146788126 Trabajo Final Marketing UPC

ANALISIS DE UNA UNA CATEGORIA

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INTRODUCCIÓN El siguiente trabajo es parte de un análisis que se ha realizado a las tres marcas más importantes del sector lácteo, Gloria, Laive y Nestlé. Además, de establecer un plan de marketing para lanzar un nuevo producto para la marca Gloria. Dentro de la metodología que se ha utilizado para identificar a los consumidores, sus necesidades y el producto que se ofrece al mercado, hemos podido utilizar la segmentación y posicionamiento de cada una de las marcas; de igual manera, identificar los principales factores para las variables del marketing. Se verá desarrollada la empresa más importante, Gloria S.A., por su posicionamiento en el mercado peruano; ésta recibe una gran aceptación tanto por la identidad nacional que se comparte, como por los diferentes productos lácteos que ofrece, el precio, la plaza con la que se desarrolla y las promociones que tiene. Sus actividades se desarrollan en Arequipa, Trujillo, Cajamarca y Lima, teniendo a la planta principal en esta última. A continuación, se desarrollará un sector que se encuentra en desarrollo. En donde se pueden expandir territorial como demográficamente en el mercado, contando con un planteamiento de marketing e innovación en las presentaciones de nuevos productos.

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ANALISIS DE UNA CATEGORIA

I.

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IDENTIFICACIÓN DE LAS MARCAS PRESENTES EN LA CATEGORÍA DE LOS LÁCTEOS.

A. GLORIA S.A. Gloria S.A. ha desplegado un marcado liderazgo en la producción, venta de leches y yogures que principalmente está orientada a niños, adolescentes y jóvenes. El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. En la actualidad, cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. 

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado.

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MARCAS REGISTRADAS Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Soalé, Multilac, Anchomar, Soy Vida, Tampico, Aruba y La Mesa.

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INFRAESTRUCTURA Cuenta con plantas industriales : Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta de evaporación Majes (Arequipa), Planta Industrial de Arequipa, Planta de derivados lácteos (Cajamarca), Planta de concentración (Trujillo). Además, tiene 15 plantas de recepción y enfriamiento en diversas regiones del Perú.

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B. LAIVE S.A. Se inicia en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A, la cual fue la unión de 5 haciendas en Huancayo. Justamente una de ellas, la principal, se llamaba Laive. Es a partir de 1994 cuando se cambia la razón social y pasa a convertirse legalmente en Laive S.A. Ya en 1997 se construye una nueva planta, ingresando al mercado de Leches ultra pasteurizadas. También se inaugura la moderna planta de Majes en Arequipa. En 1999 LAIVE S.A, confirmando su compromiso con el bienestar de la comunidad, ofrece al mercado la marca LA PREFERIDA. En el año 2001 obtiene los certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. En el 2004 LAIVE S.A lanza al mercado otra nueva línea de productos denominada BIO LAIVE, la cual es el resultado de laboriosos estudios. 

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Leches de vaca y soya, mantequilla, crema de leche, Swiss Margarina, jugos y néctares, quesos, yogurt y embutidos (salchichería Suiza)

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INFRAESTRUCTURA Poseen dos plantas en Arequipa, productos madurados en el parque industrial de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche evaporadora. En Lima funcionan las plantas de leches y jugos, néctares ultrapasteurisados envasadas de cartón sistema Tetra pak y bolsas plásticas multicapas sistema Prepac, una planta de lácteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, prebióticos y una planta de cárnicos. En Lima se encentra también el centro de distribución y el laboratorio central.

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C. NESTLÉ S.A. Nestlé es una empresa suiza fundada en 1866 por Henri Nestlé. Esta empresa invierte cada año aproximadamente 1,500 millones de CHF (aprox. 4,237.63 millones de nuevos soles) en investigación y desarrollo. En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace presente oficialmente en el Perú. Su primera fábrica se abrió en Chiclayo, dos años después. Nestlé participa en el mercado de alimentos lácteos con las marcas Ideal, Nido, Nestlé y Anchor. 

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Nestlé participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son: Lácteos, café, bebidas achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados, nutrición infantil, productos para mascotas, food services. Entre los lácteos ofrece leche en polvo bajo la firma Anchor, leche evaporada como Ideal, crema de leche, leche condensada, manjar. Dentro de los servicios que ofrece está el del Consultoría Nutricional y talleres de nutrición.

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MARCAS REGISTRADAS D’Onofrio, Ideal, Chocachip, Ecco, Nescafé, Milo, Nesquik, Maggi’s, Libby’s,

Gold, Corm Flakes, Trix, Zucosos, Estrellitas, Sublime, Morochas, Princesa, Piropo, Amor, Salticas, Doré, Nesfit, Fitness, Nesquik cereales, Purina, Buon Natale, Motta. 

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INFRAESTRUCTURA Presenta oficinas y cedes en el interior del país: Lima, Cajamarca, Arequipa y Chiclayo.

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II.

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IDENTIFICACIÓN DE LOS CATEGORÍA LÁCTEOS.

PRODUCTOS

SUSTITUTOS

PARA

LA

En el Perú hablar de productos sustitutos es diferente a otros países, ya que existe diferencia debido a los niveles socio-económicos, en donde los filtrantes pueden ser productos sustitutos de los lácteos, las cuales son: Yogurt Leche de cabra

Avena Soya

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III.

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Leche de coco

FACTORES MÁS IMPORTANTES DEL MACRO-AMBIENTE QUE AFECTAN LA CATEGORÍA DE LOS LÁCTEOS.

Empresa: Gloria S.A. A. Factores Demográficos: Los productos de leche y yogures que ofrece Gloria S.A. están orientados a niños, adolescentes, jóvenes y adulto mayor de ambos sexos, creando un impacto de consumo a partir de estos. La leche es un producto indispensable dentro de la canasta familiar. Es así, que las empresas lácteas han pensado en los cambios y la demanda en las personas que sufren enfermedades y deben consumir alimentos con características especiales; para ello, se han lanzado al mercado productos como la leche fortificada, deslactosada, mantequilla con o sin sal, etc. Asimismo, se ha pensado en aquellas personas que por su vida agitada y pasan poco tiempo en casa, se presentó al mercado leche líquida en pequeños envases; de esta manera, le es más practico al consumidor llevarla a su lugar de trabajo o de estudio.

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B. Factores Económicos: El precio de los productos de Gloria S.A. está dentro del poder adquisitivo de las personas, ya que los márgenes macroeconómicos del país son favorables. La producción actual de leche es de 4.6 millones de litros diarios, de los cuales el 54% es procesada por la industria láctea, y el 46% restante se destina al procesamiento de productos artesanales. Cabe señalar que según cifras de Agalep, en agosto del 2009, el precio del tarro de leche evaporada de 410 g era de S/.2.20, en agosto 2010 bajó a S/.2.18, en agosto 2011 volvió a elevarse a S/.2.47 y en agosto del 2012 estuvo en S/.2.59. Es decir, una variación porcentual de 18% en el periodo 2009-2012. C. Factores Socioculturales: La cultura por el consumo de los productos lácteos nos indica que este mercado se mantiene vigente, por los beneficios que ofrecen (vitaminas A, C y D, en caso de leche evaporada) o la facilidad de ser parte de la lonchera (yogures). Cabe resaltar que el consumo per capita de leche en el Perú es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los próximos años. D. Factores Ambientales: La empresa Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. Esta empresa promueve el efecto multiplicador que se desarrolla más allá de recoger la leche de los lugares de acopio, procesarla y entregar con un valor agregado al mercado, sino que crea puestos de trabajos seguros a los productores de leche dentro de las zonas en las que trabajan. Además, cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes, alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada política de apoyo técnico.

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E. Factores Tecnológicos: Gloria S.A. hoy cuenta con la planta de producción lechera más moderna de Sudamérica. Su principal centro de producción se encuentra en Huachipa, a 15 minutos de Lima, en un área de 33 hectáreas donde ha levantado un concreto moderno, funcional, automatizado e integrado aprovechando la sinergia de sus procesos, destacando la calidad como norma principal. Acopian millones de litros de leche provenientes de ganaderos de todas las regiones de Perú y Bolivia, transportándola en camiones isotérmicos que siguen un proceso de limpieza riguroso. La planta de envases constituye un ejemplo por su rapidez y calidad en sus acabados. Con tecnología de última generación se logra el control de calidad del envase de hojalata que garantiza calidad y salud.

IV.

IDENTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES DE CATEGORÍA LÁCTEOS.

GLORIA S.A. En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a GEOGRÁFICA 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. Tiene la leche para diferentes edades. Dentro DEMOGRÁFICA de un nivel socioeconómico B,C. Encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compañía Gloria para las PSICOGRÁFICA personas que requieren un estilo de vida más sano.

CONDUCTUAL

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LAIVE S.A. Está presente en mercado peruano chileno.

NESTLÉ S.A. el y

Esta compañía agroalimentaria es la más grande del mundo. Está presente en 130 países y cuenta con más de 500 fábricas a nivel mundial.

Dirigido al público en general de diferentes edades, mayormente, de clase A y B Desde su eslogan: Laive, tu alternativa saludable; y por las actividades de asesoramiento de nutrición está orientada a personas con un estilo de vida más sano y exigente. La compañía ofrece, por De acuerdo a los ejemplo, un producto que beneficios que se tiene más demanda en el requieren, Laive ha mes de diciembre, como lanzado productos en la es el panetón Gloria. categoría Biodefensa, con presentaciones modernas y fáciles de orientar a sus consumidores.

Dirigido a personas indistintas de género, de clase B y A. Dirigido a personas que buscan una alimentación saludable y balanceada. Desarrolla actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil.

Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos el segmento de los helados. Es la principal empresa de los chocolates. Es decir, desarrolla diferentes actividades al conocimiento de su tipo de usuario.

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V.

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IDENTIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES,

El mercado lácteo en el Perú está concentrada en tres principales empresas: Gloria, Nestlé y Laive, que determinan más del 90% del mercado. Gloria tiene una participación 80.5% en la producción de leche evaporada, seguida de Nestlé con el 12.7% y Laive con el 4.1%. El rendimiento del mercado ha ido fluctuando significativamente por varios años, principalmente debido a causas relacionadas con la inestabilidad política y económica.

Participación en el Mercado Lácteo en el Perú Nestlé 12.7%

Laive 4.1%

Otros 2.7%

Gloria 80.5%

Gloria ha logrado aumentar su participación de mercado en sus principales productos, consolidándose como líder en el mercado lácteo. Este mercado se caracteriza por contar con pocos participantes y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. En Figura 1 se muestra la participación de las principales marcas de lácteos en el mercado. Este mercado está liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche evaporada, yogurts, quesos, jugos entre otros. El segundo competidor es Nestlé. Figura 1. Muestra la creciente participación de la empresa Gloria en los productos lácteos distribuidos en el Perú.

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Participación de Leche Condensada y Crema de Leche Gloria 17%

otros 4%

Nestlé 79%

Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (consideradas populares) y los otros (polvos, yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta básica familiar.

VI.

IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (MATRIZ ANSOFF) QUE FUNDAMENTA LAS ACCIONES DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. PENETRACIÓN EN EL MERCADO (productos existentes/mercados existentes).- La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su público consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Es así, que en épocas de verano se escucha “Tomar leche fría”, o el tan publicitado “por eso toma tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a crecer”, al igual que el “Gloria deslactosada un alimento a tu medida”.

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B. DESARROLLO DEL MERCADO (productos existentes/mercados nuevos). Actualmente las personas buscan variedad en los productos además de calidad y en el caso de las amas de casa un producto que se acomode al poder adquisitivo. C. DESARROLLO DEL PRODUCTO (productos nuevos/ mercados existentes).- La empresa Gloria S.A. ha desarrollado diferentes tipos de lácteos para ofrecerlos al mercado y permanecer actualizados en los requerimientos de su público consumidor. Es así que a lo largo de su carrera ha desarrollado leche para los que sufren de intolerancia a la lactosa, lácteos para los que buscan una menor cantidad de grasa en los alimentos, lácteos light. En todo este desarrollo, el diseño de los envases y los colores fueron diferenciados para que su público tenga una rápida reacción ante ellos. D. DIVERSIFICACIÓN (productos nuevos/mercados nuevos).- El Grupo Gloria aparte de ofrecer productos lácteos con el nombre de Gloria S.A. (llámese leches evaporadas, leches condensadas, yogures, mantequilla, crema de leche) también se ha presentado en otros negocios como en Cementos y concretos al sur del Perú, YURA S.A. y CEMENTOS SUR S.A son ejemplos claros de estos. Farmacéutica del Pacifico S.A.C. líderes en productos como analgésicos, antiácidos y de cuidado personal. Centro Papelero S.A.C. líder en el mercado peruano en la producción de cajas corrugadas y cartones. En la agroindustria se presenta bajo el nombre de CASA GRANDE S.A.A. y CARTAVIO S.A.A.

VII.

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES FACTORES DENTRO DE LAS 4 VARIABLES DE MARKETING DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR. A. PRODUCTO: Los productos de Gloria S.A. son del tipo de consumo de conveniencia. Está orientada al beneficio de las amas de casas para uso familiar. Dentro de las características que presenta está el envase de peso neto 410 g con ingredientes: leche entera, emulsificante, estabilizante y vitaminas A, C y D. Extensión de línea: Así como la leche evaporada se presenta en envases de 410 g, también lo hace en 170 g para consumo personal y por supuesto a un menor precio. La crema de leche Gloria se vende en Caja UHT de 375 ml y bolsa de 946 ml. Extensión de marca: La marca Gloria se ve expandida más allá de los productos lácteos como en leche evaporada, quesos, yogures y mantequillas. Es así, que se presenta Panetones

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Gloria, conservas de pescado Gloria, néctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria. Dentro de la empresa Gloria, se observa que posee multimarcas y marcas nuevas en respuesta a las diferentes necesidades y demandas. La primera es ejemplificada por Leche Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac que flanquean la marca principal, de esta manera, alcanzan a segmentos diversos; del mismo modo, los yogures YoMost y Pura Vida buscan llenar esos vacíos que podría dejar la marca Gloria. La segunda, se refiere a ofrecer diferentes productos con una marca nueva para otras categorías diferentes a la láctea. Café Mónaco, La Mesa y Anchomar (en conservas de pescado), Aruba y Tampico (refrescos) y Chicolac son marcas que alcanzan los segmentos tomados en nuevas categorías.

B. PRECIO: Los ajustes que se ofrecen en los productos de Gloria se puede observar mayormente en los supermercados que lanzan sus precios promocionales en los 3x2 u otros similares (gancho). El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos participantes en comparación con otros países y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. El rango de variación de estos productos es de S/.0.10 – S/.0.20, dependiendo de dónde se compre este producto ya sea en diferentes distritos o comparando mercados vs cadenas de supermercados. Para setiembre el año 2012, debido al alza de commodities se elevó el precio de la leche en S/.0.40 y el tarro de leche evaporada que era de S/.2.50 llega ahora a S/.2.90.

C. PLAZA: El principal cliente de la empresa es la Distribución Exclusiva de Productos de calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero, gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado mantiene una distribución intensiva, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.

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D. PROMOCIÓN: Los medios más utilizados por la empresa Gloria S.A. son los medios de comunicación masiva, como la publicidad televisiva y radial, mayormente en horarios familiares, a la hora del almuerzo y la cena. Estas publicidades son manejadas de manera que el consumidor o prospecto se sienta identificado con el protagonista. Por ejemplo, l a frase de “Consume tres vasos de leche al día te harán crecer” maneja la idea que tienen de querer ser más altos.

Los BTL son aplicados mayormente por campaña, como por ejemplo en las Navidades, preparando un mini-show que entretenga a los niños y promueva el consumo de la leche y los panetones Gloria. Actualmente, es parte de un concurso televisivo (Combate), en donde por consumir leche Gloria y depositar las etiquetas enviándolas al programa, es que tiene el consumidor la oportunidad de llevarse hasta 1 millón de nuevos soles. VIII.

PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. OBJETIVOS: Introducir al mercado un nuevo producto para la empresa Gloria S.A. Está desarrollado para los consumidores diabéticos. “Gloria Glucerna”. B. ESTRATEGIAS: Beneficios: Un producto al cual no sólo se le ha reducido los carbohidratos y grasas en el lácteo, sino que se le adicionó los micronutrientes que pierden de manera natural y permanente los enfermos de diabetes. El precio de lanzamiento del producto será asequible. 

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Estrategia de promoción: Preparar una publicidad que se transmita por televisión y radio, ya que estos son los medios de comunicación más rápido de llegar a las personas. Lanzar un nuevo catálogo con la información de “Gloria Glucerna”. Actualización de la página de la empresa con el nuevo producto. Capacitar al personal encargado de promocionar el producto en las diferentes campañas. Preparar campañas y ferias que se desarrollen en lugares de interés del público, como en centros comerciales y educativos y dentro de programas en horario familiar, en donde se informara sobre la enfermedad, las causas, los efectos y los diferentes tratamientos para ésta. De igual manera, promocionar los beneficios de nuestro nuevo producto. Descentralizar el producto y llegar a otras regiones. 

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C. PRESUPUESTO APROXIMADO:

D. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

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CONCLUSIONES. El mercado lácteo es un mercado que se puede explotar, sobre todo porque cuenta con pocos participantes. Gloria es la empresa peruana que sobresale de los participantes lácteos, con un 80% en este mercado. La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su público consumidor parte de las necesidades que estos requieren. “Tomar leche fría” (emitido en verano), “por eso toma tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a crecer” (para consumidores de estatura baja, o niños y jóvenes).

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Se necesita desarrollar una cultura sobre el consumo de leche en el Perú, ya que el consumo per capita de leche es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual, también, permite un crecimiento del sector en los próximos años. La empresa Gloria se desarrolla con extensión de línea (leche evaporada se presenta en envases de 410 g, y 170 g) y extensión de marca: La marca Gloria se ve expandida más allá de los productos lácteos como en leche evaporada, quesos, yogures y mantequillas. Es así, que se presenta Panetones Gloria, conservas de pescado Gloria, néctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria. La empresa Nestlé es la segunda competidora en el mercado lácteo, aunque no participa en todas las categorías lácteas. Para lanzar un nuevo producto al mercado (Gloria Glecerna) se debe tener en cuenta las herramientas que se necesitarán, para elaborar los catálogos, capacitación del personal y las instalaciones en donde se desarrollará las promociones, para después, empezar con las acciones de campaña.

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BIBLIOGRAFIA

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