mantenido desde su auge en ventas durante muchos años, este plan continuaría con la línea con la que se ha trabajado. La inversión en publicidad se multiplicaría en sus ventas.
ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
Medios
Unidad
Periodo
Costo
Subtotal
unitario
(Bsf)
(Bsf) Cuña Televisiva
24
Del 1 de
Integración de la marca en los programas
agosto al 31
Portadas, Vitrina y Quien quiere ser
de diciembre
5.000 Bs
120.000 Bs
millonario, utilizando en el último una publicidad por inserción por parte del presentador. Cuña Radial
3
Del 1 de
Integración del producto en las emisoras
agosto al 31
Rumba 100.1 FM en el programa “De
de diciembre
regreso a casa” y en Líder 94.9 FM con publicidades rotativas durante el día y jingles renovados.
3.500 Bs
10.500 Bs
Afiches, tarjetas, banners, material
3.000
Del 1 de
10 Bs
agosto al 31
P.O.P Impresión de afiches, tarjetas y material
30.000 Bs
de diciembre
P.O.P para distribución entre clientes y consumidores. 5
Vallas Publicitarias
Del 1 de
Colocación de 5 vallas publicitarias en las
agosto al 31
principales avenidas de la ciudad
de diciembre 2
Página Web
Del 1 de
-Colocación de publicidad en 2 páginas :
agosto al 31
2.000 Bs la colocación (sólo se
de diciembre
1.500 Bs
7.500 Bs
1.000 Bs
2.000 Bs
desembolsa una vez) + 100 Bs anuales de mantenimiento 170.000 Bs
TOTAL
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios
Televisión
Periodo
Quien quiere ser millonario
Cantidad
Costo
2 Cuñas semanales=
40.000 Bs
Del 1 de agosto al 8 cuñas al mes 31 de diciembre 2 Cuñas semanales=
Vitrinas Del 1 de agosto al
40.000 Bs
8 cuñas al mes
31 de diciembre Portadas
Del 1 de agosto al 2 Cuñas semanales= 31 de diciembre
8 cuñas al mes
40.000 Bs
Impresos
Periodo
Cantidad
Costo
Afiches, tarjetas, banners, material
Del 1 de agosto al 3.000
P.O.P
31 de diciembre
Radio
Periodo
30.000 Bs
Cantidad
Costo
Cuña en Rumba 100.1
Del 1 de agosto al
1
3.500 Bs
1
3.500 Bs
1
3.500 Bs
31 de diciembre Cuña en Líder 94.9 FM
Del 1 de agosto al 31 de diciembre
Jingles en ambas
Del 1 de agosto al 31 de diciembre
Vallas Publicitarias Periodo
Del 1 de agosto al
Cantidad
1
Costo
3.500 Bs
31 de diciembre
Pagina Web
Periodo
-Youtube
Del 1 de agosto al
-Torrenz
31 de diciembre
Cantidad 2
Costo 2.000 Bs
PRESUPUESTO TOTAL
170.000 Bs
RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS
Los resultados que se esperan del plan de medio realizado al producto Coca Cola es que a través de una renovada imagen y de una nueva inversión de presupuesto para las publicidades se logre afianzar tanto la imagen como el producto, para de esta manera poder mantener el posicionamiento con el cual cuenta Coca Cola y que cada persona que consuma esta bebida se sienta identificada con ella; y no solo esto, sino que al momento de escuchar o ver alguna publicidad de esta marca lo relacionen de una vez con lo refrescante sabor de Coca Cola para que de esta manera se convierta en la bebida preferida por todos.
RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA
Para la negociación y compra del producto se recomienda: Adquirir un lote de camiones distribuidores del producto con una imagen totalmente nueva, que tengan acceso a los lugares más lejanos del país. Reclutar más personal calificado en ventas, para así generar nuevas fuentes de empleo en el país y que de esta manera se incremente el número de personas que se identifica no solo con la marca sino con la empresa como tal. Realizar promociones de la bebida, utilizando como promotoras de la misma, la belleza y los atributos físicos de una dama, ya que como es bien sabido, esto resulta muy atractivo a los ojos de todos.
Ser patrocinante de equipos deportivos del país, como la selección de futbol de Venezuela, la Vinotinto; el equipo de beisbol Cardenales de Lara entre otros. Esto debido a que a pesar de que el país no es una potencia deportiva como tal, el venezolano de ordinario es conocedor de los deportes y por lo tanto un fanático. Realizar festivales de música donde se presenten cantantes reconocidos, así como caminatas, entre otros. Incrementar las promociones de canjes de las chapas o tapas de los refrescos, incluyendo que con la compra de tal producto colaboras con los niños con cáncer por ejemplo. Crear convenios con cines, como medio de publicidad para el momento en que los consumidores adquieran un refresco de cualquier marca se lo sirvan en un envase de coca cola. Crear bebidas aptas para el consumo de niños menores de 6 años, podrían ser jugos que hagan referencia a la misma marca “Coca- Cola” pero que no resulten dañinos para los pequeños.
SEGUIMIENTO
Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que haya tenido lugar el seguimiento del plan. Por una parte, la campaña es un proceso que tiene lugar a lo largo de un periodo que puede ser breve (una o varias semanas) o durar muchos meses, incluso más de un año. Es lógico que, a lo largo de este tiempo, pueda haber acontecimientos que afectan a su desarrollo. Por una parte, está el propio producto y su mercado. Cambios
sustanciales en uno u otro, se aconseja modificaciones en la campañas publicitarias que realice la Coca – Cocola.
Coca Cola apuesta por lo local en lo que a publicidad se refiere. El éxito obtenido por algunas de sus campañas ha motivado a la exportación a otros países, pero tratando de adaptarse a cada mercado.
Desde siempre Coca Cola ha apostado por su imagen como generadora de marca. Sus eslogans, los jingles de sus spots una y otra vez tarareados por todos, su packaging evolucionan pero de una manera tan sutil, que casi parece que tengamos ante nosotros un producto inmutable desde que tenemos consciencia de que lo tomamos.
En este último paso, no solo se vela por las publicidades, sino también por las contrataciones, A lo largo de un año pueden desaparecer algunos soportes y aparecer otros nuevos, aumentar los precios o surgir nuevas oportunidades que se considere conveniente aprovechar.
Por otra parte, las nuevas condiciones de contratación que se generalicen en televisión permiten, en ocasiones, que sea la propia cadena la que decida el lugar exacto de inserción de los Spots dentro de unas franjas horarias previstas. Para ello se hace un programa, la cual el planificador hace un seguimiento controlado cualitativo que tiene por objeto verificar que el anuncio se ha publicado en las condiciones convenidas, tanto en la televisión como en prensa o revista.
De
este
modo
a
las
respuestas
directas,
relaciones
públicas,
medios
interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí, dice que deja de ser publicidad y se transforma en una forma de comunicación mucho más personal.
Por
lo
tanto
nada
se
puede
dejar
a
la
suerte
o
interpretación
libre del consumidor, puesto que cabe la posibilidad de enviar el mensaje erróneo y perjudicar así tanto al cliente como a la compañía encargada de
esa
tarea
y
tener
en
cuenta
que
las
personas
compran
por
la
vista.
