Informe Plan de Medios

Plan de medios

Página 2

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE DISEÑO, ARQUITECTURA Y ARTES NOVENO GRÁFICO ÚNICO TALLER DE DISEÑO GRÁFICO INTEGRANTES DEL GRUPO: Maximiliano Munckel Eduardo Puma David Guapisaca André Ayala FECHA: 6 de Mayo del 2014 MODULO: Taller de Diseño Gráfico CICLO: Abril – Agosto 1. TEMA. Plan de Medios. 2. OBJETIVO. Investigar definiciones, características y procesos de un Plan de Medios; inmiscuyéndonos en la teoría de algunos autores, para tener presente estos preceptos en el momento de hacer una Auditoria de Marca. 3. DESARROLLO. 3.1. Definición de Plan de Medios. Los planes de medios han existido desde que las empresas empezaron a analizar la inversión que hacían en los medios disponibles y empezaron a medir el retorno de inversión. Empresas como Coca Cola llevan decenas de años haciendo planes de medios, definiendo presupuestos y midiendo los resultados. Durante años los medios siempre fueron los mismos: la radio, la televisión, espectaculares, banners, etc. Haciendo un buen análisis y una buena planificación de medios podías hacer una buena colocación de tu producto en el mercado.

TALLER DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO PUBLICITARIO

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 3

El plan de medios es definido como un instrumento de administración estratégica que busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje. El Plan de medios es la solución a la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la planificación de los medios a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: El primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; El segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: • Difusión a través de un solo medio (campaña tel evisiva, en radio, gráfica...), incluso en un

solo soporte. • Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y vallas).

El Plan de Medios es organizado y coordinado coo rdinado por el Equipo de Comunicaciones de la Campaña y se hace con el propósito de seleccionar de manera óptima los medios de comunicación y los mensajes que se van a transmitir en la campaña. El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo, y lograr que este reciba el mensaje. Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de medios distingue el beneficio de incorporar todos los elementos y establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan.

TALLER DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO PUBLICITARIO

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 4

3.2. Pasos para su Desarrollo. Se debe pasar por dos etapas para iniciar: La primera etapa es en la que el planificador tiene que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen; se tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información. La segunda es la fase más activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan. ¿Una buena campaña de relaciones públicas puede ser más eficaz que la publicidad? Sin duda ayuda mucho a la imagen de la compañía, pero tampoco al punto de prescindir de las estrategias publicitarias. Lo que se necesita es un plan integral de medios, que trabajen conjuntamente para lograr el buen posicionamiento de la compañía y de su imagen: Paso 1: Defina y anote los objetivos del plan de medios: se debe definir “el por qué” de su plan de medios. Algunas razones pueden ser las siguientes: •

Promover la buena voluntad entre sus clientes, proveedores y la comunidad.

•

Crear y reforzar su marca e imagen corporativa.

•

Informar y crear percepciones sobre la buena relación de la empresa y sus servicios.

•

Ayudar en la introducción de un nuevo servicio o producto al mercado.

•

Generar ventas o clientes potenciales.

•

Mitigar el impacto de la publicidad negativa por una crisis empresarial.

El éxito de un plan de medios depende de definir desde un principio el o los objetivos, puesto que marcarán el rumbo de sus estrategias. Paso 2: Defina los objetivos a la consecución de las metas de la empresa: Es importante que sus metas sean específicos, medibles, orientados a los resultados y con plazos definidos. Estos objetivos deben estar en línea con su negocio en general, el marketing y los objetivos de ventas. Paso 3: Determine quién es el público objetivo: ¿A quienes quiere llegar con esta campaña? Esto definirá la forma de los mensajes que se enviarán.

TALLER DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 5

Paso 4: Elabore un programa para la campañas de relaciones públicas: el plan de relaciones públicas debe coincidir con los otros planes de comercialización. Paso 5: Desarrolle su plan de ataque: ¿Qué vehículos de comunicación se utiliza para transmitir su mensaje al público? Pueden incluirse a: •

Notas de prensa

•

Artículos

•

Casos de Estudio

•

Cartas al editor

•

Conferencias de prensa, entrevistas o tours a los medios de comunicación.

•

Radio, televisión, prensa.

•

Seminarios o conferencias

•

Patrocinios de eventos

Paso 6: Establezca medidas de evaluación: Después de cada campaña se deben revisar los resultados. ¿Logró los objetivos definidos y los objetivos de esta campaña? Pasos Indispensables para elaborar una Plan De Medios Online Cuando hablamos de lanzar una campaña de publicidad en Internet, la mayoría de las empresas en el sector turístico piensan en posicionar su sitio en Google Adwords mediante campañas PPC (Pay Per Click).

Crear una planificación estratégica en medios digitales es un proceso complicado y se puede hacer muy largo si no se tienen nociones básicas de marketing o no se dispone de los medios adecuados. Los pasos básicos que cualquier compañía debe tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña online son los siguientes: Los pasos indispensables a seguir durante el lanzamiento de una campaña online son los siguientes: 1. Determinar los objetivos y el público objetivo de la campaña. Los objetivos pueden ser exposición de la marca, conocido como branding, u obtención de registros (leads) para generar

ventas online.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 6

2. Presupuesto total que invertirá el cliente. De acuerdo a este monto, se definirá si las compras serán por CPM, CPC, CPA o CPL. 3. Negociación y compra. Después de definir los soportes y formatos a utilizar, se realiza la negociación y compra a los medios seleccionados. 4. Diseño y programación. Fase importante a ejecutar por el área de Desarrollo de la agencia, previa coordinación con el cliente, se desarrollan as creatividades con el mensaje definido en el plan y en la propuesta inicial. 5. Programación y Trackeo de la campaña. En esta etapa se colocará en cronograma las fechas de lanzamiento de la campaña y se codificará todos los medios en los que aparecerá la campaña para poder realizar un seguimiento adecuado de esta. Esto se realiza a través de diferentes herramientas de trackeo. 6. Órdenes de compra. Proceso en el que se realiza la compra de los espacios en los medios digitales. Previamente, se debe haber coordinado con cada medio la disponibilidad del espacio en la fecha seleccionada y colocada en cronograma. 7. Activación de la campaña. Finalmente se realiza el lanzamiento de la campaña según fecha de cronograma, para lo cual todas las piezas gráficas, los códigos de tracking y las coordinaciones con los medios ya deben haber sido realizadas. Se envían los materiales a los medios considerando el tiempo en que ellos se tomarán implementarlo en su sitio web. 8. Monitoreo, control y seguimiento. Etapa importante a llevar a cabo durante el tiempo que la campaña este activa, ya que dependerá del control diario que se realice para comprobar la efectividad de los medios, esto para poder realizar las optimizaciones respectivas para mejorar el desempeño de los medios que no estén funcionando según lo previsto. 9. Cierre y análisis de la campaña. Apenas finalice la campaña, se procederá a realizar un análisis exhaustivo para comparar los resultados con los objetivos planteados al inicio de la campaña, midiendo el desempeño total de esta, a nivel económico, de usuarios y de visibilidad.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 7

3.3. Herramientas para Desarrollar un Plan de Medios. Herramientas Conceptuales Conceptos relacionados con el análisis de medios Audiencia

El término denota la acción de oír, y por lo tanto está referido a los medios auditivos. Sin embargo su uso se ha extendido a todos los medios publicitarios.

Entonces podemos definir a la audiencia como el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

“Los medios, como hemos visto anteriormente, se materializan en vehículos o soportes, entonces la audiencia de un medio es la sumatoria de las personas expuestas a los vehículos que constituyen ese medio” .

El planificador para realizar la pauta de medios, trabaja con datos históricos, y estima una audiencia similar para el intervalo de tiempo en que se está desarrollando dicha pauta publicitaria, por lo tanto tiene que asegurarse que esos datos históricos se repitan, es por eso que en la definición de audiencia de una medio se incluye la variable tiempo.

Audiencia Bruta: Es la sumatoria de los contactos producidos por cada aviso integrante de una pauta publicitaria. La audiencia bruta es el parámetro de la intensidad global de una pauta, al indicar la cantidad de veces que el mensaje entro en contacto con personas del público objetivo. Es la sumatoria de un conjunto de inserciones posibles, proyectadas o realizadas. Conociendo la audiencia de las distintas inserciones que componen la acción que queremos evaluar, es perfectamente posible sumarlas y obtener la audiencia bruta.

Audiencia Neta: La audiencia neta es el total de personas alcanzadas por lo menos una vez por uno cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria. Es el parámetro de la cobertura en tanto indica la cantidad de personas expuestas a la pauta. En la comunicación publicitaria que


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 8

queremos efectuar existe un público objetivo, el conjunto de personas al que queremos llegar con dicha comunicación o mensaje.

Rating: Podemos definir este concepto citando varios autores:

“Cuando la audiencia (nro. de impactos) se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina Rating”.

Podemos ejemplificar las definiciones anteriores de la siguiente manera:

A partir de este momento, el hogar permanecerá en constante contacto con el sector Técnico y el sector de Control de Panel de IBOPE Argentina. Los especialistas técnicos se encargarán de mantener en óptimas condiciones el circuito de registro de información y transmisión de


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 9

datos, y el personal de Control de Panel atenderá cualquier consulta del hogar y mantendrá actualizadas sus características socio- demográficas (hay que recordar que el panel representa la población a medir y debe estar balanceado).

El Rating, como todo porcentaje, se refiere a un total que es igual a 100. Su fórmula es: Rating =

El Rating, al igual que la audiencia de un vehículo, se puede definir en términos de cantidad de contactos, donde la cantidad de contactos es igual a personas expuestas. Hay que aclarar que si bien la palabra Rating está asociada a televisión, en realidad cualquier medio o sistema puede ser medido.

Participación (Share): En una primera definición podemos decir que el Share es el porcentaje de personas u hogares que están viendo, por ejemplo, un programa de televisión sobre el total de aparatos encendidos.

Dicho de otra manera lo podemos definir citando a González Lobo Mª Ángeles y Carrero López Enrique.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 10

“Share es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo determinado” Ejemplo:

Conceptos relacionados con el análisis de los resultados Contacto “Se denomina contacto a la situación de exposición de un receptor a un soporte cuando ese soporte transporta el mensaje publicitario bajo análisis” “Es la suma de todos los comerciales a los que los grupos objetivos estuvo expuesto durante un periodo de tiempo”

Impactos: Un impacto se produce cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 11

Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que el aviso podrá ser visto u oído por personas del grupo objetivo. La cantidad de impactos depende del número de avisos que el planificador decidid colora y de los soportes seleccionados.

Cobertura: En una pauta publicitaria, cuando una persona está expuesta a un vehículo donde se colocó un aviso, se considera que ésta ha sido contactada o alcanzada por la pauta.

La cobertura está muy relacionada con la audiencia neta. Se produce cuando hablamos de personas y no de número de impactos, que es un concepto bruto. Una persona puede ser contactada por una pauta más de una vez, el número de impactos puede ser mucho mayor que el de personas contactadas por dicha pauta.

Si al total de personas alcanzadas se lo divide por el total de personas del universo y se lo multiplica por 100, obtiene un número índice que se llama cobertura. Citando a otro autor podemos decir que: Es el porcentaje del target alcanzados por un comercial al menos una vez


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 12

Indica lo mismo que la audiencia neta, pero expresado de una manera diferente. En todo plan de medios el planificador seguramente fijará un objetivo respecto de la cobertura, teniendo en cuanta el presupuesto y el público objetivo con el cual está trabajando.

Frecuencia: Cuando se coloca más de una inserción en la pauta, es muy probable que algunos de los impactos de las segunda inserción sean vistos u iodos por personas distintas de las contadas en primer lugar, mientras que otros impactos pueden alcanzar a las mismas personas que ya resultaron contactadas por la primera. “La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario”. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media) o como una distribución (frecuencia distribuida).

La frecuencia media o tasa de repetición es la medida usada para indicar la intensidad individual alcanzada por una pauta. Informa sobre la cantidad de veces que en promedio una persona bajo cobertura estuvo expuesta a un mismo aviso.

La frecuencia se incrementa a medida que lo hace el número de inserciones y de soportes. El número de impactos aumentará más rápidamente que el de personas contactad as (muchos de los impactos van a personas ya alcanzadas con anterioridad).


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 13

Los puntos brutos de Rating son la sumatoria del Rating de cada aviso integrante de una pauta publicitaria.

El PBR es la unidad de medida que se utiliza en la compra de medios. El planificador debe trabajar con ella tanto a la hora de estimar los resultados que necesita conseguir con el plan de medios que está confeccionando, como a la hora de medir los resultados posteriores dehese plan.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 14

Conceptos relacionados con el análisis de rentabilidad. Costo por punto de Rating (CPR) Como ya hemos definido el concepto de GRP, estamos en condiciones de definir otro concepto importante que se utiliza a la hora de evaluar la rentabilidad de una pauta. De la definición de GRP se desprende que el costo por punto de Rating, que representa el costo de impactar a un 1% del público objetivo. Esta herramienta es muy útil en todo el proceso de contratación de medios. Costo Por Punto de Rating es el valor monetario de alcanzar un punto de Rating en un vehículo o una pauta publicitaria.

CPR Garantizado: Es acordada con el canal una determinada cantidad de GRPs por un determinado costo. La campaña es finalizada en el momento en que se logra la cantidad de GRPs o bonificada con más GRPs en el final del periodo de campaña. En la actualidad los planificadores de medios tienen que tener un manejo diestro de lo conceptos que mencionamos anteriormente y también es necesario, debido a los cambios producidos tan rápidamente, hacer una descripción sobre los procesos de medición que contribuyen a un mejor desempeño de los profesionales del área.

Es importante destacar que en muchas oportunidades la compra de un espacio en televisión se hace por tarifa plana, es decir, un único costo por el segundo del programa, mientras que en otras ocasiones la compra se realiza por CPR (de acuerdo al rating que haya tenido dicho programa,


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 15

Fuentes de Información y Control El número y la variedad de fuentes de información que puede llegar a manejar un planificador de medios es muy amplio, ya que tiene que estar atento a varios aspectos, cada uno de ellos poseen su propia base de datos. A lo largo del tiempo se han ido desarrollando empresas y organismos dedicados a proporcionar la información y a facilitar con programas informáticos el tratamiento de los datos.

Actualmente a través de estos sistemas, algunos del mercado otros propios de cada central de medios, se puede conocer como resultará determinada recomendación de medios o cuál de ellas es la más acertada en caso de haber varias opciones. Esto es lo que comúnmente denominamos Pre-evaluación, cuando es anterior a la ejecución de la campaña y Postevaluación cuando se trata de comprobar los resultados obtenidos.

Hoy en día, cada alternativa que se recomienda al cliente se evalúa para poder descartar o afirmar el uso de ciertos sistemas o medios que llegado el caso de ser seleccionados, deberán demostrar en sus resultados, que efectivamente son recomendados para cumplir con las necesidades del momento. Estas herramientas permiten evaluar resultados, de campañas ya sea al momento de pre-evaluar una pauta, al momento de controlarla y de post-evaluarla, como mencionamos anteriormente, para poder cumplir con los objetivos planteados y para poder fundamentar ante el cliente las opciones seleccionadas para su campaña.

A continuación se detalla cada una de las empresas de medición y control con las que se opera en nuestro país, considerando la importancia de sus procesos ya que son un gran aporte en todo el desarrollo de las campañas publicitarias, desde la estrategia pasando por la implementación y concluyendo en los controles y post-evaluación.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 16

Principales Fuentes de Información y Auditoría

Medición de Audiencias: Los datos de Rating son esenciales no sólo para los canales, sino también para quienes deben justificar sus inversiones publicitarias. La medición de Audiencias es un sistema o metodología, por el cual se puede determinar qué cantidad de personas, teniendo en cuenta sus características demográficas y pictográficas, estaban viendo o escuchando un determinado programa, en que canal o radio, en que día y a qué hora.

Estas mediciones reflejan el comportamiento de la audiencia en forma cuantitativa y no cualitativa a través del rating. Suministran además datos sobre el encendido de la televisión o radio, las variaciones por sector horario, día semana y mes. El Rating se puede obtener de diferentes maneras: Por grupos de edades: Ej. de 18 a 24 años Por sexo: Masculino y femenino


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 17

Por emisora o por programa: En este caso también es posible obtener el Rating de las personas u hogares de acuerdo a determinado programa o emisora: Por nivel socio económico: Alto – Medio – Bajo ( ABCD)

La clasificación de la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencia) se determina en

base al máximo nivel de instrucción alcanzado y a la ocupación actual del principal sostén del hogar (PSH).

TV Data50 TV Data es un sistema de audiencias y planificación. Este sistema permite que el planificador maneje los datos según la necesidad que tenga:

Consulta de audiencias Por ejemplo: A la hora de realizar una pauta de televisión por cable, esta herramienta le permite al planificador generar un ranking ya sea por programa, tandas o bloques horarios, esto varía según lo que el planificador desee conocer. Con este ranking el planificador puede seleccionar las señales que mejor midan en su target, y en base a eso comenzar a armar su pauta. Por supuesto que el presupuesto y el costo de cada señal va influir en la selección de una u otra señal, pero eso es algo que no influye en la utilización de este sistema. Los índices de audiencia disponibles son:

•

Ratings (porcentaje y miles). Ya definido

•

Afinidad: es el índice que mide la importancia relativa de la audiencia de un target. Cuanto mayor sea el índice de afinidad, más eficiente o rentable es el target.

•

Share: Le informa al planificador, que participación tiene cada señal seleccionada en u pauta.

Armado de Semanas Tipo: Este sistema le permite al planificador la posibilidad de generar una semana tipo con aquellas señales que selecciono previamente y evaluarlas con el rating de dichas señale s (en el momento en el que esta pre-evaluando). Esta pre-evaluación le va a dar una idea muy aproximada de la cobertura y la frecuencia de la semana tipo que formara parte de su pauta.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 18

Esta semana tipo se puede utilizar para proyectar el resto de las semanas que tenga la campaña.

Armado de Pautas Mensuales

Pre-evaluación y post-evaluación de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable. Esta opción es similar a la anterior, se carga la pauta mensual y se la pre- evalúa o simula con los rating seleccionados.

También se puede cargar la pauta mensual para post-evaluarla con los rating exactos de la pauta durante ese periodo de tiempo. Los datos brindados por el Tv Data son tan exactos que a la hora de Post-Evaluar podemos elegir el minuto justo en el que se emitió nuestro aviso o PNT obteniendo de este modo un dato de rating 100% exacto.

Por Bloques Horarios Para conocer y medir la audiencia de radio en Capital y Gran Buenos Aires, se utiliza un método probabilístico a través de encuestas telefónicas sobre los datos de escucha del día de ayer, aplicando un cuestionario totalmente estructurado. En el caso de Buenos Aires, se están realizando 50,000 entrevistas efectivas anuales.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 19

La muestra está dividida proporcionalmente a la población, y los individuos que participan de la encuesta, están comprendidos por el rango de edad de 12 a 74 años, y son seleccionados aleatoriamente del directorio telefónico de la Capital Federal y de los 24 partidos del Gran Buenos Aires. Los hábitos de escucha de todos los individuos encuestados son considerados en cualquier situación de escucha como el hogar, la oficina, el auto, etc. Para que la muestra sea proporcional a la población, se controlan cuotas por zona, sexo y edad. La entrega de los datos de audiencia es mensual.

En radio cada punto de rating representa el 1 % (uno por ciento) de la población relevada. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado. No es lo mismo 1 Punto de rating considerando el total individuos, que considerando un target más pequeño, como por ejemplo mujeres de 12 a 74 (bases de población aplicadas a partir de enero/2007).

Smape La publicidad en la vía pública era, hasta la llegada de este servicio, el único medio offline que no estaba auditado ni normatizado. Sin embargo, casi ningún planificador de medios, creativo o publicitario dudaba de su gran efectividad.

En la calle hay miles de afiches, carteles, pantallas municipales, backlights, chupetes, vallas y súper vallas, gigantográfias, refugios, elementos para peatones, para unpúblico que no es fijo, sino que se moviliza rápidamente y con horarios diferenciados.

El SMAPE es una herramienta pensada para los planificadores, para obtener según las particularidades de cada producto y la dimensión de cada presupuesto, la mejor pauta posible en el medio. Este estudio tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en la vía pública, frente a los distintos soportes publicitarios que se comercializan actualmente en el mercado, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad. Así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, estado general, visibilidad, etc)


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 20

de dichos elementos publicitarios. También le permite al planificador incorporar las tarifas para cada tipo de soporte y circuito, de esa manera puede establecer la relación coste/ beneficio de las estrategias de comunicación en vía pública.

El sistema le permite al planificador estimar:

•

Circulación promedio día

•

Circulación por día de la semana

•

Circulación promedio por semana

•

Circulación promedio del lunes a viernes

La información respecto a la circulación puede referirse tanto a un soporte, un conjunto de soportes que formen un circuito, o simplemente a los soportes de un área predeterminada. (Pudiéndose incorporar, inclusive, circuitos simulados)

Prácticamente se puede obtener información de todos los elementos fijos existentes en la vía pública: pantallas municipales, pantallas luminosas, cartelería de obra, séxtuples, backlights, espectaculares, cabinas telefónicas, elementos fijos en andenes de trenes y subtes, medianeras, refugios de colectivos, etc. A continuación veremos algunos ejemplos de carteles auditados.

Instituto Verificador de Circulaciones (Medios Gráficos) El control de la tirada y las ventas de los diarios y revistas se realizan por el instituto Verificador de circulaciones, IVC. Este Instituto estudia la tirada y la difusión de los medios impresos que lo solicitan, los medios se inscriben en él para que se controle fehacientemente la tirada del mismo y la venta neta paga, esta información es de mucha utilidad para el planificador.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 21

3.4. Ejemplos. Análisis de Antecedentes 1. Estudio del briefing. 2. Solicitud de datos (confección de propios formatos). 3. Briefing adicional 4. Contrabriefing 5. Analizar el contexto publicitario. 6. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. 7. Descripción del mercado 8. Inversión publicitaria total y por medios 9. Audiencia general de medios. 10. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s. 11. Análisis de la estrategia general de comunicación. Ejemplo Práctico “Pilas Vectra”


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios


Página 22

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 23

Primer Paso 1. Descripción del mercado. Cuota de mercado Unidades

Marca A

58.1

Marca B

10.4

Marca C

9.8

Vectra

10.2

Marca D

4.7

Marca E

2.5

Otras Ma

4.3

2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Conocimiento y uso de marcas Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada última vez

Marca A Marca B Marca C Vectra Marca D Marca E


66.3 11.8 10.2 9.8 1.7 0.2

97 56.2 33.1 66.9 22.6 5.4

90.2 12.7 10.9 7.2 5.4 2.7

88.7 13.2 9.8 5.4 5.3 3.1

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 24

Penetración en los medios total gpo. objetivo Diarios 38 38.4 Suplementos 33.8 33.7 Revistas 54.7 50 Televisión 91.1 93.6 Radio 56.6 55.4 Cine 8.3 5.7 TV. Audiencia Acumulada total gpo. objetivo TVE 1 52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2 Segundo Paso Definición De Objetivos Definición del público objetivo para medios. “Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”. “Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 25

Tercer Paso •

Recomendación de Medios

•

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

•

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

•

Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.

•

Distribución del presupuesto por medios.

Cuarto Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo. ¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál, el individuo empieza a reaccionar negativamente? Campañas a intervalos regulares VS. irregulares. Quinto Paso •

Selección y Recomendación de Soportes.

•

Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).

•

Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

•

Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios


Página 26

NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 27

Sexto Paso Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto.

Resumen gráfico de la campaña. Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

Séptimo Paso Resumen de resultados esperados.

Octavo Paso Recomendaciones para la negociación y la compra.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

Página 28

Noveno Paso Seguimiento.

Factores que Indican la Inversión Publicitaria

Factores del mercado: Etapa del ciclo de vida del producto •

Lanzamiento

•

Crecimiento

•

Madurez

•

Decadencia

Participación en el mercado

•

Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas.

•

Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una pérdida paulatina de notoriedad.

•

Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en

poblaciones urbanas del país. •

Inversión en medios: depende los recursos económicos de la empresa.

4. CONCLUSIONES. •

Un plan de medios es una herramienta fundamental para la difusión de una campaña

publicitaria, puesto que intenta llegar con los diferentes mensajes al mayor número de personas posibles de manera rentable y eficaz. •

El análisis y recolección de datos, después de difundir los respectivos mensajes, es esencial

para definir la eficacia publicitaria y el impacto que una campaña tendrá en el mercado. Este análisis, en la actualidad puede realizarse con diferentes herramientas que nos darán información real para tomar decisiones adecuadas.


NOVENO SEMESTRE

Plan de medios

•

Página 29

La utilización de medios, es un factor indiscutible para la acogida del grupo objetivo, el

buen estudio del mismo presentará sus resultados con eficiencia o insuficiencia. 5. RECOMENDACIONES. •

El grupo de campaña deberá establecer el lugar y fecha de realización, para aplicar los

resultados que se consideraron beneficiosos para el grupo objetivo.

•

El grupo de campaña analizara los presupuestos, si estos se devalúan de acuerdo a la

circunstancia, tiempo y lugar, por lo tanto el planteamiento de valores, debe considerarse una cantidad aceptable, un tiempo de vida útil, y/o el convenio con proveedores que lo faciliten, para un mayor beneficio.

•

El grupo de campaña debe considerar la elección del grupo objetivo, debido a que los

resultados esenciales para desarrollar un plan de medios, pero de existir el caso, se beberá realizar sub grupo o grupo secundara, para expandir la visión de a dónde, cómo y porqué se quiere llegar, con el beneficio que se presenta este a sus beneficiarios. 6. BIBLIOGRAFÍA.

7. PÁGINA WEB. •

Publicado Noviembre 25, 2013, Fuentes: Hatnews

http://addconsulta.pe/blog/2013/11/pasos-indispensables-para-elaborar-un-plan-de-mediosonline/ •

Posteado en: Empresa, Publicidad, 24 Noviembre 2011

http://psicologiayempresa.com/pasos-necesarios-para-desarrollar-un-plan-de-medios.html •

Escrito por Albert Martínez Gallego, CEO de la agencia & consultora de publicidad y

marketing On-line Sekuenz Internet Business Solutions http://wwwhatsnew.com/2012/10/05/9-pasos-indispensables-para-elaborar-una-plan-demedios-online/


NOVENO SEMESTRE

Informe Plan de Medios

Recommend Documents