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Para un aprendizaje eficaz, considera las siguientes recomendaciones:

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Como seguramente sabrás, los países ganaderos más importantes del mundo son: Estados Unidos, Australia y Argentina. Pero, ¿sabías que la carne más cara del mundo no proviene de los Estados Unidos? Veamos el siguiente video y descubramos qué país tiene la carne más cara del mundo: http://www.youtube.com/watch?v=VkvAsov3qjU

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Las personas tenemos una serie de ideas preconcebidas que, a veces, se nos hace difícil aceptar propuestas de productos. Tomemos el caso del comercial del whisky http://www.youtube.com/watch?v=KDG2V4veQLU

japonés de

marca

Suntory:

El Japón no es un país que se caracterice precisamente por la producción de whisky, por lo que el fabricante tuvo que buscar una persona que sea reconocida mundialmente y que represente y garantice la calidad del producto. La persona elegida fue Sean Connery, quien a lo largo de todo el comercial no dice palabra alguna y solo hace un gesto de aceptación. No olvidar que Sean Connery es de origen escocés y se sobrentiende que sabe de whisky dado que Escocia sí es un país que produce whisky de buena calidad.

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Como primer paso, los expertos de marketing deben estudiar y comprender las culturas de los mercados o países donde quisieran llegar para identificar sus diferencias y similitudes. Como segundo paso este estudio debe servir para adaptar las estrategias y los planes de marketing pero aprovechando las características culturales compartidas en pro de no originar severas modificaciones que ocasionen gastos innecesarios a la organización. Las empresas globales con un profundo conocimiento sobre diversos entornos tendrán mejores competencias frente a otras que no se informan o no investigan los diferentes mercados con sus respectivas culturas.

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Se debe tener un alto sentido de comprensión para aceptar los diversos puntos de vista de otras culturas así como de sus valores sin perder con ello sus propias convicciones. Deben comprender la experiencia humana desde el punto de vista local superando los choques culturales. El reto para los expertos de marketing es poder identificar los factores culturales ocultos a la vista. Un experto en marketing global debe disfrutar de la diversidad de las culturas.

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De las diversas definiciones de cultura proponemos una definición general: “Formas de vida, creadas por grupos de seres humanos que se transmiten de una generación a otra” . La cultura de un grupo humano está reforzada por las instituciones de índole familiar, religiosa, comercial, etc. Las diversas culturas incluyen un significado particular a sus valores, ideas, símbolos ya sea de forma consciente como inconsciente. Los antropólogos y sociólogos dividen los componentes culturales en componente físico y componente no material. El componente físico, que incluye objetos físicos y artefactos creados por el hombre, como la vestimenta y herramientas, etc. El segundo componente es la cultura no material (abstracta), donde se encuentran elementos intangibles como la religión, las percepciones, los valores, etc.

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Tomemos el caso de los diseños minimalistas (en la que menos es más). Como se muestra en la casa de la imagen, se puede observar la simpleza de sus líneas.

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En el caso de las corridas de toros, algunos lo consideran un arte pero para otros no lo es, por lo que demuestran su rechazo tal como se puede apreciar en la figura.

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Si bien las comunicaciones de alcance global nos han enseñado a comprender o recoger culturas particulares, un experto en marketing global debe estar preparado para reconocer estos trasfondos en diversos medios y experiencias dependiendo de cada entorno en particular, cultura de compra por ejemplo. Los expertos en marketing internacional hacen uso de herramientas como el (GCCP) Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, que les permite reconocer características universales.

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Una actitud es una tendencia aprendida que responde de forma consciente a un determinado objeto. Una creencia es el patrón donde se encuentran organizados todos los conocimientos que un individuo cree cierto. Esta tiene una estrecha relación con los valores. Un valor, es una creencia o sentimiento que está anclado en la mente del individuo y es, según muchos autores, el nivel más profundo de una cultura. Es un rasgo de grupo.

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Tomemos, por ejemplo, el caso de los curanderos o chamanes que dicen ser capaces de “curar el susto” pasando un huevo por el cuerpo del “asustado”, cuando en otras culturas el término es “trauma” y la curación es por otros medios, incluyendo el psicológico.

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Relaciona cada factor con su concepto correspondiente.

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La religión es una fuente de creencias, actitudes y valores. Existen un sin número de religiones cada una con creencias, actitudes y valores particulares. Los expertos de marketing internacional deben poder identificar las interpretaciones de diversos grupos religiosos, sobre todo aquellos donde la religión se vive de forma intensa como la India, los países Árabes, etc., ya que muchas de estas religiones vienen cargadas de traumas históricos o son muy severos en el cumplimiento de sus valores.

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Tomemos el caso de los judíos. Los judíos practicantes no pueden ingerir alimentos sin antes asegurarse que el rabino haya puesto su sello autorizando que la comida sea Kosher. Hay alimentos que son prohibidos como el cerdo, los animales carroñeros, camarones, cangrejos, pescados sin escamas, etc.

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Cada cultura tiene un sentido particular para identificar y reconocer sus patrones de belleza. Como el marketing está muy ligado al tema publicitario, un experto debe poder reconocer y percibir la “estética visual” del producto que su organización comercializa, el cual está relacionado a productos de consumo humano, incluso el color, empaque y características del producto. De ser posible, se recomienda llegar a un estándar de producto con parámetros globalmente aceptados. Sin embargo, puesto que las percepciones pueden cambiar dependiendo de algunas culturas en particular, las organizaciones deben estar atentas y ser más flexibles si para ingresar a un mercado es necesario hacer algunas modificaciones al bien comercializado ya que, de tener una aceptación por parte del mercado, esto repercutirá en los ingresos de las empresas, siendo más modificables y más rentables que las rígidas y obtusas.

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Por ejemplo, una muñeca Barbie se comercializa en el mundo occidental de distinta manera que para los países islámicos.

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Este es uno de los elementos más fuertes de una cultura: lo que se come y la forma en que se come tiene que ser entendido por los diversos tipos de organizaciones transnacionales. Las empresas que más especializadas están en este aspecto son las de alimentos como Nestlé y las de comida rápida como Mac Donald’s. Hay que tener en cuenta que las empresas locales tienen una comprensión cultural superior a las empresas globales lo que les permite posicionarse en algunos rubros como, por ejemplo, en nuestro país: Bembos y sus hamburguesas cargadas de identidad peruana como “A lo pobre” o “La Huachana”.

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Los alimentos, bebidas y medicinas son altamente sensibles por lo que las empresas que los comercializan deben ser capaces de entender estas sensibilidades o características. Modificar los patrones de consumo de una cultura en particular cuyas preferencias alimenticias son muy arraigadas es una empresa de largo aliento.

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Un reflejo de la diversidad de culturas que existen en el mundo son los diferentes idiomas. Existen dos formas de comunicación: la verbal y la no verbal. La comunicación no hablada incluye los gestos, el tacto y también la semiótica que es el significado de los signos y símbolos.

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El marketing global usa como una de sus herramientas principales la comunicación clara. Esta es una herramienta decisiva para una eficiente comunicación con los intermediarios de canal y otras personas. Un mismo idioma puede tener diferencias lingüísticas en distintos países, como en este caso: Turbo‐Cojones. En ese sentido, debe advertirse cómo entiende un país el nombre de nuestra marca o nuestra publicidad ya que si bien es aceptado como lo deseábamos en nuestro medio local, en el ámbito internacional no necesariamente puede tener el mismo significado, incluso puede resultar repulsivo e incómodo poder comprar nuestro producto así este tenga altas prestaciones con respecto a la competencia. También, un experto en marketing debe poder reconocer los nuevos tipos de lenguaje y comunicación que nacen producto de la tecnología o las comunicaciones de internet 3.0 en la red, como los mensajes de texto, incluso los famosos “memes”.

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Edward T. Hall sugirió el contexto alto y bajo como una forma de comprensión de las diferentes orientaciones culturales. En una cultura de contexto bajo los mensajes son específicos y transmiten casi toda la información de la comunicación. En una cultura de contexto alto, la parte verbal del mensaje contiene menos información. Las culturas de contexto alto funcionan de manera más práctica y con mucho menos trámite que las culturas de contexto bajo. Las culturas árabes, Japón y otras culturas de contexto alto destacan mucho los valores y la posición de la persona dentro de su sociedad. En una cultura de contexto bajo, como Estados Unidos o Suiza, se da mayor importancia a los valores y antecedentes de los participantes. En una cultura de contexto alto la palabra de una persona es su garantía y en una cultura de contexto bajo la persona es calificada de acuerdo a su reputación y documentación que sustente su formación. En ese sentido, los expertos en marketing internacional deben poder lograr comunicar internamente los elementos del plan de marketing a detalle para generar confianza y ser aprobados en una cultura de contexto bajo.

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Dentro de las culturas en alto y bajo también existen subculturas o excepciones, como el mundo de la Banca Internacional, no importando el contexto cultural donde se encuentre la organización. Esta relación entre banqueros siempre es de contexto alto donde la palabra es considerada como verdad (mundo de caballeros). En los países como Japón, Corea del sur y Taiwán, con una cultura homogénea y un contexto alto, se supuso una difusión más rápida de las innovaciones. Estados Unidos, un país de contexto bajo y una cultura heterogénea, la difusión de las innovaciones es más lenta, esto dentro del ámbito de una investigación. Sin embargo, la curva de adopción de los asiáticos en relación con la de los occidentales mostró que los asiáticos son más indecisos a probar un producto pero, una vez que éste tiene aceptación, la conducta de compra es repetida por otras personas de forma rápida, tal como sucedió con el fenómeno “tamagochi”.

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Comprueba tu aprendizaje respondiendo a las preguntas que se presentan a continuación. Selecciona la respuesta correcta según corresponda.

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El análisis del entorno cultural es muy importante porque nos permite entender el comportamiento individual, grupal y corporativo y, por consiguiente, de las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado. Hay que tener en cuenta que en el caso peruano, Coca Cola no pudo desplazar del primer lugar a Inca Kola de las preferencias del consumidor. En el Perú Inca Kola es el acompañante del chifa. En algunos casos, las estrategias y los programas de marketing deberán adaptarse. Sin embargo, los expertos en Marketing Internacional deben aprovechar las características culturales compartidas y evitar las adaptaciones costosas de la mezcla de marketing, cosa que hace Coca Cola en diversas partes del mundo.

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