CASO DE ESTUDIO
Ejecución eficaz del plan de marketing internacional
Cómo ser competitivamente exitoso en el resto del mundo.
Ph. D. Ruben Roberto Rico
1. El objetivo: comprender el proceso para competir con éxito en el mercado internacional A partir de investigar cuál es una de las vías, no la única, que agrega mayor valor, eficiencia y eficacia para elaborar e implementar un plan estratégico global único; se propondrán con criterios fundados las premisas que sustentan su viabilidad y los casos empresarios que refuerzan la propuesta. Para comenzar a entenderla, es necesario tener claro cómo funciona la cultura global,
si se quiere tener éxito en negocios internacionales.
2. ¿Quién delinea la esencia de la cultura global? Estados Unidos es el país que instaló los elementos principales de la cultura global. Estos elementos –que generan la plataforma globalizadora dominada por los Estados Unidos de América– son: • el idioma, • la moneda o medio de pago, y
• la excelencia en la fabricación de “memes”.
3. ¿Cuál es el idioma de la globalización? El inglés es el idioma de la nueva cultura global, analicemos: • El idioma inglés es hablado por 1.500 millones de personas en el mundo como primera o segunda lengua. • No hay ningún idioma en el planeta que sea usado por tanta gente como el inglés. • El 85% de las conversaciones telefónicas internacionales son en inglés. • El 80% de la información disponible en Internet está en inglés. • El 60% de la radio transmitida en el mundo es en inglés. • El 70% del correo que se distribuye en el mundo es en inglés.
4. El inglés es el idioma de la globalización Primera conclusión: si su empresa quiere ser global, deberá asegurarse de que su comunicación sea en el idioma de la globalización, que es el inglés. 5. ¿Cuál es la moneda de la globalización? Existen en el mundo más de 150 diferentes tipos de monedas. Pero a pesar de la gran diversidad de monedas, es Estados Unidos el país que domina el entorno financiero internacional. • El 66% de las reser vas de los bancos centrales de todo el mundo se hallan en dólares americanos. • La gran mayoría de las cotizaciones de los commodities negociados mundialmente –incluyendo el petróleo– se realizan en dólares. Segunda conclusión: si su empresa quiere competir en el mercado global, debe aprender a trabajar en dólares.
6. Las fábricas de unidades de transmisión cultural: “memes” El “meme” es una unidad de transmisión cultural que se pasa de un individuo a otro por imitación. No sorprende ver a muchos jóvenes utilizar el I-Pod, o calzados deportivos All Star o Converse, y a los que no son tan jóvenes utilizar indumentaria Gap o la Blackberry. Tercera conclusión: la incidencia de los “memes” en nuestros comportamientos de compra y de consumo es tremenda. Veamos otros ejemplos: De las diez primeras marcas globales identificadas por la revista Business Week en el 2007, siete son de los EE.UU. Queda muy claro, que es este país el que domina la mayoría de las industrias, como el cine, el entretenimiento e Internet, entre muchas otras. 7. ¿A quién pertenecen los sitios globales más visitados? Como usted bien sabe, ellos pertenecen a los Estados Unidos y son:
8. Otra oportunidad complementaria es el atractivo que representa el mercado norteamericano Para analizar dicho atractivo, veremos cinco factores clave: A. El consumo competitivo: los americanos tienen alto consumo, dado que se comparan no sólo con los que perciben iguales ingresos, sino que también estimulan su comportamiento de mayor compra, comparándose con los que ganan tres veces promedio, más que ellos.
B. El crecimiento de la compra como terapia: americana, y por lo tanto triunfadores tamla cultura norteamericana denota que, en pro- bién de la cultura global. medio, sus integrantes son individualistas y consumen mucho cuando compulsivamente 11. Los límites están dentro nuessalen a comprar, más aún si especialmente tro, no afuera pasan momentos malos. Un comportamiento Si uno quiere puede: de este tipo los convierte en un mercado ideal • Probarse un diseño de Martin Churba en para lanzar nuevos productos y servicios. Nueva York. C. El factor aburrimiento: el consumidor nor- • Comer un alfajor Havanna en Miami. teamericano constantemente busca nuevos • Tomar un vino de bodegas Catena o productos y servicios. Por ejemplo, compran Trapiche u otras, en varias ciudades de cosas nuevas, luego se acostumbran, se abu- Estados Unidos. rren y vuelven a comprar nuevas cosas. • Comer una milanesa con papas fritas en D. El surgimiento del orgullo étnico de los Nueva York o en Miami. latinos: los latinos representan hoy más del 10% de la población y en el 2020 serán la Sexta conclusión: el crecimiento en general, minoría más grande, y lo bueno es que ya en el exterior, es más rápido que en el del no esconden sus orígenes. Cada vez son país de origen. más los comercios minoristas que ofrecen sus servicios en español. 12. Casos como simples ejemplos: El sitio www.espanol.com brinda a la colectivi- 12.1. Caso Lenovo dad latina información y productos en español. Lenovo, demostrando anticipación e inteliE. El factor transferencia de Estados Unidos, gencia estratégica, simplificó el proceso de sobre el resto del mundo: es el más impor- ingreso al mercado norteamericano para tante para expandirse internacionalmente. que éste sea un apalancador del éxito en el resto del mundo. 9. El factor transferencia de los Estados Unidos de América • el 8 de diciembre de 2004, el grupo Cuarta conclusión: el factor transferencia Lenovo compró por 1.250 millones de prácticamente garantiza que todos los pro- dólares el servicio mundial de ordenador ductos o servicios que triunfan en los personal de IBM. Estados Unidos, tengan una alta probabili- • llamó la atención al mundo, algunos lo dad de triunfar en el mercado mundial, en elogiaban, mientras otros lo criticaban, el corto plazo. pero ninguno dudaba del alcance creativo La computadora personal fue inventada en que ello tendría para la internacionalización Francia, pero el factor transferencia que la de las empresas chinas. expandió al mundo fue Estados Unidos. El Ipod, a partir de la aceptación en La internacionalización es una exigencia del Estados Unidos, es un suceso global sin desarrollo. La decisión de Lenovo ha dejado precedentes en la industria musical portátil, una experiencia significativa para las empresas está armado con piezas de primera calidad chinas que intentan salir de las fronteras naciode distintos proveedores del mundo. nales y entrar en el mercado internacional. El caso de Lenovo pasará a la historia, al 10. La razón del éxito es muy sencilla constituir un ejemplo que demuestra que Quinta conclusión: los productos que una empresa china también puede ser triunfan en Estados Unidos son percibi- competitiva en el ámbito mundial por sí dos como triunfadores de la cultura norte- misma.
de ingredientes naturales, es decir: malta, • Héctor Rolotti, fundador de la cadena, lúpulo, levadura y agua, generando una cuenta que viviendo en el Soho, vio la posi- armonía de sabores y aromas únicos. bilidad de abrir un café como punto de reu- En el exterior se sorprenden de la calidad nión en Estados Unidos. El lugar se fue de la cerveza que va al segmento de espeponiendo de moda, y así lanzo el concepto cialidad. El importador de EE.UU., dado el de un bistró argentino. Hoy ya está en éxito y su calidad, pidió agregarle a la etiBuenos Aires, Córdoba, Miami y New York. queta “Orgullo argentino en cerveza”. • El 80% de sus ingresos provienen de Estados Unidos, los cuales alcanzan los u$s 12.4. Caso Virgin América 10 millones entre los dos bistró: el de Virgin Atlantic Airways en agosto 2007 se insMiami y el de New York. taló en Estados Unidos como Virgin América. El multimillonario británico Richard Branson A partir de Estados Unidos, actualmente llevó su exitosa aerolínea Virgin Atlantic son siete los negocios Novecento donde se Airways a Estados Unidos para lanzar pueden vivir experiencias inolvidables: Virgin América, que vuela entre las grandes ciudades de ambas costas. • 1991- Primer novecento, en el Soho de El desafío fue y es que la marca estadouniNew York. dense es vista como una alternativa de • 1996- Segundo negocio, en Las Cañitas, costo bajo y la británica siempre ha sido “la Buenos Aires. clase del cielo”. • 1997- Tercero en La Barra, Punta del Otras empresas y marcas británicas que vieEste. ron el atractivo y conveniencia del mercado • 1999- Cuarto en el Cabildo Histórico de de Estados Unidos son: Supermercados Córdoba, Argentina. Tesco y la editorial Winnie the Pooh. • 2000- Quinto en Martínez, provincia de Lanzarse en Estados Unidos cambia y Buenos Aires. transforma favorablemente la competitivi• 2002- Sexto en South Beach, Miami. dad y los resultados, y como cualquier mer• 2004- Séptimo en Brickell Avenue, Miami. cado competitivo, exige más y mejor estrategia. Por ejemplo, la milanesa con papas fritas posee alta popularidad en el Soho, ya que 13. Pilares claves del éxito los que llegan de distintos países quieren Los pilares claves del éxito de las disfrutar el exótico plato de raigambre crio- empresas exportadoras latinoamericalla que especialmente se les recomienda. nas del sector privado, por que también existen herramientas para que 12.3. Caso Otro Mundo Brewing los países de Latinoamérica impulsen Company desde el sector público los caminos y Fundada en el año 2004, Otro MUndo las prácticas exitosas para competir Brewing Company es una empresa argenti- en el mercado internacional. na dedicada a la elaboración de cer vezas de alta calidad. Actualmente centra sus opera- 13.1. La fábrica de ideas de negocios ciones en la antigua cervecería San Carlos, El objetivo aquí es identificar distintas y establecidad en el año 1884 en la pequeña suficientes oportunidades de negocios localidad de San Carlos Sud en la provincia sobre productos, servicios y/o modelos de de Santa Fe, Argentina. negocio en los Estados Unidos, basadas en Las cervezas están elaboradas con un 100% las competencias clave. 12.2. Caso Novecento
13.2. Cómo piensan los consumidores
Una vez que el empresario latinoamericano tiene las ideas de los productos o servicios para comercializar en los Estados Unidos, generadas en la etapa anterior, el próximo paso es identificar a nivel consciente y subconsciente cuáles de estas ideas son más atractivas para el consumidor norteamericano. 13.3. El nuevo juego competitivo de las alianzas
Como la estrategia de “solo contra el mundo” es ineficaz, es necesario e inteligente construir alianzas estratégicas que agreguen valor, entre ellas: • Alianzas con proveedores • Alianzas con empresas que provean productos o servicios complementarios • Alianzas con los consumidores para la innovación 13.4. La búsqueda del distribuidor perfecto
La finalidad aquí es identificar los distribuidores apropiados para el mercado objetivo. Para lo cual es necesario mapear el sistema de distribución: tanto de las fuerzas que actualmente afectan el sistema de distribución, como de qué modo esas fuerzas van a evolucionar en el futuro, lo que resulta clave para establecer la estrategia de distribución.
13.5. Co-ceación del plan para lanzar los productos en Estados Unidos
La intención aquí es co-crear un plan sólido de negocios, desarrollando los objetivos, metas, estrategias, tácticas y métricas. Se busca aquí financiación inicial para el proyecto. 13.6. Cómo atraer inversores para la iniciativa comercial Se busca cómo lograr el financiamiento. Uno de los modelos de financiamiento ideal para una empresa que comienza en los Estados Unidos es buscar inversores de riesgo o inversores ángeles, o bien dejarse ayudar por especialistas que faciliten lograr el financiamiento de parte o todo el emprendimiento, en los Estados Unidos.
Es recomendable invitar en la etapa anterior, de co-creación del plan de lanzamiento, a los potenciales inversores, dado que el involucramiento temprano de los inversores es muy eficaz.
14. La idea central Fue la de haber simplificado una realidad altamente compleja, en modelos que sean de utilidad para los empresario y responsables del marketing de Latinoamérica.
Consignas para trabajar en equipo Ph. D. Ruben Roberto Rico
1. ¿Cuáles considera el equipo como las prácticas exitosas para triunfar en el marketing internacional? 2. ¿Existen diferencias entre los pilares de éxito de las empresas exportadoras chinas y las recomendadas en el caso? 3. ¿Qué nuevas estrategias competitivas deben aplicar las empresas latinoamericanas? 4. ¿Cómo generar la idea del negocio internacional? 5. ¿Cómo desarrollar modelos de negocio rentables? 6. ¿Con quién es conveniente construir alianzas en negocios internacionales? 7. ¿Cómo co-crear el plan para lanzar productos en los Estados Unidos?
