Bab 14 Menilai Dan Menganalisis Pasar

Kelompok 14: Siti Melinda Sari 7311415171 Anisatul Mukaromah 7311415104

BAB 14 MENIAI !AN MEN"ANAISIS #ASA$ Penyaringan pasar Penyaringan Penyaringan pasar adalah metode analisis dan penilaian pasar yang memungkinkan manajemen mengidentifkasi sejumlah kecil pasar yang diminati dengan mengeliminasi pasar-pasar yang dinilai kurang menarik. Dalam pengertian lain penyaringan pasar adalah pemindaian lingkungan yang dimodifkasi yang memungkinkan perusahaan mengidentifkasi mengidentifkasi pasar yang diinginkan dengan menggunakan kekuatan lingkungan lingkungan untuk menghilangkan pasar yang tidak diinginkan. Pemindaian Pemindaian lingkungan (environmental scanning) merupakan asal mula penyaringan pasar adalah sebuah prosedur yang mengharuskan perusahaan memindai dunia mengenai perubahan dalam kekuatan lingkungan yang mungkin mempengaruhinya. Ada 2 jenis penyaringan pasar  !. Penyari Penyaringan ngan negara (country (country screeni screening)" ng)" menggunakan menggunakan negara negara sebagai unit relevan analisis. 2. Penyari Penyaringan ngan segmen (segment (segment screening) screening)"" menggunak menggunakan an segmensegmen pasar sebagai dasar seleksi s eleksi pasar atau berdasarkan analisis subnasional dari kelompok konsumen.  #ahap #ahap- tahap penyaringan pasar  !. Penyari enyaringa ngan n a$al a$al #otensi ke%utuhan dasar" penyaringan a$al berdasarkan potensi kebutuhan dasar merupakan langkah a$al yang logis" sebab jika kebutuhannya kurang" tidak ada pengeluaran tenaga dan uang untuk

memungkinkan perusahaan untuk memasarkan barang dan jasanya. %ontohnya" potensi kebutuhan dasar barang-barang tertentu tergantung dari berbagai kekuatan fsik" seperti iklim" topograf" dan sumber daya alam. #erda&an&an luar ne&eri' analisis yang ingin tahu mana pesaing asal negara besar mengekspor produk-produk mereka bisa mengunjungi situs &nternational #rade Administration (&#A). Impor tidak sepenuhn(a men&ukur potensi pasar' saat kebutuhan dasar sudah terindikasi dengan jelas" peneliti masih akan menyelidiki arus perdagangan untuk mengetahui besaran penjualan saat ini. &mpor saja jarang mengukur potensi pasar penuh. Ada beberapa penyebab diantarnya pemasaran yang buruk" kurangnya transaksi mata uang asing" dan harga yang tinggi ( pajak dan markup). 'elain itu" data impor hanya menunjukan bah$a pasar telah membeli produk-produk tertentu dari luar negeri dan tidak ada jaminan bah$a hal tersebut akan terus berlanjut" bahkan perubahan struktur politik disebuah negara juga berpotensi mengehentikan impor. 2. Penyaringan kedua  kekuatan keuangan dan ekonomi  #rend dalam inasi" nilai tukar" dan suku bunga adalah beberapa poin keuangan yang bisa dipertimbangkan. Analisis harus mempertimbangkan *actor-*aktor keuangan lain" seperti ketersediaan kredit"kebiasaan pembayaran pelanggan dan tingkat pengembalian investasi serupa. Dalam penyaringan ini bukanlah analisis keuangan yang lengkap. &tu akan dilakukan setelahnya jika analisis dan penilaian pasar menetapkan bah$a sebuah negara memiliki potensi yang mencukupi untuk investasi modal. Ada 2 pengukuran permintaan pasar yang didasarkan pada data ekonomi tersebut sangat berguna" yaitu indicator pasar dan *actor pasar. Indikator pasar ( market indicator) adalah data ekonomi yang digunakan sebgai ukuran untuk mengukur kekuatan pasar relative dari berbagai $ilayah gepgrafs.

%ontohnya  pengembangan indeks potensi e-commerce di 2+ negara Amerika latin yang bisa dibandingkan. Disini ada pengembangan #iga &ndeks" dimana setiap indikator diberikan bobot yang yang sama dalam setiap indeks. ,kuran Pasar  ,kuran populasi kota  konsumsi listrik  #ingkat Pertumbuhan Pasar  #ingkat pertumbuhan rata-rata dalam penggunaan 0esiapan e-commerce

nergy  Pertumbuhan riil PD/  1umlah ponsel per !+++ orang  jumlah

P% per !+++ orang  Hosting internet per juta orang. Dari ketiga indeks ini kemudian digunakan untuk membentuk pringkat komposit" peringkat komposit ini disebut sebagai  potensi ecommerce”.  #ingkat 3egara

,kuran Pasar

Pertumbuhan

0esiapan

Potensi e-commerce

e-commerce Pasar keseluruhan /ra4il 5 !2 6 7 %hili ! 5 ! ! Paraguay !2 !8 !5 !9 :aiti 2+ !; 2+ !<  1amaika 6 !7 2 6 0osta =ika 8 2 6 2 3ikaraguay !9 !+ !5 !9 Dari data diatas dapat dilihat negara-negara dengan potensi ecommerce terbesar adalah %hili" 0osta =ika" 1amaica" dan /ra4il. Dan sisanya hanya memiliki potensi yang kecil. )aktor #asar (market *actor) serupa dengan indicator pasar" kecuali bah$a mereka cenderung berkolerasi tinggi dengan permintaan pasar untuk sebuah produk. 1ika analisis pasar asing tidak memiliki *actor dari pasar tersebut" ia mungkinbisa menggunakan satu bentuk pasar domestic untuk memperoleh sebuah penaksiran. Estimasi den&an analo&i (estimation by analogy)" proses menggunakan *actor pasar yang berhasil di satu pasar untuk mengestimasi permintaan di pasar yang serupa.

Analisis *rend' saat tingkat pertumbuhan historis dari variable ekonomi terkait atau impor suatu produk diketahui" pertumbuhan dimasa mendatang bisa diproyeksikan dengan menggunakan analisis  #rend. Analisis #rend (#rend Analysis) adalah teknik statistic yang digunakan untuk menganalisis observasi berturut-turut atas variabel pada interval $aktu regular untuk menetapkan pola regular yang digunakan untuk menetapkan nilai dimasa mendatang. Analisis +luster dan *eknik ain' (cluster analysis) adalah teknik statistic yang mengelompokan objek kedalam kelompok sehingga objek dalam setiap kelompok serupa. Dengan kata lain" analisis cluster digunakan untuk mengklasifkasi segunung> in*ormasi" menjadi tumpukan> bermakna. #em%aruan Berkala'  jika estimasi diubah dengan cara diperbarui secara berkala melalui seluruh prediksi jangka panjang" manajer mungkin mengubah besarnya keterlibatan perusahaan sehingga sesuai dengan estimasi baru. 6. Penyaringan 0etiga  0ekuatan Politik dan :ukum ,am%atan Masuk' pembatasan impor bisa berdampak positi* atau negative" tergantung apakah manajer mempertimbangkan untuk mengekspor (bisakah produk masuk ke negara lain?) atau mendirikan pabrik diluar negeri (apakah impor yang kompetiti* tidak bisa masuk?). ,am%atan #en&iriman Keuntun&an' hambatan ini berkaitan dengan jumlah investasi asing atau kriteria lain yang ditetapkan" atau negara mungkin memiliki sejarah ketidakmampuan untuk menyediakan mata uang asing yang dibutuhkan untuk pengiriman keuntungan. Kesta%ilan Ke%i-akan' ketidakstabilan akan menimbulkan ketidakpastian" hal ini akan membuat perencanaan mnjadi rumit. 0eluhan yang sering muncul  @ereka mengubah lagi peraturannya>. @embedakan antara kestabilan politik dan kestabilan kebijakan merupakan hal yang penting. Pemimpin bisa dating dan pergi" tetapi  jika kebijakan yang berdampak bagi bisnis tidak terlalu banyak berubah" perubahan politik ini mungkin tidak terlalu penting.

7. Penyaringan 0eempat  0ekuatan 'osiokultural Penyaringan kandidat yang tersisa berdasarkan *actor-*aktor sosiokultural lebih berat. Pertama" *actor sosiokultural sangatlaj subjekti*. 0edua" data sulit dikumpulkan" terutama jika dilakukan dari  jauh. Analisis harus percaya pada opini orang lain" kecuali ia seorang ahli dinegara tertentu. 1asa konsultan yang mungkin digunakan " yaitu biasanya konsultan yang sudah makan asam garam> di negara atau ka$asan tersebut. 5. Penyaringan 0elima  0ekuatan 0ompetiti*  Dalam penyaringan ini" analisis memeriksa pasar berdasarkan beberapa elemen kekuatan kompetiti* seperti berikut  a. 1umlah" ukuran" dan kekuatan keuangan pesaing. b. Pangsa pasar mereka. c. 'trategi pemasaran mereka. d. 0ee*ektivan yang terlihat dari program promosi mereka. e. #ingkat kualitas lini produk mereka. *. 'umber-sumber produk mereka-produk impor atau local. g. 0ebijakan harga mereka. h. #ingkat layanan purnajual mereka. i. 'aluran ditribusi mereka.  j. %akupan pasar mereka. (/isakah segmentasi pasar menghasilkan ceruk yang saat ini masih kurang??) 3egara  negara yang diyakini manajemen mempunyai pesaing kuat yang mengakibatkan perusahaan sulit untuk membangun operasi yang menguntungkan dihilangkan" kecuali manajemen (!) mengikuti strategi untuk hadir dimanapun pesaing global berada" atau (2) percaya bah$a masuk ke pasar negara pesaing akan mengalihkan perhatian pesaing terhadap pasar dalam negeri.

Seleksi Akhir .ntuk #asar Baru @eskipun banyak hal yang dapat dicapai melalui analisis" tidak ada yang dapat menggantikan kunjungan langsung ke pasar yang memiliki potensi terbaik.

!. Kun-un&an apan&an. 0unjungan lapangan tidak boleh dilakukan terburu-buru dan $aktu yang dialokasikan dalam bagian studi harus sebanyak mungkin. &ntinya yaitu berusaha mengembangkan rasa> mengenai apa yang terjadi dan hal yang tidak bisa terjadi dalam $aktu yang singkat. %ontohnya" saat pemuda 1epang meniru para bintang basket asal Amerika dengan memakai sepatu 3ike" tampaknya mereka akan mengganti sepatu mereka dengan sepatu tak bermerek pada saat mereka benar-benar bermain basket. / Misi #erda&an&an dan #ameran #erda&an&an (an& !isponsori

#emerintah @isi perdagangan (trade mission)" tujuannya yaitu mengirimkan sekelompok para pebisnis dan pega$ai pemerintah untuk berkunjung ke suatu negara atau sekelompok negara mencari peluang bisnis dan belajar secara langsung mengenai pasar. Pameran Perdagangan (trade *air)" pameran besar" biasanya diadakan ditempat dan $aktu yang sama secara berkala" dimana perusahaan membuat stan untuk mempromosikan penjualan produk mereka. 'ebagian besar pameran di 3egara-negra berkembang dilakukan secara umum dengan memamerkan berbagai jenis produk"pameran di ropa dilakukan secara khusus. %ontohna" pameran dagang computer dan telekomunikasi %e/&#. 3 *erkadan& #enelitian okal !i%utuhkan =iset mengenai pasar local tidak hanya memberikan in*ormasi mengenai defnisi dan proyeksi pasa" tetapi juga akan membantu dalam perumusan bauran pemasaran yang e*ekti*. 1 #enelitian di #asar okal 'aat personel riset tidak berpengalaman dinegara tersebut" manajemen mungkin akan menggunakan jasa peneliti lokal.  #eknik yang digunakan yaitu teknik negara asal yang diadaptasi kedalam kondisi local. 1ika data sekunder tidak tersedia" peneliti harus mengumpulkan data primer" dan disini ada kesulitan yang disebabkan oleh masalah budaya dan kesulitan teknis.

a. Masalah Buda(a. 1ika para peneliti berasal budaya yang berbeda maka akan menimbulkan masalah budaya. 'aat mereka tidak cakap dalam bahasa atau dialek local" instrument penelitian atau ja$aban responden harus diterjemahkan karena arti sebuah kata bisa berbeda antara daerah yang satu dengan daerah yang lain. @asalah budaya ini mengganggu para peneliti saat mereka mengumpulkan data. b. Kesulitan *eknis . @asalah ini terjadi karena peta yang terbaru mungkin tidak tersedia. 3ama jalan yang dijadikan sampel juga biasanya memiliki banyak nama jadi sulit untuk ditemui. %ontohnya yaitu di 1epang" hanya sopir taksi yang bisa menemukan jalan tertentu. 'urvey melaui telepon bisa menjadi salah satu cara alternative. 4 #enelitian dalam #raktik Penelitian pemasaran sangat berkembang di banyak ka$asan di mana pasar yang besar dan keputusan yang salah akan merugikan. Persaingan di negara-negara berkembang biasanya kurang intens karena hanya ada sedikit pesaing dan manajemen lebih *ocus dengan masalah-masalah selain pemasaran yang mengakibatkan mereka tidak punya banyak $aktu untuk mengatasi masalah tersebut. Penelitian pemasaran menggunakan teknik yang paling umum yaitu kombinasi analisis trend dan bertanya kepada orang-orang yang memiliki pengetahuan luas.

5 #en(arin&an Se&men Perusahaan yang bermaksud melakukan bisnis di beberapa negara" manajer bisa memilih dua pendekatan penyaringan pasar secara luas yaitu segmen negara atau segmen pasar. Pada pendekatan pertama" /rasil bisa dipandang sebagai target segmen pasar. 'edangkan dengan pendekatan kedua" /rasil adalah lokasi fsik kelompok pelanggan berjumlah besar" variable penting untuk segmentasi adalah kesamaan dalam kebutuhan dan keinginan di antara konsumen antarkebangsaan.

 1ika kita meman*aatkan penyaringan negara" kita mengasumsikan bah$a negara adalah unit homogeny (semua orang yang tinggal di suatu negara padadasarnya sama). Dalam penyaringan segmen" kita men*okuskan perhatian bukan kepada negara sebuah unit homogen" tetapi beberapa kelompok orang dengan keinginan dan minat ynag sama (segmen pasar) antar atau dalam negara.

Diantara kriteria untuk segmen ini" mereka harus  !) /isa disefnisikan. 0ita harus bisa mengidentifkasi dan mengukur segmen. 2) /esar (large). 'egmen harus cukup besar untuk bisa melakukan usaha yang diperlukan. 6) /isa diakses (accessible) 7) /isa ditindaklanjuti (actionable). :arus bisa membuat komponenkomponen program pemasaran. 5) /isa ditangkap (capturable). :arus bersaing menemukan segmen pasar yang kebutuhan akan sesuatu benar-benar belum terpenuhi.

D,A @#D P3BA=&3CA3" D&P=#&@/A3C0A3 0@/A& Dengan meningkatnya pengakuan keberadaansubbudaya didalam negara dan kesamaan anatara subbudaya antarnegara" pebisnis internasional mungkin ingin memperluas cakra$ala melampaui pandangan konvensional bangsa sebagai unit analisis> yang relevan.

/eberapa #ips mengenai Penelitian Pasar  !. Penelitian yang disesuaikan 2. 'urvey umum Ada 6 jenis survey umum 

a. 'urvey omnibus" survey yang dijad$alkan berkala oleh suatu lemaga b. 'urvey umum yang tidak disesuaikan" perusahaan melakukan survey dengan menggunakan alat dan metode mereka sendiri c. 'urvey level industry yang tersebar disejumlah negara mengenai penjualan umum. 6. 'urvey nonproft Dilakukan oleh lembaga pemerintah maupun nonpemerintah" umumnya tidak mencarikeuntungan. 7. &nternet =iset melalui internet juga menjadi pilihan yang makin banyak dipilih karena perusahaan dapat melakukan surveinya sendiri dimana saja di seluruh dunia.

@endapatkan dan @enggunakan Peralatan Analisis untuk Perencanaan dan Pengambilan 0eputusan Clobal /erikut ini adalah sejumlah peralatan dan kemampuan analitis yang solid yang bisa diaplikasikan untuk menganalisi pasar global. a. Prinsip pareto b. Proses manajemen proyek membantu anda mengelola tugas-tugas rumit c. Perencanaan pengembangan pasar adalah aplikasi manajemen proyek untuk memba$a produk ke pasar baru atau yang sudah ada d. 'tudy kelayakan mendefnisikan masalah dan kesempatan bisnis e. @atriks boston consulting group adalah alat untuk menganalisis *. g. h. i.  j. k.

produkbaru atau yang sudah ada Analisis 'E# @odel lima kekuatan porter Analisi P'# dan P'#& Analisis P= F %3 @odel perencanaan ''#A% Analisis =&