BAB 6 Menganalisis Pasar Konsumen
Tujuan utama pemasaran ialah memenuhi kebutuhan dan kemauan pelanggan dengan cara yang lebih baik (menurut konsumen) dibandingkan dengan pesaing lainnya. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Pemasaran Pemasa ran yang berhasil mengharuskna perusahaan berhubungan penuh dengan pelanggan mereka.
A. Tentang Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya Budaya (culture) = deterninan dasar keinginan dan perilaku seseorang Subbudaya (subculture) = salah satu bagian budaya yang lebih spesifik Faktor budaya dapat mempengaruhi perilaku masyarakat (konsumen) yang tinggal dalam wilayah tersebut. Budaya yang memberikan patokan dimana hal baik dan buruk yang dibutuhkan dibutuhkan atau tidak bagi konsumen. Setiap bagian dunia memiliki kebudayaan masing-masing, oleh karena itu, strategi pemasaran haruslah sesuai dengan budaya setempat agar produk yang dihasilkan mudah dite rima konsumen. Manajemen pemasaran harus menentukan jenis produk yang dihasilkan kepada siapa produk akan dijual, berapa harga har ga yang sesuai untuk tingkatan ti ngkatan konsumen tertentu, dan memberikan sedikit keyakinan konsumen melalui iklan yang merupakan strategi pemasaran. Faktor Sosial Kelompok referensi = kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (kelompok keanggotaan) dan tak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok primer = keluarga, kerabat Kelompok sekunder = agama, profesi, ras, suku Kelompok aspirasional = kelompok yang ingin diikuti orang itu Kelompok disosiatif = nilai dan perilakunya ditolak orang itu Keluarga = oraganisasi pembelian konsumen yang paling penting Keluarga orientasi = terdiri dari orang tua dan saudara kandung Keluarga prokreasi = pengaruh yang lebih langsung terhadap pembelian harian Dari hal hal diataslah perilaku konsumen terpengaruh dan saling memiliki perbedaan satu dengan lainnya. Individu akan dipengaruhi dan mengikuti mengikuti apa yang 1
biasa dilakukan oleh kelompoknya, kelompoknya, hal ini telah membentuk kepribadian individu tersebut yang tentunya akan mempengaruhi selera konsumsi masing-masing individu. Peran dan status seseorang akan mempengaruhi keinginan individu tersebut akan kebutuhan yang dicari. Manajemen harus bisa melihat dan memberikan apa yang sesuai bagi kebutuhan masing-masing kelompok. Faktor Pribadi Faktor-faktor pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen antara l ain: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Kebutuhan anak, remaja, orang dewasa, dan manula masing-masing berbeda. Psikologis mereka juga mempengaruhi kebutuhan akan barang dan jas a. Siklus hidup yang dialami konsumen juga berbeda. Ini semua s emua harus dipertimbangkan dalam melakukan pemasaran b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Hal ini salah satu yang paling mempengaruhi perilaku konsumen. Orang yang memiliki pekerjaan yang bagus dan sesuai memiliki kebutuhan yang lebih spesifik dibanding mereka yang hanya memiliki pekerjaan kecil. Dalam hal ekonomi, jelas orang yang memiliki ekonomi mapan membutuhkan kebutuhan yang lebih besar dibanding mereka yang belum mapan secara finansial. c. Kepribadian dan Konsep Diri Ini berhubungan berhubungan juga dengan faktor faktor sosial yang membentuk kepribadian individu. Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasikan sifat-sifat berikut: 1. Ketulusan/ sincerity sincerity (membumi, jujur, sehat, ceria) 2. Kegembiraan/excitement Kegembiraan/excitement (berani, (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern) 3. Kompetensi/competence Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses) 4. Kesempurnaan/ sophisticated (kelas sophisticated (kelas atas dan menarik) 5. Ketahanan/ruggedness Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh) d. Gaya Hidup dan Nilai Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup = pola hidup yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang dan waktu (konsumen multigunas). Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuntungan terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah, begitu pula sebaliknya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), values), system kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.
2
B. Proses Psikologis Kunci Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci: - motivasi - persepsi - pembelajaran - memori
→ → →
mempengaruhi respon konsumen secara fundamental
→
Model Perilaku Konsumen:
Psikologi Konsumen: Motivasi
Keputusan
Persepsi
Rangsangan
Rangsangan
Pemasaran:
Lain:
Produk & Jasa
Ekonomi
Harga
Teknologi
Distribusi
Politik
Karakteristik
Komunikasi
Budaya
Konsumen:
Pembelajaran
Proses Keputusan
Pembelian:
Memori
Pembelian:
Pilihan Produk
Pengenalan Masalah
Pilihan Merek
Pencarian Informasi
Pilihan Penyalur
Keputusan Pembelian
Jumlah Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Waktu Pembelian
Budaya
Metode Pembayaran
Sosial Pribadi
Motivasi Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan tersebut meningkat hingga intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Teori Maslow Abraham Maslow mengasumsikan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan – menekan – kebutuhan kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor – ketiadaan – ketiadaan dissatisfier (faktor penyebab ketidakpuasan) tidak cukup untuk memotivasi pembelian, dan harus ada satisfier ada satisfier (faktor (faktor penyebab kepuasan). 3
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Kebutuhan Aktualisasi Diri
Kebutuhan Penghargaan Diri
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keamanan
Kebutuhan Fisiologis Atensi Selektif Atensi/perhatian selektif berarti pemasar harus bekerja keras menarik perhatian (atensi) konsumen. Berikut beberapa tantangan pemasar dalam hal atensi selektif: - Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang be rhubungan dengan dirinya sendiri - Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi - Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya hubungannya dengan ukuran normal rangsangan Distorsi Selektif Kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsep awal kita. Retensi Selektif Karena retensi selektif kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus pesaing pes aing lainnya. Persepsi Bawah Sadar Konsumen tidak menyadarinya tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. 4
Pembelajaran Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Memori Memori jangka panjang (Long Term Memory – LTM) permanen, LTM) permanen, sebenarnya tanpa batas. Memori jangka pendek (Short pendek (Short term Memory – STM) sementara dan terbatas Memori jaringan asosiatif memandang LTM sebagai sekumpulan node (informasi tersimpan yang dihubungkan dengan penghubung yang kekuatannya kekuatannya bervariasi) dan penghubung. penghubung.
Proses Memori Secara umum semakin banyak perhatian yang kita berikan pada arti informasi sepanjang pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan.
Watak
LTM STM
. Memori Asosiatif
Kepribadian
Pengambilan Memori Pertama, kehadiran produk/informasi baru menghasilkan pengaruh yang membuat
kita gagal mengenali data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam kategori yang padat dengan banyak pesaing. Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh (semakin lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi tersebut) Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori, namun tak bisa diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
5
C. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap Proses psikologis dasar memainkan perananpenting dalam ;memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Pertanyaan untuk prilaku konsumen utama berdasakan pertanyaan”siapa, kapan, apa, dimana, bagaimana, dan mengapa. Perusaha yang cerdas berusaha umtuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan”model tingkat” proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Tetapi konsumen tidak selalu melalui lima tahap tersebut.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh ransangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, rasa lapar, haus seks naik ke ti ngkat yang maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat ransangan eksternal
Pencarian Informasi Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, seetengah dari dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat dari satu merek peralatan. Kita dapat mel ihat dua tingkat keterlibatan dan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Sumber Informasi
Pribadi
Komersial
Publik
Eksperimental
Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagaian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat t ertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Keyakinan dan sikap, melaui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapakan keyakina dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama t entang yang di diskusi atau 6
tidak disuaki seseorang. Model ekpektasi nilai pembenttukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan mengabungkan keyakinan merek mereka positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya. Misalkan sebagian besar pembeli komputer membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Dengan mengetahui hal ini, pemasaran komputer B, misalnya, dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap merek B:
Merancang ulang komputer
Mengubah keyakinan terhadap merek
Mengubah keyakinan tentang merek pesaing
Mengubah bobot arti penting
Memperhatikan atribut yang terabaikan
Mengubah prinsip pembeli
Keputusan Pembeli Dalam tahap evaluasi, konsumen preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga akan membeli produk dengan merek yang mereka sukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kredit).
Dengan model nonekonomis puilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu saling mengurangi.disini kita menjelaskan tiga heuristik pilihan seperti itu. 1. Dengan heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. 2. Dengan heuristik leksiskografis, konsumen memilih merek tterbaik bersdasarkan atribut yang dianggapa paling penting. 3. Dengan heuristik eliinasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek bberdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistik di mana probabilitas probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.
Faktor Pengintervensi Bahkan joika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang akan mempengaruhi preferensi kita untum sebuah alternatif tergantung pada dua hal: intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan motivasi kita untuk memenuhi kehendak orang lain. Hal yang behubungan dengan sikap orang lain adalah peran yang diamainkan oleh oleh perantara informasi yang mengumumkan evaluasi mereka. Contohnya, meliputi laporan konsumen. 7
Sikap Orang Lain
Keputusan
Niat untuk Membeli
Pembelian
Evaluasi Alternatif
Faktor Situasional yang tidak Diantisipasi
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan diandalkan seluruhnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
Risiko fungsional
Risiko fisik
Risiko keuangan
Risiko sosial
Risiko psikologis
Risiko waktu
Perilaku Pascapembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal hal menyenangkan tentang merek lain dan wapada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. keputusannya. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian,tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.
D. Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen Kepuasan pascapembelian pascapembelian Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen Berikut ini, beberapa teori dan pertanyaan lain untuk menjelaskan
Tingkat Keterbatasan Konsumen Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam respon rangsangan pemasaran.
8
Modal Kemungkinan Elaborasi Ada dua alat persuasi dalam model mereka rute pusat, dimana informasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional ttentang informasi produk tepenting, dan rute periferal, dimana informasi atau perubahanb sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk produk dengan jumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat menghubungikan menghubungikan produk denganb beberapa situasi pribadi yang melibatkan. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang yang berhubungan dengan dengan nilai kuat pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting.
Perilaku Pembelian Pencari Keragaman Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena mencari ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat.
Heuristik dan Bias Keputusan 1. Heuristik Ketersediaan Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasar kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. 2. Heuristik Representatif Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas serepresentatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. 3. Heuristik Penjangkaran dan Penyesuaian Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan.
Akuntansi Mental Mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntasi mental adalah kecenderungan untuk mengategorikan dan atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard dari Chicago, akuntasi mental didasarkan pada sekelompok prinsip utama: 1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. 9
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. 3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. 4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari keuntungan besar.
Menentukan Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalam metode preskriptif. preskriptif.
10
