Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE GENERALI ASIGURĂRI CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1. Conceptu Conceptull de marketing marketing 1.2. Emergenţa şi particularităţile marketingului marketingului financiar – bancar 1.3. Marketingul în asigurări – un marketing marketing relaţional
CAPITOLUL II: PIAŢA SOCIETĂŢILOR DE ASIGURARE 2.1. Clasificarea asigurărilor 2.2. Caracteristici ale pieţei asigurărilor 2.3. Indicatori utilizaţi în analiza pieţei 2.4. Coordonate ale pieţei asigurărilor în România
CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETĂŢILE DE ASIGURARE 3.1. Conceptul de marketing mix 3.2. Politici specifice mixului de marketing în asigurări 3.2.1. Politici de produs 3.2.2. Politici de preţ 3.2.3. Politici de distribuţie 3.2.4. Politici de promovare 3.2.5. Politici de personal
CAPITOLUL IV: POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE X – STUDIU DE CAZ 4.1. Prezentarea generală a SC de asigurare 4.2. Portofoliul de asigurări oferite 4.3. Poziţia SC pe piaţa asigurărilor 4.4. Mixul de marketing la SC… 4.4.1. Produsul 4.4.2. Preţul 4.4.3. Promovarea 4.4.4. Distribuţia 4.4.5. Personalul 1
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
CONCLUZII BIBLIOGRAFIE
2
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
INTRODUCERE De-a De-a lungu lungull timpul timpului, ui, mulţi mulţi oam oamen enii înţele înţelepţi pţi au făcut făcut refer referiri, iri, în cuge cugetări tările le lor, lor, la asigurări. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent şi, mai ales, pentru viitor, pentru că din totdeauna s-au gândit să se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferinţe: duşmani, intemperii, accidente, moarte....Faptul că în prezent, în lumea dezvoltată, nimic nu se imaginează în afara asigurărilor, că orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără, orice credit care se obţine, orice copil care se naşte, se aplică aproape automat, şi încheierea cel puţin a unei poliţe de asigurare, confirmă importanţa acestui mod de gândire în întreaga viaţă. Este o parte naturală a simţului de prevenire şi de prevedere care face parte din tradiţie, educaţie, din modul natural de gândire în perspectivă şi chiar din instinct. Pentru viaţa secolului al XXI –lea, nu se poate imagina un real progres, susţinut şi de durată, în afara asigurărilor. Să ne gândim numai la avalanşa de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferinţe milioanelor de locuitori şi au a u creat imense pierderi economice. Datorită amplei sfere de cuprindere şi a diversităţii formelor de asigurare, inventivităţii permanente a asigurătorilor, reasigurătorilor şi brokerilor de a oferi protecţii noi, pentru riscuri din ce în ce mai deosebite care depăşesc, uneori, definiţia clasică a asigurabilităţii, studierea acestui domeniu nu are limite spaţiale şi obligă involuntar la un interes în creştere. Este un domeniu foarte dinamic şi cuprinzător atât cantitativ, cât şi calitativ, a cărui evoluţie marchează chiar progresul economic, tehnologic şi, de ce nu, al omenirii în general. Asigurările şi reasigurările acoperă aproape întreaga varietate a activităţii umane: afaceri, cultură, educaţie, călătorii, viaţă de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depăşesc orice fel de graniţe, atenuează diferenţele de cultură, tradiţie şi mentalitate între vârste şi naţiuni. “Dacă ar fi după mine, aş scrie cuvântul “asigurare” pe uşa fiecărei case şi pe fruntea fiecărui om, pentru că sunt convins că pentru sacrificii neconceput de mici, familii întregi pot fi protejate împotriva catastrofelor care le-ar le-ar putea distruge pentru totdeauna... totdeauna... Abia atunci aş putea fi mulţumit, căci asigurarea protejează familia în cazul ivirii unei nenorociri şi a unor pagube ireparabile........” 1
1
Winston Churchill
3
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1 CONCEPTUL CONCEPTUL DE MARKE MARKETING TING 1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiţii. Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de identificare, anticipare şi satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părţi. Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea Principiile marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". 2 Definiţia ne demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia, Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politica de marketing cuprinde: - cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor) - strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive) - marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează sa activeze) - mixul de marketing (determinarea ( determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului) - evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie competitivă, angajaţi implicaţi implicaţi total în munca munca lor, sisteme sisteme informaţion informaţionale ale corespunz corespunzătoare ătoare,, implement implementare are pe măsură. măsură.
2
KOTLER, Philip. Principiile marketingului . Bucureşti: Teora, 1998, p. 35.
4
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketing”. 3
1.1.2 Strategia de marketing De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de anticipare anticipareaa cerinţelo cerinţelorr consumato consumatorilor rilor,, definirea definirea obiective obiectivelor lor organizaţie organizaţiei,i, şi alegerea alegerea celei celei mai adecvate strategii de marketing. marketing .4 O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite servicii sau produse. Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă. Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la îndeplinire a obiectivelor .Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă. Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltării pieţei. Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori.
3
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998, p. 26.
4
ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotecă şi arhivă: lucrările conferinţei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iaşi, 30 mai –2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitară Clujeană, 2000, p.64.
5
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.
1.2 EMERGENŢA ŞI PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR –
BANCAR 1.2.1 1.2.1 Particu Particulari larităţil tăţilee marke marketing tingului ului financi financiar-ba ar-bancar ncar Datori Datorită tă caract caracteri eristi sticil cilor or servi servicii ciilor lor,, com comerc ercial ializar izarea ea acesto acestora ra diferă diferă de cea cea a bunur bunurilo ilor r materiale. Prin urmare, deşi operează cu aceleaşi instrumente şi îndeplineşte aceleaşi funcţii, marketingul serviciilor prezintă trăsături specifice. Astfel, în timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile sunt de cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intră de fapt în “fabrică” (aeroport, teatru, spital) ca să consume serviciul în timp ce este produs. Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a bu bunur nurilo ilorr materi materiale ale.. În timp timp ce în cazul cazul bunur bunurilo ilorr mater materiale iale se poate poate influ influien ienţa ţa prefer preferinţ inţaa consumatorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de către consumatorii servicilor este ridicată pentru că serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, văzute, testate înaintea cumpărării. Consumatorii pot încerca un televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi cumpără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism. Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau după procesul producţiei-consumului lor. În cazul serviciilor, atăt activităţile de marketing postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de personal de vânzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul în
6
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări care aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de ceea ce spun şi ce nu spun, precum şi de întreaga lor atitudine. În timp ce, în cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului în imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului. Dacă Dacă pentru pentru promov promovare areaa bunur bunurilo ilorr mater materiale iale se sublin subliniaz iazăă marca marca produs produsulu ului,i, pentr pentruu promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei. În cazul bunurilor materiale, vânzarea este nonpersonală; în ceea ce priveşte serviciile, se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea în funcţie de client, obiectivul fiind formarea unei relaţii preferenţiale, p referenţiale, pe termen lung. Dacă în cazul bunurilor materiale produsele sunt “împinse” spre comercializare, fiind vândute de un personal specializat unor consumatori atraşi prin publicitate, în cazul serviciior, managerii promovează serviciul prestatorilor (personalul de vânzare) pentru ca acestea să-l vândă consumatorilor finali. Aceste exemple sau alte probleme nesoluţionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariţia unei noi discipline de studiu. Condiţia esenţială ar fi existenţa unor difere diferenţe nţe struct structura urale le reale reale,, profun profunde de între între servi servicii cii şi bunur bunurile ile mater materiale iale.. Fără exist existen enţa ţa uno unor r diferenţe efective între caracteristicile serviciilor şi cele ale bunurilor materiale, nu există nici nevoia, nici motivaţia pentru dezvoltarea unei noi concepte şi tehnici. Locul deosebit de important pe care îl ocupă serviciile în economiile ţărilor dezvoltate impune şi reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea unor noi teorii care să corespundă realităţilor economice contemporane, atât de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupări susţinute în domeniul serviciilor au dat naştere în ultimele decenii (începând cu anii ’80) la o “societate a viitorului” în care, economia se caracterizează nu doar prin faptul că ramura serviciilor se dezvoltă nelimitat, ci şi prin aceea că, în cadrul industriei producătoare şi a agriculturii, majoritatea funcţiilor îndeplinite de aceste ramuri, precum şi a acţiunilor desfăşurate implică şi prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a conturat un nou concept econo economic mic deja deja binec binecuno unoscu scut,t, cel cel de “econo “economia mia servic serviciil iilor” or”,, care care a deter determin minat at schim schimbăr bării covârşitoare în modul de abordare al ofertei şi cererii din economie. Odată Odată cu extin extinde derea rea şi dezvo dezvolta ltarea rea crescâ crescândă ndă a servi servicii ciilor lor,, aproape aproape toate toate ramuri ramurile, le, legăturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca şi economia în ansamblu, cunosc tendinţe
7
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări de restructurare,economia serviciilor fiind şi 5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporeşte la rândul său incertitudinea. Această incertitudine se manifestă chiar şi la nivelul comerţului internaţional cu servicii. Ponderea Ponderea serviciilo serviciilorr în comerţul comerţul internaţion internaţional al este concentrată concentrată la sectoare sectoare ca: turism, turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultanţă, evoluţia lor dând naştere şi unor studii de piaţă care au reuşit în final să antreneze creşterea foarte puternică a schimbărilor de servicii transfrontiere. Astfel a apărut conceptul şi ştiinţa numită marketingul serviciilor. Odată cu dezvoltarea şi extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adaug adaugăă la cele cele tradiţ tradiţion ionale ale deja deja me menţio nţionat nate. e. Astfel Astfel,, servi servicii ciile le de asigu asigurar raree şi reasi reasigur gurare are a transporturilor internaţionale pot fi şi ele comercializate de la distanţă, la fel ca şi asigurările destinate familiilor. În domeniul marketingului serviciilor se manifestă în ultimii ani o tendinţă de concurenţă puternică între ţări, în vederea atragerii de capital străin. În perioa perioada da postbe postbelic lică, ă, volumu volumull fluxur fluxurilo ilorr inter internaţi naţiona onale le cu servic servicii ii a cunos cunoscu cutt un dinamism deosebit ca urmare a interacţiunii factorilor care au acţionat asupra cererii mondiale de servicii.
5
dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comerţ
8
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări 1.2.2 Clasificarea serviciilor O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii, propune cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler . Clasificarea propusă se constituie, în fapt, într-o sinteză a stadiului atins în abordarea acestei probleme. probleme.
Clasificarea multicriterială a serviciilor Tabelul nr. 1
Autor Philip Kotler (1986)
Clasificarea propusă Observaţii 1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi Cu toate că nu sunt precizate servicii
bazate
pe
folosirea criteriile de clasificare, este una
echipamentelor;
2. servicii
din cele mai complete tipologii
care
cons consuuma mato torrului ului
necesită în
timp impul
prezenţa a
ser servic viciilo iilor, r,
evide videnţ nţii iind nd
pre prestăr stării ii diferenţele care apar în funcţie
servic serviciul iului ui şi servic servicii ii care care nu presup presupun un de obiectivele urmărite implicarea consumatorului;
3. ser servic vicii care are se adre adrese seaz azăă nev nevoilor ilor perso personal nalee şi servic servicii ii care care se adrese adresează ază nevoilor sociale (comune); ( comune);
4. serv servic icii ii care care urmăr urmăres escc obţi obţine nere reaa unui unui profit şi servicii non-profit. Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 583-584
Pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la bază cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considerând că acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existând şi în clasificările altor autori. 9
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Sunt analizate: natura activităţii, tipul relaţiei relaţiei care se stabileşte stabileşte înre intreprind intreprinderea erea prestatoare prestatoare de servi servicii cii.. Divers Diversita itate te secto sectorul rului ui servi servicii ciilor lor face face difici dificilă lă gener generaliz alizare areaa uno unorr clasifi clasificăr cării care care să core coresp spun undă dă într într-o -o măsur măsurăă ma mare re ceri cerinţe nţelo lorr ma mana nage geri rial alee actu actual ale, e, refe referit ritoa oare re la apli aplica care reaa marketingului în acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare orig origin inal alăă şi cons consum umat ator ori,i, grad gradul ul de pers person onal aliz izare are a pres prestăr tării ii serv servic iciu iulu lui,i, posi posibi bili lita tate teaa de sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi mod de livrare a serviciului
a)Natura activităţii din sectorul serviciilor este analizată având în vedere categoria de beneficiari ai activităţii prestate şi măsura în care această activitate este sau nu tangibilă. După cum se observă, răspunsul este ilustrat într-o schemă de clasificare ce cuprinde patru categorii de servicii: activităţi tangibile cu acţiune directă directă asupra oamenilor (transport de persoane, intervenţii intervenţii chirurgicale, servicii de frizerie-coafură); activităţi tangibile cu acţiune directă asupra bunurilor materiale (transport de mărfuri, servicii de curăţătorie);activităţi intangibile (reprezentate mental) care se adresează imaginaţiei oamenilor (servicii de învăţământ, servicii culturale) şi activităţi intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurări, servicii bancare şi de consulting).
Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de tipul beneficiarului Tabelul nr. 2
Natura
Beneficiarii ac activităţii pr prestate
10
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări activităţii
Persoane fizice
Activităţi
•
servicii medicale;
•
transport de mărfuri;
tangibile
•
transport de persoane;
•
servicii de reparaţii şi întreţinere;
•
servicii de cosmetică-coafură;
•
servicii de curăţătorie;
Activităţi
•
restaurante învăţământ;
intangibile
•
Persoane juridice
•
servicii de pază. servicii bancare;
servicii de informaţii;
•
servicii juridice;
•
teatre;
•
servicii de contabilitate;
•
muzee.
•
servicii de asigurări.
•
•
Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.
Uneori, un serviciu poate face parte din două sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educaţie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adresează activităţii mentale a oamenilor, necesită de multe ori activităţi fizice, cum ar fi prezenţa într-o “sală” de curs, biserică sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezenţa la bancă pentru a transforma o valoare financiară intangibilă în numerar etc. Dar, în cele mai multe cazuri, esenţa prestării unui serviciu se regăseşte într-una din cele patru categorii propuse, chiar dacă pot fi considerate activităţi secundare în altă categorie.
b)Tipul relaţiei care se stabileşte între firma prestatoare şi consumator este analizat în corelaţie cu perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului. serviciului. Se porneşte de la constatarea constatarea că, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpără produse la intervale de timp neregulate, plătind pe loc de fiecare dată şi rareori intrând într-o relaţie apropiată şi de lungă durată cu producătorul, în sectorul serviciilor, între consumatori şi intreprinderea prestatoare se pot stabili relaţii pe perioade îndelungate de timp. Acest fapt oferă o nouă bază pentru clasificarea serviciilor. În funcţie de particularităţile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dacă întreprinderea poate avea o relaţie apropiată cu consumatorul sau doar una superficială, în ce măsură un anumit 11
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări serviciu poate fi prestat în mod continuu (asigurările, protecţia acordată de poliţie şi serviciile de pază), ori dacă fiecare prestaţie (activitate) este înregistrată şi achitată separat.
Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de perioada în care se desfăşoară prestarea Tabelul nr. 3
Perioada în care Tipul relaţiei dintre intreprinderea prestatoare se
desfăşoa şoară şi consumator prestarea Relaţii apropiate serviciului Prestare
pe
perioadă îndelungată serviciului
o
•
servicii de asigurări;
mai• servicii de telefonie; a • servicii de învăţământ;
Prestări
•
servicii bancare. servicii telefonice internaţionale;
sporadice
•
abonamente la teatru.
•
Relaţii superficiale •
servicii de radio-televiziune;
•
servicii de pază;
•
servicii
•
de
furnizare
a
electricităţii; servicii de închiriere;
•
servicii poştale;
•
restaurante.
Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.
c) Gradul de personalizare a serviciilor şi măsura în care relaţia prestator-consumator poate influenţa prestarea serviciilor. Puţini consumat consumatori ori cumpără în prezent bunuri bunuri materiale materiale pe baza uno unorr comenzi speciale,c speciale,cei ei mai mulţi cumpără din marfa expusă pe raft. În cazul serviciilor, situaţia este diferită. Datorită faptului că serviciile sunt create pe măsură ce sunt consumate, iar clienţii sunt în cele mai multe cazuri implicaţi în procesul prestării servi serviciu ciului lui,, este este mai dificil dificil de a satisf satisface ace necesi necesităţi tăţile le acesto acestora. ra. Dup Dupăă cum cum se observă observă din personalizarea serviciului cuprinde două dimensiuni. 12
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Prima se referă la gradul în care trăsăturile caracteristice ale servicilui şi sistemul său de livrare se prestează la personalizare; a doua se referă la măsura în care legătura dintre cumpărător şi prestator poate influenţa prestarea serviciului. Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu, se desfăşoară la ore fixe şi pe rute prestabilite. O reparaţie de rutină implică un tarif fix, şi consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaţii şi de a-l lua la termenul stabilit. Alte servicii oferă consumatorilor o gamă largă de obţiuni, unele dintre ele putând fi personalizate. Conturile unui client la o bancă sunt personalizate, fiecare având numele şi codul său perso personal nal.. Marile Marile hotelu hoteluri ri şi restau restauran rante te oferă oferă clienţ clienţilo ilorr servi servicii cii multip multiple le şi un grad grad de flexibilitate în prezenţa meniurilor oferite, a facilităţilor de cazare etc. În aceste exemple, legătura dintre consumator şi prestator este mai slabă, problemele deosebite, în cazul în care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul n ivelul ierarhic imediat superior. O altă altă categ categori oriee de servi servicii cii oferă oferă relaţi relaţiei ei presta prestator tor-co -consu nsumat mator or largi largi posibi posibilit lităţi ăţi de perso personal nalizar izare, e, chiar chiar dacă dacă trăsătu trăsăturil rilee benef benefici iciari arilor lor servi serviciu ciului lui nu difer diferăă semni semnific ficati ativv de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeaşi disciplină, cu aproximativ acelaşi conţinut, se diferenţiază între ei prin modul de prezentare a cunoştinţelor pe care trebuie să le însuşească studenţii.
Clasificarea sericiilor în funcţie de gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea serviciului Tabelul nr.4
Influenţa relaţiei
Gradul de personalizare al prestării serviciului 13
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări prestator-consumator
Ridicat
Scăzut
asupra prestării serviciului Puternică
•
servicii medicale;
•
servicii de învăţământ.
•
servicii juridice;
•
servicii de arhitectură;
•
servicii de coafură-cosmetică. servicii bancare;
•
servicii de transport;
•
servicii hoteliere.
•
servicii de difuziune a
•
Slabă
filmelor; •
servicii de reparaţii (de rutină).
Sursa: Ibidem. Part Partic icul ular arit ităţi ăţile le abor abordăr dării ii serv servic icii iilo lorr din din pers perspe pect ctiv ivaa ma mark rket etin ingu gulu luii rezu rezult ltăă din din caract caracter eristi isticil cilee lor specif specifice ice şi din “alianţ “alianţa” a” person personal al de deser deservir viree – clien clienţi, ţi, person personali alizare zare a serviciilor care implică anumite concesii de o parte şi de alta; o relaţie ce presupune, în acelaşi timp, seducţie şi constrângere, constrângere, convingere şi educaţie. Departajarea serviciilor pe suburbii poate să difere de la o economie la alta. În Anuarul Statistic al României, figurează un capitol “Comerţ – Turism – Servicii”, cu cele trei subcapitole distincte. În subcapitolul “Servicii” sunt incluse: întreţinerea şi repararea autovehiculelor, reparaţii de articole personale şi gospodăreşti, hoteluri şi restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenţii de turism şi asistenţă turistică), telecomunicaţii, poştă şi curier, servicii financiare, tranzacţii imobiliare, administrarea imobilelor pe bază de tarife sau contract, învăţământ, sănătate, servicii recreative, culturale şi sportive (radiodifuziune şi televiziune, servicii juridice, contabilitate şi revis reviste te contab contabile ile,, asanar asanarea ea şi îndep îndepărt ărtare areaa gunoa gunoaiel ielor, or, salubr salubrita itate te şi ativit ativităţi ăţi simila similare, re, artă artă fotografică, spălătorii, curăţătorii, vopsitorii, coafură şi alte serviciide înfrumuseţare).
1.2.2 1.2.2 Carac Caracter teris istic ticil ilee servi servici ciil ilor or Caracteristicile generale sunt:
14
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări 1. Intangibilit Intangibilitatea. atea. Serviciile Serviciile sunt adesea adesea intangibile intangibile şi neobservabil neobservabilee direct, neputând neputând fi gustate, gustate, palpate, văzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilităţii se pot distinge câteva categorii de servicii: -
serv servic icii ii pur pur – inta intang ngib ibil ilee cum cum ar fi: fi: educ educaţ aţie ie şi cult cultur ură, ă, agen agenţi ţiii de voia voiaj, j, telecomunicaţii, agenţii de plasare a forţei de muncă, recreere, pază ş.a.);
-
servicii care adaugă valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spălătorie, reparaţii, întreţinere, asigurări, împachetare şi design, îngrijire ş.a.);
-
serv servic icii ii care care fac fac disp dispon onib ibil ilee bunu bunuri ri tang tangib ibile ile cum cum ar fi: fi: tran transp spor ort,t, dist distri ribu buţi ţie, e, depozitare, servicii financiare, ipoteci ş.a.
2. Simultaneit Simultaneitatea atea producţie producţieii şi consumului consumului (insepa (inseparabil rabilitatea itatea): ): în majoritatea majoritatea cazurilor cazurilor,, serviciile serviciile sunt consumate, parţial sau total, la momentul producerii lor şi nu pot fi separate de persoana vânzătorului. 3. Dubla Dubla calitate calitate a clienţilor clienţilor:: clienţii clienţii se constit constituie uie adesea adesea atât într-o într-o materie materie primă primă tratată, tratată, cât şi în produsul final, consumatorul fiind în procesul de producţie. 4. Imposibil Imposibilitatea itatea stocării stocării (perisabilit (perisabilitatea): atea): serviciile serviciile trebuie trebuie consumate consumate în momentul momentul în care au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare. 5. Eterogeni Eterogenitatea tatea:: spre deoseire deoseire de produse, produse, serviciile serviciile sunt mai puţin standard standardizate izate şi uniforme. uniforme. Două “unităţi” din acest serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în acelaşi loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative. 6. Imposi Imposibil bilitat itatea ea prote protejări jăriii prin prin patent patente. e. În gener general, al, servic serviciile iile nu pot fi prote protejate jate de patente patente.. Copierea lor este foarte uşoară, diferenţierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de marcă. 7. Netransmit Netransmiterea erea dreptu dreptului lui de propr proprietat ietate. e. În servici servicii,i, clientul clientul obţine obţine anumit anumitee facilităţi facilităţi sau are acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obţine un drept de proprietate asupra acestora. 8. Dificu Dificulta ltatea tea evalu evaluării ării preţul preţului ui de vânzar vânzare. e. Puter Puternic nicaa interv intervenţ enţie ie uma umană nă şi etero eteroge genit nitate ateaa serviciilor fac dificilă stabilirea preţului acestora.
1.3 Marketingul în asigurări – un marketing relaţional 15
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Scurt Istoric
Marketingul relaţional a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Război Mondial s-a dezvoltat economia de producţie: cererea era superioara ofertei şi ca urmare tot ceea se fabrica se cumpăra, indiferent de calitatea sau cantitatea produsă. Urgenţa era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei nevoi în creştere exponenţială. Etapa dezvoltarii extensive creează premisele extinderii progresive progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate. Cererea reuşeşte să echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreaptă spre distribuţie şi diversificarea ofertei de produse şi servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. Începe dezvoltarea intensivă a marketingului, caracterizată prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe. În mod progresiv oferta devine superioară cererii, iar în anii `70 se dezvoltă economia de piaţă. Perfor Performan manţel ţelee reţele reţeleii de vânzare vânzare sunt sunt susţin susţinute ute de multip multiple le forme forme ale pub public licităţ ităţii, ii, iar marketingul este orientat spre crearea de pieţe pentru fiecare produs. Puterea de cumpărare creşte regulat, un preţ ridicat este sinonim calităţii, iar o marcă garantează un statut social. Pe la mijlocul anil anilor or `80, `80, tend tendin inţe ţele le se inve invers rsea ează. ză. Pent Pentru ru a vind vindee o ofer oferta ta tot tot ma maii îmbe îmbelş lşug ugată ată şi ma maii diversific diversificată, ată, organizaţiil organizaţiilee au adoptat adoptat un marketing marketing orientat spre promovare promovare:: a vinde vinde mai mult la acelasi preţ. Notiunea de raport calitate-preţ devine importantă, în timp ce mărcile de fabrică pierd defin definiti itivv mon monopo opolul lul odată odată cu apariţia apariţia mărcil mărcilor or de distri distribuţ buţie ie şi a produs produsel elor or “fără “fără marcă”. marcă”. Totodată iau avânt societăţile de servicii, care îşi dezvolta propriul marketing, diferit de cel de producţie. La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestă şi în plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul relaţional, care pune în centrul atenţiei consumatorul ca persoana individuală. Marketingul relaţional, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip de consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi asteptarilor clientilor. El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, şi constă întro schimbare de optică în care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează existenţa 16
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări produ producăt cătoru orului lui,, dar şi a vânzat vânzatoru orului lui,, cu accent accent pe calitat calitatee şi servi servire re super superioar ioară. ă. Obiect Obiectivu ivull organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distribuţie, săaderea costurilor intermediare astfel încât să se optimizeze performanţele financiare. financiare. De exemplu, exemplu, pentru companiile companiile de asigurări asigurări provocarea provocarea constă în obţinerea obţinerea unor costuri asemanatoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul relaţional sunt: •
tranzacţii
•
tranzacţii repetate
•
relaţii pe termen lung
•
relaţii strategice (Cumparator - Vânzator)
•
alianţe strategice (Joint Ventures)
•
organizaţii de tip reţea.
Ph. Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială:
Nivel Atitudine 1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie. 2. reactiv Sună-mă dacă ai nevoie de mine. 3. explicativ Am să te sun să văd dacă produsul este OK. 4. proactiv Pot să sporesc gradul de utilizare a produsului. 5. parteneriat Doresc să te ajut să ai succes în orice mod. Marketingul relaţional vizează fidelizarea clienţilor, deveniţi din ce în ce mai volatili, cu aşteptări
mai mari şi mai greu de satisfăcut, precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe. Orientat spre consumator, marketingul relaţional anunţă sfârşitul erei macro-marketingului şi începutul erei micro-marketingului, micro-marketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentării macro-segmentării cu cele de nişa. 17
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări În timp ce segmentele de clienţi se defineau prin câteva criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea nişelor. În acest context marketingul de masă devine limitat, pentru că trebuie să oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv preţ, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesată. Activităţile de marketing eficiente trebuie să aibă un impact pozitiv asupra relaţiilor cu clienţii. Nici un alt domeniu nu beneficiază beneficiază mai mult de pe urma marketingului de relaţie relaţie ca cel bancar şi cel al asigurărilor. Marketingul relaţional se bazează pe reţinerea loialităţii clienţilor prin dezvoltarea şi susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate. Aceasta definiţie evide evidenţia nţiază ză caract caracteri eristi sticil cilee distin distinct ctive ive ale unei unei astfel astfel de aborda abordari: ri: afacer afacerii de lunga lunga durat durataa concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pGeneralire a relatiei cu clientul, mai mult decât trimit trimitere ereaa uno unorr oferte oferte prin prin posta posta si cu sigura siguranta nta mai mult mult decât decât dezvo dezvolta ltarea rea uno unorr produs produsee personalizate pentru clientii institutiilor financiare. În princi principal pal,, marke marketing tingul ul relaţio relaţional nal se refer referaa la cunoas cunoaster terea ea adevar adevarate atelor lor cerin cerinte te ale clientilor, economice, economice, emotionale si morale si încercarea încercarea de satisfacere a acestora în conditii conditii de profitabil profitabilitate itate.. Elaborarea Elaborarea strategiilor strategiilor de oferta oferta personalizat personalizataa creeaza creeaza o cultura cultura a clientulu clientului,i, o calitate calitate îmbunatatita îmbunatatita a produselor produselor si serviciilor serviciilor si nu în ultimul rând o crestere crestere a rentabilit rentabilitatii. atii. Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe câta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relaţional pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Este mai degraba un concept axat pe client decât pe produs, produs, care se bazeaza pe o sociabilit sociabilitate ate ridicata ridicata din partea partea personalului personalului bancar. bancar. Se refera refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.Bancile detin în prezent date complexe despre clienti. În trecut, aceste date erau ignorate si se refereau în principal la capacitatea de rambursare. În marketingul relaţional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive atât din punctul de vedere al marketingului, cât si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care trebuie colectate în domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate. Este necesar ca 18
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări banca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca furnizeaza furnizeaza indicii indicii despre despre volumul volumul creditel creditelor or angajate angajate sau categoria categoria operatiun operatiunilor ilor ordonate. ordonate. În sectorul financiar este nevoie de aceste informatiimai mult decât oriunde, dintr-o multitudine de motive. Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii: o costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie,sunt legate de vârsta; o necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se poate anticipa cu câtiva ani înainte;o acordarea ajutorului banesc în cazuri de criza este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului. Întocmirea unei baze de date credibile despre clienti este mai mult decât decât o proble problema ma de selec selectare tare a progr programu amului lui informa informatic tic si siste sistemul mului ui de operar operaree adecv adecvat. at. Mentinerea unei relatii deschise deschise cu clientii are ca efect extinderea extinderea cunostintelor despre despre acestia, fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea pe parcursul vietii clientului.
Baza de date a relatiilor cu clientul În functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. O baza de date referitoare la clientii unei bancitrebuie sa îndeplineasca trei conditii: a)
Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor
comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare: locul locul nasterii, nasterii, numar numar de copii, copii, hobb hobby-ur y-uri,i, locul locul de vacanta, vacanta, rezident rezidentaa secundar secundara, a, evenime evenimente nte princ principa ipale le din viata etc. etc. Altfel Altfel spus, spus, o banca banca trebui trebuiee sa detina detina nu num numai ai date date utile utile pentr pentruu gestionarea conturilor, dar si date care sa îmbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul. Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie în egala masura un instrument care faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte. b)
Sa fie alimentata în mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea
informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar. Comunicarea informala care exista într-o unitate bancara nu poate în nici un caz sa asigure difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie înregistrate. c) Sa fie disponibila si accesibila întregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat instrument
comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu informatii din partea fiecarui 19
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări functionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le îndeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta în utilizare. Sistemele informatice perfo performa rmante nte permit permit segme segmenta ntari ri multic multicrit riter eriale iale ale client clientilo ilorr si analize analize statis statistic tice, e, în vede vederea rea fundamentarii deciziilor de management. O baza de date completata devine necesara pentru planul Cunoasteri eriii struct structuri uriii clienti clientilor; lor; Determ Determinar inarii ii segmente segmentelor lor în cazul cazul de market marketing ing datori datorita: ta: Cunoast organiza organizarii rii campani campaniilor ilor de vânzari vânzari;; Posibil Posibilita itatii tii de contact contactare are a clienti clientilor lor si prezent prezentare are a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viata acestora; Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectând cerintele clientului; Îmbunatatirii relatiilor comerciale cu clientii.
Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul „la zi” a afacerilor derulate, evenimente de marketing.Bazele de date sunt astfel constituite, încât cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, atât cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei, cât si cu indicatori indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor. Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii bancare înca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare civila si vârsta. Bazele de date constituite înca de la prima vizita în cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au în vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc. Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia: vânzarilor de produse si servicii; întâlnirilo întâlnirilorr si discutiil discutiilor or purtate purtate la mese rotunde; rotunde; corespond corespondente enteii transmise transmise clientilor clientilor pentru reînnoirea datelor personale chestionarelor completate la intervale regulate de timp.Bazele de date se completeaza în timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii financiare noi. Aceste Aceste informatii informatii urmaresce urmarescevolut volutia ia tranzactiilo tranzactiilorr (rulajul (rulajul în conturi), conturi), specificat specificatii ii din cererile cererile clientilor sireactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri, frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea ratelor, evolutia vânzarilor încrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. În functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de masurare. În unele situatii, rezultatele sunt determinate în mod indirect prin indicatori, ca volumul de comisioane încasate de la clienti si marja dobânzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea folosind folosind o baza neta, caz în care se estimeaza estimeaza crestere crestereaa costurilo costurilorr directe în relatie cu cresterea cresterea gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului total 20
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări pentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau în considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vânzari de produse în conditiile în care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de calcul presupune existenta existenta unei baze de date pe o perioada perioada de câtiva ani privind privind analiza vânzarilor. vânzarilor. De cele mai multe ori, scopul băncii este acela de a evalua profitabilitatea în functie de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar în continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe total retea. Dar datele datele financ financiar iaree sunt sunt compl complet etate ate de cele cele nefina nefinanci nciare are,, pentr pentruu a putea putea realiz realizaa analiz analizee comportamentale complexe despre clienti, si au în vedere evolutia relatiei cu clientii în sensul atitudinii atitudinii,, felului felului si oportunita oportunitatilor tilor relatiilor. relatiilor. Clientii Clientii difera difera în functie functie de intensitat intensitatea ea relatiilor relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea acestea sunt minimale, concretizate în cât mai putine contacte posibile si care, în functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva de resurse si de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii. Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si dispozitii personale. Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii eficiente, în timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vânzarile încrucisate si pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori f urnizori de servicii, cei ai bancilor pot stabili relatii în mai multe feluri: apelând la credite, constituind depozite sau efectuând tranzactii. În calitate de împrumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii îl asociaza, de obicei, în relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci când clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu aceasta, natura relatiilor. Atât în situatia de împrumutat cât si în cea de investitor, pot exista relatii dezvoltate în perioade anterioare care au avut efectul dorit – rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta îmbunatatirea economica. În schimb, atunci când clientul efectueaza operatiuni de încasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente, totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.În timp, perceptia clientului asupra relatiei cu banca va fi determinata în mod 21
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări predom predominan inantt de mod modul ul în care care aceste acesteaa action actioneaz eaza. a. Din combi combinat natia ia factor factorilo ilorr econo economic micii si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor, împrumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.Indiferent de atitudinea si felul relatiilor, baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt: •
casatoria;
•
aparitia copiilor în familie;
•
divortul sau separarea;
•
admiterea la universitate;
•
angajarea;
•
realizarea unei cariere sau alegerea alteia;
•
iesirea la pensie;
•
decesul.
În cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. În schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt câstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata. Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute: •
somajul;
•
accidentele grave sau bolile;
•
handicapul permanent;
•
nereusita în afaceri;
•
falimentul;
În momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la încercare. Cu cât datele disponibile despre client sunt mai de încredere, cu atât bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate.
Fidelizarea clientilor – principalul principalul suport al marketingului relaţional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de 22
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesul psihologic decizional”Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. În ultimii anii, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care încheie o singura tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila în institutiile financiare datorita bazelor de date si sistemelor comput com puter erizat izate, e, prin prin care care client clientii ii sunt sunt identi identific ficati ati,, segme segmentat ntatii si mon monito itoriz rizati ati.. Pentr Pentruu fiecar fiecaree categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare în afacerile clientilor, astfel încât acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobânzi, pachete integrate de produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc. Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important în alegerea unei banci este încrederea, în condit conditiil iilee în care care produs produsel elee si servic serviciile iile sunt sunt relativ relativ acelea aceleasi. si. Client Clientii ii „cumpa „cumpara” ra” mai întâi întâi promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie întotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung. Clientii au nevoie de interlocutori pozitivi, buni negociatori, caract caracter erizat izatii prin prin onesti onestitate tate,, rabdar rabdare, e, um umani anism, sm, libert libertate ate interi interioar oaraa (lipsi (lipsiti ti de prejud prejudec ecati ati), ), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. Pe de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobândirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate în afaceri, dar si o politica de promovare promovare a marcii marcii prin simboluri simboluri care invoca puterea, puterea, credibili credibilitatea, tatea, siguranta. siguranta. Un procent procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau donatii care au în vedere câstigare câstigareaa simpatiei simpatiei anumitorg anumitorgenuri enuri de public.M public.Marketi arketingul ngul relaţional relaţional contribu contribuie ie la fidelizarea fidelizarea clientilor, în sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se întâmpla si în familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera încredere. La primul contact cu 23
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări banca, clientul îsiformeaza o perceptie în functie de cât de bine i-au fost satisfacute asteptarile sale. În functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate reveni sicu timpul îsi îmbogateste experienta. Dupa primul an de relatie cu banca, intervine confidenta. În urmatorii ani, clientul va decide în ce masura va deveni partenerul stabil al bancii, functie de câti bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. În cazul în care va opta pentr pentruu colabo colaborare rareaa cu o singu singura ra banca banca pe terme termenn lung, lung, iar rata de utilizar utilizaree a produs produsel elor or si serviciilor este ridicata, ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica,care constituie constituie atât un avantaj competitiv deosebit, cât si un câstig reciproc.
Fig. 1.1 Procesul secvenţial al formării ataşamentului clientului faţă de întreprindere, produs sau marcă
24
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataşamentul clientului faţă de
întreprindere întreprindere – pârghie principală a marketingului relaţional , în revista
“Marketing. Management Management – Studii, cercetări-consulting”, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19
CAPITOLUL II: PIAŢA SOCIETĂŢILOR DE ASIGURARE
25
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări 2.1 Clasificarea asigurărilor Asigurările pot fi clasificate, pentru o mai bună înţelegere şi urmărire a particularităţilor acestora, în funcţie de diferite criterii, dintre care menţionăm: tipul şi natura riscurilor asigurate, modul mo dul de realiz realizare are a raport raporturi urilor lor juridi juridice ce de asigura asigurare re,, domen domeniul iul asigurăr asigurării, ii, riscul riscul asigura asigurat,t, teritoriul pe care se acordă acoperirea prin asigurare şi natura şi tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat şi asigurător. În litaratura de specialitate, intâlnim mai multe criteria, ca de exemplu: 1. După tipul şi natura riscurilor asigurate, distingem două categorii principale şi anume:
asigurări de viaţă;
asigurări non-viaţă (generale). (generale). Această împărţire ţine seama de trăsăturile riscurilor asigurate pentru cele două grupe mari de
asigurări. Deosebirile dintre ele provin din natura relaţiei contractuale, durata şi tipul de risc. Astfel, în cazul asigurărilor de viaţă riscul care se asigură este decesul. Dat fiind că acest eveniment este cert (oricine moare!!!), s-ar putea invoca faptul că decesul nu se poate încadra în conceptul de risc. Totuşi, el este un risc asigurabil deoarece contractul de asigurare se încheie pentru o anumită durată, iar momentul în care se produce decesul este incert. De aceea, elementul de incertitudine se referă la momentul producerii riscului şi nu la riscul însuşi. La asigurările non-viaţă, pe perioada contractuală evenimentul asigurat se poate produce sau nu. Este deci vorba de riscurile pure care au gradul de incertitudine pentru a putea fi asigurate. O altă deosebire se referă la durata contractului. în timp ce asigurarea de viaţă este un contract pe o durată mare (de obicei, minim 5 ani), contractele de asigurări non-viaţă sunt încheiate pe termen scurt (de regulă pentru 1 an sau pentru un anumit eveniment care poate dura chiar câteva ore, cum ar fi lansarea unei navete spaţiale). De asemenea, administrarea contractului, tipurile de rezerve care trebuie create, modul de stabilire a primelor de asigurare şi a rezervelor şi, în general, întregul sistem de administrare sunt foarte diferite. Această clasificare este frecvent întâlnită în legislaţia diferitelor ţări, în legislaţia Uniunii Europene, în special datorită motivelor arătate mai sus care determină şi limite diferite de capita capitall pentru pentru const constitu ituire ireaa societ societăţil ăţilor or de asigurăr asigurării pentr pentruu cele cele două două categ categori orii.i. O prezen prezentar taree comparativă care sintetizează deosebirile dintre cele două categorii este reflectată tabelul nr. 5:
26
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Tabel 56,
Asigurări de viaţă
Asigu sigur rări nonnon-vi via aţă
• Se asig asigur urăă risc riscul ul de dece decess ca acop acoper erir iree • Se asigură alte riscuri, cu excepţia riscului de principal
deces în acoperirea principală
Dece Decesul sul este este eveni evenime ment nt sigur; sigur; mom moment entul ul • Producerea riscului asigurat, ca eveniment, este producerii lui este incert
incertă, probabilă, posibilă
• Scopul: protecţia financiară a familiei sau • Scopul Scopul:: com compen pensar sarea ea pierde pierderil rilor or mater material ial sau dependenţilor
(pot
fi
combinate
posibilitatea economisirii sau investiţiei)
cu financiare generate de producerea evenimentului asig asigur urat at,,
resp respeective tive
menţ me nţin ineerea rea
situ situaţ aţie ieii
• Evaluarea riscului (underwriting) se face la patrimoniale şi financiare a asiguratului vârsta de intrare în risc, în principiu, indiferent • Evaluarea riscului se face în momentul încheierii de mo modi difi fica care reaa lui lui pe parc parcur ursu sull rela relaţi ţiei ei contra contractu ctului lui în funcţi funcţiee de între întreaga aga perio perioadă adă de contractuale
expunere
• În contractul de asigurare de viaţă există • În contractul de asigurare există de regulă numai obliga obligator toriu iu trei trei părţi părţi implic implicate ate:: asigu asigurat ratul, ul, două părţi: asiguratul şi asigurătorul; uneori, apare asigurătorul
şi
beneficiarul;
uneori şi bene benefi fici ciar arul ul care care înca încase sează ază cont contra rava valo loar area ea
contr contract actant antul ul asigur asigurării ării este este altă altă perso persoană ană despăgubirii decât asiguratul •
Nu
sunt
• Sunt contracte de indemnizaţie (despăgubire) contracte
de
indemnizaţi aţie • Limita despăgubirii nu poate depăşi valoarea
(despăgubire)
bunului în momentul producerii riscului
• Stabilirea sumei asigurate se de termină în • Există conceptul de "supraasigurare", dar nu se funcţie de nevoia de protecţie şi posibilităţile acceptă financiare ale asiguratului
• Beneficiarul despăgubirii este, de obicei, aceeaşi
• Nu există conceptul de "supraasigurare"
persoană cu asiguratul
• Beneficiarul poliţei este o terţă persoană în • Sunt contracte pe termen scurt (până la 12 luni, cazul decesului asiguratului
reînnoibile)
• Sunt contracte pe termen mediu sau lung (de • Primele de asigurare se plătesc pe durata redusă obicei minimum 3-5 ani, până la 35-40 de ani a contractului sau chiar mai mult)
• Asigurătorul va trebui să se preocupe permanent
• Prim Primel elee de asig asigur urar aree se plăte plătesc sc pe toat toatăă de găsirea de noi afaceri, datorită duratei reduse a 6
Surs Sursa: a: Văcărel, rel, Iuli Iulian an,, Berc Bercea ea Flo Flori rian an - Asig Asigur urări şi reas reasig igur urări, Ediţia a-II-a, a-II-a, Bucureşti Bucureşti 1998
27
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări durata contractului, generând periodic încasări contractelor pentru asigurător
• Se stab stabil iles escc reze rezerv rvee tehn tehnic icee pent pentru ru crea creare reaa
• Portof Portofoli oliul ul asigu asigurăto rătorul rului ui are un caract caracter er fond fondul ului ui de asig asigur urar aree din din care care se vor vor plăt plătii relativ stabil pe o perioadă îndelungată
indemnizaţiile
• Se stab stabil iles escc reze rezerv rvee ma mate tema mati tice ce pent pentru ru • Riscul este relativ constant pe întreaga durată a crearea fondului asigurărilor de viaţă din care contractului se plătesc sumele asigurate • Expu Expune nere reaa la risc risc este este în scăde scădere re pent pentru ru
• Reasigurarea se încheie pentru aceeaşi valoare pe
toată
durata
contractului
de
asigu asigurăto rătorr de-a de-a lungu lungull contr contract actulu uluii datori datorită tă asigurare asigurare/reasig /reasigurare urare;; suma expusă expusă riscului riscului este creării rezervelor matematice
relativ constantă
• Reasigurarea se încheie pentru suma expusă riscului care scade în fiecare an datorită creării rezervel rezervelor or matematice matematice;; suma expusă expusă riscului riscului scade periodic
2. După modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting două categorii de asigurări:
asigurarea prin efectul legii (obligatorie);
asigurarea contractuală (facultativă). Asigurarea prin efectul legii, sau obligatorie, este stabilită prin reglementările legale şi se
realiz realizează ează automa automatt dacă dacă sunt sunt îndep îndeplin linite ite condi condiţiil ţiilee prevăzu prevăzute te de lege lege privin privindd bun bunuri urile le sau persoanele care intră sub incidenţa acestora. Ea are la bază anumite interese care aparţin societăţii în ansamblu său şi nu necesită acordul de voinţă al persoanelor fizice sau juridice vizate. în cele mai multe ţări, ca şi în România, forma de asigurare obligatorie este asigurarea de răspundere civilă pentru pagube produse din accidente de autovehicule. In alte ţări întâlnim şi alte tipuri de asigurări obligatorii, cum ar fi asigurări de răspundere profesională şi altele. 28
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Asigurarea contractuală sau facultativă are la bază un contract de asigurare între asigurat şi asigurător, fiind o expresie a voinţei părţilor. Este o formă de asigurare mai flexibilă decât asigurarea prin efectul legii deoarece se încheie ca urmare a nevoii de protecţie a asiguratului Asigurarea obligatorie prezintă o serie de trăsături care o deosebesc de asigurarea facultativă. Aceste trăsături sunt legate de obiectul şi sfera asigurării, modul de stabilire a sumei asigurate, durata asigurării etc. răspunzând astfel mai bine necesităţilor şi intereselor acestuia. Elementele distinctive ale acestor tipuri de asigurare sunt reflectate în Tabelul nr.6.
29
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Tabel Nr. 67 ASIGURAREA OBLIGATORIE ♦ este o asigurare totală
ASIGURAREA FACULTATIVĂ ♦ nu este o asigurare totală (cuprinde, de
(în ea sunt cuprinse toate bunurile de acelaşi fel,
regulă, numai o parte din bunurile de acelaşi
pre precu cum m şi toat toatee pers persoa oane nele le care care într întruunesc nesc fel existente în proprietatea persoanelor fizice condiţiile prevăzute de lege)
şi juridice la un moment dat)
este o asig asigur urar aree norm normat atăă (suma ♦ este o asigurare normată (suma asigurată ♦ nu este este stabilită prin lege sau sub forma unor norme asigu igurată de asigurare pe asigurare pe unităţi de bunuri separate)
este stabi abilită
în funcţie de
propu propune nerea rea asigura asiguratul tului ui şi având având ca limită limită maximă valoarea reală a bunului în momentul înch închei eier erii ii asig asigur urăr ării, ii, iar la asig asigur urări ările le de ppeersoa soane
anum anumit itee
sume sume
stabi tabili lite te
prin prin
regulamentele regulamentele de asigurare.) ♦ este o asigurare fără termen (acţionează atât timp timp cât cât exis există tă bunu bunull asigurat; asigurat; răspunder răspunderea ea ♦ este o asigurare cu termen (este valabilă asigurătoru asigurătorului lui ia naştere naştere în mo modd automa automatt din numai o anumită perioadă de timp, riguros momentul în care asigurătorul a intrat în posesia stabi abilită bunului respectiv)
în
contract actul
de
asig asiguurare;
răspunderea asigurătorului acţionează numai în cadrul acestui interval)
3. După domeniul asigurării, distingem patru categorii, şi anume: a nume:
asigurări de bunuri;
asigurări de persoane;
asigurări de răspundere civilă;
asigurări de interes financiar.
7
Surs Sursa: a: Văcărel, rel, Iuli Iulian an,, Berc Bercea ea Flo Flori rian an - Asig Asigur urări şi reas reasig igur urări, Ediţia a-II-a, a-II-a, Bucureşti Bucureşti 1998
30
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Asigurările de bunuri cuprind proprietăţile susceptibile de a fi distruse sau avariate de calamităţi naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurările de clădiri, utilaje, maşini şi instalaţii, aparatură electronică, bunurile din locuinţe, mărfuri, bani şi alte valori, animale şi altele. Prin asigurările de persoane se asigură viaţa, integritatea sau sănătatea asiguratului supuse ameninţării unor evenimente care pot provoca decesul, invaliditatea sau boala acestuia. În funcţie de riscul riscul asigura asigurat,t, în asigu asigurare rareaa princi principal palăă distin distinge gem m două două categ categori oriii de asigur asigurări, ări, respe respecti ctive ve asigurări de viaţă şi asigurări de persoane, altele decât cele de viaţă (accidente, călătorie, sănătate etc).
Asigurările de răspundere civilă au ca obiect o valoare patrimonială egală cu despăgubirea pe care ar urma să o plătească asiguratul (persoană fizică sau juridică) unor terţi prejudiciaţi. Există o gamă largă de astfel de asigurări, cum ar fi: asigurarea de răspundere civilă pentru pagubele produse produse prin accidente accidente de autovehic autovehicule, ule, asigurarea asigurarea de răspunder răspunderee profesiona profesională, lă, asigurare asigurareaa de răspundere răspundere a transporta transportatorul torului ui pentru pentru pasageri, pasageri, pentru pentru bagajele bagajele acestora acestora sau pentru pentru mărfurile mărfurile transportate, asigurarea de răspundere a constructorului, asigurarea de răspundere a chiriaşului etc. Prin asigurările de interes financiar se obţine protecţia pentru asigurarea de pierdere a profitului, asigurarea de credite, asigurare pentru riscul de neplată, asigurarea de fidelitate şi altele ( Figura 2.1: Clasificarea asigurărilor)
31
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Sursa: Purcaru, I. – I. – Asigur Asigurări de persoane persoane şi şi de bunuri bunuri, Editura Editura economic economică, Bucureş Bucureşti ti 1998 1998
4. După riscul asigurat, asigurările sunt:
asigurări pentru riscuri cu caracter natural: inundaţii, trăsnete, explozii, cutremure de pământ, ploi torenţiale, grindină, inundaţii, furtuni, uragane, alunecări sau prăbuşiri de teren;
asigurări pentru secetă, grindină la culturile agricole;
asigurări pentru boli, epizotii şi accidente ale animalelor;
asigurări de accidente, precum derapări, răsturnări, coliziuni şi prăbuşiri de poduri şi tunele, alte accidente ale mijloacelor de transport;
asigurări de deces prin care se asigură riscul de deces, urmând ca în cazul acestui eveniment beneficiarul (beneficiarii) poliţei să încaseze suma asigurată;
asigurări de răspundere civilă - pentru acoperirea prejudiciilor provocate de asiguraţi terţilor ca urmare a unor accidente, neglijenţă, eroare.
5. După teritoriul pe care se acordă acoperirea prin asigurare, deosebim:
asigurări interne;
asigurări externe.
Deosebirea fundamentală dintre acestea constă în elementul de extraneitate care este prezent numai în cazul asigurărilor externe. El se referă la domiciliul într-o altă ţară al uneia din părţile contractante sau al beneficiarului asigurării, la obiectul asigurării şi la riscul preluat de asigurător, care se pot afla sau produce în afara teritoriului ţării în care se încheie contractul. Princi Principal palele ele categ categori oriii de asigur asigurări ări exter externe ne sunt sunt legate legate,, în princi principal pal,, de asigur asigurăril ărilee de transport, cum ar fi: asigurarea mărfurilor, asigurarea navelor maritime şi fluviale, asigurarea aeronavelor, asigurarea construcţiilor - montajului în străinătate şi a răspunderii constructorului etc. Tot mai mult, datorită datorită liberalizării liberalizării serviciilor serviciilor de asigurare, asigurare, în această categorie categorie se includ şi asigurările de bunuri care, fiind localizate într-o ţară, se asigură la o societate din altă ţară.
6. După natura şi tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat şi asigurător:
asigurare directă;
asigurare indirectă.
32
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Asigurarea directă se încheie în mod direct între asigurat şi asigurător, în timp ce asigurarea indirectă se încheie prin intermediari (în principal, prin brokeri).
Fig 2.2 Clasificarea modernă a asigurărilor
Sursa: Văcărel, I., Bercea, F. – Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1990, p. 80
Fig. 2.3 Sistemul Asigurărilor din România
33
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Sursa: Cistelecan, Cistelecan, L., Cistelecan, Cistelecan, R. – op. cit, p. 23
34
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
2.2 Caracteristici ale pieţei asigurărilor Operaţiil Operaţiilee de asigurare, asigurare, realizate realizate pe baze contractuale, contractuale, se desfăşoară într-un într-un cadru pe care îl numim num im piaţă a asigurări asigurărilor. lor. Pe această această piaţă se întâlneste întâlneste cererea cererea de asigurare, asigurare, care vine din partea partea persoane persoanelor lor fizice si juridice juridice asigurabi asigurabile le si oferta oferta de asigurare asigurare,, susţinut susţinutăă de organizaţi organizaţiii specializ specializate, ate, autorizate să funcţioneze în acest domeniu. Operaţiil Operaţiilee de asigurare asigurare,, realizate realizate pe baze contractual contractuale, e, se desfăsoară într-un cadru pe care îl numim piaţă a asigurărilor. Pe această piaţă se întâlnest întâlnestee cererea cererea de asigurare, asigurare, care vine din partea partea persoanel persoanelor or fizice si juridice asigurabile si oferta de asigurare, a sigurare, susţinută de organizaţii specializate, autorizate să funcţioneze în acest domeniu. Cererea de asigurare vine din partea persoanelor fizice si juridice, care doresc să încheie diverse tipuri de asigurări si constituie un element hotărâtor în stabilirea dimensiunilor pieţei. Cererea potenţială este mare, datorită populaţiei numeroase a României, dar cererea efectivă este redusă, datorită puterii de cumpărare precare a populaţiei si a convingerii scăzute a acesteia în legătură cu utilitatea asigurării. Cerea de asigurare se concretizează în contracte de asigurare, după confruntarea ei cu oferta. oferta. Oferta Oferta de asigurare asigurare vine din partea societăţilor societăţilor specializate specializate,, autorizat autorizatee să funcţionez funcţionezee în acest domeniu si capabile , din punct de vedere financiar, să desfăsoare o astfel de activitate.
Societăţile de capital sunt constituite pentru a obţine profit pentru proprietari si includ 8: SocietăŢile comerciale pe acţiuni si cu răspundere limitată, care îsi desfăsoară activitatea conform legii
♦
si urmăresc realizarea de profit si care sunt obligate să respecte legislaţia în vigoare cu privire la mărimea capitalul capitalului ui social social minim minim subscris subscris si vărsat, vărsat, mărimea mărimea obligaţiilor obligaţiilor pe care si le pot asuma, rezervele rezervele de prime si/sau daune pe care trebuie să si le constituie; Sindicate Sindicatele le Lloyd’s, Lloyd’s, nu reprezintă reprezintă o societate societate de asigurări asigurări,, ci se com comportă portă ca o piaţă.Toat piaţă.Toatee asigurăril asigurărilee
♦
sunt subscrise subscrise în numele numele sau de către anumiţi anumiţi membri, fiind garantate garantate cu întreaga întreaga avere personală a acestora. Iniţial această piaţă a fost destinată asigurărilor maritime, dar spre sfârsitul sec. al-XIX-lea, a început si subscrierea riscurilor nemaritime. Piaţa reasigurărilor reprezintă o mare parte a pieţei Lloyd’s, existând un sindicat specializat în astfel de tranzacţii (Syndicate Reinsurance).
8
D.A.Constantinescu, D.A.Constantinescu, M.Dobrin, “Introducere în asigurări”, asigurări”, Editura Tehnică, Bucureşti
35
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Societatea si-a creat un fond special alcătuit din veniturile din prime ale fiecărui membru, pentru a asigura securitate fiecărei poliţe subscrise pe piaţa Lloyd’s si astfel societatea nu a fost pusă niciodată în situaţia de a nu putea plăti. Nici un contract de pe piaţă nu se poate încheia direct între părţi, ci numai prin intermediul brokerilor Lloyd’s. Activitatea pieţei Lloyd’s rămâne un etalon pentru toate pieţele de asigurări si reasigurări, prin continua continua perfecţionare perfecţionare a reasigurăr reasigurării ii pe care a inventat-o inventat-o““ excedent excedent de daună“ dar si prin pubicaţii pubicaţiile le periodice care oferă informaţii precise si la zi în cele mai diverse domenii de interes pentru celelalte pieţe de asigurări si reasigurări.
Burs Bursel elee de asig asigur urăr ării sunt sunt burse ursele le ce apar apar ca adev adevăr ărat atee pieţ pieţe. e. Fiec Fiecar aree asig asigur urar aree saurea saureasig sigura urare re achizi achiziţio ţionat natăă la bursă bursă este este subscr subscrisă isă de către către me membr mbrii ii aceste acesteia, ia, me membr mbrii ii pot fiindivizi, asociaţii sau corporaţii.
Poolurile si asociaţiile sunt constituite din câţiva asigurători independenţi, care cooperează pentru a asigura riscuri, pe care membrii nu sunt dispusi să le acopere singuri. Poolurile pot funcţiona ca sindicat, sau prin intermediul reasigurării. Când funcţionează ca sindicat, el poate emite o poliţă mixtă, care include toţi membrii poolului si specifică partea din asigurare pentru care este responsabil fiecare membru, astfel asiguratul are o relaţie contractuală cu fiecare membru al poolului. Când funcţionează pe baza reasigurării, un membru al poolului emite poliţă, iar ceilalţi membri reasigură o anumită parte din riscul asigurat, astfel asiguratul are o relaţie contractuală numai cu societatea care a emis poliţa. În unele ţări, se mai derulează încă activităţi de asigurarea de stat, stat, ca de exempl exemplu, u, asigura asigurare re forţei forţei de mu muncă ncă a tuturo tuturorr agenţi agenţilor lor econo economic micii din ţările respective, purtând denumirea de asigur ători de stat .
36
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări 2.3 Indicatori utilizaţi în în analiza pieţei asigurărilor Principalii indicatori utilizaţi în analiza pieţei sunt:
1. PRIM PRIMA A BRU BRUTĂ TĂ SUBS SUBSCR CRIS ISĂ Ă9 Notă:
1.a Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mică sau egală cu 1 an, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat aferente contractului de asigurare. 1.b Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brută subscrisă se va stabili astfel: - pentru contractul de asigurări generale la care se încasează prima unică, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare; - pentru contractul de asigurări generale la care prima de asigurare datorată de asigurat se încasează în rate, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. 2. REZERVE TEHNICE10
În conformitate cu prevederile art. 21 alin. (1) din Legea nr. 32/2000 privind societăţile de asigurare şi supravegherea asigurărilor, cu modificările şi completările ulterioare, pentru activitatea de asigurări generale, asigurătorii au obligaţia să constituie şi să menţină următoarele rezerve tehnice: a) rezerva de prime; b) rezerva de daune; c) rezerva de daune neavizate; 9
ORDIN Nr. 3109 din 28 octombrie 2003pentru punerea în aplicare a Normelor privind metodologia de calcul şi evidenţă a rezervelor tehnice minimale minimale pentru activitatea activitatea de asigurări generale, SURSA:UNSAR SURSA:UNSAR 10 Ibidem 10
37
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări d) rezerva de catastrofă; e) rezerva pentru riscuri neexpirate; f) rezerva de egalizare. (2) Valoarea fiecărui tip de rezerve tehnice constituite şi menţinute de către asigurători pentru activitatea de asigurări generale nu poate fi mai mică decât mărimea obţinută prin calculul acestor rezerve, potrivit metodologiei stabilite prin prezentele norme. (3) În calculul rezervelor prevăzute la alin. (1) lit. b) se includ sumele estimate pentru daune şi costurile de lichidare aferente serviciilor prestate în acest scop de către terţe persoane, cum ar fi: cheltuielile cu expertizele tehnice, cheltuielile de judecată şi altele de acest tip. (4) Rezervele tehnice vor fi evidenţiate în contabilitate, distinct, potrivit tipurilor de rezerve prevăzute la alin. (1). (5) Valoarea rezervelor tehnice trebuie să permită asigurătorului, în orice moment, să îşi onoreze angajamentele ce rezultă din contractele de asigurare. (6) Rezerva de beneficii şi risturnuri se constituie pentru contractele de asigurări la care se prevăd reduceri de primă, în cazul reînnoirii acestora, şi/sau restituiri de primă, în cazul participării asiguraţilor la profitul asigurătorilor. ART. 2 (1) Rezerva de prime se calculează lunar, prin însumarea cotelor-părţi din primele brute subscrise, aferente perioadelor neexpirate ale contractelor de asigurare, astfel încât diferenţa dintre volumul primelor brute subscrise şi această rezervă să reflecte primele brute alocate părţii din riscurile expirate la data calculării. Rezerva de prime constituită va fi obţinută prin însumarea valorilor rezervei de prime calculate pentru fiecare contract. (2) Determinarea valorii rezervei de prime Rp, aferentă unui contract de asigurări generale, se face utilizându-se relaţia: Rp = (X : Y) x Pbs, 38
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări în care: X - num număru ărull de zile zile cores corespu punzăt nzător or perioad perioadei ei neexpi neexpirat rate, e, afere aferentă ntă primei primei brute brute subscr subscrise ise;; Y
-
număru ărul
de
zile
corespunzăto ător
perioadei
aferente
primei
brute
subscrise;
Pbs - valoarea primei brute subscrise. Valoarea totală a rezervei de prime Rpt, aferentă tuturor contractelor de asigurări generale, se face utilizându-se relaţia: n ____ \ Rpt
=
>
Rpi,
/____ i=1 în care: n - numărul de contracte în vigoare. (3) Pentru clasele de asigurări din categoria asigurărilor generale în care riscul asigurat nu este distribuit uniform şi liniar pe durata derulării contractului de asigurare, rezerva de prime se calculează prin metode actuariale. (3) Pentru clasele de asigurări din categoria asigurărilor generale în care riscul asigurat nu este distribuit uniform şi liniar pe durata derulării contractului de asigurare, rezerva de prime se calculează prin metode actuariale. (4) La stabilirea primelor brute subscrise se vor avea în vedere următo ătoarele rele:: 1. Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mică sau egală cu 1 an, prima prima brută brută subscr subscrisă isă reprez reprezint intăă valoar valoarea ea primel primelor or brute brute încasat încasatee şi de încasa încasatt aferen aferente te contractului de asigurare. 2. Pentru asigurările generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brută subscrisă se va stabili astfel: 39
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări - pentru contractul de asigurări generale la care se încasează prima unică, prima brută subscrisă reprezintă
valoarea
primei
brute
unice
aferente
contractului
de
asigurare;
- pentru contractul de asigurări generale la care prima de asigurare datorată de asigurat se încasează în rate, prima brută subscrisă reprezintă valoarea primelor brute încasate şi de încasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. ART. 3 (1) Rezerva de daune se creează şi se actualizează lunar, în baza estimărilor pentru avizările de daune primite de asigurător, astfel încât fondul creat să fie suficient pentru acoperirea plăţii acestor daune. (2) Rezerva de daune se constituie pentru daunele raportate şi în curs de lichidare şi se calculează pentru fiecare contract de asigurare la care s-a notificat producerea evenimentului asigurat, pornindu-se de la cheltuielile previzibile care vor fi efectuate în viitor pentru lichidarea acestor acestor daune. Rezerva Rezerva de daune care trebuie constitui constituită tă va fi obţinută prin însumarea însumarea valorilor valorilor rezervei de daune calculate pentru fiecare contract de asigurări generale. (3) Elementele care se iau în considerare în calculul rezervei de daune sunt: valoarea estimată a despăgubirii cuvenite pentru dauna avizată, în limita sumei asigurate, cheltuielile cu constatarea şi evaluarea pagubei, aferente serviciilor prestate de terţe persoane, şi costurile de lichidare a daunei, aferente serviciilor prestate de terţe persoane. (4) În cazul pretenţiilor de despăgubiri care fac obiectul unei acţiuni în instanţă, rezerva de daune se va constitui şi se va menţine la nivelul pretenţiilor solicitate în instanţă, în limita sumei asigurate. (5) În cazul daunelor refuzate la plată de asigurători, dacă acestea fac sau devin obiectul unei acţiuni în instanţă, rezerva de daune se va constitui şi se va menţine, până la pronunţarea hotărârii definitive şi irevocabile, la nivelul pretenţiilor solicitate de asigurat în instanţă, în limita sumei asigurate, completându-se cu valoarea estimată a cheltuielilor totale de judecată. (6) Asigurătorii au obligaţia întocmirii şi menţinerii unei evidenţe distincte a daunelor avizate, care să permită Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor să controleze în orice moment cuantumul şi modalitatea de constituire a rezervei de daune. 40
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări (7) Dacă indemnizaţia de asigurare se va plăti sub formă de anuităţi, rezerva de daune va fi calculată prin metode actuariale. ART. 4 Rezerva de daune neavizate se creează şi se ajustează cel puţin la încheierea exerciţiului financiar, dacă reglementările interne ale asigurătorului nu prevăd altfel, în baza estimărilor acestuia, a datelor statistice sau a calculelor actuariale pentru daunele întâmplate, dar neavizate. ART. 5 (1) Rezerva pentru riscuri neexpirate se calculează pe baza estimării daunelor ce vor apărea după închiderea exerciţiului financiar, în cazul în care se constată că daunele estimate în viitor depăşesc rezervele de prime constituite şi, drept urmare, în perioadele viitoare rezerva de prime calculată în conformitate cu art. 2 alin. (2) nu va fi suficientă pentru acoperirea daunelor ce vor apărea în exerciţiile financiare următoare. (2) Determinarea valorii rezervei pentru riscuri neexpirate Rn se face utilizându-se relaţia: Rn = Dest - Rpt, în care: Dest
-
valoarea
daunelor
estimate
care
vor
apărea
în
perioadele
viitoare;
Rpt - valoarea totală a rezervei de prime. ART. 6 (1) Rezerva de egalizare se creează la încheierea exerciţiului financiar cu rezultate tehnice favorabile pentru constituirea surselor de acoperire a daunelor în exerciţiile financiare în care rezultatele tehnice vor fi nefavorabile. (2) Rezerva de egalizare nu poate depăşi valoarea calculată prin aplicarea unui procent de 3,5% asupra volumului de prime brute subscrise, în exerciţiul financiar pentru care se face fa ce calculul. ART. 7 (1) Rezerva de catastrofă se creează de către asigurătorii care au în derulare contracte de asigurare care acoperă riscurile de catastrofe naturale prin aplicarea lunară a unui procent de minimum 5% asupra volumului de prime brute subscrise, aferente acestor contracte, până când fondul de rezervă atinge cel puţin nivelul reţinerii proprii, sau 10% din acumularea răspunderilor asumate prin contractele de asigurare care acoperă riscurile de catastrofe naturale. 41
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări (2) Pentru urmărirea modului de calcul al acestei rezerve, asigurătorii vor ţine o evidenţă separată a contractelor care acoperă riscuri de catastrofe naturale. ART. 8 Calculul rezervei de prime se va efectua în valuta în care s-a încheiat contractul de asigurare, iar calculul rezervei de daună se va efectua în valuta în care urmează să se plătească despăgubirea. ART. 9 Nerespectarea prevederilor prezentelor norme se sancţionează în condiţiile şi potrivit prevederilor art. 39 din Legea nr. 32/2000, cu modificările şi completările ulterioare.
2.4 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România
Dezvoltarea asigurărilor trebuie abordată în cadrul mai larg al evoluţiei activităţii de asigurare, care, la rândul ei, trebuie inclusă în evoluţia economiei mondiale, a economiilor unui grup de ţări sau a unui anumit stat. Pe de altă parte, evoluţia în sine a ansamblului sistemului asigurărilor s-a datorat şi unor factori ce se manifestă doar în cadrul său. Astfel, factorii care conduc la o creştere a activităţii economice vor influenţa pozitiv şi dezvoltarea ansamblului asigurărilor. Alte influenţe vizează numai asigurările: creşterea veniturilor reale ale populaţiei determină, în mod nemijlocit, dezvoltarea activităţii de asigurare în toate sectoarele etc. În schimb, gradul de protecţie al populaţiei prin sistemul de asigurări sociale sau existenţa fondurilor private de pensii influenţează direct numai asupra evoluţiei asigurărilor de viaţă. În general, nivelul de dezvoltare al asigurărilor este apreciat pe baza unor indicatori ca:
gradul de penetrare sau densitatea asigurărilor, asigurărilor, care pun în relaţie încasările din prime cu PIB, respectiv cu numărul de locuitori; numărul asigurătorilor; gradul de concentrare a activităţii
de asigurare, sau prin structura reţelei de distribuţie a produselor de asigurare. Toate acestea pot oferi o imagine sugestivă asupra evoluţiei şi nivelului de dezvoltare a asigurărilor, respectiv, a locului ramurilor de asigurare în cadrul sistemului.
2.4.1 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România în anul 2008 (anexa I)
42
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Conform raportărilor transmise Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor (CSA) de către societăţile de asigurare autorizate, principalii indicatori privind piaţa asigurărilor în 2008 (date provizorii) se prezintă astfel:
I. Prime brute subscrise (PBS) Volumul total al primelor brute subscrise în 2008 a fost de 8.783,08 milioane lei, în creştere nominală cu 22,40% faţă de anul anterior. Acest ritm de creştere a fost comparabil cu cel din 2007, respectiv de 25,25%. În mărime absolută, valoarea PBS a consemnat o creştere cu 1.607 1.607,29 ,29 milioane milioane lei în 200 20088 faţă de 200 2007. 7. Exprim Exprimate ate în euro euro (la cursu cursull me mediu diu de schimb schimb determinat de BNR pentru 2008, de 3,6827 lei/euro), primele brute subscrise în 2008 au fost în volum de circa 2.384,96 milioane euro, cu 10,92% mai mult decât în 2007.
I.a. PBS din asigurări generale Volumul PBS din asigurări generale a fost în 2008 de 6.984,63 milioane lei, reprezentând 79,5% 79,5% din total total PBS. PBS. Compara Comparativ tiv cu anul anul 200 2007, 7, primel primelee aferen aferente te asigură asigurăril rilor or gener generale ale au înregistrat o creştere nominală cu 21,96%. În termeni absoluţi, PBS din asigurările generale au fost cu 1.257,87 milioane lei mai mari decât în 2007. Din această creştere absolută, 72,3% provine din contractele de asigurări de mijloace de transport terestru, altele decât cele feroviare (Casco). Datorită creşterii lor cu 34,72%, primele subscrise din asigurările de tip Casco şi-au majorat ponderea în PBS din asigurări generale până la 50,5% în 2008, faţă de 45,7% în 2007. Primele subscrise din asigurările de răspundere civilă auto (clasa 10) au crescut în 2008 cu 20,58%, evoluţie care a făcut ca ponderea acestora în PBS din asigurări generale să ajungă la 25,9%. Prim Primel elee brut brutee subs subscr crise ise din din asig asigur urări ări de cred credit itee au cont contin inua uatt să scad scadăă şi în 2008 2008,, asigurătorii realizând o selecţie mai atentă a riscurilor preluate în asigurare. Astfel, primele aferente asigurărilor de credite au înregistrat o scădere cu 51,87% faţă de 2007, evoluţie care a diminuat ponderea acestora în total PBS din asigurări generale până la 2,7% în 2008, faţă de 6,9% în 2007 şi, respectiv, 8,6% în 2006.
Fig. 2.4 Structura PBS din asigurări generale la 31.12.2008
43
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009
I.b. PBS din asigurări de viaţă În 2008 2008,, asig asigur urări ările le de viaţă viaţă au gene generat rat PBS PBS în valo valoar aree de 1.79 1.798, 8,46 46 mili milioa oane ne lei, lei, reprezentând 20,5% din total PBS. La fel ca în 2007, şi în acest an, asigurările de viaţă au consemnat un ritm de creştere mai mare decât cel înregistrat de asigurările generale, respectiv de 24,11%. În valoare absolută, PBS din asigurări de viaţă au fost cu 349,42 milioane lei mai mari decât în 2007, în principal datorită evoluţiei pozitive a asigurărilor tradiţionale, încadrate la clasa 1 de asigurări de viaţă. Astfel, primele aferente clasei 1 au crescut în 2008 faţă de anul precedent cu 34,07%, adică cu 316,40 milioane lei în termeni absoluţi, valoare care reprezintă 90,5% din creşterea pieţei de asigurări de viaţă. Primele aferente asigurărilor încadrate în clasa 3 (unit linked) au înregistrat o creştere cu 34,26 milioane lei faţă de 2007 (+7,02%), valoare care a reprezentat 9,8% din creşterea totală a pieţei de asigurări de viaţă. De altfel, analiza pe ultimii 3 ani arată faptul că asigurările unit linked contribuie într-un procent din ce în ce mai redus la creşterea pieţei de asigurări de viaţă.
44
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Fig. 2.5 Structura PBS din asigurări de viaţă la 31.12.2008
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009
II. Indemnizaţii brute plătite (IBP) Indemnizaţiile brute plătite de asigurători în 2008 au fost în valoare totală de 4.391,27 milioane lei, în creştere cu 33,93% faţă de anul 2007. În temeiul contractelor de asigurări generale, asigurătorii au plătit, în 2008, indemnizaţii brute în cuantum de 4.187,36 milioane lei (95,4% din total IBP), cu 35,47% mai mult decât în 2007, ceea ce înseamnă o creştere absolută a acestui indicator cu 1.096,39 milioane lei. Analiza structurii pe clase a IBP pentru asigurări generale arată că indemnizaţiile plătite în temeiul contractelor de tip Casco reprezintă 59,6% (pondere mai mare cu 5 puncte procentuale decât în 2007), iar cele aferente clasei de asigurări de răspundere civilă auto reprezintă 29,5% (cu 2,4 puncte procentuale mai mult decât în 2007). Indemnizaţiile plătite pentru fiecare din aceste două clase au înregistrat în 2008 creşteri nominale comparabile, respectiv de 47,30% la răspundere civilă auto şi 47,71% la Casco. Indemnizaţiile plătite în temeiul contractelor de asigurări de credite au urmat aceeaşi tendinţă de scădere ca şi primele subscrise aferente acestei clase, scăzând în 2008 cu 54,56% faţă de anul precedent.
45
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Conform contractelor de asigurări de viaţă, în 2008 asigurătorii au plătit indemnizaţii brute în cuantum de 203,91 milioane lei (în creştere cu 8,64% faţă de 2007), din care un procent de aproximativ 88% a fost aferent asigurărilor tradiţionale încadrate în clasa 1.
III. Rezervele tehnice brute Pentru asigurările generale, la data de 31.12.2008 asigurătorii aveau rezerve tehnice brute constituite în valoare de 6.278,01 milioane lei, în creştere cu 36,74% comparativ cu 31 decembrie 2007. Această evoluţie pozitivă a fost influenţată de creşterea cu 29% a rezervelor brute de prime, dar şi de creşterea rezervelor de daune avizate (cu 39,83%) şi a rezervelor de daune neavizate (cu 72,19%) în aceeaşi perioadă. Pentru asigurările de viaţă, la data de 31.12.2008 asigurătorii aveau rezerve tehnice brute constituite în cuantum de 3.355,25 milioane lei, în creştere cu 16% faţă de valoarea înregistrată la finele anului precedent. precedent.
2.4.1 Coordonate ale pieţei asigurărilor în România în anul 2009 Primele brute subscrise în trimestrul I 2009 (date provizorii) au fost în valoare de 2.419,87 milioane lei. Comparativ cu perioada similară din 2008, acest indicator a înregistrat în trimestrul I 2009 o creştere nominală cu 1,31%. Exprimate în euro (la un curs mediu de schimb de 4,2668 lei/euro, determinat ca medie aritmetică a seriilor zilnice calculate de BNR în primele trei luni din 2009), primele brute subscrise în trimestrul I 2009 au fost în valoare de 567,14 milioane euro, cu 12,4% mai puțin decât în trimestrul I al anului anterior, în condiţiile în care moneda naţională s-a depreciate considerabil în acest interval, respective cu 15,7%. În ceea ce priveşte indemnizaţiile brute plătite în trimestrul I 2009, se subliniază faptul că cifrele includ, în premieră, și maturită țile și sumele de răscumpărare plătite de societă ți pentru contractele de asigurări de via ță. Astfel, potrivit raportărilor transmise de societă țile de asigurare, indemnizațiile brute plătite la nivel de pia ță în trimestrul I 2009 au fost în valoare de 1.541,55 milioane lei, cu 52% mai mari fa ță de trimestrul I 2008. Din acest acest total, total, 1.355, 1.355,76 76 milioa milioane ne lei lei repre reprezint zintăă indem indemniz nizaa ții brut brutee plăti plătite te în teme temeiul iul contractelor de asigurări generale, iar 185,79 milioane lei, reprezintă indemniza țiile brute plătite în temeiul contractelor de asigurări de via ță, inclusive maturită țile și răscumpărările.
46
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări I. Asigurări generale Volumul primelor brute subscrise din asigurări generale în trimestrul I 2009 a fost de 2.027,56 milioane lei (în creştere cu 3% faţă de trimestrul I 2008), reprezentând 83,8% din total subscrieri (fa ță de 82,6% cât reprezentau în perioda similar a anului 2008). În total prime subscrise din asigurări generale, cele mai mari ponderi au fost deţinute de următoarele clase de asigurări generale: generale: III-Asigu III-Asigurări rări de mijloace mijloace de transport transport terestru, terestru, altele decât cele feroviare feroviare (39,6%), X Asigurări de răspundere civilă a autovehiculelor (36,1%), VIII-Asigurări de incendiu şi calamităţi naturale (15,8%) şi XIII-Asigurări de răspundere civilă general (2,2%). Aceste 4 clase au generat, prin urmare, 93,7% din totalul primelor brute subscrise din asigurări generale, celelalte 14 clase de asigurări generale generând numai 6,3% din total. Dintre clasele care au înregistrat ritmuri de creştere a primelor subscrise mai mari decât cel aferent întregii categ categori oriii de asigurăr asigurării gener generale ale,, în perioa perioada da analiza analizată, tă, se remarc remarcă: ă: XV-Asi XV-Asigu gurări rări de garanţ garanţii ii (+175%), IV Asigurări de mijloace de transport feroviar (+122%), VIII-Asigurări de incendiu şi calamităţi naturale (+28%), XIII- Asigurări de răspundere civilă general (+20%), II–Asigurări de sănătate (+19%), VI-Asigurări de mijloace de transport navale (+17%)
și
XVI-Asigurări de
pierderi financiare (+13%). Se remarcă, de asemenea, faptul că primele brute subscrise raportate pentru clasa XAsigurări de răspundere civilă a autovehiculelor au fost de 731,25 milioane lei (în cre ștere cu 6%), din care primele aferente numai asigurărilor obligatorii RCA au fost în volum de 716,95 milioane lei. Raportat la perioada similară a anului 2008, primele subscrise din asigurările obligatorii RCA au crescut cu numai 9%, în condi țiile în care varia ția numărului de contracte RCA încheiate a fost nesemnificativă. Cifrele demonstrează astfel că asigurătorii au acordat asigura ților reduceri ale tarifelor de primă în funcție de criteriile tehnice anun țate, proprii fiecărei companii, astfel că efortul financiar suplimen suplimentar tar al asigura asiguraților pentru pentru îndeplinir îndeplinirea ea obliga obliga ției iei de cont contra ract ctar aree a RCA RCA nu a fost fost semnificativ mai mare decât în al ți ani. Indem Indemniz nizaţii aţiile le brute brute plătite plătite pentr pentruu asigură asigurări ri gener generale ale în trimes trimestru trull I 200 20099 au fost fost de 1.355,76 milioane lei (în creştere cu 49% faţă de trimestrul I 2008), reprezentând 87,9% din totalul aferent asigurărilor generale și de viață. Peste 95% din indemnizaţiile plătite pentru asigurări generale au fost aferente contractelor de asigurări încadrate în clasele III-Asigurări de mijloace de transport terestru, altele decât cele feroviare (cu o pondere de 56%), X-Asigurări de răspundere 47
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări civilă a autovehiculelor (cu 30,1%), XIV-Asigurări de credite (cu o pondere de 5,4%)
și
VIII-
Asigurări de incediu și calamități natruale (cu 3,7%). În perioada analizată, ritmuri de cre ștere a indemniza țiilor brute plătite mai mari decât cel aferent întregii pie țe de asigurări generale au fost înregistrate de următoarele clase: XVI-Asigurări de pierderi financiare (+202%), IX-Asigurări de daune la proprietă ți (+191%), XIII-Asigurări de răspundere civilă general (+127%), XIV Asigurări de credite (+108%), VIII-Asigurări de incendiu și calamită ți naturale (+96%) și II-Asigurări de
sănătate (+85%).
Fig. 2.6 Structura PBS din asigurări generale în Trimestrul I 2009
Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009
48
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
II. Asigurări de viaţă Primele brute subscrise din asigurări de viaţă, în primul trimestru din 2009, au fost în sumă de 392,31 milioane lei, în scădere cu 6% faţă de perioada similară din 2008, şi au reprezentat 16,2% din total subscrieri. Peste 65% din acest volum a fost generat de clasa I–Asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare, iar alte 32 de procente au fost generate de clasa III– Asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii. Ponderile acestor două clase în total asigurări de via ță nu înregistrează modificări importante fa ță de trimestrul I 2008. Analiza în dinamică a subscrierilor pentru asigurări de via ță arată că aceste două clase au înregistrat în trimestrul I 2009 o scădere cu 7% (clasa I), respective cu 3% (clasa III), în timp ce clasele B2- Asigurări de accidente și II-Asigurări de căsătorie, asigurări na ștere au înregistrat creșteri cu 47%, respectiv cu 31%. Indemniza țiile brute plătite pentru asigurările de via ță, incluzând maturită țile și răscumpărările, au fost de 185,79 milioane lei, cu 76% mai mult decât în trimestrul I 2008. Această dinamică a fost influen țată, în principal, de cre șterea cu 91% înregistrată la clasa III- Asigurări de viaţă şi anuităţi legate de fonduri de investiţii și cu 71% la clasa I–Asigurări de viaţă, anuităţi şi asigurări de viaţă suplimentare. Se remarcă faptul că, în trimestrul I 2009, plă țile efectuate către asigura ții/benefic ii/beneficiarii iarii contracte contractelor lor încadrate încadrate în clasa II-Asigur II-Asigurări ări de căsătorie, căsătorie, asigurări naștere au fost cu 302% mai mari decît în perioada similară din 2008.
Fig. 2.7 Top 10 companii de asigurare, în func ț ie de primele brute subscrise în Trimestrul I 2009
49
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Sursa: Buletin Informativ CSA11- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009
CAP. III MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETĂŢILE DE ASIGURARE 11
CSA = Comisia de supraveghere a asigurărilor
50
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
3.1 Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing
Mixu Mixull de ma mark rket eting ing se refe referă ră la o anum anumit ităă stru struct ctur urăă de efor efortu turi ri de ma mark rket etin ing, g, la combin com binare area, a, proiec proiectar tarea ea şi integ integrar rarea ea în divers diversee propor proporţii ţii într-u într-unn progra program m de marke marketin tingg a variab variabile ilelor lor contr controla olabile bile în scopul scopul dobân dobândir dirii ii eficac eficacităţ ităţii ii nece necesar saree realiz realizării ării obiec obiectiv tivelo elor r organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”12 ,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente elemente de baza ale politicii de marketing13 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt sunt antrenate diferite componente componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru p entru obţinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acţiu acţiune ne care care să asig asigur uree o efic eficie ienţă nţă ma maxi ximă mă a acti activi vită tăţii ţii într întrep epri rind nder erii. ii. Fiec Fiecar aree din din cele cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai n umai cu suportul celeilalte.
Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este să producă bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul ţintă, atât din punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). post-desfacere).
Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse care să corespundă nevoilor consumatorilor, consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizaţiei.
Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.
12
KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135.
13
Ibid ., p.135.
51
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Plasam Plasament entul ul (distr (distribu ibuţie ţie)) are în vede vedere re politi politici ci legate legate de canale canalele le de distri distribuţ buţie, ie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.
Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.
3.2 Politici specifice specifice mixului mixului de marketing în asigurări Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. În sfera sfera servic serviciilo iilor, r, ca urmare urmare şi în sector sectorul ul asigu asigurări rărilor lor,, mixul mixul de marke marketin tingg grupe grupează ază componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente: Produsul;
Preţul; „4 p” proprii produselor şi
Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
Promovarea; Personalul; Procesele; „3 p” specifici serviciilor Premisele fizice.
În ziua de astăzi marketingul este o condiţie de bază a reuşitei pe piaţa asigurărilor. Pentru a se putea adapta schimbărilor de mediu asigurătorii au nevoie de o activitate de marketing coerentă coerentă prin care să-şi identifice identifice pieţele pieţele ţintă, să conceapă conceapă şi să furnizeze furnizeze produse produse adaptate adaptate cat mai bine nevoilor clienţilor din cadrul pieţelor.
52
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Marketingul în asigurări este reprezentat printr-o serie de metode şi tehnici care determină nevoil nevoilee şi dorinţ dorinţele ele consu consumat matori orilor lor vizaţi. vizaţi. Politi Politica ca de market marketing ing are la bază bază doua doua eleme elemente nte importante: stabilirea strategiei de piaţă şi fundamentarea corecta a mixului de marketing şi a strategiilor care corespund fiecărui element al acestuia. Mijloacele prin care o companie încearca să-şi indeplinească obiectivele de marketing sunt strategiile de marketing. Acestea indică direcţiile de acţiune ale companiei şi sunt concretizate prin diferite tactici. Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de piaţă. O întreprindere îşi stabileşte strategia de piaţă in funcţie de obiectivele pe care şi le propune, de resur resursel selee sale sale precu precum m şi în funcţi funcţiee de evolu evoluţia ţia med mediul iului ui extern extern.. Această Această strate strategie gie define defineşte şte atitudinea societăţii de asigurări atat faţă de clienţii săi dar şi faţă de cocurenţii furnizori. Un studiu făcut de American Council Of Life Inssurance arată că majoritatea directorilor din domeniul asigurărilor consideră că principalele riscuri cu care se confruntă o companie de asigurări sunt legate de nivelurile ridicate ale cheltuielilor, ameninţarea canalelor alternative de distribuţie, şi dezvoltarea lenta a vanzărilor de produse în asigurare. Structura mixului de marketing este dată de cerinţele pieţei şi de resursele de care dispune compania de asigurare precum cele patru elemente: politica de produs, de preţ, distribuţie şi de promovare. Produs Produsul ul de asigur asigurare are const constitu ituie ie princi principal palul ul mijloc mijloc de com comuni unicar caree al com compan paniei iei de asigurare cu piaţa.
3.2.1 Politica de produs. Poli Politi tica ca de prod produs us are are în vede vedere re cond condui uita ta pe care care o firm firmăă o adop adoptă tă cu priv privir iree la dimensiunea, structura structura şi evoluţia gamei de produse produse şi servicii pe care compania le oferă. Are în 53
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări vedere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alcătuiesc piaţa ţintă, marimea factorilor socioculturali ce pot influenţa decizia clienţilor potenţiali de a încheia o asigurare. Produsul de asigurare poate fi definit din punct de vedere al marketingului ca fiind suma de servicii de bază şi servicii colaterale celor de bază. Conduita trebuie să se raporteze permanent la cerinţele pieţei şi tendinţei de manifestare a concurenţilor. Politica de produs prevede decizii de tipul ce categorie de produse de asigurare trebuie oferite, servicii aferente acestor produse şi modul de prezentare al acestora. Strategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de inovaţie al produsului si dimensiunea gamei de produs. Dimensiunea gamei de produs poate duce la ceşterea sau scăderea numarului de produse. Această reducere sau creştere a numărului de produse de asigurare este făcută de o companie de asigurare după ce s-a efectuat o evaluare a raportului între potenţialul firmei şi cerinţele pieţei. Adres Adresand andu-s u-see unei unei pieţe pieţe segme segmenta ntate te compa compania nia poate poate opta opta pentru pentru o strate strategie gie de selec selecţie ţie a produselor. Strategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de uzură morală şi a celor pentru care cererea este mică, fie simplificarea gamei de produse prin reducerea numărului de produse de asigurare ce fac parte din aceeaşi clasa. Adoptarea acestei strategii determină o specializare a reţelei de vanzare de care dispune compania, agentul specializandu-se pe vanzarea unui anumit tip de produse de asigurare, astfel se poate răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de clienţi. Strategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari economico-financiari şi a locului firmei în cadrul pieţei. Extinderea pieţei unor companii de asigurări se poate face prin strategia de creştere a dimens dimensiun iunii ii porto portofol foliul iului ui de produs produsee de asigura asigurare. re. Diver Diversifi sificar carea ea produ produsel selor or repre reprezint zintăă o modalitate de punere în practică a strategiei. Diversificarea poate fi orizontală, creşterea numărului de produse în cadrul unei categorii de produse de asigurare sau diversificare laterală, adică dezvoltarea unor noi produse de asigurare. Intr-o companie de asigurari deciziile cu privire la categoria de produse ce urmează a fi practicate gravitează în jurul domeniului în care firma s-a specializat. Strategia de produs: 54
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Conceptul de asigurare din punct de vedere al marketingului se face în funcţie de modul în care consumatorii percep produsul. Putem să privim „produs asigurare” ca pe o mulţime de activităţi destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde: 1. produ produsul sul de bază cel care satisfa satisface ce nevoia nevoia primară primară a consu consumat matori orilor lor cum ar fi asigurar asigurarea ea sau reasigurarea contra unui risc potenţial. 2. produsul produsul auxiliar auxiliar este este reprezentat reprezentat de condiţii condiţiile le minime minime care se adaugă adaugă la produsul produsul de bază, bază, cel fără de care serviciul nu ar fi cumparat, sunt necesare pentru ca serviciul să poată fi prestat. 3. produsul produsul suplime suplimentar ntar cel care permite permite diferenţi diferenţierea erea produsul produsului. ui. O companie companie de asigurări asigurări se poate diferenţia prin promtitudinea onorării cererilor de despăgubire. 4. produsul produsul potenţial potenţial este este format din toate toate caracterist caracteristicile icile ce pot fi adaugate adaugate produsulu produsuluii astfel încat să poată satisface cat mai bine cerinţele clienţilor. Strategiile de produs sunt acele direcţii direcţii de acţiune pe care compania de asigurări şi le stabileşte pentru a-şi îndeplini obiectivele. Strategiile de produs se pot clasifica în funcţie de următoarele criterii: calitatea serviciilor, gradul de noutate, dimensiunea gamei sortimentale. Calitatea Calitatea serviciilor serviciilor se referă la modul în care cerinţele cerinţele consumatoril consumatorilor or sunt satisfăcute satisfăcute de către serviciile oferite de către compania de asigurări. Imaginea companiei este puternic influenţată de felul în care consumatorii percep calitatea serviciilor şi de aceea strategiile calităţii ocupa un loc important în cadrul politicii de produs. Imaginea companiei poate fi usor alterată dacă apar diferenţe între calitatea promisă a serviciilor şi cea cea livr livrat ată, ă, într întree cali calita tate teaa perc percep eput utăă şi cea cea rece recept ptată ată.. Aces Aceste te dife difere renţe nţe pot pot fi gene generat ratee de necunoast necunoasterea erea asteptărilor asteptărilor consumat consumatorilo orilor, r, nerespect nerespectarea area promisiun promisiunilor ilor cu privire privire la calitate, calitate, comunicarea defectuoasă, etc. În funcţie de situaţia cu care se confruntă la momentul respectiv, compania de asigurări poate opta pentru diferite strategii. Strate Strategia gia de adapta adaptare re calita calitativ tivăă repre reprezen zentan tandd adapta adaptarea rea calităţ calităţii ii la exige exigenţe nţele le fiecăr fiecărui ui segment de consumatori şi se poate concretiza prin oferirea unor pachete de asigurări proprii. Strate Strategia gia me menţi nţiner nerii ii calităţ calităţii. ii. În situaţ situaţia ia în care care com compan pania ia de asigură asigurări ri are o poziţie poziţie puternică, cu o imagine favorabilă, menţinerea calităţii serviciilor întăreşte această poziţie pe piaţă. 55
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Strategia diferenţierii calitative. Diferenţierea se obţine adăugand valoare serviciilor de bază. Pe măsura ce riscurile devin tot mai complexe, acoperirea împotriva acestora a devenit o prioritate, de aceea societăţile de asigurări se ocupă de crearea de noi servicii. Societăţile trebuie să aducă pe piaţă produse inovatoare de o calitate mai bună, addaptate la riscurile noi apărute pe piaţă, cat şi la cererea de pe piaţă. piaţă . Aici intervine gradul de noutate al produselor. Compania poate crea noi servicii diferite de cele cunoscute cu o nouă tehnologie, un risc ridicat şi un profit mare. Această opţiune se numeste inovaţie majoră. Startup business propune satisfacerea nevoilor existente ale clienţilor prin oferirea de noi produse plecand de la cele vechi. Produse noi pentru pieţele deja deservite. Compania va introduce în portofoliul său noi produse de care au nevoie clienţii actuali utilizand informaţii ce le deţinea despre aceştia. Din punct de vedere al dimensiunii gamei sortimentale compania poate creşte numarul de tipuri de servicii oferite, menţinerea numărului de tipuri de servicii oferite sau restrangerea gamei sortimentale.
3.2.2 Politica de preţ Depar Departa tame ment ntul ul de cont contra ract ctee spri spriji jina na depar departa tame ment ntul ul de ma mark rket eting ing prin prin elab elabor orar area ea standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. Principalul scop urmarit este acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise. Una dintre cele mai dificile decizii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor preturi adecvate pentru produsele sale. Spre deosebire de alte tipuri de activitati, asiguratorii nu cunosc costurile efective ale produselor lor la momentul vanzarii acestora. Aceste costuri depind de producerea evenimentelor acoperite de polita de asigurare. Astfel, asiguratorul trebuie sa estimeze costurile legate de daunele viitoare, pe baza experientelor anterioare. Exactitatea cu care sunt elab elabor orat atee asem asemen enea ea esti estima mari ri are are o impo import rtan anta ta cruc crucial iala. a. In cond condit itiil iilee in care care asig asigur urat ator orul ul subestimeaza aceste costuri ale daunelor sau cheltuielile viitoare, obligatiile sale de a acoperi aceste aceste costur costurii ar putea putea epuiza epuiza rezerv rezervele ele sale si ar putea putea provo provoca ca dezec dezechil hilibr ibree in situat situatia ia sa financiara. Pe de alta parte, o supraevaluare a pretului produselor, in incercarea de a fi prudent, ar putea duce la o scadere a competitivitatii pe piata si la incasarea de catre asigurator a unui volum de prime nejustificat in raport cheltuielile efectuate.
56
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Stabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul actuarial. Datele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la volumul de prime incasate, la nivelul daunelor inregistrate si la cheltuielile efectuate. Este necesar, de asemenea, ca acestea sa fie grupate pe tipuri de polite, pe arie geografica etc. In domeniul asigurărilor variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea dupa costuri, dupa concurenţă şi după cerere. Firmele de asigurări se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. In acest caz elementul central al intregii politici de preţ il formează nivelul cotei de primă tarifară, pe baza căruia se stabileşte volumul primelor de asigurare care vor fi plătite de asiguraţi. Această cotă de primă tarifară sau primă brută este formată din: prima netă, cheltuielile privind constituirea şi administrarea fondului de asigurare, finanţarea unor măsuri de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezervă şi profitul acceptat.
3.2.3 Politica de distribuţie Pent Pentru ru dome domeni niul ul serv servic icii iilo lor, r, term termen enul ul de dist distrib ribuţ uţie ie este este ades adesea ea înlo înlocu cuit it cu cel cel de “localizare”, “loc deservire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana producătorului (marea majoritate), distribuţia se realizează în acelaşi loc cu producţia (canal ultrascurt). Deşi mai puţine, există şi servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuţie care se interpun între producător şi client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau/şi vânzarea prin intermediari. Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot să apară probleme de creştere (extindere) a activităţii sau de limitare a ariei de servire. Dacă se constituie într-o operaţiune, atunci avantajele acestei forme e distribuţie privesc asigurarea unui control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct cu clienţii – obţinerea unui feed-back din partea acestora. Şi într-un caz, şi în celălalt, vânzarea directă se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locu de producere şi livrare a serviciului, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului.
57
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenţi (turism, hoteluri, transporturi, asigur asigurări, ări, servic servicii ii indust industria riale) le),, deale dealeri ri (franş (franşize ize în diver diverse se dome domenii nii), ), com comer ercia cianţi nţi cu ridica ridicata ta (spălători, curăţătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreţinere şi curăţenie, servicii foto ş.a Întâlnirea dintre prestator şi consumator presupune deplasarea celui din urmă la sediul prestatorului pentru a putea beneficia de serviciul dorit. Reţeaua Reţeaua de distribuţie distribuţie este constituită constituită din mai multe locuri locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii. O astfel de retea prezintă avantajul unei înalte standardizari a serviciilor, simplificarea procesului de creere şi livrare a serviciilor, reducerea complexitatii şi diversităţii. Introducerea Introducerea de produse noi si inovatoare adresate unor segmente de piata bine determinate si utilizând canale de distributie moderne, constituie o permanenta preocupare a tuturor societăţilor de asigurări care activează pe piaţă.
3.2.4 Politica de promovare Majoriatea specialistilor apreciază că în acest domeniu, locul central în cadrul politicii promoţionale îl deţine promovarea personală. Un asemenea rol este mult mai evident in activitatea societăţilor de asigurări unde agentul, respectiv brokerul realizează un important rol promoţional. Promov Promovare areaa este este repre reprezen zentată tată de proce procesul sul prin prin care care băncil băncilee fac cunosc cunoscute ute clienţ clienţilo ilor r trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor.
Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice 14, putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine: - vânzarea personală; - reclama de la gură la gură; - scrisoarea pe adresă (mailingul); - publicitatea prin presă; 14
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2004.
58
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări - publicitatea prin televiziune.
3.2.5 Politica de personal Faptul că serviciile sunt intangibile, eterogene şi variabile, are drept rezultat faptul că personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea precum şi evid eviden enţe ţele le fizi fizice ce sunt sunt facto factori ri deci decisiv sivii în obţi obţine nere reaa satis satisfac facţie ţieii cons consum umat ator orul ului ui.. Dato Datori rită tă complexităţii serviciilor financiare decizia de cumpărare este influenţată de gradul de încredere al consumatorului în instituţia respectivă, iar aceasta, la rândul ei, depinde hotărâtor de persoana de la care clientul obţine primele informaţii şi care îi operează primele contracte. Pentru multe servicii financiare, esenţa procesului de prestare este personalul . Deşi utilizarea personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare. Vânzarea unui serviciu se caracterizează printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vânzare este nevoit să-şi petreacă o parte importantă a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimţit de consumator. Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu consumatorii. În acelaşi timp, compania trebuie să ofere angajaţilor programe de pregătire şi perfecţionare şi totodată să asigure motivaţia necesară acestora pentru a presta în condiţii de excelenţă. În sfârşit, personalul implicat într-o operaţiune de vănzare trebuie să se comporte în aşa fel încât pentru consumator, decizia de cumpărare să pară un proces firesc şi să implice minimum de efort. Dacă personalul de vânzare este în multe privinţe pilonul central al oricărui sistem de prestare, el are, în acelaşi timp un rol important îm promovarea serviciului oferit. Mai ales în cazul unor servicii financiare complexe în afara şi în pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaţii rolul personalului în explicarea serviciului este de o importanţă majoră. Totodată, trebuie reamintit faptul că personalul de vânzare este decisiv în negocierea cu clienţii persoane
59
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări juridice care sunt prea puţin influenţate de programele de promovare iniţiate de instituţiile de asigurări. De asemenea, personalul este şi un element important al descrierii/specificaţiei produsului (servi (serviciu ciului lui)) oferit oferit.. Servi Servicii ciile le financ financiar iare, e, ca de altfel altfel mai toate toate servi servicii ciile le se confru confruntă ntă cu problema problema ,,copierii”sau ,,copierii”sau imitării imitării acestora acestora de către concurenţă. concurenţă. Este dificil de identificat identificat şi utilizat utilizat atribute specifice unui sistem care să constituie o bază pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv şi aceasta datorită faptului că atributele pot fi cu usurinta imitate de concurenţă. Dimpotrivă, îmbunătăţirile (perfecţionările) aduse în calitatea prestării serviciului şi mai ales a griji faţă de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. În sfârşit, relaţia cu personalul stă de multe ori la baza acceptării preţului serviciului de către client. În concluzie 15, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentru că :
se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat
reprezintăcompania în faţa consumatorului
este cel care vinde/promoveaza vinde/promoveaza serviciul În mod hotărâtor, succesul unei companii se datorează personalului angajat: atât celui din front
office, ce materializează efectiv produsul oferit, cât şi celui din back office, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a activităţilor, contribuind totodată la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit şi poate reduce riscul variabilităţii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat. Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform căreia o politică adecvată în domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii îi pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi dorinţa de a îndeplini serviciul pe care îl aşteaptă consum consumato atorii rii,, şi acest acest rezult rezultat at va fi obţinu obţinutt de către către condu conduce cerea rea com compan paniei iei doar doar în ipotez ipotezaa respectării unor paşi esentiali în gestiunea resurselor umane:
politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;
Aplicarea principiului formării continue a personalului;
Un sistem concret şi consecvent consecvent de motivare a personalului;
Formarea unor echipe de lucru;
15
Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4
60
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
Asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara afa ra companiei;
implementarea şi dezvoltarea unei culturi organizaţionale solide.
Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona că personalul este nu numai un element al mixulu mixuluii de market marketing ing al servi servicii ciilor lor,, şi o com compon ponent entăă a produ produsul sului, ui, un instru instrume ment/ nt/mij mijloc loc de promovare, un element al distribuţiei şi cu un input important în strategia de preţ. Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie, personalul şi evidentele fizice.
CAPITOLUL 4 POLITICI DE MARKETING LA SC GENERALI ASIGURĂRI 4.1 Prezentarea Prezentarea generală generală a SC Generali Asigurări Asigurări 4.1. 4.1.11 Isto Istoria ria Gene General ralii în în Rom Român ânia ia Istori Istoriaa Grupul Grupului ui Gener Generali ali în Români Româniaa începe începe în anul anul 183 1835, 5, odatã odatã cu înfiin înfiintar tarea ea primei primei sucursale, în cel mai mare oras comercial românesc al epocii, Brãila, si având, în principal, ca obiect de activitate, asigurarea mãrfurilor transportate. La data de 19 martie 1897, tot la Brãila, beneficiind si de capital românesc, prin participarea Bãncii Marmorosch Blank&Co., se înfiinteazã Societatea Românã de Asigurãri Generale. Aceasta a reusit, chiar de la început, în principal datoritã puternicelor sale legãturi internationale, ca politele de transport emise sã fie agreate pentru prima datã de bãncile si institutiile din strãinãtate, având acelasi regim cu marile societãti de asigurare din Occident. 61
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Dupã doi ani de functionare la Brãila, societatea îsi mutã sediul la Bucuresti, iar mai apoi îsi schimbã numele în GENERALA - Societate Românã de Asigurari Generale. Societatea cunoaste o dezvoltare rapidã, astfel încât, în anul 1935, Generala devine numãrul unu pe piata asigurãrilor din România, fiind actionarã la mai multe societãti de asigurare din tarã, cum ar fi: Dacia-România, Steaua României, Prima Ardeleanã. În anul 1948, datoritã contextului politic, grupul Generali este fortat sã se retragã de pe piata est-europeanã. In anul 1993, Generali revine pe piata româneascã. Astfel, se înfiinteazã societatea Generala Asigurãri S.A., având capital mixt italiano-român, actionarii fiind Assicurazioni Generali (51%) si alte 4 companii românesti, activitatea vizând în principal asigurãrile generale. În anul 1999, Generali Holding Vienna preia pachetul majoritar de actiuni, numele companiei devenind GENERALI Asigurãri. Anul 1993 marcheazã marcheazã revenirea companiei companiei Generali pe piata din România, România, societatea oferind, pentru început, clientilor sãi (persoane fizice si persoane juridice) o gamã largã de asigurãri generale, precum: asigurãri de incendiu, furt si tâlhãrie, CASCO, rãspundere civilã, asigurarea de întrerupere a afacerilor, asigurarea pentru toate riscurile de constructie, asigurarea pentru toate riscurile de montaj, asigurarea de leasing, asigurãri maritime si de transport etc. Generali Asigurari face parte din grupul Generali, unul dintre cele mai vechi grupuri de asigurari din lume. Fondata la Trieste, in 1831, compania mama Assicurazioni Generali s-a extins apoi in interiorul Imperiului Habsburgic si in principalele tari europene. Astazi grupul Generali este un complex format din 626 de societati consolidate din care108 sunt companii de asigurari, 54 holdinguri financiare si 13 companii imobiliare. La sfarsi sfarsitul tul anului anului trecut trecut Gener Generali ali figura figura in mo monit nitori orizar zarile ile intern internati ationa onale le ca al patrul patrulea ea asigurator european si al zecelea mondial dupa volumul total de prime incasate, cu un total de 49,6 mld euro. Nu in ultimul rand trebuie spus ca grupul Generali este prezent pe 50 de piete din 5 continente si are un numar de aproximativ 60.000 angajati. Începâ Începând nd din 200 2001, 1, odatã odatã cu lãrgir lãrgirea ea portof portofoli oliulu uluii prin prin închei încheiere ereaa de asigu asigurãr rãrii de viatã, viatã, Generali acordã o atentie sporitã clientilor sai persoane fizice si corporatii. În acest sens, au fost lansate noi produse din din categoria asigurãrilor de viatã. În ceea ce priveste priveste infrastructura, reteaua teritorialã de distributie a societãtii Generali Asigurãri este alcãtuitã în prezent din 84 de agentii si punc puncte te de lucr lucruu situ situat atee în oras orasel elee impo import rtant antee din din tarã tarã..
Stand Standar ardu dull ridi ridica catt al serv servic iciil iilor or,,
profesionalismul demonstrat în lumea afacerilor, politica financiarã echilibratã, dublate de un underwriting prudent, au fãcut din Generali Asigurãri o companie cu renume pe plan national si 62
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări international, meritele sale fiind recunoscute în anul 2000, când Business Initiative Directions, organizatie internationalã de consultantã si expertizã în domeniul calitãtii serviciilor, i-a decernat premiul international de excelentã excelentã si calitate "Arcul Europei". In anul 2002 aceeasi aceeasi organizatie i-a atribuit premiul - "Steaua Internationala de platina pentru calitate" Din 2002 si pana in prezent, Generali Asigurari a inregistrat progrese de la an la an, situandu-se de fiecare data in topul primilor 10 asiguratori. La finele anului 2006, compania a subscris un volum de prime brute de aproape 300 mil. lei, rezultat care a situat-o pe locul 8 in clasamentul general al societatilor de asigurare . Evolutia companiei nu a trecut neobservata in piata, fapt ce i-a adus in luna decembrie 2006, doua bine-meritate premii acordate de Revista de Asigurari XPRIMM, in cadrul Galei Premiilor Pietei Asigurarilor: - “Premiul Special pentru Calitatea Serviciilor” - “Produsul Anului - ING ASIGURARI DE LOCUINTE si ING CASCO”.
4.1.2 Managementul societăţii În ceea ce priveşte managementul companiei Generali Asigurări, sistemul unitar a fost înlocuit în 2007 cu sistemul dualist de administrare a societăţii, în concordanţă cu noile prevederi ale Legii nr. 31/1990, potrivit cărora competenţele şi obligaţiile privind administrarea societăţii se
63
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări exercită de noile organisme de conducere, şi anume: Directoratul şi Consiliul de Supraveghere.
Acţionariat şi capital social 16
16
Raport anual 2008 – www.generali.ro
64
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
4.2 Portofoliul Portofoliul de asigurări oferite oferite de Generali Asigurări Asigurări
Sursa: www.generali.ro
65
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
4.3 Poziţia pe piaţa asigurărilor a SC Generali Asigurări La sfârşitul lunii martie a anului in curs, primii trei asiguratori de pe piata autohtona au înregistrat stagnări în ceea ce priveşte cotele de piaţă şi reduceri ale volumului de subscrieri. Liderul pieţei Allianz Tiriac a subscris cu 4,50% mai putine prime brute in primul p rimul trimestru din 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, ceea ce a atras si o scadere o cotei de piata cu aproape un procent. Societatea de pe locul 2, Omniasig, are subscrieri totale aproximativ egale cu cele din primul trimestru din 2008 si o cota de piata in scadere cu 0,25%. Iar ocupanta ultimei trepte a podiumului, Asirom, a raportat pentru primul trimestru prime brute subscrise totale cu 13,12% mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut, ceea ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 1,44%. Cu exceptia Astra Asigurari, Asigurari, BCR Asigurari si Generali Asigurari, reduceri ale volu volumului mului de subscrieri s-au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 10, prezente in aceasta ierarhie si anul trecut. Astfel, compania Uniqa, cea care a preluat portofoliul de contracte al Unita, a raportat pentru primul trimestru o reducere de 17,30% a subscrierilor si o scadere cu 1,24% a cotei de piata, iar asiguratorul de viata ING, pozitia a saptea in clasamentul societatilor realizat in functie de primele brute totale subscrise, are subscrieri in scadere cu 4,63%. La randul sau, Asiban, ocupanta pozitiei a opta in clasament, a raportat reducerea cu 8,18% a volumului de subscrieri, ceea ce a atras si o scadere cu 0,55% a cotei de piata. In total, primele 10 societati in privinta volumului de subscrieri brute detin 77,33% din piata, cu 2,11% mai putin decat in trimestrul unu al anului trecut. Asiguratorii din ierarhia primilor 10 care au inregistrat în primul trimestru al anului în curs o creştere a volumului de subscrieri brute totale sunt: Astra Asigurari BCR Asigurari Generali Asigurari 66
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Cresterea volumului de prime brute subscrise a atras in cazul celor trei societati si imbunatatirea cotei de piata. Astfel, Astra Asigurari a raportat o crestere cu 44,64% a primelor brute totale subscrise, ceea ce a atras si o majorare a cotei de piata cu 2,45%. Astra Asigurari detine in primul trimestru din 2009 pozitia a patra in clasamentul societatilor de asigurari de pe piata autohtona, cu o cota de piata de 8,23%. Exceptand BCR Asigurari, Astra are cel mai puternic salt in ierarhie, avand in vedere ca la finele lui martie 2008 societatea se afla pe locul 6 in clasamentul asiguratorilor. La randul sau, BCR Asigurari a urcat de pe locul 9, ocupat in primul trimestru din 2008, pe pozitia a cincea, la sfarsitul lui martie 2009, ceea ce reprezinta cel mai puternic avans in ierarhia primelor 10 companii de asigurare. BCR Asigurari face parte din grupul celor trei societati care au inregistrat o crestere a subscrierilor in primul trimestru al anului in curs de 24,81%, ceea ce i-a adus si o cota mai mare cu 1,25% decat in primele trei luni ale anului trecut. Generali Asigurari a urcat de pe locul 10 pe 9 in aceeasi perioada, in urma unui avans al primelor brute subscrise de 20,26%, care a adus si o crestere a cotei de piata cu 0,83%.
67
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Volumul primelor brute subscrise totale pe segmentul asigurarilor de viata in primul trimestru din 2009 a inregistrat o contractie de aproape 6%, comparativ cu perioada similara a anului 2009. Iar cota totala a primilor 10 asiguratori de viata a scazut cu 1,40%. Dintre ocupantii primelor trei locuri se remarca negativ AIG Life, societatea de pe locul 2, care a avut in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 31,76% mai mic decat in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce a adus si reducerea cotei de piata cu 4,45%. Alte societati de asigurare care au raportat reduceri substantiale ale veniturilor subscrise pe segmentul viata sunt Asirom, cu 23,01%, Asiban - 22,61%, respectiv Aviva, cu 16,96%. Liderul pietei, ING Asigurari de Viata, are in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 4,48% mai mic decat la finele lunii martie 2008. Cu toate acestea, primii doi jucatori pe piata asigurarilor de viata detineau inca in primul trimestru al anului in curs o cota de 45% din totalul pietei (ING, 33,19%, iar AIG Life - 11,78%). La polul opus, ocupanta ultimei trepte a podiumului, BCR Asigurari, a raportat in primul trimestru din 2009 prime brute subscrise cu 60% mai mari. Alte societati care au inregistrat cresteri ale subcrierilor brute in primul trimestru din 2009 sunt Generali si Grawe, cu 17,82, respectiv, 15,76% mai mari decat la finele lui martie 2008 17.
4.4 Mixul de marketing marketing la SC Generali Generali Asigurări Asigurări 4.4.1 Politica de produs In anul 2009, 2009, eforturil eforturilee Generali Generali în ceea ceea ce priveşte priveşte produsele produsele oferite oferite,, vor fi focusate focusate asupra asupra sigura siguranţe nţeii portof portofoli oliulu ului,i, neglij neglijând ând cota cota de piaţă. piaţă. Compan Companiil iilee trebui trebuiee să furniz furnizeze eze clienţilor servicii mai bune, dublate de rezolvarea rapidă a dosarelor de daună şi de stabilitate financiară. România România are destule destule resurse resurse pentru pentru dezvoltare dezvoltareaa domeniulu domeniuluii asiguraril asigurarilor, or, multe dintre canale canalele le de vanzar vanzaree rămânân rămânândd neexpl neexploat oatate ate până până în prezen prezent.t. Tocmai Tocmai de aceea, aceea, Gener Generali ali Asigurări doreşte să fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta să înţeleagă importanţa conceptului de asigurare.
17
www.financiarul.com
68
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări Din cadrul produselor oferite asigurările auto vor fi in continuare cheia acestui business, mai ales în sectorul de retail, dar, în acelaşi timp, asigurările de locuinţă şi cele de viaţă promit o evoluţie bună. În sectorul corporate, "vedetele" " vedetele" vor fi produsele adresate IMM-urilor.
4.4. 4.4.22 Po Poli liti tica ca de preţ preţ În ceea ce priveste compania GENERALI, politica de preţ este una sănătoasă, cu efecte pe termen lung. lung. Astfel, nu se consideră reducerea reducerea costurilor costurilor ca pe o soluţie viabilă. Societatea este focusată asupra modului în care se face subscrierea pe toate liniile de business, cresterea eficienţei şi utilizarea la maximum a resurselor existente (angajaţi, rezerve de capital, programe IT etc.), investiţii în marketing pentru menţinerea imaginii pe care o are, aceea de asigurator cu traditie şi stabil financiar.
4.4. 4.4.33 Po Poli liti tica ca de prom promov ovar aree Campaniile de promovare iniţiate de Generali includ promovarea prin mass-media (TV, presa scrisa, OOH (out-of-home) clasic şi tv screen-uri), online, door-to-door (distributie neadresata de pliante nationale) şi colaterale/merchandising (postere, flyere, semnalizatoare). Creaţii Cre aţiile le cam campan paniilo iilorr su sunt nt
dezvo de zvolta ltate te de age agenţii nţii speciali specializate zate ca Me Media dia Dir Direc ectio tion, n, re regia gia
Adeevo Ad volu luti tion on (p (pen entr truu pr prom omoova vare reaa On Onli line ne)) ia iarr pe pent ntru ru PR Fr Free ee Co Comm mmun unic icat atio ion. n.
4.4.4 Politica de distribuţie O forţă de vânzare activă şi bine pregatită este, din punctul de vedere al Generali, mai bună decât decât una cu acoperire acoperire nationala nationala mare, dar fara rezultate. rezultate. Eforturile Eforturile agenţilor agenţilor de vânzări sunt dublate şi de eforturile partenerilor, care deţin o pondere importanta in business-ul Generali. Generali are o relaţie bună cu societăţile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, băncile, colaborare care permite să fie prezenţi pe mai multe canale şi să obtină rezultatele dorite. Partenerii actuali apreciază suportul tehnic oferit, unic în ceea ce priveşte procedurile de asigurare, precum şi posibilitatea utilizării sistemului on-line de ofertare şi emitere a poliţelor. În conluzie, conluzie, compania compania va continua continua să menţină un echilibru echilibru optim optim şi să crească crească această distribuţie mixtă între forţa proprie de vânzare şi canalele externe, pentru că este soluţia optimă pe termen lung pentru activităţile de asigurator.
69
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări 4.4. 4.4.55 Po Poli liti tica ca de de pers person onal al Situată sub sloganul:
“Resursele umane reprezinta parghia catre succes a unei companii.” Gener Generali ali are nevoie nevoie în perman permanenţ enţăă de spriji sprijinul nul uno unorr angajaţ angajaţii compe compete tenţi, nţi, proact proactivi ivi,, dinami dinamici, ci, flexibil flexibili,i, transp transpare arenţi, nţi, loiali loiali şi capab capabili ili să lucre lucreze ze în echip echipă. ă. Pe langă langă pregat pregatire ireaa profesională, angajaţii Generali trebuie să întrunească un cumul de alte calităţi necesare îndeplinirii cu success a sarcinilor sarcinilor încredinţate. Dinamism şi reacţie reacţie rapidă: să munceşti ţn Generali înseamnă înseamnă să fii dinamic, prompt, curios şi în permanenţă dispus să experimentezi noi soluţii. Este o menta me ntalit litate ate proact proactivă ivă care care gener genereaz eazăă idei idei inovat inovative ive.. Dinami Dinamismu smull si promti promtitud tudine ineaa în deciz decizii ii lucreaz reazăă
în
tandem
cu
flexibilitatea
şi
abilitat itateea
de
adapta ptare
la
schimbare.
Generali are încredere în tineri şi este pregătită să investească în ascensiunea şi dezvoltarea acestora. Persoanele recrutate de Generali trebuie să aibă o mentalitate flexibilă, să fie deschise către inovaţie şi schimbare. Angajaţii companiei trebuie să-şi dorească să se dezvolte într-o companie care ţinteşte să devină cel mai dinamic sector. Fiecărei persoane din Generali i se cere să fie responsabilă pentru propriile decizii la nivelul său organizaţional, acceptând recompensele recompensele şi consecinţele rezultate în urma deciziei luate.
CONCLUZII ANEXE
70
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
ANEXA I PIAȚ A ROMÂNEASCĂ: BILANȚ 2008 vs. PERSPECTIVE 2009
71
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
STRUCTURA PIEŢEI 2008-2009
72
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
73
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
TOP 5 COMPANII
74
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
DINAMICA PE CLASE DE ASIGURĂRI
75
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
EVOLUŢIE 2004-2009
76
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
SCĂDERE 5-10% 2009
77
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
ANEXA NR. 2 REZUMAT REZULTATE GENERALI 2008 18
18
Sursa: www.generali.ro – Raport annual 2008
78
Politici Politici de marketing marketing la S.C S.C Genera Generali li Asigurări
79
