BAB 7 MENGANALISIS PASAR BISNIS
MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS Organisasi – organisasi bisnis tidak hanya menjual. Mereka juga membeli bahan baku, komponen – komponen hasil manufaktur, pabrik dan peralatan, peralatan kantor, serta jasa bisnis dalam jumlah yang sangat besar. Di Amerika Serikat saja terdapat lebih dari 13 juta organisasi yang melakukan pembelian. Penjual perlu memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan, dan prosedur pembelian organisasi – organisasi tersebut. APAKAH PEMBELIAN OLEH ORGANISASI ITU Webster dan Wind mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok. PASAR BISNIS VERSUS PASAR KONSUMEN Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok pada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan dan perikanan; pertambangan; perusahaan manufaktur dan konstruksi; transportasi; komunikasi; sarana umum; perbankan, keuangan dan asuransi; distribusi; serta jasa lain. Semakin uang dan jenis produk yang terlibat dalam ke para pembeli bisnis dibanding penjualan ke para pembeli konsumen. Perhatikan proses untuk memproduksi dan menjual sepasang sepatu yang sederhana. Pengumpul kulit harus menjual kulit ke penyamak; yang menjual kulit kepada pembuat sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang besar; yang menjual sepatu ke pengecer, yang akhirnya menjual ke konsumen. Masing – masing pihak dalam rantai pasokan itu juga harus membeli banyak barang dan jasa lainnya.
1
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen : •
Pembelinya lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih
sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Nasib Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama. •
Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir
seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan. •
Hubungan pemasok - pelanggan erat : Karena jumlah pelanggannya lebih
sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pelanggan bisnis. Kadang-kadang pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab. •
Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah
pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri – industri tertentu ke wilayah lain. •
Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar - benar
berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh : laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya. •
Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang
dan jasa bersifat tidak elastis yaitu : tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan - perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti
2
kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu. •
Permintaaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa
bisnis cenderung lebih mudah berubah - ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya : 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis. • Pembelian professional : Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Para pembeli Profesional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National Association of Purchasing Managers ( NAPM ), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli profesional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas para produk pesaing. Pemasar bisnis sekarang menempatkan produk, harga, dan informasi lain ke Internet. Agen dan pialang pembelian mampu untuk mengakses lebih banyak informasi, dengan lebih mudah, dibandingkan sebelumnya. •
Beberapa pengaruh pembelian : Umumnya semakin banyak orang yang
mempengaruhi keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar teknik dan bahkan manajemen senior lazim ditemui dalam pembelian barang – barang utama. Para pemasar bisnis harus mengirimkan wiraniaga dan bahkan tim penjualan yang terlatih untuk menangani para pembeli yang terlatih tersebut.
3
•
Kunjungan penjualan ganda : Karena semakin banyak orang yang terlibat
dalam proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan ganda untuk memenangkan kebanyakan pesanan bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa memerlukan waktu bertahun-tahun. Sebuah kajian oleh McGraw-Hill menunjukkan bahwa dibutuhkan empat sampai empat setengah kunjungan penjualan untuk menutup satu penjualan industri rata-rata. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek besar, mungkin dibutuhkan upaya ganda untuk mendanai proyek, dan siklus penjualan tersebut – antara menawarkan pekerjaan dan menyerahkan produk – sering memerlukan waktu bertahun – tahun. •
Pembelian langsung : Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari
produsen dan bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit dan mahal ( seperti : computer mainframe atau pesawat udara ). •
Imbal – balik : Para pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga
membeli dari mereka. Contohnya adalah pabrik kertas membeli bahan kimia dari perusahaan kimia yang membeli kertasnya dalam jumlah besar. •
Sewa guna usaha/ leasing : Banyak pembeli industri menyewa guna usaha
dan bukannya membeli peralatan berat seperti mesin dan truk. Penerima sewa guna ( lessee ) mendapat sejumlah keuntungan : menghemat modal, mendapatkan produk terbaru dari penjual, mendapat layanan yang lebih baik, dan mendapat penghasilan bersih yang lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada para pelanggan yang tidak mampu membeli tunai. SITUASI PEMBELIAN Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan – rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru. •
Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi
pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin ( contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar ). Pembeli memilih pemasok dari
“daftar
pemasok
yang
disetujui”.
Para
pemasok
tersebut
berusaha
mempertahankan mutu barang dan jasanya. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis sehingga agen/ petugas pembelian dapat menghemat waktu
4
pemesanan ulang. “Pemasok di luar daftar” berusaha menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap usaha menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap pemasok saat ini. Para pemasok di luar daftar berusaha mendapatkan pesanan kecil dan kemudian memperbesar pangsa pembelian mereka dari waktu ke waktu. •
Pembelian ulang modifikasi : pembelian ulang modifikasi adalah situasi di
mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual. Para pemasok di dalam daftar menjadi panik dan harus melindungi pelanggannya supaya tidak lari. Para pemasok di luar daftar melihat peluang untuk mengajukan tawaran yang lebih baik guna mendapatkan bisnis baru. •
Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli
membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya ( contoh : gedung kantor, sistem pengaman baru ). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka – dan karena itu, semakin lama waktu penyelesaian keputusan. Pembelian tugas – baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Efektifitas peralatan komunikasi berbeda – beda dalam tiap tahap. Media masa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran ; wiraniaga memiliki dampak terbesar pada tahap minat ; dan sumber teknis paling penting selama tahap evaluasi. Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas – baru. Dalam situasi.tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambilan keputusan yang berbeda – beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda – beda bergantung pada siapa yang yang mengambil keputusan. Situasi tugas – baru merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan informasi serta bantuan yang bermanfaat. Karena pembelian yang rumit tercakup dalam tugas baru, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjualan missioner yang terdiri dari wiraniaga terbaik mereka. 5
PEMBELIAN DAN PENJUALAN SISTEM Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi menyeluruh atas masalah mereka dari satu penjual. Praktik yang dinamakan pembelian sistem itu pada awalnya banyak diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem komunikasi. Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama, yang akan menyusun paket atau sistem tersebut. Kontraktor yang memenangkan kontrak akan bertanggung jawab untuk mengadakan tender dan perakitan sub – komponen sistem tersebut yang dibuat oleh sub – kontraktor. Kontraktor utama dengan demikian akan memberikan apa yang disebut sebagai “solusi putar kunci” ( turn – key solution )” karena pembeli cukup memutar satu kunci untuk menyelesaikan tugas tersebut. Para penjual semakin menyadari bahwa para pembeli suka membeli dengan cara itu dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran. Salah satu variasi penjualan sistem adalah pengontrakan sistem, dimana pemasok tunggal menyediakan seluruh kebutuhan pembeli atas perlengkapan MRO ( maintenance/ perawatan, repair/ perbaikan, operating/ pengoperasian ). Pemasok tersebut memikul tanggung jawab penuh selama periode kontrak untuk mengelola sediaan pelanggan. Penjualan sistem merupakan strategi kunci pemasaran industri dalam mengajukan penawaran atas proyek – proyek industri berskala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem santiasi, jaringan pipa, sarana umum, dan bahkan kota baru. Perusahaan perekayasaan proyek harus bersaing dalam hal harga, mutu, keandalan, dan atribut – atribut lain untuk memenangkan kontrak. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang teknik biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas pembelian dominan dalam memilih pemasok. Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “ semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama – sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut.
6
Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian : 1. Pencetus ( initiators ) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi. 2. Pemakai ( users ) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk. 3. Pemberi pengaruh ( influencers ) : Orang – orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang – orang teknik merupakan pemberi pengaruh penting. 4. Pengambil keputusan ( deciders ) : Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok. 5. Pemberi persetujuan ( approvers ) : Orang yang meng - otorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 6. Pembeli ( buyers ) : Orang yang memilki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi. 7. Penjaga gerbang ( gatekeepers ) : Orang – orang yang memiliki kekuasan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya : agen / petugas pembelian, penerima tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan. Rata – rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar antara tiga orang ( untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari – hari ) hingga sekitar lima orang ( untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan konstruksi dan mesin ). Untuk membidikkan usaha mereka dengan baik, para pemasar bisnis harus mengetahui : Siapa peserta utama pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Seberapa besar level pengaruh mereka? serta Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan? Jika pusat pembelian terdiri dari banyak peserta, pemasar bisnis tidak akan memiliki waktu atau sumber daya untuk menjangkau mereka semua. Penjual kecil
7
akan memusatkan perhatian pada menjangkau pemberi pengaruh utama pembelian. Penjual besar menjalankan penjualan multi – level yang mendalam untuk menjangkau sebanyak mungkin peserta pembelian. Wiraniaga mereka benar – benar “ hidup “ dengan pelanggan yang volume penjualannya besar. Perusahaan – perusahaan akan lebih banyak mengandalkan program komunikasi yang mampu menjangkau pengaruh pembelaan yang tersembunyi dan mempertahankan agar pelanggan terkini mereka tetap mendapatkan informasi. Para pemasar bisnis harus mengkaji secara periodik asumsi mereka atas peran dan pengaruh para peserta keputusan. Selama bertahun – tahun, Kodak menjual film sinar X kepada teknisi laboratorium rumah sakit. Kodak tidak menyadari bahwa sudah semakin banyak keputusan yang diambil oleh pengelola profesional. Saat penjualannya menurun, Kodak segera merevisi strategi penetapan pasar sasaran. PENGARUH UTAMA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan merek dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor – faktor ekonomi. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan pribadi. FAKTOR LINGKUNGAN Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor – faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa – apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka. Para perusahaan yang mengkhawatirkan kekurangan bahan baku utama akan bersedia membayar dan menyimpan persediaan dalam jumlah besar. Mereka akan menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan arus bahan
8
baku yang teratur. Du Pont, Ford, Chrysler, dan beberapa perusahaan besar lain memandang perencanaan pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama manajer pembelian mereka. Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Contohnya : persoalan lingkungan menyebabkan perubahan perilaku pembeli bisnis. Sebuah perusahaan percetakan mungkin lebih menyukai pemasok kertas yang memiliki banyak pilihan kertas daur ulang atau pemasok tinta yang aman terhadap lingkungan. Salah satu pembeli mengklaim “ Kami mendorong pemasok yang ahli di bidang teknis agar lebih sadar sosial “. FAKTOR ORGANISASI Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Para pemasar bisnis harus sangat mewaspadai tren organisasi pembelian berikut ini. PENINGKATAN KELAS DEPARTEMEN – PEMBELIAN Departemen pembelian di masa lalu menempati posisi yang rendah dalam hierarki manajemen, meskipun ia sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Perusahaan umumnya mengeluarkan kira – kira 60 persen dari penjualan bersihnya untuk pembelian barang dan jasa. Namun, tekanan persaingan dewasa ini telah menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan kelas departemen pembelian mereka, dan menaikkan jabatan pemimpin mereka menjadi wakil direktur. Departemen pembelian dewasa ini dijabat oleh staf yang bergelar MBA dan bercita – cita menjadi CEO – seperti Thomas Stallkamp, mantan wakil presiden eksekutif Chrysler di bidang perbekalan dan pemasokan, yang memotong biaya dan merampingkan proses produksi perusahaan pembuat mobil itu. Departemen pembelian baru yang secara strategis lebih berorientasi pada pembelian itu telah berupah dari gaya lama “departemen pembelian ( purchasing departments )” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi “departemen perbekalan ( procurements departemens )” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan telah menaikkan kelas departemen itu menjadi “departemen pemasokan strategis” ( strategic supply departments ) dengan tanggung jawab mencari pasokan ke seluruh dunia dan bekerja sama dengan mitra strategis. Di Caterpillar, fungsi – fungsi seperti pembelian,
9
pengendalian persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas barang telah digabungkan ke dalam satu departemen. Peningkatan kelas departemen pembelian berarti bahwa para pemasar bisnis juga harus meningkatkan kelas tenaga penjualan mereka untuk menyamai pembeli bisnis yang berkaliber lebih tinggi tersebut. PERAN LINTAS FUNGSI Kebanyakan profesional pembelian menggambarkan jabatan mereka sebagai kurang berhubungan dengan administrasi, lebih strategis, teknis, berorientasi tim, dan mencakup lebih banyak tanggung jawab dibandingkan sebelumnya. “Pembelian melakukan lebih banyak pekerjaan lintas – fungsi dibanding yang dilakukan pada masa lalu,” kata David Duprey, seorang staf pembelian di Anaren Microwave Inc. Enampuluh – satu persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembelian lebih terlibat dalam perancangan dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun yang lalu. Dan lebih banyak dari setengah jumlah pembeli berpartisipasi dalam tim lintas – fungsi, dengan para pemasok yang terwakili dengan baik. PEMBELIAN TERPUSAT Dalam perusahaan multi – divisi sebagian besar pembelian dilakukan oleh divisi yang terpisah karena kebutuhan mereka berbeda – beda. Akan tetapi, beberapa perusahaan telah memulai melakukan pemusatan ulang pembelian mereka. Kantor pusat mengidentifikasi bahan baku yang dibeli oleh beberapa divisi dan membelinya secara terpusat, sehingga perusahaan tersebut memiliki daya beli yang lebih besar. Masing – masing divisi dapat membeli dari sumber lain jika mereka dapat memperoleh penawaran yang lebih baik, namun secara umum pembelian terpusat menghasilkan penghematan besar. Bagi pemasar bisnis, perkembangan itu berarti berbisnis dengan pembeli yang lebih sedikit jumlahnya namun levelnya lebih tinggi, dan menggunakan kelompok penjualan yang biasa melayani pelanggan nasional untuk berurusan dengan pembeli dari perusahaan besar. PEMBELIAN TERDESENTRALISASI ATAS BARANG YANG NILAINYA KECIL Pada saat yang sama, perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang – barang yang bernilai kecil seperti : alat penjepit, pembuat kopi, atau pohon natal. Revolusi itu telah
10
terwujud melalui adanya kartu belanja perusahaan yang dikeluarkan oleh organisasi kartu kredit. Perusahaan membagikan kartu tersebut ke mandor, pegawai administrasi, dan sekretaris; kartu tersebut memuat kode yang mencantumkan batas kredit dan pembatasan lokasi penggunaan kartu itu. Manfaat tambahannya adalah bahwa baik pembeli maupun penjual, sekarang menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mengurus kertas kerja, sehingga departemen pembelian memiliki lebih banyak waktu untuk membangun kemitraan. PEMBELIAN MELALUI INTERNET Forrester Research memperkirakan bahwa transaksi B2B melalui Internet akan mencapai $2.7 triliun pada tahun 2004. Peralihan ke pembelian melalui Internet telah menimbulkan implikasi yang mendalam bagi para pemasok dan, tidak diragukan, akan mengubah bentuk pembelian selama tahun – tahun mendatang. Walaupun kehancuran dot.com berakibat buruk pada industri e – commerce, banyak perusahaan fisik ( non – dotcom ) menginginkan cara – cara untuk memperluas kehadiran mereka secara on – line : Sering mereka kelihatan membangun operasi bisnis ke bisnis mereka dengan membidik bisnis kecil, yang menghasilkan 98 persen dari semua karyawan AS. Toko – toko besar ( megastore ) peralatan kantor, yang secara tradisional mencari bisnis – bisnis kecil pada lokasi eceran mereka, secara agresif mengembangkan usaha e – commerce online dalam rangka mencari laba. FAKTOR – FAKTOR ORGANISASI LAIN : 1.
Kontrak Jangka Panjang Para pembeli bisnis semakin sering memprakarsai dan menerima kontrak
jangka panjang dengan para pemasok yang andal. Contoh : General Motors ingin membeli dari lebih sedikit pemasok, yang bersedia berlokasi di dekat pabriknya dan memproduksi komponen bermutu tinggi. Selain itu, para pemasar bisnis menggunakan Internet untuk membangun ekstranet dengan para pelanggan penting untuk memudahkan dan menurunkan biaya transaksi. Para pelanggan GM memasukkan pesanan mereka langsung ke komputer, dan pesanan – pesanan secara otomatis dikirim ke pemasok. Beberapa perusahaan memproses lebih lanjut dan mengalihkan tanggung jawab pemesanan kepada para pemasok mereka dalam sistem yang disebut sediaan yang dikelola pemasok ( vendor – managed inventory ). Para pemasok itu berbagi kerahasiaan mengenai
11
level sediaan pelanggan dan bertanggung jawab memenuhi ulang secara otomatis melalui
program
penggantian
sediaan
berkesinambungan
(
continuous
replenishment programs ). 2.
Evaluasi Kinerja Pembelian dan Perkembangan Profesi Pembeli Banyak perusahaan telah menetapkan sistem insentif sebagai imbalan bagi
para manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang hampir sama seperti staf penjualan yang mendapat bonus atas kinerja penjualan yang baik. Sistem itu menyebabkan para manajer pembelian meningkatkan tekanan mereka pada para penjual untuk mendapatkan persyaratan yang terbaik. 3.
Membaiknya Manajemen Rantai Pasokan Para eksekutif pembelian semakin banyak terlibat kerja dengan eksekutif
pemasaran dan eksekutif perusahaan lain dalam membangun sistem manajemen rantai pasokan yang tanpa pemisah dari pembelian bahan mentah hingga ke kedatangbarang jadi yang tepat waktu ke para pengguna akhir. 4.
Produksi yang Ramping Banyak pengusaha manufaktur telah beralih ke cara produksi baru yang
disebut produksi ramping, yang memampukan mereka memproduksi lebih banyak henis produk yang bermutu tnggi dengan harga rendah, dalam waktu yang lebih singkat, dengan menggunakan lebih sedikit tenaga kerja. Di antara unsur – unsur sistem baru itu adalah produksi tepat waktu ( just – in – time, JIT ), pengendalian mutu yang lebih ketat, penyerahan yang sering dan lebih dapat dipercaya oleh para pemasok, lokasi pemasok yang semakin dekat dengan pelanggan utama, sistem pembelian yang terkomputerisasi, jadwal produksi yang stabil bagi para pemasok, dan penetapan sumber tunggal dengan keterlibatan pemasok secara dini. Pin penaut ( linchpin ) produksi ramping, yakni inventori yang tepat waktu ( JIT ), telah secara dramatis mengubah cara para perusahaan membeli produk. Tepat waktu ( JIT ) merupakan metode yang dipelopori oleh para perusahaan Jepang yang sasarannya adalah persediaan sebanyak nol dengan mutu 100 persen. JIT menggabungkan semua bahan dan suku cadang yang dibutuhkan dalam tiap – tiap produksi pada saat yang tepat ketika dibutuhkan. JIT sekarang sedang menuju ke JIT II dan ke perampingan lebih lanjut atas proses pembelian. FAKTOR ANTAR – PRIBADI DAN FAKTOR PRIBADI
12
Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda – beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor kepribadian dan antar – pribadi akan bermanfaat. Tiap – tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya pembelian yang berbeda – beda. Ada pembeli yang “tidak mau ambil pusing”, pembeli yang “ahli”, pembeli yang “ingin yang terbaik”, dan pembeli yang “ingin semuanya beres”. Beberapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah “orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadu – domba para penjual yang bersaing. FAKTOR BUDAYA Faktor – faktor pembelian itu bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di sini ada beberapa aturan etika bisnis yang sebaiknya dipahami para pemasar bila melakukan bisnis di negara – negara lain : •
Perancis : Jika Anda tidak berbicara bahasa Perancis, mintalah maaf atas ketidak –
tahuan Anda. Orang Perancis cukup membanggakan bahasa mereka dan yakin bahwa setiap orang seharusnya bangga menggunakannya. •
Jerman : Orang Jerman juga ngotot dengan title. Usahakan untuk memperkenalkan
orang dengan nama lengkap, title yang tepat, tidak peduli seberapa panjangnya. Juga, orang Jerman berjabat tangan pada awal dan pada akhir pertemuan bisnis. •
Jepang : Kebanyakan pelaku bisnis Jepang mengetahui apa yang akan
dibahas dalam pertemuan, bagaimana perasaan setiap orang tentang pertemuan itu, dan bagaimana pertemuan itu akan mempengaruhi bisnis mereka bahkan sebelum mereka masuk ke pertemuan itu. Tujuan pertemuan adalah mencapai kesepakatan. Agenda pertemuan yang lentur diperlukan sehingga pembahasan mengalir dengan lebih bebas. Orang – orang asing hendaknya jangan berusaha mengikuti pertemuan secara kaku dengan menyusun agenda.
13
•
Korea : Saat melakukan bisnis dengan orang Korea, orang Amerika harus
peka terhadap hubungan historis Korea dengan Jepang, yang menjadikan kepulauan Korea sebagai jajahan. Orang Korea tidak suka pada orang asing yang menyimpulkan bahwa kebudayaan mereka sama dengan Jepang. Akan tetapi, orang Korea justru sangat menghargai kecerdasan bisnis orang Jepang, dan seperti orang Jepang mereka masih mengikuti etika Confusius yang didasarkan pada penghargaan atas wewenang dan menganggap kelompok lebih penting daripada individu. •
Amerika Latin : Di Amerika Latin, orang lazim melakukan kontak tatap
muka awal melalui penghubung dari luar yang mengetahui secara baik perusahaan pelanggannya. Penghubung itu, atau enchufe, memperkenalkan wiraniaga atau staf perwakilan perusahaan kepada para pejabat utama. Perlu beberapa waktu untuk saling mengenal sebelum berbicara bisnis. PROSES PEMBELIAN/ PENGADAAN Para pembeli bisnis membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum. Perusahaan baja akan menambah tungku jika ia melihat peluang untuk menghasilkan lebih banyak uang. Ia akan mengkomputerisasi sistem akuntansinya untuk mengurangi biaya umum dan administrasi. Ia akan menambah peralatan pengendali polusi untuk memenuhi persyaratan hukum. Pada prinsipnya, para pembeli bisnis berusaha memperoleh paket manfaat tinggi ( ekonomi, teknik, jasa, dan sosial ) yang paling atas harga tawaran pasar. Semakin besar mendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang dipikirkan terhadap biaya, yakni : semakin besar nilai yang dipikirkan. Tugas pemasar adalah menempatkan tawaran yang memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada para pembeli sasaran. Kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan : 1. Orientasi Pembelian : Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu. Para pembeli menggunakan dua taktik: Komoditisasi, yakni mereka menyiratkan bahwa produk merupakan komoditi dan hanya peduli terhadap harga ; dan multisourcing, yakni
14
mereka menggunakan beberapa sumber dan membuat para sumber itu bersaing untuk mendapatkan pangsa pembelian perusahaan tersebut. 2.
Orientasi Pengadaan : Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan
perbaikan mutu dan penurunan harga beli. Para pembeli mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan. Mereka mendorong keterlibatan pemasok sejak dini atas penanganan bahan, tingkat persediaan, manajemen persediaan tepat waktu, dan bahkan merancang produk bersama. Mereka menegosiasikan kontrak jangka panjang dengan para pemasok utama guna memastikan arus bahan yang tepat waktu. Mereka bekerja secara erat dengan kelompok produksi mereka dalam rangka menyusun perencanaan kebutuhan bahan ( materials requirement planning, MRP ) guna memastikan bahwa perlengkapan tiba pada waktunya. 3.
Orientasi Manajemen Rantai Pasokan : Di sini peran pembelian diperluas
menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir. JENIS – JENIS PROSES PEMBELIAN Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian. Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian yang berbeda – beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang berhubungan dengan produk : 1. Produk rutin : Produk – produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tendah bagi pelanggan dan risikonya kecil ( misalnya : perlengkapan kantor ). Para pelanggan akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin. Para pemasok akan menawarkan untuk menstrandarkan dan memperbesar pesanan melalui kontrak – kontrak borongan dan manajemen fasilitas. 2.
Produk – produk bernilai tinggi ( leveraged product ) : Produk – produk ini
mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pelanggan tetapi risiko pasokannya kecil ( misalnya : piston mesin ) karena banyak perusahaan membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pelanggan akan membandingkan sejumlah tawaran dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya mampu meminimalkan biaya total pelanggan.
15
3.
Produk – produk strategis : Produk – produk ini memiliki nilai dan biaya
yang tinggi bagi pelanggan dan juga tinggi risikonya ( misalnya : komputer mainframe ). Pelanggan akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata – rata. Pemasok tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok sejak dini, program – program pengembangan bersama, dan investasi bersama. 4.
Produk – produk penghambat kelancaran kerja ( bootleneck product ) :
Produk – produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pelanggan tetapi memiliki sejumlah risiko ( misalnya : suku cadang ). Pelanggan akan menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek. Pemasok harus mengajukan suku cadang standard dan menawarkan sistem untuk mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan biro bantuan. Jelas, proses pembelian akan berbeda – beda mengikuti perbedaan jenis produk. Para pemasar bisnis perlu beradaptasi dengan langkah normal pembeli dalam keputusan pembelian tertentu sehingga mampu memenangkan dan mempertahankan pelanggan tertentu. TAHAP – TAHAP PROSES PEMBELIAN Sekarang kita siap menguraikan tahap – tahap proses pembelian yang umum. Robinson an Associates telah mengidentifkasi delapan tahap proses pembelian industri dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian ( buyphases ). Model itu dinamakan kerangka kerja kisi – kisi pembelian ( buygrid framework ). PENGENALAN MASALAH Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau esternal. Secara internal, beberapa kejadian umum menyebabkan pengenalan masalah. Perusahaan tersebut memutuskan untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan serta bahan baku baru. Mesin mengalami kerusakan sehingga membutuhkan suku cadang baru. Bahan baku uyang dibeli ternyata tidak memuaskan, sehingga perusahaan tersebut mencari pemasok lain. Manajer pembelian melihat peluang untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau mutu yang lebih baik.
16
Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di pameran dengan, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan. PERUMUSAN KEBUTUHAN DAN SPESIFIKASI PRODUK UMUM Pembeli
menetapkan
karakteristik
umum
dan
kuantitas
barang
yang
dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk rumit, pembeli harus bekerja sama
dengan pihak lain – insinyur, pemakai – untuk menentukan
karakteristik seperti keandalan, daya tahan, harga. Para pemasar bisnis dapat membantu pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar – benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut. Sekarang organisasi pembelian menyusun spesifikasi teknis produk tertentu. Sering terjadi, perusahaan menugaskan tim perekayasaan analisis nilai produk ( product – value – analysis, PVA ) proyek tersebut. Analisis nilai produk adalah pendekatan penurunan biaya dimana komponen – komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. Tim PVA tersebut akan mengkaji komponen – komponen yang berbiaya tinggi dalam produk tertentu – biasanya 20 persen dari suku cadang tersebut menanggung 80 persen dari biaya produksi tersebut. Tim tersebut juga akan mengidentifikasi komponen produk yang didesain secara berlebihan yang keawetannya melebih produk itu sendiri, kemudian memutuskan karakteristik optimal komponen itu. Spesifikasi tertulis yang sangat ketat akan memingkinkan pembeli menolak komponen yang telalu mahal atau yang gagal memenuhi standar yang telah ditetapkan. Para pemasok juga dapat menggunakan analisis nilai produk sebagai alat untuk menetapkan posisi dirinya sehingga mampu menggaet pelanggan tersebut. PENCARIAN PEMASOK Pada tahap ini, pembeli tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan komputer, menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi, memperhatikan iklan dagang, dan menghadiri pameran dagang. Akan tetapi, sekarang ini tempat yang paling mungkin untuk dilihat adalah Internet. Situs Web diorganisasi menurut dua jenis e – hubs :
17
vertical hubs yang berpusat pada industri ( plastik, baja, kimia, kertas ) dan functional hubs ( logistik, pembelian media, iklan, manajemen energi ). Di samping melakukan e – procurement pada situs Web itu, perusahaan dapat juga melakukan e – procurement dengan tiga cara lain : 1.
Hubungan extranet langsung dengan para pemasok utama : Perusahaan
dapat membuat hubungan ekstranet dengan para pemasok utamanya. Contoh : Perusahaan tersebut dapat membuat rekening e – procurement pada Dell atau Office Depot, dan para karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara itu. 2.
Aliansi pembelian : Coca – Cola, Sara Lee, Kraft, PepesiCo, Gillette, P&G,
dan beberapa perusahaan lain menggabungkan kekuatan dalam rangka membentuk aliansi pembelian yang disebut Transora supaya dapat menggunakan kekuatan gabungan mereka guna mendapatkan harga bahan mentah yang lebih rendah. Para anggota Transora juga bebagi data tentang cara yang tidak terlalu mahal untuk mengirim produk dan menyalurkan sediaan. Beberapa perusahaan mobil ( GM, Ford, DaimlerChrysler ) membentuk Convisint dalam rangka menggunakan kekuatan gabungan guna mendapatkan harga suku cadang mobil yang lebih rendah. 3.
Situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk Trading Process
Network ( TPN ) yang di situ ia menempatkan permintaan proposal ( RFP : requests for proposals ), merundingkan syarat – syarat, dan memasukkan surat pesanan. Normalnya, perusahaan – perusahaan besar melakukan pembelian secara lokal dan berdasarkan divisi, tetapi beralih ke e – procurement melibatkan lebih dari sekadar pembelian perangkat lunak ; ia menuntut perubahan struktur dan strategi pembelian. Akan tetapi, manfaatnya banyak : Mengumpulkan pembelian beragam departemen mendapatkan diskon volume yang lebih besar dan dapat dirundingkan secara terpusat. Terdapat semakin sedikit pembelian barang substandard dari selain yang termasuk dalam daftar pemasok yang disetujui, dan semakin sedikit staf pembelian yang dibutuhkan untuk melakukan e – procurement. Banyak jenis pembelian dapat dilakukan secara langsung dan aman pada Internet. Jika informasi itu cukup kaya sehingga mampu memuaskan pembeli, tidak diperlukan tahap pembelian lebih lanjut. Bila kasusnya tidak seperti itu, pembeli mengajukan permohonan untuk mendapatkan proposal dari beberapa pembeli bisnis yang sudah diidentifikasi pada Web. Tugas pemasok adalah berusaha agar tercantum dalam katalog atau layanan online besar, menyusun iklan dan program promosi yangkuat, dan membangun reputasi yang
18
baik di pasar. Cara pemasok yang tidak memiliki kapasitas produksi yang dibutuhkan atau memiliki reputasi yang buruk, akan ditolak. Para pemasok yang memenuhi syarat mungkin dikunjungi oleh agen / petugas pembelian, yang akan memeriksa fasilitas pabrik para pemasok tersebut dan bertemu dengan para karyawan mereka. Setelah mengevaluasi masing – masing perusahaan, pembeli terebut akan menyusun daftar pendek para pemasok yang memenuhi syarat. PERMINTAAN PENGAJUAN PROPOSAL Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan proposal. Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut proposal tertulis yang rinci dari tiap – tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi. Para pemasar bisnis harus ahli dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan proposal riset. Proposal tertulis tersebut harus menjadi dokumen pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat bagi pelanggan, bukan hanya sekedar dokumen teknis. Presentasi lisan harus mampu mendorong kepercayaan diri, yang menempatkan kemampuan dan sumber daya perusahaan mereka sedemikian rupa sehingga mereka menonjol dalam persaingan. PEMILIHAN PEMASOK Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut – atribut itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok. Dalam praktik, para pembeli bisnis menggunakan berbagai metode untuk mengukur nilai pemasok. Pemasar bisnis perlu melakukan tugas yang lebih baik dalam rangka memahami cara para pembeli bisnis membuat penilaian. Anderson, Jain, dan Chintagunta melakukan studi tentang metode – metode utama yang digunakan pemasar bisnis untuk mengukur nilai pelanggan dan menemukan delapan metode pengukuran nilai pelanggan ( customer value assessment methods, CVA methods ) yang berbeda.
19
Para perusahaan cenderung menggunakan metode yang sederhana walaupun metode – metode yang canggih menjanjikan hasil yang lebih akurat tentang nilai yang dipikirkan pelanggan. Pilihan dan tingkat kepentingan atribut – atribut yang berbeda bergantung pada jenis situasi pembelian. Keandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat penting bagi produk pesanan – rutin. Bagi produk masalah – prosedural, seperti mesin fotokopi, tiga atribut terpenting adalah pelayanan teknis, fleksibilitas pemasok, dan keandalan produk. Bagi produk masalah – politis yang menimbulkan perselisihan dalam organisasi
( seperti pilihan sistem komputer ) atribut yang terpenting adalah harga,
reputasi pemasok, keandalan produk, keandalan pelayanan, dan fleksibilitas pemasok. Pusat pembelian mungkin berusaha berunding dengan para pemasok yang lebih disuka guna mendapatkan harga dan persyaratan yang lebih baik sebelum menetapkan pilihan akhir. Meskipun ada kecenderungan peralihan ke penetapan sumber strategis, kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas – fungsi, para pembeli masih menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mengadakan tawar – menawar harga dengan para pemasok. Pada tahun 1998, 92 persen pembeli yang menanggapi survey majalah Pruchasing menyebutkan negosiasi harga sebagai salah satu tanggung jawab puncak mereka. Hampir semua responden mengatakan harga masih tetap merupakan kriteria kunci dalam memilih pemasok. Para pemasar dapat menangkis permintaan untuk menurunkan harga dengan banyak cara. Mereka dapat menunjukkan bukti bahwa “ biaya siklus hidup” penggunaan produknya akan lebih rendah daripada produk pesaing. Mereka juga dapat menonjolkan nilai pelayanan yang kini diterima pembeli, terutama jika pelayanan – pelayanan tersebut lebih unggul daripada yang ditawarkan oleh para pesaing. Sebagian besar dari proses pemilihan pembeli, pusat pembelian juga harus memutuskan berapa pemasok yang akan digunakan. Dulu, banyak perusahaan lebih menyukai pemasok yang banyak untuk memastikan pasokan yang memadai dan untuk mendapatkan kelonggaran harga. Perusahaan – perusahaan itu akan mendesak diadakannya negosiasi tahunan untuk pembaharuan kontrak dan sering akan mengubah besarnya bisnis yang diberikan kepada masing – masing pemasok dari tahun ke tahun. Perusahaan tersebut biasanya memberikan sebagian besar pesanan pada tahun tersebut kepada pemasok utama, dan sisanya kepada para pemasok sekunder. Pemasok utama akan berusaha melindungi posisi utamanya, sementara para pemasok sekunder akan berusaha memperluas pangsa mereka. Sementara itu, pemasok yang tidak mendapat
20
bagian akan berusaha menapakkan kaki mereka di depan pintu perusahaan tersebut dengan menawarkan harga yang sangat rendah. Namun, para perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok. Para perusahaan seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal telah menekan jumlah pemasok dari 20 sampai 80 persen. Para perusahaan itu menginginkan setiap pemasok yang mereka pilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar ; mereka juga sering mewajibkan para pemasok yang terpilih untuk mencapai peningkatan mutu dan kinerja yang berkesinambungan serta pada saat yang sama menurunkan harga pasokan setiap tahun sebesar persentasi tertentu. Para perusahaan itu mengharapkan para pemasok mereka yang terpilih supaya bekerja sama secara erat dengan mereka selama pengembangan produk dan menghargai saran mereka. Bahkan terdapat tren kearah penetapan sumber tunggal. Para perusahaan yang menggunakan sumber ganda sering menyebut ancaman pemogokan tenaga kerja sebagai hambatan terbesar bagi penetapan sumber tunggal. Alasan lain para perusahaan mungkin enggan menggunakan sumber tunggal adalah kecenderungan untuk menjadi puas dengan diri sendiri. Para perusahaan itu takut bahwa mereka akan menjadi terlalu puas atas hubungan itu dan kehilangan sisi bersaingnya. SPESIFIKASI RUTINITAS PESANAN Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir, merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Dalam kasus barang perawatan, perbaikan, dan operasi, para pembeli semakin mengarah ke kontrak borongan daripada pesanan pembelian periodik. Kontrak borongan ( blanket contract )
membentuk
hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok ulang ke pembeli sesuai dengan kebutuhan berdasarkan harga yang telah disepakati selama periode waktu yang telah ditetapkan. Karena persediaan dikelola oleh penjual, kontrak borongan kadang – kadang disebut rencana pembelian tanpa persediaan. Komputer pembeli secara otomatis akan mengirimkan surat pesanan kepada penjual saat persediaan dibutuhkan. Kontrak borongan menyebabkan terjadinya lebih banyak pembelian dari sumber tunggal dan pemesanan lebih banyak barang dari sumber tunggal tersebut. Sistem itu lebih mendekatkan pemasok ke pembeli dan mempersulit pemasok luar masuk kecuali jika pembeli tidak puas dengan harga, mutu, atau pelayanan pemasok tersebut.
21
KAJI ULANG KINERJA Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok ( para pemasok ) yang dipilih. Ada tiga metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat menghubungi pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka ; pembeli tersebut dapat memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang ; atau, pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja pemasok yang buruk, untuk menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan pembeli meneruskan, memodifiaksi, atau menghentikan hubungannya dengan pemasok tersebut. Pemasok tersebut harus memantau variabel yang sama seperti yang dipantau oleh pembeli produk dan pemakai akhir. Kita telah menguraikan tahap – tahap pembelian yang ada dalam situasi pembelian tugas baru. Dalam situasi pembelian ulang modifikasi dan pembelian ulang langsung beberapa tahap itu dapat dipadatkan atau dilewatkan. Contoh : dalam situasi pembelian ulang langsung, pembeli biasanya memiliki satu pemasok yang lebih disuka atau daftar peringkat pemasok. Dengan demikian, tahap pencarian pemasok dan permintaan pengajuan proposal dapat dilewatkan. Model pembelian delapan tahap tersebut menggambarkan langkah – langkah utama dalam proses pembelian bisnis. Pelacakan peta arus pembelian dapat memberi banyak petunjuk bagi pemasar bisnis.
PASAR KELEMBAGAAN DAN PEMERINTAH Pembahasan kita telah memberikan perhatian yang besar pada perilaku pembelian perusahaan pencari laba. Banyak pembicaraan yang kita kemukakan tersebut juga berlaku bagi praktik pembelian organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kita ingin menyoroti aspek – aspek khusus tertentu yang ditemukan dalam pasar – pasar itu. Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang – orang yang mereka urusi. Banyak dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti jumlahnya. Contoh : rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan tersebut disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi biaya juga tidak menjadi tujuan satu – satunya karena makanan yang buruk akan menyebabkan
22
pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah sakit. Agen / petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan kelembagaan dengan mutu yang memenuhi atau melampaui standar minimum tertentu dan harga yang rendah. Banyak pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan penjualan kepada pembeli kelembagaanonal, karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembelian mereka. Jadi, Heinz akan memproduksi, mengemas, dan menetapkan harga saus yang berbeda – beda untuk memenuhi persyaratan rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. Menjadi pemasok yang dipilih oleh sekolah atau rumah sakit AS berarti bisnis besar. Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk mengajukan penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang mengajukan penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan membuat penilaian atas keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan kontrak yang tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dirundingkan, terutama dalam kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang dan risiko yang besar, serta dalam kasus yang sedikit persaingannya. Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa setiap negara menunjukkan kelebih – sukaan terhadap perusahaan nasional daripada penawaran yang lebih unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan asing. Uni Eropa secara bertahap menghilangkan bias itu. Karena keputusan pembelanjaan mereka menjadi bahan penilaian masyarakat, organisasi pemerintah menuntut banyak persyaratan administrasi kepada para pemasok, yang sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan, birokrasi, peraturan, keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian petugas perbekalan pemerintah.
23
DAFTAR PUSTAKA Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc, Indeks. William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing. Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc, Indeks.
24
