MARKETING INTERNACIONAL
CUADERNO
Mg. María Teresa Quiroz Vásquez
EDICIÓN- AGOSTO 2011
IN T R O D U C CI Ó N
documento autoinstrucíivo elaborado para el estudio de los contenidos temáticos de la asignatura MARKETING INTERNACIONAL, solo tiene la pretensión de ser una guía general de los temas y contenidos
El presente
de la disciplina que
estamos tratando, es
Con
la
decir, no se trata de un
seguridad de que el
libro, mas bien de
alumno sabrá evaluar
lecciones de clase
el
donde el pensamiento
contiene el presente
de un conglomerado
documento como una
de autores participan
manera de conocer el
de una manera
mundo del Marketing
sistematizada para
Internacional, y si el
darle una
alumno
continuidad
alcanza a utilizar las
pedagógica a su
referencias
contenido. De manera
bibliográficas,
que la pretensión
logrado el beneficio
académica, es solo de
de encontrase frente
llegar a transferir el
a
conocimiento básico o
mayores
los fundamentos de un
conocimientos
gran saber, cada
esta asignatura que
unidad temática
nos convoca.
constituye un saber especializado y se encuentran académicamente acumulados en una biblioteca de libros y revistas que de algún modo el especialista debe consultar.
material
un
a
que
la
vez
habrá
mundo
de
en
ORIEN TACIÓ N METO DOLÓ GICA a. La
ESTRUCTURA estructura
de
marketing internacional ha sido organizada en cuatro unidades, como manera de considerar los aspectos importantes
más de
la
temática, es así que en la
primera
unidad,
titulada introducción al marketing internacional, tratamos cuatro temas importantes,
los
fundamentos
del
marketing internacional, la
Intemacionalización
de las empresas, el entorno Internacional y la organización
del
departamento
de
marketing internacional.
En la segunda unidad, titulada el marketing mix internacional: producto &
precio,
cuatro
tratamos
temas,
el
producto en el mix internacional,
la
planificación
y
desarrollo de productos, el
lanzamiento
de
Nuevos Productos y las estrategias de precios. En
tercera
unidad,
titulada el marketing mix internacional: distribución, promoción & publicidad tratamos dos temas importantes: las estrategias en los canales de distribución y las estrategias
de
promoción y publicidad internacional. En la cuarta unidad titulada
el
marketing,
plan
de
tratamos
cada Una de las parte del
plan;
desde
el
problema de marketing y
la
definición
de
objetivos, el análisis de
seguir
factores del entorno, el
recomendaciones
FODA, el marketing mix
siguientes:
y
estrategias,
llegar
las
hasta
a
las
conclusiones
del
4¡-
Leer atentamente el contenido de
marketing.
cada lección, que incluye una
b. METODOLOGÍA Para
un
aprovechamiento presente
4-
explicación de
del
la parte
manual
autoinstructivo, alumnos
descripción y
mejor
conceptual y de
los
sus
deberán
Desarrollar el ejercicio
aplicaciones. tema tratado. 4-
práctico de auto
Revisar las direcciones
conocimiento que
electrónicas que ofrece
incluye la lección,
la lección, para una
con el propósito
mayor
de afianzar el
información
conocimiento. *»
sobre el tema. 4
Elaborar un resumen
Desarrollar cada una de
propio de lección y
las actividades de auto
luego compararlo con el
aprendizaje, con lo cual
resumen
se
que ofrece el
asegura
manual para la lección.
una mejor
4
experiencia en la
Analizar las
lecturas que presenta
lección. *«•
cada lección a fin de
Resolver las
agregar sustento al
preguntas de auto
contenido del
evaluación a fin de
medir tu
P
aprendizaje.
C
C.
3
EVALUACIÓN
Durante el semestre académico el sistema de evaluación del aprendizaje comprenderá las evaluaciones siguientes: EP: Examen Parcial (presencial) EF: Examen Final (presencial) PC: Evaluación Virtual permanente (practicas calificadas, participación en el CHAT, FORO, Trabajos, etc.) La nota final del semestre (NF) será el resultado del promedio aritmético de las tres evaluaciones arriba indicadas. NF= EP + E F +
ÍNDICE
LECCIÓN 3: ENTORNO INTERNACIONAL
Introducción 2 Orientaciones Metodológicas 3
33 1.3.1
Selección de
medios internacionales 1.3.2
Análisis del
entorno económico PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.3.2
INTERNACIONAL 9
1.3.3
LECCIÓN 1:
1.3.4.
Análisis del
entorno político - legal Análisis del
entorno cultural Análisis del
FUNDAMENTOS DEL
entorno
MARKETING
sociodemográfíco
INTERNACIONAL
1.3.5.
Análisis de la
12
infraestructura y la
1.1.1 ¿Qué entendemos
situación geográfica
por marketing
LECCIÓN 4:
internacional?
ORGANIZACIÓN DEL
11.2. Conceptos de
DEPARTAMENTO DE
marketing internacional
MARKETING
LECCIÓN 2: INTE RN
INTERNACIONAL
ACIÓN AUZAClÓN DE
47
LAS EMPRESAS 25 1.2.1 La interhacionalización de la
1.4.1
Justificación del
departamento de marketing internacional 1.4.2
El diseño del
empresa.
departamento de
12.2. Estrategias de
marketing internacional
irttérnácloháüzación
(DMI)
1.2.3. Etapas de
1.4.3.
Funciones del
¡nternaciónalización de
departamento de
las empresas
marketing internacional
1.4.4.
El marketing mix
Resumen dé la unidad
internacional
56
Ejercicio de
Lectura
autoconocimiento
58
55 Actividades de autoaprendizaje 61
2.1.5 La influencia de la
Autoevaluación 61
imagen del país de origen en la percepción del producto LECCIÓN 2:
SEGUNDA UNIDAD:
PLANIFICACIÓN Y
MARKETING MIX
DESARROLLO DE
INTERNACIONAL:
PRODUCTOS
PRODUCTO & PRECIO 63
desarrollo de nuevos
PRODUCTO EN EL MIX
productos
66 La empresa de
de productos industriales 2.1.2
La necesidad de
El producto en
productos 2.2.3
Desarrollo de
nuevos productos LECCIÓN 3: ETAPAS
el mercado
DE LANZAMIENTO DE
internacional: la
NUEVOS PRODUCTOS
decisión
99
estandarización
2.3.1 Para tener cuidado
vs. adaptación
2.3.2. Interrogantes y
Segmentación
estrategias en la etapa de
internacional 2.1.4
2.2.2
planificar y desarrollar
productos de consumo y
2.1.3
Proceso de
LECCIÓN 1: EL INTERNACIONAL 2.1.1
92 2.2.1
Atributos del
producto internacional
lanzamiento LECCIÓN 4: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
102 2.4.1
Deter
minantes del precio 2.4.2
Facto
res que influyen en la fijación de precios 2.4.3
Objeti
vos de la Punto
de equilibrio 2.4.5
Eelas
ticidad de la demanda 2.4.6
Valor
del producto en los clientes 2.4.7
Comp etencia
Ejercicio de autoconocimiento 121 Resumen de la unidad 122
Actividades de autoaprendizaje 125 Autoevaluación 125 TERCERA UNIDAD: MARKTING MIX INTERNACIONAL: DISTRIBUCIÓN,
empresa 2.4.4
Lectura 124
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 127 LECCIÓN 1: ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 132 3.1.1
Funciones y
estructura del canal de distribución 3.1.2
Selección de los
canales de distribución internacionales: LECCIÓN 2: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL 183 3.2.1
Aspectos que
influyen en la estrategia
de promoción y publicidad internacional 3.2.2
Desarrollo de una
campaña publicitaria 3.2.3
Criterios para
seleccionar una agencia de publicidad Ejercicio de autoconocimiento 213 Resumen de la unidad 214 Actividades de autoaprendizaje 215 Autoevaluación 215
4.1.2
Formulación del
plan de marketing internacional LECCIÓN 2: DESARROLLO DEL PLAN MARKETING 225 4.2.1 Estudio de la situación del marketing actual, descripción del mercado y análisis de la competencia 4.2.2 El mix de marketing internacional:
CUARTA UNIDAD: PLAN
producto, precio,
DE MARKETING
distribución,
216
publicidad y
LECCIÓN 1:
promoción
ELABORACIÓN DEL PLAN MARKETING 219 4.1.1
El plan de
marketing internacional
4.2.3 FODA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas 4.2.4 Objetivos y problemas
4.2.5Estrategias de
marketing
marketing
4.2.8Programas de
4.2.6Tipo de investigación de marketing 4.2.7Organización del
acción 4.2.9Presupuesto de marketing
4.2.10
Evaluación de la
ejecución del plan
4.2.5
Ejercicio de
autoconocimiento
4.2.6
236
P RIMER A 4.2.10
Resumen de
la unidad 237
4.2.7
Acti
vidades de autoaprendizaj e
238
4.2.8
Autoevaluació
n
238
4.2.9
BIBLIOGRAFÍ 240
A
4.2.11
U N I D A D 4.2.12
¿Qué entien
de
ng
por
Intern
Mar
aciona
keti
l?
4.2.13
" C u a n d o
h e
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c a n z a d o
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v i c t o r i a
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v u e l v o
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u t i l i z a r p o r s e g u n d a
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c i r c u n s t
a n c i a s , v a r í o
m i s
m é t o d o s
h a s t a
e l
i n f i n i t o " .
4.2.14
4.2.15
4.2.164.2.17 4.2.184.2.19 4.2.204.2.21 4.2.224.2.23 4.2.244.2.25
¿Cómo se define el marketing internacional? ¿Cuáles son las etapas del proceso de ¿En qué consiste el entorno internacional? ¿Cómo se organiza un departamento de marketing empresa?
4.2.26
4.2.27
ESQ
C O M P E T E N C I A S
UEMA CONCEPTUAL
INTRODUCCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
C
Sun Tzu.
4.2.28
O N
Desarrolla
C
conceptos
E
claves del
P
Marketing.
T
4.2.29
U
modelos de
» Elabora
Internacionalización de
A
Empresa.
L
• Elabora cuadros
E
aplicativos
S
sobre entorno
:
internacional 1.
Fundamentos del
ACTITUDINA
Marketing
LES:
Internacional 2.
3. 4.
•
•
Comprende
Internacionalización
los conceptos
de la empresas
de Marketing.
Entorno Internacional
•
Aprende y
Organización de la unidad
valora el
orgánica de marketing
entorno
internacional
internacional.
PROCEDIMENTALES •
• •
CONCEPTOS CLAVE
Marketing internacional, internacionalización, toma de decisiones, ¡importación
y/o exportación de mercancías, importación y/o exportación de servicios, inversión directa, inversión de cartera, franquicia, joint venture, draw-back.
•
LECCIÓN 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
•
1.1.2 ¿QUÉ ENTENDEMOS POR MARKETING INTERNACIONAL?
tecnológicos), por cuanto se sirve de las ciencias sociales
como
la
psicología,
sociología,
demografía,
economía
etc. para interpretar la realidad
ambiental
y
desde luego desarrollar
• El internacional,
marketing
su técnicas de ventas,
entendida
publicidad,
como una disciplina de
internacionalización
estudio, es una área de
sus productos, etc., y de
conocimiento propio de
esta manera servir al
las
consumidor
organizaciones
modernas
básicamente
en
de
los
mercados externos.
internacionalizadas,
• El
contiene una mezcla de
internacional,
conocimientos caracterizados
por
interdisciplinaridad
su y
marketing tiene
su
origen en la creciente internalización
de
la
multidisciplinaridad.
economía, es una nueva
Desde el punto de vista
rama
epistemológico,
marketing general y se
comprende
nutre de los principios,
conocimientos científicos
técnicas y variables o
y
componentes
técnicos
(o
desprendida
del
del
marketing
local
domestico
o
(mercado
interno),
pero
obviamente
con
agregado
de
variables,
todas
internacionales
el
nuevas y
definición
de
internacionalización agregamos
lo
sabemos
le que
por
el
conocimiento
común,
ellas
entonces
cuando
casi
hablamos de marketing
todas incontrolables, en
internacional
razón de la naturaleza
entendemos
propia de los mercados
cosas,
externos.
ejemplo,
varias
como se
por refiere
descubrir o identificar las
• Se
puede
comenzar a entender lo que
es
el
marketing
internacional, a partir del término "internacionalización'' que en la literatura académica se define como todo aquel
conjunto
de
operaciones que facilitan el establecimientos de vínculos más o menos estables entre la empresa y
los
mercados
internacionales a lo largo de
un
proceso
de
creciente compromiso y proyección internacional de la misma.
• Si
a
la
•
necesidades de
los países en los que se
tocaremos
más
adelante.
intenta vender, detectar
• En cuanto al
oportunidades esos
objeto y el objetivo del
mercados, preparación y
marketing internacional;
anticipación
su objeto de estudio es
comerciales
para
en
comercial
ofrecer
mercado
en
el
externo
un
el mercado externo y tiene
como
objetivo
producto apropiado a las
conocer con amplitud y
exigencias
profundidad
de
la
demanda,
hacer
su
objeto
(los mercados externos),
publicidad y promoción
para
de
las
mediante la colocación
del
de productos adaptados
la
a las necesidades, gustos
acuerdo
a
características mercado,
proyectar
conquistarlos
distribución del producto
y
preferencias
de
la
en términos de ventajas y
demanda propia de esos
beneficios
mercados.
Pero
consumidor y ponerlo a
conquista
de
su
mercados externos exige
para
disposición
el
en
el
punto de venta; en suma
una
todo lo que acabamos de
producción
anotar
alguna
veces innovadora que
manera los componentes
puede requerir el uso no
de una buena noción
solo
práctica
marketing
internacional sino también
internacional, y que la
insumos externos, como
perfeccionaremos con el
por ejemplo, si algún
apoyo de la literatura
producto por su diseño
académica
tiene la necesidad de
es
lecciones
de
de
en
otras que
mejor
de
insumos
y
la los
mayor muchas
tecnología
con
características
producto terminado.
especiales, desde luego, si no se tiene estos insumos en el país, se debe
recurrir
a
los
•
1.1.3. CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL
mercados internacionales. ello,
el
•
Para
marketing
internacional
también
Del
campo
académico
podemos
considerar
algunos
debe tener en cuenta los
conceptos de marketing
regímenes
y
internacional, con lo cual
condiciones
de
tendremos una idea clara
importación de insumos
de lo que entendemos
y de su reexportación
por esta disciplina.
como componentes del 1.
marketing
aporta un producto
internacional es la
(bien o servicio) a
función empresarial
un comprador que
que desarrolla el
pertenece
proceso
mercado distinto al
El
de
2.
un
nuestro
identificación, anticipación
a
y
satisfacer
y
sus
satisfacción de las
necesidades
necesidades de un
teniendo
en
cliente que está en
cuenta
las
otro país.
particularidades
Es
una
del entorno.
función
estratégica
que
3.
"Es el proceso de
en
planeación
y
entender cuál es la
realización
de
motivación
o
transacciones
le
través
consiste
beneficio
que
de
a las
fronteras
opinión no excluye las
nacionales con el
consideraciones de que
fin
las
de
crear
intercambios
que
satisfagan
condiciones
del
mercado
son
los
incontrolables y que las
objetivos
de
los
formas de operar se
individuos
y
las
vuelven una rutina, por lo
organizaciones"
que
se requiere
(Czinkota, 2008:4)
constante vigilancia del entorno/intorno
• Por lo expuesto
lograr
una para
una
rápida
se puede concluir que el
adaptación y continuar
marketing
con los intercambios; de
solo
es
internacional una
función
manera que el marketing
estratégica de la empresa
internacional
que
permanecer
se
desenvuelve
debe atento
y
como un proceso con el
cubrir
propósito
aspectos cambiantes en
de
crear
intercambios satisfagan de
que necesidades
clientes
que
se
el
todos entorno
estos y
las
condiciones internas de manera que la gestión del
encuentran en otro país y
marketing
paralelamente alcanzar los
eficiencia
objetivos de la propia
satisfacer los objetivos de
empresa. El concepto de
los consumidores y de la
Czinkota,
empresa.
considera
permita y
con
eficacia
como un punto de partida del
marketing
• Sin duda, por su
la
amplia aceptación que
internacional, planificación
de
las
transacciones internacionales,
goza
el
internacional esta
marketing a
nivel
académico y empresarial,
se
convierte
herramienta
en
una
importante
•
mercado
complementario
al
de gestión que atiende el
mercado
mercado externo de una
además
empresa, (se refiere que
satisfacer
el
marketing
necesidades
de
internacional
de
consumidores
externos,
debe
interno,
que
de
lograr las los
planear, organizar, dirigir
es de interés de la
y
empresa
controlar
las
operaciones comerciales
para
incrementar que
la
sus
beneficios económicos.
empresa realiza con el exterior),
que
generalmente un
• Con respecto a
es
este punto, en líneas anteriores se anotó como una
hipótesis
marketing
que
el
internacional
tiene su origen en la creciente
internalización
de la economía, ahora agregamos
que
efectivamente marketing
el
internacional
surge por la presencia de
tres
mercado que
factores que
ver
de
tienen
con
la
internacionalización de la economía: 1)
La fuerte competencia entre
empresas por
exportadora
incrementar su
creciente respecto a la
participación en los
producción de un país
mercados internos
(PE = % de exportación
y externos y así
sobre
mejorar su
producción),
rentabilidad.
impulsa
2)
3)
el al
(PE)
total
de
lo
que
marketing
La aparición de
internacional a que se
un nuevo tipo de
fortalezca
consumidor,
medio
más
objetivos
experimentado y
de
exigente
internacionalizada.
como
para
un
canalizar
estratégicos
toda
empresa
El entorno
• En conclusión,
empresarial cada vez más cambiante
de acuerdo a lo expuesto
y en muchos
el marketing internacional
sectores de la
implica varias cosas, es
economía
una
imprevisible.
función, una herramienta,
estrategia,
una
un medio para la gestión
• Estos factores propios
del
empresarial,
esto
es,
contexto
siempre con el propósito
internacional hacen cada
de identificar, anticipar y
vez más dinámico los
satisfacer las necesidades
negocios
del consumidor externo,
internacionales,
donde
se incluye desde luego una
aunado a los objetivos de la empresa.
propensión
•
La
importancia
comercio exterior.
del Marketing Internacional (MI) se explica a través de
•
su
Segunda Guerra Mundial
importancia
en
el
Después de la
se exploró el MI .Los
n
americanos
los
c
primeros para explicar las
i
técnicas del MI.
a
•
No
empresas
fueron
todas
las
serían
D
internacionales, pero todas
e
tienen que desarrollar y
s
competir en
a
un mundo
global de competencia.
r r
•
Cambios en el Marketing Internacional
o
•
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C
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i
•
El
MI
es
la
realización de actividades o
de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios
n
de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en
a
más de una nación para obtener
beneficios
l
(Carterra 1995).
?
•
D
EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de
•
acuerdo a sus gastos, modas,
• e
Especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.
f
•
F
i actores n i
determinant es de la
•
estrategia
Distancia
psicológica: de
•
Marketing
de bienes y servicios entre
Dificultan el flujo
mercados Internacion
•
Se necesita una flexibilidad del
al 1)
producto Distancia
•
entre
2)
Competencia
Internacional: competencia
consumidor
intensificada, condiciones
y productor
desfavorables para una empresa exportadora,
•
Distancia física:
en el comercio exterior
•
Políticas fiscales /
actúan una serie de agentes que ofrecen servicios
• •
de exportación difieren entre
especializados (Transportes, bancos, seguros, embaladores,
los países.
•
3)
Entorno del
vendedores,...) Marketing Internacional
•
Actuaciones
originales en la puesta en práctica de la estrategia de Marketing Internacional
• I.
Organización
específica de Marketing
• S e
c a d o s
l e c c i ó n
e x t e r i o
e
r e
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n v e s t i g a c i
C a p a c i d a d
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•
II.
Producto
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ó
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n
l
a
•
l
II!. Forma de entrada en los mercados
c
•
Necesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado
o n s
•
u
reacción de una empresa
m
en un mercado exterior
i
I.
La capacidad de
debería ser, en
d
principio, más ágil que en
o
el
r
•
l
mercado nacional
•
II. Estrategia de producto:
o c
•
El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de la
•
empresa.
•
Adaptación al ciclo
•
III. Formas de entrada en los mercados exteriores
•
de vida internacional de
fisiológica
producto (grado de
•
La distancia El grado de
asimilación, adaptación): el
desconocimiento del mercado
•
de vida de un producto
• •
difiere bastante en varios
canales de distribución
mercados (Grado de
•
•
burocráticos
estado en el ciclo
competencia,
La falta de recursos Mayor coste de los Los trámites
innovación)
•
Adaptación del
producto al consumidor local
•
El desarrollo de la
estrategia de Marketing Internacional
• A c t i t u d p l a n i f i c a d o r a y n o h a c i a
l a s v e n t a s A c t i t u d e s t r a t é g i c a ( e s t
a
a
b l
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e
,
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a l a r g o p l a z o ) O r i e n t a c i ó n a l
a
•
Aproximación
estratégica •
•
H
•
Mercado
•
•
Corto Plazo
orizonte
•
largo plazo (3-5
años No hay selección sistemática
s objetivo
•
selección basada
en el análisis de los mercados
•
•
O
•
Ventas inmediatas
buscar
una
bjetivo
posición permanente en los
dominante
mercados
•
Re
cursos
•
•
Solo los necesarios para las
ventas a corto plazo
empleados
• entrada
•
lo necesario para
conseguir una posición permanente
Forma de
•
No hay selección sistemática
Precio
•
Se ajustan por inflación tipos de cambio
•
elección sistemática • determinado por objetivos,
• •
política de marketing,
demanda,
• o
•
Desarroll de
•
Exclusivamente
para
•
el
para el mercado
nacional y el exterior
mercado nacional producto
s
• ón
•
nuevos Adaptaci
•
del producto Canales
•
Solo las adaptaciones
•
necesarias por motivos
que pida el consumidor
legales y técnicos No se realiza un esfuerzo en el
•
control
las adaptaciones
esfuerzo en el
control de los objetivos
•
Corto plazo
INTERNACIONALI
•
No hay selección automática
ZACIÓN
•
PROCESO DE
•
Caracter ísticas / Etapas:
1.
Empresa acepta pedidos pero no está interesada
en
la
exportación,
3.
¿A
dónde exportar?"
•
comportamiento oportunista. 2.
•
¿"Cómo
Empresa busca información y evalúa
exportar?"
las posibilidades de exportar, empieza
•
a exportar a países psicológicamente
n de mercados
cercanos
{mantenerse
Selecció
Crece el volumen de exportaciones,
constantemente
se
informado)
afianza
la
posibilidad
de
la
empresa en los mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia
permanente
en
los
mercados 4.
Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados
•
Actividad de Marketing / ETAPAS básicas
•
1.
Actividades de marketing
limitadas al mercado nacional 2.
Fase
experimental
significativos
en
la
sin
cambios
actividad
de
marketing excepto la investigación de mercados 3.
Aplicación de marketing en países exteriores, mercados,
segmentación posible
adaptación
de de
productos, vías de comercialización, compromiso mayor de recursos
•
2: Investigación de Mercados Internacionales y Análisis de Oportunidades
•
Informac ión = input más importante de las empresas que se dirigen al exterior
•
Áreas de Responsabilidad
Necesidad de
•
Estudios de
coordinación
medida del mercado Estudios competitivos
•
Estudios sobre el
Falta o
poca fiabilidad de
entorno
la información secundaria
•
•
Decisión estratégica
Dificulta
d en la comparación de
•
En qué mercados se va a
datos
posicionar la empresa Cómo se va a
•
introducir en esos mercados Dónde
fiabilidad (datos
localizar la producción
manipulados,
Poca
filtrados, falsos)
•
•
Decisión táctica
•
Corresponden en la
Disponib
ilidad
Investigación Comercial Afectan al
•
Mix de Marketing de la empresa
) Coste y
Dificultad de obtener información
•
Problemas de la investigación de mercados exteriores
•
primaria Nivel de desarrollo del
Complejidad en el
país
diseño de la investigación Más etapas Entornos distintos
•
Sistemas de equivalencia en la investigación
• •
conquista completa de un mercado)
•
Investigar los
recursos de la empresa Estrategias
•
Concentración de
mercados (pocos, hasta la
mercados (pocos, hasta la
Concentración de
conquista completa de un
mercado)
•
Investigar los
recursos de la empresa
•
4
Reglamentación Culturas Competencia Factores políticos
y tributarios
•
Diversificación (muchos mercados
• •
• • • • •
Cualificación de la
demanda
•
Preselección Grupos de
Selección del país / de los países
países (entorno económico, político, geográfico, social, barreras de entrada,
•
sistemas de
distribución)
•
Investigar
mercados para aplicar una filtración
•
Recoger
información cuantitativa de variables que indiquen el grado de accesibilidad en los
•
mercados
•
Aplicar un
modelo de selección de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de
•
temperatura,
Puntuación individual
•
Evaluación de
los mercados seleccionados
•
Etapas de desarrollo económico de países: •
1)
Etapa
materia
preindustrial comercial muy
o
de
exportarla
o
3)
Etapa
de
inexistente
desarrollo de las
industria y una
manufacturas de
economía
bienes duraderos
basada
en
explotación
la
y semiduraderos.
de
Las
industrias
materias primas
son
pequeñas.
y
La demanda de
productos
agrícolas. Gama
bienes
muy limitada de
industriales
productos
más amplia que
utilizados en la
en
simple
anteriores,
producción
2)
antes
con
poca
prima
de
las
es
etapas
extiende
se a
los recursos del
factorías enteras
país.
y
proveedores
Etapa
de
necesarios
desarrollo
de
soportar
manufacturas
parcial
la
producción.
•
primarias relativas
para
al
4)
Economías
industrializadas.
Se
proceso
producen tanto bienes de
de las materias
capital como de consumo,
primas
y
recursos de la primera
etapa.
La demanda es de maquinaria y otros
bienes
industriales necesarios para procesar
la
incluyendo
productos
como automóviles,
•
maquinaria
o
electrodomésticos. También se incluyen los nuevos países industriales. Demanda equipo
bienes
de
especializado,
herramientas
y
robots
industriales
y
otros
productos
•
Factores de preselección de un país:
•
avanzados.
a) Análisis de variables del entorno económico
•
•
tecnológicamente
completamente
Detectar el nivel económico de desarrollo del país preseleccionado, estabilidad
industrializadas,
•
5)
Economías
desarrolladas,
generalmente consideradas como
líderes
producción variedad
de de
en
la gran
bienes.
Demandan productos algo sofisticados cuyo coste de producción es inferior en otros países: equipos de telecomunicaciones, chips de
ordenador,
electrónico. tienen
material También una
importante demanda de materias primas
macroeconómica
•
Tendencia de su crecimiento
•
Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país preseleccionado, el
•
papel de las
organizaciones
•
supranacionales
(UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese mercado
•
Clasificación de
los países del mundo según su riesgo económico (S & P)
•
Se necesita información muy contrastada y amplia
•
b)
Las barreras de
á
entrada
c
•
u
1
l
)
o s
O b
t
s
a
t
r
i
i
f
ó
a
n
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i o
L
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s
f a
p
r
r
i
e
o
v
s
i
:
o s
•
L Contingentes
í
(sobre la cantidad de
m
mercancía a entrar en un
i
país en función del origen
t
del producto)
e
• 2
m
)
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O
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b
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n
d
t
u
a
m
r
p
i
i
a
n
s
g
•
Subsidios a la
d
exportación (son los
e
beneficios fiscales que se conceda al exportador =>
e
está prohibido por el
x
GATT)
p o
•
r
y legal
t
•
a
estabilidad política del país
c
•
c)
El entrono político El nivel de El
•
LECCI ÓN 2: INTERNAClONAL IZACiÓN DE LA EMPRESAS
comportamiento legal respecto a las exportaciones
•
Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores
•
1.2.1 LA INTERNAClONALIZACiÓN DE LA EMPRESA.
•
El
mercado
mundial se caracteriza por un
incremento
relaciones
en
entre
las los
países. Se entiende ahora que el desarrollo de los países depende de su visión e inserción en el comercio internacional. En este
contexto
la
internacionalización de las empresas es un factor trascendente
en
el
desarrollo socioeconómico de
todo
país.
Cabe
que
una
precisar,
internacionalización sostenida de las empresas de un país, debe contar con
las
desarrollo exterior
medidas del por
de
comercio parte
del
Estado para facilitar las acciones privado.
del
sector La
internacionalización de las
empresas, es un tema
a la inversión nacional y
muy complicado y de alto
extranjera, desarrollo de
riesgo, siempre se trata un
infraestructura (carreteras,
proceso
puertos,
empresarial
de
aeropuertos,
largo plazo a través de
comunicaciones),
etapas que lleva a la
financiamiento,
empresa a intervenir en la
humanos
actividad
ciencia y tecnología, etc.
del
comercio
recursos
especializados,
internacional.
• •
de vista del marketing,
Un
planeamiento
Desde el punto
estratégico
todo
esto
requiere
el
nacional, regional o local
desarrollo de formulas de
debe responder a todos
internacionalización
los
vez de mayor compromiso
factores
de
competitividad impulsar
no
para solo
las
y
cada
permanentes;
acompañado
con
el
la
desarrollo de estrategias
internacionalización de las
de marketing internacional
empresas y para el efecto
de mayor plazo.
exportaciones,
se
deben
acuerdos
sino
consensuar
conjuntos
del
•
sector empresarial y el Estado. Las facilitaciones que
debe
ofrecer
•
el
Estado al sector privado
•
incluyen políticas públicas en temas como protección
•
•
CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
•
Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.
•
La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.
•
Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:
1.
Luchar por ser el productor lideren costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo)
2.
Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciación)
3.
Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización).
•
Tipo de característica
• Objetivo estratégico • Base de la ventaja competitiva
• • Línea de productos ___•
Enfoque de
producción •
• Enfoque de marketing • Conservación de la estrategia
•
Liderazgo De Bajo Costo
• Una amplia muestra representativa del mercado. • Costos más bajos que los competidores. • Un buen producto básico con pocos elementos superfluos. • Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable. • Transformar las características del producto para su bajo costo. • Precios económicos/ buen valor.
•
Diferenciación
• Una amplia muestra representativa del mercado. • Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. • Muchas variaciones en los productos. • Inventar formas de crear valor para los compradores. • Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes. • Usar características para crear una reputación e imagen de la marca
•
Enfoque
• Nicho de mercado limitado. • Costo bajo al atender el nicho. • Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo. • Adaptada al nicho. • Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. • Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.
•
1. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACIÓN
•
Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los
cobradores tienen preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad
• •
geográfica,
por
atributos especiales del
requerimientos
producto
especializados para el
atraerán a los miembros
que
solo
uso del producto o por
del nicho. Por ejemplo:
Rolles
Royce
(Automóviles de gran lujo).
•
Las estrategias de enfoque son atractivas cuando:
•
El poder competitivo de una estrategia de enfoque es mayor cuando:
•
Los
ingresar a el.
•
Las 6 maneras básicas para montar ofensivas estratégicas son:
•
1. Ataque a los
puntos fuertes de los competidores: Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes
segmentos
fuerzas y recursos para
con un gran crecimiento
adquirir por lo menos una
rápido son suficientemente
participación
grandes para ser rentable,
mercado de los rivales
pero lo suficientemente
objetivo.
pequeños
para
no
interesar a los grandes competidores.
•
en
el
2.- ataque a los
puntos débiles de los competidores:
Tiene
Ningún otro rival
mayores probabilidades
se esta concentrando en
de éxito retar a los rivales
el
los
donde
del
vulnerables que retarlos
requieren
donde son mas fuertes,
productos especiales de
en especial si el retador
experiencia o uso.
tiene ventajas en las
•
segmento,
y
compradores segmento
son
mas
áreas donde los rivales
•
La capacidad de
la compañía con enfoque impone
barreras
de
entrada, por lo que otras compañías
que
no
pertenecen
al
nicho,
encuentran
muy
difícil
son débiles.
•
3.-
ataque
simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva que
incluye
varias
iniciativas
importantes,
para
tratar
desequilibrar
de
al
rival,
•
5.-
tipo
ofensivas
guerrilla.
adaptadas
Están
para
los
distraer su atención y
pequeños retadores que
forzarlo a canalizar sus
no cuentan ni con los
recursos a fin de proteger
recursos
todos
visibilidad en el mercado
sus
frentes
ni
con
la
simultáneamente.
para montar un ataque a
4.-
toda escala contra las
• laterales.
ofensivas Evitan
las
compañías.
confrontaciones directas
•
y en lugar de ello se
apropiación. Crean una
concentra en los atributos
ventaja
innovadores productos,
de los
los
avances
tecnológicos y Ja entrada temprana en los mercados geográficos competidos.
menos
6.- golpes de competitiva
al
colocar al agresor en una posición
competitiva
primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente
a
la
cual
se
sientes desalentado y no la tratan de igualar
•
1.2.2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZARON
• La presenta
doctrina muchas
estrategias o modos de intemacionalización, desde
una
simple
importación
o
exportación,
hacia
inversiones
directas.
Estas estrategias tienen
servicios. Sin embargo los
sus
las
términos exportación e
empresas pasan de un
importación se aplican a
modo
modo
los bienes, no así a los
siguiendo etapas o fases,
servicios. La exportación
en
consiste en enviar fuera
procesos, a las
otro cuales
empresas
las van
desarrollando
diversos
del
país
bienes
mercancías
y
o las
niveles de compromisos
importaciones traer bienes
con el exterior.
del exterior al país. El Perú importa y exporta,
•
Las estrategias o
por
ejemplo
de
minerales
de
agrícolas, pero importa
una empresa pueden ser
maquinaria y productos
modos intemacionalización
productos
tecnológicos.
las siguientes: 1) Importación y/o exportación de mercancías 2) Importación y/o exportación de servicios 3) Inversión directa y de
•
Importaciones y
exportaciones
de
servicios,
son
operaciones
que
generan
cartera
•
y
exporta
ingresos
de
divisas aun país desde el Importaciones y
exportaciones
de
mercancías.
Las
empresas
importan
y
exportan
bienes
o
exterior
pero
que
no
provienen de mercancías; tales como el turismo y transporte, operaciones de servicios o el uso de activos.
• En el caso del servicio
de
transporte,
turismo
y
representan
fuertes muchos empresas
ingresos países como
para y líneas
aéreas hoteles
terrestres,
empresa que proporciona
hospedajes,
personal de gerencia o
y y
agencias de turismo y
especialistas
viajes,
empresa);
restaurantes,
a
otra
en
suma
organizaciones
constituyen
arqueológicas entre otras
formas
también
formas utilizadas en esta
generar ingresos a países
línea se servicios. Por
y empresas.
modernas
de
ejemplo, cuando recibimos norteamericanos
• En el servicio
que vienen a visitar Machu
que implica el uso de
Picchu,
activos, se refieren a los
turistas
recibimos
un
ingreso de divisas; pero
servicios
cuando
algunas
visitamos
Orlando
el
en
Parque
que
que
ofrecen
empresas para
otras
utilicen
como
son
sus
temático de Wal Disney,
activos
las
es EEUU el que recibe
licencias y patentes. En
los ingresos.
esta clase de servicios podemos considerar los
• En el caso de las
ingresos por concesión de
operaciones de servicios,
franquicias (contrato entre
cubren los ingresos que
una empresa que concede
provienen
servicios
el uso de su marca o
banca,
denominación comercial a
que
por
ofrece
la
seguros,
alquileres
de
otra empresa a cambio de
películas,
ingresos
por
un precio inicial y una
ingeniería
comisión de ventas), las
que se llevan a cabo llave
licencias sobre derechos
en mano (contratos de
de
construcciones
intelectual y otras formas.
servicios
de
o
autor
o
propiedad
instalaciones), ingresos por contratos (contratos
gerenciales entre
una
•
Inversiones
directas y de cartera
•
Cuando
habla
de
se
•
Inversión
inversión
directa. Se trata de una
extranjera, se refiere a
IED (inversión extranjera
las
directa),
inversiones
propiedades
en
en
es
la
que
el
proporciona al inversionista
extranjero que puede ser
un control directo sobre
directa y de cartera, a
una empresa extranjera.
cambio de una renta en la
Este control que le otorga
forma de intereses y
el
dividendos.
puede ser lograda con una
poder
de
participación
dirección accionaria
suficiente superior frente a la posesión accionaria de otros grupos. Tenemos algunas formas especiales de IED, como la Empresa Conjunta, el Joint Ventura y otras. Empresa Conjunta es cuando dos o más empresas comparten la propiedad de IED, a esta forma se puede unir el Estado con algún tipo de participación.
El
Joint
Venture es un proyecto creado por dos o más empresas que ponen en común capital, activos u otras fuentes necesarias para llevar a cabo la explotación negocio.
de
un
•
Inversión
de
respecto a las etapas de
cartera. Es una inversión
intemacionalización.
sin control alguno sobre
este acápite solo seremos
una empresa en la forma
indicadores de uno de los
de
modelos respecto a las
acciones
o
una
colocación en una cartera
etapas
de
intemacionalización
préstamos
a
una
de
En
la de
empresa o país bajo la
las empresas explicadas
forma
por
de
bonos,
Leonidou 1
y
certificados o pagarés que
Katsikeas .
el inversionista compra.
distinguir tres etapas en el
Estos
proceso
valores
el
inversionista los adquiere a
Podemos de
intemacionalización:
través de la Bolsa de Valores o en operaciones
•
8
Fase
fuera de bolsa.
tres
•
de
compromiso:
preincluye
tipos
de
empresas; 1) Las que
1.2.3. ETAPAS
DE INTERNACIONALIZACIÓ N DE LAS EMPRESAS
venden sus bienes en
•
y
De
la
el mercado doméstico
misma
no
les
interesa
forma que existen muchas
exportar; 2) Las que
estrategias
venden sus bienes en
de
intemacionalización,
el mercado doméstico,
existen también muchos
pero
modelos en la literatura
seriamente la
considerando
académica que tratan de aportar
•
explicaciones actividad usaron
exportación
1 Martínez Carazo, Piedad, pág.47
pasado, pero no a
exportadora; y 3) Las que
•
en
la el
largo plazo. •Fase inicial: la empresa está
envuelta
en
actividades
•
de
exportación en forma esporádica y considera varias opciones. En la primera
opción,
la
empresa
tiene
el
potencial
LECCIÓN 3: ENTORNO INTERNACIONAL
•
1.3.1 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
para
incrementar penetración
en
su
•
el
compañías atienden de
Muchas
exterior, con capacidad
forma
hacer
mercado local, pero la
frente
a
demanda
la de
eficiente
el
competencia
y
internacional no se está
una
dando tras la frontera
conducta
exportadora
solamente, está instalada
marginal;
y
en
la
en cada mercado, hasta
segunda
opción
la
en
exportaciones conducirla
a
los
pequeños
y
empresa se abstiene
considerados
totalmente de vender
atractivos hace algunos
en el exterior.
años. Qué espera para
•Fase
avanzada:
empresas
las son
iniciar
su
poco
proceso
de
internacionalización.
exportadoras regulares extensa
•
en
el
empresas y todas las
exterior, considerando
organizaciones parte del
otras
de
sistema
de
empresario están viendo
empresa internacional,
afectada su competitividad
tales como: subsidiaria
por
de
imparable
con
una
experiencia
formas
compromiso
ventas
producción.
o
de
Los países, las
el
social
y
creciente
e
proceso
de
internacionalización. Muchas de las decisiones
no
se
ven
solamente
afectadas
por
lograr intercambios que
las
logren
lugar
satisfacer
variables
del
geográfico
donde
se
consumidor
encuentran
y
los
organización.
consumidores
una
necesidad o deseo de un o
una
que
•
Diferencias conceptuales
atienden, sino por un marco muy distinto, el que se ha denominado
•
Global. Sin necesidad de
puntos
atender clientes, al otro lado
conceptual que marcan de
de
las
alguna forma los temas
la
frontera,
decisiones
lo
en
claves a tener en cuenta siempre en todo proceso
complejos. Sin embargo,
de internacionalización.
este
enfocaré
dan
tres
desde
contextos cada vez más en
se
Existen
artículo en
me
determinar
cuáles son los puntos
•
proceso
decir,
de
pagar los productos para
de
internacionalización.
Arancelarias.-
Son tasas que deben
claves para llevar adelante un
Barreras
ingresar a un mercado
Es
determinado
conducir
productos o servicios a través de la frontera del país con el objetivo de
•
Existen
hoy
verdaderos
•
Barreras No Arancelarias mayoría de los casos
sistemas, muchas veces
proteger
a
los
difíciles de entender desde
consumidores. En el caso
alguna lógica, compuesto
de un producto alimenticio
en cada país por leyes,
deberán cumplimentarse
decretos, resoluciones que
las normas establecidas
tienen como objetivo en la
por la legislación para este
tipo de producto, pero cada
empresa se va
sistema
enfrentar
de
negocio
a
demanda un estudio muy
problemas
más
medido para cada país
complejos,
en
que se quiera abordar.
entornos diferentes y que va a tener que
•
Consumidores
•
resolver problemas
La problemática
esencial
del
marketing
moderno es entender los deseos
de
diferentes.
problema de resolver se
•
hace más complejo, dado están
localizados
en
sistemas culturales distintos y
no
sólo
encontrar
vamos
y
a asumir riesgos
los mismos. Este difícil
consumidores
desconocidos
indefectiblemente
productos en la cabeza de
los
o
todo esto llevará
los
consumidores y posicionar
que
nuevos
Clave de éxito
•
La capacidad de adaptación a los diferentes entornos entre unos mercados y otros.
a
diferentes
•
Los comienzos de
idiomas, sino formas de
una nueva actividad de
pensar,
marketing
actuar,
que
demanda
la
esencialmente determinan
construcción de un plan
formas
que tendrá cómo principal
de
consumir
objetivo
diferentes,
•
Las
principales
lograr
la
internacionalización
del
negocio.
Para
esto
consecuencias de
proponemos un esquema
estos
de desarrollo que está
son
cambios que
la
dividido
en
tres
partes
principales:
•
Estrategia Internacional del Negocio
•
Mix Marketing Internacional
•
• Selección de Mercados Internacionales •
•
Fases para la Segmentación Internacional
•
•
Fase 1. Construyendo la primera lista de potenciales mercados La
primera
pregunta que habitualmente se hacen los encargados de
realizar
inserción
planes
en
de
mercados
internacionales es: cuál es nuestro
mercado,
por
dónde comenzamos. En una primera etapa como muestra la Figura 1 vamos a dar una mirada a todos los países.
•
Existe información disponible
en
diferentes fuentes que nos pueden orientar
y
dar
algunas
las
precisiones sobre
oportunidades de
dónde
negocios
hay
son
oportunidades.
inexistentes
Debe
que
realizarse
una
estimación
del
mercado
o
existen
barreras
de
ingresos tan altas
mundial y cuáles
que
son
conveniente es no
los
principales
lo
más
prestar atención
importadores mundiales, en el caso que el plan
•
Fase 2. Segmentación Geográfica de Mercados
se realice para una empresa de
•
servicio,
donde
que enfrentamos en el
hay una demanda
mercado internacional no
activa, el negocio
son similares a los que
está creciendo y
habitualmente se plantean
la etapa de vida
en el mercado doméstico
esté en proceso
en términos de agrupación
de expansión. En
de
este punto deben
consumidores.
comenzar
realizado una importante
a
Los
problemas
potenciales
definición
decisión,
anterior,
encontrarán
mercado por países, esto
es
la
ha
tomar la primera un
en
Se
fase
mirar
el
primer grupo de
determina
que
la
países en que
continuación del plan se realice con esta variable.
•
Entonces
podemos decir que un país o un grupo de países
puede
representar
un
segmento de mercado.
•
Para
este
evaluar
misma región muestran
de
características similares,
tipo
segmentación Bradley
Frank
y
Calderón
por
Haydée
religión.
(Marketing
cultura,
Según
este
enfoque la empresa hace
Internacional 5ta. Edición, Pearson
ejemplo
lo siguiente:
Educación,
Madrid, 2006) proponen dos modelos de análisis: el primero con enfoque
•
Seleccionar una región
•
Crear una escala de
que agrupa los países
desarrollo
según sus similitudes en función
del
nivel
de
desarrollo de cada uno (...) la
empresa
selecciona
•
Seleccionar un país de entre todos de la región
mercados a través del
•
siguiente esquema:
•
Evalúa el "ajuste"
entre sus productos y cada uno de los grupos y selecciona
el
más
prometedor.
•
El
Un
enfoque
alternativo
en
esta
es,
fase
realizar
un
análisis no de tipo
geográfico
como segundo
el
propuesto
sino
enfoque es similar al
de tipo cultural,
primero,
en
aunque
los
muchos
países se agrupan por
negocios
situación geográfica en
variable
puede
esta
lugar de hacerlo por grado
facilitar
u
de desarrollo. El supuesto
impedir
el
subyacente en este caso
desarrollo
es que los países de la
un
de
negocio
internacional.
•
Fase 3. Determinación del Potencial de Ventas
•
Una vez más, se
encuentra una cantidad de países que no tendrán interés para la compañía, dado que el potencial de ventas es menor. Así se llega a tener una lista consistente
de
aquellos
países que la demanda de productos
o
servicios
justificará la inserción en esos mercados. El paso final de esta fase, es por una parte revisar la Misión de la empresa, porque es el
lugar
donde
está
descripto qué tipos de clientes
se
están
atendiendo, qué productos se están fabricando, qué necesidades - deseos se están
satisfaciendo
y
cuáles son las elementos diferenciales competencia,
de con
este
repaso se podrá estimar la demanda o la cuota de
•
Selección de Mercados Internacionales
mercado que puede la compañía tomar como objetivo.
•
Podemos contar
en
•
La
lista
de
importante de mercados y
países con alto potencial
que las posibilidades de
para la empresa debe
expansión
representar donde están las
oportunidades El
entonces lo más adecuado
paso
es establecer prioridades. Para llevar adelante esta
aquellos mercados donde empresa
tarea se puede tomar
pueda
como
desarrollar un programa no solamente alcanzar
los
particulares
•
de
•
Atractivo del Mercado
•
Nivel de accesibilidad
•
Posición competitiva de la
objetivos de
cada
mercado y no perder de vista
variables
decisión:
estratégico,
sino táctico que permita
la
dar en un solo paso,
siguiente es seleccionar la
de
organización no se puedan
más
tangibles para alcanzar la compañía.
determinadas
situaciones con una lista
los
objetivos
generales de la empresa.
empresa
Para
determinar
el
posibilidades en un primer
mercado,
paso es realizar un plan
debe tenerse en cuenta el
para la mitad, tendremos
porcentaje de mercado
en cuenta aquellos que la
que se pueda alcanzar en
cuota
un
alcanzar sea mayor en un
atractivo
plazo
del
de
tiempo
de
determinado. Si tenemos
determinado
definido en esta lista, una
tiempo.
decena de mercados y las
mercado plazo
a de
•
A
la
variable
desarrollada importante
agregar
pequeño
número y
de
es
mercados
la
el
diversificación, lo que se
nivel de accesibilidad que
caracteriza
tienen los mercados y
crecimiento en un número
esto está determinado por
relativamente grande de
las barreras de ingreso
mercados.
arancelarias
y
las
barreras
no
•
por
No
existe
el
un
único sistema ni una
arancelarias.
cantidad de variables a
•
En
forma
modo
de
receta
que
complementaria Michael
aseguren el éxito de la
Czinkota y Ronkainen
introducción
llkka
(Marketing
producto en determinados
Pearson
mercados, a los elementos
Internacional,
de
un
Educación, México, 2002,
descriptos
p. 399 ) entienden que,
contar con la experiencia y
para
de
los aportes que puedan
mercados, una compañía
realizar los diferentes
debe tomar decisiones
integrantes
que van más allá de
compañía.
la
selección
aquellas
que
relacionan
con
posición
de
deberá
de
la
se el
•
• Seleccionand o el Mercado Objetivo
atractivo del mercado y la
se
la
compañía. Una política de expansión de mercado determinará la asignación de los recursos entre los
•
diversos mercados. Las
iniciamos el proceso de
alternativas básicas son la
segmentación,
concentración
de la variable geográfica,
en
un
Cuando partimos
así
es
como
hemos
•
podemos
llegado a seleccionar una
realizar
lista de países que serán
agrupación de clientes.
el objetivo de nuestro
Las variables que hemos
plan
expansión
revisado en el detalle
Sin
anterior es lo que Hugo
embargo, en un mismo
Ocaña (Estrategias de
país
Negocios,
de
internacional.
una
nueva
Facultad de
Filosofía y Letras UNC, 2004, p.318) define como descriptores, variables
es
decir
cuantitativas
que se preocupan por el perfil del cliente. Siendo ésta una forma clásica que no tiene en cuenta los atributos específicos que satisfacen la necesidad del cliente y ésta se realiza a través de un satisfactor
específico,
como puede ser la marca, el gusto, la proximidad u otras que deberán ser evaluadas y estudiadas en cada mercado.
• con
Continuando el
mismo
autor,
vamos a construir ahora la
matriz
de
segmentación,
microque
es
aquella que combina las
variables 'descriptores' y
empresa al proceso de
'atributos'.
expansión internacional
•
•
Una adaptación de la forma genérica es:
•
De
las
combinaciones
posibles
surge el mercado meta objetivo. El cual podrá ser el
mismo
segmento,
combinación
de
un
descriptor y un atributo por país o combinación de varios
atributos
y
descriptores.
Las
empresas
que
desarrollan
estrategias
globales tienden a tomar un atributo valorado por el mismo
grupo
de
consumidores a lo largo del mundo.
•
La decisión de
selección del mercado meta prepara el camino para
implementar
un
sistema que adecué el mix de marketing de la
•
siguientes
entornos: político
económico, legal,
cultural,
La
empresa
realiza sus operaciones dentro de un ambiente o entorno
que
puede
significar oportunidades o amenazas. Un sistema de análisis
o
estudio
permanente del entorno internacional general y el entorno
por
país
garantiza a la empresa responder con rapidez a los
cambios
que
se
presenten. El estudio del entorno es parte también de
la
asignatura
investigación
de
mercados Internacionales,
sin
embargo
su
por
importancia, también se trata
en
la
presente
lección. Muchos son los factores que conforman el entorno de la empresa internacional, analizaremos los sociodemográfico, infraestructura situación geográfica
y
•
2.1.2 ANÁLISIS
manejar además de los
DEL ENTORNO
datos actuales, también
ECONÓMICO
los
•
El objetivo del
análisis
del
entorno
datos
de
años
anteriores y proyecciones para el futuro. Los datos
económico, es detectar la
económicos
estabilidad y el nivel de
igual
desarrollo del país exterior.
importancia para todas las
En opinión de muchos
empresas, por cuanto los
analistas
entorno
datos que se manejen
prioriza
están de acuerdo a la
el
económico
se
no
tienen
significado
y
o
sobre los demás entornos,
interpretación
a
las
por cuento la economía de
necesidades e intereses
mercado es el que esta
de la empresa. Los datos
determinando los cambios
que
en la sociedad moderna.
suelen manejar son los
En un análisis del entorno
siguientes:
normalmente
se
económico se tiene en consideración
dos
•PBI:
Valor
de
la
aspectos: 1) el tamaño
producción total de
del mercado y 2) las
bienes y servicios de
características
un país, puede dar
del
mercado (potencial de ese
una
mercado). Es conveniente
riqueza y capacidad
analizar el mercado de
de un país.
acuerdo al interés de la empresa:
por
sector,
idea
PB!: en serie, año anteriores
Para una mejor
interpretación situaciones,
de se
las debe
la
•Tasas de crecimiento del presente,
producto y/o cliente.
•
de
años y
las
proyecciones a los próximos años. •
PBI por sectores
•
económicos y
•
ramas de Empleo y tasa
actividad
•
su
distribución,
la
•
a
Cotización
renta promedio de
de la moneda nacional.
cada poblador del
•
país, de la región o de
•
una
circunscripción
menor o localidad.
•
de desempleo.
» Renta per cápita y
•
n
Balanza
Comercial
con
el
exterior: los países en primeras
fases
de
desarrollo, suelen
exportar
materias
primas
importar
I
e
productos
v e r s i ó n
manufacturados; pero conforme avanzan en
e
su
de
x
desarrollo, suben sus
t
exportaciones
de
r
productos con mayor
a
valor
n
grado
Niveles exportación exportación
agregado. de
j
y
e r a d i
r
Demográfico: datos sobre
e
la población del país
c
exterior, en número de
t
•
a
distribución por edad,
.
densidad de la
habitantes,
población, tamaño »
de las
•
unidades
R
familiares, nivel de
e
estudios,.
•
c
•
Datos sobre el
u
nivel de consumo:
r
valor de compra de
s
la población,
o
disposición para el
s
ahorro
•
e
n
Infraestructura de
a
transporte de carga
t
(carretera, ferrocarriles,
u
vías fluviales y
•
r
marítimas,
a
almacenes, puertos,
l
etc. » Disponibilidad y
e
consumo de energía:
s
eléctrica, gas, petróleo,
.
agua, energías
•
s
Planes de
•
ecológicas «
desarrollo nacional,
Climatología: variedad
regional y loca!.
de climas, estaciones 9
•
Grado de
s Aspecto
industrialización del país: sectores más
P
desarrollados, niveles de
O
•
exportación.
L Í
•
T
1
I
.
C
3
O
. 3
-
A
L
N
E
Á
G
L
A
I
L
S I
a
S E D
n
E
t
L
o r
E
n
N
o
T O
p
R
o
N
l
O
í
t
empresa de un país en el
i
otro
c
convenios
comerciales,
o
misiones
comerciales,
•
país
(TLCs,
En primer lugar
etc). En segundo lugar, se
la información que se
tiene que tener en cuenta
busca en entorno político
la
es con respecto a las
gobiernos
características
diferentes mercados (a
de
las
estabilidad
de de
los los
relaciones que existen
mayor
entre los gobiernos de los
política
países,
situación
comercial). Los factores
notablemente importante
políticos relevantes son
en
los siguientes:
el
comercio
inestabilidad mayor
riesgo
internacional, por cuanto influye en los negocios que quiera hacer una
• •
Grado de institucionalización del país
•
e Ideologías, fuerzas políticas y sociales preferencias multilaterales, bilaterales, etc.
•
» Centralización vs. Descentralización administrativa.
•
• « Trayectoria histórica
•
El sistema de
leyes son las condicionan
paz, cooperación
la forma de operar en un
internacional, respeto a
mercado.
los tratados
relevantes en el entorno
internacionales, etc.
legal a considerar en el
Actitud hacia empresas Participación en uniones aduaneras.
•
•
del país en temas de
extranjeras. •
□ Entorno
legal
« Acuerdo de
Los
factores
campo internacional son los siguientes:
•
» Las licencias
son
como
permisos,
autorizaciones
aranceles,
que
controlar
los
conceden los gobiernos
productos
para la importación
sometidos
o
exportación
de
a
imposiciones
determinados productos.
especiales
y
limitaciones,
• ■
Los
son
aranceles
impuestos
controlar
que
también
el
gravan la importación de
cumplimiento de
productos.
seguridad en las
el
Los
paga
importador
a
autoridades
las
cuando
los
productos
pasan
la
frontera.
Pueden
operaciones
fiscales
variar
aduaneras, información
para
para
distintos productos o el mismo
producto
venga
de
Algunos bienes
distintos
tienen
aranceles
especial: tabaco,
países. B
alcohol, bienes
Impuestos, se
de lujo, etc.
refiere a acuerdo entre país para evitar la doble tributación. ■
■
Barreras técnicas
Aduanas,
una
imposición
comunes frente a terceros
•
realizar
estadísticas.
que
países. En la UE se ha establecido
y
recabar
son
características
institución administrativa
que cumplir
deben los
del Estado. Sus
productos para
funciones
son
ingresar a un
recaudar
los
país
(seguridad,
•
higiene, etc).
sobre
o
Controles
las
divisas,
el
objetivo de este análisis es determinar la tasa de cambio
entre
las
monedas de los países, las transacciones sobre el monto de las divisas que entran o salen del país.
•
1.3.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO CULTURAL
• La cultura está conformada
por
un
conjunto
de
características
o
universales de la cultura, así tenemos el lenguaje, el mito, la religión, la arquitectura, la técnica y herramientas de trabajo, sino también otras más operativas
como
la
de
los
conformación
grupos de trabajo, las aspiraciones convicciones miembros
y de
los
de
organización,
etc.
la 2
A
continuación comentaremos de
los
algunos
factores
más
relevantes,
como
los
siguientes:
educación:
más
educación el consumidor es
•
A
más
exigente
y
Idioma: Es el
menos reacio a aceptar
vehículo en el que se
cambios e innovaciones
manifiesta la cultura. Hay
y nuevos productos.
que conocer los distintos modismos e incluso el
•
lenguaje corporal.
factores
Estos de
y
otros
la
cultura
inciden en la forma en que
•
el mercado aceptar el
Estética:
También varía de unos
producto. En este campo
mercados a otros. Los
los
latinos valoran mucho el
antropológicos/
diseño, los alemanes
etnológicos
valoran la seguridad (la
objetivos lograras algunas
mecánica en el caso del
determinaciones,
coche). Sistema de
son:
valores y actitudes: Los
motivaciones
valores también cambian
en
de una cultura a otra. Los
patrones
alemanes valoran el
de comportamiento, los
ahorro y los
valores culturales amplios
mediterráneos son más
relevantes
consumistas. En Brasil se
producto,
valora la juventud y en la Japón la vejez.
•
Nivel
•
toman
son
con
los como
determinar las
las
relevantes
culturas,
los
característicos
para las
el
formas
características de
• de
los consumidores
cuando
estudios
sus
decisiones de compra,
1 IRIARTE BRENER, Francisco. ANTROPOLOGÍA. Fondo editorial Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Lima. 2000, pág. 133
evaluar
métodos
de
promoción apropiados para
la
cultura
y
el tamaño de ventas futuras.
determinar los medios o publicidad adecuada para
posicionar
las
el
producto en la mente de
•
los consumidores.
población:
Densidad de la permite
evaluar la forma de 1.3.5 ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIODEMOGRÁFICO
distribución poblacional
•
tema
comunicación
muy
(publicidad,
•
El
demográfico
es
en el país y de las posibles barreras a la
importante cuando se
promoción, relaciones
estudian
públicas.
mercados
externos,
por
cuanto
•
Distribución
proporciona información
de la población por
reveladora
edades: tercera edad,
tamaño
sobre del
el
mercado
adultos,
jóvenes,
presente y futuro. Los
niños; para establecer
factores que se deben
preferencias,
estudiar
diferenciados y desde
son
los
siguientes:
luego productos.
•
•
Tamaño de la población: si consideramos que el consumo es correlativo al tamaño de la población podemos calcular el potencial de ventas presente y el crecimiento futuro.
•
Tendencias de crecimiento demográfico: marca la
gustos
Distribución de la población por habitat: población en ciudades, en el campo, etc.
•
Apariencia física: es importante para algunos productos, relacionados con la moda, perfumería etc.
•
Otros
datos
sociodemográficos:
tamaño de la unidad familiar,
•
1.3.S ANÁLISIS DE LA INFRAESTRUC TURA Y LA SITUACIÓN GEOGRÁFICA
población
activa,
nivel
empleo,
niveles
ingreso
por
de de nivel
educativo, etc.
• •
Infraestructura Hacemos
referencia a la infraestructura técnica que debe disponer un país para
•
apoyar la
internacionalización de sus empresas y recepción de inversión extranjera
•
directa.
•
Transporte: líneas aéreas, carreteras terrestres, ferrocarriles y líneas marítimas.
•
Puertos, en el
litoral
marítimo
fortalecer
para
el transporte
marítimo de mercaderías. La mayor parte de la distribución internacional se mercaderías se realiza por esta vía), puertos aéreos (por la rapidez y se
usa
generalmente
para el transporte de
productos
perecibles),
puertos
fluviales
y
lacustre.
Grado
de
en
los
privatización
aduana. a Situación geográfica
Energía:
grado
de dependencia del país en
almacenes, agencias de
•
Puertos
•
calificadoras de riesgo,
energía,
nivel
de
industrialización, energía
•
Aquellos factores que afecten al comportamiento del consumidor y a la estrategia
•
utilizada por la industria.
comercial de la empresa.
•
•
Medios de
prensa, radio, internet.
Condiciones climáticas: verano, invierno, primavera, otoño.
•
•
comunicación: televisión, Infraestructura
comercial: agencia de publicidad,
•
aseguradoras, consultorías,
•
bancos, agencias
•
Producción estacional: generalmente agropecuaria
Después
de
Horarios especiales estacionales: adelantos o retrasos en los horarios mucha
presentar todos
precaución
los
profesionalismo,
datos
importantes utilizados
para para
evitar
manipulación
y la y
efectos
el maquillaje de
estadísticos,
los datos, ya que
finalmente
existen
debemos indicar
tendencias
que deben ser
inclinaciones
estudiados
para
con
a
ajusfarlos
hacia un lado u otro de la balanza según
los
intereses. También se tiene que
tener
•
LECCIÓN 4: EL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
en
cuenta
la
•
1.4.1
fiabilidad de los
JUSTIFICACIÓN
DEL
datos
DEPARTAMENTO
DE
y
los
métodos
MARKETING
estadísticos que
INTERNACIONAL
• La misión de
se emplean en su procesamiento.
todo
departamento
de
marketing internacional es planeamiento,
la
organización, la dirección y
el
control
de
las
operaciones
de
comercialización internacional
de
productos
los
de
organización
la
en
el
mercado
exterior.
La
creación
de
un
departamento
de
marketing internacional se puede
justificar
empresa
tiene
si
la una
estrategia
de
intemacionalización
de
negocios con el exterior.
• El
Departamento Marketing debe
de
Internacional,
ser
organizado
marketing que
internacional,
pasaremos
a
exponer.
estructuralmente en base de
•
organigrama,
empresa
complementado con un
•
manual de organización y
pueden
funciones, manuales de
medianas
procedimientos, manuales
situación que limita el
de puestos de trabajo,
tamaño
del
cuadros de asignación de
departamento
de
cargos,
marketing internacional.
a
un
diseño
manual
de
El tamaño de la Las
empresas
ser
pequeñas,
y
grandes;
directivas, etc.
• • Obviamente,
la
Logro de
objetivos
estructura dependerá de
•
La
empresa
ciertos factores como el
tiene
tres
objetivos
tamaño de la empresa, de
fundamentales:
los
supervivencia,
objetivos
de
la
demanda
crecimiento y rentabilidad.
externa y de los planes de
La primera lleva a la
expansión
empresa
empresa,
la
hacia
el
a
desarrollar
exterior, las facilitaciones
metas y estrategias que
que otorgue el Estado al
aseguren
comercio exterior y los
permanencia
recursos que se asigne al
tiempo.
departamento
conduce a la empresa a
•
de
generar
los
su El
en
el
crecimiento
mercados.
La
capacidades y recursos
rentabilidad, permite a la
que
empresa asegurar
garanticen
una
mayor participación en
maximización
de
la las
ganancias que satisfagan
competitivos
las exigencias de los
por
accionistas. Para ello, el
esta
punto
exigidos
esos
mercados,
oportunidad
se
su
puede materializar si el
estrategia de marketing
país o la empresa tiene
es el de aumentar las
estos productos o los
ventas, es sin duda la
puede
única
comercializar
clave
en
fórmula
válida
producir en
el
conocida para asegurar
exterior.
el cumplimiento de los
también debe estar a
objetivos.
Y
cargo
aumentar
firme
para
sostenidamente
y
labor
de
un
Departamento
der
marketing
las
Internacional
ventas nada mejor que diversificar
Esta
y
mercados,
una opción importante
•
es
oficiales a la
acceder
a
los
Facilitaciones
mercados del exterior a
internacionalización de
cargo
las empresas
de
un
Departamento
de
•
Las
Marketing
públicas,
Internacional.
programas
políticas
planes
y
gubernamentales sobre
•
Demanda externa por nuevos productos
apoyo
•
internacionalización de
Los
mercados
externos
ofrecen
oportunidades
de
a
las
exportaciones
e
las
empresas,
constituyen verdaderos
ventas que pueden ser
estímulos
para
el
aprovechadas si se las
fomento
en
la
sabe
identificar,
conquista por el sector
satisfacer
privado
productos
mercados. Es apoyos
anticipar con
y
de
nuevos
pueden ser: financieros,
•
para operaciones de pre-
piezas
embarque (por ejemplo, para
producir
•
las ventas); en cuanto a
centran
su
apoyo
con
la
hay otras razones que podrían impulsar a la empresa a extender sus negocios en mercados del
impuestos; es más se los
fiscales,
exterior y encargar su
beneficios como
gestión a un
la
Departamento de
devolución del impuesto
marketing internacional: »
general a las ventas, que
Mercado interno
es un modo de reintegro o
devolución
pequeño, lo que no la
de
hace rentable.
impuestos que gravan los productos exportados; el drawback, que consiste
• Red
en la devolución de los
u
derechos
de
c
que
i
gravaron los insumos,
r
importación materias
primas
productos terminados o
Aparte de las
comienzo de esta lección,
exoneración del pago de dan
los
razones señaladas al
impuestos,
gobiernos
la
productos exportados.
ejemplo, para financiar
los
en
producción de
y pos- embarque (por
generalmente
o
importados
incorporados
los
productos a exportarse)
los
partes
o e l r
i
a
e
d
s
o
g o
»
d
E
e
x c
v
e
e
s
n
o
d e
d
r
e
e
c
n
a p
u
a
n
c i
s
d
o
a
l
d
o d m
e
e r
p
c
r
o
•
d
economías de escala
•
Aprovechar
u c
•
c
recursos que se asigne
i
al DMI
ó
•
n
pasan por la capacidad
•
potenciales de una eventual recesión interna •
Aprovechar beneficios del gobierno y las ventajas para colocar productos en el exterior
•
Productos únicos o diversificados o innovados.
•
Los
recursos
financiera de la empresa
Disminuir riesgos
•
La cantidad de
y
la
asignar
disposición
de
recursos.
La
herramienta financiera es el
presupuesto
del
departamento, que debe contener los recursos de acuerdo a los planes y de esa cumplir
manera
pueda
con
mayor
efectividad su misión.
Ganar experiencia compitiendo con empresas
•
imagen de la empresa con
1.4.2 EL DISEÑO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
la internacionalización de
•
sus negocios. «
•
de otros países.
•
a Mejorar la
Sobre
producción
•
•
Incrementar
•
Partimos de la premisa que cuando mayor sea el grado de internacionalización de la
•
utilidades » Disponer de
información exclusiva
(DMI)
empresa, más compleja se puede volver la estructura del Departamento de
•
Marketing Internacional. Observamos que las estructuras que accede el
•
DMI, para administrar sus actividades en el extranjero, puede ser de tres niveles de acuerdo al grado de internacionalización alcanzado:
•
1) Este primer nivel, cubre las exportaciones ocasionales que puede realizar la empresa. Puede estar atendido por el mismo departamento de marketing nacional como parte de sus operaciones o tal vez la existencia de una unidad o departamento de exportación separado del departamento de marketing nacional. Este enfoque se ¡lustra en la figura 1.1, en base a una estructura funcional. Se ilustra en la figura 1.2.
•
2) En este segundo nivel, tenemos la división o departamento internacional, que atiende de manera permanente los crecientes negocios con los mercados externos; uno de sus departamentos es el de marketing internacional.
•
3) En este tercer nivel, tenemos las organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la división de marketing internacional adquiere su máximo poder. La empresa adopta generalmente estructuras matriciales. Ilustramos en la figura 1.3, donde la División de Marketing, se encuentra comprendida en el todo internacional, que es la actividad de la empresa
•
•
•
• O
•
R G A N I G R A M A M A T R I C I A L •
• EMPRESA ABC S.A
• • • •opera • • •generales • •producto. • •
Se trata de una internacional con una organización matricial, en varios países, con inversiones en Tiene funciones
externo.
centralizadas y
siguientes unidades
descentralizadas por
En
las
temáticas estaremos
El Marketing es una centralizada y
tratando cada una
en las subsidiarias
de
las
funciones
propias
del
marketing
•
1.4.3. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
•
El departamento de marketing internacional el
encargo
cumplir
con
conjunto
tiene de un de
responsabilidades funcionales respecto al mercado
internacional, por el momento
solo
dejemos señaladas las funciones que la distinguen y son las siguientes: 1) La investigación de mercados internacionales 2) La publicidad y promoción internacional 3) El producto para los mercados
internacionales
4) El precio internacional 5) La distribución internacional
•
Investigación de mercados internacionales
•
Es la función que
se encarga de la recolección sistemática,
registro
y
análisis de datos, obtenidos para proveer información útil para la toma de decisiones.
•
Publicidad y Promoción
•
Publicidad
función
que
es
la
consiste
en
todas aquellas actividades que permitan presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje
impersonal,
patrocinado respecto
y
pagado
a un producto,
servicio u empresa. Veremos en
adelante
que
una
publicidad efectiva interpreta o traduce las necesidades, deseos o aspiraciones de los clientes para hacerlas coincidir con las estrategias de la empresa.
•
Promoción
se
refiere a la "promoción de ventas", consiste en el uso de un conjunto de medios con el propósito de estimular la
demanda
que
viene
diseñada para completar el
estos mercados.
esfuerzo publicitario y facilitar las ventas personales.
• •
• •
Precio Es la función que
Producto
consiste en desarrollar los
Es la función que se
fundamentos
teóricos
y
encarga de los productos que
estrategias conducentes a la
deben
fijación
venderse
en
los
de
precios
del
mercados extranjeros y/o el
producto para los diferentes
desarrollo de productos de
mercados en el contexto del
acuerdo a las exigencias de • Distribución
marketing internacional
•
•
Es .a función que
E
consiste en hacer „egar el producto a su mercado meta-
JERCICIO
emprende ias operaciones que
DE
permitan ,a trasportación física de
AUTOCONO
Ios
.^^ ¿ donde se producen a
donde se necesitan.
•
1.4.4. EL MARKETING MIX INTERNACIONAL
ÍZTlT 'T:dona'es un en**ue *—* *■ —• -•
•
pro**, pre„, puw¡cidad, prorrod6„ y p|aza/d¡swbutíón "^^
CraiENTO 1. Marca con X en e! casillero correspondi ente: •
•• N • •o motivos
Razones El marketing internacional consiste en descubrir las 1 necesidades de los países en los que se intenta vender, detectar sus oportunidades comerciales y la propensión de compra para ofrecer el producto apropiado a las exigencias de la demanda. La internacionalización es un proceso de creciente implicación •• 2 de la empresa en la actividad nacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados internos y desarrollarse en ellos. Las políticas públicas, planes y programas gubernamentales que •• 3 apoyan a las exportaciones e internacionalización de las empresas, constituyen verdaderos estímulos para el fomento en la conquista por el sector privado de nuevos mercados En el entorno económico se analiza el nivel de riqueza del •• 4 mercado, estabilidad del mercado, tamaño del mercado y crecimiento económico en términos PBI En el análisis del entorno cultural se toma en cuenta la •• 5 estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados. • En cuanto al segundo nivel (en la estructuración del • Departamento de Marketing Internacional), tenemos a las 6 organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la división de marketing internacional adquiere su máximo poder. La adopta generalmente estructurasalmatriciales. • empresa Las funciones que corresponden departamento de • marketing internacional son el precio, publicidad/ promoción 7 • Es de poca importancia la situación sociodemográfica de un país • para la introducción de productos. 8 • Para disminuir los riesgos potenciales por de una eventual • recesión Interna, es una buena razón para que una empresa 9 extienda sus negocios en mercados exteriores. El marketing mix internacional es un enfoque de marketing, que •• 1 consiste en el diseño de una mezcla de marketing conformada por los factores que controla: producto, precio, publicidad/ promoción y plaza/distribución
• S •
• NO •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• 2. CALIFICACIÓN
• o Calificar con un punto cada respuesta que aciertes con un "SI" o "NO"
• « Si obtienes de 1 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes
• entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10
• tienes gran interés por la asignatura.
• RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
• Clave: 1) Si; 2)No; 3)Si; 4) Si; 5)No; 6)No; 7) No; 8)No; 9)No; 10) Si
•
•
R
objetivos de los individuos y
E
las organizaciones"
S
que satisfagan los
(Czinkota, 2008: 4).
U
•
M
•
E
internacionalización pueden
Las estrategias de
ser:
N 1)
Importación y/o exportación de mercancías
D E
2)
L
3)
Importación y/o exportación de servicios cartera
A U
•
N
internacionalización
I
empresa es un proceso de
D A D
•
Ei rnarkelinn
internacional n
v
realización de
•
La
transacciones a
de
la
creciente implicación de la misma
en
actividades
internacionales, así como la búsqueda de penetrarse en mercados
6S s!
roc9So ds n!3.neación
Inversión directa y de
extranjeros
y
desarrollarse en ellos. En este
proceso
de
internacionalización
se
distinguen tres fases:
través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios
•
»
Fase
de
compromiso:
preincluye
tres
tipos
de
regulares
venden sus bienes en
extensa
el mercado doméstico
en
y
considerando
no
les
interesa
exportar; 2) Las que venden sus bienes en el mercado doméstico, pero
considerando
seriamente la actividad exportadora; y 3) Las que
usaron
exportación
la
en
el
pasado, pero no a largo plazo.
•
«
Fase
inicial:
la
empresa está envuelta en
actividades
de
exportación en forma esporádica
y
considera
varias
opciones.
En
la
primera
opción,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetración
en
exterior,
el con
capacidad hacer frente a
la
demanda
exportaciones conducirla
de y
a
una
conducta exportadora marginal;
y
en
la
segunda
opción
la
empresa se abstiene totalmente de vender en el exterior.
•
exportadoras
empresas; 1) Las que
« Fase avanzada: las empresas
son
con
una
experiencia
el
exterior, otras
formas
de
compromiso
de
empresa internacional, tales como: subsidiaria de
ventas
producción.
o
de
•
Para desarrollar el
marketing
internacional
mercados internacionales
se
2)
La publicidad y promoción
tiene que tener en cuenta el
internacional
entorno del país de tal manera
3)
El producto para los
se pueda identificar si el mercado
y
4)
El precio internacional
productivo, para ellos se tiene
5)
La distribución internacional
que
será
rentable
mercados internacionales
analizar
el
entorno
económico, entorno político-
•
legal,
y
internacional es un enfoque
situación geográfica, entorno
de marketing, que consiste
cultural,
en el diseño de una mezcla
la
infraestructura entorno
socio-
El
marketing
mix
de marketing conformada por
demográfico.
los factores que controla:
•
Las
funciones
del
producto, precio, publicidad/
departamento de Marketing
promoción
Internacional
plaza/distribución.
de
que
le
y Para
corresponden en el contexto
encontrar
las
mejores
de la empresa y lo distinguen
mezclas de marketing, las
son las siguientes:
empresas hacen un gran trabajo de investigación de
1)
marketing,
La investigación de
pruebas
y
aplicaciones.
•
LECTURA
varías
etapas.
estrategia
•
INTERNACIONALIZÁNDO
SE
• ha
Una vez que la empresa el
de
ingreso
penetran
los
en
acuerdo para
de forma
con
estar
su más
involucradas. Sin embargo, otras compañías
en
Cambian
tácticas
conveniencia
internacionalizarse
decidido
mediante
gradual
y
mas en
conservadoras los
mercados
mercados foráneos, deberá decidir
internacionales después de mucha
como va hacerlo y el grado de
investigación
involucramiento y compromiso para
establecidos y desarrollados a largo
poder
plazo.
lograrlo.
Este
tipo
de
mediante
planes
decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados
•
Una vez que se cuenta
potenciales y la capacidad de la
con toda la información necesaria
compañía
para
del mercado meta al que se desea
proceso
metódico.
compañías
logran
conformar crecer
un
Muchas en
el
mercado internacional a través de
ingresar, y luego de realizar un profundo análisis de las variables incontrolables internas y foráneas,
•
es necesario concentrarse en definir la estrategia por medio de la cual se entrará en los mercados externos.
es conocido como etnocentrismo, término que se amplía para incluir una
•
Existen diversas razones
por las cuales las empresas deciden Incorporarse a la tendencia hacia la internacionalización con base en las circunstancias a las que se
También este proceso
situación
en
la
cual
los
nacionales de un país creen que sus productos son los únicos óptimos y que todo lo que viene del exterior no sirve.
enfrenta para cumplir su función. Entre dichas razones se pueden mencionan
•
•
comercialización de los productos en los mercados externos En esta fase no existe
una acción de parte del fabricante del producto ni una conclusión de marketing de la empresa, sino de alguien que conoce el producto, al observar que posee características que
Comercialización temporal o infrecuente
satisfarán
Las
situaciones
económicas
Inexistencia de
•
•
determinadas
necesidades de la comunidad donde
periodos
ni promocional. No se adecúa el producto al mercado meta ni se respetan costumbres, hábitos o gustos. El producto se maneja como una extensión del mercado
de
pérdida
como
de
poder
adquisitivo o caída de las bolsas, afectan
en
forma
severa
la
economía de los países y provocan el deterioro de las comunidades debido
a
que,
como
efecto
inmediato de las recesiones, se produce un recorte de presupuesto que genera una fuerte reducción de la demanda de productos y servicios.
vive, percibe la oportunidad de comercializarlo sin apoyo publicitario
adversas,
•
Debido a este fenómeno
y para no despedir personal o detener
la
compañías
producción,
muchas
optan
realizar
por
servicios o comercializar productos de manera
temporal.
Por
ejemplo,
ejecutivos de una empresa recuerdan
nacional.
que en algunas ocasiones varios
•
Todo
este
proceso
puede realizarse a través de algún
clientes
extranjeros
realizaron
pedidos que no fueron suministrados
algún
por la empresa debido a la falta de
mayorista que sin autorización de la
capacidad de oferta exportable. Ante
empresa
la caída de la oferta como resultado
viajero
ocasional envía
o
de
embarques
del
producto a mercados allende sus
de
fronteras
atraviesan los países, muchas veces
sin
cambios
ni
la
situación
adversa
que
modificaciones, sin apoyo de ninguna
las
especie
demandas con ciertas restricciones:
y
mediante
una
comercialización similar a la que emplea en el mercado interno
no
empresas
adecuación
satisfacen
del
estas
producto
al
mercado meta o responder cuando la situación económica del país mejore, pues de nuevo deberán cumplir sus compromisos con el
mercado interno.
delimitar paso a paso la incursión en mercados foráneos, midiendo la
• •
Comercialización regular
capacidad posible demandada y la
En esta etapa la empresa
capacidad libre de producción.
está consciente de la importancia de
•
manejarse en forma productiva y aprovechar todas las oportunidades de mercado en el ámbito mundial. Conoce la importancia de recibir divisas
extranjeras
(dólares)
y
también respeta gustos, costumbres, hábitos y otras diferencias culturales para tener éxito en los distintos
Esta etapa es conocida,
dentro de las fases de compromiso, como policentrismo, debido que parte del
éxito
de
las
empresas
multinacionales en el extranjero se debe a la delegación de autoridad con responsabilidad a los directores y responsables de las subsidiarias en el extranjero, quienes tienen un mejor
mercados.
enfoque y punto de vista que el del
•
En esta fase se dedican
unas
líneas
de
producción
al
corporativo
respecto
elaboración
de
a
la
presupuestos,
mercado extemo, sin descuidar los
formulación de metas y objetivos o
compromisos
mercado
contratación de personal, siempre y
interno, es decir, con la capacidad de
cuando se tome en cuenta que las
oferta
poder
directrices regulatorias generales
Un paso intermedio entre
manejan los requisitos básicos de la
con
exportable
el
para
serán las del corporativo.
• este
y
el
siguiente
regiocentrismo,
en
la
es
el
globalización y las exigencias de los
cual
la
clientes, los cuales requieren ante
empresa percibe la oportunidad de
todo,
manejar como un solo mercado
precios competitivos y productos
varios
países
calidad,
servicio,
garantía,
geográficamente
innovadores de alta tecnología, lo
próximos y pequeños, con gustos,
cual garantiza el respaldo para la
costumbres y tradiciones similares,
penetración en el marketing global.
tratando óptima
de los
utilizar
de
manera
recursos
y
obtener
beneficios con base a este enfoque.
•
Comercialización global
•
En esta fase, luego de
investigar
y
determinar
qué
productos pueden ser demandados por un cierto segmento del mercado y
realizarles
pequeñas
adaptaciones mínimas para que se puedan vender en varios países con las mismas necesidades, gustos, preferencias, poder adquisitivo, etc. Para
aprovechar
ese nicho
de
mercado no satisfecho, se ingresa en el enfoque global. Es decir, se
Esta orientación es conocida, dentro de las fases de compromiso como geocentrismo.
•
Hace
más
de
una
década el doctor Teodoro Levit estudió la teoría de la globalización con base en la premisa de que el mundo era solo un mercado y los países eran segmentos del mismo. En aquel tiempo no se tomó muy en serio, pero hoy en día puede verse que, ante la caída del socialismo, el surgimiento de la economía de libre mercado y la apertura de barreras proteccionistas,
los
países
han
abierto sus fronteras para dar paso a
un flujo de productos y servicios
•
antes no contemplado.
•
Existen
diferentes
formas de interpretar estos mismos
1.
ACTIVIDADES DE AUTOAPREMDIZXJE Analizar el entorno-país de
conceptos a partir de otro tipo de
Chile, y establecer que
esquemas, pero todos se orientan
productos peruanos
hacia
el
mismo
objetivo.
Poe
ejemplo,
cuando
existe
una
referencia
a
una extensión
podrían ingresar a ese mercado.
del
mercado interno, no es más que el
2.
manejo de los productos que se comercializan
en
los
peruana que se viene
mercados
internacionalizando:
foráneos de la misma forma que se llevan
a
cabo
en
el
Bembos es una empresa
Analice usted cada uno de
mercado
doméstico, es decir, sin ningún
los factores que han
cambio
permitido esa
en
costumbres
cuanto y
a
gustos,
preferencias
del
internacionalización.
consumidor, sin respetar las culturas y sin un manejo adecuado del
3.
embarque y embalaje, sin hacer un análisis
transcultural
Analice el Plan Regional de Exportación (PREX), y
del
desarrolle una propuesta
comportamiento del consumidor, lo
de exportación.
cual es de suma importancia si se desea que el producto sea bien aceptado en el mercado meta.
•
Después de todo, se
•
AUTOEVALUACIÓN
•
IHAÜTC
debe tomar en cuenta que en el
•
aspecto cultural la empresa y el
estudio del Marketing
producto, serán juzgados en el extranjero mediante tres premisas
1. ¿Cuál es el objeto de
Internacional?
que son aceptación, resistencia y
•
rechazo.
que se internacionaliza
• •
Fuente: García Sordo, Juan B. Marketing Internacional. Pags. 35/38
a. b.
El producto La
importación y la exportación
•
c.
El mercado
externo
•
d. El turismo internacional
•
e. La internacionalización de la empresa
•
2. ¿Qué es el Marketing
Internacional?
corresponde a la
•
a.
Función
segunda
•
b.
Estrategia
etapa o Fase inicial, de
•
c.
Herramienta
acuerdo a la
•
d.
Medio para
explicación de
la gestión
•
Leonidou y Katsikeas?
e.
Todas las
•
anteriores
•
que exportaron en
3.
el pasado pero no
¿Cuál de
lo continuaron en
las opciones de
el largo plazo
internacionalización
•
b.
Las
•
e.
Las
empresas que son
empresas
exportadoras
venden sus bienes
y
que han logrado una
en
gran
una
Las
subsidiarias
posibilidad
exportadora
han comprometido de
pero
seria la actividad
empresas que se con la instalación
mercado
consideran que es
exterior c.
el
que
doméstico,
experiencia en el
•
a. Las empresas
•
II PARTE
de ventas en el exterior
•
d.
•
Elaborar respuestas a las preguntas siguientes:
Las
empresas
que
tienen el potencial para
1)
de un nuevo tipo de
incrementar
consumidor
su penetración en el
exterior,
capacidad frente
exportaciones conducta exportadora marginal; y
los factores del origen
la
y
de
desarrollo
del
Merketing
y
conducirla a una
y
exigente, es uno de
hacer
demanda
más
experimentado
con
a
¿Por qué la aparición
Internacional? 2)
De
que
factores
depende la estructura del Departamento de Marketing
•
Internacional?
•
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
•
•
S E G U N D A
Clave: 1) c; 2) e; 3) d
•
•
•
UNI DAD ¿En qué consiste
el mark eting mix inter nacio nal: prod ucto & preci o? • •
"Es insensatez pura
hacer la misma cosa
diferente".
del mismo modo y
Roben
esperar un resultado
Milliken
•
•
•
0
¿
• a • e • •
• ¿ • ¿ •
•
la función del producto en el Mix Internacional?
• • •
e realiza la planificación y desarrollo de Productos? son las operaciones en el lanzamiento de nuevos productos? consiste las estrategias de precios?
¿
VA
ESQ
•
DEL ME
UEMA
RC AD
CONCEPT
O ALT
UAL
A
MAR
•
BAJ A
KETING
•
MSX INTERNAC IONAL: PRO
•
DUCTO & PRECIO ANÁ LISIS DE PORTAF OLIO: BCG •
•
PAR TICI PAC IÓN REL ATI
•
•
COM PET ENCI AS
Analiza y conoce las etapas de lanzamiento de nuevos productos
•
» Conoce y maneja las distintas estrategias del precio
CONC
EPTUALES: 1.
2.
3.
4.
Mix Internacional
• •
Planificación y
dominio en las características
Desarrollo de
del producto y etapas de
El producto en el
ACT1TUDINALES: «
Productos
•
Lanzamiento de
lanz
Nuevos
amiento
Productos
de
Estrategias de
nuevos
Precios
product
Manifiesta amplio
os. «
•
PROCE
Manifies
DIMENTALES
•
ta con
»
visión
Conoce y maneja
amplia
las distintas
las
características
estrateg
del producto
•
ias de
«
precios. •
• • • •
• CONCEPTOS CLAVE Economía de escala, economía de marketing, estandarización de productos, adaptación de • branding, precio de un producto, segmentación de productos, mercado, elasticidad de la demanda, punto de equilibrio.
•
LECCIÓN 1: EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
DE
DE
INDUSTRIALES
• •
PRODUCTOS
CONSUMO Y DE PRODUCTOS
En sentido muy estricto,
el producto es un conjunto de 2.1.1 LA EMPRESA
atributos
físicos
y
reunidos
en
una
tangibles
más
esta
interpretación.
Un
forma
televisor RCA adquirido en una
identificable. Cada producto tiene
tienda de descuento y pagarlo en
un nombre descriptivo o genérico
efectivo es un producto diferente
que todo mundo comprende:
al modelo idéntico que se compra
manzanas, pelotas de béisbol,
en una tienda de departamentos.
etc.
En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la
•
Los
producto
atributos
que
suscitan
del
compra a crédito, se lo entregan
la
sin costo adicional y recibe otros
motivación del consumidor o provocan
los
patrones
de
compra no se incluyen en esta definición
tan
estricta.
Por
ejemplo un Volkswagen y un datsun son el mismo producto:
servicios de la tienda.
•
Una
interpretación
amplia
del
termino
reconoce que cada marca es un producto
individual.
En
este
sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
•
Pero el nombre de
marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto
de
necesidades
satisfacción o
deseos
de del
consumidor.
•
Cualquier cambio de
una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
•
ahora
de los
servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado para
más
concepto
incluye
a una definición que es de utilidad
un automóvil
•
El
producto
Podemos ampliar aun
el
mercadotecnia.
personal
de
•
•
2.- EL PRODUCTO
•
e
El producto de Holiday lnh es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso
el
•
Es un conjunto de
atribuciones intangibles
tangibles que
incluye
empaque, color, precio, prestigio del
fabricante,
prestigio
nocturno a un precio razonable.
del
detallista y servicios que prestan
•
este y el fabricante.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
•
•
La idea básica en
En
este
caso
esta definición es que los
necesitamos
consumidores están comprando
definición muy limitada. Por el
algo más que un conjunto de
contrario, podemos reconocer
atributos
varias categorías posibles de
físicos.
En
lo
buscar
no una
fundamental están comprando
nuevos
la
importante es que cada uno tal
satisfacción
de
sus
productos.
Pero
lo
necesidades o deseos. Así
vez
una firma inteligente vende los
especial de mercadotecnia para
BENEFICIOS
asegurar
DE
UN
PRODUCTO más que el mero
requiere
un
una
programa
probabilidad
razonable de éxito.
producto.
• • 3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO •
•
- Productos que son
realmente innovadores o sea en
En realidad, el
verdad novedosos. Ejemplo de
producto que vende una
ellos podría ser un restaurador
compañía para proporcionar los
de cabello o un tratamiento
beneficios y la
contra el cáncer, productos para
•
satisfacción de los
deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y
•
producto puede ser un servicio, lugar o
• Sustitutos
los que existen una verdadera necesidad
pero
los
cuales
todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En
tangible. Conforme a
nuestra definición general, el
-
5.-CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
esta categoría podrían incluirse, productos
que
son
muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
idea. de
necesidades. los
productos
instantáneo reemplazó al café
actuales que son notablemente
molido y al café en grano:
diferentes a los que existen hoy.
después
Para muchas personas el cafó
deshidratado y frío vino a
el
café
sustituir al instantáneo. -
duraderos
Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular
pero
no
para
el
bienes
tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón
mercado.
•
son
Quizá
el
criterio
y la sal.
fundamental para determinar si
•
cierto producto es nuevo es la
duraderos
son
bienes
forma en que el mercado meta
tangibles
que
suelen
lo percibe. Si los consumidores
sobrevivir
piensan que el artículo en
ejemplos
cuestión
refrigeradores,
es
notablemente
Los
bienes
al
uso.
Los
incluyen maquinas
distinto (de los bienes de la
herramientas y ropa. Los
competencia
servicios
a
los
que
son
actividades,
alguna
beneficios o satisfacciones
característica
(aspecto,
que se ofrecen en venta; por
rendimiento),
entonces
ejemplo, cortes de cabello y
reemplaza)
en
podemos afirmar que se trata
reparaciones.
de un nuevo producto.
•
•
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Bienes
consumo.
Los
bienes
de
consumo
son
los
que
compran los consumidores definitivos
•
de
para
su
propio
Del mismo modo que
consumo. Por lo general, los
es necesario segmentar los
mercadólogos clasifican estos
mercados
para
mejorar
los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
•
Buscando
estrategias de mercadotecnia para
ciertos
especial, han
los
productos
en
mercadólogos
desarrollado
varios
sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
•
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
•
Los
bienes
no
bienes basándose en los hábitos
de
consumidor. •
compra
del
• Los bienes de uso común son
ejemplo: el momento en
bienes de consumo que el
que el cliente los necesita. •
cliente suele comprar con frecuencia,
de
manera
inmediata y con el mínimo
•Los bienes de comparación son
esfuerzo en la comparación
bienes de consumo que
y la compra. Los ejemplos
suelen
pasar
incluyen el tabaco, el jabón
proceso
de
y los periódicos. Los bienes
durante el cual el cliente los
de uso común se pueden
compara en cuanto a su
subdividir en bienes básicos,
idoneidad, calidad, precio y
de impulso y de emergencia.
estilo. Son ejemplos de
por
un
selección
ello los muebles, la ropa, los autos de • Los bienes básicos son aquellos que
los
consumidores
segunda
mano y la mayor parte de los
aparatos
compran de manera regular,
electrodomésticos.
como la salsa catsup, Heinz,
bienes de comparac¡6n
o las galletas Ritz. Los bienes
pueden
de adquisición impulsiva se
uniformes y no uniformes.
Los
dividirse
en
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en
•Los bienes de comparación
muchos lugares, porque los
uniformes son similares en
clientes rara vez los buscan.
cuanto a la calidad, pero lo
Así, los chocolates y las
bastante
revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
cuanto
diferentes al
precio.
en Pero
cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las
características
del
producto' son a menudo • Los bienes de emergencia se
mas importantes que el
la
precio. Si lo que el cliente
urgente:
quiere comprar es un traje
compran
cuando
necesidad
es
paraguas
durante
un
nuevo, el corte, la calidad y
aguacero, o botas y palas
el
durante una tormenta de
importantes
aspecto
nieve. Los fabricantes de
pequeña diferencia en el
bienes de emergencia los
precio.
colocan en muchos puntos de
bienes de comparación no
venta, para evitar perder esta
uniformes
El
ofrecer un
serán
mas
que
una
que tiene
vende que
•
gran
surtido
que
para
el
cliente Los
no
satisfacer los gustos de
conoce.
cada individuo y también
que aunque sepa de
tener vendedores bien
ellos no los compra,
entrenados capaces de
como los detectores
proporcionar información
de
y consejo al cliente.
aparatos
humo
nuevos
o
de
los
discos
compactos
son
productos, hasta que el •
Los
bienes
de
consumidor se entera
especialidad son bienes
de su existencia por
de consumo con alguna
los medios.
característica
muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales
•
» Bienes industriales.
un grupo importante de
Los bienes industriales
compradores
son
dispuesto
esta
a hacer
un
aquellos
que
compran individuos u
esfuerzo de compra. Los
organizaciones
ejemplos incluyen ciertas
procesarlos o utilizarlos
marcas y algunos tipos
en el manejo de un
específicos
negocio.
Así,
la
componentes de aparatos
diferencia
entre
los
estereofónicos,
bienes de consumo y
de
autos, equipo
para
de
los industriales se basa
Los
en la finalidad por la
compradores no suelen
cual se compran. Si un
comparar los bienes de
consumidor compra una
especialidad:
no
podadora de césped
invierten en ello mas
para utilizarla en su
que el tiempo suficiente
casa, se trata de un
para llegar a la tienda y
bien
llevarse
el
producto.
Pero si ese nvierte en
Aunque
este
tipo
un bien industrial.
fotográfico
y
ropa
hombre.
de
tiendas
no
necesitan
estar
en
lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
de
•
consumo.
Los
bienes
industriales clasifican
se según
la
forma en que participan en
el
proceso
de
producción y según su •
Los bienes de consumo
costo. grupos:
Existen
tres
•
o Los materiales y las
•
partes. Son bienes
materias primas y las
industriales que entran
materias
de manera total en el
manufacturadas.
producto, ya sea por
materias primas incluyen
medio de
los productos cultivados
procesamiento o como
(como
componentes. Son de
ganado, fruta y verdura)
• B
dos clases, las y
trigo,
partes Las
algodón,
y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos
pequeños
productores
que
los
entregan
a
intermediarios
en
el
mercado, quienes a su vez
los
procesan
y
venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos
grandes
suelen
mandar
que estos
productos directamente a
los
usuarios
industriales.
•
Las materias y
Partes incluyen
manufacturadas componentes
materiales (hierro, hilo, cemento
o
alambre).
Estos
se
suelen
procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma
en acero y el hilo se teje
compras importantes,
para formar telas. Las
suelen adquirirse
partes entran de manera
directamente
completa en el producto
•
terminado, sin cambiar de
el productor
forma, como cuando se
tras un largo
colocan
d
periodo de
pequeños
motores en aspiradoras y
toma de
se venden llantas a los
decisiones.
•
autos. La mayor parte de las
materias
y
partes
manufacturadas
se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio
y
o En equipo
accesorio incluye el equipo de producción portátil y las
•
herramientas (de
mano o diablos), así como el equipo de oficina
servicio
constituyen los principales
•
factores de mercadotecnia,
escribir y escritorios, por
mientras que la elección de
ejemplo). Estos productos
marca tienden
y
la a
publicidad ser
menos
(maquinas de
no
•
entran a formar parte del producto
importantes.
terminado. Tienen una vida mas corta
•
o Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
• producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: •
•
que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de
•
producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza
o Las
•
instalaciones son los
intermediarios,
edificios (fabricas u oficinas).
debido a que
Como las
el mercado
instalaciones son
esta muy
•
disperso
• geográficam
•
o Los suministros y
ente, los
servicios son bienes
compradores
industriales
son
entran para nada en
numerosos y
el
los pedidos
terminado.
son
suministros
pequeños.
suministros para la
que
no
producto Los incluyen
operación
(como
lubricantes,
•
Ha semejanza del ser
carbón,
humano los productos pasan por
papel para escribir a
un ciclo de vida: crecen (en
maquina o lápices),
ventas),
así como artículos de
(envejecen) y con el tiempo
mantenimiento
terminan por ser reemplazados.
reparación
y
(pintura,
•
luego
declinan
Del nacimiento a su
clavos o escobas).
muerte del ciclo de vida de un
Los suministros son
producto se divide generalmente
los bienes de uso
en cuatro etapas fundamentales:
común en el campo
Introducción,
industrial, puesto que
madurez y declinación.
por
lo
general
se
compran sin mayor esfuerzo
ni
comparación.
Los
servicios
a
la
industria
incluyen
servicios
de
reparación
y
mantenimiento (limpieza
de
•
maquinas
La mezcla comercial
del producto de una empresa determinada debe modificarse durante
•
etapas
de
los
clientes
pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
de
•
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
•
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
(legal,
administrativa
cuatro
Las actitudes y las
necesidades
escribir) y servicios de asesoría
las
porque:
ventanas, reparación de
Crecimiento,
o
publicitaria).
Estos
servicios se suelen proporcionar
bajo
contrato. Los servicios de
mantenimiento
Además
las
ventas
en
totales del producto de todos los
manos de pequeños
competidores presentes en el
productores y los de
mercado varían en cada una de
reparación se pueden
sus etapas y lo que es más
obtener muchas veces
importante cambian el cuadro de
de
propios
sus utilidades es por ello que es
del
muy importante que la gerencia
suelen
estar
los
vendedores equipo original
•
•
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
reconozca en que parte del
•
vital
se
•
producto
en
etapa de introducción es la más
momento.
El
riesgosa y cara, sin embargo, en
las
el caso de productos realmente
ciclo
encuentra
su
determinado ambiente
competitivo
y
En muchos aspectos la
estrategias de la mercadotecnia
nuevos,
existe
escasa
resultantes diferirán según la
competencia
etapa.
programa
promocional
diseñarse
para
directa.
El puede
estimular
la
demanda primaria más que la
•
secundaria es decir, el tipo de
1- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
•
producto se pone de relieve y no
Durante esta etapa del
la marca del vendedor.
ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa
exhaustivo
es
primera
vez
distribuido y
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
de
mercadotecnia; es cuando el producto
•
puesto
por a
•
En
esta
etapa
de
crecimiento o aceptación del mercado
las
ventas
crecen
disposición de los compradores,
rápidamente, los competidores
la Introducción lleva tiempo y el
entran en el mercado en grandes
crecimiento
cantidades
de
las
ventas
porque
las
pueden ser lento. Productos tan
perspectivas de las utilidades
conocidos
resultan sumamente atractivas. El
como
el
café
instantáneo el jugo de naranja
creciente
congelado y otros subsistieron
competidores dará lugar a un
durante muchos años antes de
incremento en el número de
que entraran en una etapa de
distribuidores
crecimiento etapa
las
número
y
las
de
ventas
En
esta
subirán repentinamente porque
utilidades
son
los
rápido.
revendedores
construirán
negativas o bajas por la escasez
sus inventarlos. Los precios
de ventas y porque los gastos de
permanecerán
distribución y promoción son
disminuirán
altos. Se necesita mucho dinero
productores seguirán gastando lo
para atraer a los distribuidores.
mismo o un poco más en
Los gastos de promoción son altos
para
informar
a
los
consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
estables
ligeramente.
o Los
promoción para mantenerse en la
competencia
y
mercado.
seguir
educando
el
Las
empresas
optan
por
una
estrategia
promocional
de
"Compren mi producto" más que
por la de "Pruebe mi producto"
•
En
esta
etapa
compañías
utilizan
estrategias
para
las
utilidades disminuyan. Los más
diferentes
débiles empezaran a salir del
sostener
el
mercado y a la larga solo quedaran
crecimiento rápido; mejoran la
los
calidad del producto y agregan
posiciones.
nuevas
características
modelos;
penetran
y
nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
que
•
ocupen
Los
las
mejores
gerentes
del
producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
•
3.- ETAPA DE MADUREZ
•
Esta
•
etapa
se
3.1.- Modificación del
Mercado
caracteriza por la acentuación de
•
la competencia, la disminución de
consumo del producto actual se
las ventas y la disminución de
puede modificar el mercado de la
utilidades,
siguiente manera:
normalmente
esta
Para
etapa es la más larga que las
•
anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas
incrementar
el
• Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos
•
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
que se plantea el mercadólogo son
mayores
porque
esta
•
Buscando reposicionar
tratando con productos maduros,
la marca para atraer un
la disminución de las ventas
segmento mayor o de
hacen que los productores tengan
crecimiento más rápido.
muchos artículos que vender, a su
vez
este
capacidad
exceso
implica
de
mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan
su
publicidad
y
promociones de ventas y a subir sus
presupuestos
de
investigación y desarrollo para mejorar medidas
el
producto.
implican
que
Estas las
•
3.2.- Modificación del
•
Producto.
modificar las ventas del producto
•
También es posible modificar las características del producto con:
•
. Una
estrategia
mejoramiento calidad
También se puede
modificando uno o varios elementos de la mezcla: de
de
la
tiende
a
incrementar
el
•
• La reducción de precios
puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
•
desempeño del
•
•
producto-duración,
•
Lanzar una campaña de
confiabilidad, rapidez, sabor.
publicidad más efectiva o
Esta estrategia es válida
utilizar
cuando
agresivas
la
calidad
es
técnicas
más de
mejorar
promoción de ventas como
compradores
descuentos comerciales o
creen que ésta ha mejorado
para los clientes, obsequios
y cuando son muchos los
y
susceptible cuando
de
los
consumidores que buscan
•
concursos. • Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
•
una mejor calidad.
•
» Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen
•
masivo, si está en crecimiento.
•
más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
• •
competencia.
•
•
• Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
aparatos) Una
estrategia
mejoramiento tiende
a
del
de estilo
incrementar
el
•
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
•
producto para atraer a los
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
compradores
•
atractivo
algo
del que
deseen
nuevo, por
ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes,
o
empaques
para revitalizar el consumo.
•
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia • Avances tecnológicos • Cambios en los gustos de los consumidores
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los
•
juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante
•
años.
•
Razones de la declinación: • Creciente competencia
•
Mantener un producto
durante cierto tiempo.
débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere,
hay
ocultos:
puede
tiempo
del
muchos
costos
exigir
mucho
administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios,
atención
de
dedicarse
con
« Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra • compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
los
publicistas y vendedores que podría
•
más
•
LA LINEA DE PRODUCTOS
provecho o hacer saludables otros artículos más productivos.
•
Su pérdida de reputación puede
productos, que están destinados
repercutir en la imagen de la
a
compañía y sus otros productos,
semejantes
pero el mayor costo puede ser a
características
futuro, pues la conservación de
parecidas, constituyen una línea
productos débiles demora la
de
búsqueda de reemplazos, da
Revlon produce varias líneas de
lugar
mezcla
cosméticos e IBM varias líneas
influye
de computadoras. Cada línea de
negativamente en las ganancias
producto requiere una estrategia
del
de
a
una
desequilibrada, momento
y
debilita
la
Un extenso grupo de usos
esencialmente y
productos.
que
poseen
físicas Por
mercadotecnia
muy ejemplo
y
los
posición de la empresa para el
mercadólogos tienen que tomar
futuro.
decisiones difíciles en cuanto a la
•
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: • Mantener
la
marca
sin
modificaciones
con
la
esperanza
que
los
de
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. • Segar
el
producto,
es
decir
reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento,
investigación
y
desarrollo,
publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más
o
menos
adecuado
extensión de la línea y sus características.
•
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
• de
Los gerentes de línea productos
deben
decidir
acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir
productos;
será
demasiado amplia, en cambio, si
logra
aumentar
utilidades
suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos
depende
objetivos
de
la
de
los
empresa.
Aquellas compañías que desean ser
reconocidas
organizaciones
como
de
línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas
más
amplias.
Cuando
alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una aita rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas,
Las
líneas
de
productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento
con
cuidado.
empresa
puede
La
ampliar
sistemáticamente su línea de productos
de
dos
expandiéndola complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
•
Cada línea de producto
de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automóviles
BMW
están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una linea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia
arriba
o
en
ambos
sentidos.
•
EXTENSIÓN
HACIA
ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de
de productos seleccionados.
•
•
maneras: y
calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
•
EXTENSIÓN
HACIA
ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la
parte inferior del mercado quiera
que las atraiga una mayor tasa
entrar en la parte superior. Puede
•
de
crecimiento,
sencillamente
que
o
quieran
para alejar a los competidores.
posicionarse como fabricantes
•
de línea completa.
resultado es canibalismo entre
•
Pero si se exagera, el
ios productos y confusión para el La
decisión
de
cliente. La compañía debe estar
ampliarse hacia arriba implica
segura
ciertos riegos. Los competidores
productos
de la categoría superior no sólo
diferentes a los anteriores.
de
que
los
son
nuevos
claramente
están bien atrincherados en su posición,
sino
que
pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que
•
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
el recién llegado sea capaz de
•
fabricar productos de calidad.
producto
Finalmente, a los vendedores y
selecciona uno o dos artículos de
distribuidores puede faltarles el
la línea para presentarla. Esta
talento
estrategia es la presentación de la
y
necesarios
entrenamiento para
atender
el
sector más alto del mercado.
•
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría
•
media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
•
Una línea de producto
también añadiendo
puede nuevos
ampliarse artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos
por
lo
general
línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocionales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para "categoría" producto.
•
El gerente de línea de
a
la
línea
dar de
• •
MEZCLA DE PRODUCTO
producto
Una organización con
línea.
diversas líneas de producto tiene
•
se ofrecen dentro de la
•
una mezcla de producto
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
•
•
(también llamada
conjunto de todas las líneas de
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
•
•
surtido de producto), que es el
producto y artículos
distribución u otros
que un vendedor específico
factores.
ofrece. La mezcla de productos
•
de
dimensiones de la mezcla de
•
Avon está formada por
Estas cuatro
producto constituyen los puntos
cuatro líneas principales:
de
cosméticos, joyería, ropa, y
•
•
estrategia de producto de una
artículos para el hogar.
partida para definir la
A su vez, cada línea de producto
compañía. Esta puede
tiene varias sublíneas. Los
•
•
de cuatro maneras. Puede
cosméticos, por
incrementar su negocio
ejemplo, se dividen en lápiz
añadir nuevas líneas, con lo
labial, rubor, polvo, etc. Cada
cual
línea y
•
•
sublínea tienen muchos productos individuales.
esta forma, las nuevas líneas
•
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
•
•
alargar sus líneas de producto
longitud, profundidad y consistencia.
•
La amplitud de la
amplía su mezcla. De
aprovechan la reputación de la compañía en sus otras
líneas. O puede también
para
•
convertirse en una
mezcla de producto, se refiere al
compañía de línea completa.
número total de productos que
También es posible añadir más
•
•
maneja la compañía.
versiones de cada
También podemos calcular la
producto y con ello profundizar
longitud promedio de una línea,
su mezcla. Finalmente, la
•
•
dividiendo la longitud
compañía puede
total (total de marcas) por el
buscar una mayor - o menor -
número de líneas.
consistencia de línea de
•
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto,
•
dependiendo de si
quiere adquirir una sólida
en
reputación en un solo campo o
•
•
Para
decisiones,
tomar no
estas
solo
es
varios.
investigación
de
mercados
internacionales
es
necesario comprender bien los
proporcionar información útil
deseos de los consumidores y
que
las
internacionalización
estrategias
de
los
guíe
competidores, sino también
negocios
prestar
conveniencia
cada
atención
a
vez las
más
políticas
sociales que son cada vez
e
la de
implique de
los la su
internacionalización en cada una de las etapas.
más importantes y afectan las
decisiones
sobre
productos.
•
•
Es poco probable
que sin la ayuda de la
Se indicó
que
el
investigación
de
negocios
departamento de marketing
internacionales
internacional
asume
tomar decisiones de marketing
responsabilidades funcionales
eficientes y eficaces. Con el
respecto
mercado
informe de investigación de
internacional. Igualmente se
marketing internacional se
dejó
las
espera
tomar
del
sobre
operaciones
al
indicado
funciones
que
propias
se
puedan
decisiones de
marketing internacional son; 1)
exportación, inversión en el
La investigación de mercados
exterior,
internacionales,
tecnología,
publicidad
2)
y
La
promoción
transferencia
de
subcontratación
internacional,
leasing,
internacional, 3) El producto
contratos
para
Joint ventures, intercambio
los
mercados
de
internacionales, 4) El precio
compensado,
internacional
TLCs, etc.
y
5)
La
Management, franchising,
distribución internacional.
•
En
base
a
los
la
estudios de mercado que
primera de las funciones del
proporciona la investigación
departamento de marketing
de mercados internacionales,
internacional
enfocaremos
•
Sabemos
que
es
la
la
presente
investigación de mercados
unidad temática la función de
3
internacionales propósito
y
último
que
el
producto y precio y las demás
de
la
funciones
de
marketing
internacional, la publicidad y promoción internacional, y la
•
distribución internacional.
temática
En
esta
unidad
desarrollaremos
dos temas, el primero de se
•
3
Se recomienda revisar la asignatura Investigación de Mercados Internacionales
refiere al producto y el segundo tema al precio del producto.
• El producto con lo cual
la
empresa
conquistar
quiere
el
mercado
internacional. Para el efecto, la empresa debe ajustar la oferta
del
producto
al
mercado internacional y a la influencia de una serie de variables internas y externas.
•
2.1.2 EL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL: LA DECISIÓN ESTANDARIZACIÓN vs. ADAPTACIÓN
• En el estudio de esta función se revisará cada una de
las
variables
o
características que responden al producto. Comenzando por el producto mismo y las otras como
la
estética,
marca, país
empaque,
calidad,
de
origen,
inclusive
la
instalación, entrega, servicio de posventa, hasta la garantía que
influye
comercialización
en y
la venta.
Muchas veces el producto requiere de un ajuste para
adecuarse
al
mercado
externo.
comercializar
los
productos
con los mismos atributos en todos los mercados donde la
• El
ajuste
del
empresa opera. Las variables
producto se relaciona con las
motivadoras
posibles modificaciones que
estandarización son:
de
la
requiere el producto para su internacionalización.
•
1.
Obtención
de
Podemos enumerar hasta dos
economías de escala: en
alternativas
la
tiene
la
básicas
que
empresa
para
producción,
aprovisionamiento
de
abordar este tema: 1) la
materias
estandarización
almacenamiento, etc. y
y
2)
la
adaptación.
primas,
por supuesto la obtención de
• Estandarización. Se
ahorros
en
la
estructura de los costos.
refiere a la alternativa de 2.
Homogeneización de los
productos de consumo en
gustos, y la demanda: se
el hogar como cocinas o
persigue una interrelación
refrigeradoras, que en los
entre culturas, desarrollo
productos
de
como
comunicaciones
comunes,
3.
el
industriales acero,
los
segmentación
químicos,
los
por gustos y preferencias,
agrícolas
que
etc.
menos
Economías de marketing:
culturalmente y justifican
desarrollar
marca
menos ajustes que los
(branding) consistente a
bienes de consumo. Entre
nivel
los
una
internacional,
un
equipos están
arraigados
productos
de
solo envase y empaque
consumo, los artículos de
para
lujo
enfrentar
a
los
tienden
a
la
mismos competidores en
estandarización, no así
los distintos mercados y
los alimentos. •
afianzar 4.
el
5.
Concentración respecto
posicionamiento.
a
Tipo de productos: es
económica regional y del
mucho más fácil aplicar
mercado mundial: como
estrategias
una fuerza que impulsa
estandarizadas
en
la
la
integración
unificación
de
mercados 6.
características
Economías
en
del
propias
consumidor
en
investigación y desarrollo
mercados diferentes, por
del producto: responde a
ejemplo el tamaño de
la
los
búsqueda
productos
para
de el
mercado global.
japoneses
diferente
a
norteamericanos,
es los este
hecho implica muchas
•
Adaptación:
Se
refiere a la alternativa de comercializar los productos modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados donde la empresa opera. Los estudios
acerca
adaptación
de
de
la
productos
muestran que la mayoría de los
productos
tienen
que
modificarse de una u otra forma
para
el
mercado
internacional. Un factor que pesa en las decisiones de la empresa es el costo de adaptación; a pesar de tener la oportunidad de generar un nuevo
mercado
adaptación
con
necesaria
la de
ciertos productos pero que significa un alto costo, muchas veces la empresa decide por la no adaptación. Las variables motivadoras de la adaptación son:
•
1. Patrones diferentes en el comportamiento de los
consumidores:
adaptación influenciada
la está
por
las
adaptaciones entre los bienes
•
que se intercambian
requisitos más estrictos
estos dos países; la
que el país de origen en
adaptación
la
depende
3.
del
también de las funciones
producto,
que
etiquetado; inclusive en
desarrolla
el
envase,
producto de acuerdo a
las
las condiciones de uso,
arancelarias, como por
los hábitos y formas de
ejemplo que la etiqueta
vida,
del
patrones
de
barreras
producto
no
la
compra, ingresos de los
información este en el
usuarios de acuerdo a
idioma
la economía del país,
importador.
etc.. 2.
composición
5.
Competencia
local:
del
país
Infraestructura internacional
de
la
normalmente el producto
empresa: si la empresa
está
tiene
adaptado
al
una
estructura
consumo local y por lo
específica
en
ese
tanto hay que ajusfarlo al
mercado,
dispone
de
diseño básico que está
recursos y considera que
probado.
la adaptación es rentable,
Diferencias
en
la
entonces es mucho más
distribución del producto:
fácil tomar la decisión
las formas y condiciones
para la adaptación de
en que se realiza la
productos.
distribución obliga por lo menos
4.
a
adaptar
el
•
2.1.2
envase, para soportar el
SEGMENTACIÓN
transporte, el clima y el
INTERNACIONAL
tiempo, todo esto se
•
realiza de acuerdo a los
consiste en dividir un mercado
hábitos de compra, y
en grupos homogéneos en
que genera los puntos de
base a ciertos criterios de
venta con los que se
selección con el propósito de
desarrolla los sistemas
aplicar
de distribución locales.
marketing adecuada. La base
Influencias
para
La
una la
segmentación
estrategia
de
segmentación
y
internacional no es el país de
muchas
origen sino las similitudes en
veces son portadores de
cuanto al consumo. Veamos
gubernamentales regulatorias:
algunos
elementos
que
mercados:
otorgan ventajas y otros que
•
significan desventajas de la
Ventajas de la segmentación de mercados internacionales
segmentación internacional de 1. Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa.
internacional, se refiere a un
2. Desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento.
Estos se pueden agrupar
3. Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca.
•
conjunto de características o rasgos inherentes con los cuales se oferta el producto. en tres tipos de atributos: ■
Atributos intrínsecos: características físicas del producto (composición, calidad, diseño).
■
Atributos externos: envase, embalaje, etiquetado.
Desventajas de la
segmentación de mercados internacionales
• ■
Atributos intangibles:
1. Encarecimiento de los costes de
marca, servicio al cliente,
fabricación y distribución.
garantía y Made In ... (En éstos
2. Comportamiento heterogéneo de
es donde hay que poner
los mercados componentes de
mucho énfasis).
cada segmento.
•
2.1.4 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL
•
•
El departamento de
2.1.4.1 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS
marketing internacional tiene
•
mucho
componentes del producto
que
informar
al
Componentes: Los
departamento de producción,
son
los datos se centran en los
partes
atributos que debe registrar el
conforman
producto internacional, esta
mismo. La empresa debe
información se hace antes de
tener mucho cuidado que los
fabricar el producto
productos
también
durante
pero la
producción.
• atributos
los
ingredientes o
piezas el
no
del
producto
que
producto
contengan
ingredientes que violen los requisitos legales o las
Cuando se habla de
o
•
sociales
competitiva. Los factores que
que vienen determinados por
costumbres
se deberían de tomar en
las
cuenta en el diseño de
necesidades,
gustos,
hábitos de los consumidores y
productos,
también
siguientes:
las
creencias
religiosas; un tema aparte que puede
influir
en
serían
los
1.Complejidad, en la concepción
las
de las formas, colores,
características de los atributos
tamaño, variabilidad en las
intrínsecos es la capacidad
aplicaciones y usos del
productiva de la empresa, las
producto, que afectan
condiciones del mercado y los
muchas veces a los costos.
objetivos de la propia empresa.
2.
Divisibilidad, son los módulos o
Por ejemplo: Coca-Cola varía
partes que comprende el
sus ingredientes adaptando el
producto
sabor a los gustos en cada mercado.
También
3.Comunicabilidad, es el grado
pueden
en el producto permite la
variar las características del producto
para
publicidad, promoción, etc..
poder
4.Construcción, el diseño debe
conseguir certificaciones de
representar en términos de
calidad en los países.
calidad un alto valor en la percepción del cliente (relación calidad-precio).
•
Exploraremos atributos intrínsecos como el diseño y la calidad.
•
Diseño:
Es
5.
gustos y preferencias de los clientes.
un
proceso integrador que permite
•
planear y desarrollar productos
del
que tienen que ver con lo
de
ventaja
calidad,
serían
los
siguientes.
Percepción del consumidor, se
tecnología, significa un mayor
debe buscar: que en el ámbito que la calidad=> ámbito de la
y
para desarrollar productos
empresa que diseña mejor
de percepción del cliente se dé
presentes
deberían de tomar en cuenta
aceptación del producto. Una
•
usuario,
futuras". Los factores que se
atractivo, utilidad y el nivel de
una
(Edward
como objetivo las necesidades
estética con la funcionalidad
ganar
Calidad:
Deming) "La calidad debe tener
tangibles e intangibles; une la
puede
Estética, de acuerdo a los
valor para el cliente. •
El punto de partida; el nivel a partir
del
cual
el
cliente
considera la calidad óptima no
inclusive
es siempre igual.
normalización ecológica.
•
estamos
en
la
« Diferencias en los
parámetros de calidad, no
•
siempre son iguales (se debe
2.1.4.2 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
tratar que estos parámetros
•
estén de acuerdo con los usuarios en cuanto a sus): * * *
•
etiqueta.
Necesidades (satisfacer
•
Envase y embalaje:
ciertos usos)
Respecto al envase y embalaje
experiencia (compra-uso
cumplen una primera función
de productos similares)
•
lo que no va a ser lo mismo
producto)
que
valor relativo (que
•
suponga al cliente la
con alfas temperaturas, o que lo
•
Por otro lado el tema encuentra
Además, en mjucho
debidamente
países hay unas
estudiado y se ha generado sistemas o normas de calidad. Así
tenemos
la
Normalización de la calidad: normas
elaboradas
y
aceptadas para delimitar la calidad
técnica
de
los
productos y procesos. Cada país adopta una forma de normalización. A nivel mundial: ISO
(9000,14000). A nivel
europeo: Comité europeo de normalización. normalización
La se
viene
extendiendo a todas las áreas de
la
actividad
técnica,
transportemos en barco o en avión.
de la calidad, en la actualidad se
enviemos el producto
a un lugar muy frío que a otro
compra)
•
de protección y
apoyo a la comunicación, por
expectativas (sobre el
*
Los principales atributos extrínsecos que trataremos son el envase y embalaje y la
normas
•
referidas a esto.
•
Tendremos
que
tomar en la renta per cápita
adjunta un folleto informativo en varios idiomas.
del país. También tendremos en cuenta el tiempo en que se
•
espacian las compra, al igual
encontramos indicaciones en
que determinar la forma en la
cuanto a su contenido con
que se va a colocar en el línea
respeto a la normatividad y a
de ventas (congelados o no).
las regulaciones
Influyen en el envase las
gubernamentales
preferencias
correspondientes. En la
de
los
En la etiqueta
consumidores en cuanto a
etiqueta debe aparecer
tamaño,
como base:
color,
materiales,
forma, etc. (por ejemplo, el
1. Nombre del producto.
detergente se envasa en
2. Fabricante, envasador,
algunos países en envase de
transformador del producto.
cartón, en el Perú en bolsas).
3. Composición del producto.
Siempre hay que tomar en
4. Caducidad, si la hubiera.
cuenta los factores culturales,
5. Contenido (peso, volumen).
climáticos y geográficos y los
6. Instrucciones, advertencias,
sistemas de distribución y exposición en las líneas de
consejos. 7. Lote o identificación de fabricación.
venta.
8. Lugar de origen.
•
Etiqueta: En cuanto
9. Especificaciones del producto.
a la etiqueta, tenemos que tener en cuenta, en primer lugar, el idioma. A veces, por imperativo legal tendremos que escribir la etiqueta en el idioma del propio mercado. En otras ocasiones, cuando hay
•
2.1.4.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES
•
Los principales
atributos intangibles que trataremos son la marca, el
que suministrar al consumidor
servicio al cliente, la
información
garantía y el país de origen
adicional,
se
(Made In ...)
•
Marca
y
nombre
tenga la empresa. Una marca
comercial: las marcas, hoy en
conocida vale mucho dinero,
día, pueden ser uno de los
sería
activos más importantes que
Además, puede actuar como
un
activo
ficticio.
barrera de entrada para la
-
Economías de escala en publicidad y promoción.
-
Mayor
competencia. Otros aspectos importantes son su función de referencia,
transmite
de
posibilidad
usar
en
la
información, su función de
promoción medios
garantía y su función de
de
posicionamiento.
internacionales. -
•
la
posibilidad
Eliminación de costes de creación de
La marca (branding)
ofrece
comunicación
al
marcas adaptadas.
consumidor de asociar una
-
Imagen mundial
idea, una personalidad o un
universal, es decir, la
conjunto de valores como
misma imagen en
calidad, ecología o evoque
todos los mercados.
elementos
afectivos
y
-
Fácil identificación y
psicológicos.
reconocimiento por
•
parte del viajero
Hay que hacer una
selección de la marca a la hora
de
internacional.
la
intemacionalización: marcas globales o adaptadas; o utilizar las marcas del distribuidor, lo
•
Desventajas:
• •
que llamamos las marcas blandas; con el propósito de aprovechar las ventajas y limitar
o
eliminar
los
inconvenientes.
•
Marca global:
•
Es la marca mundial
que utiliza la empresa en todos los países. Anotamos a continuación algunos factores que le otorgan a las empresas alcanzar ventajas al disponer de
marcas
mundiales
algunas desventajas.
•
Ventajas:
y
Falta de identidad local.
-
-
Falta de adaptación o características locales.
c
Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas.
n
o o m í a
•
Marcas blandas:
s
•
Suele darse por las circunstancias, para aprovechar una marca local.
d
•
e
Ventajas:
• -
-
Identificación local.
Adaptación a características del
e
mercado.
s
Motivos legales y mayor
c
aceptación por parte de los
a
gobiernos
l
Rapidez de penetración si lo
a
que hacemos es comprar una
.
marca de mercado. -
-
Ocultación del made in cuando
M
pueda tener connotaciones
a
negativas.
y
Facilidad de pronunciación
o r
•
Desventajas:
•
e s
P é
c
r
o
d
s
i
t
d
e
a
s
d
d
e
e
e
c
r
l
e a
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c
n
i
t
ó
e
n
r n
d
a
e
c i
m
o
a
n
r
a
c
l
a
.
s .
• La protección a las marcas
se
realiza
I
registrándola en el Registro de
m
Marcas y Patentes; lo que
a
ocurre es que para proteger la
g
marca en todos los mercados,
e
hay que registrar la marca en
n
el Entidad registradora de cada mercado. Por ejemplo, a
d
nivel europeo, se ha creado
i
una oficina de registro de
f
marcas válido para todos los
u
países de la comunidad; el
s
registro se hace por 10 años,
a
pero si durante los primeros 5 años no haces uso de ella, la
a
pierdes. En el Perú, el registro se hace ante el INDECOPI.
n
Como dato curioso mundial,
i
se dice que un 2% del
v
comercio
e
corresponde
mundial a
marcas
falsificadas.
reparaciones, parte o servicio de posventa. La empresa
•
Servicio al cliente:
para mantener la continuidad
Tiene su origen, cuando un
de sus operaciones en ese
producto que se exporta al
país
extranjero,
personal
requiere
debe
disponer:
1)
•
•
capacitado, 2) servicio
determinado grado de
técnico y 3) stock de partes en
respaldo
a
sus
un
exportaciones.
La
número
debidamente
imagen del país de
calculado.
origen
•
también
importante
Garantías: Un factor
es
en
los
relacionado con las ventas y el
negocios
servicio posventa es la garantía
internacionales, puede
que se ofrece respecto al
constituir
producto, no solo es un
influencia positiva o
documento de instrucciones
una
que indica que hacer cuando
país de origen de un
el producto falla en un
producto que por lo
periodo específico, también
general se comunica
constituye un recurso efectivo
mediante
para promover su venta. EL
"Hecho en...", tiene un
país de origen: Lo
peso considerable en
comentamos en el siguiente
la percepciones de
acápite.
calidad
una
desventaja.
la
frase
de
producto.
•
El
un Por
2.1.5 LA INFLUENCIA
ejemplo, los productos
DE LA IMAGEN DEL
alemanes
PAÍS DE ORIGEN
creada
EN LA
percepción de buena
PERCEPCIÓN DEL
calidad; los productos
PRODUCTO
japoneses a partir de
tienen una
la era Deming/Juran,
•
Un tema especial es lo
fueron creciendo en
referente a la imagen
una
que irradia cada país
calidad.
Muchos
en
países
realizan
el
internacional establece
mercado
opinión
de
y
esfuerzos por ofertar
un
una marca país. El
•
Perú tiene todas las
•
condiciones
para
y por contrario puede generar
impulsar una marca
muchas preguntas o crear
mundial como país
ciertos estereotipos respecto al
productor
de
país, esto no apoya a la marca
alimentos ecológicos y
comercial que viene de ese
de la mejor calidad,
país, esto es determinante y por
con lo cuál las ventas
lo tanto no motiva al consumidor
peruanas
en
a comprar.
exterior
estarían
el
alcanza posicionarse
garantizadas, y sería por
el
comportamiento
de
compra
del
•
Primera Gráfica: Cuando existe experiencia sobre el producto y/o el origen:
consumidor orientado por el origen de los productos "Hecho en el Perú". En las dos gráficas
siguientes
tratamos de explicar esta situación.
• En la primera gráfica, se quiere resaltar que la imagen del país respalda a la imagen de una marca comercial, con el
beneficio
comportamiento
del del
consumidor hacia la compra. En cambio en la segunda gráfica, la imagen del país no
• LECCIÓN 2: PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
son indispensables para el crecimiento
•
Una
recomendación
que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o 2.2.1 PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
morir". En verdad, una actitud de
•
mercadotecnia.
•
Los nuevos productos
innovación
es
una
filosofía
paralela a la del concepto de Muchas
compañías
obtendrán
parte
funcionalmente
importante
o
considerable de su volumen de
sustancial"" Si bien seis meses tal
ventas y de sus utilidades netas
vez parezca un período muy
en el presente año a partir de
breve a los ojos de los hombres
productos que no existían hace 5
de negocios orientados hacia la
o 10 años. Más aún, varios
producción,
estudios han demostrado que las
razonable teniendo en cuenta
industrias en crecimiento son
nuestro análisis anterior de la
aquellas que están orientadas a
aprobación de los ciclos vitales
productos nuevos.
de los productos.
•
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
•
En
este
trabajo
consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras.
Un
concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio.
Simples
cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".
•
Sólo
podemos
considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente cambiado
nuevo en
un
o
•
Determine
quieren
los
haber sentido
resultar
lo
clientes
intermediarios.
¿Qué es un nuevo
producto?
puede
Todas
que y
los las
personas que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. pertinentes
Las
dimensiones
•
orientadas
hacia
el
producto deberían ser útiles para
sino también a lago plazo.
•
decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener
todas
las
características
fundamentales
que
encontrar
esperan
los
consumidores.
•
i p o s
Pero los proyectistas
del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedio.
Es
posible
existan en
d e
que
requerimientos
especiales
materia
de
Incorpore
o p
envase o de manipulación.
•
T
una
"bondad" a largo plazo a los
o r
productos cuando es posible. Las
empresas
responsables
socialmente
comienzan
a
reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo
t u n
de los consumidores al diseñar
i
sus productos. Y los grupos de
d
defensa de los intereses de los consumidores
están
contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de
a d e
empresas.
•
La elección final de la
s
empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso
d e
eficaz de los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto
n u e
v
d
o
i
s
a t
p
a
r o
A
d
l
u
t
c
a
t o
b
s
a j
S
a •
a
•
Productos deseables
•
Productos saludables
•
Productos agradables
•
Productos deficientes
t i s f a c c i ó
•
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
•
Frente a los rápidos
cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los
n
clientes
desean
y
esperan
nuevos y mejores artículos. La i n m
competencia
hace
todo
lo
posible para producirlos, y todas las
compañías
necesitan
un
programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera
e
•
que la mitad de los ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
•
Hay dos maneras para
que
una
compañía
dólares en la investigación y
•
estrategias de desarrollo de
productos y mercados subrayar;
productos en el departamento
qué desea
de investigación y desarrollo
•
de la propia empresa. Como
competencia
o
etc; qué
•
tanto esfuerzo se
dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos
•
que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
•
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
antiguas marcas.
•
•
2.1.- GENERACIÓN DE
IDEAS
•
participación en el mercado,
nuevos
reviviendo
la compañía de dichos
productos, flujo de efectivo,
los costos de desarrollo e
ahorran dinero copiando a la
nuevos productos. Es
necesario determinar qué
tercero, o desarrollo de nuevos
en lugar de crearlas. Otras
Este error puede
•
un artículo propiedad de un
adquirir marcas que ya existen,
altos
cuidadosamente las
una concesión para producir
empresas se han decidido por
los
evitarse si se definen
compañía, de una patente o
Incrementado, muchas grandes
que
nuevo
tipo de negocio.
tenga
productos Importantes se han
producto
un
no querían dedicarse a ese
es decir, la compra de una
de
de
ejecutivos rechazaron porque
nuevos productos: adquisición,
Introducción
desarrollo
El desarrollo de nuevos
productos
principia
con
la
generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
•
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:
•
ideas para nuevos productos. Es
> Fuentes internas.- Un
típico que una compañía genere
análisis muestra que
muchas ¡deas para dar con la
más del 55 por ciento
buena. Dicha búsqueda debe
de todas fas ideas
ser
sistemática,
más
que
•
para nuevos productos
fortuita, pues de lo contrario, la
provienen del interior de la
empresa
compañía, que las encuentra
podría
encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de
mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus
investigadores,
•
ingenieros y
productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.
•
o Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos
productos
proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los
consumidores
detectan
se
mediante
encuestas.
•
o
Competencia.-
Alrededor
del
27
por
ciento de las ideas para nuevos
productos
proviene de analizar los artículos
de
la
competencia. compañía
La estudia
publicidad
y
la otras
comunicaciones para tener un panorama de lo que están
haciendo
sus
competidores.
•
o
Distribuidores
y
proveedores.-
Los
revendedores están muy cerca
del
pueden
mercado
y
proporcionar
información
sobre
los
problemas
del
consumidor posibilidades
y
las
del
nuevo
producto. Los proveedores pueden
hablar
a
la
compañía de los nuevos
conceptos,
técnicas
y
se
incrementan
materiales utilizables en el
grandemente
desarrollo
etapas, por eso a la compañía le
de
nuevos
productos.
•
productos
o
en
las
últimas
interesa conservar sol las que
Otras
fuentes.-
Las
puedan convertirse en productos
publicaciones, exposiciones
generadores de ingresos.
y
•
seminarios
agencias
comerciales,
de
publicidad,
empresas de investigación de
mercados,
laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de
ideas
para
nuevos
productos.
•
La
mayoría
que anoten las ideas sobre nuevos
productos
en
un
estándar
que
será
formulario revisado
por
propósito
generación
el
comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una
2.2.- FILTRADO DE IDEAS El
las
compañías exige a sus ejecutivos
somera
estimación
dimensiones
•
de
de
ideas
de
la
es
la
formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ¡deas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible.
del
de
las
mercado,
el
precio del producto, el tiempo y el costo
del
desarrollo
porcentaje
de
Responden
a
y
el
utilidades.
las
siguientes
preguntas: ¿La idea es buena para
nuestra
compañía
particular?
¿Tenemos
en el
personal, la capacidad y los recursos para
Los costos de desarrollo de los
•
llevarlo
al
éxito?
compañías
cuentan
producto. La idea de un producto
con sistemas bien diseñados
es una idea para un posible
Muchas
para la evaluación y filtrado de las
¡deas
sobre
nuevos
productos.
producto
producto
y
la
que
imagen
la
del
compañía
podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha ¡dea
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACIÓN DE CONCEPTOS
expresada
•
Posteriormente,
las
producto es la manera en que el
ideas
que
sobreviven
se
consumidor
concepto
de
producto real o potencial.
•
convierten
en
productos.
Es el
en
términos para
el
consumidor. La imagen de un percibe
un
importante
distinguir entre la idea de un producto,
comprensibles
concepto
de
•
2.2.2 LA NECESIDAD DE PLANIFICAR Y
DESARROLLAR PRODUCTOS
procede
a
planificar
y
desarrollar el producto para
•
Un
producto
para
tener éxito en el extranjero, debe
estar
ajustado
a
las
necesidades del mercado. El planeamiento y el desarrollo de un producto, tiene esa labor importante, de que el producto tenga el éxito que se espera (ya sea de un bien o de un servicio). Es posible que el producto no requiera mayor adaptación
o
modificaciones,
sin embargo por la experiencia de marketing, es más los casos que requieren algún tipo de adaptación o modificación. Es parte de la labor del Marketing informar a los fabricantes del producto sobre sus hallazgos con
respecto
a
las
modificaciones que requiere el producto para adaptarlo a las necesidades
del
consumidor
extranjero.
• que
Las empresas saben los
mercados
son
diferentes en cuanto a sus necesidades,
deseos
y
posibilidades económicas. Una vez realizado los estudios (por ejemplo
un
exportación),
plan el
de
empresario
sabe si el producto en cuestión es rentable, es decir, que de la producción y comercialización puede
quedar
una
utilidad
razonable, en base a ello se
adaptarlo a las necesidades, gustos
o
consumidor.
preferencias
del
•
La planificación exitosa
mercado
de un producto puede hacerse
a
del
través
investigación
y
de
análisis
país,
se
la del
puede
conocer las necesidades sobre determinado producto, de sus características sobre
o
esta
atributos,
información
se
procede a diseñar y crear ese producto específico.
•
Partiendo
del
producto: sobre la base de existencia
de
un
producto
determinado que tiene éxito en el mercado nacional, utilizando
necesidades
de
que
se
pretenda
Estas
satisfacer.
consideraciones
constituyen
los
elementos
fundamentales que determinan el planeamiento y desarrollo del producto y más concretamente, su diseño y características o atributos finales.
• 2.2.3 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS •
El desarrollo de nuevos
productos no es una acción solitaria. Se trata de buscar la unión de las acciones de
mercados
investigación de mercados
internacionales,
determina
las
existente
entre: del
se
los
consumidores de ese mercado
una vez más la investigación de
actuales
las
gerencia de marketing y de las
Partiendo
mercado
de
los objetivos que persigue la
investigación:
mercado:
dependerá
aspiraciones de la empresa, de
utilizando dos vías de
•
el producto a ser lanzado al
diferencias
internacionales y de desarrollo
atributos
de nuevos productos para que
producto
vs.
en la empresa pueda lograr
nuevos atributos que requiera el
nuevas competencias y el éxito
mercado extranjero, el producto
sobre la base de nuevos
se corrige, se perfecciona y
productos. El desarrollo de
mejora para adaptarlo al gusto o
nuevos productos significa un
preferencias
proceso que incluye varias
del
nuevo
etapas4:
mercado.
• •
En términos generales,
•
4
García Córdova, Femando,
pag. 158
1) Exploración
• •
• « Determinar el
aspectos cruciales
problema
Estipular
• « Precisar criterios de
l
evaluación
•
•
Decidir tiempos
l
•
Documentarse en lo
a
teórico y en lo empírico
d
2) Generación
a
•
• •
®
respuestas
•
Primeras
3) Evaluación
C
• » Selección de
o
respuestas
n
•
Ensayos experimentales
c
•
Pruebas piloto
e
•
p
»
t u
D
a
e
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P
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s » d e
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r
e
a
a l
s
i
u
z
•
•
a
s
c
e
i
g
ó
u
n
i
4) Comunicación
m
• » Para su
i
aprobación
e
De requerimientos
n t
• P a
o
r a
• Un producto puede ser tres veces nuevo, puede ser
s
nuevo para la empresa, para el
u
mercado nacional y nuevo también
p r o d u c
para
el
mercado
extranjero. Si bien el producto puede ser un éxito tecnológico, el éxito real esta en el mercado, es decir, el marketing se prueba en el mercado.
introducir el producto en el
•
L
mercado.
•
9
Saturación de su
mercado potencial.
ECCIÓN 3:
• « Pocos demandantes. • • Falta de dedicación
LANZAMIENTO
especial del equipo de ventas.
DE NUEVOS
•
En resumen, esta
referencia
PRODUCTOS
de
fracasos,
económicamente
se
concretiza en una rentabilidad
2.3.1 PARA
negativa cuando la asignación de recursos es importante
TENER CUIDADO
para
fabricar,
lanzar
y
el
perfeccionar un producto, y lo
lanzamiento de un nuevo
que se consigue es un bajo
producto es la etapa donde
volumen de ventas y bajo
queda fijada la concepción,
una gestión inoperante.
•
En
definición
definitiva,
y
el
período
experimental del producto. Los estudios dicen que cerca del 70 por 100 de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado, y se deben principalmente a los siguientes factores:
• » Bajo volumen de
•
2.3.2.
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE LANZAMIENTO
•
Para que toda la
ilusión y esperanza que la empresa
pone
en
el
lanzamiento de un nuevo producto
tenga
respuesta
ventas.
positiva, el profesional de
• « Insuficiencia en la
marketing ha de realizar un
capacidad técnica,
seguimiento
comercial y de
exhaustivo de las siguientes
comunicación.
cuestiones:
puntual
y
• » Poco esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• » Dificultades para
•
A) Producto
•
» ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
•
8 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron er • estudio?
producto a otros canales?
•
s ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
•
D) Organización comercial
•
» ¿Tiene la calidad adecuada?
•
« ¿Creamos un
equipo adicional para su
•
B) Precio y condiciones
•
« El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el caí
• intermediario? «
lanzamiento?
•
•
¿Ponemos a
nuestros mejores vendedores?
•
» ¿Contratamos un
task forcé para su
¿Considera el canal
lanzamiento?
intermediario que las
•
condiciones económicas
equipo para su introducción?
•
¿Incentivamos al
s
• válidas para trabajar bien con el producto? » ¿Es necesario incentivar a los clientes y al canal durante la etapa inicial?
• •
•
E) Campaña de comunicación
• •¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? » ¿Elegimos
C) Canal de distribución »
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? « ¿Debemo s abrir el
bien los medios de comunicación?
• «
¿Existen otros
medios de comunicación fuera y que no hemos utilizado?
• 9
¿Cuántas campañas
de promoción hemos de realizar?
• 9
¿Nos puede ayudar
el marketing directo?
• 9
¿Cómo nos puede
•
ayudar el Internet?
El
verdadero
Internet, protagonista
del
mercado moderno, tiene un gran camino que recorrer y aún no ha llegado a la etapa de crecimiento. Una variable que ha adquirido un gran protagonismo y será una gran boga en el siglo XXI es la logística internacional, de ahí que llamemos la atención de este activo que se convertirá en uno de los negocios más prometedores del siglo.
• LECCIÓN 4: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
empresa
debe
decidir
si
mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta
•
2.4.1 DETERMINANTES DEL PRECIO.
•
Al
ser
mayor
unos precios diferenciados. Las el
número de variables que intervienen en un contexto internacional,
la
fijación
internacional
de
precios
resulta ser más compleja que la
política
de
precios
doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción,
así
como
la
variables
antes
mencionadas, habitualmente distintas
según
mercados,
motivarán
fijación
los
de
la
precios
diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas
de
integración
económica,
o
homogeneización
la de
los
mercados influirán en una estrategia de precios similares.
elección de la forma de
•
entrada
que determinan el precio de
en
mercados
Entre las variables
exteriores, condicionarán el
exportación
precio de exportación.
distinguir: variables-empresa,
•
Por otra parte, la
que
son
podemos aquellas
que
controla
directamente
empresa;
la
variables-
mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen
•
consorcios
de
exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente.
referencia a la fase del ciclo
•
de vida en que se encuentra el
que realizar el cálculo de los
producto. En la figura 3 se
costes
recogen todas ellas.
marketing internacional de un
La empresa tiene de
fabricación
y
producto, ya que será una información necesaria para
•
2.4.1.1 VARIABLES CONTROLADAS POR LA EMPRESA.
conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
•
•
Los costes.
•
Los costes son un
factor
principal
en
la
determinación de precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos
e
indirectos)
del
producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través como
de
intermediarios pueden
ser
distribuidores,
•
Figura Variables determinantes del precio.
•
El coste total de
exportación suele ser superior al doméstico, ya
que incluye componentes
precio de exportación fijado
nuevos, como tarifas
en función de los costes
arancelarias en el
puede incrementarse
mercado de destino,
considerablemente respecto al
transporte internacional,
precio doméstico. Una opción
márgenes comerciales de
para reducir los costes
intermediarios, etcétera. El
•
que
origina
la
nuevos mercados.
exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la
•
Los objetivos
fabricación en el mercado de
•
Los objetivos que la
destino.
empresa
se
ha
propuesto
alcanzar
en
los
mercados
•
Otra
posible
es
alternativa el
denominado
exteriores
condicionarán
el
"precio de penetración". Esta
precio internacional del producto.
estrategia
A largo
consiste
en
fijar
plazo
la
empresa
desde el principio unos precios
siempre busca obtener el mayor
de exportación suficientemente
beneficio posible en sus ventas;
bajos para incrementar
sin
la
embargo,
este
objetivo
demanda; el incremento de
puede no coincidir en el día a
ventas repercutirá en unas
día
economías
además, suele variar de uno a
a
escala
que
de
cada
provocarán una reducción de
otro.
los costes, por lo que el precio
•
podrá seguir manteniéndose
fijar
bajo.
introducirse
mercado
y,
La empresa puede un
precio en
bajo un
para nuevo
La empresa que lleva
mercado y así alcanzar una
a cabo esta estrategia necesita
determinada cuota de ventas;
una
también
•
capacidad
financiera
puede
variar
suficiente para soportar unos
temporalmente el precio para
precios bajos hasta que se
contrarrestar
produce
la
campaña de marketing por
para
parte de la competencia, o
los
mantenerse en un mercado
utiliza
asumiendo costes, a la espera
demanda
el
tirón
de
necesario
reducir
suficientemente
costes.
McDonald's
una
agresiva
habitualmente esta estrategia
de
de precios al introducirse en
rentables, o incluso fijar un
situaciones futuras más
•
producto
"extinción" suficientemente bajo
sido
modificado
para eliminar a la competencia
adaptarse a un mercado, con
de un mercado, etc.
una nueva marca y envase,
precio
denominado
de
que
ha para
un servicio postventa, una
•
El marketing-mix
•
El precio tendrá que
fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketingmix
internacional:
distribución
y
producto, promoción
adaptados a cada mercado. Un
buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas. La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización
de
agentes
o
distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por
ejemplo,
la
comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además, estos márgenes
pueden
ser
distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.
•
2.4.1.2 VARIABLES RELATIVAS A LOS MERCADOS EXTERIORES.
•
La demanda
•
Las
características
económicas y socioculturales de cada país determinan la
particular apreciación de los
llegar a conocer, siquiera de
productos y sus utilidades
forma aproximada, el precio
por
determinado
parte
de
los
por
la
consumidores. Es importante
demanda. La competencia
conocer lo que éstos estarán
•
dispuestos a pagar por el
pequeñas
producto. Este cálculo se
empresas el precio en cada
realiza a través de un test
mercado viene señalado por
de precios de mercado,
la competencia. Incluso para
mediante la comparación de
las grandes empresas que
precios
operan en mercados muy
de
productos
sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de preciovolumen
de
embargo,
ventas. en
Sin
algunos
mercados puede ser difícil o muy
costoso
información
•
que
conseguir permita
diferencias de precio
Para
muchas y
competitivos, variable
medianas
ésta
que,
en
es
la
mayor
medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las antidumping, aranceles, otras
con respecto a la competencia
restricciones
deben estar justificadas ante
exportación, etc.) reducen la
los clientes con base en una
libertad de la empresa para
utilidad diferente. Cuanto más
fijar
cerca
consideraciones
se
encuentren
los
sus
a
precios
la
según
productos sustitutivos más
exclusivamente de mercados
parecidos deben ser los
y de costes. En algunos
precios.
países las autoridades pueden no
conceder
licencias
de
importación si estiman que
•
Dumping y otras limitaciones político-legales
los precios del exportador son
•
demasiado bajos.
Para
la
determinación de precios a la exportación
se
ha
de
considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes
demasiado
•
Las
altos
o
tarifas
arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen su
precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste
real.
La
legislación
antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.
• •
El "made in" La relación entre la
percepción
que
tiene
el
consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto
que
se
ha
de
considerar en la política de precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe el producto
como
calidad,
aunque
significa
que
de
baja
esto deje
no de
comprarlo. Pero se crea un
•
Tipos de cambio
•
Cuando
clima de sospecha y es los
gobiernos intervienen en los tipos
de
monedas, competitiva
cambio la
de
las
preciso tenerlo en cuenta para futuras
actuaciones
sobre
precios.
situación de
los
exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta
•
2.4.1.3 VARIABLES RELATIVAS AL PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA DEL
•
PRODUCTO.
•
La
situación
del
ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se
situación, lo más probable es
encuentra
en
fase
que los exportadores del país
introducción
aumenten sus exportaciones
competencia,
como consecuencia de la
cuenta con un mayor margen
disminución del precio.
para fijar los precios; a medida
y
con la
de poca
empresa
que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo
• a.
en cada mercado, lo que
Uno
de
los
permite la diferenciación de
argumentos a favor de
precios.
utilizar
precios
de
exportación menores a los domésticos es que el
•
Comparación y utilización de precios.
producto probablemente
•
1. Comparación entre precios domésticos y precios de exportación.
•
es menos
conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para asegurar
Un enfoque habitual
entre las empresas es fijar los
la
precios de exportación en
producto, en una primera
función
de
los
aceptación
del
fase se debería, según
precios
esta opción, reducir el
domésticos.
precio de exportación.
• Otro argumento a favor
mercados
exteriores
de que los precios de
es el mayor coste
exportación sean más
inicial
bajos
vender en un mercado
es
que
la
que
supone
competencia local que
exterior
actúa en su mercado
doméstico. Retrata de
estará
en
mejores
condiciones
cubrir
para de
comercialización
del
producto
el
de obtener un margen comerciar en todas las operaciones
serán
seguramente
desde
al
principio los costes y
competir, ya que los gastos
frente
de
exportación que anime
menores.
a profundizar en la
No existirán aranceles e incluso en algunos casos
actividad
pueden
internacional de la
concederse
subvenciones
empresa.
o,
simplemente, la mano de
•
c. Precios de exportación mayores que los precios domésticos. • d. Precios de exportación iguales a precios domésticos.
obra será más barata.
•
b. Precios de exportación menores que los precios domésticos.
• El argumento a favor de vender a un precio más
elevado
en
•
Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
• • Permite al fabricante fijar
los
precios
de
que
los
exportación
costes y la experiencia
•
características y la demanda
en el mercado doméstico
de los mercados exteriores
le
difieren
sustancialmente
necesarios y justos. De
respecto
al
esta forma consigue una
doméstico.
sensación de seguridad
•
al entrar a un nuevo
estrategia el exportador debe
mercado que aún no
estar seguro de que el precio
conoce muy bien y cuyas
doméstico
oportunidades
"normal" o "usual".
indican
que
son
de
deberá
explorar
utilizando
distintas
Antes de utilizar esta
es
un
precio
•
a. Precios diferenciados.
•
Se adapta a las políticas
adoptar distintos precios de
de
exportación
los
compradores
Las
razones en
de
distintos
internacionales
que
mercados se debe a que las
exigen
sus
situaciones son distintas y las
a
mantengan
que el
mismo
precio en cada mercado. Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
•
Esta
estrategia
puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia en
mercado
estrategias de marketing.
proveedores
•
intensa
competencia, o cuando las
desarrollo en el futuro
•
una
el
mercado
exterior.
Aunque es sencilla de aplicar, puede
no
la
más
adecuada
cuando,
por
ejemplo,
los
domésticos
se mantienen
bajos por
ser
precios
estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también.
Los
precios
diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta
las
variables
de
mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.
• 2. Cotización de precios. •
La divisa en que se
fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago
son cuestiones que se han de
transacciones
considerar a la hora de fijar el
se pagaran en el momento de
precio de exportación.
fijar el precio o por anticipado,
•
La moneda
•
Fijar
el
internacionales
el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso. precio
de
exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico
•
supone un riesgo por posibles
en una moneda distinta a la del
alteraciones (devaluaciones o
exportador es conveniente fijar
revaluaciones) en su cotización.
un tipo de cambio en el
Así, tanto exportadores como
momento de la confirmación del
importadores prefieren cobrar o
pedido, independientemente de
pagar en su propia moneda o en
cuando se sirva la mercancía
una moneda fuerte, para evitar
o de la fecha de pago prevista.
el riesgo de cambio. Si las
Se debe hacer siempre en
Cuando se negocia
una moneda cotizable.
•
Las condiciones de envío: los incoterms.
•
evitar cotizando los precios con
el
correspondiente
¡ncoterm
En el contrato de
(apócope
compraventa y en la factura
Internacional
comercial
Term).
habrá
el
de
exportador reflejar
las
condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará
según se
repartan las obligaciones y
de
Comercial
•
Los incoterms son
unas
siglas
aceptadas
internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en relación
a
actividades con
el
todas
las
relacionadas envío
de
la
mercancía.
los gastos de entrega entre
•
exportador e importador.
•
Los
conflictos
de
interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de
las
operaciones
relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden
Normalmente se
utilizan
las
siglas
correspondientes definición
de
a
la las
obligaciones en el idioma inglés. En total son trece términos, clasificados en
cuatro grupos: salida, sin
•
principal y llegada. Los trece
Definimos a continuación el significado de cada uno de los incoterms:
términos
•
pago del transporte principal, con
pago
del
transporte
ordenados
de
menor a mayor gasto y responsabilidad
para
EXW: Ex Works
•
el
Indica el precio de la mercancía colocada
exportador se recogen en
a la salida de la
el cuadro 2.
fábrica. Todos los
•
Hay incoterms que
gastos relacionados
se utilizan exclusivamente
con el traslado desde
cuando
ese punto al lugar de
el
transporte
principal del envío se realiza
destino final son por
por vía marítima o por vía
cuenta
terrestre, y otros que pueden utilizarse cuando interviene que
evitar
menos obligaciones,
las
costes
equivocaciones, por otro lado frecuentes, incoterm referirse transporte
de
utilizar
inadecuado a
un
tipo
distinto.
para
el
de Así,
es
•
FAS: Free Alongside Ship
•
Cuadro 2. Incoterms
1990. •
corriente emplearlos también en facturas sobre envíos de transporte por carretera, lo cual es incorrecto.
riesgos
exportador.
por
CIF son únicamente para el marítimo,
y
supone
un
aunque los incoterms FOB y transporte
Este
incoterm es el que
cualquier tipo de transporte. Hay
del
importador.
•
3mpc de las
•
• •
•
3 'salida) Grupo de las F (sin pags transporte principal) • Grupc de las C (can oago del transporte principal) • Grupc de las D (llegada)
EXW
•
FAS
• FCA FCB
•
•
CFR CI'T
• CI
• C
•
• • • • •
DAF DES
•
DEQ DDTJ
•
FCA: Free Carrier•
•
Este
Ex nmk Fíes Alongsid e Ship Fres Carrier Fres otEoard Cos: Ereight Carriage Paid 7o Cos Insurance &. Freight Carriage Irsurance PaidTo Delivere d AtFrorci ei Delivere
•
El
exportador
compromete mercancía
a al
se
situar
la
costado
del
buque. Los gastos de carga y descarga de la mercancía en el buque y los del resto de las operaciones hasta el destino final son por cuenta del importador.
encarga y paga el transporte
incoterm
principal, así como todas las
significa que el exportador se
actividades relacionadas con el
compromete
la
envío hasta el punto o puerto
mercancía en el punto de
de destino. El incoterm CFR se
partida del transporte principal,
refiere
haciéndose cargo también del
transporte marítimo, mientras
despacho de exportación en
que CPT se puede utilizar
aduanas.
para todo tipo de transporte.
•
•
a
poner
encarga
El
vendedor
se
poner
la
de
al
CIF: Cost, Insurance Freighí / CIP: Carriage, Insurance Paid To
FOB: Free On
Board
•
exclu7sivamente
mercancía a bordo del buque y también del despacho de aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la operación será por cuenta del importador.
• que
Es el mismo caso CFR
y
CPT,
pero,
además, el exportador se hace cargo del seguro de transporte. También la excepción citada para CFR es válida para CIF, ya que aunque el exportador paga el transporte principal
•
CFR: Cost Freighí / CPT: Carriage Paid To
hasta el puerto de destino, ei
•
incoterms
de pérdida y daño desde que
indican que el exportador
la mercancía se encuentra al
Ambos
importador corre con el riesgo
borde del buque.
•
•
DAF: Delivered At
DEQ: Delivered Ex Quay
Frontier
•
Es
exclusivo
un del
incoterm transporte
terrestre. En este caso el
•
El exportador se
encarga del envío de la mercancía hasta que se
exportador pone la mercancía
encuentra en el muelle
en
portuario de destino, incluyendo
el
lugar
y
punto
convenido de la frontera, encargándose
de
los
trámites de exportación.
•
DES: Delivered Ex
Ship
•
los trámites de importación.
• Duty
DDU: Unpaid
Delivered /
DDP:
Delivered Duty Paid DDP En este caso el
exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el puerto de destino sin descargar la mercancía ni hacer los trámites en la aduana de importación.
es el incoterm que supone mayores
obligaciones
y
gastos para el exportador. En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido en el país de importación, encargándose de
todos
los
trámites
relativos al envío. El término DDU es similar, pero se diferencia
en
exportador
no
que se
el hace
cargo de los trámites de importación.
•
Plazos y medios de
pago
•
Los plazos y los
medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será menor cuanto
menor sea el plazo de pago. Lógicamente, como
el
aumentan.
precio,
consecuencia
del
•
coste financiero que supone
Existen varios medios
de cobro y pago de las
el aplazamiento en el pago,
operaciones internacionales.
no puede ser el mismo si los
Cada uno de ellos implica
plazos son distintos. A la hora
diversos niveles de riesgo de
de hacer una oferta habrá
impago para el exportador.
que calcular este coste
El medio de pago más
para incluirlo en el precio.
seguro
También hay que tener en
es
el
crédito
documentario irrevocable y
cuenta que a medida que a
confirmado. A continuación
medida que el plazo de pago
describimos
es mayor, los riesgos por
utilizados en el comercio
variaciones en el tipo de
exterior.
cambio de las monedas • • Cheque personal.
•
El importador, una
entre
cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. personal
El
cheque
implica
un
gran
riesgo para el exportador, ya que no existe garantía alguna de
pago.
El
banco
más
exportador
e
importador.
• • Cheque bancario.
vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su
los
•
Ofrece una mayor
seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes.
El
banco
del
importador emitirá el cheque
compensará el cheque sólo si
contra su cuenta en un banco
hay fondos en la cuenta. Otro
corresponsal del país del
inconveniente
exportador,
para
el
en
la
divisa
vendedor es el tiempo que
convenida. Este medio de
tardará su banco (dos o tres
pago evita el impago una vez
semanas, por término medio)
que el cheque está en manos
en compensar un cheque
del exportador. Sin embargo,
personal y los gastos que
sigue existiendo el riesgo de
este proceso lleva. Es un
que el importador, una vez
medio de pago que se utiliza
recibida la mercancía no
cuando existe gran confianza
envíe el cheque. El tiempo que
tarda
el
banco
del
vendedor en compensar el
•
cheque bancario es mucho
vencimiento. Esta operación
menor que en el caso del
se realiza casi siempre a
cheque personal.
través de bancos, de forma que el documento de pago lo
• • Transferencia bancaria y orden de pago simple.
•
El
importador
ordena a su banco que envíe el
pago
al
banco
deberá pagar a su
del
exportador. En el caso de la transferencia este pago se
tramitará
bancaria como la orden de pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío
de
documento
(extravío, robo, etc.).
es decir, el importador. Este medio
de
inicia
el
procedimiento al enviar al importador
una
implica
también una gran confianza entre las dos partes.
• » Remesa documentaría.
•
El exportador envía
al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar
y
toda
la
documentación relativa a la mercancía representativos
(documentos de
la
etc.). El banco tramitará esta
En este caso el
exportador
pago
mercancía, factura comercial,
• • Remesa simple. •
del
éste lo presentará al pagador,
la orden de pago se liquida en recibo. Tanto la transferencia
banco
exportador al del importador y
hace en cuenta, mientras que caja contra la firma de un
el
letra
de
cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento acordado. El importador
remesa de documentos a través de un banco en el país del importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador es que
la
propiedad
de
la
mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o
se
formalmente
compromete a
mediante la aceptación.
ello
•
La ventaja para el
especialmente, con nuevos
importador es que puede
clientes o con aquellos que
rechazar las mercancías si no
no son de toda confianza, y
son conformes al realizar una
también para operaciones de
comprobación, aunque ésta
importe
sólo puede ser superficial. El
inconveniente es que se trata
riesgo para el exportador es
de un medio de pago más
que finalmente el comprador
laborioso y, sobre todo, más
no retire los documentos y
caro que los anteriores.
tenga
que
mercancía,
elevado.
El
repatriar
la
•
almacenarla
o
documentarlo se inicia con
El
crédito
buscar un nuevo comprador.
las instrucciones que da el
•
importador a su banco (banco
• Crédito documentarlo.
•
Es
medios
de
uno
emisor) para que emita un
de
pago
los más
utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar,
•
crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo si
los
documentos
son
conformes, el
banco abonará el
plazos de entrega de la
importe acordado. El banco
mercancía, mientras que el
suele utilizar un segundo
exportador tiene la certeza
banco (banco avisador) en
que
el país del exportador.
condiciones
•
recibirá
El
crédito
cumpliendo
pactadas el
documentado también se
correspondiente.
denomina carta de crédito
•
(setter of credit), siendo frecuente
su
reconocimiento
por
la
abreviatura "L/C".
•
Con
el
las
Los
pago
créditos
documéntanos pueden ser revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco del exportador puede
crédito
modificar
o
cancelar
el
documentario el importador
crédito
en
se asegura que el exportador
momento y sin previo aviso.
no cumple lo acordado en
Por el contrario, en un
cuanto a las características y
crédito irrevocable no puede
cualquier
haber ninguna modificación
principio, de fijar el precio que
ni cancelación por parte del
considere más adecuado.
banco, por lo que supone una mayor seguridad.
• de
Existe la modalidad crédito
documentario
irrevocable
confirmado
cuando
el
banco
corresponsal en el país del importador que hace de intermediario
también
se
compromete al pago, por lo que
se
da
una
doble
confirmación. Esta modalidad es el medio de pago más seguro.
• El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en un gran número de casos, la política comercial de la empresa. Precio5, es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Por un lado, tenemos las necesidades
del
mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
producción,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
y
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en
•
5
Kotler, Philip y Gary Armstrong. Marketing. Visión para Latinoamérica. Pag. 309
• Para potencial,
el
el
cliente
lleva consigo el deseo de
del
obtener beneficios por parte
valor
producto se manifiesta en
de
términos
ingresos
objetivos
y
la
empresa,
cuyos vienen
subjetivos, ya que tiene una
determinados por la cantidad
escala muy particular a la hora
de ventas realizadas. Los
de computar los diferentes
beneficios dependerán de la
atributos de los que está
adecuada determinación y
compuesto,
de
denominación
ahí
la
equilibrio
caro
o
denominadas
de
entre «áreas
beneficios».
barato que les da.
• Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento
muy
importante
dentro de su estrategia de marketing mk, junto con el producto, la distribución y la promoción.
• Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, aceptación
expresa o
la
no
del
consumidor hacia el conjunto de
atributos
de
dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
•
2.4.2 FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• La fijación de precios
•
ÁREAS DE BENEFICIOS •
las de
• • • • •
• • • • •
Áreas internas •Costos •Cantidad de ventas •Precios •Beneficios fijados • Medios de producción
•
•
• Por
•
tanto,
•Mercados •Tipos de clientes •Zonas geográficas •Canales de distribución • Promoció
los
financieros,
y
como
ejemplo, recurrimos a las preguntas siguientes:
una
política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
•
¿Se persigue un incremento
circunstancias del momento,
en los precios a corto plazo a
sin considerar únicamente el
costa de la tasa de penetración?
sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio una
indicadas.
mejor
•
producto concreto del
Para
portafolio de productos de la
comprensión
empresa y provocar la
indicaremos que estas áreas
obsolescencia de otros?
quedan dentro de un contexto •
de fuerzas resumidas en:
¿Se desea dar prioridad a un
¿Se quiere una penetración rápida y costosa en el
•
Objetivos de la empresa.
mercado y así frenar posibles
•
Punto de equilibrio
competidores?
•
Elasticidad de la demanda.
•
•
o Valor del
producto según la percepción •
PUNTO
• Suponen
de los clientes.
•
2.4.4
DE EQUILIBRIO
La competencia en el
determinación
la
de
unos
límites inferiores por debajo
sector.
de los cuales no se debe descender
•
2.4.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
• Normalmente,
equilibrio), la
fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix y de otas funciones, tales como
los
objetivos
de
distribución, de publicidad, o
(punto so
pena
poner en peligro la
de de
•
rentabilidad
negocio. A no
del
como, por ejemplo, el de
que,
publicidad. La elasticidad de
esta
la demanda respecto del
empresa
precio se obtiene con la
ser
perjudicando rentabilidad,
la
desee que el precio juegue un papel
estratégico.
siguiente formula:
Las
•
estrategias de marketing en
i
i _i
i
ri ■
i
_ I I Porcentaje de cambio en la cantidad demandada I
función a los costos altos, permiten lograr lo siguiente:
• Elasticidad de la demanda respecto del precio | Porcenta|e ¿;carl en ei precio
•
» Penetración rápida en el mercado. •
.. • ■
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
•
2.4.6
VALOR
DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTES
• Conseguir experiencia
• Para establecer una
atendiendo a la demanda y capacidad de producción,
política de precios es preciso un buen conocimiento de los
en relación con la
comportamientos de compra
competencia.
de los clientes, del valor que
•
2.4.5 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
para
ellos
producto
representa
vendido
y
el su
traducción en el «precio», así
• Es el conocimiento
como la imagen que se tenga
del grado de sensibilidad de la
de ellos. No se venden
venta de un producto, entre
productos,
cambios experimentados por
«contribuciones a la actividad
alguno
del cliente» o a la felicidad del
de
los
distintos
sino
factores internos que actúan
cliente.
sobre
depende, como hemos dicho
ella.
Su
análisis
Esta
percepción
aportará información sobre
anteriormente,
posibles oscilaciones en el
objetivos
volumen de ventas de un
permite la práctica de precios
producto, cuando el precio
diferenciados, atendiendo al
varía en un determinado
valor atribuido al producto por
porcentaje
los diferentes segmentos del
o
cuando
se
incrementa un presupuesto
• 2.4.7 COMPETENCIA
y
de
factores
subjetivos
y
mercado.
•
Las empresas, además
de considerar otros factores,
e
••
función de las acciones o
••
establecen
sus
precios
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baj de precios
alcanzan
importancia función
su
estratégica
de
las
en
posibles
reaccione de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. S
•
•
N o motivos
S
N
La adaptación está influenciada por las características 1 propias del consumidor en mercados diferentes. Los estudios acerca de la adaptación de productos •• 2 muestran que la mayoría de los productos tienen que modificarse de una u otra forma para el mercado internacional. • La segmentación consiste en dividir un mercado en • grupos homogéneos en base a las similitudes en cuanto al 3 consumo con el propósito de aplicar una estrategia de marketing adecuada. • El departamento de marketing internacional tiene mucho • que informar al departamento de producción, los datos se 4 centran en los atributos que debe registrar el producto internacional, esta información se debe hacer siempre antes de que fabrique.que permite planear y • La calidad es el unproducto proceso se integrador
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de aceptación del producto. • Los principales atributos tangibles del producto son la • marca, el servicio al cliente, la garantía y el país de origen 6 (Made In ...)
•
•
• •
•
•
•
•
•
•
•
•
Razones
5 desarrollar productos tangibles e intangibles; une la estética con la
puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificare de la siguiente forma:
En el desarrollo del envase y embalaje de un producto,
7 siempre hay que tomar en cuenta los factores culturales, climáticos y geográficos y los sistemas de distribución y exposición en las líneas de
•
• -
Factores internos:
• • venta.
Costos de fabricación
instrucciones que indica que hacer cuando el producto falla en un periodo específico. La planificación exitosa de un producto puede hacerse • • 9 utilizando dos vías de investigación: 1) partiendo del mercado y 2) partiendo del producto El precio es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre • • 1 un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad del producto para satisfacer necesidades.
o de obtención -
Cálculo del punto de equilibrio
-
Rentabilidad respecto a los capitales
•
invertidos.
•
•
•
Elasticidad demanda/precio.
-
Valor percibido por el cliente.
•
2. CALIFICACIÓN •
Calificar con
un punto cada
Factores externos: -
La garantía como un factor relacionado con las ventas y el
8 servicio posventa del producto, es solo un documento de
respuesta "SI"o "No"
•
° Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4 6, valoras la importancia de la
Competencia en el
asignatura y, si tienes de 7 a
sector.
10 tienes grandes
•
•
expectativas
de disponer un buen conocimiento sobre la asignatura.
•
RE5PUE5TA5 DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
•
Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si; 4)No;5) No; 6)No;7)Si; 8)No;9)Si; 10)Si
RESUMEN DE LA UNID. :.
•
mercados internacionales es segmentando el mercado. La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos
• En
esta
temática
unidad
homogéneos
en
base
a
desarrollamos
ciertos criterios de selección
cuatro preguntas centrales: 1)
con el propósito de aplicar
¿Cuál es la función del
una estrategia de marketing
producto
adecuada
en
el
Mix
para
cada
Internacional?, 2) ¿Cómo se
segmento. La base para la
realiza
segmentación
la
planificación
y
internacional
desarrollo de Productos? , 3)
no es el país de origen sino
¿Cuáles son las operaciones
las similitudes en cuanto al
en el lanzamiento de nuevos
consumo.
productos? consiste
4)
la
¿En
estrategia
que de
precios?.
•
Los
productos
internacionales
se
deben
distinguir por sus atributos.
•
EL PRODUCTO EN
Cuando se habla de atributos
MERCADO
del producto internacional, se
INTERNACIONAL Podemos
refiere a un conjunto de
enumerar
características
EL
hasta
dos
o
rasgos
alternativas básicas que tiene
inherentes con los cuales se
la empresa para abordar este
oferta el producto. Estos se
tema: 1) la estandarización y
pueden agrupar en tres tipos
2)
de
la
adaptación.
La
estandarización, se refiere a la alternativa de comercializar los productos con los mismos atributos
en
todos
los
mercados donde la empresa opera. La adaptación, se refiere a la alternativa de comercializar los productos modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados donde la empresa opera.
•
Una alternativa de la
empresa para ingresar a los
atributos:-!)
intrínsecos: físicas
Atributos
características del
(composición,
producto calidad,
diseño), 2) Atributos externos: envase, embalaje, etiquetado,
•
Atributos
exitosa de un producto puede
intangibles: marca, servicio al
hacerse utilizando dos vías de
cliente, garantía y Made In ...
investigación: 1) Partiendo del
(En éstos es donde hay
mercado,2)
que poner mucho énfasis).
producto.
y
•
3)
Un tema especial
es lo referente a la imagen que irradia cada país en el mercado
internacional
"Hecho en..." y establece un determinado
grado
de
respaldo a sus exportaciones. La imagen del país de origen también es importante en los negocios
internacionales,
puede constituir una influencia
Partiendo
del
• EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. El desarrollo de nuevos
•
productos no es una
acción solitaria. Se trata de buscar
la
unión
de
las
acciones de investigación de mercados internacionales y de desarrollo
de
nuevos
productos para que en la empresa pueda lograr nuevas
positiva o una desventaja.
competencias y el éxito sobre
• Y
LA PLANIFICACIÓN DESARROLLO
DE
PRODUCTOS. Las empresas saben que los mercados son diferentes en cuanto a sus necesidades,
deseos
y
posibilidades
económicas.
Una vez realizado los estudios (por ejemplo un plan de exportación), el empresario sabe si el producto en cuestión es rentable, es decir, que de la producción y comercialización
puede
quedar
utilidad
una
razonable, en base a ello se procede
a
planificar
y
desarrollar el producto para adaptarlo a las necesidades, gustos o preferencias del consumidor. La planificación
la base de nuevos productos. El
desarrollo
productos
de
nuevos
significa
un
proceso que incluye varias etapas: 1) Exploración, 2) Generación, 3) Evaluación, 4)
Comunicación.
Un
producto puede ser tres veces nuevo, puede ser nuevo para la empresa, para el mercado nacional y nuevo también para el mercado extranjero. Si bien el producto puede ser un éxito tecnológico, el éxito real esta en el mercado, es decir, el marketing se prueba en el mercado.
•
ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS. El precio es una variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
comercial de la empresa. Por
número de casos, la política
un
•
lado, tenemos las
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados;
I N T E
por otro, tenemos el proceso
R
de
producción,
con
los
N
consiguientes
costos
y
A
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deberá ser
C I O
la empresa la encargada, en
N
principio, de fijar el precio que
A
considere más adecuado.
L
•
Las
venden
•
compañías sus
que
productos
internacionalmente
deben
decidir
que precios cobrarán en los distintos
L
países en que operan. En algunos
E
casos, una empresa establece un
C
precio uniforme en todo el mundo.
T
Por ejemplo, Boeing vende sus
U
aviones aproximadamente al mismo
R
precio en todas partes, ya sea en
A
Estados Unidos, en Europa o en un país del tercer mundo. Sin embargo,
F
la mayoría de compañías ajustan
I
sus precios de acuerdo con las
J
condiciones y consideraciones de
A
costos del mercado local.
C I Ó N
• especifico factores,
D E
El
precio
que
una
compañía debe cobrar en un país depende como
económicas, competencia,
las las
de
las
muchos
condiciones
situaciones leyes
y
de los
reglamentos, y el desarrollo del P R E C I O S
sistema de mayoristas y detallistas. Con frecuencia las percepciones y preferencias de los consumidores también varían de un país a otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compañía tiene distintos
objetivos de marketing en varios mercados mundiales, que requieren cambio en la estrategia de fijación de precios. Por ejemplo, Panasonic podría introducir un nuevo producto
• 1.
ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE Desarrolle un ensayo
en marcados maduros de países
sobre la imagen del país
muy desarrollados, con la meta de
Perú. ¿Cuáles serían
ganar con rapidez una participación en
el
mercado
masivo;
sus fundamentos?
esto
2.
requeriría una estrategia de fijación
Consulte sobre la elasticidad de la demanda de algún producto elaborado en su
de precios de penetración. En contraste, podría entrar mercado
menos
dirigirse
a
pequeños,
en un
desarrollado
segmentos menos
sensibles
y
más
•
área geográfica.
•
AUTOEVALUACIÓ N
al
precio, en este caso, la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado sería lógica.
•
Fuente: Kotler, Philip y Gary Armstróng (2007). Marketing. Visión para Latinoamérica. Pag. 346
•
1. ¿Cuáles
de
las
siguientes variables no corresponde motivación
a para
estandarización
una la de
productos? a)
Economías de escala
b)
Economías de marketing
c)
Concentración
d)
Tipo de productos
e)
Competencia local
•
2. ¿Cuál
de
los
elementos
que
se
indican
representan
una ventaja directa de la segmentación
de
mercados? a)
Encarecimiento de los costos de fabricación y distribución
b)
c)
d)
Desarrollar con mayor
•
3.Entre los factores
intensidad, fidelidad y
de marca mundial que
lealtad a la marca
a
Una mayor
indican,
investigación de
algunos que le otorgan
mercado e innovación
a
Incrementar el tamaño
ventajas y uno de
del Departamento de
desventaja.
Marketing
es
a)
continuación
hay
las
el
se
empresas ¿Cuál
factor
de
Comportamiento
desventaja?
heterogéneo de
• a. Economías de
los mercados
escala en publicidad y promoción
componentes de cada segmento
•
b.
Mayor
comportamientos
posibilidad de usar en la promoción medios de comunicación internacionales.
•
c. Falta de identidad local
•
d. Eliminación de costes de creación de marcas adaptadas.
•
e.
Imagen
mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados.
• 1.
II PARTE ¿Por qué la estructura internacional de la empresa (IED), influye en el proceso de decisión para adaptar productos al mercado externo?
2.
¿Por qué la segmentación de mercados, no siempre logra agrupar mercados con
homogéneos?
•
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
• 3) c
Clave: 1) e; 2) b;
• •
TERCERA
•
UNID AD
•
¿Era qué consiste el Marketáng MIx • Internacion al: Distribución, Promoción • & Publicidad?
canal de distribución?
•
¿Cuáles son los criterios para evaluar a los intermediarios?
•
¿Cómo se diseña una campaña publicitaria?
•
¿Para qué sirve la logística internacional?
•
¿Qué es promoción de ventas?
•
•
•
¿Cómo se selecciona un
¿Para qué sirve las relaciones públicas? • • • • • • • •
•
MARK ETIN G IVSiX INTE RNAC IONA L: DIST RIBU CIÓN,
•
"Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los
MOCI
clientes es vitar Stan
ÓN &
Rapp •
¿Cuáles son las diferentes estructuras de los canales de distribución?
•
PUBLI
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?
•
PRO
¿Cuáles son las formas de entrada a los mercados Internacionales?
CIDA D
•
COMPETENCIAS:
distribución.
•
CONCEPTUALES;
•
Estrategias de Canales
estrategias de promoción y
de Distribución
publicidad
1. 2.
o Desarrolla
•
Estrategias de
ACTITUDINALE
Promoción y
S: o Asume una actitud
Publicidad
analítica sobre los canales
internacional
de distribución. o
PROCEDIMENTAL
Manifiesta amplio
ES
conocimiento sobre
•
9
estrategias de promoción
Desarrolla canales de
•
•
•
•
Canales de distribución internacional, promoción de ventas internacionales, relaciones públicas, logística internacional, publicidad internacional, agente de distribución, mayorista, minorista, consumidor, trading, joint venture, franquicias, agencia de publicidad.
• •
CONCEPTOS CLAVE
Introducción
propias
y
principales
las
esta
siguientes: 1) la investigación de
unidad temática, recapitulando
mercados internacionales, 2) la
las nociones sobre las funciones
publicidad
del departamento de Marketing
internacional, 3) el producto para
Internacional y el marketing mix,
los mercados internacionales, 4)
con el propósito de articularlos e
el precio internacional y 5) la
integrarlos con los temas que
distribución
enfocaremos en esta segunda
Anotamos en que consiste cada
parte de la asignatura, estamos
una de estas funciones:
Iniciaremos
y
promoción
internacional.
refiriéndonos a los canales de distribución internacional en la
•
tercera unidad temática y a la
mercados internacionales. Es
promoción
la función que se encarga de la
y
publicidad
internacional en la cuarta unidad temática. El departamento de marketing internacional tiene el encargo
de
cumplir
con
un
conjunto de responsabilidades funcionales respecto al mercado extemo, siendo las funciones
Investigación
recolección
de
sistemática,
registro y análisis de datos, obtenidos
para
proveer
información útil para la toma de decisiones.
•
Publicidad
y
•
Precio. Es la función
Promoción. Publicidad es la
que consiste en desarrollar los
función que consiste en todas
fundamentos
aquellas
que
estrategias conducentes a la
permitan presentar, a través de
fijación de precios del producto
actividades
los medios de comunicación masivos,
un
mensaje
impersonal,
patrocinado
y
teóricos
y
para los diferentes mercados en el contexto del marketing internacional
pagado respecto a un producto, servicio u empresa. Veremos en adelante que una publicidad efectiva interpreta o traduce las necesidades,
deseos
o
aspiraciones de los clientes para hacerlas coincidir con las estrategias
de
la
empresa.
Promoción
se
refiere
a
la
"promoción de ventas", consiste en el uso de un conjunto de medios con el propósito de estimular la demanda que viene diseñada
para completar
el
esfuerzo publicitario y facilitar
•
Distribución.
Es
la
función que consiste en hacer llegar
el
producto
a
su
mercado meta; comprende las operaciones que permitan la trasportación
física
de
los
productos
de
donde
se
producen
a
donde
se
necesitan.
•
Con
respecto
al
marketing mix internacional, podemos indicar que se trata de un enfoque moderno de
las ventas personales.
marketing, que consiste en el
•
Producto.
Es
la
función que se encarga de los productos que deben venderse en los mercados extranjeros
diseño
de
una
mezcla
de
marketing conformada por los factores que controta: producto, precio, publicidad/ promoción y
y/o el desarrollo de productos
plaza/distribución.
Para
de acuerdo a las exigencias de
encontrar las mejores mezclas
estos mercados.
de marketing, las empresas desarrollan un gran trabajo en actividades de investigación de marketing,
pruebas
aplicaciones.
Con
y estas
actividades la empresa maneja sus
fuerzas
o
factores
marketing.
• LECCIÓN 1:
ESTARATEGIAS DE
de
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
Una
vez
todo
que
la
empresa ya ha definido su internacionaíízación,
los
mercados, los productos y los precios, deberá ver la forma más adecuada de que los productos
esto,
también
importante
lleguen
al
consumidor, es decir, deberá ver cual será la distribución de ios productos en el nuevo mercado, específicamente la
es
ver
el
posicionamiento que se le quiere
dar
al
producto.
Además, es bueno reconocer la importancia del nuevo papel de los distribuidores en el mercado, cada vez es mayor su poder a la hora
de
negociar
con
los
fabricantes.
•
3.1.1 FUNCIONES Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
empresa debe diseñar los
•
canales de distribución que internacionalmente utilizar.
Los
distribución enlazar
intermediarios
debe
(canales) son importantes por
de
cuanto su intervención en el
para
marketing internacional crean
al
las utilidades que interesan al
canales sirven
en
Los
cadena
exportador:
productor con el cliente.
1)
utilidad
de
tiempo ( acorta el tiempo en la de
distribución de productos), 2)
lo
de lugar ( ayuda a determinar
adelante,
los mercados), y 3) de forma
permite a la empresa tenga
{ de ingreso a los mercados
mayor o menor control sobre
internacionales).
•
Los
distribución, veremos
la
canales tal
como
mas
distribución
de
sus
productos en ei mercado. Sin
•
embargo, aunque la empresa
funciones de todo
no
intermediario/distribuidor
controle
nada
de
la
3.1.1.1 Las
distribución, lo cual es posible,
son:
debe conocer el proceso de
-
Comprar - vender.
distribución, las características
-
Agrupar y normalizar
de
los
intermediarios,
productos. •
márgenes
que
incorporan,
segmentos del mercado al que venden, la normativa... es decir, cómo funcionan los canales de distribución. En
-
Transporte.
t
-
Almacenamiento
a
-
Promoción.
.
-
Créditos a clientes (financiación).
-
•
3.1.1.2 Clases de canales de distribución:
Asunción de riesgos.
-
A
• La empresa cuando
s
llega a un mercado, para
e
elegir
s
distribución mirará primero
o
la longitud del canal, es
r
decir,
a
intermediarios de diferentes
m
categorías que intervienen
i
en
e
diferenciamos distribución
n
larga, corta y directa.
un
el
la
canal
de
número
distribución.
de
Así,
t o
•
.
Larga
a
Distribución
•
A veces el Agente también hace de mayorista
S e r
•
v i c i o s p o s t v e n
• Esta distribución es la que
suelen
emplear
empresas experiencia
con en
las poca
mercados
internacionales o cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a un gran número
de
clientes
potenciales. Es la forma de distribución más barata para el exportador.
• Sin embargo, tiene los
inconvenientes
1)
no
genera información propia
•
a
Distribución
Corta
sobre el mercado (que está
•
lejos) y 2) ei escaso control sobre la distribución.
•
El
demanda
exportador está
está
muy
localizada. A mayor número más
de clientes, mayor capacidad
del
logística debe tener, pero al
cerca
cliente final. Se
estar
eliminan
consumidor,
los
más
cerca
del mayor
márgenes del
conocimiento de los cambios
mayorista, pero
de la demanda también tiene
requiere
que tener.
una
mayor calidad logística
por
parte
del
•
3.1.1.3 Formas de entrada a ios mercados exteriores:
exportador; por lo
tanto,
más
es caro.
•
Dentro de la
e! país y los productos, la
Unión Europea
empresa tiene que elegir el
es la que se
medio
suele dar con
de
distribución
a
través del cual se va a
mayor
introducir
frecuencia.
•
Después de decidir
en
el
país
seleccionado. En este punto veremos dos situaciones; 1)
□ Distribución
las variables que entran en
directa
juego para decidir
•
cómo
entrar en los mercados y 2) las formas de entrada a los mercados externos:
•
El
exportador
controla totalmente. Tiene un
•
gran
Q
conocimiento
de
la
demanda (contacto directo con los clientes). Sólo se
V
puede dar en determinados
a
tipos de productos, cuando la
r
i
a
a
l
b
u
l
a
e
r
s l c
a
o
s
n s
s
i
i
d
g
e
u
r
i
a
e
d
n
a
t
s
e s
L a
v a
e
r
m
i
p
a
r
b
e
l
s
e
a
s :
d e
•
b e
Inversión de capital que se desea hacer.
•
Flexibilidad para cambiar de forma de
e v
entrada. •
Control sobre la
exportación. •
Estabilidad de los mercados de
•
• física.
Distancia
•
»
Tamaño y
destino.
concentración del mercado.
• «
Naturaleza del
producto.
• »
Necesidad de
servicio.
•
•
Ayudas
por los organismos públicos.
•
□ Formas de
entrada a los mercados externos
•
Podemos distinguir
varias formas de entrar a los mercados externos:
• ■
Exportación indirecta
•
Exportación directa
•
Exportación concentrada
•
Producción en mercados exteriores
• 4Exportación indirecta Esta operación es similar a la venta doméstica. Los intermediarios se sitúan en el
mercado de origen.
• ■
Trading
Registra problemas: perder
•
Es tal vez la forma
el contacto con et cliente /
más
utilizada
el mercado, descontrol de
exportación
los canales de distribución,
(empresas import-export que
falta de información sobre el
se
mercado. Aqui tenemos los
mercado/producto concreto).
intermediarios independientes
Coordina
y ios tradings.
trámites.
• ■
embalajes más adecuados,
Intermediarios
independientes
•
de
especializan
las
la
indirecta
y
en
un
ejecuta
los
Estudian
mejores
los
vías
de
Todas las tareas de
transporte, los seguros más
exportación las lleva a cabo
convenientes. Actúan más
el intermediario (selección
como agentes de compras
de
que como representantes
canales
posteriores,
promoción,
transporte,
de ventas.
alamcenaje,...).
•
A Exportaci ón directa
•
La empresa vende
directamente a sus clientes finales
•
Los
fabricantes
desarrollan
la
exportadora directamente mercados sucursal,
través de
de venta
actividad
propios. Es usual cuando los
(venden
clientes
en
los
exteriores filial).
a
representantes son
limitados
y
están muy localizados.
=>
• ■ Agentes y
Reporta
Distribuidores:
mayores ventas / beneficios, mayor control, información
•
directa sobre el mercado, se
Representante que actúa
adquiere
en nombre de la empresa,
experiencia
en
El Agente:
Marketing {empresa tiene
puede ser
que llevar la iniciativa de la
•
multicartera.
salida
•
Distribuidor: actúa en
ai
exterior).
Aquí
tenemos la venta directa,
nombre propio, cliente de la
los
y
empresa (elementos de
la
contrato:
agentes
distribuidores
y
subsidiaria comercial.
•
% de comisión,
grado de exclusividad,
• ■ La venta directa:
reparto de los costes de
marketing/
•
•
ventas
transporte,
incremento en
de
las
mercados
responsabilidades).
exteriores. Las formas de
•
exportación
Ambos trabajan con
concentrada
CIF y en moneda del país
son
de destino. Es la fórmula
consorcios de exportación,
más
"Joint-Ventures"
•
utilizada por la
el
piggyback,
Internacionales,
AEIE
empresa que se introduce
(agrupaciones europeas de
por primera vez en un
interés
mercado exterior.
franquicias internacionales
• ■ Subsidiaria Comercial: •
Significa
una
empresa
pero
sólo
económico),
y alianzas estratégicas.
establecer
• PIGGYBACK:
comercial,
en
aquellos
fabricante
utiliza
mercados en los que las
distribución
expectativas
mercados para vender los
sean
favorables.
La
empresa
en
El su
productos
otros
de
otros
canaliza los pedidos de
fabricantes
compra:
con los suyos. Útil para
vende
directamente.
Es
más
canales
conjuntamente de
distribución
competitivo
en
precio,
similares para uno o varios
distribución
ágil
y
mercados.
se
No
compiten
obtienen plazos de entrega
entre ellos, por ser bienes
más cortos, conocimiento de
complementarios. Aceptado
los
consumidores.
por el exportador cuando la
Importancia de la ubicación
distribución no causa costes
de la subsidiaria. Reduce
adicionales
costes
y
infraestructura. Es ideal para
ventas.
PYMES y empresas sin
aumenta
de
transporte las
de
Problema. Puede implica
capacidad
un coste considerable.
redes de distribución.
•
•
4
Exportación Concertada
■
para
plantear
Consorcios de
exportación:
Implica un acuerdo de
•
colaboración con otros
empresas
domésticas
fabricantes (interés mutuo),
competidoras
pero
busca el
líneas
Se
consorcian
de
con
productos
complementarios,
estas
sinergias.
Las
medio
una
mercados muy competitivos,
exportación
común.
para
razones:
cooperan para llevar a cabo Ventajas: peso común en ei
entrada
mercado,
rápida
en para
de
exportador en el mercado, o
escala. Se pueden crear en
única posibilidad de entrar
el mercado de origen o
en
mercado exportador.
regulaciones
estatales
(China).
Se
destacan
algunas
ventajas;
•
economías
entrar
»
"Joint-
Ventures" Internacionales
•
Empresas
mercado
por
la
participación financiera de
creadas
las partes, se obtiene un
por dos o más compañías
buen
procedentes
de
el
control
sobre
la
distintos
producción y el marketing,
países para el desarrollo
cuando es a largo plazo los
conjunto de una actividad.
beneficios
Los socios tienen que ser
mayor
personas
jurídicas.
Las
conocimiento del mercado,
empresas
participan
del
mayor experiencia
mismo sector con ventajas
son
mayores,
acercamiento
y en
marketing internacional,
comparativas distintas -&
•
participación
recursos
con
humanos riesgo
de
actividad.
a
campos
discrepancias
frente
estrategias
prioridades
y
que
se
comprometen a "realizar" conjuntamente
especializados. Problemas:
países,
una
Participan muy
en
diversos:
l+D, concursos públicos; aportación: capital, rr.hh.,
entre los socios.
know-how. Su constitución
•
•
ABE
es muy sencilla y rápida:
(Agrupaciones
interesante para PYMES.
europeas efe interés
El motivo central: competir
económico)
con
Creada por la UE en
multinacionales en la UE,
■
1989, hasta 1995 500 AEIE en
la
UE.
empresas
compartir costes de l+D.
Entidades
constituidas por 2 o más empresas
comunitarias,
procedentes
de
distintos
•
ALIANZAS ESTRATÉGICAS PARA LA EXPORTACIÓN
•
Un mecanismo que
han
desarrollado
obstante
puede
importantes empresas en el
esencia
mundo
organizativos
como
General
decirse
que las alianzas son en unos
acuerdos y
unas
Motors, IBM, Sony entre
políticas operativas en el
otras, toma cada vez mas
seno
fuerza entre las pequeñas empresas que ven en las alianzas estratégicas una oportunidad para competir.
•
Las alianzas no son
nuevas,
tampoco
puede
decirse que la competencia basada en el conocimiento sea un fenómeno reciente; lo que si es una novedad son las formas en que el conocimiento y las alianzas están
influyendo
y
cambiando los términos de competencia, las estrategias de las empresas y el pape! de los gerentes y directivos. Las alianzas son causa y efecto de la competencia con
base
en
conocimiento;
el la
colaboración ayuda a que las compañías aprendan de otras, y permitan penetrar nuevos mercados.
• formas
Las alianzas toman muy
diversas:
pueden ir desde uniones breves e informales, hasta acuerdos en los que uno no puede precisar con facilidad si las empresas están de hecho
separadas.
No
•
de
los
cuales
organizaciones independientes
el tema es que realmente sólo cerca de la mitad las
comparten
alianzas son exitosas, es
una autoridad administrativa,
decir, aquellas en que las dos
establecen vínculos sociales y
partes que entran en la
aceptan la propiedad conjunta.
alianza logran sus objetivos;
•
así es, y el porcentaje de
La gestión de las
alianzas y en particular los vínculos
de
conocimiento,
constituye la base de un proceso
de
aprendizaje,
creación y participación. Crear alianzas no es un proceso natural para los gerentes de pequeñas
y
medianas
empresas en Colombia, se tiene
la
concepción
de
aislada
y
empresa autosuficiente,
además
del
miedo a emprender nuevos retos
comerciales.
Es
importante tener claro que el establecimiento y puesta en marcha
de
éxito se reduce si se tiene en cuenta que un gran numero de gerentes de Pymes no cuentan con la suficiente preparación académica, para desenvolverse en situaciones de mercado distintas a las domesticas, sin embargo las estrategias
ser
creadas por gerentes con diversos
niveles
preparación
y
de
dirección,
siempre y cuando se consiga reunir las condiciones básicas para
la
conformación
de
alianzas exitosas.
alianzas
• Condiciones para llevar a cabo alianzas exitosas.
estratégicas es un proceso que empieza en la misma Pyme,
pueden
•
El
análisis
de
y
cuya
base
fundamental
es
el
alianzas exitosas en el sector
conocimiento de su propia
alimentos nos dan algunos
organización, de sus objetivos
condiciones que se deben
capacidades,
reunir en el proceso de
fortalezas,
debilidades y un ambiente de
conformación.
confianza entre las personas y
•
grupos
que
se
espera
contribuyan con conocimiento y apoyo a la puesta en marcha de la alianza.
•
La
condición gerentes
primera es que
que
los estén
considerando establecer una alianza entre Pymes, o entre
La principal novedad
una Pyme y una empresa
que encontré al profundizar en
grande, deben tener una
visión clara y estratégica de
considerar
las capacidades actuales de
abanico
sus respectivas compañías.
alianzas, y para esto se
•
En
la
segunda
condición los gerentes deben
•
llevarán a cabo en
cooperación
la
amplio
tener
posibles claro
que
actividades son las que se dependencia de una alianza,
otra
bien creando varias alianzas
compañía y en que forma se
similares o bien intentando
van a desarrollar.
ser el socio principal en la
•
con
debe
un de
La tercera condición
asociación.
•
es que antes de embarcar a la
La quinta condición
Pyme en una alianza, se debe
es que las alianzas
analizar y estudiar muy bien
de una compañía
e! grado de compromiso y
deben
capacidad
estructuradas
de
los
futuros
ser y
socios. Las empresas al igual
administradas como
que
comunidades
si fueran compañías
inclusive si están dentro de
aparte, una alianza
Colombia,
debe estar integrada
otras
desarrollan
normas
de
símbolos
y
por
conducta,
actividades
de
definidas, por una
interpretar el entorno propios
misión implícita y
de su región.
unos
•
específicos,
modos
La cuarta condición
cumplimiento
excesiva de las alianzas. La puede
reducir
dependencia
su
cautelosas
de
objetivos y recursos propios.
siendo
extremadamente
un
calendario para el
es la evitar una dependencia Pyme
objetivos
•
La sexta condición
cundo se trate de alianzas con
es que debe haber una
competidores o de aquellas
confianza mutua entre los
que tengan que ver con sus
socios, nunca se exagera
capacidades,
máximo
demasiado cuando se trata
interés de una compañía
de enfatizar la importancia
debe ser la salvaguardia de su
que tiene cualquier acción
conocimiento
que
el
y
pericias
fundamentales. Una empresa puede a veces reducir su
tienda
a
crear
confianza.
•
La
séptima
condición
es
que
los
gerentes
de
las
Pymes
deben
cambiar
sus
• BASES DE LA ALIANZA
•
Las
alianzas
operaciones básicas y sus
estratégicas
deben
organizaciones tradicionales
construidas
por
de
estén
asegurando que todos los
preparadas para aprender de
elementos que se requieren
las alianzas. £1 que una
van
alianza tenga éxito también
fundamentados, si alguno de
depende de unas adecuadas
ellos falla es muy posible que
relaciones entre esta y las
la a alianza valla a presentar
compañías que la crean.
dificultades
forma
que
ser partes
quedando
bien
tarde
o
temprano.
•
Las
alianzas
estratégicas adoptadas por las Pymes, dentro de un marco apropiado
pueden
generar
valor, sin embargo estas no son la solución a todos sus problemas,
es
necesario
cuestionarse si existen otras alternativas mas apropiadas, la implantación de alianzas no se puede generalizar, aun si solo
tratamos
el
sector
productivo de los aumentos. La puesta en marcha de una alianza
resulta
mas
conveniente cuando las dos partes
tienen
habilidades
complementarias, por ejemplo cuando
un
productor
de
pulpas de fruta desea buscar un nuevo socio para llevar su producto a un nuevo mercado en el exterior, normalmente se busca un socio local que conozca la manera de hacer negocios en ese mercado y
provea acceso, este caso es
formadas
muy
familiares
común
en
Pymes
latinoamericanas.
•
alimentos
Pymes del
sector
que
buscan
establecer
alianzas
estratégicas mercados
para en
principalmente Unidos
y
encuentran
abrir
el
exterior,
en
Estados
Europa, con
se
algunas
situaciones que bien vale la pena mencionar; es muy común encontrar diferencias de mentalidad a la hora de buscar un nuevo socio para efectuar la alianza, como ya se había mencionado las Pymes del sector alimentos vienen
en
su
núcleos
en
entornos
locales, y un nuevo socio
Las
colombianas
por y
mayoría
puede ser un ejecutivo de alto nivel de una gran empresa, así,
cada
uno
tiene
motivaciones y percepciones diferentes por lo cual es mayor e! esfuerzo requerido para
asegurar
que
los
objetivos de !a alianza estén alineados, Igualmente sucede con el capital, una gran empresa ingresos veces
puede
tener
100,200 mayores
o
mas
que
una
Pyme, en este contexto los intereses pueden ser distintos y las decisiones que se den en la
alianza
pueden
ser
manejadas por quien tiene mayor poder económico.
•
Antes de firmarse,
funciones
específicas.
todas las licencias deben
Todas estas características
leerse de forma minuciosa y
deben ser transparentes y
deben ser examinadas por un
mensurables. Cada parte
profesional especialista en
debe tener además plena
licencias o en propiedad
conciencia
intelectual.
responsabilidades de la
•
de
las
otra parte. Huelga decir que
toda licencia debe ser ciara
•
para
territoriales o geográficas
todas
las
partes
Las
fronteras
interesadas. Cada una de
deben
las
ser
claramente, así como todas
las
las obligaciones de pago y
obligaciones que el contrato
las cantidades que han de
le impone, las condiciones
pagarse (y la forma de
que han de satisfacerse y los
calcularlas).
plazos para llevar a cabo las
fechas de pago deben
partes
consciente
ha de
de
establecerse
Todas
las
fijarse de forma precisa,
mínima, producción
preferiblemente
mínima, etc.?
en
un
calendario.
•
•
¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la
Las sanciones por
forma de pago, por
incumplimiento de pagos p de
las
condiciones
ejemplo, una suma
del
fija o pago de
contrato, ei derecho a ceder,
regalías, o ambos, u
el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también
consideraciones
importantes que a menudo se pasan por alto o no se comprenden totalmente.
•
En un contrato de
licencia
pueden
también
negociarse condiciones que establezcan primas y éstas no deben descartarse.
•
Hay
por
tanto
determinadas características que han de tenerse en cuenta al preparar cualquier licencia. A continuación se expone una lista con algunas de ellas: •
¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o no exclusiva?
• ¿Puede el lícenciatario conceder una sub licencia? •
¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales, requisitos de venta
otro plan de pago? •
no se utiliza la P.I.?
• ¿Quién paga las acciones •
judiciales y el
¿Cuál es el plazo de una licencia?
mantenimiento de los •
derechos de propiedad
¿Se puede renovar?
intelectual (patentes,
• •
marcas, diseños)?
¿Cuáles son las
condiciones para anularla?
• ¿Cómo se protegen las novedades,
•
modificaciones o mejoras
deben abonarse las
y quién es el titular de
regalías u otros pagos?
las mismas?
•
• ¿Quién se encarga de
. ¿Cuándo
Sí se permite conceder una
presentar las patentes de
sublicencia, ¿cuál es
perfeccionamiento en
la retribución del
Nueva Zelandia,
licenciante?
Australia o en el
•
¿Qué información debe
extranjero? •
proporcionar el lícenciatario
¿En nombre de
al licenciante?
quién se realizarán
• . ¿Qué sucede si la
las solicitudes?
P.l. en virtud de la cual
• ¿Existen cláusulas
se concede la licencia
específicas relativas a la
es denegada, infringida,
cooperación del
anulada, o existe
licenciante en cuestiones relacionadas con la P.I.,
oposición a la misma? •
¿Es el derecho de autor un
como las infracciones? • ¿Quién paga la labor de preparación de una
elemento a considerar? •
¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la
licencia, la inscripción del lícenciatario, etc.? •
¿Se exige al
patente? •
¿Acepta el licenciante proporcionar los
lícenciatario el
"conocimientos técnicos"
compromiso de explotar plenamente la invención? •
¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si
esenciales? •
¿Qué disposiciones existen en relación con los "equipos" si se rescinde la licencia?
•
r
•
s i
¿ C ó
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n
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q
r
u
a
i
t
c
o
i a
d
?
e
•
Los
acuerdos
de
distribución y los contratos de l i c e n c i
licencias y franquicias son todos medios legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger
los
comerciales
intereses de
ambas
partes.
a
• y
Los
han
de
acuerdos
ser
no
documentos
complicados rodeados por el u
misterio.
Deben
ser
n
documentos simples fáciles de entender y de leer.
c o n t r a t o
•
Lo ideal es que los
acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial obtenga buenos resultados y
se
revise
de
forma
regular.
•
Para concertar un
acuerdo hay que solicitar el d
asesoramiento
e
especialista en P.l. o un
de
un
abogado especializado en f
franquicia.
•
1.2 Acuerdo de distribución
de autor, tiene un derecho
•
los
acuerdos tienen
exclusivo, lo que supone que
La mayoría de los de
distribución
un
carácter
no
exclusivo. A raíz de eflo, la franquicia
puede
importantes
ofrecer
ventajas
en
cuanto a su predominio en el mercado.
•
El
acuerdo
de
distribución es un contrato entre el fabricante, productor o importador y el vendedor o distribuidor.
•
El distribuidor puede
ser un agente exclusivo que venda
únicamente
las
mercancías del productor o, como suele suceder, el agente exclusivo
es
el
único
distribuidor de las mercancías de un productor particular en el mercado.
Un
acuerdo
de
distribución exclusivo puede permitir
al
conceder
distribuidor
licencias
de
subdistribución.
•
1.2,1 Contrato de
licencia
• licencia
Un es
contrato un
de
acuerdo
mercantil en virtud del cual el licenciante,
mediante
un
derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial o un derecho
•
demás no pueden
obligaciones
para
ambas
explotar la idea, el diseño
partes y contiene elementos
industrial, el nombre o el
de capacitación, tutoría y
logotipo a escala comercial.
asesoramiento
•
El
licenciante
permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el producto o nombre a cambio del pago de una tasa.
técnico
del
franquiciatario. El contrato de franquicia es una licencia especializada y contemplará todos los aspectos de la P.l., las obligaciones del usuario y las disposiciones en cuanto a su utilización.
•
En una licencia de
marca,
por
licenciatario
ejemplo,
el
recibirá
el
•
1.3 Elementos que hay que tener en cuenta al elegir una franquicia
privilegio pleno de utilizar la
•
marca
franquicia es una actividad
en
productos
o
La concesión de una
servicios siempre que esa
comercial.
utilización sea conforme con
comprar y vender productos y
los protocolos firmados y las
servicios y, al igual que toda
directrices
transacción comercial, exige
de
calidad
una
acordadas.
• existe
Por lo general no el
componente
de
antes
Se
trata
reflexión de
de
cuidadosa
completar
la
transacción.
capacitación, la estrategia de
•
desarrollo del producto ni el
franquicia es lo mismo que
apoyo
las
iniciar un negocio. La compra
de
debe basarse en un análisis
limitado
a
actividades
Comprar
una
comercialización.
objetivo y no en un impulso.
•
•
1.2.2 Contrato de franquicia
Deben examinarse
los balances y los resultados
expuso
económicos. Debe además
anteriormente, un contrato de
compararse con franquicias
franquicia puede considerarse
similares en esferas parecidas
como un acuerdo más sólido
a fin de comparar peras con
para los que comienzan un
peras
tipo de negocio. El contrato de
expectativas
franquicia
realistas.
•
Como
se
establece
y
determinar e
ingresos
•
El aspecto de la
•
También
deben
franquicia que más se pasa
investigarse otros aspectos de
por alto y que siempre se da
la propiedad intelectual, como
por
la titularidad de la patente, el
sentado
es
que
propiedad
la
intelectual
derecho
de
autor
y
la
pertenece al franquiciante o,
comercialización, y ha de
en algunos casos, no es así.
determinarse su titularidad
•
Un factor esencial de
(derecho de utilización).
la franquicia es su nombre ya
•
que
se
los franquiciatarios sienten
y
una pasión genuina por sus
comercializan los productos y
productos y por la actividad
servicios de las franquicias. Y
económica que realizan, es
así
muy importante que al elegir ta
con
el
nombre
compran,
venden
es
cómo
consumidores
sus
conocen
el
Dado que casi todos
franquicia
no
se
haga
negocio. Al incorporarse en un
basándose en un interés en el
nuevo sistema de franquicia, o
producto sino en el examen de
en una nueva esfera en
los
particular,
imperativo
actuales y en el futuro. En
investigar a fondo la posición
cambio, no deberá elegirse
de monopolio que supone el
una
nombre de la franquicia.
porque
•
es
La
marca
y
la
resultados
económicos
franquicia simplemente los
resultados
económicos sean buenos.
exclusividad que obtiene el
•
negocio forman, de todas
económicos y los beneficios
maneras,
pueden
gran
parte
del
Los
resultados desaparecer
precio de compra de la
fácilmente si no hay pasión
franquicia y son los elementos
por el producto, el negocio o si
que atraen a los posibles
no existe compromiso con el
clientes.
cliente.
•
Es
esencia!
por
lo
realizar
tanto una
búsqueda de la disponibilidad del
nombre/marca
y
ésta
•
1.4 El franquiciante: el inicio de una cadena de franquicias
•
La
franquicia
se
deberá estar a cargo de un
parece en gran medida a la
servicio
industria del conocimiento. El
profesional.
de
búsqueda
franquiciante ha conseguido la aceptación del mercado y la
fidelidad de los clientes
•
gracias al desarrollo
de un sistema innovador e intensivo
y
al
perfeccionamiento producto.
del
Dicha
empresa
desea explotar su posición en el
mercado
y
para
comparte
ello sus
conocimientos
con
el
franquiciatario.
•
La plataforma que
sirve de base a la franquicia es la propiedad intelectual. El franquiciante ingresos
obtiene
sus
cediendo
esos
conocimientos.
•
Convendrá
tanto
al
proteger
por
franquiciante la
propiedad
intelectual correspondiente a la franquicia y garantizar que no se menoscabe la posición monopólica
solicitando
asesoramiento
de
el un
especialista en P.l. con objeto de conceder derechos sobre una marca, una patente o un diseño
industrial,
según
proceda.
•
A fin de impartir
eficazmente conocimientos además
sus y a
ayudar los
franquiciatarios a dirigir sus negocios con éxito utilizando sus métodos, el franquiciante comunicará sus métodos por medio de un manual de
procedimientos básico, y de
perfeccionar sus productos se
manuales de capacitación y
aplique
garantía
sistemática,
de
franquicia
calidad.
más
La
estable
y
de
protegiendo
y
evitando que se debilite la
sólida cuenta invariablemente
inversión
con los manuales de trabajo y
intelectual.
programas de mantenimiento
en
propiedad
•
1,5 Prestigio fgoodwill/
más exhaustivos.
•
manera
• . El prestigio se ha
Si bien este aspecto
del inicio de una franquicia es
definido
a menudo el obstáculo más
beneficio y las ventajas
grande que han de enfrentar
derivadas
las
empresas
nombre, la reputación y
cedentes es, junto a la marca,
el buen proceder de un
la plataforma que brindará la
negocio en relación con
mayor
sus
eventuales
recompensa.
Es
así: del
"El buen
clientes,
además la única garantía
proveedores
para el franquiciante de que
distribuidores".
los sistemas, la innovación y
refiere a menudo a un
el desarrollo (la P.l.) que ha
factor
llevado
para
que se transforma en
• El prestigio, como objeto de los
óptima y la innovación, prestigio
derechos de dominio privado,
que utilizan los franquiciatarios
no puede existir por sí mismo,
para añadir valor at negocio.
a
cabo
de
y Se
atracción
hábito.
no
existe
separado
del
negocio al que hace alusión.
•
La forma de prestigio
•
El
pagará factor
franquiciatario
evidentemente de
atracción
este y
el
más evidente es el nombre o
reconocimiento inmediato del
la marca utilizada en la venta y
cliente que supone para el
por la cual es reconocida en
"nuevo" negocio el contrato de
el mercado.
franquicia.
•
Al
conceder
la
•
En Ea mayoría de los
franquicia, la empresa gana
acuerdos las nuevas franquicias
prestigio
la
que se realicen en el futuro
marca
tendrán un prestigio limitado y
mediante
promoción
de
una
la
los pagos se reducirán al
comercialización, la práctica
mínimo. En la medida en que
exitosa
a
través
de
crezca el negocio y aumente el
empleados y los anuncios de
reconocimiento del mercado,
televisión.
se incrementará también su prestigio. Por consiguiente, hay un factor de atracción más sólido que conlleva un mayor hábito,
y
los
pagos
deberán hacer
los
que
nuevos
franquiciatarios serán bastante más
elevados
que
los
realizados por los primeros.
•
Por
lo
tanto,
el
prestigio es un componente importante que ha de tenerse en cuenta
al valorar una
actividad económica, y debe evaluarse y protegerse. La forma más fácil de definir y proteger
el
prestigio
es
mediante
la
obtención
de
registran
tas
ganancias.
•
Se
marcas para el nombre y el logotipo
comercial
de
la
franquicia e incluso, en algunos casos, para la forma y los colores de sus productos. El prestigio
también
puede
protegerse haciendo valer el derecho
de
autor
de
los
manuales,
los
folletos
de
publicidad
y
venta,
las
fórmulas,
los
informáticos
de
programas gestión
y
contabilidad, e incluso el dei diseño y la disposición de las instalaciones de la tienda, el diseño de los uniformes de los
• •
■
En resumen:
los productos fabricados bajo
Consiste en
licencia. Lleva a cabo la
autorizar la fabricación de
distribución y marketing del
un producto a una
producto. Ventajas:
empresa extranjera
•
Ahorro frente a la opción de
cediendo patentes, copyright, marcas y know-how sobre el
crear una planta productiva. •
Hacer frente a las
producto o el proceso de
limitaciones a la inversión
fabricación, a cambio de una compensación económica, royalty. Licenciatario:
• F abric
extranjera. •
Sortear las barreras arancelarias.
•
Evitar costes de transporte y riesgos políticos.
a los prod
•
ucto s cubi ertos por
Problemas:
•
Que los licenciatarios se conviertan en competidores.
•
Aporta beneficios reducidos.
•
Deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que perjudique a la marca.
el dere cho
■ Contrato de fabricación:
licen
•
cia.
empresa es fabricado en el
Ven
mercado exterior por otro
de
fabricante bajo el control de
en
la empresa, las actividades
el
de marketing las lleva a
mer
cabo la empresa que cede la
cad
fabricación. Es una alternativa
o
interesante en los mercados
asig
de alto riesgo. Es también
nad
una buena opción cuando la
o.
•
•
de
Paga compensación
o royalty al licenciador que suele consistir en una comisión sobre la venta de
El producto de la
ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y/o el marketing. Algunos problemas:
dificultad
de
encontrar el fabricante ideal,
menor control de calidad y
convierta en competidor.
la posibilidad de que se
•
o
■
d u
E
c
s
c
t
i
a
ó
b
n
l
:
e c
E
i
s
m i
l
e
a
n t
f
o
ó r
d
m
e
u l
u
a
n d c
e
e n
m
t
a
r
y
o
o r
d e
c o
p
m
r
p
r
á
o
s
m i
e
s
s
o
t r
e
e
n
c h
e
a
l
c
m
o
e
n
r c a
e
d
l
o m
:
e
• •
•
Ventajas:
r
El producto se adapta
c
mejor a las exigencias
a
locales.
d
Distribución y atención al
o
cliente más rápido y
.
eficaz. •
R
R
e
a
l
z
a
o
c
n
i
e
ó
s
n
: •
m
Abastecimiento del mercado y mercados
• • •
próximos.
mismo canal en cada país.
Bajo coste de mano de
Los criterios de selección
obra.
preliminar de los canales de
Bajo coste de otros
distribución,
en
lo
recursos.
concierne
al
producto,
Evitar barreras a la
requieren distinguir entre:
importación. •
que
• • Productos de
Para acercarse a
consumo,
mercados de espíritu
perecederos o
nacionalista.
duraderos, con o sin marca, de primera
•
necesidad o de lujo
3.1.2 SELECCIÓN
relativo. •
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALES: ESTRATEGIA DE MARKET1NG MIX EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
•
Política internacional de distribución
•
Los canales de venta
dependerán naturaleza
del de
tipo
y
nuestros
productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar
necesariamente
el
• Productos industriales. •
Bienes
de
la implantación de la equipo,
empresa en el mercado,
ligeros o pesados, con
con medios propios o
exigencia
mediante
de
servicio
posventa, a prestar por
subcontratación de la
la empresa exportadora
asistencia técnica a
o por el intermediario
cargo de una empresa
seleccionado.
intermediaria,
como
conditio sine qua non
•
En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:
para asegurar el servicio.
•
Por lo que atañe a
los mercados, los criterios de •
Para
productos
de
selección
del
canal
de
consumo duradero con
distribución deben tomar en
marca.
consideración
Sólo
soluciones
existen onerosas,
los
sistemas
político-económicos
vigentes
como la venta directa
en cada país, de los que se
con red propia o a
derivan las condiciones de
través de una sucursal o
importación de los productos
filial comercial, que son
y
las que
estructuración
permiten
ei
control de la política comercial
de
también
la
propia de
los
circuitos comerciales.
la
•
empresa y, dentro de
Así pues, cabe anticipar como regla general que:
ella, el sistema de distribución. •
Para
productos
En un país de economía
industriales. Son varias
de mercado con régimen
las vías que aseguran
de
su comercialización: la
liberalizado, se pueden
venta
ensayar
directa,
la
importación todas
las
canalización a través de
soluciones
trading
conectar con la red de
company
especializada, licitación •
•
y en
distribución local.
la los
•
En un mercado muy
mercados intervenidos.
protegido
Para
restricciones
productos
con
para
mediante
necesidad de servicio
cualitativas,
la
posventa. Se requiere
comercialización
es
onerosa y difícilmente se
consumidor
consiguen
continuadamente
ocupar
a
segmentos apreciables
través de las redes de
del
distribución
mercado.
La
solución para llegar al
• implantación de una filial, en la
reside en la y métodos de compra; las
cesión de la licencia de
características
fabricación
intermediarios,
o
constitución
en
de
los su
una
competencia y organización; y
jointventure industrial. »
por último, el sistema de
En un mercado de un país
distribución de las empresas
en vías de desarrollo, con
competidoras.
circuitos
de
la
locales
de
distribución
arcaicos, no es rentable,
•
salvo
la
finalmente, que en marketing
filiales
o
internacional no hay soluciones
ní
el
milagrosas y que cada fórmula
excepciones,
creación
de
sucursales, mantenimiento
de
Es preciso señalar,
de
comercialización
representantes
generalmente tiene éxito o es
asalariados; en, cambio, sí
un fracaso, según quién y
es conveniente conectar
cómo la impulse. Sólo la
con quienes conocen el
aplicación
know how comercial del
planes
país,
continua
como
son
los
de
sistemática
de
marketing
en
revisión
permitirá
cumplir los objetivos trazados.
importadoresdistribuidores, delegar en
•
los
continuación
exportadores
Veamos
a
de
forma
comisionistas
esquemática las ventajas e
especializados o incluso
inconvenientes de los siete
iniciar una negociación con
canales de distribución más
las
frecuentes:
multinacionales
de
distribución ya establecidas
• >
en el país.
Canal
largo
tradicional. Va de la
•
Otros factores van a
empresa
exportadora
influir en la selección del canal
al
importador-
de
distribuidor, y de éste a
distribución
adecuado,
como son: las características
detallistas
de los puntos de venta, su
consumidores. Presenta
número, dispersión geográfica
para la empresa las
y
ventajas de no necesitar
• el
segmento
un
geográfico
acordado.
equipo
de
promotores comerciales,
Los
ya que las operaciones
comprenden, en primer
se negocian dentro de
lugar, el amplio margen
un acuerdo marco, una
comercial que hay que
o pocas veces al año,
conceder para impulsar
por
parte
del
responsable
ia comercialización; la
de
dificultad de conectar
marketing internacional; el
otorgamiento
con
del
con
suficiente y asegurarse costes
las
de
expediciones la
sustanciales:
los
detallistas
consumidores;
cantidad
posible
y la
oferta
de
productos competidores
puede
por el importador a los detallistas locales.
cambios
• • Canales largos
la
especializados:
presencia del producto se logra en todo
los
falta de contacto con
se
planificarse mejor y sin apenas
eficacia,
resultados previstos; !a
óptima de envíos; la producción
que
obteniendo
reducen ya que se ha decidido
buenos
realizan sus funciones
estudiarse con tiempo los
los
importadores
límite de crédito puede
convenientemente;
inconvenientes
-
Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de ésta a los comerciantes finalmente
asociados a
y los
consumidores. Como ventaja más
apreciable
mencionarse
la
puede mayor
proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presión
ejercida
por
la
agrupación sobre los precios de compra, la limitación de la presencia del producto a los
establecimientos asociados y
servicio,
la
de
diversificación del riesgo
envíos
comercial y la mayor
posible
efectuar
exigencia los
directamente a los detallistas
cooperación
por orden y cuenta de la
detallistas
agrupación, pueden
con
lo
que
encarecerse
los
promocionales. Dentro
• •
de
sus
inconvenientes
están
el corto
los
operaciones
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Canal
con
en
gastos de expedición. -
la
de
los
gastos
clásico.
Comprende
aumento
de
comercialización
el
aprovisionamiento a los
debidos a la necesaria
detallistas
red de ventas con que
independientes de un
debe
contar
segmento
empresa
para
geográfico
la hacer
por parte de la red
llegar el producto a una
comercial
clientela numerosa y
de
la
empresa. Es típico de la
dispersa,
distribución de bienes
así como la posible
de consumo duradero
disminución
de
como
rentabilidad
como
el
textil,
consecuencia
del
electrodomésticos,
fraccionamiento
de
muebles,
los envíos.
informática,
•__. Canal corto
etc. Son ventajas de este
integrado. Discurre desde la
canal, en primer lugar,
empresa hasta una central
el mejor control del
de
mercado, el mejor y
______compras de un gran
más
almacén o de una cooperativa
rápido
de consumidores, o bien
•
de
una
Presenta
para
la
compañía especializada
empresa como ventajas
en
la simplificación de los
la
venta
correspondencia.
por
contactos comerciales y
la
realización
importantes
de
programadas.
Los
inconvenientes
de
Los
servicios
que
prestan los integrantes de
la
cadena
distribución,
de
tanto
a
acogerse a esta fórmula
proveedores como a
se encuentran en el
clientes.
gran poder negociador
facilidades
de
almacenamiento,
la
central
en
términos de descuento
servicio
sobre precios, largos
etc.
plazos
de
pago
y
Es
decir, de
post-venta,
contribución obligada a
•
los
de
que tenemos que tomar es si
promoción, que puede
vamos a llevar a cabo Ea
no coincidir con
distribución
gastos
campañas
las
de
la
La primera decisión
de
nuestros
productos directamente o a
empresa,
través de un intermediario. La
distorsionando así sus
venta
programas
implica
y
Canal
internacional una
directa
capacidad
logística enorme: hacen falta
presupuestos. •
•
ventas
corto
almacenes,
sistemas
de
especializado. Desde la
control y tratamiento de
empresa a un detallista
pedidos, etc.
en
régimen
de
franquicia. • Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. • Canal directo. Internet englobado en eí ecommerce.
•
Qué tenemos que tener en cuenta: • El tipo de productos que vamos a distribuir • El segmento del mercado al que nos dirigimos • La cuota de mercado
•
Lo más normal es,
sin
embargo,
que
haya
intermediarios.
Las
dos
figuras predominantes en Ea cadena de distribución son la figura
del
mayorista
y
minorista.
•
¿Qué características tienen uno y otro?
•
• •
Pues varía mucho
Distribución
larga:
en función de los mercados.
Cuando son muchas
En
figuras
las
economías
más
las
que
desarrolladas, los mayoristas
conforman la cadena,
son empresas de tamaño
es decir, hay muchos
medio-grande, muchas veces
intermediarios o cuando
especializadas
conocemos
en
poco
determinadas áreas y que
mercado
prestan servicios de apoyo a
presencia no está muy
sus clientes.
consolidada,
•
este tipo. En !a etapa de
a otro y dependen de factores
introducción inicial es
como los hábitos de consumo,
una
el poder adquisitivo, la cultura,
más
para
el
exportador.
tendencia es que en los nos
fórmula
cómoda
el marco político-legal, etc. La
desarrollados
la
canal de distribución de
también mucho de un mercado
menos
nuestra
tendencia es a usar un
Los minoristas varían
mercados
o
el
•
La ventaja que ofrece
la distribución larga es su bajo
encontremos con un mayor
coste,
número de minoristas.
distribución corta o directa, ya
•
comparado
con
la
que son menores los costes FUNCIONES
ESTRUCTURA
DE
CANALES
Y LOS DE
de
transporte,
almacenamiento, etc., y las economías
a
escala
DISTRIBUCIÓN
producidas por los envíos
INTERNACIONAL
conjuntos, sin fraccionar en
•
Su
función
es
introducir el producto en el país de destino de la exportación y ponerlo
al
alcance
consumidor Dependiendo
del final.
de
que
intervengan más o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribución:
bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta
al
detalle.
inconveniente
es
El el
alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone
un
menor
conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el marketing-mix
es menor, ya que se deja, en
canales de distribución.
parte, en manos de los
•
bien
distribuyendo
directamente a detallistas, o bien a sus centrales compra.
El
de
comercio
internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente mediante
este
tipo
de
ventajas
que
distribución.
• corta:
aporta la distribución corta son
Cuando ya eliminamos
un contacto más directo con el
uno
mercado y un ahorro de los
• •
Distribución de
los
intermediarios
de
la
márgenes
comerciales
que
cadena y ganamos en
incorporarían los mayoristas.
contacto con el cliente
Como
fina! tendremos un tipo
empresa deberá hacer frente a
de
contrapartida,
la
distribución
corta.
una distribución más dispersa
ventajas
que
y un mayor gasto por este
obtendremos serán una
concepto, y necesitará contar
reducción de márgenes
con
comerciales
de
logística
intermediarios.
Es
volumen de la empresa.
Las
decir,
distribuiremos
directamente
a
mayoristas o centrales de
compras.
Sin
embargo, hay que tener en cuenta que esto requiere
también
desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, que es el papel que jugaba el minorista.
•
Las
En
este
caso
la
empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena,
•
una
cierta
capacidad
adaptada
al
•
Figura 2 Distribución corta.
para el suministro de grandes equipos
• • Distribución directa: Si llegado
el
momento
productos
industriales
muy
especializados,
así
como
conseguimos
un
grandes proyectos industriales
conocimiento
del
y de servicios. Se utiliza en ios
suficiente,
distintos tipos de marketing
mercado podremos
adoptar
distribución
directo,
permitiendo
al
de
fabricante llegar directamente
directa.
a sus clientes sin la actuación
fórmulas Nosotros,
como
de intermediarios.
exportadores,
•
trataremos directamente
internacional de productos de
con el cliente final, lo
consumo
que nos permitirá tener
capacidad
un
generalmente con grandes
control
absoluto
La
venta
exige
directa
una
gran
logística,
sobre el markettng. Sin
almacenes
embargo, hay que tener
informáticos de tratamiento de
en cuenta que todo esto
pedidos. Las ventajas de la
implica también mucho
distribución
más trabajo. Debemos
contacto directo con el cliente y
ser
por
la eliminación de márgenes
propios
comerciales de intermediarios.
capaces,
nuestros
•
o
medios, de abastecer
Todo
el mercado.
respuesta
Es
un
distribución
muy
tipo
de
adecuada
ello
y
directa
equipos
son
permite rápida
de
el
una la
empresa a los cambios de la demanda.
• • Figura 3 Distribución directa.
•
otro.
•
Para
conocerlo,
cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar del consumidor final,
indagando
en
qué
puntos de venta adquiere el producto y después localiza al minorista hasta llegar al importador •
•
Longitud de la cadena de distribución
•
La
elección
del
canal de distribución más idónea dependerá de las características
del
mercado, del producto, de las relaciones intermediarios
con los y
de
su
capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final.
•
El
distribución debe
ser
canal
de
que
elijas
lo
más
restringido
posible,
evitando intermediarios que encarezcan innecesariamente
el
producto. Será necesario conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a
• • • •
CU AD Ca nal Lar
•
go
[ '■
•
Elección del canal
mayoristas y detallistas en cada
•
Vnntaja Inconveniente' '.
uno de los mercados de
•. .
Mi i. ■■ Mdyui
•
Co
Dominio
rto
•
de
principalmente,
distribución
no
siempre es fácil. Además de as ventajas e inconvenientes que muestra cada canal, es
su
tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan,
La selección del
canal
• •
venta,
tanto
a
sus
proveedores como a sus clientes.
•
Los mayoristas
•
Los mayoristas juegan
menester para una decisión
distintos
evaluar a los intermediarios
tienen características
bajo
diferentes según los
ciertos
criterios
y
roles
que
adicionalmente asegurarnos
mercados.
bajo
los
países de economías
del
más desarrollados los
contrato
de
cumplimientos
En
los
intermediario. Estos temas
mayoristas
los
empresas de tamaño
estamos
tratando
a
continuación.
•
son
medio-alto,
En
cualquier
generalmente
muy
mercado existen básicamente
bien
gestionadas
dos eslabones en el canal de
que
representan
distribución de los productos:
líneas de productos
los
los
más especializadas y
detallistas. No obstante, hay
prestan un mayor y
excepciones, como es el
mejor servicio que
caso
sus homólogos en
mayoristas
de
la
y
distribución
directa, que prescinde de
países
ambos.
desarrollo.
•
Para gestionar la
distribución internacional así como el resto del marketingmix, es necesario conocer las características
•
de
de Italia
los son
de
menor Sin
embargo, especialmente cuanto existen
al
en
tamaño,
numerosas
excepciones: Japón o el Sur participan
un
número
de
mercados con una distribución
mayoristas superior al de otros
muy fragmentada, en la que
países desarrollados.
•
El mercado impone
ejemplo, la UE.
en ocasiones la distribución
•
larga. La tentación de eliminar
detallista
el
eslabón
trabajar
La
distribución
agrupada
tiene
las
mayorista
para
ventajas de las economías de
directamente
con
escala y un mayor poder de
estudiarse
negociación con los proveedores,
detallista
debe
el
que se sienten cada vez en
control que algunos mayoristas
peores condiciones para discutir
cuidadosamente,
tienen
sobre
ya
la
que
distribución
puede impedir una distribución apropiada si no se cuenta con ellos.
También
considerar
se
ha
la
complejidad
de
mayor
logística
que
de igual a igual con los grandes grupos de distribución al por menor.
Existen
que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global
del
negocio,
supone esta última elección.
almacenamiento
•
Los detallistas
merchandising, etc.
•
Al igual que ocurre con
• exhibe
tienen
consumidor
características
robotizado,
La forma en que se
los mayoristas, los detallistas unas
grandes
diferencias entre los servicios
el
producto es
ante de
el vital
distintas según los mercados.
importancia en su decisión de
Los hábitos de consumo, el
compra.
poder adquisitivo, la cultura y los
•
distintos entornos político-legales
industriales
en cada país, han generado
duradero,
diferentes formas de distribución
buscar, además, la colaboración
minorista.
con los detallistas para ofrecer a
•
Es habitual que los
mercados
más
desarrollados
cuenten con menor número de detallistas,
pero
de
mayor
tamaño, frente a ios menos
•
Las distintas normas
que regulan la distribución en los mercados ha sido una causa más de
las
diferencias
en
la
distribución, incluso en zonas geográficas eliminado
donde las
se
barreras
han al
comercio intrazonal como, por
y la
de
consumo
empresa
debe
sus clientes un servicio postventa, bien a través de aquellos que realizan producto,
la o
distribución bien
de
del otros
detallistas capaces de ofrecer el servicio.
desarrollados.
En el sector de bienes
•
Los
detallistas
internacionalización, los grupos
pueden clasificarse en varios
de distribución tienden a crecer
grupos:
dentro de sus mercados locales.
grandes
comercio
almacenes,
asociado,
sucursalistas,
cadenas
cooperativas
y
Aumentan su tamaño a través de absorciones,
fusiones,
tiendas independientes. Junto a
incremento de capital social; se
estos grandes grupos están las
extienden geográficamente en el
franquicias internacionales y la
mercado e incrementan su cuota
venta por catálogo, que cuentan
de venta.
con un peso creciente en la
•
distribución. El peso de cada uno de estos grupos es muy distinto según el país.
Pero además de una
concentración de la propiedad, se da una concentración de la distribución a través de otras fórmulas como, por ejemplo, el
•
Tendencias
distribución
de
la
comercial
internacional. Relación con la
■ Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional principales
tendencias a escala internacional de
la
distribución
concentración, -tanto
son:
la
geográfica
independientes.
la
expansión como
Muchos
establecimientos
•
Las
menor el número de tiendas
•
distribución comercial.
•
comercio asociado. Cada vez es
por
minoristas
establecen
acuerdos
de
cooperación,
asociándose
a
cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción.
•
En
el
sector
de
actividades-, la especialización
alimentación es donde se han
en líneas de productos de gran
producido
surtido, la aplicación de las
concentraciones
nuevas
tecnologías,
mayores de
la
uso
distribución. En otros sectores,
creciente de marcas blancas,
debido a los hábitos y costumbres
una
de
mayor
el
las
competencia
los
consumidores
y
las
internacional y el crecimiento de
legislaciones restrictivas contra la
nuevas formas detallistas.
expansión
de
las
grandes
superficies, todavía existe una
•
Concentración
•
Como paso previo a la
pequeño comercio.
+------. —.
como vertical (entre, por ejemplo,
Las ventajas de la
que las empresas sean más
presencia
significativa
del
•
••
•
+
mayoristas y minoristas), hacen
concentración, tanto horizontal
competitivas
(entre el mismo tipo de canales)
aprovechar las economías de
y
puedan
escala.
•
global.
La
saturación
esta
de
generalizada
Eleven son algunos ejemplos)
las
de
economías y
las que y, en
este sentido, menos saturados,
son
los
factores que justifican la salida al exterior de ios
grupos
de
distribución.
•
Sin
hipermercados
de
distribución europea y japonesa y, medida,
las
norteamericanas, son las que mayores
procesos
intemacionalización
de están
acometiendo. Por otro lado, existen estrategias
de
intemacionalización: globalización y adaptación. La estrategia de globalización
implica
intemacionalización
con
la las
mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento
de
los
consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus a
segmentos
de
mercado homogéneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia
las
utilizan
mayoritariamente la estrategia de adaptación
a
cada
país
y
descentralización de la gestión. La
intemacionalización
de
Carrefour, en España con el nombre
de
Pryca
(Precio
y
Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.
empresas
menor
embargo,
cadenas de supermercados e
•
Las
productos
(Benetton, Body-
de
desarrollados
dos
forma
aprovechamiento
ofrecen países menos
•
de
Shop, Telepizza, McDonald's y 7-
oportunidades
en
estrategia
muchos mercados, el
escala
•
franquicias
internacionales también utilizan
Intemacionalizacíón
•
Las
•
•
M
ercado de origen
• ercados desfcnos
•
Satiración del mercado. — Intensificación de la competencia. Restricciones legales, M • Mercados pono desairollacos. Nichos d? msrcado. Oportunidades pars nuevas • sstrncfcuras ;omerciales. Le gíí lacio lie; permisivas. Consumidores abiertos a marca; • sxtranjeras. Convergencia en hábitos de los • ccnsunndares.
•
G
Economías de escala. Mayor poder de nego:iacion con proveedores. Barraras d; la competencia.
estión ce negocio.
otras
oportunidades
de
negocio.
•
Incremento de marcas blancas.
•
Existe una tendencia
creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través de sus superficies.
•
Las marcas blancas o
propias se utilizaban para la promoción
de
económicos,
por
productos lo
que
el
consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los
•
Diversificación de actividades.
distribuidores están haciendo un
•
esfuerzo para utilizar marcas
La saturación de los
propias en productos de calidad
mercados y la intensidad de la
cambiando así la apreciación de
competencia están provocando
los consumidores hacia estos
no sólo la concentración de los
productos
grupos de distribución y su
además, una lealtad mayor de
expansión
su clientela.
internacional,
sino
y
consiguiendo,
también la diversificación hacia
• •
Especialización.
una
La especialización es
productos.
clave
de
para
diferenciarse
de
la
oferta existente. Los consumidores, día
línea
más
cada
•
Otras tendencias
•
Aplicación de nuevas tecnologías.
•
El
exigentes,
aprecian el comercio
desarrollo
de
especializado en una
tecnologías aplicadas
línea
a la distribución tiene
de
productos,
pero con gran surtido.
un
En
estas
mejorar el servicio al
los
cliente y agilizar la
grupos de distribución
gestión el negocio. A
abren establecimientos
través
especializados
informáticos se puede
circunstancias
en
doble
de
objetivo:
medios
llevar
a
cabo
un
control de inventarios,
•
y del procesado de
empresa
pedidos. La empresa
canales de distribución en los
conoce
merados
en
cada
stocks
en
sus
almacenes
y
el
marketing
importante
un a
internacional.
Esta
tratamiento, a través
colaboración variará en función
de correo electrónico,
de
de
características de los canales en
los
pedidos a
sus
permiten conocer la rentabilidad de cada producto. Todo ello contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar e! beneficio.
•
Desarrollo de nuevas formulas detallistas. La compra desde casa sólo
a
través
de
la
información que sobre productos suministran los catálogos, sino la
pantalla
televisión de
o
la
ordenador,
constituyen nuevas formas de distribución. sistema
En
Francia
Minitel
enormemente,
el
facilita,
este
tipo
de
compras. Las llamadas tiendas de "conveniencia" (abiertas las veinticuatro horas del día, siete días a la semana) también están experimentando
un
gran
crecimiento. Muchas de ellas se servicio.
es
los
de
sistema. Los nuevos programas
sitúan
exteriores
con
consideraren la estrategia de
La lectura de códigos
también
mantiene
aspecto
de barras es el apoyo para este
no
La colaboración que la
momento la situación
proveedores.
•
2.2 Relación con la distribución comercial.
del volumen de ventas
realizados
•
•
en
estaciones
de
los
objetivos
cada mercado.
y
las
•
Generalmente,
en
productos que todavía tardarán
cuanto
a
de
varias semanas en abonar a sus
actividades
promoción se refiere, la empresa
proveedores.
colabora
•
al
50%
con
sus
Las
empresas
con
distribuidores, facilitando además
marcas muy conocidas a nivel
todo el material promocional.
internacional
•
Los
gastos
de
problemas
no a
tienen
la
hora
de
la
convencer a los canales de
empresa, de una u otra forma,
distribución para trabajar con
repercuten en el precio al que
ellas. Sin embargo, éste no es el
compra la distribución. Cuando
caso para la mayoría de las
los
promoción
a
cuenta
de
para
la
empresas, que deberán realizar
altos,
una
previamente una campaña de
la
promoción de sus productos para
cuenta de resultados es que el
que el distribuidor compruebe su
distribuidor
aceptación entre los clientes.
aranceles
importación estrategia
son para
mejorar
se
haga
cargo
enteramente de los gastos de
•
promoción
empresa pueda ejercer sobre los
en
su
ofreciéndole un
mercado
control
que
la
más
canales de distribución depende,
reducido al no incorporar la parte
como ya se señaló al comienzo
correspondiente de costes de
del capítulo, de la forma de
promoción.
entrada
•
precio
El
Otro
importante
aspecto
es
el
de
las
mayor
al
mercado:
presencia
la distribución.
que
•
proveedor
y
tenga,
mayor control se ejercerá sobre
condiciones y plazos de pago acuerdan
se
cuanto
También
influye
la
distribuidor. Este acuerdo está
longitud del canal de distribución
muy
y
comercial: cuanto más corto y
costumbres de cada país. La
directo sea, mayor capacidad
concentración
tendrá
ligado
a
los que
usos se
ha
la
empresa
para
producido en el sector de la
controlar la distribución final de
distribución ha dado lugar a que
sus productos. El control es muy
los
la
importante para estrategias de
posibilidad de imponer precios
posicionamiento de marcas. Los
y condiciones de pago muy
objetivos pueden no ser los
ventajosas
mismos
distribuidores
para
tengan
ellos,
en
en
cada
mercado.
detrimento de los proveedores.
También pueden diferir para
Las grandes superficies cuentan
cada
con importantes ingresos debido
productos.
a las ventajas financieras que obtienen mediante el cobro al contado
a
sus
clientes
de
producto
o
línea
de
•
La selección de los
canales
de
distribución
más
adecuados a los objetivos de la
características propias del sector
empresa en cada mercado está
de distribución, la
condicionada
•
por
las tipo de productos y con la misma
estructura de la
demanda y el tipo de producto
o parecida cuota de mercado. En
que se quiere introducir, y los
un país, los grandes almacenes
objetivos de la empresa en ese
pueden
mercado. (Figura 5).
producto que en otro país se
distribuir
un
tipo
de
comercialice mayoritariamente en
•
cadenas
de
especializadas.
tiendas
Los
productos
industriales
necesitan,
normalmente,
una
distribución
especial y un servicio postventa que determinará el canal de distribución con el que trabajar.
•
Los
hábitos
de
consumo y de compra, el poder adquisitivo
y
la
dispersión
geográfica de los consumidores también
son
factores
que
condicionan la selección del canal
•
Figura 5 Selección de los canales de distribución.
•
Las
características
de distribución.
•
La
competencia
determinará en muchos casos el
que se han de considerar sobre
canal
los canales son: tamaño, tipos
adecuado.
de productos que distribuyen,
competidoras
infraestructura,
que
experiencia en aquellos mercados
prestan, cuota y segmentos de
en los que la empresa pretende
mercado que cubren, así como
comercializar su producto, de
áreas geográficas a las que
alguna
distribuyen. Los canales más
"acostumbrado" a los clientes
servicios
apropiados para la empresa no siempre están disponibles en los mercados.
•
Por
otro
lado,
la
empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribución en ios distintos mercados no siempre comercializa el mismo
de
distribución Las
más
empresas con
manera
más
habrán
•
a obtener el producto
exteriores y sólo finaliza con la
a través de un determinado tipo
entrega del producto al cliente.
de
Un
intermediarios.
En
otras
plan
de
marketing
ocasiones, la búsqueda de otras
internacional quedaría incompleto
alternativas
si
distintas
a
las
habituales puede abrir nuevas
no
incluyera
ia
gestión
logística.
cuotas de mercado.
•
Por último, en todo
•
La forma de entrada
este proceso de selección de
utilizada
los canales hay que considerar
condicionará el papel que la
ios objetivos propuestos en el
logística
plan de marketing internacional
planteamiento de la estrategia de
para cada mercado.
marketing
en va
los a
mercados
jugar
en el
internacional.
Éste
será muy limitado cuando la empresa accede a los mercados
•
La logística. Actividades logísticas.
• •
a través de exportación indirecta o mediante la cesión de licencias
o La logística.
de fabricación, ya que serán los
El
intermediarios
marketing
en
la
internacional define las formas
comercialización del producto los
de
encargados
entrada,
la
política
de
de
la
logística
productos, la fijación de precios,
internacional. En los demás
la selección de los canales de
casos,
distribución y la promoción más
medida que en otros, la gestión
adecuada para conseguir ios
logística es controlada por la
objetivos propuestos en cada
empresa.
en
unos
en
mayor
uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el
tiempo,
la
condiciones
forma
y
las
adecuadas.
La
logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con
la
llegada
procedente
• se
del
de
pedido
mercados
Las alternativas que ofrecen
logística tales
incluye
como
la
gestión y procesado de pedidos, control de inventarios, selección del transporte, tratamiento de la documentación,
seguros,
almacenaje,
•
etc.
complejidad
del
control
de
inventarios, de la documentación
muy
y los seguros, las alternativas en
superiores a la doméstica. Los
cuanto al embalaje a utilizar, etc.,
medios de transporte, el mayor
exigen
número
profesionalidad por parte de los
de
la
La
actividades
logística
internacional
a
•
son
pedidos,
la
una
mayor
responsables
de
la
gestión
logística.
•
Un
buen
servicio
incrementará las ventas y los beneficios si ja empresa adopta
•
una adecuada gestión logística Además,
esta
complejidad se ve acentuada por las barreras a la importación que imponen las legislaciones de los distintos países. La importancia de llevar a cabo una buena gestión logística reside, sobre
que mejore el trato a sus clientes.
Un
buen
servicio
supone cumplir los plazos de entrega
convenidos
y
demandados por los clientes, así como entregar la mercancía en buenas condiciones.
todo, en los costes y el servicio al cliente. Los costes logísticos incluyen: costes de control de
•
inventarios y procesamiento de
del
pedidos, fletes, seguros, costes
comunicaciones
de almacenamiento, manejo,
aplicaciones
carga y descarga, embalajes
tecnología y (a automatización
especiales y
documentación.
tienen un gran Impacto en la
Los costes logísticos tienen un
gestión logística, tanto en ios
peso importante en el costo
costes como en la mejora del
total del producto.
servicio a los clientes.
•
Una adecuada gestión
logística no sólo economiza los costes
señalados,
sino
que
también reduce o elimina los llamados costes "ocultos", más difíciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes, que se pueden evitar, son los de pérdida de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores,
el
coste
por
demoras, intereses del capital invertido en la mercancía (que estarán
directamente
relacionados con la duración del envío) o pérdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportación.
Como consecuencia gran
desarrollo
de y
informáticas,
las las la
•
El
control
de
un pedido por parte de un
inventarios, el procesado de los
cliente extranjero o de una filial
pedidos internos-entre filiales del
de la empresa en un mercado
grupo- y externos, etc., son cada
exterior.
vez más eficientes. Los costes
exponen
de transporte se han reducido a
logísticas más destacadas.
A
continuación las
se
actividades
•
través de mejoras técnicas como
• Actividaces logísticas.
el uso de contenedores o la simplificación documental en el transporte a través de varios medios (transporte multimoda).
• •
Actividades logísticas La
logística
•
-Gestión del pedido: -Selección del medio de transporte. -Sele;ci¿fl del embalaje. Oocun enlacien
•
•
Figura 6 Actividades de ¡a logística internacional.
se
desarrolla mediante una serie de
•
La gestión del pedido
•
El
manera de llevar a cabo una de
gestión
del
las actividades logísticas influye
resultado
en las demás, de forma que el
entre las partes, es una prueba
resultado responde al conjunto.
de fuego para comprobar la
Por ejemplo, la utilización de un
calidad y adecuación de la
determinado medio de transporte
gestión de la empresa.
determinará
•
actividades en cadena y de forma
interrelacionada.
el
tiempo
La
que
tratamiento pedido,
de
la
Las
y
como
negociación
negociaciones
tendrán que estar almacenados
previas para conseguir que el
los productos en los mercados de
pedido sea definitivo pueden
destino, la gestión del control de
llegar a ser muy laboriosas,
inventarlos
especialmente
y
pedidos,
los
en
embalajes a utilizar, etc.
comercialización
•
proyectos
El inicio de la gestión
de
de
la grandes
ingeniería,
logística Internacional se produce
construcción o fabricación de
en el momento en que se recibe
equipos industriales.
•
Una vez recibido el
• La verificación de la autenticidad
pedido en firme, es importante
del pedido y la solvencia
responder
financiera
adecuadamente
y
del
comprador.
cumplir con las condiciones
Esta
acordadas en ía operación.
necesaria cuando se trata de
•
En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido comprende:
verificación
no
es
un cliente habitual. • La confirmación del pedido y el envío de una factura pro forma,
siempre
se
haya
llegado a un acuerdo en
imprescindible para el éxito
cuanto al precio, incoterm,
empresarial. En este sentido,
condiciones de pago, plazos
la colaboración de todos los
de entrega, etc. La factura
departamentos
pro forma aceptada por el
participan en la logística
comprador puede servir ya
internacional es un requisito
como
prioritario.
contrato.
Generalmente,
que
las
legislaciones sobre contatos de compraventa mercantil de
•
Selección del medio de transporte.
cada país no exigen una
•
forma especial de contrato.
posibles
Así, cualquier acuerdo entre
marítima, fluvial, aérea, por
las
ser
ferrocarril o por carretera. En
suficiente como prueba de
caso de pequeños envíos se
contrato,
suele
partes
suele
si
bien
es
Existen
cinco
de
vías
transporte;
utilizar
el
correo
conveniente su formalización
internacional o los servicios
en un documento en el que
urgentes
se
mensajería de las compañías
expongan
de
forma
de
detallada las condiciones de
privadas.
la venta y una cláusula arbitral
•
Para
en
medio
de
caso
de
que
surjan
paquetería
seleccionar transporte
y
el
más
conflictos de interpretación. El
adecuado se han de considerar,
contrato se utiliza más en los
básicamente
primeros
aspectos: el tipo de producto, su
pedidos
de
un
mismo cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura pro forma o definitiva se considera un documento suficiente. • Preparación de todo el aparato productivo
y
administrativo
(documentación
interna)
dentro de la empresa para asegurar que la mercancía llegue a su destino final en las condiciones
y
plazos
acordados. En una época de intensa
competencia
internacional, el cumplimiento de las condiciones pactadas constituye
un
requisito
los
siguientes
peso, las dimensiones, el punto de origen y destino y, por último, el plazo de entrega. (Figura 7).
•
Así, por ejemplo, si el
capacidad de carga. Este tipo de
peso y el volumen son reducidos
transporte tiene dos grandes
puede
especializaciones: el transporte
interesar
enviar
la
mercancía por transporte aéreo,
de
ya que el transporte marítimo y
normalmente
el terrestre tienen unos precios
buques de línea regular, y el de
mínimos por envío.
"carga masiva", que se realiza
•
En
el
transporte
marítimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que
"carga
fraccionada", lo
que
realizan
los
entre dos puntos de poco tráfico marítimo, generalmente en los llamados buques tramp,
•
suponga un precio más alto, no
En cualquier caso el
así en el resto de transportes,
flete se fija en función
siempre y cuando no se exceda
del peso o el volumen
de unos límites de medida.
de la mercancía, y de ambos el que resulte en un flete superior. Así, por ejemplo, una mercancía voluminosa y ligera pagará por
•
volumen.
Una
vez
hecha la reserva, la empresa transportista envía una nota de embarque en la que se tiene indicar quién se ocupará de recoger la mercancía
•
•
el
Las autoridades del
de
quién
pagará
depositarse
marítimo
destino, los
en
los
almacenes del puerto
debido a su menor coste y mayor
•
puerto
si la mercancía deberá
más utilizado en el comercio es
vez
costes de descarga y
El medio de transporte
internacional
una
que ésta llegue al
Figura 7 Selección del medio de transporte.
de destino. mercancía en el muelle.
puerto de destino firmarán la
•
nota de embarque que se envía
tiene la gran ventaja de la rapidez.
al exportador como prueba de
Es una vía muy utilizada para
llegada.
de
llegar a mercados poco accesibles
transporte marítimo comunica el
y para el transporte de productos
plazo límite
perecederos o de gran valor en
La
compañía para
recibir
la
El
transporte
aéreo
relación a su peso. Es ei más
Transport Association (IATA), en
caro de los medios en relación al
la práctica, debido a la intensa
peso. También se utiliza mucho
competencia, las líneas aéreas
para el transporte de muestras.
ofrecen distintos precios a través
Por su rapidez en relación a otros
de descuentos especiales u otras
medios, presenta varías ventajas:
fórmulas. Las líneas aéreas no
ahorro de costes financieros de
suelen asegurar la carga, por lo
capital inmovilizado; reducción del
que la empresa deberá contratar
coste de embalaje y de seguro, y
un
menor riesgo de demoras y
transporte
robos. Además, su utilización es
carretera es poco complejo y muy
relativamente
accesible
sencilla
y
la
seguro
con
terceros.
internacional para
El por
cualquier
logística es menos compleja que
exportador.
la del transporte marítimo. Se
prácticamente cualquier tipo de
entrega
la
producto de "puerta a puerta", de
terminal de carga de la línea
una forma relativamente rápida y
aérea con la que se ha reservado
económica. Conviene estudiar los
el espacio y ésta se encarga del
distintos
transporte
la
mercancía
principal.
en
Permite
costes
llevar
de
los
Muchas
componentes del transporte por
líneas aéreas tienen su propio
carretera ya que pueden tener
servicio
una incidencia importante en el
de
recogida
de
mercancías hasta la terminal.
precio total del porte.
Según las instrucciones dadas,
•
La
general
del
la línea aérea, una vez que llega la
carga
al
aeropuerto
de
destino, notificará (por carta, teléfono o fax) al remitente dicha llegada o bien esperará que la carga sea recogida por éste.
•
El
transporte
aéreo
está sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamaño como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y peso máximo por superficie. Por otro lado, su uso para mercancías de poco valor es menos costoso.
•
Aunque en la mayoría
de las líneas aéreas las tarifas internacionales se establecen de acuerdo a la Internacional Air
especialización transporte
por
carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehículo para un determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios cargadores que comparten un mismo vehículo.
•
El
transporte
los menores costes posibles y
internacional ferroviario es muy
cumpliendo la normativa
adecuado para el envío de
•
vigente.
vagones completos a
•
El medio en el que se
largas
distancias.
•
realice
el
transporte
de
la
Por lo que se refiere a
mercancía y la duración del
la elección del transporte, la
mismo condicionará la elección
contratación del mismo y toda la
del embalaje. Además, se tienen
documentación
la
en cuenta el tipo de producto, las
por
condiciones de almacenamiento
ocuparse enteramente de estas
en los puntos de salida y llegada,
gestiones o dejarlas en manos de
el manejo que se efectúe de la
un transitarlo. Los transitarlos
carga
aportan
los
climáticas. Se considera normal
exportadores: asesoran sobre el
el clima de 23 rC y 50% de
medio
humedad, por lo que cuando las
empresa
necesaria,
puede
tres de
adecuado
optar
ventajas
a
transporte para
cada
más envío,
y
las
condiciones
condiciones
suben
muy
por
embalaje necesario y facilidades
encima o por debajo de estos
de
niveles,
almacenamiento
de
los
deben
utilizarse
stocks; se encargan de toda la
materiales
tramitación y documentación del
impedir que la mercancía se
transporte,
estropee.
que
laboriosa
y
puede
difícil
para
ser la
empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos
de
un
transitarlo
el
transporte del producto es que éstos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo mejores precios que algunas compañías de transporte. Los grandes
transitarlos
cuentan
incluso con su propia flota de transporte.
•
Selección del
embalaje
•
•
especiales
para
El responsable de la logística deberá estar al día en cuanto al tipo de
embalajes
existentes,
materiales
más
usados,
resistencia, tamaños y costes. Los materiales más
utilizados
para
embalajes son: papel, cartón,
madera,
metales, vidrio, fibras vegetales y plásticos. El papel y el cartón se utilizan en envíos en los que no se necesita
El embalaje en el que
gran
protección; las
se transporte el producto debe
ventajas
permitir que éste llegue en buen
son
principales
estado a su destino final, con
volumen y bajo coste.
su
escaso
La madera se utiliza
usaba
muy a menudo en las
materia! de embalaje,
plataformas, cajas o
se está utilizando cada
toneles. Los metales
vez
se
contrario, los plásticos
utilizan
en
mucho
más.
como
Por
el
contenedores, cajas y
han
bidones. El vidrio, que
desarrollo muy rápido,
hasta ahora
no se
tenido
un
con una
a
•
La documentación
utilizar sobre todo los que sean
•
Los
reciclables. Ei papel y cartón,
originan
junto con los metales, tienen la
relativa a toda la logística de una
ventaja de ser biodegradables,
transacción
frente a materiales como ios
suponen
plásticos o el vidrio, lo cual es
importante dei costo final del
muy
las
producto. Si estos documentos
medioambientales
contienen errores el coste se
•
tendencia
favorable
exigencias
actual
frente
a
que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos medioambientales que imponen
algunos
países.
También hay que considerar los requisitos legislativos que sobre las características, materiales y dimensiones
y
sistemas
de
embalajes impone el país de destino, el de origen o incluso el país o países de tránsito de la mercancía.
• debe
Por último, el embalaje acompañarse
con
una
señalización adecuada de modo que
indique
claramente
el
destinatario, las características def contenido y el tratamiento en cuanto
al
manejo,
carga,
descarga y almacenamiento que deba darse.
• • embalaje.
Figura 8 Selección de
la
costes
que
documentación internacional
un
componente
incrementa considerablemente.
•
Es
necesario
un
cuidado especial al rellenar la documentación.
Errores
frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el número y orden de envíos,
•
casillas
en
las
incompletas
declaraciones
de
ausencia
de
aduanas,
• Incoterms y condiciones de pago.
instrucciones para disponer de
•
ia mercancía una vez llegada a
operaciones,
puerto, etc., provocan largos
cuando
existen
retrasos
cuenta,
suele
y
pérdidas
Las mercancías que
llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificación se depositan en almacenes
y
en
especial
anticipos utilizarse
a un
documento similar en cuanto a
económicas.
•
Para el inicio de las
con
el
coste
información se refiere. Es la factura provisional o factura pro forma, que incluye precisamente esta mención en su formulación.
•
Como documento que
ello
acompaña a la factura y en el
supone. Los retrasos originan
que se recoge el contenido de
una mala relación con el cliente
los bultos de la expedición
y una eventual pérdida de
comercial
pedidos.
debe citarse el parking list o
•
lista de
correspondiente
que
La documentación comercial
•
•
El documento básico
correspondiente,
contenido.
•
es la factura comercial y, por
La documentación del transporte
tanto, tiene que confeccionarse
•
con
convenios
el
máximo
precisión.
este
y
Aunque
existen internacionales
respecto
diferentes para el transporte
resulta aconsejable utilizar en la
internacional de mercancías de
formulación de la factura los
acuerdo
criterios
universalmente
(carretera, ferrocarril, aéreo o
admitidos. En cualquier caso, la
marítima), todos ellos se refieren
factura debe incluir toda la
a la existencia de unos contratos
información
que
con sus características propias
transacción
(obligaciones de las partes). En
levaría
A
detalle
comercial una
doméstica más: • Detalles completos sobre el
a
la
vía
utilizada
general, (a responsabilidad del transportista
empieza
en
el
método de envío, fecha y
momento en que se hace cargo
lugar de entrega de las
de
mercancías.
conveniente al efecto precisar la
• Detalles del contenido de los paquetes. • Peso y medidas de cada envío.
la
operación
mercancía. con
el
Resulta incoterm
correspondiente.
•
Transporte marítimo
•___________________________________
____________________________________________________________
i
• La póliza de fletamento: se trata
(para ferrocarril): prueba la
del contrato de transporte
existencia del contrato y a la
para
vez es el recibo de [a
el
caso
masivas.
de
cargas
Recoge
las
responsabilidades
mercancía.
y
• La carta de porte (en carretera):
obligaciones del propietario
cumple similares funciones,
del buque y del cargador
pero al igual que la carta de
respecto a la utilización del
porte para ferrocarril y a
buque
diferencia del conocimiento de
para
efectuar
el
transporte.
embarque, no contiene la
• Conocimiento de embarque: es
titularidad de la mercancía.
el contrato de transporte para el caso de carga fraccionada,
•
que acredita su realización.
Transporte aéreo
•
Cumple tres funciones: a) recibo de las mercancías; b)
• La carta de porte aéreo no es negociable ni confiere titularidad de la mercancía.
título de propiedad de las mismas, y c)
• El
prueba del
La documentación administrativa.
conocimiento del embarque se
•
expiden al menos tres copias:
mercancías que requieren este
una para el exportador, otra
documento no son muchas, pero
para el destinatario de la
dada la gran variación de las
mercancía y otra para la
mismas resulta de interés para
empresa
el
transportista.
El
En
la
práctica,
exportador
las
obtener
destinatario puede transferir la
información
propiedad de las mercancías
servicios
endosando el conocimiento de
correspondientes, que facilitan
embarque a un tercero. En
distintas entidades como, por
este sentido, es un título
ejemplo,
negociable.
comercio.
recibo
a
bordo:
es
un
documento provisional que acredita el embarque de la mercancía. • La lista de embarque: contiene el número de bultos y su contenido.
•
•
contrato de transporte. Del
Transporte terrestre.
• La carta de porte internacional
previa
de
los
administrativos
las
cámaras
de
•
El almacenamiento
•
La
gestión
generalmente situadas en la costa y cerca de
de
almacenes incluye no solamente
importantes
el
urbanos. Cuentan con
almacenamiento
mercancías,
sino
de
facilidades
también
actividades
tales
como
embalaje,
clasificación
núcleos para
la
carga y descarga de
el
mercancías.
del
producto y fraccionamiento de los
•
envíos en menores tamaños. Una
régimen de depósito aduanero y
alternativa a utilizar almacenes
la introducción de mercancías en
propios en mercados exteriores
zonas o depósitos francos estriba
es
fundamentalmente
el
uso
almacenes
del
servicio
en
que
el
Éstos
primero es un régimen sujeto
ofrecen los servicios típicos de
totalmente al control aduanero, no
almacenamiento:
y
solamente para la entrada y
descarga, embalaje, colocación
salida, sino también para la
en almacén, etc.
estancia, el movimiento y las
•
públicos.
de
La diferencia entre un
carga
Muchos almacenes de
operaciones realizadas dentro del
este tipo son también
depósito aduanero, siendo esa
depósitos aduaneros o
intervención
zonas
depósitos
constante. En cambio, en las
francos en los cuales
zonas y depósitos francos se
las
realiza
y
mercancías
que
permanente
exclusivamente salida
a
de
la
vienen del extranjero
entrada
pueden almacenarse y
mercancías,
someterse a diversas
únicamente la aduana en casos
manipulaciones
excepcionales
sin
o
y
las
pudiendo hacer
una
pagar ningún arancel o
intervención sobre [a contabilidad
impuesto
de
hasta
que
materias
a
que
están
salen del almacén las
obligados los operadores dentro
mercancías
de la zona franca.
con
destino al comprador
•
final.
veces
actividades de los almacenes en
este tipo de almacenes
depósitos y zonas francas están
se
siempre
Muchas utilizan
como
En cualquier caso, las
sometidas
a
la
centros de distribución
supervisión y control de las
no solo al mercado
autoridades aduaneras
donde están situados, sino
también
a
•
mercados circundantes.
o Elección del canal
de distribución Las
zonas francas están
•
Para elegir el canal
más conveniente tenemos a la
inconveniente del descontrol.
vista la teoría de los canales.
La distribución corta tiene la
Se tiene tres formas de canal: la
ventaja del mayor control pero
distribución larga, la distribución
el
corta y la distribución directa. La
dispersión.
distribución
directa tiene la ventaja del
larga
tiene
la
ventaja del menos costo pero el
•
la
parte
de
distribución la pero
el
podría
muy
alto.
•
costo
la
distribución
o Contenidos
básicos del contrato de
Sin
distribución
embargo ia decisión del canal
•
parte de este Cuadro 1, y se
Una parte de las
seguridades que desea el
complementa con los criterios
exportador esta en el contrato,
de evaluación de intermediarios
que celebra por un lado el
y las seguridades que ofrece el
exportador y por el otro el
contrato.
•
La
de
dominio de Planes de futuro.
empresa
exportadora, ser
por
■
inconveniente
intermediario. Los puntos importantes del contrato se
o Criterios de
indican a continuación: »
evaluación de los intermediarios
Duración del contrato. ■
Limites geográficos.
■
Especificación de pago.
de los principales criterios para
■
Producto y condiciones de venta.
evaluar a los intermediarios;
■
Formalización de ia
■
Confidencialidad y derecho de la
•
Presentamos una lista
•
comunicación.
esta lista podía ser
mayor o menor de acuerdo al a las necesidades de la
•
evaluación.
•
« Posición financiera.
■
Ventas.
■
Líneas de producto: •
-Competitividad. -Compatibilidad. -Complementariedad. -Calidad. •
■
Instalaciones físicas.
■
Cobertura de mercado.
■
Objetivos.
■
Reputación (profesionalismo del distribuidor).
propiedad intelectual.
•
■ Obligaciones de ambas partes.
demoras, las pérdidas por falta de un seguro adecuado o el interés del capital que se invierte en
•
La Logística internacional
•
Ahora
esas
pasaremos
a
revisar la distribución física del producto.
Precisamente,
logística
se
ocupa
la
de
la
distribución física del producto, desde que se recibe el pedido hasta que llega a manos del consumidor
(en
este
caso
distribuidor).
•
producto llegue al cliente en las condiciones necesarias. Para ello se deberán estudiar las leyes del (de
transporte,
envasado...). La logística trata de
entregar
el
producto
momento,
cantidad
adecuado.
Pero
en y
también
el
lugar es
importante por los costes que supone: control de inventario, de procesamiento de pedidos, de transporte,
seguros,
almacenamiento, manejo de la mercancía,
embalaje
documentación.
Pero
y
además
están los "costes ocultos", que son más difíciles de valorar, pero también muy importantes, como la pérdida de clientes por falta de satisfacción, el coste de las se
de
•
En cada mercado el
consumidor
puede
estar
acostumbrado a esperar más o menos (distinto plazo de entrega) y eso habrá que tenerlo en cuenta.
Por
ejemplo,
norteamericanos
ven
los
normal
esperar 2 meses para recibir un no se admite más de 1 semana.
•
La logística interna es
tan importante como la logística extema, que es la que hemos visto hasta ahora, ya que la logística interna supone trasvase
•
•
(coste
coche, mientras que en España
Es importante que el
mercado
mercancías
oportunidad).
han
enormemente
simplificado todas
las
de mercancías entre diferentes centros de almacenamiento de la empresa, lo que repercute a la larga en el consumidor final.
•
El
control
de
las
actividades logísticas por parte de la empresa va a depender de la forma de entrada (control de inventarios).
•
En la logística han
sido
muy
importantes
las
nuevas tecnologías y la mejora de las comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo ocurrido en la UE: al desaparecer las fronteras también
desaparecen
los
aranceles y aduanas y junto
informaciones referentes a la
a
esto,
distribución de mercancías,
transporte
la
mejora
hace
que
del el
sistema esté más abierto y
LECCIÓN 2:
más ágil. Por ejemplo, Sega
ESTRATEGIAS
ya solo tiene un centro de
DE PROMOCIÓN
distribución en toda la UE.
Y PUBLICIDAD
•
•
INTERNACIONA
□ Funciones de la logística internacional Es vital la articulación
L
•
3.2.1
de Eas operaciones logísticas
QUE
internacionales
ESTRATEGIA
operaciones
con del
internacional. anotando
las
marketing Estamos
las
funciones
importantes de la logística internacional:
ASPECTOS
INFLUYEN
EN
LA DE
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL
•
Con ei propósito de
■ Gestión de pedidos.
combinar adecuadamente los
■ Selección dei medio de
recursos de la empresa para
transporte.
adaptarlos a las oportunidades
■ Selección del embalaje.
del
■ Documentación logística.
desarrollar
■ Almacenamiento.
mercado,
se
requieren estrategias
alternativas. Así tenemos las estrategias de publicidad y promoción.
•
La
publicidad,
la
promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de comunicación de masas con las que cuenta el marketing internacional.
•
PUBLICIDAD. Es la
transmisión
de
información
impersonal y remunerada que se envía a través de un medio de comunicación. Se dirige a un público objetivo y se reconoce al emisor. Tiene una finalidad determinada,
que
de
forma
inmediata o no trata de estimular la demanda o de cambiar el
comportamiento o la opinión del
como el mensaje, varían mucho
consumidor. La gran ventaja de la
de un mercado a otro, por lo que
publicidad es que el mensaje es
habrá que ver la normativa
recibido por mucha gente y el
específica de cada mercado.
coste
por
impacto
es
relativamente bajo. Otras ventajas
•
son: puede ser la única forma de
considerar son: el idioma, las
presencia
en
el
exterior,
Los
factores
a
la
restricciones legales, el papel de
publicidad en internet favorece ei
la publicidad en cada mercado
conocimiento de empresas en los
y la planificación de medios
mercados exteriores, y es un
internacionales.
recurso tangible transferible de
•
un mercado a otro.
Los medios que se
pueden utilizar son: periódicos,
•
En
el
ámbito
revistas,
publicidad
exterior,
internacional, casi todo el mundo
televisión, radio y cine, medios
hace algo, aunque solo sea
electrónicos
aparecer en los directorios de los
directa orientada con precisión
exportadores y, tanto el medio
a cada
•
o
comunicación
cliente de negocio a
mensaje, normativas y otros
negocio, o bien, al consumidor
aspectos más adecuados para
final que usa la tecnología de
ese mercado.
cómputo y base de datos.
•
PROMOCIÓN
DE
•
La empresa se suele
VENTAS. La promoción de ventas
plantear
utilizar
es
una
misma
una
herramienta
de
agencia de publicidad a nivel
comunicación que consiste en
internacional o utilizar agencias
incentivos
a
locales en el exterior. Existen
adicionales
a
agencias de publicidad que están
ofrecidos por
presentes en los mercados más
servicio, para animar la compra
importantes, con las que es más
del producto o la venta del
conveniente trabajar, ya que la
servicio, el objetivos es motivar al
empresa se ahorra costes de
cliente a la compra Inmediata. A
tramitación, de negociación, etc.
la
La
con
actividades de venta que vienen
agencias locales es que conocen
a reforzar a la fuerza de ventas y
mejor
a la publicidad. Hay una gran
ventaja las
mercado, ocurre
de
características pero
con
multinacionales. aconseja
trabajar
sobre
del
vez,
son
corto los el
plazo,
beneficios producto o
todas
aquellas
esto
también
variedad
las
grandes
promoción
agencia
exportador tendrá que ver cual es
La el
medio,
la
más
de de
técnicas
de
ventas.
El
adecuada
en
cada
ocasión. Podemos encontrarnos
u
con las técnicas siguientes:
.
• •
Cupón.
C l
V
i
a
e
l
n
e
t
s
e
d
s
e
o
s
r
c
p
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l
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L
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.
•
p
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al
ó
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n
nal de
d
dis
e
trib uci
v
ón
e
o
n
al
t
int
a
er
s
me dia
s
rio.
o
Pr
n
om
:
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•
on
Pr
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o
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es
os
al
de
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nta
u
oa
mi
los
do
ve
ro
nd
al
ed
cli
ore
en
s.
te Pr o m oci on es
•
El objetivo principal de
ninguno de los extremos, sino
la promoción de ventas es dar a
que se adaptará en mayor o
conocer nuestros productos en
menor
los mercados e incitar a la
cuenta
compra.
estandarización
medida, que
a
La
promoción
en
mayor
habrá
posibilidades
•
teniendo
de
más obtener
de
economías de escala. En toda
ventas a nivel internacional va a
actividad de promoción se debe
ser más complicada que a nivel
tener en cuenta los elementos
local, aunque las actividades
siguientes:
sean las mismas. Se trabaja para cada mercado. En los distintos mercados
hemos
■
Idioma:
no
vale
hacer
podido
traducciones literales, ya que
modificar el producto, utilizar
habrá que tener en cuenta el
distintos canales de distribución,
argot, así como el lenguaje
distintas políticas de precios; pero
de signos.
lo especial es que la promoción internacional
Aspectos
culturales:
los
valores, actitudes, estética...
influenciada por el entorno del
influyen a la hora de mandar
mercado concreto en que se
un mensaje.
Del
a
■
estar
mueve.
va
mismo
modo,
•
»
Organización
social:
deberá tener muy en cuenta a la
tamaño de las unidades
competencia, así como a las
familiares,
limitaciones presupuestarias.
sociales, edad, sexo...
•
•
■
las
clases
Desarrollo económico:
va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En los países con un desarrollo económico mayor,
se
usa
la
TV,
mientras que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es
•
Aparte
la
la radio. Asimismo, debe
empresa, una vez más, se
tenerse en cuenta que la
tendrá que plantear si va a tener
utilidad
una
se puede ver diferente (en
política
de
de
esto,
promoción
estandarizada o multidoméstica, y
China
lo normal es que no se sitúe en
transporte, aquí bici=ocio).
■
bÍci=vehículo
Aspectos políticos legales:
países.
existen
Europea de Publicidad edita
diferencias
en
la
regulación entre los distintos
un
La
de
libro
Asociación con
las
legislaciones diferentes
en mercados
los
considerar antes de llevar a cabo
de
cualquier plan de promoción
Europa. ■
internacional. Por un lado, la
País de origen (Made In):
empresa
cuando
el
favorable,
made la
el
producto y, por tanto, encontrarse
política
de
con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas,
refuerza
servicio postventa, etc. También
esa
imagen
Cuando
desfavorable,
se
usa
es
tiene la posibilidad de aplicar
la
precios diferentes y de utilizar
promoción para cambiar la
varios canales de distribución en
imagen e incluso se llega a
función
ocultar el país de origen.
exteriores
Competencia: hay que tener
comercializa su producto.
en cuenta lo que hace la
•
competencia, su mensaje, los medios que utiliza, con qué frecuencia... y tratar de ver que hará ante nuestras acciones promocionales. ■
adaptar
es
promoción llega más, ya que favorable.
■
puede
in
pueden existir medios que estemos
habituados
a
usar
existan
en
otros
mercados o estén poco desarrollados.
•
> Grado de
penetración de medios: hasta donde llega cada uno de los medios.
•
Aspectos que influyen en la promoción internacional
•
Las
promoción nacional
actividades
de
internacional
y
similares.
Sin
son
embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables
que
se
han
que
tiene
se
sus
propias
entre
unos y
existirán
diferencias
socioculturales, económicas
y
se habrán de considerar en el plan
de
de
internacional.
en
nuestro mercado pero que no
mercados
los
Por otra parte, cada
características; otros
los
en
políticas. Todos estos aspectos
Disponibilidad de medios: nosotros
mercado
de
•
promoción
•
Pero,
además
de
estrategia
de
conocer bien el producto y los
promoción
global
mercados, el responsable del
homogénea,
puede
plan de promoción internacional
obtener sinergias a la
debe
vez
conocer
muy
bien
la
que
utiliza
el
empresa y los objetivos de ésta en
mismo
material
cada mercado. Una complejidad
promocional
en
adicional es la coordinación de
exterior; por otro lado,
los planes en los mercados
las
• •
el
distintas
características de los
exteriores.
mercados
El tipo de producto
influirán
también influye en las actividades
e
incluso
obligarán a adaptar la
de promoción internacional. Los
promoción
productos de consumo suelen
a
las
distintas situaciones.
promocionarse a través de varios planes, por línea de productos,
exteriores
•
Los
diferentes
mientras que la empresa que
aspectos del entorno
comercializa
productos
económico, político y
industriales o servicios suele
sociocultural de cada
incluirlos todos en el mismo plan
mercado
de promoción.
analizarse con vistas a
•
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo política
de
una de
estandarización o de adaptación.
La
empresa, mediante una
la
han
preparación
desarrollo
y la
promoción internacional. aspectos significativos exponen continuación.
•
de
de
Los más se a
mismos
gestos
pueden
tener
distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".
•
•
Figura 2 El entorno internacional.
•
El idioma
•
La precisión técnica o la
traducción
perfecta
literal
no
son
suficientes. Para que los
mensajes
persuasivos
sean deben
utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso
de
cada
segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado
puede
significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido
literalmente
a otro idioma.
•
Existe
también
un
lenguaje corporal o gestual. Los
Los aspectos culturales
•
La
actitudes,
religión,
los
las
valores,
la
ofendan la sensibilidad de la audiencia.
educación, la forma de vida y
•
la estética de las distintas
mensaje
culturas son aspectos que
adaptarse a las costumbres del
desempeñan
mercado al que va dirigido. Un
importante
un a
plantearse
la
la
papel hora
de
promoción
La presentación de un también
debe
detergente para lavadoras se anunciaba
igual
en
Oriente
internacional de la empresa.
Medio que en
•
anuncios se presentaban con
Los colores, los
Europa:
ios
símbolos, el diseño e incluso la
fotografías con ropa sucia a la
música utilizados en las
izquierda, el detergente en el
campañas de
centro y la ropa limpia a la
•
derecha. Como en árabe se lee
promoción deben ser
entendidos y apreciados de
de derecha a izquierda, muchos
forma correcta y atractiva por
consumidores interpretaban que
los
el mensaje indicaba que el
•
consumidores, cuyas
detergente manchaba la ropa.
percepciones estarán muy
Los símbolos deben ser además
condicionadas por los aspectos
precisos y actualizados.
culturales
•
•
citados.
Ei nivel de educación
y la forma de vida influirán en el
•
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes
•
culturas.
•
El
tipo
y
contenido
información
utilizada
de
la
en
la
promoción para comunicar las utilidades
y
ventajas
del
producto, sus características y comunicador
eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés
su forma de uso.
•
Se ha de considerar
también la utilización más o
de otras personas. De la
menos extensa de elementos
misma forma, el exportador
visuales y escritos, así como la
debe elegir cuidadosamente los
complejidad o simplicidad del
símbolos que utiliza para su
mensaje.
promoción
•
en
un
mercado
exterior.
•
En países con bajos
niveles de educación la palabra prestar
escrita es mucho menos eficaz
atención especial ai elegir los
que los dibujos o fotografías, o
símbolos que aparecen en el
que las demostraciones acerca
mensaje a efectos de que no
de
Se
debe
las
producto.
prestaciones
de
un
•
La organización social.
•
La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables
•
•
como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la
•___________________________________ ____________________________________________________________ ■
unidad familiar en los
promoción internacional tendrá
países más desarrollados se
que analizar las consecuencias
entiende formada por padres e
de
hijos, por parejas e incluso por
demográficas y sociales.
individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la famiíia puede
abarcar
hasta
tres
generaciones.
•
Las
estas
•
El nivel de desarrollo económico.
•
El grado de desarrollo
económico existente en cada mercado
clases
transformaciones
afectará
tanto
al
sociales
mensaje como al medio de
existen en todas las sociedades.
comunicación utilizado en la
Cada una de ellas representa un
promoción.
nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores
y
aptitudes.
Estos
pueden
variar
componentes
dentro de la misma cíase social en los distintos mercados. La empresa,
al
segmentar
sus
mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política
de
promoción
estas
El papel de las mujeres
en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos.
Por
último,
la
distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría
de
desarrollados,
La percepción de la
utilidad
o
productos función
los con
países un
empleo también del
de
los
varía
en
desarrollo
económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.
•
posibles diferencias.
•
•
El grado de desarrollo
urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y preferencias consumidores. urbana
es
de La más
los población
abierta
a
innovaciones, mientras que la rural está más apegada a la tradición.
•
Los aspectos políticos-
legales.
envejecimiento progresivo de la
•
población.
pueden afectar al producto, los
•
El responsable de la
Los controles públicos
medios y el mensaje contenido
en la promoción.
•
•
de
En Australia solo se pueden
productos para el cuidado del
emitir en televisión anuncios que
cabello Playtex no pudo utilizar
hayan sido producidos en el
en Francia ni en Dinamarca el
propio país.
envío directo de muestras y de
•
cupones
posibles
dirigidas a grupos infantiles tienen
consumidores, ya que este tipo
numerosas restricciones que no
de promoción está prohibido en
son en absoluto uniformes. La
ambos países. En Francia utilizó
promoción
la
bebidas
El
fabricante
a
demostración
de
sus
publicidad
Las
impresa.
promociones
del
tabaco,
alcohólicas
las
y
los
productos en puntos de venta y
productos farmacéuticos está
en
sometida
Dinamarca
fundamentalmente la
realizó
a
restricciones
numerosas
legales
en
la
mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una
aprobación
previa
para
insertar publicidad en diversos medios
sobre
productos
farmacéuticos.
•
Respecto al contenido
de los mensajes, en muchos países
se
prohiben
comparaciones
con
las otros
productos y no se admite la utilización
de
extranjera.
una
Otra
lengua
prohibición
expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la
mención
de
empresas
competidoras.
En
Alemania
están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".
•
Por otro lado, habrá de
tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan
las
promociones
en
algunos mercados y según los
origen se suele destacar de una
medios.
países
forma directa (destacando el
comunitarios los impuestos que
propio origen del producto) o
se
servicios
indirecta (por ejemplo, con una
publicitarios es el IVA, pero varía
marca comercial que indique ef
cuantitativamente
made in del producto). Cuando
En
aplica
los
a
los de
unos
la imagen es negativa, una
países a otros.
adecuada política de promoción
•
El país de origen.
•
La imagen del país
ayuda a salvar esta barrera ajena
donde se encuentra situada la empresa
o
la
casa
matriz
produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad
•
y sus prestaciones.
•
La
productos países
de
procedentes
de
favorable
una
en
los
•
En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos/distribuyéndolos con
•
marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen
•
promoción
con
a la empresa.
imagen mercados
facilita el éxito de la campaña. El
positiva.
•
En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o
•
presentar una imagen
confusa.
•
La competencia
competencia
•
En la mayoría de los
promoción realizada en cada
mercados,
la
empresa
internacional competirá con otras empresas
internacionales
y
frente
a
la
mercado.
•
El nivel de desarrollo y penetración de ios medios.
también con nacionales. Las
•
Algunos de los medios
campañas de promoción que
que se utilizan en el
lleva a cabo la competencia, el
mercado
presupuesto
pueden
destinado,
los
doméstico no
estar
medios utilizados, los mensajes y
disponibles
la frecuencia incidirán en la
mercados.
promoción a desarrollar por la
disponibilidad de éstos
empresa. La competencia varía
varía
de unos mercados a otros, tanto
mercados a otros. El
en número como en tamaño,
número de televisores
intensidad
o
promoción
y
estrategias
de
en otros La
de
unos
teléfonos
por
desarrolladas.
habitante difiere mucho
También se tiene que considerar
de unos países a otros.
las posibles respuestas de [a
•
Pero
no
sólo
la
disponibilidad
de
medios
•
es
Unos vendedores bien
importante; también hay que
seleccionados,
considerar la penetración de
motivados
éstos en cada país.
decisivamente en el volumen de
2.- Técnicas de Promoción
promoción de ventas, incluida la
•
Cuadro 1 Técnicas de Promoción.
endedo-
• • •
res. Formación Mctp/aeiáiL -Corircil
• Publicidad (medios) -Periódicos. -B.2vis:a5. • -Publicidad exterior -Televisiva. -Radio. -Cine.
publicidad,
despertará
el
interés por la empresa y por el
•
VerUa personal E.eclutamien:o y selección de a-
y
influirán
ventas de la empresa. La
•
• •
adiestrados
producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de de ventas productos industriales, no se cional. ■Vídeos prcmocionaks. -Üesistas de empresa -Eróflióciéi cerrará hasta que se tome la en pun:o d; reñía. -Software decisión de comprar y, en este promocional aspecto, el contacto personal
•
es determinante para el éxito. exposiciones. -Marketing directo. -Ssrii • El control de la conferencias. -Patrocinio. empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá
• •
fundamentalmente de dos factores: Ssíac iones púa ticas.
•
•
El nivel de centralización
o
descentralización
organizativa. Cuanto mayor sea
el
grado de centralización en la empresa,
mayor
será
la
intervención de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas.
• •
•
• La forma de entrada. La
empresa
tiene
un
mayor
control de la venta personal en
los
mercados exteriores cuando la
internacionalización
realiza
de
independiente.
se
forma Es
el caso de ia venta directa,
Existen excepciones para el
las sucursales de venta o la
caso de productos industriales de
creación
cierta
de
un
establecimiento de
complejidad,
promoción
producción
propia.
de
país de origen.
elegida
•
colaboración
ventas
es
realizada por vendedores del
Cuando la forma de entrada implica
cuya
la
Una de las funciones
con
del responsable de marketing
otra entidad, como puede ser
internacional es definir el papel
el
agentes,
que la fuerza de ventas debe
distribuidores, licencias, joint-
interpretar en cada mercado.
ventures
Una vez definido, la gestión y
o franquicias, la influencia es
dirección de fuerza de ventas
menor y su grado dependerá
debe dejarse en manos del jefe
de lo que se establezca en el
de ventas de cada mercado.
caso
de
acuerdo de colaboración.
•
•
Aunque
personal,
En cualquier caso, la
el
la
venta
reclutamiento
y
venta personal suele llevarse a
selección de vendedores, su
cabo por ciudadanos del país en
formación,
el que se comercializan los
motivación, supervisión y control,
productos, debido sobre todo a
se
la importancia del conocimiento
fundamentalmente a nivel local,
de los aspectos socioculturales
la organización central puede
en el éxito de la venta personal.
aportar también su experiencia
organización, suelen
realizar
global en otros mercados
•
y en todas las tareas
básico dei vendedor definido por
citadas. Las técnicas que hayan
la
demostrado más éxito pueden
desarrollado con base en su
"transplantarse"
experiencia
desde
el
central
y
que
ésta
internacional,
ha sus
mercado doméstico a mercados
objetivos y ei tipo de producto en
exteriores comparables.
cuestión.
•
De
esta
forma
se
•
En ciertos casos, las
pueden conseguir economías de
empresas se
escalaen la ejecución de alguna
dificultades
de las tareas mencionadas.
vendedores
•
Reclutamiento y
selección.
•
Aunque la selección
de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen del perfil
encuentran con para
encontrar
suficientemente
preparados para la venta de productos con cierto grado de complejidad.
Como
solución,
optan por la venta directa, con vendedores profesionales dei país de origen que se desplazarán
periódicamente a los diferentes
personal de ventas de
mercados o áreas geográficas
las empresas que se
asignadas a cada uno de ellos;
van a encargar de la
también pueden llevar a cabo una
distribución. Lo mismo
formación
de
se puede decir cuando
vendedores locales en la casa
se trata de licencias
matriz, sobre todo cuando se
de
modifican o se lanzan nuevos
franquicias.
permanente
productos; otra posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione
esta
fuerza
de
ventas, además de una cartera de clientes.
•
La
permanente
y
básica
se
desarrolla en el ámbito local, bien a través de cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos
por
profesionales
locales o por empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de la empresa y dentro del mercado. La formación más especializada y dirigida a jefes de ventas puede ofrecerse en
un
centro
de
formación
internacional de la empresa, en la central o a través de cursos especializados centros
ofrecidos
de
independientes
por
formación en
otros
la
empresa
mercados.
•
Cuando
exportadora vende en otros
mercados
a
través de distribuidores y,
especialmente,
cuando se trata de productos industriales, es habitual formar al
industriales
cuyos
mercados son más afines que los de consumo, pero cuya venta ser
formación formación
y
En el caso de los
productos
suele
Formación.
•
•
fabricación
comerciales
más de
compleja,
la
técnicos
•
está
centralizada,
cabo
una
evaluación
del
normalmente, en el país de
desarrollo de las ventas en cada
origen
centros
mercado a través de distintos
especializados, localizados en
retios e informes que solicita a
áreas geográficas que cubren
sus
o
en
delegaciones.
La
comparación de los datos de
varios mercados.
cada
uno
de
los
mercados
•
Motivación.
exteriores donde interviene la
•
Puede variar según
empresa ha de analizarse con
el mercado. En la política de
sumo cuidado, por los distintos
incentivos a los vendedores se
entornos y la influencia de éstos
han de tener muy presentes las
en el desarrollo y labor de la
diferencias socioculturales de
fuerza de ventas.
los mercados. Estos incentivos no
tienen
por
qué
ser
exclusivamente económicos.
•
En algunos países,
como Japón, los incentivos económicos
no
están
bien
vistos. Sin embargo, algunas
•
Promoción de Ventas
•
La
promoción
de
ventas contiene todas aquellas actividades
de
venta
que
refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad.
empresas niponas han utilizado,
•
excepcionalmente, la venta a
variedad
comisión en Japón con éxito,
promoción.
algo que parece ir en contra de
deberá elegir aquellas que se
la cultura empresarial japonesa.
adaptan mejor a sus productos,
Existe
una
de
gran
técnicas El
de
exportador
al mercado al que van dirigidos,
•
Control.
•
Aunque
debe
el
gestionarse
nacional,
no
coordinación central
al objetivo de la empresa en control a
nivel
obstante, con
puede
la
una
oficina
enriquecer
y
hacer más efectiva esta tarea. La central suele tener mayor experiencia y una visión sobre otros
mercados,
lo
que
le
permite asesorar a los jefes de ventas
en
cada
mercado
sobre el control de la fuerza de ventas.
•
La
cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a realizar.
•
Documentación promocional.
•
Los
tipos
de
documentación promocional más utilizados son tos catálogos, los folletos y las fichas de productos. La
elaboración
documentación
de destinada
esta a
mercados exteriores es algo más que la mera traducción del material utilizado en el mercado
central
lleva
a
doméstico.
•
Ya se ha destacado al
características socioculturales
comienzo de este capítulo la
de cada mercado.
importancia de la percepción y
• Destinatarios: la documentación
significado en cada mercado de
promocional puede ir dirigida a
los
los
colores,
las
formas,
los
cuentes
símbolos, etc., así como el texto
intermediarios
que ha de presentarse, no sólo
comerciales
en el idioma del país, sino
distribuidores,
también
con
los
giros
y
modismos propios del mercado
finales, o
socios (agentes,
franquidados,
licenciatarios, etc.) • Atractivo: un documento atractivo
al que va destinado.
y
•
necesariamente caro y lujoso;
Algunas claves para lograr un buen material promocional son:
eficaz
no
ha
de
ser
especialmente en el caso de los folletos conviene evitar la documentación
• Realización objetiva: decidir ¡a
voluminosa,
realización tras una reflexión
que pierde atractivo y es
meditada y documentada, no
difícil de leer. Si la línea de
dejándose llevar por una idea
productos
personal
especializada,
más
o
menos
es
diversa
y
conviene
caprichosa o por la simple
imprimir un folleto general
imitación de la competencia.
breve y, por separado, fichas
• Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con
la
corporativa
de cada producto. • Presentación: el folleto ha de
identificación global
de
estar
la
impecablemente
traducido. El texto debe ser
empresa. Para muchas pymes
claro,
esta concepción global puede
redactado
ser un objetivo interesante
con frases cortas. En la
pero muy lejano a la realidad.
ilustración
Aunque se comience desde lo
abundantes
más sencillo (sobres y papel
fotografías,
de correspondencia, logotipo), riguroso
y
una
perspectiva global ligada, al
letra
entorno
internacional
especialmente,
las
y
excesivamente
tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura.
que y,
imágenes, dibujos
subtítulos, y utilizar recursos
adecuada. conocer y saber analizar el
utilizarán
pequeña, destacar títulos y
ofrecer una imagen corporativa hay
se
• Tipografía: evitar los tipos de
su presentación, que permitan
objetivo:
breve,
eficacia del documento.
menos, ai tipo de producto y
• Mercado
y
preferentemente
esquemas que refuercen la
es fundamental hacerlo con un criterio
lógico
•
Videos promocionales.
La novedad de este
•
Revistas de empresa.
medio de promoción hace que
•
Algunas
sea bastante efectivo. El vídeo,
utilizan
como
por no estar muy generalizado
promoción de productos y de la
como técnica de promoción,
propia empresa la publicación de
atrae
los
revistas en las que aparecen
videoyentes. Permite combinar
artículos de interés específico
las imágenes con la palabra,
para el público al que van
pero su efectividad depende de
dirigidas. Este público pueden ser
la profesionalidad con que se
sus
hace la película y la manera en
distribuidores, agentes o clientes
que se adapta a los objetos
finales.
•
la
atención
de
perseguidos por la empresa.
• mensaje
se
produce
apoyo
propios
•
Otra ventaja es que el
empresas a
su
empleados,
La información puede
ser muy variada: artículos de interés general sobre el sector al
exactamente en la forma en que
que
desea la empresa y recalca los
noticias
puntos que más le interesan.
informes sobre nuevos procesos
•
de fabricación o lanzamiento de
Hay que transmitir los
aspectos
y
ventajas
más
pertenece
la
sobre
empresa,
organización,
nuevos productos, etc.
importantes del producto, al igual
•
que se hace en una entrevista
empresas de servicios así como
de venta personal La utilización
asociaciones
del
promoción
colegios
internacional es mucho más
cámaras
frecuente
promoción a través de revistas
vídeo
como en
industriales,
productos
ingeniería
servicios. Todavía
está
y muy
poco extendido el envío por correo
para
la
promoción de productos
de
vídeos
de
consumo, debido al elevado
En
cierto
tipo
de
empresariales, profesionales
de
comercio
o la
propias es muy usual.
•
Promoción en el punto
de venta.
•
Los
consumo,
productos
de
especialmente
de
alimentación y cosmética, y en
coste de producción.
general aquellos que llegan al
•
En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de
•
los videoyentes.
•
Para
venta de autoservicio, requieren de una promoción en el punto de venta.
tipo
de
envase
y
importancia, ya que serán los
etiquetado, así como la situación
reclamos finales de venta. Este
dei producto en el lineal del
tipo de promoción se apoya
promoción
este
consumidor final a través de la
el
detallista,
tienen
una
gran
habitualmente con inserciones
comerciales
publicitarias en distintos medios
resultando más eficaces que las
de comunicación.
directas.
•
Software promocional.
•
•
Éste es un medio de
promoción reciente
relativamente
y utilizado
para
la
difusión de información sobre ciertos
productos
y
servicios
como, por ejemplo, servicios de ingeniería, proyectos de obra civil, arquitectura o decoración.
•
inversas",
están
Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas.
•
La realización de una
misión comercial debe llevarse a cabo
sin
improvisaciones,
estudiando en profundidad las características
del
mercado,
seleccionando los clientes de mayor interés para la empresa y
Otro tipo de software
promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes
planificando
correctamente
el
programa de visitas.
empresas consiste en una base
•
Ferias y exposiciones.
de datos de gran parte del
•
Las
material
exposiciones
fotográfico
y
ferias
y
suponen
una
promocional, incluso películas de
concentración de la oferta y Ea
vídeo. Este material se prepara
demanda en un lugar y un tiempo
para
determinados. Es una de las
un
mercado
y
está
disponible para todo eí grupo, que
formas
podrá utilizarlo, sí viene al caso,
mejores resultados ofrecen a las
en otros países.
empresas exportadoras.
•
Misiones comerciales.
•
Se trata de visitas de
promoción
realizadas
personal
de
la
por
empresa
a
cuentes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a nuevos mercados. Una visita personal
contribuye
al
mejor
conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.
•
De forma creciente las
empresas industríales invitan a sus
clientes
potenciales instalaciones. denominadas
a
actuales visitar Estas
o sus
visitas, "misiones
de
promoción
que
•
•
•
•
El número de ferias,
solamente son un instrumento
así como los países,
de promoción muy útil para las
empresas y personas
grandes
participantes, está en
•
constante crecimiento
introducidas que suelen participar
en todo el mundo. Las
en ellas por razones de prestigio o
ferias pueden ser
imagen, o
generales, cuando se
•
dedican a varios
de nuevos productos, sino
sectores, o
también para las pymes, como
monográficas, si sólo
vía de
se convoca a
•
introducción de sus productos en nuevos mercados.
sector
•
Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:
feria Aquatech del sector de
•
tratamiento de aguas en feria de Construmat del
•
en Barcelona. La
•
Conocimiento de la competencia.
tendencia actual es
•
Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.
hacia una mayor
•
participación en las ferias
empresa
Jas ferias son en su
le cabo
distribuidores y, también, directivos de empresas
establecidos, realiza,
permite otras
impliquen
en
la cierto
evaluar
sus
actividades
de
un
mayor
compromiso.
que quieren conocer la oferta de
•
la
La
decisión
de
participar en una determinada
competencia.
feria debe estudiarse desde un
•
Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios
punto de vista estratégico. Se han
de
esenciales
para el consumidor
considerar los
como
siguientes
aspectos:
final. Las ferias no
los
promoción más costosas que
que no participan en la feria pero
•
de
posibilidades antes de llevar a
compradores, agentes,
•
través
sentido, un testde mercado que
mayor parte
profesionales del sector:
•
A
contactos
monográficas. Los visitantes de
•
Contacto con agentes/distribuidores potenciales.
sector de construcción
•
■ Contacto con
compradores potenciales.
Ámsterdam o la
•
para la presentación
empresas de un como, por ejemplo, la
•
empresas ya
•
Ediciones anteriores a la feria.
•
•
Número, nacionalidad y tipo de
•
Expositores habituales.
visitantes.
•
Productos expuestos.
Una vez tomada la decisión de
reservado, sino también para
participar en una determinada
poder
feria internacional, debe
óptima del stand.
prepararse con todo detalle la
•
asistencia de acuerdo a las
•
Reserva de espacio.
•
La
empresa
tendrá
que ponerse en contacto con la de
la
feria
y
reservar un determinado número cuadrados.
Esta
reserva ha de efectuarse con la suficiente anticipación, no sólo por la posibilidad de encontrarse espacio
debe
estratégicos de participación.
Figura 3 Preparación de ferias internacionales.
sin
empresa
necesidades y a los objetivos
•
metros
localización
lugar que mejor se adapte a sus
•
de
La
la
elegir dentro del espacio ferial el
siguientes fases.
organización
elegir
por
estar
todo
•
Para esta elección se
otras actividades de promoción
han de tener en cuenta las
complementarias y de apoyo en
zonas más frecuentadas del
la participación de la feria. En
recinto,
paso,
primer lugar, se ha de efectuar
proximidad de los accesos,
un mailing a clientes actuales y
bares y restaurantes, salas de
potenciales
reuniones y conferencias, etc.
invitación para visitar la feria,
También se han de considerar la
catálogo
visibilidad
así
situación del stand en el recinto
como la localización de stands
ferial. Se ha de preparar todo el
de
material de promoción expuesto
zonas
e
de
iluminación
empresas
de
la
competencia.
dentro
Diseño y construcción del "stand".
folletos,
•
•
•
Para
construcción
el y
diseño,
montaje
incluyendo de
del
la
una
empresa
stand
y
(pósteres,
catálogos,
hojas
informativas, etc.). La empresa aparece
del
además en el catálogo general
stand es aconsejable acudir a
de la feria que se entrega a
empresas
visitantes,
especializadas
en
normalmente
con
esta actividad. Normalmente se
información sobre los productos
piden
que expone y con posibilidad de
varios
presupuestos
antes de decidirse por una
incluir
empresa. Es importante dar
espacios
instrucciones detalladas y claras
catálogo.
para que el stand se realice en función de los objetivos de participación de la empresa y proyecte en el visitante la imagen que se quiere ofrecer.
•
El
stand
zonas
de
exposición
•
un
anuncio
en
publicitarios
Otras
los del
acciones
complementarias
son
la
inserción de publicidad en la prensa
local,
en
revistas
técnicas del sector, la publicidad
incluye y
por megafonía en el recinto ferial y las actividades paralelas tales
demostración de productos, de
como
exposición
de
catálogos
demostraciones y degustaciones
folletos
de
acogida
y
y de
conferencias,
de productos.
visitantes. La originalidad de
•
diseño no debe lograrse en
vídeo en el propio stand sobre
detrimento del protagonismo
la empresa y sus procesos de
del producto expuesto.
fabricación
•
Preparación de la campaña de comunicación.
recomendable cuando no es
•
demostraciones del producto in
Se ha de preparar el
material promocional asi como
posible situ.
La proyección de un
es llevar
muy a
cabo
•
Envío de mercancías y
material promocional que se va a exponer en la feria.
•
El responsable de la
de una forma de promoción muy
expedición de productos ha de
dirigida y directa, especialmente
resolver
problemas
efectiva para el caso de ciertos
embalaje,
productos industriales y servicios.
los
habituales
de
etiquetado,
transporte
y
preparación
de
la
documentación necesaria. Es aconsejable empresa
acudir de
a
una
transporte
•
Durante
la
participación en estos actos, los ponentes que representan a la empresa interés
exponen para
temas
la
de
audiencia
especializada. Las mercancías
relacionados con la actividad de la
que regresen al país de origen no
empresa. Cada vez es más
se gravan con los aranceles a !a
frecuente
importación correspondiente.
intervenciones
•
Durante la celebración
demostración de productos o
de la feria se suelen realizar
servicios. La empresa invita a
actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de premios, etc. También conviene tener contactos con los medios de
comunicación
(entrevistas,
complementar orales
clientes actuales o potenciales, prensa especializada, agentes, distribuidores
y
grupos
sector. Patrocinio.
•
•
El
en
el
de
influencia relacionados con el
•
bien
la
estas reuniones informativas a
reportajes, notas de prensa, etc.) Si
con
las
objetivo
del
transcurso de la feria pueden
patrocinio
obtenerse pedidos, la mayoría
empresa, el producto o la marca
se reciben con posterioridad. Los
comercial en cuestión con un
compradores realizan los pedidos
acontecimiento social, cultural o
una vez analizadas las distintas
deportivo, beneficiándose de la
ofertas de los expositores, o sea,
capacidad de convocatoria y de
una vez finalizada la feria. Por
la imagen de dicha actividad. La
este
empresa patrocinadora utiliza su
motivo,
es
importante
es
relacionar
la
realizar un seguimiento de los
nombre
distintos contactos efectuados.
comerciales,
•
documentación promocional e
Seminarios y conferencias.
•
La
participación,
organización y patrocinio de seminarios y conferencias es una
vía
de
promoción
relativamente reciente. Se trata
incluso
o
sus
marcas logotipos,
demostraciones
de
producto durante el evento; en contraprestación
abona
una
cantidad a los organizadores de! mismo.
•
Marketing directo.
•
La
realización
tarjetas de crédito, los servicios de
bancarios, los financieros y los
marketing directo exige una
seguros.
base de datos de destinatarios
•
de la promoción. Una base de
mailing son: lá carta, el sobre, el
datos completa, actualizada y
folleto publicitario o catálogo y,
debidamente
en
segmentada
es
Los
su
elementos
caso,
la
tarjeta
del
de
clave para que este tipo de
respuesta. Para la realización de
promoción sea eficaz. Dentro de
los mailings internacionales se
las
ha de
posibles
acciones
de
decidir
el
lugar
de
marketing directo, los mailings y
producción del material incluido
ia venta por catálogo son las de
en el mismo y el lugar de envió
mayor uso a nivel internacional.
del correo. Las posibilidades son:
•
El "maiíing".
la producción y el envío desde el
•
La promoción de ios
país de origen, la producción en
productos o servicios de la
el país de origen y el envío de correo desde cada mercado, y la
empresa se puede realizar por
producción y el envío desde
correo mediante mailings. Este
cada mercado receptor. En esta
sistema de promoción ha crecido
decisión influirán las diferencias
a gran ritmo en los países
de cada mercado así como los
desarrollados.
costes de producción y envío. La
•
La
promoción
por
producción
local
será
más
correo tiene dos ventajas: por un
conveniente si el idioma y la
lado, va dirigida a un público
cultura son muy distintas.
objetivo
•
seleccionado
El envío local será
previamente; además, se puede
también conveniente cuando
medir el resultado exacto de la
los sistemas de correos sean
campaña. Los productos que se
muy diferentes o cuando esta
ofrecen más a menudo a través
alternativa sea más eficiente y
de mailings son: libros, discos,
barata que el envío desde el país
suscripciones
revistas,
de origen a cada mercado. Hay
alimentos, programas de software
que tener en cuenta que los
para ordenadores, automóviles,
tamaños y formas de las cartas y
confección,
sobres no son las mismas en
de
aparatos
electrónicos,
cosméticos
y
mobiliario de oficinas.
•
En
cuanto
cada
país.
Las
a
los
no
son
servicios, suelen ser objeto de este
internacionales.
•
de
generalmente
aceptadas
tipo
tarjetas
respuesta con franqueo gratuito
de promoción
las
El responsable de la
expedición de productos ha de
resolver habituales
en
los de
mailings
problemas embalaje,
etiquetado,
transporte
y
en estos actos, los ponentes que
preparación
de
la
representan
a
la
empresa
documentación necesaria. Es
exponen temas de interés para la
aconsejable
una
audiencia relacionados con la
transporte
actividad de la empresa. Cada vez
especializada. Las mercancías
es más frecuente complementar
que regresen al país de origen no
las intervenciones orales con la
se gravan con los aranceles a la
demostración de productos o
importación correspondiente.
servicios. La empresa invita a
empresa
•
acudir de
a
Durante ía celebración
de la feria se suelen realizar actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de
estas reuniones informativas a clientes actuales o potenciales, prensa especializada, agentes, distribuidores
y
grupos
de
influencia relacionados con el sector.
premios, etc. También conviene tener contactos con los medios de
•
Patrocinio.
comunicación
•
El
(entrevistas,
reportajes, notas de prensa, etc.)
patrocinio
•
objetivo es
del
relacionar
la
el
empresa, el producto o la marca
transcurso de la feria pueden
comercial en cuestión con un
obtenerse pedidos, la mayoría se
acontecimiento social, cultural o
reciben con posterioridad. Los
deportivo, beneficiándose de la
compradores realizan los pedidos
capacidad de convocatoria y de
una vez analizadas las distintas
la imagen de dicha actividad. La
ofertas de los expositores, o sea,
empresa patrocinadora utiliza su
una vez finalizada ia feria. Por
nombre
este
comerciales,
Si
motivo,
bien
es
en
importante
o
realizar un seguimiento de los
documentación
distintos contactos efectuados.
incluso
Seminarios y conferencias.
promocional
demostraciones
e de
contraprestación
abona
una
cantidad a los organizadores del La
organización
participación, y patrocinio
de
seminarios y conferencias es una vía de promoción relativamente reciente. Se trata de una forma de promoción muy dirigida y directa, especialmente efectiva para el caso de ciertos productos industriales y servicios.
•
marcas logotipos,
producto durante el evento; en
• •
sus
Durante la participación
mismo.
•
Marketing directo.
•
La
este tipo de promoción las tarjetas
realización
de
de
crédito,
los
servicios
marketing directo exige una
bancarios, ios financieros y los
base de datos de destinatarios
seguros.
de la promoción. Una base de
•
datos completa, actualizada y
mailing son: lá carta, el sobre, el
debidamente
folleto publicitario o catálogo y,
segmentada
es
Los
elementos
del
clave para que este tipo de
en
promoción sea eficaz. Dentro de
respuesta. Para la realización de
las
los mailings internacionales se
posibles
acciones
de
su
caso,
la
tarjeta
de
marketing directo, los mailings y
ha
la venta por catálogo son las de
producción del material incluido
mayor uso a nivel internacional
en el mismo y el lugar de envío
•
El "mailing".
del correo. Las posibilidades son:
•
La promoción de los
productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los países desarrollados.
•
La
de
decidir
el
lugar
de
la producción y el envío desde el país de origen, la producción en el país de origen y el envío de correo desde cada mercado, y la producción y el envío desde cada mercado receptor. En esta decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los
promoción
por
costes de producción y envío. La
correo tiene dos ventajas: por un
producción
lado, va dirigida a un público
conveniente si el idioma y ta
objetivo
cultura son muy distintas.
seleccionado
previamente; además, se puede medir el resultado exacto de la campaña. Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos, suscripciones
de
revistas,
alimentos, programas de software para ordenadores, automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos
y
mobiliario
de
oficinas.
•
•
local
será
más
El envío local será
también
conveniente
cuando
los sistemas de correos sean muy diferentes o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío desde el país de origen a cada mercado. Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas de las cartas y sobres no son las mismas en cada
país.
Las
tarjetas
de
los
respuesta con franqueo gratuito
servicios, suelen ser objeto de
no son generalmente aceptadas
En
cuanto
a
en mailings internacionales.
•
Un factor fundamental
promociones es la calidad del
para el éxito de este tipo de
listado de direcciones a los que
va destinado el mailing. Estos
utiliza el correo como medio de
listados pueden ser elaborados
distribución,
por la propia empresa, por
creación y utilización de la base
ejemplo
de datos es de una importancia
a
través
de
por
lo
que
la
promociones anteriores llevadas
clave.
a cabo como respuesta a un
•
La venta por catálogo
permite
llegar
anuncio en prensa, directorios, revistas
sectoriales,
participantes
en
feria,
exposiciones, etc.
•
pueden
a
empresas
especializadas en la elaboración de listados para marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen suministrar en varias
formas:
etiquetas, seguimiento soportes
en
papel,
listados
de
telefónico
y
en
informáticos.
algunos
mercados
obtener
listados
es o
En difícil
bien
la
información solicitada es de una calidad deficiente. La venta por catálogo
•
Una
variante
del
mailing que ha experimentado un crecimiento
como
técnica de marketing directo es la venta por catálogo.
•
El éxito de la venta
por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de comprar
desde
cualquier
hora
casa del
y
a
día,
la
posibilidad de comparar con tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a precios muy competitivos.
•
otros
medios
no
•
y
resultaría
Los catálogos son de
dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000 referencias de productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan de forma creciente las empresas como un medio más de
promoción.
El
La venta por catálogo
coste
de
elaboración del catálogo y el franqueo para su distribución son elevados, por lo que la selección
adecuada
destinatarios
de
adquiere
particular importancia.
•
progresivo
lugares
rentable.
También
adquirirse
a
consumidores que a través de
los una
•
RELACIONES
PÚBLICAS. También podemos
s
llamarlas
e
Comunicación
Corporativa, a nivel de empresa, porque de lo que se trata es de
u
dar una determinada imagen de
t
la
permita
i
mantener una buen relación con
l
el público en general (clientes,
i
proveedores,
empresa
que
accionistas,
z
gobierno, empleados, grupos de
a
presión,
n
medios
comunicación...)
Por
de eso,
muchos autores la consideran
s
como el 5 elemento del Mk-Mix,
o
conformando el llamado Mega
n
Marketing.
:
•
En
las
relaciones
D
públicas se actúa día a día, pero
i
sus efectos son a largo plazo.
f
May autores que dicen que en el
u
buen uso de las relaciones hay
s
que hacer como en la medicina,
i
prevenir antes que curar.
ó n
•
Las h
d
e
e
r r
n
a
o
m
t
i
i
e
c
n
i
t
a
a
s
s
.
q
D
u
i
e
DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
s c u
•
r
alguna forma u otra todas las
s
empresas utilizan, aunque solo
o
consista en la incorporación del
s
nombre y actividad de la empresa
.
en un directorio de exportadores.
•
Acontecimie
Es una vía que de
La gran ventaja que aporta la
ntos especiales.
publicidad es que llega a un gran
•
número de clientes potenciales a
Materia
l escrito
un coste relativamente bajo por
{informes
contacto. La publicidad a través
anuales,
de medios especializados (por
boletines de
ejemplo, revistas sectoriales) se
empresa...).
utiliza para llegar a segmentos
Material
de mercado más específicos.
audiovisual.
•
Material de
características de los medios
identificación
varían considerablemente de un
corporativa
país
(logos, cartas,
continuación los distintos tipos
catálogos,
de medios que pueden utilizarse
facturas).
en una campaña de publicidad
El
a
número, tipos y
otro.
Analizamos
a
internacional.
• •
3.2.2 DESARROLLO Existe
una
•
gran
Periódicos importante,
sobre
todo
variedad de periódicos y hábitos
cuando
se
trata
de lectura en cada país. Se han
de
de considerar los siguientes
productos, conocer el nivel de
aspectos
lectura femenino y masculino.
en
cada
mercado
anunciar
determinados
antes de insertar publicidad en
•
los periódicos:
Es imprescindible conocer la
•
•
Hábitos de lectura. El
número
de
periódicos
■ Tirada y penetración.
tirada y grado de penetración del
•
periódico, no
vendidos sobre el total de la
solamente el número total y
población
ía cuota de mercado, sino
varia considerablemente de
también la distribución
unos países a otros. También
regional, que puede ser, en
es
ocasiones, muy poco
importante
frecuencia periódicos.
de
conocer
la
compra
de
También
es
uniforme. • Idioma. Los periódicos pueden
utilizar uno o varios idiomas.
fijarse de forma selectiva para
En la mayoría de los países
obtener la máxima eficacia. La
se habla una sola lengua; en
publicidad situada en ciertos
otros, donde coexisten varios
lugares de una misma ciudad,
idiomas,
en un determinado tipo de
los
periódicos
pueden editarse en distintos
transporte,
idiomas.
aparcamientos, puede alcanzar
• Formato. El número, tamaño y
un
mayor
número
o de
calidad del papel utilizado, así
ejecutivos, de amas de casa o
como la distribución de los
ciudadanos de determinado nivel
textos, varía de unos países
adquisitivo.
a otros.
•
Revistas.
•
Las revistas pueden
tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a otros.
•
Publicidad exterior.
•
En
internacional
marketing la
publicidad
exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteras,
carteles,
letreros,
signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas.
•
a
paradas,
La ubicación de la
publicidad
exterior
es
importante puesto que debe
•
Los pósteres que se
el tipo de audiencia en cada
utilizan en publicidad exterior
país.
pueden ser de tamaño grande,
•
medio o pequeño. La elección
publicitarios que se exponen en
del tamaño y características
este medio son generalmente de
principales
una duración superior a los que
variará
de
unos
países a otros.
• •
se
Los
pasan
anuncios
en
otros
medios
audiovisuales. Deben tener una
Televisión.
gran calidad en imagen y sonido, El gasto publicitario en
televisión en cada país estará determinado por las condiciones económicas, desarrollo,
nivel
de
infraestructura
de
comunicaciones, así como las regulaciones
y
limitaciones
por lo que su realización exige un presupuesto
elevado.
Las
empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.
legales.
•
•
Radio.
•
La
Selección de la agencia de publicidad. radio
suele
•
A la hora de llevar a
emplearse como complemento
cabo
de otros medios utilizados en
publicidad en otros mercados
las
campañas
de
campañas
con
distintos al doméstico se plantea
excepción de industrias como la
la cuestión de trabajar con
discográfica en la que constituye
agencias
el medio de publicidad principal.
mercado o bien con una sola
En algunos casos se utiliza
agencia. Las grandes agencias
dentro
de
son verdaderas multinacionales
programas especiales para la
con oficinas en los mercados
publicidad de ciertos productos.
más Importantes y con acuerdos
publicitarias,
del
contexto
Cine.
•
La publicidad en salas
locales
de cine es muy poco significativa en la mayoría de los países. La penetración a través de este está
directamente
relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. También es importante conocer
•
material
en
cada
de colaboración con agencias
•
medio
locales
publicitario,
etc., desde una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la
en
aquellos
países
donde no tienen oficina propia.
•
Las ventajas de utilizar
una sola agencia de publicidad son varias: satisfacen todas las necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto, producción del empresa.
•
Las grandes agencias
de
publicidad
disponen
de
• Empleados.
bastante información y datos
• Grupos de presión.
sobre los principales mercados,
• Socios.
gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.
•
Por
otro
•
La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a otro.
•
lado,
la
los
La información sobre mercados
exteriores
es
utilización de agencias locales
fundamental para el desarrollo
tiene la ventaja de conocer más
de
a fondo el mercado, lo cual
relaciones
puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características Cuando
del
se
mercado.
llevan
estrategias
de
a
cabo
publicidad
globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.
efectiva
labor
públicas.
de Esta
información sobre la opinión que los
distintos
"públicos"
tiene
sobre la empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.
•
A veces se tratará de
potenciar las opiniones o juicios
•
Relaciones públicas y comunicación.
•
Las relaciones públicas
se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que en el marketing y en la promoción
del
producto.
Su
objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una
una
buena
"público".
relación En
internacional públicas
con
el ias
tienen
el
ámbito relaciones
una
gran
importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la empresa: • Clientes. • Público en general. • Accionistas. • Gobierno. • Prensa. • Suministradores.
favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las
•
públicas
periódicamente como parte de un
daría mejores resultados si se
programa general de promoción.
practicara como una "medicina
Se lleva a efecto cuando la
preventiva"
una
Gerencia,
para
elementos
relaciones
operación
Más de
como cirugía
tiene
claro
los
siguientes.
1)
remediar problemas que ya se
Identificación dé la audiencia
han producido. Muy a menudo
meta, 2) Metas generales de la
se utilizan para apagar fuegos
promoción, 3) Presupuesto total
en lugar de prevenirlos, a veces
de promoción, y 4) establecido el
con éxito.
tema común de promoción. Al
•
Aunque
política
exista
una
centralizada
de
relaciones públicas, la operativa diaria debe estar en manos de los
responsables
de
cada
mercado: directivos de la casa matriz
o
de
sucursales,
intermediarios distribuidores
culminar con estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las etapas de la campaña son: 1) Definir los objetivos, 2) crear un mensaje, 3) destinar un presupuesto, 4) elegir los medios, y 5) evaluar la eficacia.
(agentes, o
socios),
o
agencias de relaciones públicas
•
1. Definir los objetivos de publicidad
locales, que conocen mejor a los
•
diversos colectivos y medios de
vender más, incrementar ventas
comunicación locales
•
La
El objetivo primordial es
campaña
e incrementar beneficios. Pero se
varios
pueden tener otros objetivos,
mensajes publicitarios que se
como la introducción de nuevos
presentan durante determinado
productos,
tiempo
publicitaria
y
comprende
determinados
alcanzar una determinado cuota
medios. Por ejemplo Coca Cola,
de mercado. La empresa deberá
en un determinado tiempo uso
establecer
para
su
en
diferenciación,
campaña
sus
objetivos
"Siempre
concretos en cada mercado
Coca Cola", luego de varias
(ya que pueden variar) y cuál
campañas con otros mensajes,
es'
viene usando "Coca Cola la
(normalmente
Chispa de la vida", relacionado
pero
con la calidad de
publicidad
y
• •
promoción
van
vida. Una
campaña
su
público serán
muchas
marketing
estratégico
y
de
también
de
dirigidas
intermediarios).
•
clientes,
técnicas
publicitaria se plantea en el contexto de un plan general de
objetivo
2. Selección del mensaje
a
•
Deberemos
entre
elegir
una
estrategia
estandarizada o multidoméstica
métodos para calcular el presupuesto: ■
% sobre ventas en
en lo referente al medio y al
cada
mensaje. Esto dependerá de
Consiste en asignar el
los siguientes factores:
presupuesto para la
■
Percepción utilidad
de
la
de
■
■
de un
los
publicidad, porcentaje
similar,
más
función a las ventas
que
totales
será
% que
en se
tengamos estrategias
supongan
globales).
obtendrán
en
ese
Tipo de producto (si es
mercado.
Esto
no
igual para todos (os
siempre será lógico,
mercado, o está
ya que durante la
diferenciado).
introducción
Grado de desarrollo de
mercado o en un
fos medios existentes
mercado
en el mercado.
competitivo,
Posibilidad de
necesario
obtención de
inversiones
economías de escala.
•
campaña
consumidores (si es probable
■
mercado:
Un
mensaje
eficaz
se
en
un muy es
fuertes en
publicidad. ■
Comparación con la
depende tanto de la creatividad y
competencia: En el
el talento del personal de la
mercado nacional es
Agencia de publicidad como de
fácil,
[as
mercados
aportaciones
departamento
de
del marketin
3.
ser muy complicado, e
Selección del medio
no Estará en función de del
público
objetivo al que queramos llegar. Deberemos de seleccionar el medio y la técnica, analizando la penetración, frecuencia, etc.
•
4.
Destinar un
presupuesto
•
Hay diferentes
a
la
puede
darnos
los
beneficios
lo que haya en cada mercado y dependiendo
imitar
competencia
y técnica
•
en
internacionales puede
internacional de la empresa.
•
pero
esperados. ■
Por
objetivos:
El
presupuesto asignado será el suficiente y necesario desarrollar
para las
actividades publicitarias
y
promocionales permitan
objetivos
preestablecidos. Por
5. Evaluación de la
conseguir
los ■
•
que
similitud
mercados:
eficacia
•
Evaluar los resultados
de las técnicas de publicidad y de
promoción es muy difícil, ya que
La
es
complicado
separar
las
empresa
agrupa
mercados
según
incremento en las ventas. Solo
criterios que a ella le
se puede realizar estimaciones.
parezca
relevantes,
Además, puede que el coste de
asignado el mismo
hacer una investigación haga
presupuesto
que
a
los
participantes en cada
diferentes
causas
no
de
merezca
la
un
pena
realizarla.
grupo.
•
3.2.3 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
•
Para seleccionar una
Agencia de Publicidad con el fin de realizar una campaña internacional, se debe utilizar ciertos
criterios
como
los
siguientes:
•
»
Cobertura
de
mercado. El exportador debe determinar si la agencia agencias
o
red
de
motivo
de
evaluación abarca todos ios mercado de interés del exportador.
•
•
Calidad
de
la
cobertura. El exportador debe evaluar el grado de reputación agencia
de o
la
red
de
Investigación
de
agencias.
•
«
mercados,
relaciones
públicas
y
otros
servicios de marketing.
El
exportador
debe
asegure aceptable;
que
recomendable dividir el
es
la
que
las
ofrecen
Papeles
publicidad
relativos
del
departamento
poco de
en
varías
agencias.
de
•
Imagen.
La
empresa
publicidad propio de la
debe decidir si desea
empresa exportadora y
proyectar
la
nacional o internacional.
agencia
publicidad.
de
Se
debe
El
una
deseo
imagen
de
una
evaluar la parte que lo
identificación y una buena
asumirla la empresa y que
imagen locales, puede
parte la agencia, esto de
indicar que la empresa
debe
de
debe seleccionar diversas
sobre
agencias nacionales más
al
grado
implementación
estas funciones tiene el
que
departamento
internacional.
de
marketing de la empresa. Tamaño
del
•
una
agencia
Nivel
de
negocio
involucramiento.
de
internacional
•a.
es
presupuesto
comparativamente.
•
servicio
evaluar en estos temas agencias •
un
Esto
la
se ve en al cado de
empresa. El volumen de
inversiones conjuntas en
publicidad
una
un país extranjero. Si el
empresa pesa mucho en
de
socio extranjero mantiene
el momento de determinar
relaciones
la elección de una agencia
agencia local, ello puede
internacional
ser un factor decisivo.
que
le
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS:
productos
con
una
internacionales
sobre la fuerza de ventas va a depender de:
•
La fuerza de ventas es
un tema importante para los
I.
Grado de centralización a nivel organizativo de la empresa.
II.
Forma de entrada a los mercados externos.
esfuerzos de la publicidad y la promoción de las ventas. Es muy
importante
vendedor
tiene
porque
el
contacto
personal con el cliente y este contacto puede ser definitivo para que el cliente ejerza la opción de compra.
•
El grado de control que
la empresa tenga en sus
•
Lo
más
normal es que la fuerza de ventas
pertenezca
a
cada
mercado, ya que conoce mejor el
entorno.
Hay
casos
excepcionales en los que no
•
ocurre esto, pero son para productos muy específicos. Es recomendable para formar la
EJERCICIO DE AUTOCONCBHH •
fuerza de ventas tomar las siguientes acciones: •
■ Reclutamiento: A la hora de hacer
•
el reclutamiento y la selección
N
• •
de vendedores, se hará a nivel local, pero desde la casa matriz
1
• •
se establecerá el perfil idóneo de los vendedores.
2
• •
■ Formación: A veces, la empresa selecciona unos vendedores y
3
• •
los forma porque no encuentra en el mercado la gente con las
4
• •
características que busca. El reciclaje se hace a nivel local, dependiendo
de
5
• •
las
necesidades de cada mercado.
6
• •
Lo que se hace a nivel global es unos cursos especializados
7
• 8 •• g •
sobre todo para directivos. ■ Motivación: Es importante que la fuerza de ventas esté motivada
•
y esto depende del país donde más
se
usa
es
•
el
reconocimiento del trabajo (una
•
•
•
•
•
• •
Razones o motivos ' Los canales de distribución son creadores de utilidad de tugar y de forma.
S
N
• •
Algunas de las funciones de todo distribuidor son comprar para vender, almacenar, asesorar.
• •
• •
• •
El canal de distribución largo, comprende al exportador, minorista agente, y al cliente final. mayorista,
• •
• •
• •
Una variable para elegir la forma de entrada a los mercados internacionales es la inversión de capital que se desea
• •
• •
• •
hacer. Una forma concreta de entrada a los mercado es a través de una franquicia internacional.
• •
• •
• •
Otra forma concreta de entrada a los mercado internacionales esventure a través del joint
• •
• •
• •
Es importante en un contrato de distribución una clausula sobre la duración del contrato.
• •
• •
•
La promoción de ventas incluye premios al canal de distribución. Es parte de una campaña publicitaria crear el mensaje
• •
Un método para calcular el presupuesto publicitario de es las un % porcentaje ventas esperadas.
• • • •
• • • •
4. CALIFICACIÓN
Calificar con un punto cada respuesta "SI"
palmadita), estando mal visto el incentivo económico.
•
10
nos encontremos. En Japón, lo que
3. Marca con X en el casillero correspondiente:
•
Si obtienes de 1 - 3 puntos,
» Control: Se hace a
le das poca importancia a la
nivel local, pero
asignatura. Si tienes entres 4
también se elaborarán
- 6, valoras la importancia
unos informes que se
de la asignatura; y, si tienes
estudiarán a nivel
de 7 a 10 tienes buenos
central.
conocimientos
en
la
asignatura.
•
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
• Clave: 1) Si; 2)Si;
• •
•
3)Si;4)Si;5)Si; 6)SI; 7}Si; 8)S¡; 9)Si; 10)Si
RESUMEN DE LA UNIDAD
• •
Una
vez
empresa ,^¡ !¡„
WU
que
embargo la decisión del canal parte de este Cuadro 1, y se
la
complementa con los criterios
,.;HJU ^J .
de evaluación de intermediarios
¡■^..■«^«.¡dizdción,
los
mercados, los productos y los
y las seguridades que ofrece el contrato.
precios, deberá ver la forma más adecuada de que los
•
productos
promoción de ventas y las
lleguen
al
La
publicidad,
la
consumidor, es decir, deberá
relaciones
ver cual será la distribución de
herramientas de comunicación
los productos en el nuevo
de masas con las que cuenta el
mercado, específicamente la
marketing internacional y es útil
empresa debe diseñar ios
para
canales de distribución que
enviando el mismo mensaje a
internacionalmente
toda
utilizar.
Los
debe
canales
de
públicas
estimular la
son
las
audiencia.
importancia,
las
ventas Por
estudiamos
su las
distribución sirven para enlazar
campañas publicitarias y las
en cadena al productor con el
formas
cliente. Para elegir ei canal
agencias
más conveniente tenemos a la
Analizamos los medios para
vista la teoría de los canales.
hacer publicidad. En lo que
Se tiene tres formas de canal:
respecta a promoción de ventas
la
ia
se estudian las técnicas de
ia
promoción aplicables a cada
distribución
distribución distribución distribución
larga,
corta
y
directa. larga
tiene
mercado
la
relaciones forma
el
masas
descontrol.
La
del
distribución
mayor
control
pero
el
inconveniente de la dispersión. La distribución directa tiene la ventaja del dominio de la distribución por parte de la empresa exportadora, pero el costo podría ser muy alto. Sin
o
de
publicas,
es
comunicación
que
ias
publicidad.
segmento.
herramientas. •
corta tiene la ventaja del
seleccionar de
La
ventaja del menos costo pero inconveniente
de
utiliza
Las otra de
ciertas
1.
Una
empresa
minera
internacional ¿cuál es su canal de distribución? Tome como
referencia
l p
una
r
empresa minera de su
o d
región 2.
e
¿Cuáles serían los canales de distribución que podría utilizar nacional
una
empresa
fabricante
u c t o
de como
i
pantalones o camisas para
.
confecciones,
su internacionalización? E s
•I •
t PARTE
a
Responde las
b
siguientes preguntas:
• 1.
• f. • g. • h
Una forma
i l
de entrada a los
i
mercados internaciones
d
es:
a
Inversión de capital
d
Distancia física d e
. l N
o
a
s
t u
m
r
e
a
r
l
c
e
a
z
d
a
o s
d
• 2.
Una
j
herramienta de las
.
relaciones públicas es:
• •
E x
a.
Cupones
b.
Agencias
Internacionales
• •
p o r
c.
Discursos
d.
Misiones
comerciales
•
t
e.
Ferias
a c
• II •
i
PARTE
Desarrolla las siguientes preguntas:
ó n
1.
¿Para qué sirve el Trading?
d 2.
i
¿Cuándo se utiliza la
r
venta directa en un
e
mercado internacional? 3.
c
Cuáles son las funciones
t
de la logística
a
internacional?
4. RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIÓN 5. llave: 1) e; 2) c;
6.
¿
o
C ó
e
m
l
a
t
b
i
o
n
r
g
a r
i
e
n
l
t
P
e
l
r
a
n
n
a
d
c
e
i
M
o
a
n
r
a
k
l
e
?
7.
9.
ESQU
EMA CONCEPTUA L DE UN PLAN DE MARKETING INTERNACIO 8.
"Si los anunciantes se
gastaran
la
misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de
B.
Estudio de la actual
ni
Rogers ¿Para qué sirve un plan de marketing internacional? ¿Cómo se formula un plan de marketing internacional?
12.
C.
Descripción del mercado y análisis de la competencia
13.
D.
El producto y precio
14.
E.
La distribución/
¿Cómo se desarrolla un
intermediarios
plan de marketing
15.
internacional? •
Resumen ejecutivo
11.
anunciarlos,
anunciados",Wiil
•
A.
situación del marketing
necesitarían
•
10.
lo que se gastan en
siquiera
•
NAL
¿Cuál es la Importancia del FODA como herramienta de análisis competitivo?
F.
La publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
16.
G.
FODA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas H. Objetivos y problemas
17.
1.
Estrategias de Marketing
18.
20.
J. Tipo de
investigación de marketing
19.
K.
Organización del marketing
21.
^ _________________ CONCEPTOS CLAVE _________________ Plan de Marketing
internacional. Plan estratégico. Análisis competitivo. Planes funcionales. Estrategia competitiva. FODA.
CO MPETENC IAS
d
23.
m
22.
CON
CEPTUALES:
24.
»
e
a r
Elaboración
k
del Flan
e
Marketing
t
25.
i
•
n g
D e
P
s
R
a
O
r
C
r
E
o
D
l
I
l
M
o
E N
d
T
e
A
l
L E
p
S
l
:
a
26.
n
analizar las etapas de un
■ Identificar y
plan de negocios globales
•
27.
Esquematiza un
LECC IÓN 1: ELABORACIÓ N DEL PLAN MARKETING
pian de marketing internacional •
Aplica
28.
herramientas como el FODA • Desarrolla el contenido de un
4.2.1. EL PLAN DE MARKETING INTERNACION AL
plan de
•
•
marketing
29.
internacional
requiere de un buen plan
ACTITUDINAL
de marketing internacional
ES:.
para otorgarle sentido y
Valora y analiza
direccionalidad a su marca
empresa
los factores de!
y
entorno.
mercados internacionales.
Asume una
Aquí no trataremos de un
productos
en
los
actitud
plan de negocios globales,
analítica en el
que se refiere a toda la
desarrollo del FODA. •
Toda
Aprende a elaborar un plan de marketing internacional.
organización; evidentemente un plan de marketing
tiene
cobertura hace
más
referencia
formas
en
una
limitada, a
las
que
se
alcanzarán los objetivos de la empresa a través de las estrategias y diversas decisiones
y
acciones
especificas de marketing internacional.
30.
El
marketing
plan
de
internacional,
está referido ai plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener
en
consideración
que la extensión y ei diseño varían de una
empresa a otra
31.
Generalmente el
de acuerdo a
plan
de
su
tamaño.
internacional, requiere de
Las
PYMES
una
desarrollan planes
marketing cuantiosa
información para [o cuál muy
se requiere de mucha
breves y tal vez
investigación científica y
poco formales,
tecnológica
pero los planes
con el entorno de la
que desarrollan
empresa, la competencia
las
en los mercados que
empresas
grandes
o
relacionada
atenderán. En todo caso
corporaciones
el
se entiende que
internacional
deben ser más
consignar
estructurados y
investigación
formales.
realizará, su alcance y la
Además, estos
forma en que se utilizará
planes
sus productos; realmente
se
pueden
plan
de
elaborar
elaborar
solo
para
debe el
tipo
de
que
se
un
plan
de
investigación requiere de
un
mercado
marketing
un
o
gran
plan
de
investigación que debe
muchos
procurar
mercados,
interna y extema de la
para un solo
empresa.
producto
información
o
muchos
32.
productos, para
los planes de marketing
productos
internacional se elaboran
vigentes o para
para un año o más,
productos
depende del tamaño de la
nuevos, etc.
empresa y la forma de entrar
Generalmente
al
mercado
internacional.
33.
Las principales
dei mercado, líderes,
variables a estudiar en la
participantes,
realización de un plan de
fluctuaciones del
marketing a nivel internacional.
mercado, costos, precios
34.
o Mercado. Pasado,
presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota
y competencia. •
Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está
realizando el plan de
comunicación:
marketing. • Competencia:
- Ca
35.
-
Análisis de la competencia.
m p
-
Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos
-
a ñ
fuertes y débiles.
a
Definir la posición de
s
cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
36.
d e
• p
Posicionamiento: u -
Posicionar el producto b o servicio.
-
Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás
l i c
en el mercado y con cuáles tendrá que competir. -
Garantías al consumidor.
-
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
37.
■ Estrategias de comunicación:
i d a d
p r
-
Evaluación de los diferentes sistemas de
e v
i
.
s
38.
t a s .
M a r k e t i n g
d i r e c t o . -
-
Actuaciones
en el punto de venta.
39.
•
Embalaje:
40.
~ Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
relaciones públicas. -
Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo
41.
Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.
45.
42.
• Estrategias de lanzamiento:
46. -
-
Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto. Presupuesto de la promoción.
43.
Ejecución de la
-
Información general de la estrategia.
Proporcionar material complementario con información
-
Información general de medios de comunicación y fechas previstas.
detallada del presupuesto para revisarlo. • públicas:
Publicidad:
estrategia:
-
44.
•
-
Información general de gastos de
Relaciones
-
Ejecución de la estrategia:
-
Estrategias de relaciones públicas.
-
Elementos principales del pian de
-
-Resumir la política
publicidad.
47.
•
Precios:
-
Resumir precios específicos o estrategias de precios.
-
Comparar con productos similares. cada canal. -
Establecimiento de los
relevante para entender [as sistemas de distribución. claves de la asignación de
-
precios. »
-
• Distribución y
logística: S -
Distribución por canal.
-
Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a
e g
m
o
e
r
n
t
t
u
a
n
c
i
i
d
ó
a
n
d e
d
s
e d m
e
e
l
r c
m
a
e
d
r
o
c
:
a d
O
o
p
:
-
Comentar las oportunidades específicas
-
Consideramos
Plan
de
a|
Marketing
Internacional como parte del del mercado segmentado. -
plan
estratégico
de
la
empresa y como un producto
Dirigir estrategias de
administrativo distribución para aquellos
del
especializado
departamento
de
marketing internacional de la
mercados o segmentos.
empresa. -
Decidir e[ papel
-
desempeñado por otros
La formulación de
un plan global de la empresa
socios en la distribución en
simplificado
podría
construirse con los pasos
los mercados.
siguientes:
-
• Medidas de éxito:
I.
Análisis competitivo: Análisis del ambiente externo e
-
Objetivos del primer año. Cuantitativos y
interno II.
Formulación de la estrategia global de la
cualitativos. -
Medir el éxito o el fracaso.
-
Requisitos para el éxito.
empresa: selección de la estrategia competitiva, la selección de países y los segmentos meta
-
• Planificación:
III.
Desarrollo de los planes funcionales globales:
-
Elementos principales del calendario a 18 meses.
Plan de producción internacional, plan de marketing
-
- P/ann/ng de trabajo
internacional, etc. IV.
Implementación de la estrategia global y planes: Planes
-
4.2.2. FORMULACIÓ N DEL PLAN DE MARKETING INTERNACION AL
específicos y estructura organizacional. V. Evaluación estratégica: sistemas de control, monitoreo, etc.
-
En
expuesto
el
un
marketing debe
sentido plan
de
internacional incluir
sobre la realidad, es decir, en base
a
ta
investigación
científica y tecnológica.
temas
a la vez tratándose de
-
diseños
situación del marketing
concretos de marketing, y o
diseños
de
a. Resumen ejecutivo b. Estudio de la
planes se podrían diseñar
actual
muchos
-
modelos
planes,
de
obviamente
c. Descripción del
mercado y análisis de la
racionales al utilizar el
competencia
mejor
conocimiento
-
disponible que viene de la
-
investigación científica y
d. El producto y precio
e. La distribución/ intermediarios
tecnológica; par efectos de
-
nuestro
promoción de ventas y
estudio
proponemos
a
continuación
como
f. La publicidad,
relaciones públicas
-
g. FODA:
ejemplo un esquema de
Análisis de las
Plan
fortalezas,
de
Marketing
Internacional, podemos
donde
observar
sus
debilidades, oportunidades
diversos contenidos. Un
y amenazas
plan será más formal y
h. Objetivos y
serio en la medida que se
problemas
sostenga
en
estudios
-
j.
arketing
-
Ti
k. Organización del
p
marketing
o
-
d
I. Programas de
e
acción
in
-
ve
m. Presupuesto de
sti
marketing
g
-
ac ió n d e m
n. Evaluación de la
ejecución del Plan
LECC IÓN 2: DESA RROL LO DEL PLAN MAR KETI NG
al.
de
Estudio la
situación
actual
del
marketing. Corresponde a un análisis integral de la situación presente de las funciones del marketing internacional de la
-
C or re sp o n d e lo s es tu di os b as e p ar a el d es ar ro llo d e u n pl a n d e m ar ke tin g int er n ac io n
empresa,
es
elaborado
por
los
funcionarios responsables de¡ marketing de la empresa;
estos
analizan el mercado general,
identifican
los segmentos de mercado
que
atienden y elaboran propuestas
sobre
nuevos mercados y segmentos,
e
informan
la
sobre
situación general del departamento
de
marketing internacional. una
Es
primera
impresión sobre la situación marketing
del de
la
empresa desde el punto de vista de los
funcionarios
responsables.
-
En este apartado deberemos identifican
-
distribuci
o
ón
Compet
emplead
idores
os,
existent
publicida
es
d y
-
-
o
promo
DAFO
ción.
(Debilid
-
ades,
Entor
Amena
no y
zas,
situac
Fuerzas
ión
y
del
Oportun
merc
idades)
ado,
-
Situa
o
ción
Product
econó
os,
mica,
precios,
polític
descue
a,
ntos,
legal,
ubicaci
tecnol
ón,
ógica
facturac
etc..
ión,
-■
■
diseño, fabricac
Comp
ión,
ortami
-
ento
fina
del
nzas
consu
etc, de
midor,
cada
patron
uno. o
es de
Política
uso
s de
del
venía,
produ
canales
cto,
de
costu mbres
del sector,
l
de la
+
industria o
D
el
,
mercado.
-
c
o
o
Tenden
s
cias y
t
evoluci
e
ón
s
posible
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del mercad
p
o.
e
-
r
o
s
Situació
o
n de
n
nuestra
a
empres
l
a
,
respect oa
m
política
e
s de
d
product
i
os,
o
finanza
s
s,
.
-
.
cap
.
acidad o producti va, tecnoló gica de ■
Quiénes son nuestros
dientes? ■
¿Por qué compran?
■
¿Cuándo compran?
o
■
m
¿Dó
p n
r
d
a
e
n ?
c
■
¿Cuánto compran?
o
■
¿Con qué frecuencia?
m p r a
-
Descripción
del
mercado. Es una investigación descriptiva sobre el mercado, donde se busca describir los segmentos
meta
en
forma
detallada, esta investigación es importante para la elaboración de
n ?
las estrategias de marketing y los programas de acción.
-
Análisis
competencia. •
de Es
la una
investigación descriptiva respecto a la competencia, se busca identificar
¿ C ó
los
principales
competidores, describir cuales son
sus
verdaderas
competencias y sus estrategias. Esto se hace uno por uno, competidor por competidor. Sirve para
m
a
definir
las
estrategias
competitivas que la empresa ímplementará en el mercado.
o
-
4.2.2. EL MIX DE
MARKETING c
INTERNACIONAL:
PRODUCTO,
PRECIO,
-
de establecer el peso
DISTRIBUCIÓN, PUBLICIDAD
de
Y PROMOCIÓN
intereses
cada
producto de
la
en
los
empresa.
Igualmente, el conjunto con el
todo
Se trata de revisar el
mix
de
producto se debe conocer el
marketing
precio de los mismos para efecto
internacional; los productos, los
de determinar los ingresos por
precios, [os sistemas o formas de
distribución
o
de
intermediación, la publicidad, la promoción de ventas relaciones
públicas,
y las con
el
propósito de implementar las nuevas
estrategias
de
producto.
-
En
distribución,
cuanto la
a
la
investigación
recae en el análisis de los diferentes
canales
de
distribución y la conveniencia
marketing.
de mantenerlos.
-
En primer lugar se
analiza
el
productos
producto en
todas
o
los sus
características y los datos se deben presentar organizados estadísticamente por línea de productos, por segmentos de mercado o clientes, por país, por el volumen de ventas, etc., con el propósito
-
Respecto
a
la
distribución, promoción de ventas y relaciones públicas, la revisión recae en el éxito alcanzado en cada una de las campañas de comunicación
masivas
realizadas por la empresa, esto lleva a analizar la performance de las agencias de publicidad empleadas, las formas y medios de promoción, con el pro pósito de
rectificar
o
ratificar
la
actuación.
-
4.2.3.
ANÁLISIS
FODA: DE
LAS
OPORTUNIDADES
Y
FORTALEZAS, DEBILIDADES,
AMENAZAS
-
La
investigación
se
orienta a describir y explicar las fortalezas,
debilidades,
oportunidades y amenazas que influyen en los negocios de la
empresa, el enfoque es desde el
empresa,
punto de vista del marketing. El
recursos humanos, tecnológicos,
Plan de marketing internacional
financieros,
de explicitar cada uno de estos
innovaciones,
puntos y las medidas que se
productos,
deben tomar en el caso de
locatización,
debilidades y amenazas. La
ambiente externo esta constituido
explicación
por
técnica
de
esta
el
que
incluyen
los
materiales, servicios
y
infraestructura
civil,
gestión,
etc.
microambiente
El
y
el
herramienta de análisis es la
macroambiente. microambiente:
siguiente: FODA es una regla
está
nemotécnica útil para asistir a
proveedores, competidores, los
los
canales
planificadores
cuando
compuesto de
por
distribución,
los los
reflexionan acerca de estrategias
consumidores,
de empresas. Las fortalezas y
macroambiente-. está compuesto
debilidades están relacionadas
por la tecnología existente, la
con el ambiente interno y las
economía,
oportunidades y amenazas con
gubernamental, la cultura y lo
el
social, la demografía, el medio
ambiente
externo.
El
ambiente interno lo constituyen
etc.
la
política
ambiente, etc.
todas las fuerzas internas de la
-
entorno.
Difícil:
cuando
la
empresa se encuentra en una situación complicada donde las amenazas
y
las
debilidades
abundan, es necesario replantear su
estrategia.
Atractivo:
la
empresa se encuentra por un lado con debilidades pero existen por otro lado muchas oportunidades, para el efecto se debe buscar o desarrollar fortalezas.
ejemplo.
La interpretación del Ideal:
cuando
la
empresa
4.2.4. OBJETIVOS Y PROBLEMAS Los objetivos de la deben
definirse
en
bien
términos específicos y en lo
posicionada, con
fortalezas y
posible cuantitativos, de manera
oportunidades.
Interesante:
que pueda servir de medida para
cuando la empresa se encuentra
el control de la ejecución y se
fuerte pero amenazada por el
puedan tomar medidas correctivas
empresa
se
encuentra
si el caso lo amerita. Además en
este punto se debe considerar los posibles
problemas
pudieran
presentar
que
se
y
las
■
Objetivos de venta por producto
recomendaciones o medidas que se
deben
tomar
para
■
Objetivos por cuota de
contrarrestarlos en el caso que se mercado
presenten. Se debe indicar los objetivos por periodo parcial y
■
los objetivos al término del período integral del plan. En la
Objetivos por participación de marcas
redacción de objetivos se tomar en cuenta lo siguiente:
-
Objetivos generales del plan de marketing
■
Objetivos de calidad
■
Objetivos sobre plazos y
-
tiempos ■
Objetivos de precios
-
■
Objetivos de márgenes y costes
■
Objetivos de publicidad y promoción
■
Determinación del público objetivo (Target)
■
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...
-
4.2.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
-
Entendemos
por
estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para
llegar
a
la
meta
propuesta?
-
El
término
estrategia
proviene del lenguaje militar.
alcanzar las nuevas y creativas
Charles O. Rossoti dice que
opiniones" La estrategia es una
estrategia es "El motor que
labor creativa.
incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para
-■
Políticas de Producto
-
¿Qué producto deseamos comercializar?
-
Diseño del envase Marcas Etiquetas Target o mercado
objetivo
-
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
u e n t o s
Características del
producto
-
-
Calidades Presentaciones
-
M a r g e n e s
-
■
• P o l í t i c a s
P o l í t i c a s
d e
d e
P r e c i o s
D i s t r i b u c i ó n
T a r i f a s
-
D e s c
Condiciones de venta
D i s t r i b
Punto de equilibrio
u c i ó n f í s i c a d e l a m e r c a n c í a C a n a l e s d e d i s t r i b u c i ó n a e m p l e a r O
r g a n i z a c i ó n d e l a r e d d e v e n t a s
■ P o l í t i c a s d e P u b l i c i d a d y P r o
m o c i ó n
como serían las estrategias.
P r o m o c i o n e s
-
Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaña publicitaria Análisis de la eficacia de los anuncios
-
En
base
a
[a
información que viene de las investigaciones realizadas, se definen
las
marketing.
estrategias Estrategias
de de
posicionamiento,
estrategias
de
estrategias
producto,
deprecio,
estrategias
distribución,
estrategias
de de
comunicaciones de masas.
-
Una parte importante
de las estrategias son las tácticas
a
emplearse
para
ponerlas en práctica en cuanto a eáto debemos tomar en cuenta lo siguiente:
-
TÁCTICAS A
UTILIZAR
-
La táctica es una
estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos
menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
-
■
¿Qué debe
4.2.B. TIPO DE
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
hacer cada persona
La importancia de la
investigación
de
mercados
internacionales,
la
investigación e información que en concreto?
•
¿Cuándo lo debe hacer?
proporcionen los funcionarios de marketing,
las
agencias
de
publicidad,
los
distribuidores,
debe ser motivo de valoración por la empresa. La investigación
•
¿Cómo lo debe hacer?
descriptiva,
explicativa
y
predictiva debe ser vista como la base de las decisiones, de •
¿Quién lo debe hacer?
manera que la empresa debe expresar el grado de importancia que le da a ia investigación en el
•
¿Con qué recursos cuenta?
desarrollo del plan de marketing internacional. En este apartado
•
Planificación del trabajo y tareas
es necesario reconocer que se deberá aplicar las nueve fases para investigación de mercados
-
■
Recursos
internacionales, para minimizar el riego de ingreso a los mercados y de este modo
técnicos, económicos
tomar decisiones de marketing en
condiciones
de
mayor
certidumbre. y humanos
-•
Organización
-
4.2.7.
su organigrama, que puede ser por geografía, por producto, por
ORGANIZACIÓN
cliente,
DEL MARKETING
combinación de los indicados; tal
En esta etapa se
vez un manual de organización y
debe estudiar y proponer el
funciones, definir tas operaciones
diseño del departamento de
y sus procedimientos, el número
tnarketing internacional. Incluye
de cargos, las tareas y la
-
también
por
una
-
asignación de personas.
4.2.10. EVALUACIÓN
-
DE LA EJECUCIÓN DEL
4.2.8.
PLAN PROGRAMAS DE
-
ACCIÓN
evaluaciones
Deben determinarse
avance en la ejecución de los
cada uno de los programas
programas de acción, permite
que requieren coordinación con
identificar y accionar frente a
las actividades de los demás
algún problema que se presente.
departamentos de la empresa;
En
esto incluye programas con el
especificar los tipos de control
departamento de producción,
que se implementarán, esto es
finanzas,
logística,
bueno por cuanto sirven como
investigación y desarrollo de
señales de advertencia para
productos,
evitar
-
etc..
programas
deben
estos ser
muy
El
este
control
y
las
periódicas
de]
punto
posibles
se
debe
errores
o
desviaciones. Por ejemplo, se
detallados y a plazos cortos, si
indicarán como
es posible deben ser programas
control las ventas mensuales, la
mensuales, esto es importante
satisfacción
no solo para la coordinación,
gastos mensuales, etc.
también para el control del avance en la ejecución de los programas.
-
4.2.9. PRESUPUESTO DE MARKETING
-
El
presupuesto
de
marketing internacional se debe presentar en dos versiones; uno general y otro por programas de
acción.
presupuestos
A la
vez
tienen
los dos
propósitos; uno, proteger la rentabilidad de la empresa y dos, ayudar a los funcionarios a planear
los
gastos,
los
cronogramas de acción y el desarrollo de cada una de las actividades relacionadas con los programas de acción.
del
medidas de cliente,
los
-
Se
deberán
conviene que establezcamos
establecer procedimientos de
controles
control
cada una de las acciones
que
nos
permitan
medir la eficacia de cada una
preventivos
para
propuestas.
de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo
3.7 FEED-BACK
-
Retroalimentación. A
medida
previsto.
-
-
que
implantando marketing
Existen tres tipos de
vamos
el
plan
puede
de
darse
la
circunstacia de que algunas
control;
condiciones iniciales cambien.
-■
Preventivos
-
Son aquellos que
Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al
determinamos con antelación
mercado
de
nuevos
productos etc..
como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora
-
establecida en el caso de
debemos corregir el Plan de
producirse.
marketing según convenga.
Esto
implica
que
El Pdmkt no debe ser rígido e
-■
inamovible. Por el contrario
Correctivos
debe mostrar cierta flexiblidad
-
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
-
en su aplicación. Es importante establecer contingencias
- Tardíos
-
Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por
este
-
cada
-
3.8 PLANIFICACIÓN FINANCIERA
motivo
El objetivo de de
planificar
costes presupuestos
para
de
nueva.
Marketing.
este apartado se centra en la necesidad
plan
posible situación
-
-
un
ios y
-
Es necesario
relacionados
prever con antelación
con
todos y cada uno de los
eí
costes así como los
Plan
diferentes
de
presupuestos
que
asignaremos a cada
-
Falta de medios técnicos, humanos o financieros
departamento.
-
■ Costes de Publicidad y
Promoción
-
Costes e ingresos de
Ventas
-
Costes de Investigación
-
Costes de Desarrollo de
Producto
-
Costes Logísticos y de
distribución
-
Márgenes y punto de
equilibrio
-
Determinación de presupuesto para cada departamento/área
-
4. DIFICULTADES
-
Existen ciertas dificultades
que no podemos obviar en cuanto a la
implantación
marketing. identificarlas
Así
del mismo
con
el
plan
de
conviene fin
de
prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes: _
-
Objetivos mal definidos o desmesurados
-
-
No prever la posible
Escasa
reacción de la competencia
información
-
del mercado
No disponer de planes
alternativos
-
-
información poco
Poca planificación en
Análisis de la
cuanto a la ejecución de las acciones
preciso
-
-
Falta de implicación por
Exceso de
parte de la Dirección
información y de
-
trámites burocráticos
No establecer controles
adecuados
-
Personal poco motivado o
formado
innecesarios
-
Descoordinaci
ón entre los
-
Target inadecuado
diferentes
-
Falta de previsión en
departamento
cuanto a planes de contingencia
s de la
empresa
-
EJERCICIO DE
AUTOCONOCIMIENTO 1. Marca con X en el casillero correspondiente: N 1
-
2
-
3
-
-
Razones ó motivos ■
-
Considera que un plan de marketing internacional requiere de información por to que las tareas de investigación son fundamentales Considera correcto que la primera impresión sobre la situación
-
del marketing de la empresa, sea elaborado por los propios departamento de marketing internacional.
Considera que un plan de marketing internacional es pate plan estratégico global de la empresa.
-
4
-
La formulación de la estrategia global de ia empresa, incluye la de la estrategia competitiva, la selección de países y los segmentos meta. El análisis de la competencia, significa descubrir las competencias y estrategias de las empresas de la competencia.
-
5
-
6
7
S 9
-
S -
N -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
El mix del marketing internacional, incluye el producto, precio,
-
FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encuentra bien posicionada con fortalezas y oportunidades
-
-
Toda organización de marketing, incluye como documento de manual de organización y funciones del departamento.
-
publicidad y promoción. El ambiente externo está constituido por el microambiente,
De acuerdo con el FODA, una situación ideal, considera que la
1
•
2. CALIFICACIÓN Calificar con un punto cada respuesta "Si"
• Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10 tienes grandes conocimientos en la asignatura.
-
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCO NOCÍ MIENTO
Clave: 1) Si; 2}Si; 3)SÍ; 4)S¡; 5)Si; 6)S¡; 7)S¡, 8)Si; 9) Si; 10)Si. En esta unidad, tratamos lo referente al Plan de Marketing Internacional. Toda empresa requiere de un buen pian de marketing internacional para otorgarle sentido y direccionalidad a su marca y productos en
los mercados internacionales. Aquí no trataremos de un plan de negocios globales, que se refiere a toda la organización; evidentemente un plan de marketing tiene una cobertura más limitada, hace referencia a las formas en que se alcanzarán los objetivos de la empresa a través de las estrategias y diversas decisiones y acciones específicas de marketing internacional.
-
El plan de marketing internacional, está referido al plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener en consideración que la extensión y el diseño varían de una
empresa a otra de acuerdo a su tamaño. Las PYMES desarrollan planes muy breves y tal vez poco formales, pero los planes que desarrollan las empresas grandes o corporaciones se entiende que deben ser más estructurados y formales. Además, estos planes pueden elaborar solo para un mercado o muchos mercados, para un solo producto o muchos productos, para productos vigentes o para productos nuevos, etc.
-
Generalmente el pian de marketing internacional, requiere de una cuantiosa información para lo cuál se requiere de mucha investigación relacionada con el entorno de la empresa, la competencia en los
mercados que atenderán. En todo caso el plan de marketing internacional debe consignar el tipo de investigación que se realizará, su alcance y ia forma en que se utilizará sus productos; realmente elaborar un plan de investigación requiere de un gran plan de investigación que debe procurar información interna y externa de la empresa.
-
Generalmente los planes de marketing internacional se elaboran para un año o más, depende del tamaño de la empresa y la forma de entrar al mercado Internacional. Presentamos un modelo de
Plan de marketing internacional y tratamos de explicarlo. El modelo es el siguiente:
-
A. Resumen ejecutivo
-
B. Estudio de la situación del marketing actual
-
C. Descripción del mercado y análisis de [a competencia D. El producto y precio E. La distribución/ intermediarios
-
H. Objetivos y problemas Estrategias de Marketing
J. Tipo de investigación de marketing K. Organización del marketing L. Programas de acción M. Presupuesto de marketing N. Evaluación de la ejecución del Plan
- ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE -
1.
Elabore un esquema de plan de marketing para introducir un
producto en el mere; internacional.
-
2. Desarrolle para el departamento de marketing internacional, un organigrama por cliente
1.
-
G. FODA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas I.
I PARTE Responde las siguientes preguntas:
F. La publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
-
AUTOEVALUACION
-
2.
El análisis competitivo, incluye : a.
Investigación científica
b.
Análisis del ambiente externo e interno
c.
Analizar los planes funcionales
d.
Analizar los sistemas de control
e.
Analizar los procesos de competencia monopólica El mix del marketing internacional, incluye:
-
-
a.
Estrategias
b.
Productos
c.
Investigaciones
d.
Clientes
e.
Canales de distribución
-
II PARTE
-
Desarrolla las siguientes preguntas:
1.
De acuerdo con el FODA ¿Cuándo una empresa se encuentra en una situación "interesante"?
2.
¿Por qué en el desarrollo del Plan de marketing internacional, se debe destacar la importancia de la investigación?
1.
¿Qué es un programa de acción?
-
BIBLIOGRAFÍA
6.
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
Clave: 1) b; 2) b;
Malhotra, Naresh K.(2008). investigación de Mercados. 5a ed. Pearson Educación. México
1.
a
Czinkota, Míchael R. y Ilkka A. Ronkainen (2008). Marketing Internacional. 8 ed.
7.
ECOE Ediciones. Barranquilla.Colombia.
Cengage Learning Editores. México 2.
García Córdova, Fernando(2007). La investigación tecnológica: Investigar, idear e
8.
4.
García Sordo, Juan B.(2007). Marketing Internacional. Ed. McGraw-Hilí
9.
Sierraíta' Ríos, Aníbal (2007). Intemacionalización de las empresas
Interamericana. México.
latinoamericanas. Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Católica del Perú.
Kotler, Philip y Gary Armstrong{2007). Marketing. Visión para latinoamérica.
Lima.
11aed. Pearson educación. México. 5.
Moreno, José María y Maximiliano Fantasía Macchi (2009).Marketing Internacional. 3a ed. Ediciones Macchi. Argentina.
innovar en ingeniería y ciencias sociales. Ed.Limusa. México. 3.
Martínez Carazo, Piedad (2009). Pyme,estrategia para su intemacionalización.
Kotler, Philip y Kevin Lañe Keller(2006). Dirección de Marketing. 10a ed. Pearson educación. México.
-
10. Stanton, Willíam J., Míchael J. Etzeí y Walter Bruce J.(2004). Fundamentos de Marketing. 13a ed. McGraw-Hill, México.
-
