PLAN DE MEDIOS - Volkswagen (ESPOL)

PLAN DE MEDIOS

VOLKSWAGEN

INTEGRANTES:

Astudillo Liliana Morán Viviana Murillo Osvaldo Ramírez Joselyn Robles Miriam

Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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I.- Análisis de marketing

1.- ANÁLISIS DE MARKETING

mercado especíco, gente joven en busca de un automóvil ecaz,

Tienen empleo estable, y sueldo mayor a $ 1200. Nivel de estudio superior y postgrado, suelen ser

con

excelentes.

padres de familia o personas aun

Queremos realzar nuestra empresa, como una de las más

solteras, que buscan resaltar con su vehículo.

Dirigir nuestra publicidad a un

caraterísticas

importantes fabricadoras de autos

a nivel mundial.

A. VENTAS, DE MERCADO RENTABILIDAD.

PARTICIPACIÓN Y METAS DE

b. Características de estilo de vida Normalmente laboran en importantes empresas del país o

bien ejercen independientemente su profesión. Tienen casas o departamentos propios y en su

1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores, una Mac, etc. Uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. En su mayoría poseen tarjetas de crédito es común que usen tarjetas internacional aparte de las nacionales.

* Pasatiempos: cine, parques públicos, eventos musicales y ver televisión. * En promedio ve televisión

gran mayoría, de lujo. Los hijos

diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de

de éstas personas asisten a los

telenovela drama y programación

Nuestro Target son hombres y

colegios privados más caros o

mujeres entre los 25 y los 45 años de edad, clase media, media alta

renombrados del país. A nuestro

target le gusta la convivencia familiar y entre amigos, cuentan

cómica. * Vacacionan por lo general fuera del país. * Ingreso mensual familiar mayor a

con algunas comodidades:

$2000.

a. Características demográfcas

y alta.


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c. Ubicación geográfca

En la ciudad de Guayaquil .

Es normal darse el gusto de condu-

cir un vehículo en el cual se siente cómodo e incluso represente un ni-

vel socioeconómico o de imagen.

d. Nivel de uso del producto El uso del producto surge por varios factores que suelen ser: deseo de invertir, impulso de comprar o es una adquisición utilitarista; es de cir, indispensable para el traslado de sus labores. Para una persona que adquiere un vehículo es indis pensable saber los atributos reque ridos como serían: espacio, consu -

mo de gasolina, cajuela, etc., para contrastarlos con el presupuesto y elegir el modelo adecuado a sus necesidades.


Un vehículo, en función del mode lo, se deprecia entre un 25 y un 30 por ciento en el primer año, para luego seguir bajando su plusvalía en aproximadamente un 15 por ciento anual. Perderá en general más si es de lujo y alto cilindraje. Existe una necesidad latente des-

de el origen y un deseo que se vuelve primordial en la vida del target, lo que se quiere lograr es precisamente que el posible clien te sienta el deseo a la acción de compra.

B. BENEFICIOS DEL PRODUCTO Y CARACTERÍSTICAS DE DIFERENCIACIÓN Volkswagen democratiza la tec nología del automóvil y lo lleva a la carretera en todas las series de

modelos. Más que simplemente útil: atender a las necesidades in-

dividuales y diversas, Volkswagen ofrece placer de conducción real

- mientras que la entrega able de pasajeros a su destino. Con una pasión por la tecnología de van guardia y un gran sentido de la responsabilidad, Volkswagen tie ne éxito en la creación de vehícu los excepcionales.

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Gracias a Volkswagen Genuine Parts, usted no tiene que confor marse con nada menos que el original - incluso cuando se trata de

usar-y-rasga y piezas de repuesto. Si usted quiere añadir el toque nal perfecto a su vehículo o de expresar su pasión por Volkswagen en su propia manera personal, Volkswagen Accesorios. Originales tiene las ideas correctas

sus clientes. Los servicios en línea de móviles de Volkswagen le man tendrá informado mejor mientras está en movimiento.

C. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIO

Target: $60.000

Con respecto a la jación de pre cios, el area de publicidad no esta

Camioneta Amarok: $40.000

Target Alto

Target Medio - Medio Alto

directamente relacionada. Pero

sin embargo, aquí se muestra una pequeña lista de los precios de los vehículos que vende Volkswagen. PRECIOS AutoPassat Jeta: $40.000 Target Medio Alto - Alto

Cerrado Tiwan: $45.000 Target Medio Alto - Alto


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D. ENTORNO COMPETITIVO 1. Número y participación en el

mercado competitivo de compañías de la categoría del producto. Ford: Ofrece cada vez más innovación y tecnología en cada uno de los vehículos que salen al mer cado. Productos caracterizados por su calidad, y garantizados. General Motors: es una de las empresas de vehículos más grande del mundo. Fundada en 1908, GM fabrica sus vehículos en 34 países en los cuales los comercializa bajo las siguientes marcas: Buick, Ca dillac, Chevrolet, FAW, GMC, GM Daewoo, Holden, Opel, Vauxhall y Wuling. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

Una empresa dedicada a produ cir y comercializar vehículos y pro ductos relacionados, con niveles mundialmente competitivos en seguridad, calidad y oportuna ca pacidad de respuesta.

Comprometidos con el desarrollo de su gente, el progreso de la co munidad y el entusiasmo de sus pro-

veedores, clientes y accionistas.

Toyota: Toyota se esfuerza por construir vehículos que se adap ten al interés de sus clientes, por lo tanto son construidos típicamente con opciones y paquetes popula res. No todas las opciones/paque -

tes están disponibles por separado y algunos pueden no estar disponibles en todas las regiones del país.

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Hyundai: vehículos a la altura de las mejores marcas japonesas y eu ropeas. Hyundai: innovación, tec nología y seguridad. Cada uno de sus modelos está orientado a brin dar un alto rendimiento, confort y un diseño atractivo. En Hyundai se

Mazda: Cuenta con un equipo especializado en la atención de clientes corporativos, a quienes les proveen de un servicio personali zado y diferenciado, enfocándose en su satisfacción, acompañado del mejor servicio, al mejor precio.

preocupan por ofrecer una sólida les permita contar con repuestos oportunamente así como con téc-

La empresa ha desarrollado un portafolio pensado en cada sector, accesorización, con una ofer ta de vehículos para el uso en Pe -

nicos especializados.

tróleo, Minas, Consumo Masivo.

estructura que los respalde, que

Nissan: Proveer productos y servicios automotrices únicos e innovadores que ofrecen valores medibles y su periores, en alianza con Renault, a todos nuestros acreedores.


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Cuota de Mercado Marca

Ventas

Cuota

Mazda

1260000

12%

General Motors

2500000

25%

Ford Toyota

990000

10%

1135000

11%

2141500

21%

1054800

10%

10 1000000

10%

10081300

100%

Hyundai Nissan Volkswagen Total


Volkswag Mazda en 13% 10% Nissan 10% General Motors 25%

Hyundai 21% Toyota 11%

Ford 10%

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2.-ANÁLISIS DE PUBLICIDAD

2.- ANÁLISIS DE PUBLICIDAD

A. ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DEL MARKETING

Una estrategia de marketing se puede componer de uno o más programas de marketing; cada programa

La estrategia de marketing de una

consta de dos elementos: un merca-

santes en las formas en que las organizaciones segmentan y de-

do o mercados meta y una mezcla

nen los mercados meta. Ahora se

de marketing. Para desarrollar una estrategia de

pueden analizar los patrones de

organización describe la forma en que la empresa satisfará las nece sidades y deseos de sus clientes.

También puede incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos de inte-

rés, como empleados o socios de la cadena de suministro. Dicho de otra forma, la estrategia de mar keting es un plan para la forma

en que la organización usará sus fortalezas y habilidades para em patarlas con las necesidades y re-

marketing, una organización debe elegir la combinación correcta de

mercado, meta y mezcla de marketing con el n de crear ventajas com petitivas distintas sobre sus rivales.

Los avances en la tecnología han creado algunos cambios intere-

compra de los clientes en tiempo real en el punto de compra por medio del código de barras o el escaneo de identicación por ra diofrecuencia en las tiendas mino-

ristas y analizar los datos de ujo de clics en las transacciones en línea. Esto permite a las organiza ciones enfocar segmentos espe-

Segmentación del mercado y mercados meta

cícos con ofertas de productos o mensajes promocionales.

querimientos del mercado. La identicación y selección de uno o más mercados meta es el resultado de un proceso de segmentación. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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Más aún, la tecnología ahora otor ga por medio del correo directo y las campañas por correo electró nico. Esto ahorra un tiempo y gasto considerables al no desperdiciar

esfuerzos en clientes potenciales que podrían no estar interesados en la oferta de producto de la or-

ganización. Las principales actividades y deci siones del marketing incluyen :

• Planeación estratégica y táctica. • Responsabilidad social y ética. • Investigación y análisis. • Desarrollo de ventajas competitivas y un enfoque estratégico del programa de marketing.

• Las decisiones de estrategia de marketing, incluidas las decisio -

Algunos desafíos que tienen que ver con el desarrollo de la estrate -

nes relacionadas con la segmentación

gia de marketing incluyen:

• del mercado y los mercados meta, el producto, la jación de precios, la distribución y la promo ción, que crearán ventajas com petitivas sobre las empresas rivales

Cambio innito: los clientes cam bian, los competidores cambian e incluso la organización de marke-

• Implementar y controlar las actividades de marketing. • Desarrollar y mantener relaciones a largo plazo con los clien tes, incluido un cambio del mar -

do hacia las personas.

keting transaccional al marketing relacional.

ting cambia.

• El hecho de que el marke ting está inherentemente orienta• La falta de reglas para elegir actividades de marketing apro piadas.

• La evolución básica del marketing y la práctica de nego cios en nuestra sociedad.

•

Las crecientes demandas

de los clientes.


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•

Una declinación general en

la lealtad a la marca y un incremento en la sensibilidad al precio entre los clientes.

•

Expansión creciente de las

empresas estadounidenses y extranjeras en los mercados foráneos.

• Medidas agresivas de recor te de gastos con el n de incre mentar la competitividad.


1. Metas de conciencia del producto Para conseguirlo, se han determi nado cuatro objetivos: • Innovación inteligente: de sarrollar innovaciones tecnológicas, que proporcionen soluciones inteligentes que se anticipen a la demanda, manteniendo sus es tándares de satisfacción al cliente, calidad y sostenibilidad.

• Incremento de ventas: aumentar las ventas anuales de

la compañía hasta alcanzar los 10 millones de unidades incrementando la cuota de mercado en los países en fase de desarrollo.

• Aanzar una sólida posición nanciera, aún en la coyuntura actual, con un margen de bene cio antes de impuestos superior al

8%. • Convertirse en el mejor empleador en todas sus marcas, com pañías y regiones.

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2. Peso publicitario de la audiencia objetivo Nuestro Target son hombres y mu-

jeres entre los 25 y los 45 años de edad, clase media, media alta y alta. Tienen empleo estable, y sueldo mayor a $ 1200. Nivel de es tudio superior y postgrado, suelen ser padres de familia o personas

aún solteras, que buscan resaltar con su vehículo. El sondeo realizado en el país, para determinar los medios de comunicación de mayor uso para la búsqueda de información relacio nada con temas de la compra de

vehículos se detalla en el gráco siguiente: Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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B.

Presupuesto

El Grupo Volkswagen está desar rollando una sólida posición y cul-

tura corporativa centrada en su

capacidad de adaptación a las

nuevas necesidades de movilidad a través de los valores corporati vos y del compromiso de respons abilidad para con la sociedad y la sostenibilidad. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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B.1 Variación del Gasto Publicitario

Valor Actual

Enero Febrero Total Marzo Abril Total Mayo Junio Total Julio Agosto Total Septiembre Octubre Total Noviembre Diciembre Total


$ 31.413,20 $ 4.423,20 $ 35.836,40 $ 0,00 $ 4.423,20 $ 4.423,20 $ 38.111,70 $ 38.111,70 $ 76.223,40 $ 4.423,20 $ 4.423,20 $ 8.846,40 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 38.111,70 $ 38.111,70 $ 76.223,40

Valor Anterior

$ 35.587,30 $ 4.000,15 $ 39.587,45 $ 4.423,20 $ 0,00 $ 4.423,20 $ 4.423,20 $ 33.836,20 $ 38.259,40 $ 0,00 $ 4.423,20 $ 4.423,20 $ 4.423,20 $ 4.000,15 $ 8.423,35 $ 42.543,22 $ 42.543,22 $ 85.086,44

Variación del Gasto Publicitario

-11%

100%

99%

100%

100%

-10%

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Valor Actual (2014)

Valor Anterior (2013)

Porcentaje 11%

$ 35.836,40 $ 4.423,20

$ 39.587,45 $ 4.423,20

100%

$ 76.223,40 $ 8.846,40 $ 0,00

$ 38.259,40 $ 4.423,20 $ 8.423,35

99% 100% 100%

$ 76.223,40

$ 85.086,44

-10%

Enero-Fe Enero-Febrer brero o -11%

Marzo-Ab Marzo-Abril ril


Mayo-Junio 100%

JulioJulio-Ag Agost osto o Septir Septirmbr mbre-O e-Octu ctubre bre Noviem Noviembre bre-Di -Dicie ciemb mbre re 99% 100% 100%

-10%

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Variación del gasto publicitario 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%

Variación del gasto publicitario

o i o r i l t o r e r e s n b e r b b r o u u J - A b g m c t o z o - A F e O y r o v i e a i a o l e o M M N e r J u b r m E n r p ? S e

B.1 Variación del Gasto Publicitario


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1.

Asignación de mezcla de

comunicación de marketing

Mezcla total de comunicaciones de marketing se realizará de la siguiente manera: en prensa, Val las, Banners y Flyers para alcanzar los objetivos de publicidad plant eados.


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2.

Asignación por categoría

de medios


Página 20


3.

Asignación por vehículo de

medios


Página 21


3.1


medios


Página 22


3.2


medios


Página 23

3.- ESTRATEGIA DE MEDIOS

3.- ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE MEDIOS MEDI OS

Elaboración de la estrategia de medios: Una vez recopilada la in -

formación necesaria, se elabora

A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función del alcance óptimo o el pre-

una estrategia de medios en la cual se plantean objetivos y se de -

supuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tam -

tallan una a una las actividades y tácticas a realizarse en cada uno de los medios. Como cualquier estrategia, se apoya en la infor mación obtenida a través de la investigación y del conocimiento

bién las posibilidades de negocia-

acumulado por los especialistas.

Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objeti vos y a la creatividad de la cam paña general, sin importar las pre -

ción que tenemos frente al medio. “Las estrategias de medios son una

consecuencia de los objetivos y estrategias de marketing y denen el marco general de acción desde el cual la inversión publicitaria con -

tribuirá al logro de ellos”.

ferencias personales.


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B.

Consideraciones creativas y

de comunicaciones.

objetivos principales que es al canzar el liderazgo económico y

1.- Necesidad de un mensaje completo.

medioambiental de la industria del automóvil. Es obvio que comu nicar un mensaje es diferente se gún el soporte de comunicación

Una vez conocidos los benecios so bre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. El mensaje

que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a los medios,

debe ser de forma paralela según

a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ven -

la estrategia creativa, su diseño es fundamental porque es el que llega al público nal y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son sus

tajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un benecio para nuestra campaña. Mientras tanto en las vallas y los yer tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc.


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2. Los medios que se utilizarán para la campaña son: •

MEDIOS IMPRESOS

La Publicidad impresa incluye anuncios impresos en perió-

dicos, revistas, folletos y en otras supercies, tales como carteles y

PERIÓDICOS Los periódicos son utilizados por los anunciantes que intentan llegar a un mercado local. Los estudios han encontrado que constantemente la gente considera los anuncios (la informacion comercial) también como noticias.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD DE LOS PERIODICOS * El periódico tiene muchas venta jas, por eso es aún el medio núme ro uno respecto a la facturación de anuncios. * Rango de cobertura de mercado.

espectaculares. Los lectores en-

cuentran que leer una publicación es más exible que mirar o escu char la transmisión porque pueden detenerse y releer, leer las seccio nes en desorden o revisar la publi cación a su propia velocidad.

Y aunque los periódicos se dirigen a una audiencia masiva, tienen selectiva de mercado, lo

Los impresos brindan una in-

cado son los periódicos de interés social, las secciones de interés es -

formacion mas detallada, rica en imaginería, y una larga duración del mensaje.


* Comparación al ir de compra . * Actitudes positivas del consumidor .

cual les permite dirigirse a grupos

especícos de consumidores. Un ejemplo de selectividad de mer pecial (negocios, deportes, estilo de vida).

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DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD DE LOS PERIODICOS

REVISTAS

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS

La mayoría de las revistas de * Como cualquier oro medio de

publicidad, los periódicos también tienen desventajas. * Corta duración .

hoy en día son publicaciones de interés especial dirigidos a mercados meta más delimitados. Hay re vistas para cada pasatiempo, De -

* Saturación .

porte, Grupo de Edad, Categoría

* Cobertura limitada de ciertos

Empresarial y Profesión.

revistas incluyen * Anuncio duradero.

* Calidad visual. * Promociones de ventas. DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD

grupos .

* Reproducción de baja calidad.

* Las ventajas de la publicidad en

Las revistas exclusivas constitu -

EN REVISTAS

yen un lugar ideal para la publicidad

de imagen de productos de lujo.

* Las desventajas mas sobresalien tes son

* Costo alto. * Distribución. * Falta de proximidad.


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PUBLICIDAD FUERA DE CASA

Características de la publicidad exterior.

La publicidad fuera de casa incluye desde las carteleras publicitarias hasta globos de aire ca-

liente; anuncios en los autobuses; carteles en las paredes; cabinas telefónicas quioscos; laterales de camiones; señales de taxi, desple gados de aeropuertos; centros co merciales; bolsas de compra. La publicidad fuera de casa es circunstancial: es decir puede

dirigirse a gente especica con mensajes especícos en un mo mento en que estén más intere sados. Un letrero en la cabina de teléfono le recuerda llamar para hacer reservaciones en su restau rante preferido.


- Brevedad del mensaje. Creati -

vidad con mensajes breves que identiquen el producto, lo de muestre y denan la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor potencial.

- Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estra tégicos; con costos bajos y renta bles. - Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado especí-

co donde este posea sus canales de distribución.

- Presentación. Se puede ver des de diferentes perspectivas; distraí damente , con atención o con sólo una ojeada. Se le ofrece al público gratuitamente.

No sólo es argumental sino más bi en sugestiva e insinuante utilizan do signos intencionales junto con el producto.

Empatar vehículos de medios (Time, Monday Night Football, radio de música country, etc) con las referencias de medios de audi-

encia objetivo.

- Ubicación. Lugares abiertos.

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1.-

Diseño de Banner

Se busca resaltar el modelo del

vehículo tanto como la marca del mismo, por ello se realizó una composición que vaya acorde a la gama de colores que posee la marca, ubicando el vehículo en la parte central del banner para así lograr el centro de atención por parte del usuario sin tantos elementos que lo rodeen para man tener una sobriedad en la estruc-

tura y no generar ruido visual.


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2.-

Diseño del yer.

En primera instancia se pensó para

efectuar este diseño, seguir con los colores presentes en la marca, en base a eso se hizo la composición con esos colores para lograr resaltar al vehículo que se está promo cionando y junto al mismo se ubi-

có las características que posee.


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3.- Valla Publicitaria Manteniendo la linea gráca de las demás aplicaciones se realizó el diseño de la valla, pensando en primer momento, resaltar al vehí culo en sus dos colores principales y seguido de esto el nombre del modelo usando la gama de colores presente en la marca generando así elegancia y sobriedad en la composición de la misma.

Además de poseer pocos elemen tos dentro de la composición, para la seguridad de las personas expuestas al anuncio, especialmen -

te los conductores que no deben distraerse o solo tienen segundos

para leer el mensaje. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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4.- PROGRAMACIÓN DE MEDIOS

4.-PROGRAMACIÓN DE MEDIOS

A. Fechas de inserción en impresos Una vez seleccionados los medios y soportes, cabe determinar la planicación temporal de las inser ciones del plan de medios, donde se especica el momento del tiem po en el que se emitirán o publica rán las inserciones publicitarias, de

mente cuál es la cantidad nal que tiene que pagar. A. Requisitos de producción Los medios impresos están en un término medio de factibilidad, de igual manera a pesar de que tie -

Esto consiste en la cobertura de un

evento realizado por el producto en el cual el medio estará presente y realizará una nota en su soporte. Los parámetros tomados en cuenta para negociar en Prensa según el orden de importancia son: En primer lugar el monto de inver -

sión, seguido de el porcentaje de lectoría por ejemplar y nalmente la ubicación del aviso.

acuerdo a cierto ritmo.

nen tarifas establecidas para cada

En el debe gurar el coste de la campaña, desglosado por pe riodos, por medios y por soportes. Además deberán ir claramente in-

ubicación, el monto de inversión y el histórico que mantenga, hace que varíe el costo de la ubicación o número de avisos contratados. El parámetro más frecuentemente

dicadas en un resumen todas las

negociado en medios impresos es

condiciones económicas, precios de tarifa, precios que se han apli cado al caso, ventajas obtenidas de los medios, recargos, si los hay,

la ubicación del aviso, en el caso de periódicos de provincia, se cantidad de colores del aviso, los

Vistazo.- Contraportada

remuneración de la agencia para

free press también pueden conformar un bono adiciona.

Estadio.- Contraportada

que el anunciante perciba rápidaVolkswagen Vo lkswagen Plan de medios

La publicidad será impresa a full color (CMYK). La revista.- ContraPortada interiordomingos.

puede negociar el precio según la

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4.-PROGRAMACIÓN DE MEDIOS

El Universo- 1/2 página horizontal,

Si la Pauta de Publicidad es de

en primera seccion

una Marca Nacional, se toman

15.809 Domingos 11,292 Ordinarios Expreso.- 1/2 página horizontal, en

decisiones de Publicidad Nacional en unos medios, decisiones de Pu blicidad Regional en docenas de medios regionales y, Local en cen tenares de medios locales.

han fomentado la eciencia del

La Disponibilidad de Espacios o

C. Asignacion de presupuesto de cada medio(revistas) y vehículos

sección nacional.

El Comercio.- 1/2 página horizontal, en sección actualidad.

de Tiempo en Medios Nacionales, B. Asiganción y disponibilidad de transmisiones.

Es uno de los pasos nales del Plan de Medios que consiste en un Ca lendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y comerciales y en qué vehículos de medios aparecerán.

sistema de colocación de publicidad, al tiempo que han estable -

cido una conexión diáfana entre agencias, clientes y medios.

Regionales y Locales es un factor importante en la planeación y negociación.

de medios.

El Proceso de Compra de Transmi sión se ha venido automatizando y está disponible en medios electró nicos y en internet debido a que

ceptible el presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él deberá gurar el coste de la campaña, desglosado por periodos, medios y por soportes, ade más se deben incliur todas las con -

como sabemos es un negocio especializado ofrecido por interme -

diarios como las compañías de compra de medios audiovisuales. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

Estos sistemas permiten el intercambio de datos electrónicos y

Fundamental es también exponer de forma clara y fácilemente per -

diciones económicas.

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CALENDARIO DE INSERCIONES - REVISTAS REVISTAS

PRECIO TAMAÑO 1 PAG

lA REVISTA Revista Vistazo Revista Estadio

5.597 4.000 4300

DIARIOS


LA Revista Revista Vistazo Revista Estadio

5.597 4.000 4300

DIARIOS


Enero

Febrero

Marzo

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D 1 pag.completa 1 pag.completa 1 pag.completa

1 pag.completa 1 pag.completa 1 pag.completa

Abril

Mayo

Junio

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D 10 21 10 21 10 21

Julio

Agosto

Septiembre

Fechas

Saldrá la publicidad el día de la madre y el día del padre

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D La Revista Revista Vistazo Revista Estadio

5.597 4.000 4300



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CALENDARIO DE INSERCIONES - REVISTAS REVISTAS


lA REVISTA Revista Vistazo Revista Estadio

5.597 4.000 4300


Octubre

Noviembre

Diciembre

Fechas

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D Sal Saldrá drá la pub public licidad idad en las sig siguien uientes tes fec fechas has:: 2 de Nov por el día de los difuntos y el 31 de Dic pr ﬁn 2 31 de año. 2 31 2 31

CALENDARIO DE INSERCIONES - REVISTAS DIARIOS


Total de inserciones

Total en dólares

La Revista Revusta Vistazo Revista Estadio

5.597 4.000 4300

2 2 2 Subtotal Serv Se rvic icio ioss de Age Agenc ncia ia Total

11.194 8.000 8.600 27.794 10.0 10 .000 00 37.794

1pag.completa 1 pag.completa 1 pag completa


Página 37

CALENDARIO DE INSERCIONES - PERIÓDICOS DIARIOS


Diario Expreso Diario El comercio Diaari Di rioo El Uni nive verrso

3.000 3.000 15.8 15 .809 09

DIARIOS


1/2 pag.Horizontal 1/4 pag.Horizontal 1/22 pa 1/ pagg Hori rizo zon nta tall

3.000 3.000 15.8 15 .809 09

DIARIOS

PRECIO TAMAÑO 1 PAG 3.000 3.000 15.8 15 .809 09

Febrero

Marzo

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D 25 Último domingo del mes, pasando 2 meses. 21 Último domingo del mes, pasando 2 meses.

Abril

Mayo

Junio

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D 1/2 pag.Horizontal 26 21 Solo en esta caso Abril y Junio . 1/4 pag.Horizontal 31 Último domingo del mes, pasando 2 meses. 1/22 pa 1/ pagg Hori rizo zon nta tall



Enero

Julio

Agosto

Septiembre

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D 1/2 pag.Horizontal 26 Último domingo del mes, pasando 2 meses. 1/4 pag.Horizontal 30 Último domingo del mes, pasando 2 meses. 1/22 pa 1/ pagg Hori rizo zon nta tall


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CALENDARIO DE INSERCIONES - PERIODICOS DIARIOS


Octubre

Noviembre

Diciembre

Fechas

L MM J V S D L MM J V S D L MM J V S D Diario Diar io Ex Exppres esoo Diario El comercio Diario El Universo

3.0000 3.00 3.000 15.809

1/2 pa 1/2 pag. g.H Hori rizo zon nta tall 1/4 pag.Horizontal 1/2 pag Horizontal

29 31

Últ ltim imoo do domi ming ngoo de dell mes es,, pa pasa sand ndoo 2 mes eses es.. Último domingo del mes, pasando 2 meses. Excepto el 31 de diciembre que será jueves.

CALENDARIO DE INSERCIONES -DIARIOS DIARIOS


Diario Expreso Diario El comercio Diario El Universo

3.000 3.000 15.809

Total de inserciones

1/2 pag.Horizontal 4 1/4 pag.Horizontal 4 1/2 pag Horizontal 1 Subtotal Serv Se rvic icio ioss de Ag Agen enci ciaa Total


Total en dólares

12000 12000 15.809 39.809 7.00 7. 0000 46.809

Página 39

5.- JUSTIFICACIÓN Y RESUMEN


A. Declaración de metas publicitarias en términos de resultados medibles.

• Aumento de las ventas.

- Estudios de Rastreo que miden las tendencias.

• Participación de mercado y ga nancias

- La Conciencia de Marca.

B. Plan de investigación para me -

- La Intención y decisión de

dir las metas publicitarias

Compra

do.

Una vez denida y aprobada la campaña completa y, ejecuta -

La evaluación se puede hacer para toda la campaña o bien

• Presentar una publicidad origi nal, que apunte a determinado target y que sea fácil de recordar.

do el presupuesto de producción y colocación publicitaria-promo-

por periodos de tiempo (por ejemplo, cada cuatro sema -

cional, se presentan y comunican coordinadamente las piezas publi -

nas), es mucho más completo

• Aplicar la publicidad en los me -

citarias y las promociones.

dios adecuados de acuerdo al target.

cuando se hace de ésta forma ya que se conoce el nivel de al cance de los objetivos. Si es po -

La parte nal de la campaña con -

sible, la evaluación se debería

siste en probar su éxito:

de hacer por cada medio o por

• Fidelización del público existen te.

• Aumento de la cuota de merca -

• Medir el impacto de la efectivi dad de la suma de los medios.

zonas geográficas, ya que de Investigación de Evaluación de la Campaña:

esta forma se puede conocer la

aportación respectiva de cada medio.

- Valoración del esfuerzo de CIM. Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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En sí, la evaluación o investiga ción de publicidad se puede definir como “la mezcla de estu dios (o investigaciones) que de -

ben realizarse antes, durante y después de la creación de una campaña publicitaria. El propó sito de la investigación de publi -

cidad es garantizar la eficiencia publicitaria...La investigación publicitaria también ayuda a evaluar las campañas al me -

dir su nivel de comunicación y persuasión, así como el impacto y los efectos de la misma, des pués de que la campaña se ha exhibido en los medios masivos de comunicaci comunicación”. ón”.

Hay básicamente cuatro tipos de investigaci investigación: ón:

a) Investigación básica de po sicionamiento. (cuantitativa y cualitativa).

d) Postest. Se realiza después de que los comerciales se han exhi bido en los medios de comunica-

ción, ayuda a determinar el nivel del producto y/o servicio, la in uencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento y el impacto

b) Investigación de estrategia creativa. (sesiones de grupo y/o entrevistas personales). c) Pretest. Se utiliza para deter minar qué ejecución publicita ria transmite mejor la estrategia de comunicación del producto o servicio, evalúa la comunica -

ción y el nivel de persuasión de las ejecuciones. (sesiones de grupo y entrevistas a profundi dad).

alcanzado por la misma. (sesiones de grupo).

Preguntas que se deben realizar al diseñar una encuesta para evaluar los esfuerzos de la campaña. Diseño: ¿Cómo debo estructurar el estudio?

• ¿Cómo puedo establecer pun tos de control o de comparación respecto de los cuales pueda eva luar el impacto?

• ¿Cuándo y cuántas veces debo encuestar a la gente? Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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• ¿Debo encuestar a la misma gente o a gente diferente en cada oportunidad?

Muestreo: ¿A quién debo estudiar y cómo debo seleccionar a los participantes del estudio?

• ¿A quién debo encuestar? • ¿Qué plan de muestreo debo utilizar? • ¿A cuántas personas debo en -

• ¿Cuántos elementos necesito para cada variable? • ¿Cómo puedo garantizar que mis mediciones sean conables y válidas? • ¿Debo crear mis propios criterios

Análisis: ¿Cómo debo analizar la

o debo usar los criterios de otra fuente?

bir y resumir la información?

Recopilación de información: ¿Cómo debo recopilar la informa-

Medición: ¿Qué preguntas debo realizar y cómo debo realizarlas?

preguntas de evaluación? • ¿Qué estadísticas descriptivas debo utilizar para ayudar a descri • ¿Qué estadística deductiva debo utilizar a n de generalizar mi mi muestra a una población más am -

ción?

plia y así poder probar mi hipótesis de que la información resulta con sistente con las predicciones de la

• ¿Debo recopilar información personalizada o debo utilizar la in -

investigación? • ¿Qué análisis puedo realizar

formación existente?

para determinar si el programa es

• ¿Cómo debo administrar mi en -

ecaz?

cuestar?

• ¿Qué tamaño de muestra nece sito para realizar las comparaciones que deseo con suciente fuer za estadística?

información para responder las

cuesta?

• ¿Cómo puedo garantizar un alto índice de respuesta?

• ¿Qué información necesito además de la información de la en cuesta? Volkswagen Vo lkswagen Plan de medios

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Con respecto a los tipos de me dios, conocer qué ha sucedido en

EJEMPLO:

la realidad con cierta exactitud sólo es posible para los medios masivos, como lo es la televisión, el ra -

Los métodos cualitativos (grupos focales, entrevistas en profundi -

dio, el internet y, en cierta forma, la prensa y revistas. Para los de más medios, por ejemplo los me dios exteriores, se puede llegar a una aproximación realizando una evaluación posterior de la cam paña mediante entrevistas perso nalizadas y, si los recursos econó micos de la empresa lo permiten, sesiones de grupo o focus group,

sobre la marca?

dad y etnografía) son esenciales en las primeras etapas.

* ¿Qué los motiva a consumir el producto o utilizar el servicio? * ¿Cuáles son los principales de -

* ¿Qué saben los consumidores, y lo que no lo saben?

terminantes de la preferencia de marca?

* ¿En qué idioma, asociaciones, imágenes y metáforas, los con sumidores utilizan al hablar de la

* ¿Cómo es el mercado segmen tado o dividido?

marca?

* ¿Con qué producto o servicio sería sustituido si la marca objeto no estuviera disponible?

logrando conocer de esta forma a grandes rasgos la penetración real

* ¿Qué marcas están familiariza dos, y cuánto saben acerca de las

de la campaña, es la única forma y la más práctica de utilizar.

diferentes marcas?


* ¿Cuáles son sus percepciones

* ¿Quiénes son los grandes consumidores de la marca?

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C. Contingencias para ajustes en el programa de medios.

La planicación de marketing de contingencia es el proceso de preparación de las acciones estraté-

gicas que el equipo de gestión de una empresa puede llevar a cabo cuando los resultados de ventas se desvían sustancialmente de lo que se había previsto. Las empresas que hacen hincapié en la planicación de contingencias están simplemente siendo realistas, reconocen que el entorno económico y competiti-

vo en el que opera la empresa está

1.- Aumentar el presupuesto para aumentar las fechas de los insertos en los medios impresos.

• Un e-mail común a todos los

2.- Hacer notar la presencia de la empresa, mediante servicio social.

do).

3.- Desarrollar un plan para el desarrollo del marketing directo. E-MAILING 3.1 Diseño y adaptación del for mulario de su página Web para captación de suscriptores para el e-mail marketing.

en constante cambio.

3.2 Desarrollo del concepto y/o es trategia de 2 campañas de e-mail para enviar dos tipos de comuni -

contactos de su lista con una pe-

riodicidad mensual (1 sólo envío por mes el cual no será segmenta • Un e-mail segmentado en hasta tres grupos de perles distintos con una periodicidad mensual. (3 en víos por mes de un mismo e-mail, un envío sobre cada segmenta ción denida). 3.3 Personalización de hasta 2 datos dentro de los mensajes de cada e-mail. (Por ejemplo: llamar a su suscriptor por el nombre en el asunto del e-mail y en el texto del

encabezado del mensaje.

caciones distintas.


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O nombre en el asunto y texto en femenino o masculino según a quien nos dirijamos). Importan-

te: solo se podrán personalizar los datos que estén adquiridos en la base de datos a través del formu lario.

3.6 Realizar reportes con las estadís ticas del porcentaje total de clics realizados en los links del mensaje sobre los e-mails que fueron abier tos. Y detalle de cómo se repartieron esos clics entre los distintos links existentes en un mismo e-mail.

3.4 Envío de los e-mails nales a toda la base de datos de suscriptores.

3.5 Realizar reportes con las esta dísticas del porcentaje total de emails abiertos por cada envío.


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PLAN DE MEDIOS - Volkswagen (ESPOL)

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