Tehnici Promotionale Utilizate in Procesul Comunicarii in SC Arctic SA

Universitatea Universitatea „Creştină Dimitrie Cantemir” Facultatea de Management Turistic şi Comercial

Tehnic Tehnicii promo promoționale ionale utiliz utilizate ate în în proce procesul sul comunicării în SC!rcticS!

"ucurești #$

%$ Capitolulul &'

(rezentarea )irmei

Capitolulul &&' (olitica de mar*eting al )irmei Capitolulul &&&' Tehnici de promovare utilizate de )irma !rctic Concluzii "i+liogra)ie

Capitolulu &' (rezentarea )irmei

În 1968, cănd s-a înființat, Arctic și-a propus să fie cât mai aproape de români. În 1970 a  produs primul frigider. Au trecut 7 de ani de-atunci, timp în care a e!oluat. Au de!enit tot mai  "uni și au îndeplinit dorințele și e#igențele românilor. $entru că ei i-au inspirat să reali%e%e  produse mai performante, mai fia"ile, și tot ei au păstrat mereu aproape, în casele și în familiile lor. Astfel, misiunea noastra a de!enit aceea de a concepe, pentru romani in primul rand, electrocasnice moderne, e!oluate, la preturi accesi"ile. &ocmai de aceea a a'uns lider de piata in (omania, a!and in pre%ent !an%ari anuale de peste 100 de milioane de )uro si peste 1.900 de anga'ati, si inregistrand o du"lare a cifrei de afaceri in ultimii trei ani. *nul din primele momente importante pentru noi a fost anul 197+. Atunci Arctic a reali%at primul e#port in ranta.upa 1989, compania a fost pri!ati%ata. ai precis, in 1997. &ot atunci a fost listata la /ursa de alori /ucuresti. $acetul ma'oritar de actiuni a fost preluat de /anca )uropeana de (econstructie si e%!oltare si 2roupe 3ociete 2enerale. A urmat un program e#tins de moderni%are si retenologi%are a companiei, in urma unei in!estitii totale de 0 de milioane de dolari. rept urmare, Arctic a lansat o gama noua de aparate frigorifice, cu un design modern si cu parametri tenici im"unatatiti. +00+ a fost un alt an important pentru noi. Atunci compania Arctic a fost cumparata de grupul Ar4eli5 &urcia, care  produce si distri"uie la ni!el mondial electrocasnice mari si mici, componente si aparatura electronica. Astfel, Arctic a de!enit una din cele mai importante companii pri!ate din (omania. in +00, Arctic nu mai inseamna doar frigidere. Am decis sa lansam o gama e#tinsa de  produse masini de spalat rufe, araga%uri si aspiratoare. n urma acestei lansari, am de!enit lider  pe segmentul de electrocasnice in (omania, cu o cota de piata de 0:. 3uccesul electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai "un raport calitate-pret, de o gama completa ce satisface e#igentele clientilor, cu un design modern, o perioada de garantie de  ani si un ser!ice de calitate. $e ; martie +00;, am inaugurat o noua linie de fa"ricatie. an +00;, a'ungand in +00= la 900.000 unitati>an. $entru +006, capacitatea de productie este de 1 milion unitati>an, atingandu-se astfel un record in productie de ;.8;"uc.>%i.
tarile din estul )uropei. n pre%ent, Arctic e#porta catre 6 de clienti din = de tari, !an%arile a'ungand la 7;0.000"uc. n +00;, am adoptat un sistem modern de management al productiei &otal $roducti!e aintenance &$. Acesta a fost creat de ?@apan nstitute $lant aintenance? si implementat cu spri'inul consultantului &a5asi oi%umi si al specialistilor 'apone%i.
!or"easca romanilor despre el si !alorile sale, dincolo de produsele care-l repre%inta. e fapt, este anul in care "randul Arctic se descide la ma#imum catre consumatorii sai curenti si  potentiali, de%!aluindu-le cum gandeste, cum !ede !iata si !iitorul, cat de "ine le intelege ne!oile si aspiratiile si cat de aproape !rea sa le stea si pe !iitor.
#,De)inirea strategiei

În +00 Arctic a luat deci%ia strategică de a lansa pe piaHa românească o gamă e#tinsă de  produse, premisele fiind date în primul rând de forHa demonstrată a mărcii Ii de gradul mare de recunoasIere al acesteia. )!oluHia cifrelor de piaHă în +00 au asigurat succesul gamei e#tinse Arctic frigidere, maIini de spălat, araga%uri Ii aspiratoare, po%iHionând firma ca lider pe segmentul de electrocasnice în (omania, cu o cotă de piaHă de 0:. 3uccesul de piaHă al electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai "un raport calitate>preH, de o gamă completă, gri'a ca produsele să răspundă e#igenHelor clienHilor, design-ul modern, perioada de garanHie de  ani Ii de ser!iciile post-!ân%are de calitate asigurate în reHeaua de ser!ice cu acoperire naHională.

a reali%at pentru clientii sai un numar important de campanii de lansare de succes, in ceea ce  pri!este ni!elurile de !an%ari si !i%i"ilitate atinse. $entru reali%area campaniei de comunicare pentru clientul Arctic, (ro!ctive !dvertising si-a mo"ili%at cea mai "una ecipa in !ederea solutionarii pro"lemei actuale a clientului, cu re%ultate optime si in !ederea unei cola"orari frunctoase, de lunga durata. )cipa a fost compusa din

•

epartamentul
•

epartamentul
•

epartamentul de
•

epartamentul de 3trategic $lanning C $opescu /ogdan C Account $lanner 

•

epartamentul edia C onica Adrian C edia $lanner 

##Curente contemporane in sta+ilirea strategiilor

$e piaHa interna nu deHine competitori puternici, de aceea !or"im de competitorii e#terni.
Ranussi C înfiinHată în 1916 în talia, în pre%ent produce o gama de 000 de produse  frigidere, araga%e, maIini de spalat !ase

•

Qirlpool - în anul 1996 Ii-a inaugurat repre%entanHa din (omaniaS de atunci, compania a crescut constant, de la o cotă de piată de 11: din piaHa produselor electrocasnice în 1997, la o cota de piaHă estimată la peste +0: în +00;.

În anul 1998 producHia a atins 60.000 frigidere Ii congelatoare Ii 00.000 compresoare. În august +001, producHia de compresoare a fost oprită. ân%ările sunt direcHionate atât către piaHa internă, cât Ii către e#port, partenerii comerciali tradiHionali e#terni fiind 2ermania, ranHa,

Llanda, rlanda,
 pentru +00, unde mar'ele aIteptate marcea%ă o creItere de +: faHă de finele anului precedent, iar pierderea se reduce cu 0:, re%ultatul net al e#erciHiului fiind profit pentru prima oară după ; ani de pierderi consecuti!e. arca Arctic este preferată în special datorită calităHii Ii dura"ilităHii testate a produselor Ii datorită preHului de !ân%are, încă inferior de manieră semnificati!ă faHă de concurenHii direcHi. $rodusele concurentilor sunt preferate deoarece sunt purtătoarele unor mărci cu renume . atent  promo!ate, datorită design-ului modern Ii a calităHii implicite legate de imaginea de marcă Arctic face parte din concernul Ar4eli5 A.3. Acesta a fost infiinHat în 19==, a!ând sediul central la &u%la-stan"ul> &urcia. Ar4eli5  este cea mai mare corporaHie industrială din sectorul  pri!at din &urcia, care produce frigidere, maIini de spalat rufe, maIini de spalat !ase, maIini de gatit si aspiratoare. Ar4eli5   este acHionar principal al companiilor /lom"erg, )le5tra /regen%, &irolia, Beisure la!el Ii Arctic, aflate în ; tari. Arctic este lider de piaHă în (omânia, a!and în pre%ent !an%ări anuala de 100 milioane de euro Ii e#portă către =1 de clienHi din 0 de Hări, !ân%ările a'ungând la ;78.000 "uc. irma deHine în pre%ent un total de 1;;0 de anga'aHi. Arctic a adoptat programul de management 3i# 3igma. Acesta !a a'uta firma să o"Hină un a!anta' în faHa concurenHei prin creIterea eficienHei Ii scăderea costurilor.
#/0ptiuni strategice vizand dezvoltarea )irmei

Arctic se caracteri%ea%a printr-o gama larga de produse de "una calitate, marca de incredere, cu traditie si notorietate, preturi accesi"ile si ser!ice de calitate.in punct de !edere comunicational campaniile de promo!are nu au fost foarte eficiente. 2ama produselor a fost di!ersificata insa strategia comunicationala nu a reusit sa surprinda cu ce!a nou care sa puna in !aloarea dinamica clientilor si imaginea produselor. $ana in pre%ent accentul s-a pus pe comunicarea produselor Arctic. Acum este necesara comunicarea "randului Arctic !alorile sale si cu ce se diferentia%a pe piata romaneasca a electrocasnicelor "randul Arctic se diferentia%a nu doar prin produsele sale de incredere, traditia romaneasca sau cel mai "un raport pret>calitate.

$rodusele Arctic sunt e#trem de similiare cu cele ale concurentilor din punctul de !edere al designului si caracteristicilor tenice C singura diferenta este logo-ulS totusi, perceptia consumatorilor asupra produselor Arctic este mai sla"a decat asupra concurentilor Arctic C consumatorii au o "ariera mentala in ceea ce pri!este calitatea, designul si tenologia si asta se datorea%a faptului ca romanii incep sa aprecie%e produsele Arctic numai dupa ce le-au incercat. ntrucat principala pro"lema consta in ideea de in!ecit asociata marcii, tre"uie sa se actione%e in !ederea construirii si consolidarii unei imagini de "rand modern, tanar, plin de energie, puternic, un e#pert si lider pe piata produselor electrocasnice, astfel incat sa concure%e cu imaginea celorlalti competitori de pe piata.

$rincipalele direcHii de acHiune pentru limitarea pierderilor Ii pentru continuarea e!oluHiei  promiHătoare din anul +00 sunt •

în primul rând continuarea acti!ităHii de instalări de aparate de aer condiHionat, ceea ce repre%intă de altfel o opHiune strategică e#trem de potri!ită, conturată su" forma unei di!ersificări legate a întregii acti!ităHi inclusi! producHie Ii distri"uHie către domeniul amintit. eIi acti!itatea în cau%ă este puternic marcată de  sezonalitate, perioada de ma#imă cerere din lunile iunie-august 'ustifică totuIi, prin intensitatea acti!ităHii generate, menHinerea acestei surse de creItere a !ân%ărilor firmei.

•

reali%area de ser!isare pentru alte mărci de aparate frigorifice, fapt pentru care este necesară semnarea unor contracte de ser!ice, în !ederea folosirii capacităHilor Ii ecipamentelor e#istente.

•

continuarea strategiei de di!ersificare prin ameliorare a ofertei firmei, în speHă creIterea calităHii produselor oferite, corelată cu creIteri ale preHurilor de !ân%are, păstrându-se raportul fa!ora"il calitate-preH, care constituie încă a!anta'ul concurenHial ma'or al  producătorului Arctic atât pe piaHa românească, cât Ii pe pieHele e#terne. În pri!inHa imaginii firmei în percepHia consumatorilor de pe piaHa internă, Arctic tre"uie

să depună în continuare eforturi pu"licitare de susHinere Ii consolidare, însă diferenHiat pe categorii de consumatori. A#ioma conform căreia imaginea se susHine prin înseIi produsele Ii oferite, fapt pe care firma a mi%at de altfel Ii până acum, îIi restrânge !ala"ilitatea în ca%ul unei  pieHe segmentate Ii puternic concurenHiale, în care aIteptările consumatorilor se diferenHia%ă, iar opHiunile sunt multiple. În acest sens, este recomanda"ilă segmentarea mai atentă a claselor

!i%ate de consumatori comerciali Ii mai cu seamă casnici, în !ederea fundamentării demersului strategic.Astfel, firma este lider la toate clasele de produse, deIi, mai ales în segmentele de piaHă atracti!e, are de înfruntat o competiHie din ce în ce mai dură.$erspecti!a strategică a acestui actor  principal din sectorul românesc al produselor al"e este "ună, Arctic aflându-se din +00 su" um"rela strategică a grupului de care aparHine. Această diminuare de autonomie deci%ională în raport cu perioadele anterioare este în acelaIi timp e#plica"ilă într-un sector aflat în proces de agregare a forHelor concurenHiale, cât Ii "enefică pentru procesul de formare a gândirii strategice a managerilor autotoni.

#1Factorii strategici

(ecomandarea principală se referă la optimi%area sistemului moti!aHional al forHei de !ân%are,  prin introducerea unui set de "onusuri de performanHă pe de-o parte, dar Ii a unui mod de e!aluare Ii control a performanHelor, paralel cu perfecHionarea personalului din !ân%ări. e asemenea, se impune reorgani%area departamentului de !ân%ări interne, prin delimitarea clară a responsa"ilităHilor personalului pe portofoliul de clienHi, creându se aIa numiHii eP account manageri, în special în relaHia cu clienHii-ceie 3elgros,
Capitolulul &&&' Tehnici de promovare utilizate de )irma !rctic

/,Componentele strategiei )irmei

Au trecut 7 de ani de când la 2ăeIti se înfiinHa compania Arctic, a!ând ca acti!itate de  "a%ă producerea de aparate frigorifice. 2ăeIti a de!enit cunoscut la scurt timp ca locul unde se fa"rică frigidere. Bocul secund în topul celor mai cunoscute mărci româneIti este ocupat de Arctic, cu un grad de notorietate spontană de ;1:.upă 1990, piaHa de electrocasnice suferă o serie de modificări, apare concurenHa Ii se o"ser!ă primele segmentări pe consumatori. Arctic a reuIit însă să îIi menHină po%iHia de lider, dar cota de piaHă a scă%ut de la 9=: la =:, într-un inter!al de =-7 ani.(e!igorarea mărcii începe în anul +000. 3trategia de "usiness s-a modificat radical, Arctic trecând din fa%a de companie orientată spre producHie către orientarea spre piaHă Ii consumatori, între 1997 Ii +000 fa"rica a trecut printr-un proces de retenologi%are, !aloarea in!estiHiilor fiind de +0 de milioane de dolari.
comunicarea, ea s-a limitat la promo!area produselor în punctele de !ân%are, promoHii Ii e!enimente.În +00+ începe o campanie agresi!ă de întinerire a mărcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate Ii repo%iHionarea mărcii pe segmentul de consumatori tineri. A!ând la "a%ă componenta de tradiHie Ii capitalul de imagine, marca Arctic se e#tinde în perioada +00-+00; pe piaHa de electrocasnice Ii electronice din (omânia, prin lansarea de noi categorii de produse maIini de spălat, araga%uri, aspiratoare Ii tele!i%oare. În +00+, Arctic lansea%ă campania de comunicare  „De 4 ori mai fericit cu Arctic", iar în +00 se continuă comunicarea e#tensiei de gamă a!ând ca o"iecti! principal întărirea percepHiei asupra acestei mărci. Arctic îIi consolidea%ă po%iHia Ii printr-o lansare neaIteptată gama e#tinsă Arctic. undamentul pe care s-a clădit întreaga strategie de comunicare ai e ia "a%ă cele patru com ponente de "a%ă ale mărcii marcă accesi"ilă, ni!el de recunoaItere mare, percepHia de marcă de încredere Ii tradiHie. $ornind de aici, o"iecti!ele principale au fost comunicarea unei e!oluHii  po%iti!e Ii dinamice Ii întinerirea targetului. În +00; se desfăIoară campanii tactice (A+), iar la sfârIitul lui +00; - e#tensia de gamă cu tele!i%oare prin campania  „Televizoarele speriate". n +00+, noua strategie de întinerire a mărcii este susHinută Ii prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, începând cu logo Arctic, em "lema de pe produse, toate elementele !i%uale Ii de promo!are ale mărcii. $entru anul +00=, Arctic lansea%ă campania  „Primeşti mai mult în noua familie Arctic", menită să întărească percepHia românilor despre Arctic ca "rand românesc fa!orit.
3uma celtuită pe 3uma celtuită pe 3uma celtuită pe 3uma celtuită pe reclamă în re!istă reclamă în %iare =;.7=9 *3

6.81 *3

reclamă la radio -

reclama la & =.987.01= *3

Bugetul Arctic alocat activităţii publicitare în 2003 (%) 5.54%   0.99%

93.47%

T el ev iz iu ne

R evis te

Z iar e

upă cum se poate o"ser!a în graficul de mai sus, cea mai mare parte din suma celtuită pe reclamă este destinată tele!i%iunii 9,;7:, aceasta a!ând un mare impact asupra consumatorilor, în timp ce reclamei în re!istă i-a fost alocat =,=;: din suma totală, iar reclamei în %iare doar 0,99:.AgenHiile de pu"licitate Ii media cu care Arctic a cola"orat în anul +00 sunt indsare, De#t &eam Ad!ertising, )uromedia Ii reemind.

Campanii de promovare a produselor 2!rctic Te (lace Cand 3am+esti2 4octom+rie 5 decem+rie #$$,6


„(rimesti mai mult in noua )amilie !rctic” 4mai #$$76

Ba ni!elul anului +00=, Arctic lansea%a pentru noua gama de produse campania de comunicare J$rimesti mai mult in noua familie ArcticK. Aceasta gama cuprinde toate produsele electrocasnice frigidere, masini de spalat, araga%uri si tele!i%oare. Doutatea o constiuie faptul ca toate produsele Arctic !or "eneficia de un nou design, unitar pentru toata gama, de o tenologie a!ansata de ultima generatie si de o noua a"ordare la ni!elul comunicarii.Aceasta campanie si-a dorit sa intareasca perceptia romanilor despre Arctic ca "rand romanesc fa!orit, a!and in incetrul comunicational, noutatea, noua oferta Arctic, noile produse si modul in care acestea raspund cerintelor consumatorilor care doresc produse romanesti de calitate pentru familiile lor.
Campania „!rctic Crede in Tine” 4mai #$$86

$rincipalele o"iecti!e urmarite sunt consolidarea Arctic in po%itia de lider de piata si mprospatarea imaginii Arctic ca "rand contemporan si de calitate.
(rogramul de responsa+ilitate sociala „"elieve in U”4aprilie 9 mai #$$:6

Acest program este adresat studenHilor din cele mai importante uni!ersităHi din /ucureIti Ii &ârgo!iIte. $rin acest program, Arctic îi spri'ină pe studenHi, oferindu-le soluHii practice, menite să îi a'ute în de%!oltarea unei cariere de succes. În cadrul programului J/elie!e in *K specialiIti ai companiei Arctic, alături de profesioniIti cu e#perienHă solidă în training, au căutat împreună cu studenHii soluHii pentru pro"leme pe care le pot întâmpina tinerii în momentul anga'ării.$rin programul J/elie!e in *K, compania Arctic demonstrea%ă că este aproape de tineri Ii că se implică acti! în susHinerea carierei lor.

În !ederea implementării strategiei de de%!oltare a firmei Ii a creIterii producti!ităHii muncii, s-a  pus în aplicarea un program de restructurare fig. 6.16 a personalului anga'at, pre!ă%ându-se reduceri succesi!e ale acestuia, prima tranIă de reducere cu =0 de salariaHi reali%ându-se de'a în fe"ruarie +00. $rincipalele categorii de personal afectate de restructurare sunt muncitorii cu 1=,;6: Ii personalul tenic Ii economic cu +=:. (estructurările de personal sunt necesare Ii utile, atâta timp cât acestea nu !i%ea%ă doar o Hintă de reducere a costurilor salariale, ci o eficienti%are a acti!ităHii potenHialului uman, prin ameliorarea pregătirii profesionale, dar Ii prin moti!area acestuia, atât a celui operati!, cât Ii a celui comercial.

)ste e!ident că nu se poate înregistra un salt calitati! la ni!elul performanHei în distri"uHie, atâta timp cât sistemul de remunerare Ii e!aluare a personalului nu este adec!at. Astfel, principalele puncte sla"e se situea%ă la ni!elul neclarităHii reparti%ării responsa"ilităHilor Ii al limitării puterii deci%ionale pe trepte ierarice insuficient delimitate.
irma A(<&< adopta strategia pretului mediu sau strategia de aliniere, atragand clientii  prin alte mi'lace decat pretul o o o


/ugetul anual de promo!are al marcilor Arctic si /e5o din portofoliul companiei Arctic repre%inta +,=: din cifra de afaceri a Arctic. $entru +007, cifra de afaceri a Arctic 3.A. a fost de 11= milioane de euro pentru piata din (omania, respecti! +17 milione de euro pe plan glo"al. Aceste !alori asigura celor doua "randuri o cota de piata de 0:, in conditiile in care piata de

electrocasnice din (omania a fost e!aluata de onica a!orsci, director de ar5eting si an%ari Arctic, pentru /usiness 3tandard, la o !aloare de 800 milioane de euro in anul +007.

$rodusele firmei Arctic sunt distri"uite la ni!elul întregului teritoriu. 3-a considerat că, întrucât noul produs se adresea%ă unor utili%atori mai pretenHioIi, acesta să fie lansat, pentru început, doar în marile maga%ine din principalele oraIe ale Hării. Arctic are de'a o reHea de distri"uHie cu tradiHie, care cunoaIte "ine produsele Arctic, constituind astfel o posi"ilitate de distri"uHie a noilor produse.Du se poate face o segmentare a distri"uitorilor din punct de !edere geografic, aceItia fiind reparti%aHi destul de uniform pe teritoriul Hării, dar se remarcă totuIi o comasare mai mare a acestora în regiunile situate în apropierea fa"ricii, respecti! %ona de sud a Hării. $regătirea pieHei pentru primirea noului produs.$otenHialii clienHi !or fi informaHi prin următoarele mi'loace media cataloage - în interiorul cărora !or fi pre%entate toate produsele aflate în noua gamă . $entru a-l face cât mai uIor de urmărit Ii studiat , acesta !a a!ea în prima parte caracteristicile generale ale noii game de araga%uri, iar în ultima parte, caracteristicile speciale, facilităHile ta"elate, pentru fiecare model. În plus, în catalog se !a face  preci%area că toate centrele de ser!ice Arctic !or putea răspunde solicitărilor de re%ol!are a e!entualelor pro"leme apărute la noile produse .  direct mailing- se !a reali%a la două ni!ele - pentru distri"uitori, prin care !or fi informaHi despre noile produse, pre%entânduse e#act caracteristicile acestora. irect mailingul !a consta într-o scrisoare prin care li se !a face o in!itaHie în !ederea participării la e!enimentul de lansare, într-un catalog pentru noile araga%uri Ii un formular de comandă. 

- pentru !ân%ătorii din maga%ine C !or fi informati despre noile produse,  pre%entându-se e#act caracteristicile acestora. irect mailing-ul !a consta într-o scrisoare  prin care !or fi anuntaHi de lansarea noilor produse, într-un catalog pentru noile araga%uri Ii un formular pe "a%a căruia se !a urmări, ca, la o lună de la lasare să fie completat cu impresii despre noua gamă, sugestii de im"unătăHiri, informaHii despre cum au primit cumparatorii noile produse. &oHi cei care !or trimite înapoi acest formular completat !or  primi un mic cadou din partea firmei Arctic. Astfel, se !a Hine legătura cu piaHa Ii se putea !edea foarte clar cum a fost primit noul produs, cum au reacHionat cumpărătorii.  pu"licitatea prin presă C re!iste pentru femei, cotidiene, pu"licaHii lunare S   pu"licitatea prin tele!i%iune C se !a reali%a o campanie promoHională dedicată acestui produs, care să pună în e!idenHă caracteristicile produsului S  donaHii - pentru a se crea o mai "ună imagine a noului produs, Ii continuând tradiHia Arctic, de implicare în !iaHa socială, primul araga% cu cuptor cu microunde încorporat !a fi donat unei case de copii. 

 Alegerea modalităţilor de comercializare

Întrucât produsul este nou pe piaHă, s-a otărât comerciali%area acestuia în tranIe. or fi alese maga%inele mari din toate oraIele Hării amplasate în %one comerciale de mare afluenHă.  Pregătirea forţelor de vânzare

$entru ca !ân%area să fie la ni!elul dorit, tre"uie să ai"e o "ună instruire atât a forHei de !ân%are  proprii, cât Ii a celei din maga%ine.$regatirea forHei de !ân%are proprii se !a face cu doua săptămâni înainte de lansarea noii game, astfel încât, la momentul lansării toate informaHiile să fie foarte clare. În urma pregătirii, fiecare participant !a primi câte un material tipărit, cu întreg conHinutul cursului.  Forţa de vânzare din magazine

$entru a se reali%a o !ân%are susHinută, la ni!elul maga%inului, tre"uie ca forHa de !ân%are din maga%in să fie "ine instruită Ii să fie con!insă că marfa pe care o comerciali%ea%ă este de "ună calitate. Această pregătire se !a reali%a la ni!elul fiecărui oraI.$regătirea !a a!ea la "a%ă materiale scrise, produse care !or fi pre%entate. În plus, pentru o mai "ună reHinere a informaHiilor, se pot reali%a Ii concursuri cu premii între cei care au participat la pregatire, cu între"ări din pre%entările efectuate. Ba sfarIitul pregătirii, fiecare participant !a primi materialul tipărit al cursului Ii !a da un test de e!aluare al cunoItintelor acumulate în urma pre%entărilor audiate.)ste necesară o pregătire a forHelor de !ân%are din maga%inele alese drept puncte de comerciali%are, în !ederea desfacerii produsului, a organi%ării de acHiuni promoHionale la ni!elul maga%inului, dar Ii pentru asigurarea stocului la ni!elul unităHii Ii sta"ilirea reîmprospătării lui./ugetul programului de lansare !a fi compus din celtuielile destinate cercetărilor de piaHă reali%ate, celtuielile promoHionale Ii alte celtuieli.În această situaHie, presupunându-se  parcurgerea etapelor preci%ate mai sus, se estimea%ă că suma celtuită !a fi de 1+.000 de euro.

/#Strategii anticoncurentiale ale )irmei

$rodusele Arctic sunt destinate mai multor stiluri de !iata, ele se adresea%a unor !ariate categorii de consumatori. n ceea ce pri!este piata electrocasnicelor in (omania, a!em de-a face cu o segmentare din ce in ce mai pronuntata a acesteia, in principal datorita ofertei di!ersificate din partea producatorilor.n ceea ce pri!este mi#ul comunicational specific aparatelor electrocasnice Arctic, consideram ca pu"licitatea este foarte importanta pentru repo%itionarea imaginii "randului, ca fiind dinamica, energica si re!igorata. Arctic !a opta pentru o strategie de tip pull, constand in atragerea consumatorului catre produsele firmei, orientarea preferintelor acestuia catre produse si ser!icii accesi"ile si de calitate. $rintr-un program intensi! de  pu"licitate - la locul !an%arii, afisa' stradal, reclame t!, presa scrisare!iste de specialitate si

 pentru femei, "a%at pe raportul calitate-pret al produselor Arctic, se !a incerca atragerea de clienti noi si pastrarea celor de'a e#istenti. &enicile cele mai indicate pentru comunicarea o"iecti!elor companiei sunt pu"licitatea, relatiile pu"lice si sponsori%area. $rin pu"licitate, clientul este informat asupra noilor produse aparute, asupra ofertelor e#istente. $rin promo!area !an%arilor poate fi influentat comportamentul consumatorului si orientata atitudinea fata de marca intr-un sens fa!ora"il. pret, o retea de ser!ice nationala si garantie e#tinsa, cea mai mare de pe piata de electrocasnice.
 ocio!emo#rafic$ •

$ersoane cu !arste cuprinse intre += - ;0 de ani

•

3tudii medii si uni!ersitare

•

•

 Di!el mediu si redus al !eniturilor su" 600 euro pe familie (e%identa nationala, in principal mediul ur"an

(ro)ilul psiho5gra)ic' •


•

Aprecia%a spectele practice ale traiului de %i cu %i

•

$ersoane cu un stil de !iata nesofisticat dar care tin pasul cu societatea moderna

•

Be place sa fie informati permanent

•

Be place sa incerce noi lucruri, dar nu si noi e#periente


editorial specific si capacitatea de a influenta o audienta care se identifica foarte clar cu !alorile  promo!ate de re!istele sau %iarele de specialitate au constituit un argument forte in plasarea de materiale pu"licitare. e aceea, Arctic recurge la aceste suporturi pentru promo!area "randului, considerandu-le !eicule ideale pentru atingerea unei audiente "ine determinate. Astfel, maceta Arctic !a fi inserata in ma'oritatea re!istelor de specialitate C J
contine te#tul Kie ca toate lucrurile frumoase din !iata ta sa dure%e precum ArcticK, dar si nelipsitul slogan K2eneratia ArcticK. Aceeasi imagine !a aparea si pe +annerele si panourile  amplasate in locuri foarte  populate, frec!entate de persoanele din segmentul !i%at de Arctic- in statiile de metrou, in centrul orasului, in statiile de (A&/, in mi'loacele de transport in comun. o"ilitatea si capacitatea de a atinge o audienta tinta "ine definita constituie principalul a!anta' al acestui tip de comunicare. Televiziunea si radiourile  ofera

si ele un potential foarte ridicat, dar sufera de anumite

constrangeri, printre care alegerea e#acta a orelor in care tre"uie sa fie difu%at spotul respecti!. upa cercetari in preala"il, s-a constatat ca orele de difu%are pentru spotul radio ar tre"ui sa fie 80-10 0S 18-180  orele la care se pleaca spre si dinspre ser!iciu  pentru cei care circula cu masina personala, iar cele pentru spotul & intre +0 si ++.  In spotul TV, actiunea incepe cu doi tineri proaspat casatoriti care se afla

intr-un

magazin de electrocasnice pentru a-si alege un aragaz. upa indelungi cautari si analizari a mai multor marci, a!ung si in dreptul unui aragaz Arctic unde sunt intampinati de un agent de vazari, dornic sa le ofere asistenta in alegerea produsului potrivit" #Alegeti Arctic, daca vreti  $%A&I'ITAT(). 'a auzul acestor vor*e, tinerii se privesc cu mult drag, isi zam*esc si raspund" #a, asta vrem+). cenariul se termina cu cei doi, in casa lor

nemo*ilata, cu

aragazul Arctic in mi!locul camerei, iar pe fundal o voce calda")Fie ca toate lucrurile frumoase din viata ta sa dureze precum Arctic).

intre tenicile de !an%are /&B, se !or folosi ;elatiile (u+lice, manifestate prin conferinte de presa, la care !or fi in!itati 'urnalisti de la re!istele de specialitate mentionate mai sus, $( fiind cea mai eficienta tenica pentru gestionarea unei perioade de cri%a, perioada prin care trece si compania Arctic. n plus, prin sta"ilirea unui climat de incredere cu mediul e#tern, in special cu presa, mesa'ul si promo!area "randului pot fi repetate periodic, constituind o metoda ieftina de promo!are, spre deose"ire de pu"licitate, unde platesti un spatiu, ori de cate ori !rei sa comunici ce!a. L alta modalitate de promo!are o constituie si promovarea la locul vanzarii , pentru care este ne!oie de moti!area retailerului>resellerului, in scopul de a promo!a direct produsul sau de a accepta amplasarea de materiale in spatiul lui comercial, pentru a stimula o"iecti!ul conati! al promo!arii. *n astfel de material promotional ar putea fi o pre%entare in $oEer$oint a intregii

game de produse Arctic, ori difu%area pe un ecran a spotului & Arctic, ciar la intrarea in maga%in. 3e !a recurge si la mar*eting direct, prin transmiterea de DeEslettere catre reselleri si enduseri, actiune ce se !a reali%a de doua ori pe saptamana.
În momentul de față po%iția Arctic pe piața românească și dominaia sa ân topul !ân%ărilor îi determină să-ți focali%e%e strategia mai mult pe piața e#ternă, în general în )uropa,Asia și Africa lucru ce se reali%ea%a în acest moment. 3trategia adoptata de catre una din cea mai mare societate din (omania aceasta fiind e#tinderea pe plan mondial arata eficienta si posi"itaile ei tenologice si manageriale de a a'unge o putere mondiala pe piata de lectrocasnice.epartamentul resurselor umane unul din cele mai importante ramuri a unei corporate alaturi de cele de promo!are si mar5eting au a'uns la ni!elul de a concura pe piata e#terna lucru ce su"liniea% ca industria din (omania are un !iitor. /randul Arctic are a!anta'ul de a fi leader pe piata romaneasca a produselor electrocasnice. $rin folosirea unei forme de pu"licitate menita sa atraga atentia asupra produselor sale, prin indreptarea catre ne!oile consumatorilor si prin im"unatatirea pertmanenta a imaginii,  "randul Arctic isi !a putea pastra in continuare po%itia de leader . n final Arctic are o e#perienta in domeniul respecti! un a!anta' pe care acesta il fructifica in momentul de fata "a%andu-se pe un presonal capa"il si performant care pot sa promo!e%e si sa produca produse competiti!e care sa satisfaca ne!oile consumatorilor de pretutindeni.

"i+liogra)ie