PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO
ENSAYO
PRESENTADO POR: EDUARDO ALONSO OLIVERA JUNCHAYA
CURSO: MARKETING INTERNACIONAL PROFESOR DEL CURSO: DR. JORGE ZAVALA
Chiclayo, 17 de diciembre del 2012
Aspectos del Marketing Internacional de Accor que debe aplicar Casa Andina Hotel Accor con su lema “Open New frontiers in hospitality” [Abriendo Nuevas Fronteras en hostelería], desarrolla su internacionalización con una clara estrategia de Marketing Global que segmenta al mundo como un único mercado permitiéndole adaptarse al poseer distintas marcas, que le dan la fortaleza de generar conceptos para cada segmento que atiende; sin embargo, al llegar a Sudamérica su implementación es limitada, pues los modelos de unidades de negocios descubiertos para sus principales mercados son los únicos que podrían desarrollarse bajo esta estrategia. En contraparte, Casa Andina, es una cadena de hoteles en Perú, con un desarrollo local que ha determinado su crecimiento basado en la ventaja competitiva de su adaptación y oferta de servicios para tres segmentos del mercado nacional; y que por haber alcanzado éxito en el mercado doméstico posee una orientación a extenderse internacionalmente porque en Sudamérica otros países como Colombia presentan, al igual que Perú, oportunidades de crecimiento inmejorables y que deberían aprovecharse, de forma tal que no dependa de un único mercado. El documento argumenta la decisión de ser global basado en aspectos teóricos que se han desarrollado por autores reconocidos, para luego proceder a explicar para cada aspecto la posición actual de Accor y Casa Andina. Sólo así se puede concluir en la definición de los aspectos que se recomiendan y los que se deben dejar de lado, del marketing internacional que Accor ha aplicado en su desarrollo global.
La decisión de ser Global: una mirada teórica La orientación al marketing global implica el reconocimiento del mundo global como si fuera un único mercado el cual se segmenta en función de la identificación de las necesidades y deseos similares de los clientes; el haber llegado a esta etapa significa que se ha superado etapas
de nivel doméstico y multinacional. Por otro lado, la orientación de la extensión doméstica se concentra en el desarrollo del mercado local y se utiliza la internacionalización como una actividad beneficiosa para reforzar los resultados que se tienen en el mercado doméstico. (Lee, H., 2008). Un concepto nuevo, que se propone es la estrategia “Glocal”, que consiste en la combinación de la estrategia global y la local, para esto se estandarizan elementos centrales, dejando otros como locales (Kotler, 2006), en Czinkota, M. (2011) se emplea el término “glocalización”. El estudio del entorno en todo proceso de internacionalización es vital, evaluar la disposición de un país ante el servicio o producto, y su atractivo como mercado dependerá de su entorno económico, político, legal y cultural-psicológico (Kotler, 2006), y de este análisis se define la posible adaptación. La atención de un mercado global entonces requiere de la identificación de variables del entorno que normalmente no se controlan y cuyo análisis debe ser considerado cada vez que se toma la decisión de ingresar a un nuevo mercado. La información que se puede obtener en una investigación del mercado es importante pues sobre ella se basa la decisión de expandirse o no, sin embargo, la investigación debe incluir la revisión del nivel de preparación interna de la empresa para determinar la capacidad de logro de los objetivos de internacionalización (Czinkota, 2011) La estrategia competitiva que se adopta depende de los activos competitivos que posee y de la presión existente del sector para globalizarse, así una empresa adopta posiciones de defensor y evasor o de retador y extensor, siendo local ante el ingreso de los entrantes globales. (Czinkota, 2011)
Entre los estímulos para la internacionalización se tienen los proactivos y los reactivos, y esto define a una empresa, pues en la medida que los primeros estímulos sean los motivadores, la empresa es reconocida por el éxito que viene teniendo (Czinkota, 2011) Accor y Casa Andina…
Paralelo
La orientación de marketing global de Accor, consiste en entender al mundo como un único mercado y desarrollar la creación de diferentes marcas por segmento, todas ellas en el sector de hostelería. Posee marcas internacionales y otras regionales, además cada marca se orienta a segmentos por nivel de ingresos desde los servicios de lujo con “Sofitel” hasta los servicios económicos como “ibis”. (ver Figura 1). En Perú, han ingresado con la marca “Novotel” e “Ibis”.
Figura 1. Portafolio de marcas de Accor
Nota: Tomado de http://www.accor.com/en/brands/brand-portfolio.html
Casa Andina, posee tres niveles de atención con una marca única, para un cliente que posee poder adquisitivo alto pero que desarrolla ocasiones de turismo distinto: negocios, turismo exótico, turismo tradicional. Sus hoteles se caracterizan por ubicarse en lugares céntricos, en zonas empresariales, o en lugares “expectaculares”. El estudio del entorno por parte de Accor es permanente, analiza el mercado y se orienta a identificar oportunidades de crecimiento, y habiendo ingresado al país, analiza locaciones en las cuales pueda adaptar infraestructura o construir conforme a sus conceptos de cada marca que previamente ha decidido desarrollar. Casa Andina, partió del crecimiento del turismo en Perú, y apostó por el crecimiento del sector. Identifica infraestructura ya existente y la remodela, adecuándola a la realidad y estilo de cada zona. La estrategia competitiva de Accor es la de Retador (analizándolo desde su localidad de origen) mientras que la de Casa Andina aún es la de Defensor con tendencia a ser extensor (ver Figura 2): Activos competitivos Hecho a la medida del mercado de origen
Transferible al extranjero
Altas Presiones para globalizarse en la industria
(Retador)
(Extensor)
Bajas
(Defensor)
Figura 2. Estrategias competitivas Accor – Casa Andina en sus localidades Nota: Adaptado de Czinkota (2011)
Los estímulos proactivos de Accor se deben al éxito que posee, su ventaja en utilidades, el mercado global que atiende 92 países con 3500 hoteles y más de 440,000 habitaciones. Abre al inversionista la oportunidad de tomar su franquicia ya que su éxito le permite tomar esta decisión de expansión. Casa Andina, con un éxito local reconocido, posee estímulos proactivos para decidir su internacionalización.
Aprendiendo de Accor: aproximación y deslinde En lo referente a la orientación del marketing, para la internacionalización el aspecto que resalta de Accor es la creación de marcas que permiten segmentar y abarcar el mercado por completo sin desmedro de una percepción de baja calidad del servicio en las marcas más reconocidas por el mix de marcas que desarrolla. Sin embargo, no se debe considerar la decisión de sólo buscar la oportunidad de desarrollar la marca existente, por el contrario se debe mantener la flexibilidad para poder desarrollar marcas en nichos no atendidos, cambiando la variable de segmentación. Es importante que Casa Andina al internacionalizarse considere una estrategia “glocal”, manteniendo su servicio sobre los tres tipos de ocasión de turismo, pero que desarrolle marcas de acuerdo a la realidad de cada localidad. Del estudio del entorno, se debe adoptar la modalidad de Accor en su totalidad, pues analiza el mercado y la potencialidad de éste para poder tomar la decisión, y se adapta a los entornos culturales de cada país, tal como se demuestra en su portal web, donde se comunica con imágenes e idioma de acuerdo a cada país y con mensajes que se adaptan a cada zona. Se debe imitar la estrategia competitiva que tuvo Accor en su localidad de origen, actualizando las capacidades de Casa Andina igualando a empresas globales en sus nichos para su posterior salida al exterior.
Finalmente, es el momento de que Casa Andina, tal como lo hizo Accor en su despegue internacional, adopte la decisión de internacionalización basado en estímulos proactivos por el éxito que viene teniendo a nivel local, y en su momento, tal como lo hace Accor posea decisiones de expansión que incluso contemple la franquicia de la marca.
Referencias Czinkota, M. (2011). Marketing internacional. 8ª ed. Querétaro, México: CENGAGE Learning Editores. Kotler, P. & Keller K. (2006). Dirección de Marketing. 12a ed. Naucalpán, México: Pearson Educación Lee, H. (2009). Marketing Internacional: teoría y 50 casos. Querétaro: México: CENGAGE Learning Editores.
