MARKETING INTERNACIONAL
CUADERNO
Mg. María Teresa Quiroz Vásquez
EDICIÓN- AGOSTO 2011
IN T R O D U C CI Ó N
documento autoinstrucíivo elaborado para el estudio de los contenidos temáticos de la asignatura MARKETING INTERNACIONAL, solo tiene la pretensión de ser una guía general de los temas y contenidos
El presente
de la disciplina que
estamos tratando, es
Con
la
decir, no se trata de un
seguridad de que el
libro, mas bien de
alumno sabrá evaluar
lecciones de clase
el
donde el pensamiento
contiene el presente
de un conglomerado
documento como una
de autores participan
manera de conocer el
de una manera
mundo del Marketing
sistematizada para
Internacional, y si el
darle una
alumno
continuidad
alcanza a utilizar las
pedagógica a su
referencias
contenido. De manera
bibliográficas,
que la pretensión
logrado el beneficio
académica, es solo de
de encontrase frente
llegar a transferir el
a
conocimiento básico o
mayores
los fundamentos de un
conocimientos
gran saber, cada
esta asignatura que
unidad temática
nos convoca.
constituye un saber especializado y se encuentran académicamente acumulados en una biblioteca de libros y revistas que de algún modo el especialista debe consultar.
material
un
a
que
la
vez
habrá
mundo
de
en
ORIEN TACIÓ N METO DOLÓ GICA a. La
ESTRUCTURA estructura
de
marketing internacional ha sido organizada en cuatro unidades, como manera de considerar los aspectos importantes
más de
la
temática, es así que en la
primera
unidad,
titulada introducción al marketing internacional, tratamos cuatro temas importantes,
los
fundamentos
del
marketing internacional, la
Intemacionalización
de las empresas, el entorno Internacional y la organización
del
departamento
de
marketing internacional.
En la segunda unidad, titulada el marketing mix internacional: producto &
precio,
cuatro
tratamos
temas,
el
producto en el mix internacional,
la
planificación
y
desarrollo de productos, el
lanzamiento
de
Nuevos Productos y las estrategias de precios. En
tercera
unidad,
titulada el marketing mix internacional: distribución, promoción & publicidad tratamos dos temas importantes: las estrategias en los canales de distribución y las estrategias
de
promoción y publicidad internacional. En la cuarta unidad titulada
el
marketing,
plan
de
tratamos
cada Una de las parte del
plan;
desde
el
problema de marketing y
la
definición
de
objetivos, el análisis de
seguir
factores del entorno, el
recomendaciones
FODA, el marketing mix
siguientes:
y
estrategias,
llegar
las
hasta
a
las
conclusiones
del
4¡-
Leer atentamente el contenido de
marketing.
cada lección, que incluye una
b. METODOLOGÍA Para
un
aprovechamiento presente
4-
explicación de
del
la parte
manual
autoinstructivo, alumnos
descripción y
mejor
conceptual y de
los
sus
deberán
Desarrollar el ejercicio
aplicaciones. tema tratado. 4-
práctico de auto
Revisar las direcciones
conocimiento que
electrónicas que ofrece
incluye la lección,
la lección, para una
con el propósito
mayor
de afianzar el
información
conocimiento. *»
sobre el tema. 4
Elaborar un resumen
Desarrollar cada una de
propio de lección y
las actividades de auto
luego compararlo con el
aprendizaje, con lo cual
resumen
se
que ofrece el
asegura
manual para la lección.
una mejor
4
experiencia en la
Analizar las
lecturas que presenta
lección. *«•
cada lección a fin de
Resolver las
agregar sustento al
preguntas de auto
contenido del
evaluación a fin de
medir tu
P
aprendizaje.
C
C.
3
EVALUACIÓN
Durante el semestre académico el sistema de evaluación del aprendizaje comprenderá las evaluaciones siguientes: EP: Examen Parcial (presencial) EF: Examen Final (presencial) PC: Evaluación Virtual permanente (practicas calificadas, participación en el CHAT, FORO, Trabajos, etc.) La nota final del semestre (NF) será el resultado del promedio aritmético de las tres evaluaciones arriba indicadas. NF= EP + E F +
ÍNDICE
LECCIÓN 3: ENTORNO INTERNACIONAL
Introducción 2 Orientaciones Metodológicas 3
33 1.3.1
Selección de
medios internacionales 1.3.2
Análisis del
entorno económico PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.3.2
INTERNACIONAL 9
1.3.3
LECCIÓN 1:
1.3.4.
Análisis del
entorno político - legal Análisis del
entorno cultural Análisis del
FUNDAMENTOS DEL
entorno
MARKETING
sociodemográfíco
INTERNACIONAL
1.3.5.
Análisis de la
12
infraestructura y la
1.1.1 ¿Qué entendemos
situación geográfica
por marketing
LECCIÓN 4:
internacional?
ORGANIZACIÓN DEL
11.2. Conceptos de
DEPARTAMENTO DE
marketing internacional
MARKETING
LECCIÓN 2: INTE RN
INTERNACIONAL
ACIÓN AUZAClÓN DE
47
LAS EMPRESAS 25 1.2.1 La interhacionalización de la
1.4.1
Justificación del
departamento de marketing internacional 1.4.2
El diseño del
empresa.
departamento de
12.2. Estrategias de
marketing internacional
irttérnácloháüzación
(DMI)
1.2.3. Etapas de
1.4.3.
Funciones del
¡nternaciónalización de
departamento de
las empresas
marketing internacional
1.4.4.
El marketing mix
Resumen dé la unidad
internacional
56
Ejercicio de
Lectura
autoconocimiento
58
55 Actividades de autoaprendizaje 61
2.1.5 La influencia de la
Autoevaluación 61
imagen del país de origen en la percepción del producto LECCIÓN 2:
SEGUNDA UNIDAD:
PLANIFICACIÓN Y
MARKETING MIX
DESARROLLO DE
INTERNACIONAL:
PRODUCTOS
PRODUCTO & PRECIO 63
desarrollo de nuevos
PRODUCTO EN EL MIX
productos
66 La empresa de
de productos industriales 2.1.2
La necesidad de
El producto en
productos 2.2.3
Desarrollo de
nuevos productos LECCIÓN 3: ETAPAS
el mercado
DE LANZAMIENTO DE
internacional: la
NUEVOS PRODUCTOS
decisión
99
estandarización
2.3.1 Para tener cuidado
vs. adaptación
2.3.2. Interrogantes y
Segmentación
estrategias en la etapa de
internacional 2.1.4
2.2.2
planificar y desarrollar
productos de consumo y
2.1.3
Proceso de
LECCIÓN 1: EL INTERNACIONAL 2.1.1
92 2.2.1
Atributos del
producto internacional
lanzamiento LECCIÓN 4: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
102 2.4.1
Deter
minantes del precio 2.4.2
Facto
res que influyen en la fijación de precios 2.4.3
Objeti
vos de la Punto
de equilibrio 2.4.5
Eelas
ticidad de la demanda 2.4.6
Valor
del producto en los clientes 2.4.7
Comp etencia
Ejercicio de autoconocimiento 121 Resumen de la unidad 122
Actividades de autoaprendizaje 125 Autoevaluación 125 TERCERA UNIDAD: MARKTING MIX INTERNACIONAL: DISTRIBUCIÓN,
empresa 2.4.4
Lectura 124
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 127 LECCIÓN 1: ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 132 3.1.1
Funciones y
estructura del canal de distribución 3.1.2
Selección de los
canales de distribución internacionales: LECCIÓN 2: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL 183 3.2.1
Aspectos que
influyen en la estrategia
de promoción y publicidad internacional 3.2.2
Desarrollo de una
campaña publicitaria 3.2.3
Criterios para
seleccionar una agencia de publicidad Ejercicio de autoconocimiento 213 Resumen de la unidad 214 Actividades de autoaprendizaje 215 Autoevaluación 215
4.1.2
Formulación del
plan de marketing internacional LECCIÓN 2: DESARROLLO DEL PLAN MARKETING 225 4.2.1 Estudio de la situación del marketing actual, descripción del mercado y análisis de la competencia 4.2.2 El mix de marketing internacional:
CUARTA UNIDAD: PLAN
producto, precio,
DE MARKETING
distribución,
216
publicidad y
LECCIÓN 1:
promoción
ELABORACIÓN DEL PLAN MARKETING 219 4.1.1
El plan de
marketing internacional
4.2.3 FODA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas 4.2.4 Objetivos y problemas
4.2.5Estrategias de
marketing
marketing
4.2.8Programas de
4.2.6Tipo de investigación de marketing 4.2.7Organización del
acción 4.2.9Presupuesto de marketing
4.2.10
Evaluación de la
ejecución del plan
4.2.5
Ejercicio de
autoconocimiento
4.2.6
236
P RIMER A 4.2.10
Resumen de
la unidad 237
4.2.7
Acti
vidades de autoaprendizaj e
238
4.2.8
Autoevaluació
n
238
4.2.9
BIBLIOGRAFÍ 240
A
4.2.11
U N I D A D 4.2.12
¿Qué entien
de
ng
por
Intern
Mar
aciona
keti
l?
4.2.13
" C u a n d o
h e
a l
c a n z a d o
u n a
v i c t o r i a
n o
v u e l v o
a
u t i l i z a r p o r s e g u n d a
v e z l a
m i s m a
t á
c t i c a
s i n o
q u e , s e g ú n
l a s
c i r c u n s t
a n c i a s , v a r í o
m i s
m é t o d o s
h a s t a
e l
i n f i n i t o " .
4.2.14
4.2.15
4.2.164.2.17 4.2.184.2.19 4.2.204.2.21 4.2.224.2.23 4.2.244.2.25
¿Cómo se define el marketing internacional? ¿Cuáles son las etapas del proceso de ¿En qué consiste el entorno internacional? ¿Cómo se organiza un departamento de marketing empresa?
4.2.26
4.2.27
ESQ
C O M P E T E N C I A S
UEMA CONCEPTUAL
INTRODUCCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
C
Sun Tzu.
Marketing.
O
4.2.29
N
modelos de
C
Internacionalización de
E
Empresa.
P
•
Elabor
T
a
U
cuadro
A
s
L
aplicati vos
E
sobre
S
entorn
:
o 1.
Fundamentos del
interna
Marketing
cional
Internacional 2.
ACTIT
Internacionalización
UDINA
de la empresas 3. 4.
» Elabora
Entorno Internacional
LES: •
Organización de la unidad
los conceptos
orgánica de marketing internacional
4.2.28
• Desarrolla
conceptos claves del •
de Marketing. •
PROCEDIMENTALES
Comprende
Aprende y valora el entorno internacional.
• •
CONCEPTOS CLAVE
Marketing internacional, internacionalización, toma de decisiones, ¡importación
y/o exportación de mercancías, importación y/o exportación de servicios, inversión directa, inversión de cartera, franquicia, joint venture, draw-back.
•
LECCIÓN 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
•
1.1.2 ¿QUÉ ENTENDEMOS POR MARKETING INTERNACIONAL?
tecnológicos), por cuanto se sirve de las ciencias sociales
como
la
psicología,
sociología,
demografía,
economía
etc. para interpretar la realidad
ambiental
y
desde luego desarrollar
• El internacional,
marketing
su técnicas de ventas,
entendida
publicidad,
como una disciplina de
internacionalización
estudio, es una área de
sus productos, etc., y de
conocimiento propio de
esta manera servir al
las
consumidor
organizaciones
modernas
básicamente
en
de
los
mercados externos.
internacionalizadas,
• El
contiene una mezcla de
internacional,
conocimientos caracterizados
por
interdisciplinaridad
su y
marketing tiene
su
origen en la creciente internalización
de
la
multidisciplinaridad.
economía, es una nueva
Desde el punto de vista
rama
epistemológico,
marketing general y se
comprende
nutre de los principios,
conocimientos científicos
técnicas y variables o
y
componentes
técnicos
(o
desprendida
del
del
marketing
local
domestico
o
(mercado
interno),
pero
obviamente
con
agregado
de
variables,
todas
internacionales
el
nuevas y
definición
de
internacionalización agregamos
lo
sabemos
le que
por
el
conocimiento
común,
ellas
entonces
cuando
casi
hablamos de marketing
todas incontrolables, en
internacional
razón de la naturaleza
entendemos
propia de los mercados
cosas,
externos.
ejemplo,
varias
como se
por refiere
descubrir o identificar las
• Se
puede
comenzar a entender lo que
es
el
marketing
internacional, a partir del término "internacionalización'' que en la literatura académica se define como todo aquel
conjunto
de
operaciones que facilitan el establecimientos de vínculos más o menos estables entre la empresa y
los
mercados
internacionales a lo largo de
un
proceso
de
creciente compromiso y proyección internacional de la misma.
• Si
a
la
•
necesidades de
los países en los que se
tocaremos
más
adelante.
intenta vender, detectar
• En cuanto al
oportunidades esos
objeto y el objetivo del
mercados, preparación y
marketing internacional;
anticipación
su objeto de estudio es
comerciales
para
en
comercial
ofrecer
mercado
en
el
externo
un
el mercado externo y tiene
como
objetivo
producto apropiado a las
conocer con amplitud y
exigencias
profundidad
de
la
demanda,
hacer
su
objeto
(los mercados externos),
publicidad y promoción
para
de
las
mediante la colocación
del
de productos adaptados
la
a las necesidades, gustos
acuerdo
a
características mercado,
proyectar
conquistarlos
distribución del producto
y
preferencias
de
la
en términos de ventajas y
demanda propia de esos
beneficios
mercados.
Pero
consumidor y ponerlo a
conquista
de
su
mercados externos exige
para
disposición
el
en
el
punto de venta; en suma
una
todo lo que acabamos de
producción
anotar
alguna
veces innovadora que
manera los componentes
puede requerir el uso no
de una buena noción
solo
práctica
marketing
internacional sino también
internacional, y que la
insumos externos, como
perfeccionaremos con el
por ejemplo, si algún
apoyo de la literatura
producto por su diseño
académica
tiene la necesidad de
es
lecciones
de
de
en
otras que
mejor
de
insumos
y
la los
mayor muchas
tecnología
con
características
producto terminado.
especiales, desde luego, si no se tiene estos insumos en el país, se debe
recurrir
a
los
•
1.1.3. CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL
mercados internacionales. ello,
el
internacional
Para
marketing también
•
Del
campo
académico
podemos
considerar
algunos
debe tener en cuenta los
conceptos de marketing
regímenes
y
internacional, con lo cual
condiciones
de
tendremos una idea clara
importación de insumos
de lo que entendemos
y de su reexportación
por esta disciplina.
como componentes del 1.
marketing
es la motivación
internacional es
o beneficio que
la
le
El
función
un
empresarial que
producto (bien o
desarrolla
el
servicio) a un
de
comprador que
proceso
pertenece a un
identificación, anticipación
2.
aporta
mercado
y
satisfacción de
distinto
al
las necesidades
nuestro
y
de un cliente
satisfacer
que
necesidades
está
en
sus
otro país.
teniendo
en
Es una función
cuenta
las
estratégica que
particularidade
consiste
en
s del entorno.
entender
cuál
3.
"Es el proceso
de planeación y
como un punto de partida
realización
del
de
marketing
transacciones a
internacional,
la
través de las
planificación
fronteras
transacciones
nacionales con
internacionales,
el fin de crear
opinión no excluye las
intercambios
consideraciones de que
que satisfagan
las
los objetivos de
mercado
los individuos y
incontrolables y que las
las
formas de operar se
organizaciones"
vuelven una rutina, por lo
(Czinkota,
que
2008:4)
constante vigilancia del
de
las esta
condiciones
del son
se requiere
entorno/intorno
• Por lo expuesto
lograr
una para
una
rápida
se puede concluir que el
adaptación y continuar
marketing
con los intercambios; de
solo
es
internacional una
función
manera que el marketing
estratégica de la empresa
internacional
que
permanecer
se
desenvuelve
debe atento
y
como un proceso con el
cubrir
propósito
aspectos cambiantes en
de
crear
intercambios satisfagan de
clientes
que necesidades que
se
el
todos entorno
estos y
las
condiciones internas de manera que la gestión del
encuentran en otro país y
marketing
paralelamente alcanzar los
eficiencia
objetivos de la propia
satisfacer los objetivos de
empresa. El concepto de
los consumidores y de la
Czinkota,
empresa.
considera
permita y
con
eficacia
• Sin duda, por su
•
mercado
amplia aceptación que
complementario
goza
marketing
mercado
a
además
el
internacional
nivel
al
interno,
que
de
lograr
académico y empresarial,
satisfacer
se
necesidades
de
consumidores
externos,
convierte
herramienta
en
una
importante
las los
de gestión que atiende el
es de interés de la
mercado externo de una
empresa
empresa, (se refiere que
incrementar
el
marketing
beneficios económicos.
internacional
de
controlar
las
operaciones comerciales
sus
debe
• Con respecto a
planear, organizar, dirigir y
para
este punto, en líneas anteriores se anotó como
que
la
una
hipótesis
que
el
empresa realiza con el
marketing
exterior),
tiene su origen en la
que
generalmente un
es
creciente
internacional internalización
de la economía, ahora agregamos
que
efectivamente marketing
el
internacional
surge por la presencia de
tres
mercado que
factores que
ver
de
tienen
con
la
internacionalización de la economía: 1)
La fuerte competencia entre
empresas por
exportadora
incrementar su
creciente respecto a la
participación en los
producción de un país
mercados internos
(PE = % de exportación
y externos y así
sobre
mejorar su
producción),
rentabilidad.
impulsa
2)
3)
el al
(PE)
total
de
lo
que
marketing
La aparición de
internacional a que se
un nuevo tipo de
fortalezca
consumidor,
medio
más
objetivos
experimentado y
de
exigente
internacionalizada.
como
para
un
canalizar
estratégicos
toda
empresa
El entorno
• En conclusión,
empresarial cada vez más cambiante
de acuerdo a lo expuesto
y en muchos
el marketing internacional
sectores de la
implica varias cosas, es
economía
una
imprevisible.
función, una herramienta,
estrategia,
una
un medio para la gestión
• Estos factores propios
del
empresarial,
esto
es,
contexto
siempre con el propósito
internacional hacen cada
de identificar, anticipar y
vez más dinámico los
satisfacer las necesidades
negocios
del consumidor externo,
internacionales,
donde
se incluye desde luego una
aunado a los objetivos de la empresa.
propensión
•
La
importancia
comercio exterior.
del Marketing Internacional (MI) se explica a través de
•
su
Segunda Guerra Mundial
importancia
en
el
Después de la
se exploró el MI .Los
n
americanos
los
c
primeros para explicar las
i
técnicas del MI.
a
•
No
empresas
fueron
todas
las
serían
D
internacionales, pero todas
e
tienen que desarrollar y
s
competir en
a
un mundo
global de competencia.
r r
•
Cambios en el Marketing Internacional
o
•
l
C
o
l
a m
i
b
n
i
t
o
e
s
r n
e
a
n
c i
l
o
a
n a
c
l
o m
C
p
a
e
m
t
b
e
i
o
n
s
t e
e
r
n
d e
l
p
o
e
s
n d
p
e
a
n
r
c
á
i
m
a
e t
e
r
n
o
t
s
r e
c o
l
m
o
p
s
e t
m
i
e
t
r
i
c
v
a
o
d
s
o s
I
O r
s
i e n t a c
e l
i ó n e s t r a
M a r k
t é
e
g i
t
c a
• Q
i n g
u é
I n
e
t
e
c
r
i
n
ó
a
n
c
:
i
•
El
MI
es
la
realización de actividades o
de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios
n
de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en
a
más de una nación para obtener
beneficios
l
(Carterra 1995).
?
•
D
EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de
•
acuerdo a sus gastos, modas,
• e
Especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.
f
•
F
i actores n i
determinant es de la
•
estrategia
Distancia
psicológica: de
•
Marketing
de bienes y servicios entre
Dificultan el flujo
mercados Internacion
•
Se necesita una flexibilidad del
al 1)
producto Distancia
•
entre
2)
Competencia
Internacional: competencia
consumidor
intensificada, condiciones
y productor
desfavorables para una empresa exportadora,
•
Distancia física:
en el comercio exterior
•
Políticas fiscales /
actúan una serie de agentes que ofrecen servicios
• •
de exportación difieren entre
especializados (Transportes, bancos, seguros, embaladores,
los países.
•
3)
Entorno del
vendedores,...) Marketing Internacional
•
Actuaciones
originales en la puesta en práctica de la estrategia de Marketing Internacional
• I.
Organización
específica de Marketing
• S e
c a d o s
l e c c i ó n
e x t e r i o
e
r e
i
s
n v e s t i g a c i
C a p a c i d a d
ó n
d e
d e
r e
m e r
a c c
i
i
ó
n
n
t e
•
II.
Producto
r n
•
a
A
c
d
i
a
o
p
n
t
a
a
l
c i
d
ó
e
n
l
a
p
l
r o
c
d
i
u
c
c
l
t
o
o
d
A
e
d a
v
p
i
t
d
a
a
c i
ó
a
n
l
a
•
l
II!. Forma de entrada en los mercados
c
•
Necesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado
o n s
•
u
reacción de una empresa
m
en un mercado exterior
i
I.
La capacidad de
debería ser, en
d
principio, más ágil que en
o
el
r
•
l
mercado nacional
•
II. Estrategia de producto:
o c
•
El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de la
•
empresa.
•
Adaptación al ciclo
•
III. Formas de entrada en los mercados exteriores
•
de vida internacional de
fisiológica
producto (grado de
•
La distancia El grado de
asimilación, adaptación): el
desconocimiento del mercado
•
de vida de un producto
• •
difiere bastante en varios
canales de distribución
mercados (Grado de
•
•
burocráticos
estado en el ciclo
competencia,
La falta de recursos Mayor coste de los Los trámites
innovación)
•
Adaptación del
producto al consumidor local
•
El desarrollo de la
estrategia de Marketing Internacional
• A c t i t u d p l a n i f i c a d o r a y n o h a c i a
l a s v e n t a s A c t i t u d e s t r a t é g i c a ( e s t
a
a
b l
v
e
e
,
n t
a l a r g o p l a z o ) O r i e n t a c i ó n a l
a
•
Aproximación
estratégica •
•
H
•
Mercado
•
•
Corto Plazo
orizonte
•
largo plazo (3-5
años No hay selección sistemática
s objetivo
•
selección basada
en el análisis de los mercados
•
•
O
•
Ventas inmediatas
buscar
una
bjetivo
posición permanente en los
dominante
mercados
•
Re
cursos
•
•
Solo los necesarios para las
ventas a corto plazo
empleados
• entrada
•
lo necesario para
conseguir una posición permanente
Forma de
•
No hay selección sistemática
Precio
•
Se ajustan por inflación tipos de cambio
•
elección sistemática • determinado por objetivos,
• •
política de marketing,
demanda,
• o
•
Desarroll de
•
Exclusivamente
para
•
el
para el mercado
nacional y el exterior
mercado nacional producto
s
• ón
•
nuevos Adaptaci
•
del producto Canales
•
Solo las adaptaciones
•
necesarias por motivos
que pida el consumidor
legales y técnicos No se realiza un esfuerzo en el
•
control
las adaptaciones
esfuerzo en el
control de los objetivos
•
Corto plazo
INTERNACIONALI
•
No hay selección automática
ZACIÓN
•
PROCESO DE
•
Caracter ísticas / Etapas:
1.
2.
Empresa acepta pedidos pero no está
compro
interesada
miso
en
la
exportación,
comportamiento oportunista.
mayor
Empresa busca información y evalúa
de
las posibilidades de exportar, empieza
recursos
a exportar a países psicológicamente
•
cercanos 3.
Crece
el
volumen
de
exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, empresa forma
desarrolla de
permanente
una
presencia en
los
2: Investig ación de Mercado s Internaci onales y Análisis de Oportuni dades
mercados 4.
Empresa se propone afianzar un
•
compromiso a largo plazo en los
dónde exportar?"
•
mercados
¿A ¿"Cómo
exportar?"
• •
Actividad de Marketing / ETAPAS básicas
•
1.
{mantenerse constantemente
Actividades de marketing
informado)
limitadas al mercado nacional 2.
Fase
experimental
sin
cambios significativos en la actividad
de
marketing
excepto la investigación de mercados 3.
Aplicación de marketing en países segmentación mercados,
Selecció
n de mercados
exteriores, de posible
adaptación de productos, vías de comercialización,
•
Informac ión = input más importante de las empresas que se dirigen al exterior
•
Áreas de Responsabilidad
Necesidad de
•
Estudios de
coordinación
medida del mercado Estudios competitivos
•
Estudios sobre el
Falta o
poca fiabilidad de
entorno
la información secundaria
•
•
Decisión estratégica
Dificulta
d en la comparación de
•
En qué mercados se va a
datos
posicionar la empresa Cómo se va a
•
introducir en esos mercados Dónde
fiabilidad (datos
localizar la producción
manipulados,
Poca
filtrados, falsos)
•
•
Decisión táctica
•
Corresponden en la
Disponib
ilidad
Investigación Comercial Afectan al
•
Mix de Marketing de la empresa
) Coste y
Dificultad de obtener información
•
Problemas de la investigación de mercados exteriores
•
primaria Nivel de desarrollo del
Complejidad en el
país
diseño de la investigación Más etapas Entornos distintos
•
Sistemas de equivalencia en la investigación
• •
conquista completa de un mercado)
•
Investigar los
recursos de la empresa Estrategias
•
Concentración de
mercados (pocos, hasta la
mercados (pocos, hasta la
Concentración de
conquista completa de un
mercado)
•
Investigar los
recursos de la empresa
•
4
Reglamentación Culturas Competencia Factores políticos
y tributarios
•
Diversificación (muchos mercados
• •
• • • • •
Cualificación de la
demanda
•
Preselección Grupos de
Selección del país / de los países
países (entorno económico, político, geográfico, social, barreras de entrada,
•
sistemas de
distribución)
•
Investigar
mercados para aplicar una filtración
•
Recoger
información cuantitativa de variables que indiquen el grado de accesibilidad en los
•
mercados
•
Aplicar un
modelo de selección de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de
•
temperatura,
Puntuación individual
•
Evaluación de
los mercados seleccionados
•
Etapas de desarrollo económico de países: •
1)
Etapa
materia
preindustrial comercial muy
o
de
exportarla
o
3)
Etapa
de
inexistente
desarrollo de las
industria y una
manufacturas de
economía
bienes duraderos
basada
en
explotación
la
y semiduraderos.
de
Las
industrias
materias primas
son
pequeñas.
y
La demanda de
productos
agrícolas. Gama
bienes
muy limitada de
industriales
productos
más amplia que
utilizados en la
en
simple
anteriores,
producción
2)
antes
con
poca
prima
de
las
es
etapas
extiende
se a
los recursos del
factorías enteras
país.
y
proveedores
Etapa
de
necesarios
desarrollo
de
soportar
manufacturas
parcial
la
producción.
•
primarias relativas
para
al
4)
Economías
industrializadas.
Se
proceso
producen tanto bienes de
de las materias
capital como de consumo,
primas
y
recursos de la primera
etapa.
La demanda es de maquinaria y otros
bienes
industriales necesarios para procesar
la
incluyendo
productos
como automóviles,
•
maquinaria
o
electrodomésticos. También se incluyen los nuevos países industriales. Demanda equipo
bienes
de
especializado,
herramientas
y
robots
industriales
y
otros
productos
•
Factores de preselección de un país:
•
avanzados.
a) Análisis de variables del entorno económico
•
•
tecnológicamente
completamente
Detectar el nivel económico de desarrollo del país preseleccionado, estabilidad
industrializadas,
•
5)
Economías
desarrolladas,
generalmente consideradas como
líderes
producción variedad
de de
en
la gran
bienes.
Demandan productos algo sofisticados cuyo coste de producción es inferior en otros países: equipos de telecomunicaciones, chips de
ordenador,
electrónico. tienen
material También una
importante demanda de materias primas
macroeconómica
•
Tendencia de su crecimiento
•
Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país preseleccionado, el
•
papel de las
organizaciones
•
supranacionales
(UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese mercado
•
Clasificación de
los países del mundo según su riesgo económico (S & P)
•
Se necesita información muy contrastada y amplia
•
b)
Las barreras de
á
entrada
c
•
u
1
l
)
o s
O b
t
s
a
t
r
i
i
f
ó
a
n
r
)
i o
L
s
i
:
c e
D
n
e
c
r
i
e
a
c
s
h o
d
s
e
d
i
e
m p
a
o
d
r
u
t
a
a
n
c
a
i ó
(
n
P r
D
o
e
t
p
e
ó
c
s
c
i
t
r
o
i
s
f a
p
r
r
i
e
o
v
s
i
:
o s
•
L Contingentes
í
(sobre la cantidad de
m
mercancía a entrar en un
i
país en función del origen
t
del producto)
e
• 2
m
)
í n
O
i
b
m
s
o
t á
d
c
e
u l
p
o
r
s
e c
n
i
o
o s
t a
R
e
i
s
ó
t
n
r i
D
c
e
c
r
i
e
o
c
n
h
e
o
s
s
v
a
o
n
l
t
u
i
n
d
t
u
a
m
r
p
i
i
a
n
s
g
•
Subsidios a la
d
exportación (son los
e
beneficios fiscales que se conceda al exportador =>
e
está prohibido por el
x
GATT)
p o
•
r
y legal
t
•
a
estabilidad política del país
c
•
c)
El entrono político El nivel de El
•
LECCI ÓN 2: INTERNAClONAL IZACiÓN DE LA EMPRESAS
comportamiento legal respecto a las exportaciones
•
Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores
•
1.2.1 LA INTERNAClONALIZACiÓN DE LA EMPRESA.
•
El
mercado
mundial se caracteriza por un
incremento
relaciones
en
entre
las los
países. Se entiende ahora que el desarrollo de los países depende de su visión e inserción en el comercio internacional. En este
contexto
la
internacionalización de las empresas es un factor trascendente
en
el
desarrollo socioeconómico de
todo
país.
Cabe
que
una
precisar,
internacionalización sostenida de las empresas de un país, debe contar con
las
desarrollo exterior
medidas del por
de
comercio parte
del
Estado para facilitar las acciones privado.
del
sector La
internacionalización de las
empresas, es un tema
a la inversión nacional y
muy complicado y de alto
extranjera, desarrollo de
riesgo, siempre se trata un
infraestructura (carreteras,
proceso
puertos,
empresarial
de
aeropuertos,
largo plazo a través de
comunicaciones),
etapas que lleva a la
financiamiento,
empresa a intervenir en la
humanos
actividad
ciencia y tecnología, etc.
del
comercio
recursos
especializados,
internacional.
• •
de vista del marketing,
Un
planeamiento
Desde el punto
estratégico
todo
esto
requiere
el
nacional, regional o local
desarrollo de formulas de
debe responder a todos
internacionalización
los
vez de mayor compromiso
factores
de
competitividad impulsar
no
para solo
las
y
cada
permanentes;
acompañado
con
el
la
desarrollo de estrategias
internacionalización de las
de marketing internacional
empresas y para el efecto
de mayor plazo.
exportaciones,
se
deben
acuerdos
sino
consensuar
conjuntos
del
•
sector empresarial y el Estado. Las facilitaciones que
debe
ofrecer
•
el
Estado al sector privado
•
incluyen políticas públicas en temas como protección
•
•
CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
•
Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.
•
La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.
•
Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:
1.
Luchar por ser el productor lideren costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo)
2.
Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciación)
3.
Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización).
•
Tipo de característica
• Objetivo estratégico • Base de la ventaja competitiva
• • Línea de productos ___•
Enfoque de
producción •
• Enfoque de marketing • Conservación de la estrategia
•
Liderazgo De Bajo Costo
• Una amplia muestra representativa del mercado. • Costos más bajos que los competidores. • Un buen producto básico con pocos elementos superfluos. • Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable. • Transformar las características del producto para su bajo costo. • Precios económicos/ buen valor.
•
Diferenciación
• Una amplia muestra representativa del mercado. • Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. • Muchas variaciones en los productos. • Inventar formas de crear valor para los compradores. • Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes. • Usar características para crear una reputación e imagen de la marca
•
Enfoque
• Nicho de mercado limitado. • Costo bajo al atender el nicho. • Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo. • Adaptada al nicho. • Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. • Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.
•
1. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE Y ESPECIALIZACIÓN
•
Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los
cobradores tienen preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad
• •
geográfica,
por
atributos especiales del
requerimientos
producto
especializados para el
atraerán a los miembros
que
solo
uso del producto o por
del nicho. Por ejemplo:
Rolles
Royce
(Automóviles de gran lujo).
•
Las estrategias de enfoque son atractivas cuando:
•
El poder competitivo de una estrategia de enfoque es mayor cuando:
•
Los
ingresar a el.
•
Las 6 maneras básicas para montar ofensivas estratégicas son:
•
1. Ataque a los
puntos fuertes de los competidores: Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes
segmentos
fuerzas y recursos para
con un gran crecimiento
adquirir por lo menos una
rápido son suficientemente
participación
grandes para ser rentable,
mercado de los rivales
pero lo suficientemente
objetivo.
pequeños
para
no
interesar a los grandes competidores.
•
en
el
2.- ataque a los
puntos débiles de los competidores:
Tiene
Ningún otro rival
mayores probabilidades
se esta concentrando en
de éxito retar a los rivales
el
los
donde
del
vulnerables que retarlos
requieren
donde son mas fuertes,
productos especiales de
en especial si el retador
experiencia o uso.
tiene ventajas en las
•
segmento,
y
compradores segmento
son
mas
áreas donde los rivales
•
La capacidad de
la compañía con enfoque impone
barreras
de
entrada, por lo que otras compañías
que
no
pertenecen
al
nicho,
encuentran
muy
difícil
son débiles.
•
3.-
ataque
simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva que
incluye
varias
iniciativas
importantes,
para
tratar
desequilibrar
de
al
rival,
•
5.-
tipo
ofensivas
guerrilla.
adaptadas
Están
para
los
distraer su atención y
pequeños retadores que
forzarlo a canalizar sus
no cuentan ni con los
recursos a fin de proteger
recursos
todos
visibilidad en el mercado
sus
frentes
ni
con
la
simultáneamente.
para montar un ataque a
4.-
toda escala contra las
• laterales.
ofensivas Evitan
las
compañías.
confrontaciones directas
•
y en lugar de ello se
apropiación. Crean una
concentra en los atributos
ventaja
innovadores productos,
de los
los
avances
tecnológicos y Ja entrada temprana en los mercados geográficos competidos.
menos
6.- golpes de competitiva
al
colocar al agresor en una posición
competitiva
primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente
a
la
cual
se
sientes desalentado y no la tratan de igualar
•
1.2.2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZARON
• La presenta
doctrina muchas
estrategias o modos de intemacionalización, desde
una
simple
importación
o
exportación,
hacia
inversiones
directas.
Estas estrategias tienen
servicios. Sin embargo los
sus
las
términos exportación e
empresas pasan de un
importación se aplican a
modo
modo
los bienes, no así a los
siguiendo etapas o fases,
servicios. La exportación
en
consiste en enviar fuera
procesos, a las
otro cuales
empresas
las van
desarrollando
diversos
del
país
bienes
mercancías
y
o las
niveles de compromisos
importaciones traer bienes
con el exterior.
del exterior al país. El Perú importa y exporta,
•
Las estrategias o
por
ejemplo
de
minerales
de
agrícolas, pero importa
una empresa pueden ser
maquinaria y productos
modos intemacionalización
productos
tecnológicos.
las siguientes: 1) Importación y/o exportación de mercancías 2) Importación y/o exportación de servicios 3) Inversión directa y de
•
Importaciones y
exportaciones
de
servicios,
son
operaciones
que
generan
cartera
•
y
exporta
ingresos
de
divisas aun país desde el Importaciones y
exportaciones
de
mercancías.
Las
empresas
importan
y
exportan
bienes
o
exterior
pero
que
no
provienen de mercancías; tales como el turismo y transporte, operaciones de servicios o el uso de activos.
• En el caso del servicio
de
transporte,
turismo
y
representan
fuertes muchos empresas
ingresos países como
para y líneas
aéreas hoteles
terrestres,
empresa que proporciona
hospedajes,
personal de gerencia o
y y
agencias de turismo y
especialistas
viajes,
empresa);
restaurantes,
a
otra
en
suma
organizaciones
constituyen
arqueológicas entre otras
formas
también
formas utilizadas en esta
generar ingresos a países
línea se servicios. Por
y empresas.
modernas
de
ejemplo, cuando recibimos norteamericanos
• En el servicio
que vienen a visitar Machu
que implica el uso de
Picchu,
activos, se refieren a los
turistas
recibimos
un
ingreso de divisas; pero
servicios
cuando
algunas
visitamos
Orlando
el
en
Parque
que
que
ofrecen
empresas para
otras
utilicen
como
son
sus
temático de Wal Disney,
activos
las
es EEUU el que recibe
licencias y patentes. En
los ingresos.
esta clase de servicios podemos considerar los
• En el caso de las
ingresos por concesión de
operaciones de servicios,
franquicias (contrato entre
cubren los ingresos que
una empresa que concede
provienen
servicios
el uso de su marca o
banca,
denominación comercial a
que
por
ofrece
la
seguros,
alquileres
de
otra empresa a cambio de
películas,
ingresos
por
un precio inicial y una
ingeniería
comisión de ventas), las
que se llevan a cabo llave
licencias sobre derechos
en mano (contratos de
de
construcciones
intelectual y otras formas.
servicios
de
o
autor
o
propiedad
instalaciones), ingresos por contratos (contratos
gerenciales entre
una
•
Inversiones
directas y de cartera
•
Cuando
habla
de
se
•
Inversión
inversión
directa. Se trata de una
extranjera, se refiere a
IED (inversión extranjera
las
directa),
inversiones
propiedades
en
en
es
la
que
el
proporciona al inversionista
extranjero que puede ser
un control directo sobre
directa y de cartera, a
una empresa extranjera.
cambio de una renta en la
Este control que le otorga
forma de intereses y
el
dividendos.
puede ser lograda con una
poder
de
participación
dirección accionaria
suficiente superior frente a la posesión accionaria de otros grupos. Tenemos algunas formas especiales de IED, como la Empresa Conjunta, el Joint Ventura y otras. Empresa Conjunta es cuando dos o más empresas comparten la propiedad de IED, a esta forma se puede unir el Estado con algún tipo de participación.
El
Joint
Venture es un proyecto creado por dos o más empresas que ponen en común capital, activos u otras fuentes necesarias para llevar a cabo la explotación negocio.
de
un
•
Inversión
de
respecto a las etapas de
cartera. Es una inversión
intemacionalización.
sin control alguno sobre
este acápite solo seremos
una empresa en la forma
indicadores de uno de los
de
modelos respecto a las
acciones
o
una
colocación en una cartera
etapas
de
intemacionalización
préstamos
a
una
de
En
la de
empresa o país bajo la
las empresas explicadas
forma
por
de
bonos,
Leonidou 1
y
certificados o pagarés que
Katsikeas .
el inversionista compra.
distinguir tres etapas en el
Estos
proceso
valores
el
inversionista los adquiere a
Podemos de
intemacionalización:
través de la Bolsa de Valores o en operaciones
•
8
Fase
fuera de bolsa.
tres
•
de
compromiso:
preincluye
tipos
de
empresas; 1) Las que
1.2.3. ETAPAS
DE INTERNACIONALIZACIÓ N DE LAS EMPRESAS
venden sus bienes en
•
y
De
la
el mercado doméstico
misma
no
les
interesa
forma que existen muchas
exportar; 2) Las que
estrategias
venden sus bienes en
de
intemacionalización,
el mercado doméstico,
existen también muchos
pero
modelos en la literatura
seriamente la
considerando
académica que tratan de aportar
•
explicaciones actividad usaron
exportación
1 Martínez Carazo, Piedad, pág.47
pasado, pero no a
exportadora; y 3) Las que
•
en
la el
largo plazo. •Fase inicial: la empresa está
envuelta
en
actividades
de
tales
como:
exportación en forma
subsidiaria
de
esporádica y considera
ventas
de
varias opciones. En la
producción.
primera
opción,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetración
en
el
exterior, con capacidad hacer
frente
a
la
demanda
de
exportaciones conducirla
y a
una
conducta
exportadora
marginal;
y
en
la
segunda
opción
la
empresa se abstiene totalmente de vender en el exterior. •
Fase avanzada: las empresas son exportadoras regulares una
con extensa
experiencia el
en
exterior,
considerando otras formas de compromiso de empresa internacional,
o
•
LECCIÓN 3: ENTORNO INTERNACIONAL
no
•
1.3.1 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
•
eficiente
el
mercado local, pero la competencia internacional no se está dando tras la frontera solamente, está instalada en cada mercado, hasta los
pequeños
considerados
y
poco
atractivos hace algunos años. Qué espera para iniciar
su
proceso
de
internacionalización.
•
empresas y todas las organizaciones parte del social
y
empresario están viendo afectada su competitividad por
el
imparable
las
variables
del
geográfico
donde
se
encuentran
y
los
lugar
que
marco muy distinto, el que se ha denominado Global. Sin necesidad de atender clientes, al otro lado de
la
creciente
e
proceso
de
internacionalización. Muchas de las decisiones
frontera,
decisiones
se
dan
las en
contextos cada vez más complejos. Sin embargo, en
este
enfocaré
artículo en
me
determinar
cuáles son los puntos claves para llevar adelante un
proceso
de
internacionalización. decir,
Los países, las
sistema
solamente por
atienden, sino por un
compañías atienden de
en
ven
consumidores
Muchas
forma
se
afectadas
de
Es
conducir
productos o servicios a través de la frontera del país con el objetivo de lograr intercambios que logren
satisfacer
una
necesidad o deseo de un consumidor
o
organización.
•
Diferencias conceptuales
una
•
Existen
puntos
tres
desde
•
Barreras
Arancelarias.-
lo
Son tasas que deben
conceptual que marcan de
pagar los productos para
alguna forma los temas
ingresar a un mercado
claves a tener en cuenta
determinado
siempre en todo proceso de internacionalización. •
•
Existen
hoy
verdaderos
Barreras No Arancelarias moderno es entender los
sistemas, muchas veces
deseos
difíciles de entender desde
consumidores y posicionar
alguna lógica, compuesto
productos en la cabeza de
en cada país por leyes,
los mismos. Este difícil
decretos, resoluciones que
problema de resolver se
tienen como objetivo en la
hace más complejo, dado
mayoría de
los casos
que
proteger
a
están
los
de
los
los
consumidores
localizados
en
consumidores. En el caso
sistemas culturales distintos
de un producto alimenticio
y
deberán cumplimentarse
encontrar
las normas establecidas
idiomas, sino formas de
por la legislación para este
pensar,
tipo de producto, pero cada
esencialmente determinan
sistema
formas
de
negocio
demanda un estudio muy medido para cada país que se quiera abordar.
no
sólo
vamos
a
diferentes actuar, de
que
consumir
diferentes,
•
Las
principales
consecuencias de estos
•
Consumidores
son
cambios que
la
empresa se va
• esencial
La problemática del
marketing
enfrentar problemas
a más
complejos,
en
•
Estrategia Internacional del Negocio
•
Mix Marketing Internacional
entornos diferentes y que va a tener que resolver problemas nuevos
o
desconocidos
y
•
Fases para la Segmentación Internacional
todo esto llevará
•
indefectiblemente a asumir riesgos diferentes.
•
Clave de éxito
•
•
La capacidad de adaptación a los diferentes entornos entre unos mercados y otros.
Fase 1. Construyendo la primera lista de potenciales mercados La
pregunta que habitualmente se hacen los encargados de
realizar
inserción
•
Los comienzos de
primera
planes
en
de
mercados
internacionales es: cuál es
una nueva actividad de
nuestro
marketing
la
dónde comenzamos. En
construcción de un plan
una primera etapa como
que tendrá cómo principal
muestra la Figura 1 vamos
objetivo
a dar una mirada a todos
demanda
lograr
la
internacionalización
del
negocio.
Para
mercado,
los países.
esto
proponemos un esquema
•
Existe
de desarrollo que está
información
dividido
disponible
en
tres
por
partes
principales:
en
diferentes fuentes que nos pueden
•
• Selección de Mercados Internacionales •
orientar
y
dar
algunas
las
precisiones sobre
oportunidades de
dónde
negocios
hay
son
oportunidades.
inexistentes
Debe
que
realizarse
una
estimación
del
mercado
o
existen
barreras
de
ingresos tan altas
mundial y cuáles
que
son
conveniente es no
los
principales
lo
más
prestar atención
importadores mundiales, en el caso que el plan
•
Fase 2. Segmentación Geográfica de Mercados
se realice para una empresa de
•
servicio,
donde
que enfrentamos en el
hay una demanda
mercado internacional no
activa, el negocio
son similares a los que
está creciendo y
habitualmente se plantean
la etapa de vida
en el mercado doméstico
esté en proceso
en términos de agrupación
de expansión. En
de
este punto deben
consumidores.
comenzar
realizado una importante
a
Los
problemas
potenciales
definición
decisión,
anterior,
encontrarán
mercado por países, esto
es
la
ha
tomar la primera un
en
Se
fase
mirar
el
primer grupo de
determina
que
la
países en que
continuación del plan se realice con esta variable.
•
Entonces
podemos decir que un país o un grupo de países
puede
representar
un
segmento de mercado.
•
Para
este
evaluar
misma región muestran
de
características similares,
tipo
segmentación Bradley
Frank
y
Calderón
por
Haydée
religión.
(Marketing
cultura,
Según
este
enfoque la empresa hace
Internacional 5ta. Edición, Pearson
ejemplo
lo siguiente:
Educación,
Madrid, 2006) proponen dos modelos de análisis: el primero con enfoque
•
Seleccionar una región
•
Crear una escala de
que agrupa los países
desarrollo
según sus similitudes en función
del
nivel
de
desarrollo de cada uno (...) la
empresa
selecciona
•
Seleccionar un país de entre todos de la región
mercados a través del
•
siguiente esquema:
•
Evalúa el "ajuste"
entre sus productos y cada uno de los grupos y selecciona
el
más
prometedor.
•
El
Un
enfoque
alternativo
en
esta
es,
fase
realizar
un
análisis no de tipo
geográfico
como segundo
el
propuesto
sino
enfoque es similar al
de tipo cultural,
primero,
en
aunque
los
muchos
países se agrupan por
negocios
situación geográfica en
variable
puede
esta
lugar de hacerlo por grado
facilitar
u
de desarrollo. El supuesto
impedir
el
subyacente en este caso
desarrollo
es que los países de la
un
de
negocio
internacional.
•
Fase 3. Determinación del Potencial de Ventas
•
Una vez más, se
encuentra una cantidad de países que no tendrán interés para la compañía, dado que el potencial de ventas es menor. Así se llega a tener una lista consistente
de
aquellos
países que la demanda de productos
o
servicios
justificará la inserción en esos mercados. El paso final de esta fase, es por una parte revisar la Misión de la empresa, porque es el
lugar
donde
está
descripto qué tipos de clientes
se
están
atendiendo, qué productos se están fabricando, qué necesidades - deseos se están
satisfaciendo
y
cuáles son las elementos diferenciales competencia,
de con
este
repaso se podrá estimar la demanda o la cuota de
•
Selección de Mercados Internacionales
mercado que puede la compañía tomar como objetivo.
•
Podemos contar
en
•
La
lista
de
importante de mercados y
países con alto potencial
que las posibilidades de
para la empresa debe
expansión
representar donde están las
oportunidades El
entonces lo más adecuado
paso
es establecer prioridades. Para llevar adelante esta
aquellos mercados donde empresa
tarea se puede tomar
pueda
como
desarrollar un programa no solamente alcanzar
los
particulares
•
de
•
Atractivo del Mercado
•
Nivel de accesibilidad
•
Posición competitiva de la
objetivos de
cada
mercado y no perder de vista
variables
decisión:
estratégico,
sino táctico que permita
la
dar en un solo paso,
siguiente es seleccionar la
de
organización no se puedan
más
tangibles para alcanzar la compañía.
determinadas
situaciones con una lista
los
objetivos
generales de la empresa.
empresa
Para
determinar
el
posibilidades en un primer
mercado,
paso es realizar un plan
debe tenerse en cuenta el
para la mitad, tendremos
porcentaje de mercado
en cuenta aquellos que la
que se pueda alcanzar en
cuota
un
alcanzar sea mayor en un
atractivo
plazo
del
de
tiempo
de
determinado. Si tenemos
determinado
definido en esta lista, una
tiempo.
decena de mercados y las
mercado plazo
a de
•
A
la
variable
desarrollada importante
agregar
pequeño
número y
de
es
mercados
la
el
diversificación, lo que se
nivel de accesibilidad que
caracteriza
tienen los mercados y
crecimiento en un número
esto está determinado por
relativamente grande de
las barreras de ingreso
mercados.
arancelarias
y
las
barreras
no
•
por
No
existe
el
un
único sistema ni una
arancelarias.
cantidad de variables a
•
En
forma
modo
de
receta
que
complementaria Michael
aseguren el éxito de la
Czinkota y Ronkainen
introducción
llkka
(Marketing
producto en determinados
Pearson
mercados, a los elementos
Internacional,
de
un
Educación, México, 2002,
descriptos
p. 399 ) entienden que,
contar con la experiencia y
para
de
los aportes que puedan
mercados, una compañía
realizar los diferentes
debe tomar decisiones
integrantes
que van más allá de
compañía.
la
selección
aquellas
que
relacionan
con
posición
de
deberá
de
la
se el
•
• Seleccionand o el Mercado Objetivo
atractivo del mercado y la
se
la
compañía. Una política de expansión de mercado determinará la asignación de los recursos entre los
•
diversos mercados. Las
iniciamos el proceso de
alternativas básicas son la
segmentación,
concentración
de la variable geográfica,
en
un
Cuando partimos
así
es
como
hemos
•
podemos
llegado a seleccionar una
realizar
lista de países que serán
agrupación de clientes.
el objetivo de nuestro
Las variables que hemos
plan
expansión
revisado en el detalle
Sin
anterior es lo que Hugo
embargo, en un mismo
Ocaña (Estrategias de
país
Negocios,
de
internacional.
una
nueva
Facultad de
Filosofía y Letras UNC, 2004, p.318) define como descriptores, variables
es
decir
cuantitativas
que se preocupan por el perfil del cliente. Siendo ésta una forma clásica que no tiene en cuenta los atributos específicos que satisfacen la necesidad del cliente y ésta se realiza a través de un satisfactor
específico,
como puede ser la marca, el gusto, la proximidad u otras que deberán ser evaluadas y estudiadas en cada mercado.
• con
Continuando el
mismo
autor,
vamos a construir ahora la
matriz
de
segmentación,
microque
es
aquella que combina las
variables 'descriptores' y
empresa al proceso de
'atributos'.
expansión internacional
•
•
Una adaptación de la forma genérica es:
•
De
las
combinaciones
posibles
surge el mercado meta objetivo. El cual podrá ser el
mismo
segmento,
combinación
de
un
descriptor y un atributo por país o combinación de varios
atributos
y
descriptores.
Las
empresas
que
desarrollan
estrategias
globales tienden a tomar un atributo valorado por el mismo
grupo
de
consumidores a lo largo del mundo.
•
La decisión de
selección del mercado meta prepara el camino para
implementar
un
sistema que adecué el mix de marketing de la
•
siguientes
entornos: político
económico, legal,
cultural,
La
empresa
realiza sus operaciones dentro de un ambiente o entorno
que
puede
significar oportunidades o amenazas. Un sistema de análisis
o
estudio
permanente del entorno internacional general y el entorno
por
país
garantiza a la empresa responder con rapidez a los
cambios
que
se
presenten. El estudio del entorno es parte también de
la
asignatura
investigación
de
mercados Internacionales,
sin
embargo
su
por
importancia, también se trata
en
la
presente
lección. Muchos son los factores que conforman el entorno de la empresa internacional, analizaremos los sociodemográfico, infraestructura situación geográfica
y
•
2.1.2 ANÁLISIS
manejar además de los
DEL ENTORNO
datos actuales, también
ECONÓMICO
los
•
El objetivo del
análisis
del
entorno
datos
de
años
anteriores y proyecciones para el futuro. Los datos
económico, es detectar la
económicos
estabilidad y el nivel de
igual
desarrollo del país exterior.
importancia para todas las
En opinión de muchos
empresas, por cuanto los
analistas
entorno
datos que se manejen
prioriza
están de acuerdo a la
el
económico
se
no
tienen
significado
y
a
o
sobre los demás entornos,
interpretación
por cuento la economía de
necesidades e intereses
mercado es el que esta
de la empresa. Los datos
determinando los cambios
que
en la sociedad moderna.
suelen manejar son los
En un análisis del entorno
siguientes:
normalmente
las
se
económico se tiene en consideración
dos
•
PBI: Valor de la
aspectos: 1) el tamaño
producción total
del mercado y 2) las
de
características
del
servicios de un
mercado (potencial de ese
país, puede dar
mercado). Es conveniente
una idea de la
analizar el mercado de
riqueza
acuerdo al interés de la
capacidad
empresa:
un país.
por
sector, •
producto y/o cliente.
bienes
Tasas
y
y de de
crecimiento del
•
Para una mejor
interpretación situaciones,
de se
las debe
PB!: en serie, año
presente,
años anteriores
y
las
proyecciones a los
próximos
años. •
PBI por sectores económicos y ramas de actividad
•
» Renta per cápita y su
distribución,
la
renta promedio de cada poblador del país, de la región o de una
circunscripción
menor o localidad.
•
•
Balanza
Comercial
con
el
exterior: los países en primeras
fases
de
desarrollo, suelen
exportar
materias
primas
importar
e
productos
manufacturados; pero conforme avanzan en su
grado
de
desarrollo, suben sus exportaciones
de
productos con mayor valor Niveles exportación
agregado. de y
exportación
•
•
r e
Empleo y tasa
c
de desempleo.
t
a
Cotización
a
de la moneda nacional.
.
• • • I n v e r s i ó n e x t r a n j e r a d i
» R e c u r s o s n a t u r a l e s .
•
s
Planes de
desarrollo nacional, regional y loca!.
•
s Aspecto
Demográfico: datos sobre
industrialización del país:
la población del país
sectores más
exterior, en número de
desarrollados, niveles de
•
•
habitantes,
distribución por
•
edad, densidad de la
•
población, tamaño
1
de las
.
•
3
unidades
familiares, nivel de
.
estudios,.
3
•
Datos sobre el
nivel de consumo:
A
valor de compra de
N
la población,
Á
disposición para el
L
ahorro
I
•
e
S
Infraestructura de
I
transporte de carga
S
(carretera, ferrocarriles, vías fluviales y
•
marítimas,
almacenes, puertos, etc. » Disponibilidad y consumo de energía: eléctrica, gas, petróleo, agua, energías
•
ecológicas «
Climatología: variedad de climas, estaciones 9 Grado de
D E L E N T O R N O
exportación.
t P
i
O
c
L
o
•
Í
En primer lugar
T
la información que se
I
busca en entorno político
C
es con respecto a las
O
características
de
las
relaciones que existen -
entre los gobiernos de los países,
situación
L
notablemente importante
E
en
G
internacional, por cuanto
A
influye en los negocios
L
que quiera hacer una
el
comercio
empresa de un país en el a
otro
país
(TLCs,
convenios
comerciales,
E
misiones
comerciales,
n
etc). En segundo lugar, se
t
tiene que tener en cuenta
o
la
r
gobiernos
n
diferentes mercados (a
o
mayor
estabilidad
política
de de
los los
inestabilidad mayor
riesgo
p
comercial). Los factores
o
políticos relevantes son
l
los siguientes:
í
•
e Ideologías,
• •
Grado de institucionalización del país
conceden los gobiernos
•
exportación
» Centralización vs. Descentralización administrativa.
• « Trayectoria histórica
•
para la importación
o de
determinados productos.
• ■
Los
aranceles
del país en temas de
son
paz, cooperación
gravan la importación de
internacional, respeto a
productos.
los tratados
el
internacionales, etc.
autoridades
Actitud hacia empresas extranjeras.
•
fuerzas políticas y sociales
Participación en uniones aduaneras.
•
« Acuerdo de preferencias multilaterales, bilaterales, etc.
impuestos Los
•
paga
importador
a
las
fiscales
cuando
los
productos
pasan
la
frontera.
Pueden
variar
para
distintos productos o el mismo
producto
venga
de
que
distintos
países. En la UE se ha establecido
•
que
aranceles
□ Entorno legal
comunes frente a terceros
El sistema de
países.
leyes son las condicionan
•
la forma de operar en un
refiere a acuerdo entre
mercado.
país para evitar la doble
Los
factores
B
Impuestos, se
relevantes en el entorno
tributación.
legal a considerar en el
■
campo internacional son los siguientes:
Aduanas, institución administrativa del Estado. Sus
• son
» Las licencias como
autorizaciones
permisos, que
funciones
son
recaudar
los
(seguridad,
aranceles, controlar
los
productos sometidos
a
imposiciones especiales
y
limitaciones, controlar también
el
cumplimiento de seguridad en las operaciones aduaneras,
y
recabar información para
realizar
estadísticas. Algunos bienes tienen
una
imposición especial: tabaco, alcohol, bienes de lujo, etc. ■
Barreras técnicas
son
características que cumplir
deben los
productos para ingresar a un país
higiene, etc).
•
o
sobre
Controles
las
divisas,
el
relevantes,
como
los
siguientes:
objetivo de este análisis es determinar la tasa de
•
cambio entre las monedas
vehículo en el que se
de
las
manifiesta la cultura. Hay
el
que conocer los distintos
monto de las divisas que
modismos e incluso el
entran o salen del país.
lenguaje corporal.
•
•
los
países,
transacciones
sobre
1.3.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO CULTURAL
• La cultura está conformada
por
un
conjunto
de
características
o
universales de la cultura, así tenemos el lenguaje, el mito, la religión, la arquitectura, la técnica y herramientas de trabajo, sino también otras más operativas
como
la
de
los
conformación
grupos de trabajo, las aspiraciones convicciones miembros
y de
los
de
organización,
etc.
la 2
A
continuación comentaremos de
los
algunos
factores
más
Idioma: Es el
Estética:
También varía de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el diseño, los alemanes valoran la seguridad (la mecánica en el caso del coche). Sistema de valores y actitudes: Los valores también cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el ahorro y los mediterráneos son más consumistas. En Brasil se valora la juventud y en la Japón la vejez.
•
Nivel
educación:
de A
más
educación el consumidor es
más
exigente
y
menos reacio a aceptar
determinaciones,
cambios e innovaciones
son:
y nuevos productos.
motivaciones en
•
Estos
y
otros
como
determinar las
patrones
las
relevantes
culturas,
los
característicos
cultura
de comportamiento, los
inciden en la forma en que
valores culturales amplios
el mercado aceptar el
relevantes
producto. En este campo
producto,
los
características de
factores
de
la
estudios
son
antropológicos/ etnológicos
con
los
objetivos lograras algunas
•
los consumidores
cuando
toman
sus
para las
el
formas
•
1 IRIARTE BRENER, Francisco. ANTROPOLOGÍA. Fondo editorial Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Lima. 2000, pág. 133
reveladora
sobre
tamaño del
el
mercado
decisiones de compra,
presente y futuro. Los
evaluar
factores que se deben
métodos
de
promoción apropiados
estudiar
para
siguientes:
la
cultura
y
son
los
determinar los medios o publicidad adecuada para
posicionar
el
producto en la mente de los consumidores.
•
1.3.5 ANÁLISIS DEL ENTORNO SOCIODEMOGRÁFICO
•
El
tema
demográfico
es
externos,
mercados por
Tamaño de la población: si consideramos que el consumo es correlativo al tamaño de la población podemos calcular el potencial de ventas presente y el crecimiento futuro.
muy
importante cuando se estudian
•
cuanto
proporciona información
•
Tendencias de crecimiento demográfico: marca la el tamaño de las
ventas futuras.
•
Densidad de la
población:
permite
evaluar la forma de distribución poblacional en el país y de las posibles barreras a la comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas.
• la
Distribución de población
por
edades: tercera edad, adultos, jóvenes, niños; para
establecer
preferencias,
gustos
diferenciados y desde luego productos.
•
Distribución de la población por habitat: población en ciudades, en el campo, etc.
•
Apariencia física: es importante para algunos productos, relacionados con la moda, perfumería etc.
•
Otros
datos
sociodemográficos: tamaño de la unidad familiar,
población
activa,
nivel
empleo,
niveles
ingreso
por
educativo, etc.
de de nivel
•
1.3.S ANÁLISIS DE LA INFRAESTRUCT URA Y LA SITUACIÓN GEOGRÁFICA
• •
perecibles),
puertos
fluviales y lacustre. Grado de privatización en los Puertos
Infraestructura
•
Hacemos
de dependencia del país
Energía: grado
referencia a la
en energía, nivel de
infraestructura técnica que
industrialización,
debe disponer un país
energía utilizada por la
para
industria.
•
apoyar la
internacionalización de sus empresas y recepción de inversión extranjera
•
•
Medios de
comunicación: televisión, prensa, radio, internet.
directa.
•
Infraestructura
comercial: agencia de
•
Transporte: líneas aéreas, carreteras terrestres, ferrocarriles y líneas marítimas.
publicidad, aseguradoras, consultorías,
•
bancos,
•
Puertos, en el
agencias calificadoras de
litoral
marítimo
riesgo, almacenes,
fortalecer
el
para
transporte
agencias de aduana.
marítimo de mercaderías. La mayor parte de la
•
distribución internacional
a Situación geográfica
se mercaderías se realiza
•
por esta vía), puertos aéreos (por la rapidez y se usa generalmente para el transporte de productos
Aquellos factores que afecten al comportamiento del consumidor y a la estrategia
•
comercial de la empresa.
•
estacional: generalmente agropecuaria
Condiciones climáticas: verano, invierno, primavera, otoño.
•
•
Horarios especiales estacionales: adelantos o retrasos en los horarios
Producción
•
Después
de
cuenta
la
presentar todos
fiabilidad de los
los
datos
datos
importantes utilizados
y
los
métodos para
estadísticos que
efectos
se emplean en
estadísticos,
su
finalmente
procesamiento.
debemos indicar que deben ser estudiados
con
mucha precaución
y
profesionalismo, para
evitar
manipulación
la y
el maquillaje de los datos, ya que existen tendencias
a
inclinaciones para
ajusfarlos
hacia un lado u otro de la balanza según
los
intereses. También se tiene que
tener
en
•
LECCIÓN 4: EL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
Marketing debe
1.4.1
organizado
estructuralmente en base a
•
Internacional,
ser un
diseño
de
organigrama,
JUSTIFICACIÓN
DEL
complementado con un
DEPARTAMENTO
DE
manual de organización y
MARKETING
funciones, manuales de
INTERNACIONAL
procedimientos, manuales
• La todo
misión
de
de puestos de trabajo,
departamento
de
cuadros de asignación de
marketing internacional es
cargos,
planeamiento,
directivas, etc.
la
manual
de
organización, la dirección y
el
control
de
las
operaciones
de
comercialización internacional
la
estructura dependerá de ciertos factores como el
de
productos
• Obviamente,
los
de
tamaño de la empresa, de
la
los
en
el
empresa,
mercado
exterior.
La
externa y de los planes de
creación
de
un
expansión
organización
departamento
objetivos la
de
la
demanda hacia
el
de
exterior, las facilitaciones
marketing internacional se
que otorgue el Estado al
puede
la
comercio exterior y los
una
recursos que se asigne al
justificar
empresa
tiene
si
estrategia
de
departamento
intemacionalización
de
marketing
negocios con el exterior.
que
de
internacional,
pasaremos
a
exponer.
• El Departamento
de
•
El tamaño de la
empresa
•
Las
empresas
ser
pequeñas,
pueden medianas
y
grandes;
•
La
empresa
tiene
tres
objetivos
fundamentales: supervivencia,
situación que limita el
crecimiento y rentabilidad.
tamaño
del
La primera lleva a la
departamento
de
empresa
a
desarrollar
metas y estrategias que
marketing internacional.
aseguren
•
su
permanencia
Logro de
tiempo.
objetivos
El
en
el
crecimiento
conduce a la empresa a
•
generar
ventas nada mejor que
capacidades y recursos
diversificar
que
una opción importante
garanticen
una
mercados,
mayor participación en
es
los
mercados del exterior a
mercados.
La
acceder
a
los
rentabilidad, permite a la
cargo
de
un
empresa
Departamento
de
asegurar
maximización
de
la las
ganancias que satisfagan
Marketing Internacional.
las exigencias de los accionistas. Para ello, el punto
clave
en
su
estrategia de marketing es el de aumentar las ventas, es sin duda la única
fórmula
válida
conocida para asegurar el cumplimiento de los objetivos.
Y
aumentar
firme
sostenidamente
para y las
•
Demanda externa por nuevos productos
•
Los mercados
externos
ofrecen
oportunidades
de
ventas que pueden ser aprovechadas si se las sabe
identificar,
anticipar y satisfacer con competitivos
productos exigidos
por esos mercados, esta
para
oportunidad se puede
productos a exportarse)
materializar si el país o la
y pos- embarque (por
empresa
estos
ejemplo, para financiar
productos o los puede
las ventas); en cuanto a
producir y comercializar
los
tiene
en el exterior. Esta labor también debe estar a cargo
de
un
Departamento
der
marketing Internacional
•
las empresas públicas,
políticas
planes
y
programas gubernamentales sobre apoyo
a
las
exportaciones
e
internacionalización
de
las
empresas,
constituyen
verdaderos
estímulos
para
el
fomento en la conquista por el sector privado de nuevos mercados. Es apoyos
pueden
financieros, operaciones
ser: para
de
impuestos,
generalmente
los
gobiernos centran su apoyo
con
la
exoneración del pago de impuestos; es más fiscales,
internacionalización de Las
los
se dan los beneficios
Facilitaciones
oficiales a la
•
producir
pre-
embarque (por ejemplo,
como
la
devolución del impuesto general a las ventas, que es un modo de reintegro o devolución de
impuestos
gravan
que
los
productos
exportados;
el
drawback, que consiste en la devolución de los derechos
de
importación
que
gravaron los insumos, materias
primas
o
productos terminados o
•
partes o piezas
e
importados incorporados
s
en
de
g
productos
o
la
producción
los exportados.
d
•
Aparte de las
e
razones señaladas al comienzo de esta lección,
v
hay otras razones que
e
podrían impulsar a la
n
empresa a extender sus
d
negocios en mercados del
e
exterior y encargar su
r
gestión a un Departamento de marketing internacional:
e
»
n
Mercado interno
pequeño, lo que no la hace rentable.
u
•
n
R e d
s
u
o
c
l
i
o
r m e
e
l
r c
r i
a
d
d
o
u c
»
c i
E
ó
x
n
c
•
Disminuir riesgos
e
potenciales de una
s
eventual recesión interna •
o
•
Aprovechar beneficios del gobierno y las
d
ventajas para colocar
e
productos en el exterior
c
•
a p
Productos únicos o diversificados o innovados.
•
Ganar experiencia
a
compitiendo con
c
empresas de otros países.
i
•
d
imagen de la empresa con
a
la internacionalización de
d
sus negocios. «
a Mejorar la
Sobre
producción d
•
e
utilidades
•
•
Incrementar » Disponer de
p
información exclusiva
r
•
o
economías de escala
•
Aprovechar
•
La cantidad de
con mayor efectividad
recursos que se asigne al
su misión.
DMI
•
Los
recursos
•
la disposición de asignar
1.4.2 EL DISEÑO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
recursos. La herramienta
•
financiera
•
pasan por la capacidad financiera de la empresa y
(DMI)
departamento, que debe
Partimos de la premisa que cuando mayor sea el grado de internacionalización de la
contener los recursos de
•
presupuesto
es
el del
acuerdo a los planes y de esa manera pueda cumplir
empresa, más compleja se puede volver la estructura del Departamento de
•
Marketing Internacional. Observamos que las estructuras que accede el
•
DMI, para administrar sus actividades en el extranjero, puede ser de tres niveles de acuerdo al grado de internacionalización alcanzado:
•
1) Este primer nivel, cubre las exportaciones ocasionales que puede realizar la empresa. Puede estar atendido por el mismo departamento de marketing nacional como parte de sus operaciones o tal vez la existencia de una unidad o departamento de exportación separado del departamento de marketing nacional. Este enfoque se ¡lustra en la figura 1.1, en base a una estructura funcional. Se ilustra en la figura 1.2.
•
2) En este segundo nivel, tenemos la división o departamento internacional, que atiende de manera permanente los crecientes negocios con los mercados externos; uno de sus departamentos es el de marketing internacional.
•
3) En este tercer nivel, tenemos las organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la división de marketing internacional adquiere su máximo poder. La empresa adopta generalmente estructuras matriciales. Ilustramos en la figura 1.3, donde la División de Marketing, se encuentra comprendida en el todo internacional, que es la actividad de la empresa
•
•
•
• O
•
R G A N I G R A M A M A T R I C I A L •
• EMPRESA ABC S.A
• • • •opera • • •generales • •producto. • •
Se trata de una internacional con una organización matricial, en varios países, con inversiones en Tiene funciones
externo.
centralizadas y
siguientes unidades
descentralizadas por
En
las
temáticas estaremos
El Marketing es una centralizada y
tratando cada una
en las subsidiarias
de
las
funciones
propias
del
marketing
•
1.4.3. FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
•
El departamento de marketing internacional el
encargo
cumplir
con
conjunto
tiene de un de
responsabilidades funcionales respecto al mercado
internacional, por el momento
solo
dejemos señaladas las funciones que la distinguen y son las siguientes: 1) La investigación de mercados internacionales 2) La publicidad y promoción internacional 3) El producto para los mercados
internacionales
4) El precio internacional 5) La distribución internacional
•
Investigación de mercados internacionales
•
Es la función que
se encarga de la recolección sistemática,
registro
y
análisis de datos, obtenidos para proveer información útil para la toma de decisiones.
•
Publicidad y Promoción
•
Publicidad
función
que
es
la
consiste
en
todas aquellas actividades que permitan presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje
impersonal,
patrocinado respecto
y
pagado
a un producto,
servicio u empresa. Veremos en
adelante
que
una
publicidad efectiva interpreta o traduce las necesidades, deseos o aspiraciones de los clientes para hacerlas coincidir con las estrategias de la empresa.
•
Promoción
se
refiere a la "promoción de ventas", consiste en el uso de un conjunto de medios con el propósito de estimular la
demanda
que
viene
diseñada para completar el
estos mercados.
esfuerzo publicitario y facilitar las ventas personales.
• •
• •
Precio Es la función que
Producto
consiste en desarrollar los
Es la función que se
fundamentos
teóricos
y
encarga de los productos que
estrategias conducentes a la
deben
fijación
venderse
en
los
de
precios
del
mercados extranjeros y/o el
producto para los diferentes
desarrollo de productos de
mercados en el contexto del
acuerdo a las exigencias de • Distribución
marketing internacional
•
•
Es .a función que
E
consiste en hacer „egar el producto a su mercado meta-
JERCICIO
emprende ias operaciones que
DE
permitan ,a trasportación física de
AUTOCONO
Ios
.^^ ¿ donde se producen a
donde se necesitan.
•
1.4.4. EL MARKETING MIX INTERNACIONAL
ÍZTlT 'T:dona'es un en**ue *—* *■ —• -•
•
pro**, pre„, puw¡cidad, prorrod6„ y p|aza/d¡swbutíón "^^
CraiENTO 1. Marca con X en e! casillero correspondi ente: •
•• N • •o motivos
Razones El marketing internacional consiste en descubrir las 1 necesidades de los países en los que se intenta vender, detectar sus oportunidades comerciales y la propensión de compra para ofrecer el producto apropiado a las exigencias de la demanda. La internacionalización es un proceso de creciente implicación •• 2 de la empresa en la actividad nacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados internos y desarrollarse en ellos. Las políticas públicas, planes y programas gubernamentales que •• 3 apoyan a las exportaciones e internacionalización de las empresas, constituyen verdaderos estímulos para el fomento en la conquista por el sector privado de nuevos mercados En el entorno económico se analiza el nivel de riqueza del •• 4 mercado, estabilidad del mercado, tamaño del mercado y crecimiento económico en términos PBI En el análisis del entorno cultural se toma en cuenta la •• 5 estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados. • En cuanto al segundo nivel (en la estructuración del • Departamento de Marketing Internacional), tenemos a las 6 organizaciones globales donde todo es internacional, y donde la división de marketing internacional adquiere su máximo poder. La adopta generalmente estructurasalmatriciales. • empresa Las funciones que corresponden departamento de • marketing internacional son el precio, publicidad/ promoción 7 • Es de poca importancia la situación sociodemográfica de un país • para la introducción de productos. 8 • Para disminuir los riesgos potenciales por de una eventual • recesión Interna, es una buena razón para que una empresa 9 extienda sus negocios en mercados exteriores. El marketing mix internacional es un enfoque de marketing, que •• 1 consiste en el diseño de una mezcla de marketing conformada por los factores que controla: producto, precio, publicidad/ promoción y plaza/distribución
• S •
• NO •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• 2. CALIFICACIÓN
• o Calificar con un punto cada respuesta que aciertes con un "SI" o "NO"
• « Si obtienes de 1 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes
• entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10
• tienes gran interés por la asignatura.
• RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
• Clave: 1) Si; 2)No; 3)Si; 4) Si; 5)No; 6)No; 7) No; 8)No; 9)No; 10) Si
•
•
R
objetivos de los individuos y
E
las organizaciones"
S
que satisfagan los
(Czinkota, 2008: 4).
U
•
M
•
E
internacionalización pueden
Las estrategias de
ser:
N 1)
Importación y/o exportación de mercancías
D E
2)
L
3)
Importación y/o exportación de servicios cartera
A U
•
N
internacionalización
I
empresa es un proceso de
D A D
•
Ei rnarkelinn
internacional n
v
realización de
•
La
transacciones a
de
la
creciente implicación de la misma
en
actividades
internacionales, así como la búsqueda de penetrarse en mercados
6S s!
roc9So ds n!3.neación
Inversión directa y de
extranjeros
y
desarrollarse en ellos. En este
proceso
de
internacionalización
se
distinguen tres fases:
través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios
•
»
Fase
de
compromiso:
preincluye
tres
tipos
de
regulares
venden sus bienes en
extensa
el mercado doméstico
en
y
considerando
no
les
interesa
exportar; 2) Las que venden sus bienes en el mercado doméstico, pero
considerando
seriamente la actividad exportadora; y 3) Las que
usaron
exportación
la
en
el
pasado, pero no a largo plazo.
•
«
Fase
inicial:
la
empresa está envuelta en
actividades
de
exportación en forma esporádica
y
considera
varias
opciones.
En
la
primera
opción,
la
empresa
tiene
el
potencial
para
incrementar
su
penetración
en
exterior,
el con
capacidad hacer frente a
la
demanda
exportaciones conducirla
de y
a
una
conducta exportadora marginal;
y
en
la
segunda
opción
la
empresa se abstiene totalmente de vender en el exterior.
•
exportadoras
empresas; 1) Las que
« Fase avanzada: las empresas
son
con
una
experiencia
el
exterior, otras
formas
de
compromiso
de
empresa internacional, tales como: subsidiaria de
ventas
producción.
o
de
•
Para desarrollar el
marketing
internacional
mercados internacionales
se
2)
La publicidad y promoción
tiene que tener en cuenta el
internacional
entorno del país de tal manera
3)
El producto para los
se pueda identificar si el mercado
y
4)
El precio internacional
productivo, para ellos se tiene
5)
La distribución internacional
que
será
rentable
mercados internacionales
analizar
el
entorno
económico, entorno político-
•
legal,
y
internacional es un enfoque
situación geográfica, entorno
de marketing, que consiste
cultural,
en el diseño de una mezcla
la
infraestructura entorno
socio-
El
marketing
mix
de marketing conformada por
demográfico.
los factores que controla:
•
Las
funciones
del
producto, precio, publicidad/
departamento de Marketing
promoción
Internacional
plaza/distribución.
de
que
le
y Para
corresponden en el contexto
encontrar
las
mejores
de la empresa y lo distinguen
mezclas de marketing, las
son las siguientes:
empresas hacen un gran trabajo de investigación de
1)
marketing,
La investigación de
pruebas
y
aplicaciones.
•
LECTURA
varías
etapas.
estrategia
•
INTERNACIONALIZÁNDO
SE
• ha
Una vez que la empresa el
de
ingreso
penetran
los
en
acuerdo para
de forma
con
estar
su más
involucradas. Sin embargo, otras compañías
en
Cambian
tácticas
conveniencia
internacionalizarse
decidido
mediante
gradual
y
mas en
conservadoras los
mercados
mercados foráneos, deberá decidir
internacionales después de mucha
como va hacerlo y el grado de
investigación
involucramiento y compromiso para
establecidos y desarrollados a largo
poder
plazo.
lograrlo.
Este
tipo
de
mediante
planes
decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados
•
Una vez que se cuenta
potenciales y la capacidad de la
con toda la información necesaria
compañía
para
del mercado meta al que se desea
proceso
metódico.
compañías
logran
conformar crecer
un
Muchas en
el
mercado internacional a través de
ingresar, y luego de realizar un profundo análisis de las variables incontrolables internas y foráneas,
•
es necesario concentrarse en definir la estrategia por medio de la cual se entrará en los mercados externos.
es conocido como etnocentrismo, término que se amplía para incluir una
•
Existen diversas razones
por las cuales las empresas deciden Incorporarse a la tendencia hacia la internacionalización con base en las circunstancias a las que se
También este proceso
situación
en
la
cual
los
nacionales de un país creen que sus productos son los únicos óptimos y que todo lo que viene del exterior no sirve.
enfrenta para cumplir su función. Entre dichas razones se pueden mencionan
•
•
comercialización de los productos en los mercados externos En esta fase no existe
una acción de parte del fabricante del producto ni una conclusión de marketing de la empresa, sino de alguien que conoce el producto, al observar que posee características que
Comercialización temporal o infrecuente
satisfarán
Las
situaciones
económicas
Inexistencia de
•
•
determinadas
necesidades de la comunidad donde
periodos
ni promocional. No se adecúa el producto al mercado meta ni se respetan costumbres, hábitos o gustos. El producto se maneja como una extensión del mercado
de
pérdida
como
de
poder
adquisitivo o caída de las bolsas, afectan
en
forma
severa
la
economía de los países y provocan el deterioro de las comunidades debido
a
que,
como
efecto
inmediato de las recesiones, se produce un recorte de presupuesto que genera una fuerte reducción de la demanda de productos y servicios.
vive, percibe la oportunidad de comercializarlo sin apoyo publicitario
adversas,
•
Debido a este fenómeno
y para no despedir personal o detener
la
compañías
producción,
muchas
optan
realizar
por
servicios o comercializar productos de manera
temporal.
Por
ejemplo,
ejecutivos de una empresa recuerdan
nacional.
que en algunas ocasiones varios
•
Todo
este
proceso
puede realizarse a través de algún
clientes
extranjeros
realizaron
pedidos que no fueron suministrados
algún
por la empresa debido a la falta de
mayorista que sin autorización de la
capacidad de oferta exportable. Ante
empresa
la caída de la oferta como resultado
viajero
ocasional envía
o
de
embarques
del
producto a mercados allende sus
de
fronteras
atraviesan los países, muchas veces
sin
cambios
ni
la
situación
adversa
que
modificaciones, sin apoyo de ninguna
las
especie
demandas con ciertas restricciones:
y
mediante
una
comercialización similar a la que emplea en el mercado interno
no
empresas
adecuación
satisfacen
del
estas
producto
al
mercado meta o responder cuando la situación económica del país mejore, pues de nuevo deberán cumplir sus compromisos con el
mercado interno.
delimitar paso a paso la incursión en mercados foráneos, midiendo la
• •
Comercialización regular
capacidad posible demandada y la
En esta etapa la empresa
capacidad libre de producción.
está consciente de la importancia de
•
manejarse en forma productiva y aprovechar todas las oportunidades de mercado en el ámbito mundial. Conoce la importancia de recibir divisas
extranjeras
(dólares)
y
también respeta gustos, costumbres, hábitos y otras diferencias culturales para tener éxito en los distintos
Esta etapa es conocida,
dentro de las fases de compromiso, como policentrismo, debido que parte del
éxito
de
las
empresas
multinacionales en el extranjero se debe a la delegación de autoridad con responsabilidad a los directores y responsables de las subsidiarias en el extranjero, quienes tienen un mejor
mercados.
enfoque y punto de vista que el del
•
En esta fase se dedican
unas
líneas
de
producción
al
corporativo
respecto
elaboración
de
a
la
presupuestos,
mercado extemo, sin descuidar los
formulación de metas y objetivos o
compromisos
mercado
contratación de personal, siempre y
interno, es decir, con la capacidad de
cuando se tome en cuenta que las
oferta
poder
directrices regulatorias generales
Un paso intermedio entre
manejan los requisitos básicos de la
con
exportable
el
para
serán las del corporativo.
• este
y
el
siguiente
regiocentrismo,
en
la
es
el
globalización y las exigencias de los
cual
la
clientes, los cuales requieren ante
empresa percibe la oportunidad de
todo,
manejar como un solo mercado
precios competitivos y productos
varios
países
calidad,
servicio,
garantía,
geográficamente
innovadores de alta tecnología, lo
próximos y pequeños, con gustos,
cual garantiza el respaldo para la
costumbres y tradiciones similares,
penetración en el marketing global.
tratando óptima
de los
utilizar
de
manera
recursos
y
obtener
beneficios con base a este enfoque.
•
Comercialización global
•
En esta fase, luego de
investigar
y
determinar
qué
productos pueden ser demandados por un cierto segmento del mercado y
realizarles
pequeñas
adaptaciones mínimas para que se puedan vender en varios países con las mismas necesidades, gustos, preferencias, poder adquisitivo, etc. Para
aprovechar
ese nicho
de
mercado no satisfecho, se ingresa en el enfoque global. Es decir, se
Esta orientación es conocida, dentro de las fases de compromiso como geocentrismo.
•
Hace
más
de
una
década el doctor Teodoro Levit estudió la teoría de la globalización con base en la premisa de que el mundo era solo un mercado y los países eran segmentos del mismo. En aquel tiempo no se tomó muy en serio, pero hoy en día puede verse que, ante la caída del socialismo, el surgimiento de la economía de libre mercado y la apertura de barreras proteccionistas,
los
países
han
abierto sus fronteras para dar paso a
un flujo de productos y servicios
•
antes no contemplado.
•
Existen
diferentes
formas de interpretar estos mismos
1.
ACTIVIDADES DE AUTOAPREMDIZXJE Analizar el entorno-país de
conceptos a partir de otro tipo de
Chile, y establecer que
esquemas, pero todos se orientan
productos peruanos
hacia
el
mismo
objetivo.
Poe
ejemplo,
cuando
existe
una
referencia
a
una extensión
podrían ingresar a ese mercado.
del
mercado interno, no es más que el
2.
manejo de los productos que se comercializan
en
los
peruana que se viene
mercados
internacionalizando:
foráneos de la misma forma que se llevan
a
cabo
en
el
Bembos es una empresa
Analice usted cada uno de
mercado
doméstico, es decir, sin ningún
los factores que han
cambio
permitido esa
en
costumbres
cuanto y
a
gustos,
preferencias
del
internacionalización.
consumidor, sin respetar las culturas y sin un manejo adecuado del
3.
embarque y embalaje, sin hacer un análisis
transcultural
Analice el Plan Regional de Exportación (PREX), y
del
desarrolle una propuesta
comportamiento del consumidor, lo
de exportación.
cual es de suma importancia si se desea que el producto sea bien aceptado en el mercado meta.
•
Después de todo, se
•
AUTOEVALUACIÓN
•
IHAÜTC
debe tomar en cuenta que en el
•
aspecto cultural la empresa y el
estudio del Marketing
producto, serán juzgados en el extranjero mediante tres premisas
1. ¿Cuál es el objeto de
Internacional?
que son aceptación, resistencia y
•
rechazo.
que se internacionaliza
• •
Fuente: García Sordo, Juan B. Marketing Internacional. Pags. 35/38
a. b.
El producto La
importación y la exportación
•
c.
El mercado
externo
•
d. El turismo internacional
•
e. La internacionalización de la empresa
•
2. ¿Qué es el Marketing
Internacional?
corresponde a la
•
a.
Función
segunda
•
b.
Estrategia
etapa o Fase inicial, de
•
c.
Herramienta
acuerdo a la
•
d.
Medio para
explicación de
la gestión
•
Leonidou y Katsikeas?
e.
Todas las
•
anteriores
•
que exportaron en
3.
el pasado pero no
¿Cuál de
lo continuaron en
las opciones de
el largo plazo
internacionalización
•
b.
Las
•
e.
Las
empresas que son
empresas
exportadoras
venden sus bienes
y
que han logrado una
en
gran
una
Las
subsidiarias
posibilidad
exportadora
han comprometido de
pero
seria la actividad
empresas que se con la instalación
mercado
consideran que es
exterior c.
el
que
doméstico,
experiencia en el
•
a. Las empresas
•
II PARTE
de ventas en el exterior
•
d.
•
Elaborar respuestas a las preguntas siguientes:
Las
empresas
que
tienen el potencial para
1)
exterior,
capacidad frente
nuevo
exportaciones
exportadora marginal; y
tipo
de más y
exigente, es uno
la
de los factores del
de
origen y desarrollo
y
del
conducirla a una conducta
un
experimentado
hacer
demanda
la
de
consumidor
con
a
qué
aparición
incrementar
su penetración en el
¿Por
Merketing
Internacional? 2)
De que factores depende
la
estructura
del
Departamento
de
Marketing •
Internacional?
• •
S E G U N D A
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
•
Clave: 1) c; 2) e; 3) d
•
•
•
UNI DAD ¿En qué consiste
el mark eting mix inter nacio nal: prod ucto & preci o? • •
"Es insensatez pura
hacer la misma cosa
diferente".
del mismo modo y
Roben
esperar un resultado
Milliken
•
•
•
0
¿
• a • e • •
• ¿ • ¿ •
•
la función del producto en el Mix Internacional?
• • •
e realiza la planificación y desarrollo de Productos? son las operaciones en el lanzamiento de nuevos productos? consiste las estrategias de precios?
¿
VA
ESQ
•
DEL ME
UEMA
RC AD
CONCEPT
O ALT
UAL
A
MAR
•
BAJ A
KETING
•
MSX INTERNAC IONAL: PRO
•
DUCTO & PRECIO ANÁ LISIS DE PORTAF OLIO: BCG •
•
PAR TICI PAC IÓN REL ATI
•
•
COM PET ENCI AS
Analiza y conoce las etapas de lanzamiento de nuevos productos
•
» Conoce y maneja las distintas estrategias del precio
CONC
EPTUALES: 1.
2.
3.
4.
Mix Internacional
• •
Planificación y
dominio en las características
Desarrollo de
del producto y etapas de
El producto en el
ACT1TUDINALES: «
Productos
•
Lanzamiento de
lanz
Nuevos
amiento
Productos
de
Estrategias de
nuevos
Precios
product
Manifiesta amplio
os. «
•
PROCE
Manifies
DIMENTALES
•
ta con
»
visión
Conoce y maneja
amplia
las distintas
las
características
estrateg
del producto
•
ias de
«
precios. •
• • • •
• CONCEPTOS CLAVE Economía de escala, economía de marketing, estandarización de productos, adaptación de • branding, precio de un producto, segmentación de productos, mercado, elasticidad de la demanda, punto de equilibrio.
•
LECCIÓN 1: EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
DE
DE
INDUSTRIALES
• •
PRODUCTOS
CONSUMO Y DE PRODUCTOS
En sentido muy estricto,
el producto es un conjunto de 2.1.1 LA EMPRESA
atributos
físicos
y
reunidos
en
una
tangibles
más
esta
interpretación.
Un
forma
televisor RCA adquirido en una
identificable. Cada producto tiene
tienda de descuento y pagarlo en
un nombre descriptivo o genérico
efectivo es un producto diferente
que todo mundo comprende:
al modelo idéntico que se compra
manzanas, pelotas de béisbol,
en una tienda de departamentos.
etc.
En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la
•
Los
producto
atributos
que
suscitan
del
compra a crédito, se lo entregan
la
sin costo adicional y recibe otros
motivación del consumidor o provocan
los
patrones
de
compra no se incluyen en esta definición
tan
estricta.
Por
ejemplo un Volkswagen y un datsun son el mismo producto:
servicios de la tienda.
•
Una
interpretación
amplia
del
termino
reconoce que cada marca es un producto
individual.
En
este
sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
•
Pero el nombre de
marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto
de
necesidades
satisfacción o
deseos
de del
consumidor.
•
Cualquier cambio de
una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
•
ahora
de los
servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado para
más
concepto
incluye
a una definición que es de utilidad
un automóvil
•
El
producto
Podemos ampliar aun
el
mercadotecnia.
personal
de
•
•
2.- EL PRODUCTO
•
e
El producto de Holiday lnh es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso
el
•
Es un conjunto de
atribuciones intangibles
tangibles que
incluye
empaque, color, precio, prestigio del
fabricante,
prestigio
nocturno a un precio razonable.
del
detallista y servicios que prestan
•
este y el fabricante.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
•
•
La idea básica en
En
este
caso
esta definición es que los
necesitamos
consumidores están comprando
definición muy limitada. Por el
algo más que un conjunto de
contrario, podemos reconocer
atributos
varias categorías posibles de
físicos.
En
lo
buscar
no una
fundamental están comprando
nuevos
la
importante es que cada uno tal
satisfacción
de
sus
productos.
Pero
lo
necesidades o deseos. Así
vez
una firma inteligente vende los
especial de mercadotecnia para
BENEFICIOS
asegurar
DE
UN
PRODUCTO más que el mero
requiere
un
una
programa
probabilidad
razonable de éxito.
producto.
• • 3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO •
•
- Productos que son
realmente innovadores o sea en
En realidad, el
verdad novedosos. Ejemplo de
producto que vende una
ellos podría ser un restaurador
compañía para proporcionar los
de cabello o un tratamiento
beneficios y la
contra el cáncer, productos para
•
satisfacción de los
deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y
•
producto puede ser un servicio, lugar o
• Sustitutos
los que existen una verdadera necesidad
pero
los
cuales
todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En
tangible. Conforme a
nuestra definición general, el
-
5.-CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
esta categoría podrían incluirse, productos
que
son
muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
idea. de
necesidades. los
productos
instantáneo reemplazó al café
actuales que son notablemente
molido y al café en grano:
diferentes a los que existen hoy.
después
Para muchas personas el cafó
deshidratado y frío vino a
el
café
•
sustituir al instantáneo. -
Productos de imitación que son nuevos para
bienes
duraderos
son
no
bienes
tangibles que se consumen
en
por lo general en una o varias
particular pero no para
veces que se usen. Ejemplos
el mercado.
de ello son la cerveza, el jabón
una
•
Los
compañía
Quizá
el
criterio
y la sal.
fundamental para determinar si
•
cierto producto es nuevo es la
duraderos
son
bienes
forma en que el mercado meta
tangibles
que
suelen
lo percibe. Si los consumidores
sobrevivir
piensan que el artículo en
ejemplos
cuestión
refrigeradores,
es
notablemente
Los
bienes
al
uso.
Los
incluyen maquinas
distinto (de los bienes de la
herramientas y ropa. Los
competencia
a
servicios
reemplaza)
en
los
que
son
actividades,
alguna
beneficios o satisfacciones
característica
(aspecto,
que se ofrecen en venta; por
rendimiento),
entonces
ejemplo, cortes de cabello y
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
•
•
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Del mismo modo que
es necesario segmentar los mercados
para
mejorar
los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
•
Buscando
estrategias de mercadotecnia ciertos
especial, han
los
productos
en
mercadólogos
desarrollado
varios
sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
•
Bienes
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
de
consumo.
Los
bienes
de
consumo
son
los
que
compran los consumidores definitivos
•
para
reparaciones.
para
su
propio
consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos
de
consumidor. •
compra
del
•
Los bienes de uso
ocurrirá
común son bienes de
comprarlos.
consumo
que
el
cliente suele comprar con
frecuencia,
de
•
el
en
comparación
y
la Los
durante
un
tormenta de nieve.
Los
Los fabricantes de
bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de y
paraguas
palas durante una
tabaco, el jabón y los
impulso
es
urgente:
aguacero, o botas y
ejemplos incluyen el periódicos.
se
necesidad
la
compra.
de
compran cuando la
mínimo
esfuerzo
bienes
emergencia
manera inmediata y con
Los
bienes
de
emergencia
los
colocan en muchos
de
puntos
emergencia.
de
venta,
para evitar perder esta •
ejemplo:
el
momento en que el
Los bienes básicos
cliente los necesita.
son aquellos que los •
consumidores compran de manera regular, como la salsa
•
Los
bienes
de
catsup, Heinz, o las
comparación
galletas
Los
bienes de consumo
bienes de adquisición
que suelen pasar por
impulsiva se compran
un
sin
o
selección durante el
lo
cual el cliente los
general se encuentran
compara en cuanto a
al alcance en muchos
su
idoneidad,
lugares, porque los
calidad,
precio
clientes rara vez los
estilo. Son ejemplos
buscan.
Ritz.
planearse
buscarse;
por
proceso
son
de
y
Así,
los
de ello los muebles,
y
las
la ropa, los autos de
se
segunda mano y la
encuentran cerca de
mayor parte de los
las cajas, ya que de
aparatos
otra
electrodomésticos.
chocolates revistas
forma
a
los
clientes no se les
Los
bienes
comparac¡6n
de
pueden dividirse en
producto' son a menudo
uniformes
mas importantes que el
y
no
precio. Si lo que el cliente
uniformes.
quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y •Los
bienes
comparación
el
aspecto
serán
mas
que
una
uniformes son similares en
importantes
cuanto a la calidad, pero lo
pequeña diferencia en el
bastante diferentes en cuanto
precio.
al
bienes de comparación no
precio.
Pero
cuando
El
alguien busca ropa, muebles
uniformes
u otros bienes no uniformes,
ofrecer un
las
•
de
características
gran
surtido
que
vende
tiene
que
del para
ropa de hombre.
satisfacer los gustos de
Los compradores
cada individuo y también
no
tener vendedores bien
comparar
los
entrenados capaces de
bienes
de
proporcionar información
especialidad: no
y consejo al cliente.
invierten en ello
suelen
mas
que
el
tiempo suficiente •
Los
bienes
especialidad
de
para llegar a la
son
tienda y llevarse
bienes de consumo
el
con
Aunque este tipo
alguna
característica
muy
de
producto. tiendas
no
especial, o de una
necesitan estar en
marca
lugares
especifica,
por los cuales un
especialmente
grupo
cómodos,
importante
de
compradores
tienen
esta
dispuesto
informar
a
si que a
sus
hacer un esfuerzo
clientes sobre su
de
localización.
compra.
ejemplos ciertas
Los
incluyen marcas
algunos
y
tipos
específicos
de
•
Los
bienes
de
consumo que el
autos, componentes
cliente
de
conoce.
Los
estereofónicos,
nuevos
que
equipo fotográfico y
aunque sepa de
aparatos
no
ellos
no
los
•
o Los materiales y
compra, como los
las partes. Son
detectores
de
bienes industriales
humo
los
que entran de
o
aparatos de discos
manera total en el
compactos
son
producto, ya sea por
productos,
hasta
medio de
que el consumidor
procesamiento o
se entera de su
como componentes.
existencia por los
Son de
•
medios.
B
•
» Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos
que
compran
organizaciones
para
individuos
u
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre
los
consumo
bienes y
de los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran.
Si
un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese nvierte
en
un
bien
industrial.
•
Los
bienes
industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
•
dos
clases,
materias
primas
materias
y
las
manera completa en el
las
producto terminado, sin
partes
cambiar de forma, como
y
manufacturadas.
Las
cuando
se
colocan
materias primas incluyen
pequeños motores en
los productos cultivados
aspiradoras y se venden
(como
llantas a los autos. La
trigo,
algodón,
ganado, fruta y verdura) y
mayor
los
materias
productos
naturales
parte y
de
las
partes
(como pescado, madera,
manufacturadas
petróleo crudo y mineral de
venden directamente a
hierro).
los usuarios industriales.
Los
cultivados
productos
provienen
muchos
de
El
pequeños
productores
que
precio
constituyen
y
se
servicio los
los
principales factores de
entregan a intermediarios
mercadotecnia, mientras
en el mercado, quienes a
que la elección de marca
su vez los procesan y
y la publicidad tienden a
venden. Por lo general, los
ser menos importantes.
productos
naturales
manejan
en
volúmenes,
se
grandes tienen
•
un
valor unitario muy bajo y requieren
mucho
• producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos
grandes
suelen
mandar
o Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
•
que estos
edificios (fabricas u
productos directamente a
oficinas). Como las
los usuarios industriales.
•
Las
Partes
materias
y
•
instalaciones son compras importantes,
manufacturadas
incluyen
componentes
materiales
(hierro,
hilo,
cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro
en
lingotes
o Las
instalaciones son los
se
transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
suelen adquirirse directamente
•
d
el productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
•
o En equipo
accesorio incluye el equipo
de producción portátil y las
instalaciones y son simples
•
auxiliares en el proceso de
herramientas (de
•
mano o diablos), así como el
producción. La
equipo de oficina
mayor parte de los
(maquinas de
vendedores de equipo
•
escribir y escritorios, por
accesorio utiliza
•
ejemplo). Estos productos no
•
intermediarios,
entran a formar
debido a que
parte del producto terminado.
el mercado
Tienen una vida mas corta
esta muy
•
•
que las
disperso
• geográficam
servicios
a
ente, los
industria
incluyen
compradores
servicios
de
son
reparación
numerosos y
mantenimiento
los pedidos
(limpieza
son
ventanas, reparación
pequeños.
de
la
y de
maquinas
de
o Los suministros y
escribir) y servicios de
servicios son bienes
asesoría
industriales que no
administrativa
entran para nada en
publicitaria).
el
servicios se suelen
producto
terminado.
(legal, o Estos
proporcionar
Los
bajo
suministros incluyen
contrato. Los servicios
suministros para la
de
operación
(como
suelen
lubricantes,
carbón,
manos de pequeños
papel para escribir a
productores y los de
maquina o lápices),
reparación se pueden
así como artículos de
obtener muchas veces
mantenimiento
de
reparación
y
común en el campo
los
en
propios del
equipo original
clavos o escobas). los bienes de uso
estar
vendedores
(pintura,
Los suministros son
mantenimiento
•
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
industrial, puesto que
•
por
se
humano los productos pasan por
compran sin mayor
un ciclo de vida: crecen (en
esfuerzo
ventas),
lo
general
comparación.
ni Los
Ha semejanza del ser
luego
declinan
(envejecen) y con el tiempo
terminan por ser reemplazados.
•
•
su producto en determinado
Del nacimiento a su
ciclo vital se encuentra
muerte del ciclo de vida de un
momento.
producto
competitivo y las estrategias de
se
divide
El
ambiente
generalmente en cuatro etapas
la
fundamentales:
diferirán según la etapa.
Introducción,
Crecimiento,
madurez
mercadotecnia
resultantes
y
declinación.
•
del producto de una empresa
1- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
determinada debe modificarse
•
•
La mezcla comercial
durante
las
cuatro
etapas
porque:
•
se lanza en el mercado con una Las actitudes y las
necesidades
de
los
clientes
pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
•
•
Durante esta etapa del
ciclo de vida del producto, este
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
producción a gran escala y un programa
exhaustivo
de
mercadotecnia; es cuando el producto
es
primera
vez
distribuido y
por
puesto
a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento
de
las
ventas
pueden ser lento. Productos tan La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
conocidos
como
el
café
instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron
ventas
durante muchos años antes de
totales del producto de todos los
que entraran en una etapa de
competidores presentes en el
crecimiento rápido. En esta etapa
mercado varían en cada una de
las utilidades son negativas o
sus etapas y lo que es más
bajas por la escasez de ventas y
importante cambian el cuadro de
porque los gastos de distribución
sus utilidades es por ello que es
y
muy importante que la gerencia
necesita
reconozca en que parte del
atraer a los distribuidores. Los
•
Además
las
promoción
son
mucho
altos.
dinero
Se para
gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
•
En muchos aspectos la
etapa de introducción es la más
riesgosa y cara, sin embargo, en
cantidades
el caso de productos realmente
perspectivas de las utilidades
nuevos,
resultan sumamente atractivas. El
existe
competencia
escasa
directa.
programa
promocional
diseñarse
para
El
creciente
puede
estimular
porque
las
número
de
competidores dará lugar a un
la
incremento en el número de
demanda primaria más que la
distribuidores
secundaria es decir, el tipo de
subirán repentinamente porque
y
las
producto se pone de relieve y no
los
la marca del vendedor.
sus inventarlos. Los precios
revendedores
permanecerán disminuirán
•
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
ventas
construirán
estables
ligeramente.
o Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en
•
En
esta
etapa
la
de
competencia
y
seguir
crecimiento o aceptación del
educando
el
mercado
crecen
empresas
optan
por
una
rápidamente, los competidores
estrategia
promocional
de
entran en el mercado en grandes
"Compren mi producto" más que
las
ventas
mercado.
Las
por la de "Pruebe mi producto"
•
En
esta
etapa
compañías
utilizan
estrategias
para
las
siguen creciendo a un ritmo
diferentes
menor luego tienen a estabilizarse
sostener
el
pero disminuye las utilidades del
crecimiento rápido; mejoran la
fabricante es por ello que los retos
calidad del producto y agregan
que se plantea el mercadólogo
nuevas
son mayores porque esta tratando
características
modelos;
penetran
y
nuevos
con
productos
maduros,
la
segmentos del mercado y abren
disminución de las ventas hacen
nuevos canales de distribución;
que
la publicidad cambia.
muchos artículos que vender, a
los
productores
tengan
su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
•
3.- ETAPA DE MADUREZ
•
Esta
etapa
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad se
y promociones de ventas y a subir
caracteriza por la acentuación de
sus presupuestos de investigación
la competencia, la disminución de
y
las ventas y la disminución de
producto. Estas medidas implican
utilidades,
esta
que las utilidades disminuyan. Los
etapa es la más larga que las
más débiles empezaran a salir del
anteriores en donde en la primera
mercado y a la larga solo quedaran
parte de este periodo las ventas
los
normalmente
desarrollo
que
para
ocupen
mejorar
las
el
mejores
posiciones.
•
Los
• gerentes
del
producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
3.2.- Modificación del
Producto.
•
También es posible modificar las características del producto con:
ofensiva es la mejor defensa.
•
Entonces tienen que pensar en
. Una
mejoramiento
modificar el mercado, el producto
calidad
y la mezcla de mercadotecnia.
•
•
la a el
producto-duración,
el
confiabilidad, rapidez, sabor.
consumo del producto actual se
Esta estrategia es válida
puede modificar el mercado de la
cuando
siguiente manera:
susceptible
•
incrementar
de
tiende
desempeño del
Mercado Para
de
incrementar
3.1.- Modificación del
•
estrategia
cuando
• Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
la
calidad de
los
mejorar
compradores
creen que ésta ha mejorado y cuando
son
muchos
consumidores
que
los
buscan
una mejor calidad.
•
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
•
es
•
» Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen
•
más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
Buscando reposicionar
la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
• •
•
aparatos) Una
estrategia
mejoramiento tiende
a
del
de estilo
incrementar
atractivo
el del
producto para atraer a los compradores
que
deseen
algo
por
ejemplo
nuevo,
(Nuevos colores,
diseños,
ingredientes,
o
sabores, empaques
para revitalizar el consumo.
•
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
•
También se puede
modificar las ventas del producto
•
masivo, si está en crecimiento.
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
•
•
• Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
• La reducción de
precios puede atraer a nuevos
•
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
usuarios y clientes de la
• •
•
competencia. Lanzar una campaña de
publicidad más efectiva o utilizar
técnicas
más
agresivas
de
promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
•
concursos. • Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
•
•
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
•
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los
•
juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante
•
años.
•
Razones de la declinación:
• Avances tecnológicos
lugar
• Cambios en los gustos de los consumidores
desequilibrada, del
Mantener un producto
momento
futuro.
solo en cuanto utilidades se
•
hay
ocultos:
puede
tiempo
del
muchos
costos
exigir
mucho
administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios,
atención
de
dedicarse
con
influye y
debilita
la
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
los
publicistas y vendedores que podría
mezcla
posición de la empresa para el
débil puede ser muy costoso y no refiere,
una
negativamente en las ganancias
• Creciente competencia
•
a
•
modificaciones con la
más
esperanza de que los
provecho o hacer saludables
competidores
otros artículos más productivos.
se
retiren y por otra parte
Su pérdida de reputación puede
puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos,
Mantener la marca sin
decidirse
reposicionar la marca. •
Segar el producto, es
pero el mayor costo puede ser a
decir
futuro, pues la conservación de
costos (planta, equipo,
productos débiles demora la
mantenimiento,
búsqueda de reemplazos, da
investigación
reducir
varios
y
desarrollo,
publicidad,
vendedores)
con
•
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado
durante cierto tiempo.
•
« Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra • compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
• de
Los gerentes de línea productos
deben
decidir
acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir
productos;
será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
•
LA LINEA DE PRODUCTOS
La amplitud de una línea de productos
depende
•
de
de
los
Un extenso grupo de
objetivos
productos, que están destinados
Aquellas
a
esencialmente
desean ser reconocidas como
que
organizaciones
usos
semejantes
y
características
poseen
empresa. que
de
línea
muy
completa, o que buscan una alta
parecidas, constituyen una línea
participación de mercado y un
de
ejemplo
desarrollo del mismo, ofrecerán
Revlon produce varias líneas de
líneas más amplias. Cuando
cosméticos e IBM varias líneas
alguno de los productos dejan de
de computadoras. Cada línea de
ser rentables, estas empresas se
producto requiere una estrategia
muestran menos preocupadas.
de
En
productos.
físicas
la
compañías
Por
mercadotecnia
y
los
contraste,
aquellas
mercadólogos tienen que tomar
compañías
decisiones difíciles en cuanto a la
interesadas
en
una
extensión de la línea y sus
rentabilidad,
por
lo
características.
manejan líneas más estrechas,
que
están aita común
de productos seleccionados.
•
Las
líneas
de
productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento
con
cuidado.
empresa
puede
La
ampliar
sistemáticamente su línea de productos
de
expandiéndola
dos
maneras: y
empiezan colocadas en la parte
complementándola.
superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo.
•
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Puede hacerlo por varias razones.
•
inferior el crecimiento es más
Quizá encuentre que en la parte
Cada línea de producto
rápido; o desde un principio
de una compañía cubre un gama
penetró en la parte superior para
de los productos que ofrece la
establecerse una imagen de
industria en general. Por ejemplo los
automóviles
BMW
calidad y luego descender. La
están
compañía puede también añadir
colocados en la categoría de
un producto de la categoría
precios medios-altos dentro del
inferior para cerrar un hueco en el
mercado, mientras que Toyota se
mercado que podría atraer a un
centra en la categoría de precio
nuevo competidor. O se siente
medio. La ampliación de una linea
atacada en la parte superior y
de producto se da cuando una
responde en la inferior.
compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba.
•
La compañía puede ampliar esta
ARRIBA: Es posible que las
línea hacia abajo, hacia arriba o
compañías que se sitúan en la
en ambos sentidos.
parte inferior del mercado quiera
•
EXTENSIÓN de
crecimiento,
sencillamente
que
o
quieran
posicionarse como fabricantes de línea completa.
•
La
decisión
de
ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
HACIA
entrar en la parte superior. Puede
HACIA
que las atraiga una mayor tasa
ABAJO : Muchas compañías
•
EXTENSIÓN
sector más alto del mercado.
•
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría
•
media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición,
sino
que
pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento necesarios
y
entrenamiento para
atender
el
•
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
•
Una línea de producto
también añadiendo
puede nuevos
ampliarse artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un
•
exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
•
Pero si se exagera, el
resultado es canibalismo entre ios productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura
de
productos
que
los
son
nuevos
claramente
•
MEZCLA DE PRODUCTO Una organización con
diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
•
(también llamada
surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
•
producto y artículos
que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos
diferentes a los anteriores.
de
•
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
•
El gerente de línea de
producto
por
lo
general
•
Avon está formada por
cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y
•
artículos para el hogar.
A su vez, cada línea de producto
selecciona uno o dos artículos de
tiene varias sublíneas. Los
la línea para presentarla. Esta
•
estrategia es la presentación de la
línea
de
producto.
En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promocionales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.
cosméticos, por
ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y
•
sublínea tienen muchos productos individuales.
•
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
•
longitud, profundidad y consistencia.
•
La amplitud de la
mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
•
maneja la compañía.
También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
•
dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el número de líneas.
•
La profundidad de la mezcla de producto, indica
cuántas versiones de cada producto
•
•
esta forma, las nuevas líneas
se ofrecen dentro de la
amplía su mezcla. De
línea.
aprovechan la reputación de la
•
•
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
•
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
•
líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para
•
convertirse en una
compañía de línea completa.
distribución u otros
También es posible añadir más
factores.
•
compañía en sus otras
•
Estas cuatro
versiones de cada
dimensiones de la mezcla de
producto y con ello profundizar
producto constituyen los puntos
su mezcla. Finalmente, la
de
•
•
partida para definir la
compañía puede
buscar una mayor - o menor -
estrategia de producto de una
consistencia de línea de
compañía. Esta puede
producto,
•
•
incrementar su negocio
dependiendo de si
de cuatro maneras. Puede
quiere adquirir una sólida
añadir nuevas líneas, con lo
reputación en un solo campo o
cual
en
• •
Para
decisiones,
tomar no
estas
solo
es
varios.
internacional. Igualmente se dejó
indicado
que
necesario comprender bien los
funciones
deseos de los consumidores y
marketing internacional son; 1)
las
La investigación de mercados
estrategias
de
los
propias
las
competidores, sino también
internacionales,
prestar
publicidad
cada
atención
a
vez las
más
políticas
2)
y
del
La
promoción
internacional, 3) El producto
sociales que son cada vez
para
más importantes y afectan
internacionales, 4) El precio
las
internacional
decisiones
sobre
Se indicó
que
el
departamento de marketing internacional
asume
responsabilidades funcionales respecto
mercados y
5)
La
distribución internacional.
productos.
•
los
al
mercado
•
Sabemos
que
la
primera de las funciones del departamento de marketing internacional
es
la
investigación de mercados
funciones
internacionales3 propósito
y
último
investigación
de
internacional, la publicidad y
de
la
promoción internacional, y la
mercados
guíe
la
internacionalización e
de
los
implique
la
de
su
conveniencia
internacionalización en cada una de las etapas.
•
Es poco probable
que sin la ayuda de la investigación
de
internacionales
negocios
se
puedan
tomar decisiones de marketing eficientes y eficaces. Con el informe de investigación de marketing internacional se espera
tomar
sobre
operaciones
decisiones de
exportación, inversión en el exterior,
transferencia
tecnología,
de
subcontratación
internacional, contratos
de
leasing, Management,
Joint ventures, intercambio compensado,
franchising,
TLCs, etc.
•
En
base
a
los
estudios de mercado que proporciona la investigación de mercados internacionales, enfocaremos
distribución internacional.
es
proporcionar información útil
negocios
marketing
el
internacionales que
de
que
la
presente
unidad temática la función de producto y precio y las demás
•
3
Se recomienda revisar la asignatura Investigación de Mercados Internacionales
•
unidad
Muchas veces el producto
desarrollaremos
requiere de un ajuste para
En
temática
esta
dos temas, el primero de se
adecuarse
refiere al producto y el
externo.
al
mercado
segundo tema al precio del
• El
producto.
• El producto con lo
ajuste
del
producto se relaciona con las
quiere
posibles modificaciones que
mercado
requiere el producto para su
internacional. Para el efecto,
internacionalización. Podemos
la empresa debe ajustar la
enumerar
hasta
dos
oferta
alternativas
básicas
que
cual
la
empresa
conquistar
el
del
producto
al
mercado internacional y a la
tiene
la
empresa
influencia de una serie de
abordar este tema: 1) la
variables internas y externas.
estandarización
y
para 2)
la
adaptación.
•
2.1.2 EL PRODUCTO
• Estandarización. Se
EN EL MERCADO INTERNACIONAL: LA
comercializar
DECISIÓN ESTANDARIZACIÓN
• En el estudio de esta función se revisará cada de
las
variables
o
características que responden al producto. Comenzando por el producto mismo y las otras como
la
estética,
marca, país
empaque,
calidad,
de
origen,
inclusive
la
instalación, entrega, servicio de posventa, hasta la garantía que
influye
comercialización 2.
en y
los
productos
con los mismos atributos en todos los mercados donde la
vs. ADAPTACIÓN
una
refiere a la alternativa de
la venta.
empresa opera. Las variables motivadoras
de
la
estandarización son:
•
1.
Obtención
de
economías de escala: en la
producción,
aprovisionamiento materias
de primas,
almacenamiento, etc. y por supuesto la obtención de
ahorros
en
la
estructura de los costos.
Homogeneización de los
entre culturas, desarrollo
gustos, y la demanda: se
de
persigue una interrelación
comunes,
comunicaciones segmentación
por gustos y preferencias,
así los alimentos. •
etc. 3.
5. Economías
de
respecto
marketing:
la
una
económica regional
(branding)
y
del
mercado
consistente a nivel
mundial: como una
internacional,
fuerza que impulsa la
solo
un
envase
empaque enfrentar
4.
a
integración
desarrollar marca
Concentración
a
y
unificación
para
mercados
los
6.
de
Economías
en
mismos
investigación
competidores en los
desarrollo
distintos mercados y
producto: responde a
afianzar
la
el
y del
búsqueda
de
posicionamiento.
productos para el
Tipo de productos:
mercado global.
es mucho más fácil aplicar
estrategias
•
Adaptación:
Se
estandarizadas
en
refiere a la alternativa de
productos
de
comercializar los productos
consumo en el hogar
modificando
como
o
adaptarlos a los mercados
que
donde la empresa opera. Los
cocinas
refrigeradoras, en
los
productos
estudios
atributos
acerca
de
para
la
industriales como el
adaptación
acero, los químicos,
muestran que la mayoría de
los
los
equipos
agrícolas que están menos
arraigados
culturalmente justifican ajustes
y menos
que
los
bienes de consumo. Entre los productos de
consumo,
los
artículos
de
lujo
tienden
a
la
estandarización, no
de
productos
productos tienen
que
modificarse de una u otra forma
para
el
mercado
internacional. Un factor que pesa en las decisiones de la empresa es el costo de adaptación; a pesar de tener la oportunidad de generar un nuevo
mercado
adaptación
con
necesaria
la de
ciertos productos pero que significa un alto costo, muchas
veces la empresa decide por la
•
no adaptación. Las variables
estos dos países; la
motivadoras de la adaptación
adaptación
son:
también de las funciones
que se intercambian
que
•
depende
desarrolla
el
1. Patrones diferentes
producto de acuerdo a
en el comportamiento de
las condiciones de uso,
los
los hábitos y formas de
consumidores:
adaptación influenciada
por
características del
la está
vida,
compra, ingresos de los usuarios de acuerdo a
consumidor
en
la economía del país, etc..
ejemplo el tamaño de
2.
japoneses
diferente
a
norteamericanos,
de
propias
mercados diferentes, por los
patrones
las
Competencia
local:
es
normalmente
el
los
producto
está
este
adaptado
al
hecho implica muchas
consumo local y por
adaptaciones entre los
lo tanto hay que
bienes
ajusfarlo al diseño básico
que
está
probado. 3.
Diferencias
en
distribución
la del
producto: las formas y condiciones en que se
realiza
distribución por
lo
la obliga
menos
a
adaptar el envase, para
soportar
el
transporte, el clima y el tiempo, todo esto se realiza de acuerdo
a
los
hábitos de compra, y que genera los puntos de venta con los que se desarrolla
los
4.
sistemas
de
adaptación
es
distribución
rentable, entonces es
locales.
mucho
Influencias
tomar
gubernamentales
y
más la
fácil
decisión
para la adaptación
regulatorias: muchas
de productos.
veces son portadores de requisitos más
•
estrictos que el país
SEGMENTACIÓN
de
INTERNACIONAL
origen
en
composición
del
La
segmentación
consiste en dividir un mercado
etiquetado; inclusive
en grupos homogéneos en
en las barreras no
base a ciertos criterios de
arancelarias,
selección con el propósito de
como
por ejemplo que la
aplicar
etiqueta
del
marketing adecuada. La base
producto
la
para
una la
estrategia
de
segmentación
información este en
internacional no es el país de
el idioma del país
origen sino las similitudes en
importador.
cuanto al consumo. Veamos
Infraestructura
algunos
internacional de la
otorgan ventajas y otros que
empresa:
significan desventajas de la
si
la
elementos
empresa tiene una
segmentación
estructura específica
de mercados:
en
ese
que
internacional
mercado,
dispone de recursos y considera que la 1. Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa. 2.
•
envase,
producto,
5.
la
2.1.2
Desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento.
3. Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca.
•
Ventajas de la segmentación de mercados internacionales
•
Desventajas de la
segmentación de mercados internacionales 1. Encarecimiento de los costes de fabricación y distribución. 2. Comportamiento heterogéneo de los mercados componentes de cada segmento.
•
2.1.4 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL
•
componentes del producto son
El departamento de
o
piezas
que
mucho
al
mismo. La empresa debe
departamento de producción,
tener mucho cuidado que los
los datos se centran en los
productos
atributos que debe registrar el
ingredientes que violen los
producto internacional, esta
requisitos legales o las
que
informar
también
pero
durante
la
producción.
•
Cuando se habla de
atributos
del
producto
internacional, se refiere a un conjunto de características o rasgos inherentes con los cuales se oferta el producto. Estos se pueden agrupar en tres tipos de atributos: ■
Atributos intrínsecos: características físicas del producto (composición, calidad, diseño).
Atributos externos: envase, embalaje, etiquetado.
• ■
Atributos intangibles:
marca, servicio al cliente, garantía y Made In ... (En éstos es donde hay que poner mucho énfasis).
•
2.1.4.1 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS Componentes: Los
el
o
conforman
fabricar el producto
•
partes
ingredientes
marketing internacional tiene
información se hace antes de
■
los
no
producto
contengan
•
sociales
competitiva. Los factores que
que vienen determinados por
costumbres
se deberían de tomar en
las
cuenta en el diseño de
necesidades,
gustos,
hábitos de los consumidores y
productos,
también
siguientes:
las
creencias
religiosas; un tema aparte que puede
influir
en
serían
los
1.Complejidad, en la concepción
las
de las formas, colores,
características de los atributos
tamaño, variabilidad en las
intrínsecos es la capacidad
aplicaciones y usos del
productiva de la empresa, las
producto, que afectan
condiciones del mercado y los
muchas veces a los costos.
objetivos de la propia empresa.
2.
Divisibilidad, son los módulos o
Por ejemplo: Coca-Cola varía
partes que comprende el
sus ingredientes adaptando el
producto
sabor a los gustos en cada mercado.
También
3.Comunicabilidad, es el grado
pueden
en el producto permite la
variar las características del producto
para
publicidad, promoción, etc..
poder
4.Construcción, el diseño debe
conseguir certificaciones de
representar en términos de
calidad en los países.
calidad un alto valor en la percepción del cliente (relación calidad-precio).
•
Exploraremos atributos intrínsecos como el diseño y la calidad.
•
Diseño:
Es
5.
gustos y preferencias de los un
proceso integrador que permite planear y desarrollar productos tangibles e intangibles; une la estética con la funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de aceptación del producto. Una empresa que diseña mejor puede •
ganar
una
Estética, de acuerdo a los
ventaja
Percepción del consumidor, se debe buscar: que en el ámbito de percepción del cliente se dé que la calidad=> ámbito de la
clientes.
•
Calidad:
(Edward
Deming) "La calidad debe tener como objetivo las necesidades del
usuario,
presentes
y
futuras". Los factores que se deberían de tomar en cuenta para desarrollar productos de
calidad,
serían
los
siguientes. tecnología, significa un mayor valor para el cliente. •
El punto de partida; el nivel a partir del cual
el cliente considera la
inclusive
calidad óptima no es
normalización ecológica.
estamos
en
la
siempre igual.
•
« Diferencias en los
•
parámetros de calidad, no
2.1.4.2 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
siempre son iguales (se debe
•
estén de acuerdo con los
Los principales atributos extrínsecos que trataremos son el envase y embalaje y la
usuarios en cuanto a sus):
•
etiqueta.
•
Envase y embalaje:
tratar que estos parámetros
* * *
Necesidades (satisfacer
Respecto al envase y embalaje
ciertos usos)
cumplen una primera función
experiencia (compra-uso
•
de productos similares)
apoyo a la comunicación, por lo que no va a ser lo mismo
expectativas (sobre el
que
producto) *
•
valor relativo (que
con alfas temperaturas, o que lo
compra)
•
encuentra
Además, en mjucho
sistemas o normas de calidad. Así
tenemos
la
Normalización de la calidad: normas
elaboradas
y
aceptadas para delimitar la calidad
técnica
de
los
productos y procesos. Cada país adopta una forma de normalización. A nivel mundial: ISO
(9000,14000). A nivel
europeo: Comité europeo de normalización. normalización
La se
viene
extendiendo a todas las áreas de
la
países hay unas
debidamente
estudiado y se ha generado
actividad
técnica,
transportemos en barco o en avión.
Por otro lado el tema
de la calidad, en la actualidad se
enviemos el producto
a un lugar muy frío que a otro
suponga al cliente la
•
de protección y
normas
•
referidas a esto.
•
Tendremos
que
tomar en la renta per cápita
adjunta un folleto informativo en varios idiomas.
del país. También tendremos en cuenta el tiempo en que se
•
espacian las compra, al igual
encontramos indicaciones en
que determinar la forma en la
cuanto a su contenido con
que se va a colocar en el línea
respeto a la normatividad y a
de ventas (congelados o no).
las regulaciones
Influyen en el envase las
gubernamentales
preferencias
correspondientes. En la
de
los
En la etiqueta
consumidores en cuanto a
etiqueta debe aparecer
tamaño,
como base:
color,
materiales,
forma, etc. (por ejemplo, el
1. Nombre del producto.
detergente se envasa en
2. Fabricante, envasador,
algunos países en envase de
transformador del producto.
cartón, en el Perú en bolsas).
3. Composición del producto.
Siempre hay que tomar en
4. Caducidad, si la hubiera.
cuenta los factores culturales,
5. Contenido (peso, volumen).
climáticos y geográficos y los
6. Instrucciones, advertencias,
sistemas de distribución y exposición en las líneas de
consejos. 7. Lote o identificación de fabricación.
venta.
8. Lugar de origen.
•
Etiqueta: En cuanto
9. Especificaciones del producto.
a la etiqueta, tenemos que tener en cuenta, en primer lugar, el idioma. A veces, por imperativo legal tendremos que escribir la etiqueta en el idioma del propio mercado. En otras ocasiones, cuando hay
•
2.1.4.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES
•
Los principales
atributos intangibles que trataremos son la marca, el
que suministrar al consumidor
servicio al cliente, la
información
garantía y el país de origen
adicional,
se
(Made In ...)
•
Marca
y
nombre
tenga la empresa. Una marca
comercial: las marcas, hoy en
conocida vale mucho dinero,
día, pueden ser uno de los
sería
activos más importantes que
Además, puede actuar como
un
activo
ficticio.
barrera de entrada para la
-
Economías de escala en publicidad y promoción.
-
Mayor
competencia. Otros aspectos importantes son su función de referencia,
transmite
de
posibilidad
usar
en
la
información, su función de
promoción medios
garantía y su función de
de
posicionamiento.
internacionales. -
•
la
posibilidad
Eliminación de costes de creación de
La marca (branding)
ofrece
comunicación
al
marcas adaptadas.
consumidor de asociar una
-
Imagen mundial
idea, una personalidad o un
universal, es decir, la
conjunto de valores como
misma imagen en
calidad, ecología o evoque
todos los mercados.
elementos
afectivos
y
-
Fácil identificación y
psicológicos.
reconocimiento por
•
parte del viajero
Hay que hacer una
selección de la marca a la hora
de
internacional.
la
intemacionalización: marcas globales o adaptadas; o utilizar las marcas del distribuidor, lo
•
Desventajas:
• •
que llamamos las marcas blandas; con el propósito de aprovechar las ventajas y limitar
o
eliminar
los
inconvenientes.
•
Marca global:
•
Es la marca mundial
que utiliza la empresa en todos los países. Anotamos a continuación algunos factores que le otorgan a las empresas alcanzar ventajas al disponer de
marcas
mundiales
algunas desventajas.
•
Ventajas:
y
Falta de identidad local.
-
-
Falta de adaptación o características locales.
c
Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas.
n
o o m í a
•
Marcas blandas:
s
•
Suele darse por las circunstancias, para aprovechar una marca local.
d
•
e
Ventajas:
• -
-
Identificación local.
Adaptación a características del
e
mercado.
s
Motivos legales y mayor
c
aceptación por parte de los
a
gobiernos
l
Rapidez de penetración si lo
a
que hacemos es comprar una
.
marca de mercado. -
-
Ocultación del made in cuando
M
pueda tener connotaciones
a
negativas.
y
Facilidad de pronunciación
o r
•
Desventajas:
•
e s
P é
c
r
o
d
s
i
t
d
e
a
s
d
d
e
e
e
c
r
l
e a
i
c
n
i
t
ó
e
n
r n
d
a
e
c i
m
o
a
n
r
a
c
l
a
.
s .
• La protección a las marcas
se
realiza
I
registrándola en el Registro de
m
Marcas y Patentes; lo que
a
ocurre es que para proteger la
g
marca en todos los mercados,
e
hay que registrar la marca en
n
el Entidad registradora de cada mercado. Por ejemplo, a
d
nivel europeo, se ha creado
i
una oficina de registro de
f
marcas válido para todos los
u
países de la comunidad; el
s
registro se hace por 10 años,
a
pero si durante los primeros 5 años no haces uso de ella, la
a
pierdes. En el Perú, el registro se hace ante el INDECOPI.
n
Como dato curioso mundial,
i
se dice que un 2% del
v
comercio
e
corresponde
mundial a
marcas
falsificadas.
reparaciones, parte o servicio de posventa. La empresa
•
Servicio al cliente:
para mantener la continuidad
Tiene su origen, cuando un
de sus operaciones en ese
producto que se exporta al
país
extranjero,
personal
requiere
debe
disponer:
1)
•
•
capacitado, 2) servicio
determinado grado de
técnico y 3) stock de partes en
respaldo
a
sus
un
exportaciones.
La
número
debidamente
imagen del país de
calculado.
origen
•
también
importante
Garantías: Un factor
es
en
los
relacionado con las ventas y el
negocios
servicio posventa es la garantía
internacionales, puede
que se ofrece respecto al
constituir
producto, no solo es un
influencia positiva o
documento de instrucciones
una
que indica que hacer cuando
país de origen de un
el producto falla en un
producto que por lo
periodo específico, también
general se comunica
constituye un recurso efectivo
mediante
para promover su venta. EL
"Hecho en...", tiene un
país de origen: Lo
peso considerable en
comentamos en el siguiente
la percepciones de
acápite.
calidad
una
desventaja.
la
frase
de
producto.
•
El
un Por
2.1.5 LA INFLUENCIA
ejemplo, los productos
DE LA IMAGEN DEL
alemanes
PAÍS DE ORIGEN
creada
EN LA
percepción de buena
PERCEPCIÓN DEL
calidad; los productos
PRODUCTO
japoneses a partir de
tienen una
la era Deming/Juran,
•
Un tema especial es lo
fueron creciendo en
referente a la imagen
una
que irradia cada país
calidad.
Muchos
en
países
realizan
el
internacional establece
mercado
opinión
de
y
esfuerzos por ofertar
un
una marca país. El
•
Perú tiene todas las
•
condiciones
para
y por contrario puede generar
impulsar una marca
muchas preguntas o crear
mundial como país
ciertos estereotipos respecto al
productor
de
país, esto no apoya a la marca
alimentos ecológicos y
comercial que viene de ese
de la mejor calidad,
país, esto es determinante y por
con lo cuál las ventas
lo tanto no motiva al consumidor
peruanas
en
a comprar.
exterior
estarían
el
alcanza posicionarse
garantizadas, y sería por
el
comportamiento
de
compra
del
•
Primera Gráfica: Cuando existe experiencia sobre el producto y/o el origen:
consumidor orientado por el origen de los productos "Hecho en el Perú". En las dos gráficas
siguientes
tratamos de explicar esta situación.
• En la primera gráfica, se quiere resaltar que la imagen del país respalda a la imagen de una marca comercial, con el
beneficio
comportamiento
del del
consumidor hacia la compra. En cambio en la segunda gráfica, la imagen del país no
• LECCIÓN 2: PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
son indispensables para el crecimiento
•
Una
recomendación
que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o 2.2.1 PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
morir". En verdad, una actitud de
•
mercadotecnia.
•
Los nuevos productos
innovación
es
una
filosofía
paralela a la del concepto de Muchas
compañías
obtendrán
parte
funcionalmente
importante
o
considerable de su volumen de
sustancial"" Si bien seis meses tal
ventas y de sus utilidades netas
vez parezca un período muy
en el presente año a partir de
breve a los ojos de los hombres
productos que no existían hace 5
de negocios orientados hacia la
o 10 años. Más aún, varios
producción,
estudios han demostrado que las
razonable teniendo en cuenta
industrias en crecimiento son
nuestro análisis anterior de la
aquellas que están orientadas a
aprobación de los ciclos vitales
productos nuevos.
de los productos.
•
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
•
En
este
trabajo
consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras.
Un
concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio.
Simples
cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".
•
Sólo
podemos
considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente cambiado
nuevo en
un
o
•
Determine
quieren
los
haber sentido
resultar
lo
clientes
intermediarios.
¿Qué es un nuevo
producto?
puede
Todas
que y
los las
personas que lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. pertinentes
Las
dimensiones
•
orientadas
hacia
el
producto deberían ser útiles para
sino también a lago plazo.
•
decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener
todas
las
características
fundamentales
que
encontrar
esperan
los
consumidores.
•
i p o s
Pero los proyectistas
del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedio.
Es
posible
existan en
d e
que
requerimientos
especiales
materia
de
Incorpore
o p
envase o de manipulación.
•
T
una
"bondad" a largo plazo a los
o r
productos cuando es posible. Las
empresas
responsables
socialmente
comienzan
a
reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo
t u n
de los consumidores al diseñar
i
sus productos. Y los grupos de
d
defensa de los intereses de los consumidores
están
contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de
a d e
empresas.
•
La elección final de la
s
empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso
d e
eficaz de los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto
n u e
v
d
o
i
s
a t
p
a
r o
A
d
l
u
t
c
a
t o
b
s
a j
S
a •
a
•
Productos deseables
•
Productos saludables
•
Productos agradables
•
Productos deficientes
t i s f a c c i ó
•
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
•
Frente a los rápidos
cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los
n
clientes
desean
y
esperan
nuevos y mejores artículos. La i n m
competencia
hace
todo
lo
posible para producirlos, y todas las
compañías
necesitan
un
programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera
e
•
que la mitad de los ingresos de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
•
Hay dos maneras para
que
una
compañía
dólares en la investigación y
•
estrategias de desarrollo de
productos y mercados subrayar;
productos en el departamento
qué desea
de investigación y desarrollo
•
de la propia empresa. Como
competencia
o
etc; qué
•
tanto esfuerzo se
dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos
•
que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
•
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
antiguas marcas.
•
•
2.1.- GENERACIÓN DE
IDEAS
•
participación en el mercado,
nuevos
reviviendo
la compañía de dichos
productos, flujo de efectivo,
los costos de desarrollo e
ahorran dinero copiando a la
nuevos productos. Es
necesario determinar qué
tercero, o desarrollo de nuevos
en lugar de crearlas. Otras
Este error puede
•
un artículo propiedad de un
adquirir marcas que ya existen,
altos
cuidadosamente las
una concesión para producir
empresas se han decidido por
los
evitarse si se definen
compañía, de una patente o
Incrementado, muchas grandes
que
nuevo
tipo de negocio.
tenga
productos Importantes se han
producto
un
no querían dedicarse a ese
es decir, la compra de una
de
de
ejecutivos rechazaron porque
nuevos productos: adquisición,
Introducción
desarrollo
El desarrollo de nuevos
productos
principia
con
la
generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
•
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:
•
ideas para nuevos productos. Es
> Fuentes internas.- Un
típico que una compañía genere
análisis muestra que
muchas ¡deas para dar con la
más del 55 por ciento
buena. Dicha búsqueda debe
de todas fas ideas
ser
sistemática,
más
que
•
para nuevos productos
fortuita, pues de lo contrario, la
provienen del interior de la
empresa
compañía, que las encuentra
podría
encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de
mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus
investigadores,
•
ingenieros y
productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.
•
o Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos
productos
proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los
consumidores
detectan
se
mediante
encuestas.
•
o
Competencia.-
Alrededor
del
27
por
ciento de las ideas para nuevos
productos
proviene de analizar los artículos
de
la
competencia. compañía
La estudia
publicidad
y
la otras
comunicaciones para tener un panorama de lo que están
haciendo
sus
competidores.
•
o
Distribuidores
y
proveedores.-
Los
revendedores están muy cerca
del
pueden
mercado
y
proporcionar
información
sobre
los
problemas
del
consumidor posibilidades
y
las
del
nuevo
producto. Los proveedores pueden
hablar
a
la
compañía de los nuevos
conceptos,
técnicas
y
se
incrementan
materiales utilizables en el
grandemente
desarrollo
etapas, por eso a la compañía le
de
nuevos
productos.
•
productos
o
en
las
últimas
interesa conservar sol las que
Otras
fuentes.-
Las
puedan convertirse en productos
publicaciones, exposiciones
generadores de ingresos.
y
•
seminarios
agencias
comerciales,
de
publicidad,
empresas de investigación de
mercados,
laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de
ideas
para
nuevos
productos.
•
La
mayoría
que anoten las ideas sobre nuevos
productos
en
un
estándar
que
será
formulario revisado
por
propósito
generación
el
comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una
2.2.- FILTRADO DE IDEAS El
las
compañías exige a sus ejecutivos
somera
estimación
dimensiones
•
de
de
ideas
de
la
es
la
formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ¡deas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible.
del
de
las
mercado,
el
precio del producto, el tiempo y el costo
del
desarrollo
porcentaje
de
Responden
a
y
el
utilidades.
las
siguientes
preguntas: ¿La idea es buena para
nuestra
compañía
particular?
¿Tenemos
en el
personal, la capacidad y los recursos para
Los costos de desarrollo de los
•
llevarlo
al
éxito?
compañías
cuentan
producto. La idea de un producto
con sistemas bien diseñados
es una idea para un posible
Muchas
para la evaluación y filtrado de las
¡deas
sobre
nuevos
productos.
producto
producto
y
la
que
imagen
la
del
compañía
podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha ¡dea
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACIÓN DE CONCEPTOS
expresada
•
Posteriormente,
las
producto es la manera en que el
ideas
que
sobreviven
se
consumidor
concepto
de
producto real o potencial.
•
convierten
en
productos.
Es el
en
términos para
el
consumidor. La imagen de un percibe
un
importante
distinguir entre la idea de un producto,
comprensibles
concepto
de
•
2.2.2 LA NECESIDAD DE PLANIFICAR Y
DESARROLLAR PRODUCTOS
procede
a
planificar
y
desarrollar el producto para
•
Un
producto
para
tener éxito en el extranjero, debe
estar
ajustado
a
las
necesidades del mercado. El planeamiento y el desarrollo de un producto, tiene esa labor importante, de que el producto tenga el éxito que se espera (ya sea de un bien o de un servicio). Es posible que el producto no requiera mayor adaptación
o
modificaciones,
sin embargo por la experiencia de marketing, es más los casos que requieren algún tipo de adaptación o modificación. Es parte de la labor del Marketing informar a los fabricantes del producto sobre sus hallazgos con
respecto
a
las
modificaciones que requiere el producto para adaptarlo a las necesidades
del
consumidor
extranjero.
• que
Las empresas saben los
mercados
son
diferentes en cuanto a sus necesidades,
deseos
y
posibilidades económicas. Una vez realizado los estudios (por ejemplo
un
exportación),
plan el
de
empresario
sabe si el producto en cuestión es rentable, es decir, que de la producción y comercialización puede
quedar
una
utilidad
razonable, en base a ello se
adaptarlo a las necesidades, gustos
o
consumidor.
preferencias
del
•
La planificación exitosa
mercado
de un producto puede hacerse
a
del
través
investigación
y
de
análisis
país,
se
la del
puede
conocer las necesidades sobre determinado producto, de sus características sobre
o
esta
atributos,
información
se
procede a diseñar y crear ese producto específico.
•
Partiendo
del
producto: sobre la base de existencia
de
un
producto
determinado que tiene éxito en el mercado nacional, utilizando
necesidades
de
que
se
pretenda
Estas
satisfacer.
consideraciones
constituyen
los
elementos
fundamentales que determinan el planeamiento y desarrollo del producto y más concretamente, su diseño y características o atributos finales.
• 2.2.3 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS •
El desarrollo de nuevos
productos no es una acción solitaria. Se trata de buscar la unión de las acciones de
mercados
investigación de mercados
internacionales,
determina
las
existente
entre: del
se
los
consumidores de ese mercado
una vez más la investigación de
actuales
las
gerencia de marketing y de las
Partiendo
mercado
de
los objetivos que persigue la
investigación:
mercado:
dependerá
aspiraciones de la empresa, de
utilizando dos vías de
•
el producto a ser lanzado al
diferencias
internacionales y de desarrollo
atributos
de nuevos productos para que
producto
vs.
en la empresa pueda lograr
nuevos atributos que requiera el
nuevas competencias y el éxito
mercado extranjero, el producto
sobre la base de nuevos
se corrige, se perfecciona y
productos. El desarrollo de
mejora para adaptarlo al gusto o
nuevos productos significa un
preferencias
proceso que incluye varias
del
nuevo
etapas4:
mercado.
• •
En términos generales,
•
4
García Córdova, Femando,
pag. 158
1) Exploración
• •
• « Determinar el
aspectos cruciales
problema
Estipular
• « Precisar criterios de
l
evaluación
•
•
Decidir tiempos
l
•
Documentarse en lo
a
teórico y en lo empírico
d
2) Generación
a
•
• •
®
respuestas
•
Primeras
3) Evaluación
C
• » Selección de
o
respuestas
n
•
Ensayos experimentales
c
•
Pruebas piloto
e
•
p
»
t u
D
a
e
l
t e
»
r m
P
i
r
n
e
a
l
c
i
i
m
ó
i
n
n a
d
r
e
»
p r
D
o
e
b
t
l
a
e
m
r
a
i
s
m i
s
e
e
n
c
t
u
o
n
s
d a
d
r
e
i o
e
s
l a
»
b o
D
r
e
a
s
c
c
i
r
ó
i
n
p c
«
i ó
E
n
s p
d
e
e
c i
r
f
e
i
q
c
u
a
e
c
i
c
o
i
n
ó
e
n
s » d e
P a
r
r
e
a
a l
s
i
u
z
•
• •
a
s
c
e
i
g
ó
u
n
i
4) Comunicación
m
• » Para su
i
aprobación
e
De requerimientos
n
P
t
a
o
r a
• Un producto puede ser tres veces nuevo, puede ser
s
nuevo para la empresa, para el
u
mercado nacional y nuevo también
p r o d u c
para
el
mercado
extranjero. Si bien el producto puede ser un éxito tecnológico, el éxito real esta en el mercado, es decir, el marketing se prueba en el mercado.
introducir el producto en el
•
L
mercado.
•
9
Saturación de su
mercado potencial.
ECCIÓN 3:
• « Pocos demandantes. • • Falta de dedicación
LANZAMIENTO
especial del equipo de ventas.
DE NUEVOS
•
En resumen, esta
referencia
PRODUCTOS
de
fracasos,
económicamente
se
concretiza en una rentabilidad
2.3.1 PARA
negativa cuando la asignación de recursos es importante
TENER CUIDADO
para
fabricar,
lanzar
y
el
perfeccionar un producto, y lo
lanzamiento de un nuevo
que se consigue es un bajo
producto es la etapa donde
volumen de ventas y bajo
queda fijada la concepción,
una gestión inoperante.
•
En
definición
definitiva,
y
el
período
experimental del producto. Los estudios dicen que cerca del 70 por 100 de los productos fracasan en su lanzamiento al mercado, y se deben principalmente a los siguientes factores:
• » Bajo volumen de
•
2.3.2.
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE LANZAMIENTO
•
Para que toda la
ilusión y esperanza que la empresa
pone
en
el
lanzamiento de un nuevo producto
tenga
respuesta
ventas.
positiva, el profesional de
• « Insuficiencia en la
marketing ha de realizar un
capacidad técnica,
seguimiento
comercial y de
exhaustivo de las siguientes
comunicación.
cuestiones:
puntual
y
• » Poco esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• » Dificultades para
•
A) Producto
•
» ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
•
8 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron er • estudio?
producto a otros canales?
•
s ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
•
D) Organización comercial
•
» ¿Tiene la calidad adecuada?
•
« ¿Creamos un
equipo adicional para su
•
B) Precio y condiciones
•
« El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el caí
• intermediario? «
lanzamiento?
•
•
¿Ponemos a
nuestros mejores vendedores?
•
» ¿Contratamos un
task forcé para su
¿Considera el canal
lanzamiento?
intermediario que las
•
condiciones económicas
equipo para su introducción?
•
¿Incentivamos al
s
• válidas para trabajar bien con el producto? » ¿Es necesario incentivar a los clientes y al canal durante la etapa inicial?
• •
•
E) Campaña de comunicación
• •¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? » ¿Elegimos
C) Canal de distribución »
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? « ¿Debemo s abrir el
bien los medios de comunicación?
• «
¿Existen otros
medios de comunicación fuera y que no hemos utilizado?
• 9
¿Cuántas campañas
de promoción hemos de realizar?
• 9
¿Nos puede ayudar
el marketing directo?
• 9
¿Cómo nos puede
•
ayudar el Internet?
El
verdadero
Internet, protagonista
del
mercado moderno, tiene un gran camino que recorrer y aún no ha llegado a la etapa de crecimiento. Una variable que ha adquirido un gran protagonismo y será una gran boga en el siglo XXI es la logística internacional, de ahí que llamemos la atención de este activo que se convertirá en uno de los negocios más prometedores del siglo.
• LECCIÓN 4: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
empresa
debe
decidir
si
mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta
•
2.4.1 DETERMINANTES DEL PRECIO.
•
Al
ser
mayor
unos precios diferenciados. Las el
número de variables que intervienen en un contexto internacional,
la
fijación
internacional
de
precios
resulta ser más compleja que la
política
de
precios
doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción,
así
como
la
variables
antes
mencionadas, habitualmente distintas
según
mercados,
motivarán
fijación
los
de
la
precios
diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas
de
integración
económica,
o
homogeneización
la de
los
mercados influirán en una estrategia de precios similares.
elección de la forma de
•
entrada
que determinan el precio de
en
mercados
Entre las variables
exteriores, condicionarán el
exportación
precio de exportación.
distinguir: variables-empresa,
•
Por otra parte, la
que
son
podemos aquellas
que
controla
directamente
empresa;
la
variables-
mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen
•
consorcios
de
exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente.
referencia a la fase del ciclo
•
de vida en que se encuentra el
que realizar el cálculo de los
producto. En la figura 3 se
costes
recogen todas ellas.
marketing internacional de un
La empresa tiene de
fabricación
y
producto, ya que será una información necesaria para
•
2.4.1.1 VARIABLES CONTROLADAS POR LA EMPRESA.
conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
•
•
Los costes.
•
Los costes son un
factor
principal
en
la
determinación de precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos
e
indirectos)
del
producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través como
de
intermediarios pueden
ser
distribuidores,
•
Figura Variables determinantes del precio.
•
El coste total de
exportación suele ser superior al doméstico, ya
que incluye componentes
precio de exportación fijado
nuevos, como tarifas
en función de los costes
arancelarias en el
puede incrementarse
mercado de destino,
considerablemente respecto al
transporte internacional,
precio doméstico. Una opción
márgenes comerciales de
para reducir los costes
intermediarios, etcétera. El
•
que
origina
la
nuevos mercados.
exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la
•
Los objetivos
fabricación en el mercado de
•
Los objetivos que la
destino.
empresa
se
ha
propuesto
alcanzar
en
los
mercados
•
Otra
posible
es
alternativa el
denominado
exteriores
condicionarán
el
"precio de penetración". Esta
precio internacional del producto.
estrategia
A largo
consiste
en
fijar
plazo
la
empresa
desde el principio unos precios
siempre busca obtener el mayor
de exportación suficientemente
beneficio posible en sus ventas;
bajos para incrementar
sin
la
embargo,
este
objetivo
demanda; el incremento de
puede no coincidir en el día a
ventas repercutirá en unas
día
economías
además, suele variar de uno a
a
escala
que
de
cada
provocarán una reducción de
otro.
los costes, por lo que el precio
•
podrá seguir manteniéndose
fijar
bajo.
introducirse
mercado
y,
La empresa puede un
precio en
bajo un
para nuevo
La empresa que lleva
mercado y así alcanzar una
a cabo esta estrategia necesita
determinada cuota de ventas;
una
también
•
capacidad
financiera
puede
variar
suficiente para soportar unos
temporalmente el precio para
precios bajos hasta que se
contrarrestar
produce
la
campaña de marketing por
para
parte de la competencia, o
los
mantenerse en un mercado
utiliza
asumiendo costes, a la espera
demanda
el
tirón
de
necesario
reducir
suficientemente
costes.
McDonald's
una
agresiva
habitualmente esta estrategia
de
de precios al introducirse en
rentables, o incluso fijar un
situaciones futuras más
•
producto
"extinción" suficientemente bajo
sido
modificado
para eliminar a la competencia
adaptarse a un mercado, con
de un mercado, etc.
una nueva marca y envase,
precio
denominado
de
que
ha para
un servicio postventa, una
•
El marketing-mix
•
El precio tendrá que
fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketingmix
internacional:
distribución
y
producto, promoción
adaptados a cada mercado. Un
buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas. La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización
de
agentes
o
distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por
ejemplo,
la
comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además, estos márgenes
pueden
ser
distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.
•
2.4.1.2 VARIABLES RELATIVAS A LOS MERCADOS EXTERIORES.
•
La demanda
•
Las
características
económicas y socioculturales de cada país determinan la
particular apreciación de los
llegar a conocer, siquiera de
productos y sus utilidades
forma aproximada, el precio
por
determinado
parte
de
los
por
la
consumidores. Es importante
demanda. La competencia
conocer lo que éstos estarán
•
dispuestos a pagar por el
pequeñas
producto. Este cálculo se
empresas el precio en cada
realiza a través de un test
mercado viene señalado por
de precios de mercado,
la competencia. Incluso para
mediante la comparación de
las grandes empresas que
precios
operan en mercados muy
de
productos
sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de preciovolumen
de
embargo,
ventas. en
Sin
algunos
mercados puede ser difícil o muy
costoso
información
•
que
conseguir permita
diferencias de precio
Para
muchas y
competitivos, variable
medianas
ésta
que,
en
es
la
mayor
medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las antidumping, aranceles, otras
con respecto a la competencia
restricciones
deben estar justificadas ante
exportación, etc.) reducen la
los clientes con base en una
libertad de la empresa para
utilidad diferente. Cuanto más
fijar
cerca
consideraciones
se
encuentren
los
sus
a
precios
la
según
productos sustitutivos más
exclusivamente de mercados
parecidos deben ser los
y de costes. En algunos
precios.
países las autoridades pueden no
conceder
licencias
de
importación si estiman que
•
Dumping y otras limitaciones político-legales
los precios del exportador son
•
demasiado bajos.
Para
la
determinación de precios a la exportación
se
ha
de
considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes
demasiado
•
Las
altos
o
tarifas
arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen su
precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste
real.
La
legislación
antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.
• •
El "made in" La relación entre la
percepción
que
tiene
el
consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto
que
se
ha
de
considerar en la política de precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe el producto
como
calidad,
aunque
significa
que
de
baja
esto deje
no de
comprarlo. Pero se crea un
•
Tipos de cambio
•
Cuando
clima de sospecha y es los
gobiernos intervienen en los tipos
de
monedas, competitiva
cambio la
de
las
preciso tenerlo en cuenta para futuras
actuaciones
sobre
precios.
situación de
los
exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta
•
2.4.1.3 VARIABLES RELATIVAS AL PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA DEL
•
PRODUCTO.
•
La
situación
del
ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se
situación, lo más probable es
encuentra
en
fase
que los exportadores del país
introducción
aumenten sus exportaciones
competencia,
como consecuencia de la
cuenta con un mayor margen
disminución del precio.
para fijar los precios; a medida
y
con la
de poca
empresa
que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo
• a.
en cada mercado, lo que
Uno
de
los
permite la diferenciación de
argumentos a favor de
precios.
utilizar
precios
de
exportación menores a los domésticos es que el
•
Comparación y utilización de precios.
producto probablemente
•
1. Comparación entre precios domésticos y precios de exportación.
•
es menos
conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para asegurar
Un enfoque habitual
entre las empresas es fijar los
la
precios de exportación en
producto, en una primera
función
de
los
aceptación
del
fase se debería, según
precios
esta opción, reducir el
domésticos.
precio de exportación.
• Otro argumento a favor
mercados
exteriores
de que los precios de
es el mayor coste
exportación sean más
inicial
bajos
vender en un mercado
es
que
la
que
supone
competencia local que
exterior
actúa en su mercado
doméstico. Retrata de
estará
en
mejores
condiciones
cubrir
para de
comercialización
del
producto
el
de obtener un margen comerciar en todas las operaciones
serán
seguramente
desde
al
principio los costes y
competir, ya que los gastos
frente
de
exportación que anime
menores.
a profundizar en la
No existirán aranceles e incluso en algunos casos
actividad
pueden
internacional de la
concederse
subvenciones
empresa.
o,
simplemente, la mano de
•
c. Precios de exportación mayores que los precios domésticos. • d. Precios de exportación iguales a precios domésticos.
obra será más barata.
•
b. Precios de exportación menores que los precios domésticos.
• El argumento a favor de vender a un precio más
elevado
en
•
Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
• • Permite al fabricante fijar
los
precios
de
que
los
exportación
costes y la experiencia
•
intensa
competencia, o cuando las características y la demanda
en el mercado doméstico
de los mercados exteriores
le
difieren
sustancialmente
necesarios y justos. De
respecto
al
esta forma consigue una
doméstico.
sensación de seguridad
•
al entrar a un nuevo
estrategia el exportador debe
mercado que aún no
estar seguro de que el precio
conoce muy bien y cuyas
doméstico
oportunidades
"normal" o "usual".
indican
que
son
de
desarrollo en el futuro deberá
explorar
utilizando
distintas
mercado
Antes de utilizar esta
es
un
precio
•
a. Precios diferenciados.
estrategias de marketing.
•
•
Se adapta a las
adoptar distintos precios de
políticas
exportación
de
los
compradores exigen
a
sus
proveedores
que
mantengan
el
mismo precio en cada mercado. Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
•
Esta
Las
razones en
de
distintos
mercados se debe a que las
internacionales que
•
una
estrategia
situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también.
Los
precios
diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta
las
variables
de
puede modificarse cuando el
mercado, de empresa y de
fabricante tiene un mayor
producto, tal como se ha
conocimiento y experiencia
comentado en el apartado
en
anterior.
el
mercado
exterior.
Aunque es sencilla de aplicar, puede
no
la
más
adecuada
cuando,
por
ejemplo,
los
domésticos
se mantienen
bajos por
ser
precios
• 2. Cotización de precios. •
La divisa en que se
fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago
son cuestiones que se han de
transacciones
considerar a la hora de fijar el
se pagaran en el momento de
precio de exportación.
fijar el precio o por anticipado,
•
La moneda
•
Fijar
el
internacionales
el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso. precio
de
exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico
•
supone un riesgo por posibles
en una moneda distinta a la del
alteraciones (devaluaciones o
exportador es conveniente fijar
revaluaciones) en su cotización.
un tipo de cambio en el
Así, tanto exportadores como
momento de la confirmación del
importadores prefieren cobrar o
pedido, independientemente de
pagar en su propia moneda o en
cuando se sirva la mercancía
una moneda fuerte, para evitar
o de la fecha de pago prevista.
el riesgo de cambio. Si las
Se debe hacer siempre en
Cuando se negocia
una moneda cotizable.
•
Las condiciones de envío: los incoterms.
•
evitar cotizando los precios con
el
correspondiente
¡ncoterm
En el contrato de
(apócope
compraventa y en la factura
Internacional
comercial
Term).
habrá
el
de
exportador reflejar
las
condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará
según se
repartan las obligaciones y
de
Comercial
•
Los incoterms son
unas
siglas
aceptadas
internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en relación
a
actividades con
el
todas
las
relacionadas envío
de
la
mercancía.
los gastos de entrega entre
•
exportador e importador.
•
Los
conflictos
de
interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de
las
operaciones
relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden
Normalmente se
utilizan
las
siglas
correspondientes definición
de
a
la las
obligaciones en el idioma inglés. En total son trece términos, clasificados en
cuatro grupos: salida, sin
•
principal y llegada. Los trece
Definimos a continuación el significado de cada uno de los incoterms:
términos
•
pago del transporte principal, con
pago
del
transporte
ordenados
de
menor a mayor gasto y responsabilidad
para
EXW: Ex Works
•
el
Indica el precio de la mercancía colocada
exportador se recogen en
a la salida de la
el cuadro 2.
fábrica. Todos los
•
Hay incoterms que
gastos relacionados
se utilizan exclusivamente
con el traslado desde
cuando
ese punto al lugar de
el
transporte
principal del envío se realiza
destino final son por
por vía marítima o por vía
cuenta
terrestre, y otros que pueden utilizarse cuando interviene que
evitar
menos obligaciones,
las
costes
equivocaciones, por otro lado frecuentes, incoterm referirse transporte
de
utilizar
inadecuado a
un
tipo
distinto.
para
el
de Así,
es
•
FAS: Free Alongside Ship
•
Cuadro 2. Incoterms
1990. •
corriente emplearlos también en facturas sobre envíos de transporte por carretera, lo cual es incorrecto.
riesgos
exportador.
por
CIF son únicamente para el marítimo,
y
supone
un
aunque los incoterms FOB y transporte
Este
incoterm es el que
cualquier tipo de transporte. Hay
del
importador.
•
3mpc de las
•
• •
•
3 'salida) Grupo de las F (sin pags transporte principal) • Grupc de las C (can oago del transporte principal) • Grupc de las D (llegada)
EXW
•
FAS
• FCA FCB
•
•
CFR CI'T
• CI
• C
•
• • • • •
DAF DES
•
DEQ DDTJ
•
FCA: Free Carrier•
•
Este
Ex nmk Fíes Alongsid e Ship Fres Carrier Fres otEoard Cos: Ereight Carriage Paid 7o Cos Insurance &. Freight Carriage Irsurance PaidTo Delivere d AtFrorci ei Delivere
•
El
exportador
compromete mercancía
a al
se
situar
la
costado
del
buque. Los gastos de carga y descarga de la mercancía en el buque y los del resto de las operaciones hasta el destino final son por cuenta del importador.
encarga y paga el transporte
incoterm
principal, así como todas las
significa que el exportador se
actividades relacionadas con el
compromete
la
envío hasta el punto o puerto
mercancía en el punto de
de destino. El incoterm CFR se
partida del transporte principal,
refiere
haciéndose cargo también del
transporte marítimo, mientras
despacho de exportación en
que CPT se puede utilizar
aduanas.
para todo tipo de transporte.
•
•
a
poner
encarga
El
vendedor
se
poner
la
de
al
CIF: Cost, Insurance Freighí / CIP: Carriage, Insurance Paid To
FOB: Free On
Board
•
exclu7sivamente
mercancía a bordo del buque y también del despacho de aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la operación será por cuenta del importador.
• que
Es el mismo caso CFR
y
CPT,
pero,
además, el exportador se hace cargo del seguro de transporte. También la excepción citada para CFR es válida para CIF, ya que aunque el exportador paga el transporte principal
•
CFR: Cost Freighí / CPT: Carriage Paid To
hasta el puerto de destino, ei
•
incoterms
de pérdida y daño desde que
indican que el exportador
la mercancía se encuentra al
Ambos
importador corre con el riesgo
borde del buque.
•
•
DAF: Delivered At
DEQ: Delivered Ex Quay
Frontier
•
Es
exclusivo
un del
incoterm transporte
terrestre. En este caso el
•
El exportador se
encarga del envío de la mercancía hasta que se
exportador pone la mercancía
encuentra en el muelle
en
portuario de destino, incluyendo
el
lugar
y
punto
convenido de la frontera, encargándose
de
los
trámites de exportación.
•
DES: Delivered Ex
Ship
•
los trámites de importación.
• Duty
DDU: Unpaid
Delivered /
DDP:
Delivered Duty Paid DDP En este caso el
exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el puerto de destino sin descargar la mercancía ni hacer los trámites en la aduana de importación.
es el incoterm que supone mayores
obligaciones
y
gastos para el exportador. En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido en el país de importación, encargándose de
todos
los
trámites
relativos al envío. El término DDU es similar, pero se diferencia
en
exportador
no
que se
el hace
cargo de los trámites de importación.
•
Plazos y medios de
pago
•
Los plazos y los
medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será menor cuanto
menor sea el plazo de pago. Lógicamente, como
el
aumentan.
precio,
consecuencia
del
•
coste financiero que supone
Existen varios medios
de cobro y pago de las
el aplazamiento en el pago,
operaciones internacionales.
no puede ser el mismo si los
Cada uno de ellos implica
plazos son distintos. A la hora
diversos niveles de riesgo de
de hacer una oferta habrá
impago para el exportador.
que calcular este coste
El medio de pago más
para incluirlo en el precio.
seguro
También hay que tener en
es
el
crédito
documentario irrevocable y
cuenta que a medida que a
confirmado. A continuación
medida que el plazo de pago
describimos
es mayor, los riesgos por
utilizados en el comercio
variaciones en el tipo de
exterior.
cambio de las monedas • • Cheque personal.
•
El importador, una
entre
cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. personal
El
cheque
implica
un
gran
riesgo para el exportador, ya que no existe garantía alguna de
pago.
El
banco
más
exportador
e
importador.
• • Cheque bancario.
vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su
los
•
Ofrece una mayor
seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes.
El
banco
del
importador emitirá el cheque
compensará el cheque sólo si
contra su cuenta en un banco
hay fondos en la cuenta. Otro
corresponsal del país del
inconveniente
exportador,
para
el
en
la
divisa
vendedor es el tiempo que
convenida. Este medio de
tardará su banco (dos o tres
pago evita el impago una vez
semanas, por término medio)
que el cheque está en manos
en compensar un cheque
del exportador. Sin embargo,
personal y los gastos que
sigue existiendo el riesgo de
este proceso lleva. Es un
que el importador, una vez
medio de pago que se utiliza
recibida la mercancía no
cuando existe gran confianza
envíe el cheque. El tiempo que
tarda
el
banco
del
vendedor en compensar el
•
cheque bancario es mucho
vencimiento. Esta operación
menor que en el caso del
se realiza casi siempre a
cheque personal.
través de bancos, de forma que el documento de pago lo
• • Transferencia bancaria y orden de pago simple.
•
El
importador
ordena a su banco que envíe el
pago
al
banco
deberá pagar a su
del
exportador. En el caso de la transferencia este pago se
tramitará
bancaria como la orden de pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío
de
documento
(extravío, robo, etc.).
es decir, el importador. Este medio
de
inicia
el
procedimiento al enviar al importador
una
implica
también una gran confianza entre las dos partes.
• » Remesa documentaría.
•
El exportador envía
al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar
y
toda
la
documentación relativa a la mercancía representativos
(documentos de
la
etc.). El banco tramitará esta
En este caso el
exportador
pago
mercancía, factura comercial,
• • Remesa simple. •
del
éste lo presentará al pagador,
la orden de pago se liquida en recibo. Tanto la transferencia
banco
exportador al del importador y
hace en cuenta, mientras que caja contra la firma de un
el
letra
de
cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento acordado. El importador
remesa de documentos a través de un banco en el país del importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador es que
la
propiedad
de
la
mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o
se
formalmente
compromete a
mediante la aceptación.
ello
•
La ventaja para el
especialmente, con nuevos
importador es que puede
clientes o con aquellos que
rechazar las mercancías si no
no son de toda confianza, y
son conformes al realizar una
también para operaciones de
comprobación, aunque ésta
importe
sólo puede ser superficial. El
inconveniente es que se trata
riesgo para el exportador es
de un medio de pago más
que finalmente el comprador
laborioso y, sobre todo, más
no retire los documentos y
caro que los anteriores.
tenga
que
mercancía,
elevado.
El
repatriar
la
•
almacenarla
o
documentarlo se inicia con
El
crédito
buscar un nuevo comprador.
las instrucciones que da el
•
importador a su banco (banco
• Crédito documentarlo.
•
Es
medios
de
uno
emisor) para que emita un
de
pago
los más
utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar,
•
crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo si
los
documentos
son
conformes, el
banco abonará el
plazos de entrega de la
importe acordado. El banco
mercancía, mientras que el
suele utilizar un segundo
exportador tiene la certeza
banco (banco avisador) en
que
el país del exportador.
condiciones
•
recibirá
El
crédito
cumpliendo
pactadas el
documentado también se
correspondiente.
denomina carta de crédito
•
(setter of credit), siendo frecuente
su
reconocimiento
por
la
abreviatura "L/C".
•
Con
el
las
Los
pago
créditos
documéntanos pueden ser revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco del exportador puede
crédito
modificar
o
cancelar
el
documentario el importador
crédito
en
se asegura que el exportador
momento y sin previo aviso.
no cumple lo acordado en
Por el contrario, en un
cuanto a las características y
crédito irrevocable no puede
cualquier
haber ninguna modificación
principio, de fijar el precio que
ni cancelación por parte del
considere más adecuado.
banco, por lo que supone una mayor seguridad.
• de
Existe la modalidad crédito
documentario
irrevocable
confirmado
cuando
el
banco
corresponsal en el país del importador que hace de intermediario
también
se
compromete al pago, por lo que
se
da
una
doble
confirmación. Esta modalidad es el medio de pago más seguro.
• El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en un gran número de casos, la política comercial de la empresa. Precio5, es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Por un lado, tenemos las necesidades
del
mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
producción,
con
los
consiguientes
costos
objetivos
rentabilidad
de
y
fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en
•
5
Kotler, Philip y Gary Armstrong. Marketing. Visión para Latinoamérica. Pag. 309
• Para potencial,
el
el
cliente
lleva consigo el deseo de
del
obtener beneficios por parte
valor
producto se manifiesta en
de
términos
ingresos
objetivos
y
la
empresa,
cuyos vienen
subjetivos, ya que tiene una
determinados por la cantidad
escala muy particular a la hora
de ventas realizadas. Los
de computar los diferentes
beneficios dependerán de la
atributos de los que está
adecuada determinación y
compuesto,
de
denominación
ahí
la
equilibrio
caro
o
denominadas
de
entre «áreas
beneficios».
barato que les da.
• Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento
muy
importante
dentro de su estrategia de marketing mk, junto con el producto, la distribución y la promoción.
• Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, aceptación
expresa o
la
no
del
consumidor hacia el conjunto de
atributos
de
dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
•
2.4.2 FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• La fijación de precios
•
ÁREAS DE BENEFICIOS •
las de
• • • • •
• • • • •
Áreas internas •Costos •Cantidad de ventas •Precios •Beneficios fijados • Medios de producción
•
•
• Por
•
tanto,
•Mercados •Tipos de clientes •Zonas geográficas •Canales de distribución • Promoció
los
financieros,
y
como
ejemplo, recurrimos a las preguntas siguientes:
una
política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
•
¿Se persigue un incremento
circunstancias del momento,
en los precios a corto plazo a
sin considerar únicamente el
costa de la tasa de penetración?
sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio una
indicadas.
mejor
•
producto concreto del
Para
portafolio de productos de la
comprensión
empresa y provocar la
indicaremos que estas áreas
obsolescencia de otros?
quedan dentro de un contexto •
de fuerzas resumidas en:
¿Se desea dar prioridad a un
¿Se quiere una penetración rápida y costosa en el
•
Objetivos de la empresa.
mercado y así frenar posibles
•
Punto de equilibrio
competidores?
•
Elasticidad de la demanda.
•
•
o Valor del
producto según la percepción •
PUNTO
• Suponen
de los clientes.
•
2.4.4
DE EQUILIBRIO
La competencia en el
determinación
la
de
unos
límites inferiores por debajo
sector.
de los cuales no se debe descender
•
2.4.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
• Normalmente,
equilibrio), la
fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix y de otas funciones, tales como
los
objetivos
de
distribución, de publicidad, o
(punto so
pena
poner en peligro la
de de
•
rentabilidad
negocio. A no
del
como, por ejemplo, el de
que,
publicidad. La elasticidad de
esta
la demanda respecto del
empresa
precio se obtiene con la
ser
perjudicando rentabilidad,
la
desee que el precio juegue un papel
estratégico.
siguiente formula:
Las
•
estrategias de marketing en
i
i _i
i
ri ■
i
_ I I Porcentaje de cambio en la cantidad demandada I
función a los costos altos, permiten lograr lo siguiente:
• Elasticidad de la demanda respecto del precio | Porcenta|e ¿;carl en ei precio
•
» Penetración rápida en el mercado. •
.. • ■
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
•
2.4.6
VALOR
DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTES
• Conseguir experiencia
• Para establecer una
atendiendo a la demanda y capacidad de producción,
política de precios es preciso un buen conocimiento de los
en relación con la
comportamientos de compra
competencia.
de los clientes, del valor que
•
2.4.5 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
para
ellos
producto
representa
vendido
y
el su
traducción en el «precio», así
• Es el conocimiento
como la imagen que se tenga
del grado de sensibilidad de la
de ellos. No se venden
venta de un producto, entre
productos,
cambios experimentados por
«contribuciones a la actividad
alguno
del cliente» o a la felicidad del
de
los
distintos
sino
factores internos que actúan
cliente.
sobre
depende, como hemos dicho
ella.
Su
análisis
Esta
percepción
aportará información sobre
anteriormente,
posibles oscilaciones en el
objetivos
volumen de ventas de un
permite la práctica de precios
producto, cuando el precio
diferenciados, atendiendo al
varía en un determinado
valor atribuido al producto por
porcentaje
los diferentes segmentos del
o
cuando
se
incrementa un presupuesto
• 2.4.7 COMPETENCIA
y
de
factores
subjetivos
y
mercado.
•
Las empresas, además
de considerar otros factores,
e
••
función de las acciones o
••
establecen
sus
precios
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baj de precios
alcanzan
importancia función
su
estratégica
de
las
en
posibles
reaccione de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. S
•
•
N o motivos
S
N
La adaptación está influenciada por las características 1 propias del consumidor en mercados diferentes. Los estudios acerca de la adaptación de productos •• 2 muestran que la mayoría de los productos tienen que modificarse de una u otra forma para el mercado internacional. • La segmentación consiste en dividir un mercado en • grupos homogéneos en base a las similitudes en cuanto al 3 consumo con el propósito de aplicar una estrategia de marketing adecuada. • El departamento de marketing internacional tiene mucho • que informar al departamento de producción, los datos se 4 centran en los atributos que debe registrar el producto internacional, esta información se debe hacer siempre antes de que fabrique.que permite planear y • La calidad es el unproducto proceso se integrador
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
funcionalidad que tienen que ver con lo atractivo, utilidad y el nivel de aceptación del producto. • Los principales atributos tangibles del producto son la • marca, el servicio al cliente, la garantía y el país de origen 6 (Made In ...)
•
•
• •
•
•
•
•
•
•
•
•
Razones
5 desarrollar productos tangibles e intangibles; une la estética con la
puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificare de la siguiente forma:
En el desarrollo del envase y embalaje de un producto,
7 siempre hay que tomar en cuenta los factores culturales, climáticos y geográficos y los sistemas de distribución y exposición en las líneas de
•
• -
Factores internos:
• • venta.
Costos de fabricación
instrucciones que indica que hacer cuando el producto falla en un periodo específico. La planificación exitosa de un producto puede hacerse • • 9 utilizando dos vías de investigación: 1) partiendo del mercado y 2) partiendo del producto El precio es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre • • 1 un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad del producto para satisfacer necesidades.
o de obtención -
Cálculo del punto de equilibrio
-
Rentabilidad respecto a los capitales
•
invertidos.
•
•
•
Elasticidad demanda/precio.
-
Valor percibido por el cliente.
•
2. CALIFICACIÓN •
Calificar con
un punto cada
Factores externos: -
La garantía como un factor relacionado con las ventas y el
8 servicio posventa del producto, es solo un documento de
respuesta "SI"o "No"
•
° Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4 6, valoras la importancia de la
Competencia en el
asignatura y, si tienes de 7 a
sector.
10 tienes grandes
•
•
expectativas
de disponer un buen conocimiento sobre la asignatura.
•
RE5PUE5TA5 DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
•
Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si; 4)No;5) No; 6)No;7)Si; 8)No;9)Si; 10)Si
RESUMEN DE LA UNID. :.
•
mercados internacionales es segmentando el mercado. La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos
• En
esta
temática
unidad
homogéneos
en
base
a
desarrollamos
ciertos criterios de selección
cuatro preguntas centrales: 1)
con el propósito de aplicar
¿Cuál es la función del
una estrategia de marketing
producto
adecuada
en
el
Mix
para
cada
Internacional?, 2) ¿Cómo se
segmento. La base para la
realiza
segmentación
la
planificación
y
internacional
desarrollo de Productos? , 3)
no es el país de origen sino
¿Cuáles son las operaciones
las similitudes en cuanto al
en el lanzamiento de nuevos
consumo.
productos? consiste
4)
la
¿En
estrategia
que de
precios?.
•
Los
productos
internacionales
se
deben
distinguir por sus atributos.
•
EL PRODUCTO EN
Cuando se habla de atributos
MERCADO
del producto internacional, se
INTERNACIONAL Podemos
refiere a un conjunto de
enumerar
características
EL
hasta
dos
o
rasgos
alternativas básicas que tiene
inherentes con los cuales se
la empresa para abordar este
oferta el producto. Estos se
tema: 1) la estandarización y
pueden agrupar en tres tipos
2)
de
la
adaptación.
La
estandarización, se refiere a la alternativa de comercializar los productos con los mismos atributos
en
todos
los
mercados donde la empresa opera. La adaptación, se refiere a la alternativa de comercializar los productos modificando
atributos
para
adaptarlos a los mercados donde la empresa opera.
•
Una alternativa de la
empresa para ingresar a los
atributos:-!)
intrínsecos: físicas
Atributos
características del
(composición,
producto calidad,
diseño), 2) Atributos externos: envase, embalaje, etiquetado,
•
Atributos
exitosa de un producto puede
intangibles: marca, servicio al
hacerse utilizando dos vías de
cliente, garantía y Made In ...
investigación: 1) Partiendo del
(En éstos es donde hay
mercado,2)
que poner mucho énfasis).
producto.
y
•
3)
Un tema especial
es lo referente a la imagen que irradia cada país en el mercado
internacional
"Hecho en..." y establece un determinado
grado
de
respaldo a sus exportaciones. La imagen del país de origen también es importante en los negocios
internacionales,
puede constituir una influencia
Partiendo
del
• EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. El desarrollo de nuevos
•
productos no es una
acción solitaria. Se trata de buscar
la
unión
de
las
acciones de investigación de mercados internacionales y de desarrollo
de
nuevos
productos para que en la empresa pueda lograr nuevas
positiva o una desventaja.
competencias y el éxito sobre
• Y
LA PLANIFICACIÓN DESARROLLO
DE
PRODUCTOS. Las empresas saben que los mercados son diferentes en cuanto a sus necesidades,
deseos
y
posibilidades
económicas.
Una vez realizado los estudios (por ejemplo un plan de exportación), el empresario sabe si el producto en cuestión es rentable, es decir, que de la producción y comercialización
puede
quedar
utilidad
una
razonable, en base a ello se procede
a
planificar
y
desarrollar el producto para adaptarlo a las necesidades, gustos o preferencias del consumidor. La planificación
la base de nuevos productos. El
desarrollo
productos
de
nuevos
significa
un
proceso que incluye varias etapas: 1) Exploración, 2) Generación, 3) Evaluación, 4)
Comunicación.
Un
producto puede ser tres veces nuevo, puede ser nuevo para la empresa, para el mercado nacional y nuevo también para el mercado extranjero. Si bien el producto puede ser un éxito tecnológico, el éxito real esta en el mercado, es decir, el marketing se prueba en el mercado.
•
ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS. El precio es una variable del marketing que
viene a sintetizar, en un gran
comercial de la empresa. Por
número de casos, la política
un
•
lado, tenemos las
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados;
I N T E
por otro, tenemos el proceso
R
de
producción,
con
los
N
consiguientes
costos
y
A
objetivos
rentabilidad
de
fijados. Por eso deberá ser
C I O
la empresa la encargada, en
N
principio, de fijar el precio que
A
considere más adecuado.
L
•
Las
venden
•
compañías sus
que
productos
internacionalmente
deben
decidir
que precios cobrarán en los distintos
L
países en que operan. En algunos
E
casos, una empresa establece un
C
precio uniforme en todo el mundo.
T
Por ejemplo, Boeing vende sus
U
aviones aproximadamente al mismo
R
precio en todas partes, ya sea en
A
Estados Unidos, en Europa o en un país del tercer mundo. Sin embargo,
F
la mayoría de compañías ajustan
I
sus precios de acuerdo con las
J
condiciones y consideraciones de
A
costos del mercado local.
C I Ó N
• especifico factores,
D E
El
precio
que
una
compañía debe cobrar en un país depende como
económicas, competencia,
las las
de
las
muchos
condiciones
situaciones leyes
y
de los
reglamentos, y el desarrollo del P R E C I O S
sistema de mayoristas y detallistas. Con frecuencia las percepciones y preferencias de los consumidores también varían de un país a otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compañía tiene distintos
objetivos de marketing en varios mercados mundiales, que requieren cambio en la estrategia de fijación de precios. Por ejemplo, Panasonic podría introducir un nuevo producto
• 1.
ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE Desarrolle un ensayo
en marcados maduros de países
sobre la imagen del país
muy desarrollados, con la meta de
Perú. ¿Cuáles serían
ganar con rapidez una participación en
el
mercado
masivo;
sus fundamentos?
esto
2.
requeriría una estrategia de fijación
Consulte sobre la elasticidad de la demanda de algún producto elaborado en su
de precios de penetración. En contraste, podría entrar mercado
menos
dirigirse
a
pequeños,
en un
desarrollado
segmentos menos
sensibles
y
más
•
área geográfica.
•
AUTOEVALUACIÓ N
al
precio, en este caso, la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado sería lógica.
•
Fuente: Kotler, Philip y Gary Armstróng (2007). Marketing. Visión para Latinoamérica. Pag. 346
•
1. ¿Cuáles
de
las
siguientes variables no corresponde motivación
a para
estandarización
una la de
productos? a)
Economías de escala
b)
Economías de marketing
c)
Concentración
d)
Tipo de productos
e)
Competencia local
•
2. ¿Cuál
de
los
elementos
que
se
indican
representan
una ventaja directa de la segmentación
de
mercados? a)
Encarecimiento de los costos de fabricación y distribución
b)
c)
d)
Desarrollar con mayor
•
3.Entre los factores
intensidad, fidelidad y
de marca mundial que
lealtad a la marca
a
Una mayor
indican,
investigación de
algunos que le otorgan
mercado e innovación
a
Incrementar el tamaño
ventajas y uno de
del Departamento de
desventaja.
Marketing
es
a)
continuación
hay
las
el
se
empresas ¿Cuál
factor
de
Comportamiento
desventaja?
heterogéneo de
• a. Economías de
los mercados
escala en publicidad y promoción
componentes de cada segmento
•
b.
Mayor
comportamientos
posibilidad de usar en la promoción medios de comunicación internacionales.
•
c. Falta de identidad local
•
d. Eliminación de costes de creación de marcas adaptadas.
•
e.
Imagen
mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados.
• 1.
II PARTE ¿Por qué la estructura internacional de la empresa (IED), influye en el proceso de decisión para adaptar productos al mercado externo?
2.
¿Por qué la segmentación de mercados, no siempre logra agrupar mercados con
homogéneos?
•
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
• 3) c
Clave: 1) e; 2) b;
• •
TERCERA
•
UNID AD
•
¿Era qué consiste el Marketáng MIx • Internacion al: Distribución, Promoción • & Publicidad?
canal de distribución?
•
¿Cuáles son los criterios para evaluar a los intermediarios?
•
¿Cómo se diseña una campaña publicitaria?
•
¿Para qué sirve la logística internacional?
•
¿Qué es promoción de ventas?
•
•
•
¿Cómo se selecciona un
¿Para qué sirve las relaciones públicas? • • • • • • • •
•
MARK ETIN G IVSiX INTE RNAC IONA L: DIST RIBU CIÓN,
•
"Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los
MOCI
clientes es vitar Stan
ÓN &
Rapp •
¿Cuáles son las diferentes estructuras de los canales de distribución?
•
PUBLI
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?
•
PRO
¿Cuáles son las formas de entrada a los mercados Internacionales?
CIDA D
•
COMPETENCIAS:
distribución.
•
CONCEPTUALES;
•
Estrategias de Canales
estrategias de promoción y
de Distribución
publicidad
1. 2.
•
o Desarrolla
•
Estrategias de
ACTITUDINALE
Promoción y
S: o Asume una actitud
Publicidad
analítica sobre los canales
internacional
de distribución. o
PROCEDIME
Manifiesta amplio
NTALES
conocimiento sobre
9
estrategias de promoción
Desarrolla canales de
•
•
•
•
Canales de distribución internacional, promoción de ventas internacionales, relaciones públicas, logística internacional, publicidad internacional, agente de distribución, mayorista, minorista, consumidor, trading, joint venture, franquicias, agencia de publicidad.
• •
CONCEPTOS CLAVE
Introducción
propias
y
principales
las
esta
siguientes: 1) la investigación de
unidad temática, recapitulando
mercados internacionales, 2) la
las nociones sobre las funciones
publicidad
del departamento de Marketing
internacional, 3) el producto para
Internacional y el marketing mix,
los mercados internacionales, 4)
con el propósito de articularlos e
el precio internacional y 5) la
integrarlos con los temas que
distribución
enfocaremos en esta segunda
Anotamos en que consiste cada
parte de la asignatura, estamos
una de estas funciones:
Iniciaremos
y
promoción
internacional.
refiriéndonos a los canales de distribución internacional en la
•
tercera unidad temática y a la
mercados internacionales. Es
promoción
la función que se encarga de la
y
publicidad
internacional en la cuarta unidad temática. El departamento de marketing internacional tiene el encargo
de
cumplir
con
un
conjunto de responsabilidades funcionales respecto al mercado extemo, siendo las funciones
Investigación
recolección
de
sistemática,
registro y análisis de datos, obtenidos
para
proveer
información útil para la toma de decisiones.
•
Publicidad
y
•
Precio. Es la función
Promoción. Publicidad es la
que consiste en desarrollar los
función que consiste en todas
fundamentos
aquellas
que
estrategias conducentes a la
permitan presentar, a través de
fijación de precios del producto
actividades
los medios de comunicación masivos,
un
mensaje
impersonal,
patrocinado
y
teóricos
y
para los diferentes mercados en el contexto del marketing internacional
pagado respecto a un producto, servicio u empresa. Veremos en adelante que una publicidad efectiva interpreta o traduce las necesidades,
deseos
o
aspiraciones de los clientes para hacerlas coincidir con las estrategias
de
la
empresa.
Promoción
se
refiere
a
la
"promoción de ventas", consiste en el uso de un conjunto de medios con el propósito de estimular la demanda que viene diseñada
para completar
el
esfuerzo publicitario y facilitar
•
Distribución.
Es
la
función que consiste en hacer llegar
el
producto
a
su
mercado meta; comprende las operaciones que permitan la trasportación
física
de
los
productos
de
donde
se
producen
a
donde
se
necesitan.
•
Con
respecto
al
marketing mix internacional, podemos indicar que se trata de un enfoque moderno de
las ventas personales.
marketing, que consiste en el
•
Producto.
Es
la
función que se encarga de los productos que deben venderse en los mercados extranjeros
diseño
de
una
mezcla
de
marketing conformada por los factores que controta: producto, precio, publicidad/ promoción y
y/o el desarrollo de productos
plaza/distribución.
Para
de acuerdo a las exigencias de
encontrar las mejores mezclas
estos mercados.
de marketing, las empresas desarrollan un gran trabajo en actividades de investigación de marketing,
pruebas
aplicaciones.
Con
y estas
actividades la empresa maneja sus
fuerzas
o
factores
marketing.
• LECCIÓN 1:
ESTARATEGIAS DE
de
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
Una
vez
todo
que
la
empresa ya ha definido su internacionaíízación,
los
mercados, los productos y los precios, deberá ver la forma más adecuada de que los productos
esto,
también
importante
lleguen
al
consumidor, es decir, deberá ver cual será la distribución de ios productos en el nuevo mercado, específicamente la
es
ver
el
posicionamiento que se le quiere
dar
al
producto.
Además, es bueno reconocer la importancia del nuevo papel de los distribuidores en el mercado, cada vez es mayor su poder a la hora
de
negociar
con
los
fabricantes.
•
3.1.1 FUNCIONES Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
empresa debe diseñar los
•
canales de distribución que internacionalmente utilizar.
Los
distribución enlazar
intermediarios
debe
(canales) son importantes por
de
cuanto su intervención en el
para
marketing internacional crean
al
las utilidades que interesan al
canales sirven
en
Los
cadena
exportador:
productor con el cliente.
1)
utilidad
de
tiempo ( acorta el tiempo en la de
distribución de productos), 2)
lo
de lugar ( ayuda a determinar
adelante,
los mercados), y 3) de forma
permite a la empresa tenga
{ de ingreso a los mercados
mayor o menor control sobre
internacionales).
•
Los
distribución, veremos
la
canales tal
como
mas
distribución
de
sus
productos en ei mercado. Sin
•
embargo, aunque la empresa
funciones de todo
no
intermediario/distribuidor
controle
nada
de
la
3.1.1.1 Las
distribución, lo cual es posible,
son:
debe conocer el proceso de
-
Comprar - vender.
distribución, las características
-
Agrupar y normalizar
de
los
intermediarios,
productos. •
márgenes
que
incorporan,
segmentos del mercado al que venden, la normativa... es decir, cómo funcionan los canales de distribución. En
-
Transporte.
t
-
Almacenamiento
a
-
Promoción.
.
-
Créditos a clientes (financiación).
-
•
3.1.1.2 Clases de canales de distribución:
Asunción de riesgos.
-
A
• La empresa cuando
s
llega a un mercado, para
e
elegir
s
distribución mirará primero
o
la longitud del canal, es
r
decir,
a
intermediarios de diferentes
m
categorías que intervienen
i
en
e
diferenciamos distribución
n
larga, corta y directa.
un
el
la
canal
de
número
distribución.
de
Así,
t o
•
.
Larga
a
Distribución
•
A veces el Agente también hace de mayorista
S e r
•
v i c i o s p o s t v e n
• Esta distribución es la que
suelen
emplear
empresas experiencia
con en
las poca
mercados
internacionales o cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a un gran número
de
clientes
potenciales. Es la forma de distribución más barata para el exportador.
• Sin embargo, tiene los
inconvenientes
1)
no
genera información propia
•
a
Distribución
Corta
sobre el mercado (que está
•
lejos) y 2) ei escaso control sobre la distribución.
•
El
demanda
exportador está
está
muy
localizada. A mayor número más
de clientes, mayor capacidad
del
logística debe tener, pero al
cerca
cliente final. Se
estar
eliminan
consumidor,
los
más
cerca
del mayor
márgenes del
conocimiento de los cambios
mayorista, pero
de la demanda también tiene
requiere
que tener.
una
mayor calidad logística
por
parte
del
•
3.1.1.3 Formas de entrada a ios mercados exteriores:
exportador; por lo
tanto,
más
es caro.
•
Dentro de la
e! país y los productos, la
Unión Europea
empresa tiene que elegir el
es la que se
medio
suele dar con
de
distribución
a
través del cual se va a
mayor
introducir
frecuencia.
•
Después de decidir
en
el
país
seleccionado. En este punto veremos dos situaciones; 1)
□ Distribución
las variables que entran en
directa
juego para decidir
•
cómo
entrar en los mercados y 2) las formas de entrada a los mercados externos:
•
El
exportador
controla totalmente. Tiene un
•
gran
Q
conocimiento
de
la
demanda (contacto directo con los clientes). Sólo se
V
puede dar en determinados
a
tipos de productos, cuando la
r
i
a
a
l
b
u
l
a
e
r
s l c
a
o
s
n s
s
i
i
d
g
e
u
r
i
a
e
d
n
a
t
s
e s
L a
v a
e
r
m
i
p
a
r
b
e
l
s
e
a
s :
d e
•
b e
Inversión de capital que se desea hacer.
•
Flexibilidad para cambiar de forma de
e v
entrada. •
Control sobre la
exportación. •
Estabilidad de los mercados de
•
• física.
Distancia
•
»
Tamaño y
destino.
concentración del mercado.
• «
Naturaleza del
producto.
• »
Necesidad de
servicio.
•
•
Ayudas
por los organismos públicos.
•
□ Formas de
entrada a los mercados externos
•
Podemos distinguir
varias formas de entrar a los mercados externos:
• ■
Exportación indirecta
•
Exportación directa
•
Exportación concentrada
•
Producción en mercados exteriores
• 4Exportación indirecta Esta operación es similar a la venta doméstica. Los intermediarios se sitúan en el
mercado de origen.
• ■
Trading
Registra problemas: perder
•
Es tal vez la forma
el contacto con et cliente /
más
utilizada
el mercado, descontrol de
exportación
los canales de distribución,
(empresas import-export que
falta de información sobre el
se
mercado. Aqui tenemos los
mercado/producto concreto).
intermediarios independientes
Coordina
y ios tradings.
trámites.
• ■
embalajes más adecuados,
Intermediarios
independientes
•
de
especializan
las
la
indirecta
y
en
un
ejecuta
los
Estudian
mejores
los
vías
de
Todas las tareas de
transporte, los seguros más
exportación las lleva a cabo
convenientes. Actúan más
el intermediario (selección
como agentes de compras
de
que como representantes
canales
posteriores,
promoción,
transporte,
de ventas.
alamcenaje,...).
•
A Exportaci ón directa
•
La empresa vende
directamente a sus clientes finales
•
Los
fabricantes
desarrollan
la
exportadora directamente mercados sucursal,
través de
de venta
actividad
propios. Es usual cuando los
(venden
clientes
en
los
exteriores filial).
a
representantes son
limitados
y
están muy localizados.
=>
• ■ Agentes y
Reporta
Distribuidores:
mayores ventas / beneficios, mayor control, información
•
directa sobre el mercado, se
Representante que actúa
adquiere
en nombre de la empresa,
experiencia
en
El Agente:
Marketing {empresa tiene
puede ser
que llevar la iniciativa de la
•
multicartera.
salida
•
Distribuidor: actúa en
ai
exterior).
Aquí
tenemos la venta directa,
nombre propio, cliente de la
los
y
empresa (elementos de
la
contrato:
agentes
distribuidores
y
subsidiaria comercial.
•
% de comisión,
grado de exclusividad,
• ■ La venta directa:
reparto de los costes de
marketing/
•
•
ventas
transporte,
incremento en
de
las
mercados
responsabilidades).
exteriores. Las formas de
•
exportación
Ambos trabajan con
concentrada
CIF y en moneda del país
son
de destino. Es la fórmula
consorcios de exportación,
más
"Joint-Ventures"
•
utilizada por la
el
piggyback,
Internacionales,
AEIE
empresa que se introduce
(agrupaciones europeas de
por primera vez en un
interés
mercado exterior.
franquicias internacionales
• ■ Subsidiaria Comercial: •
Significa
una
empresa
pero
sólo
económico),
y alianzas estratégicas.
establecer
• PIGGYBACK:
comercial,
en
aquellos
fabricante
utiliza
mercados en los que las
distribución
expectativas
mercados para vender los
sean
favorables.
La
empresa
en
El su
productos
otros
de
otros
canaliza los pedidos de
fabricantes
compra:
con los suyos. Útil para
vende
directamente.
Es
más
canales
conjuntamente de
distribución
competitivo
en
precio,
similares para uno o varios
distribución
ágil
y
mercados.
se
No
compiten
obtienen plazos de entrega
entre ellos, por ser bienes
más cortos, conocimiento de
complementarios. Aceptado
los
consumidores.
por el exportador cuando la
Importancia de la ubicación
distribución no causa costes
de la subsidiaria. Reduce
adicionales
costes
y
infraestructura. Es ideal para
ventas.
PYMES y empresas sin
aumenta
de
transporte las
de
Problema. Puede implica
capacidad
un coste considerable.
redes de distribución.
•
•
4
Exportación Concertada
■
para
plantear
Consorcios de
exportación:
Implica un acuerdo de
•
colaboración con otros
empresas
domésticas
fabricantes (interés mutuo),
competidoras
pero
busca el
líneas
Se
consorcian
de
con
productos
complementarios,
estas
sinergias.
Las
medio
una
mercados muy competitivos,
exportación
común.
para
razones:
cooperan para llevar a cabo Ventajas: peso común en ei
entrada
mercado,
rápida
en para
de
exportador en el mercado, o
escala. Se pueden crear en
única posibilidad de entrar
el mercado de origen o
en
mercado exportador.
regulaciones
estatales
(China).
Se
destacan
algunas
ventajas;
•
economías
entrar
»
"Joint-
Ventures" Internacionales
•
Empresas
mercado
por
la
participación financiera de
creadas
las partes, se obtiene un
por dos o más compañías
buen
procedentes
de
el
control
sobre
la
distintos
producción y el marketing,
países para el desarrollo
cuando es a largo plazo los
conjunto de una actividad.
beneficios
Los socios tienen que ser
mayor
personas
jurídicas.
Las
conocimiento del mercado,
empresas
participan
del
mayor experiencia
mismo sector con ventajas
son
mayores,
acercamiento
y en
marketing internacional,
comparativas distintas -&
•
participación
recursos
con
humanos riesgo
de
actividad.
a
campos
discrepancias
frente
estrategias
prioridades
y
que
se
comprometen a "realizar" conjuntamente
especializados. Problemas:
países,
una
Participan muy
en
diversos:
l+D, concursos públicos; aportación: capital, rr.hh.,
entre los socios.
know-how. Su constitución
•
•
ABE
es muy sencilla y rápida:
(Agrupaciones
interesante para PYMES.
europeas efe interés
El motivo central: competir
económico)
con
Creada por la UE en
multinacionales en la UE,
■
1989, hasta 1995 500 AEIE en
la
UE.
empresas
compartir costes de l+D.
Entidades
constituidas por 2 o más empresas
comunitarias,
procedentes
de
distintos
•
ALIANZAS ESTRATÉGICAS PARA LA EXPORTACIÓN
•
Un mecanismo que
han
desarrollado
obstante
puede
importantes empresas en el
esencia
mundo
organizativos
como
General
decirse
que las alianzas son en unos
acuerdos y
unas
Motors, IBM, Sony entre
políticas operativas en el
otras, toma cada vez mas
seno
fuerza entre las pequeñas empresas que ven en las alianzas estratégicas una oportunidad para competir.
•
Las alianzas no son
nuevas,
tampoco
puede
decirse que la competencia basada en el conocimiento sea un fenómeno reciente; lo que si es una novedad son las formas en que el conocimiento y las alianzas están
influyendo
y
cambiando los términos de competencia, las estrategias de las empresas y el pape! de los gerentes y directivos. Las alianzas son causa y efecto de la competencia con
base
en
conocimiento;
el la
colaboración ayuda a que las compañías aprendan de otras, y permitan penetrar nuevos mercados.
• formas
Las alianzas toman muy
diversas:
pueden ir desde uniones breves e informales, hasta acuerdos en los que uno no puede precisar con facilidad si las empresas están de hecho
separadas.
No
•
de
los
cuales
organizaciones independientes
el tema es que realmente sólo cerca de la mitad las
comparten
alianzas son exitosas, es
una autoridad administrativa,
decir, aquellas en que las dos
establecen vínculos sociales y
partes que entran en la
aceptan la propiedad conjunta.
alianza logran sus objetivos;
•
así es, y el porcentaje de
La gestión de las
alianzas y en particular los vínculos
de
conocimiento,
constituye la base de un proceso
de
aprendizaje,
creación y participación. Crear alianzas no es un proceso natural para los gerentes de pequeñas
y
medianas
empresas en Colombia, se tiene
la
concepción
de
aislada
y
empresa autosuficiente,
además
del
miedo a emprender nuevos retos
comerciales.
Es
importante tener claro que el establecimiento y puesta en marcha
de
éxito se reduce si se tiene en cuenta que un gran numero de gerentes de Pymes no cuentan con la suficiente preparación académica, para desenvolverse en situaciones de mercado distintas a las domesticas, sin embargo las estrategias
ser
creadas por gerentes con diversos
niveles
preparación
y
de
dirección,
siempre y cuando se consiga reunir las condiciones básicas para
la
conformación
de
alianzas exitosas.
alianzas
• Condiciones para llevar a cabo alianzas exitosas.
estratégicas es un proceso que empieza en la misma Pyme,
pueden
•
El
análisis
de
y
cuya
base
fundamental
es
el
alianzas exitosas en el sector
conocimiento de su propia
alimentos nos dan algunos
organización, de sus objetivos
condiciones que se deben
capacidades,
reunir en el proceso de
fortalezas,
debilidades y un ambiente de
conformación.
confianza entre las personas y
•
grupos
que
se
espera
contribuyan con conocimiento y apoyo a la puesta en marcha de la alianza.
•
La
condición gerentes
primera es que
que
los estén
considerando establecer una alianza entre Pymes, o entre
La principal novedad
una Pyme y una empresa
que encontré al profundizar en
grande, deben tener una
visión clara y estratégica de
considerar
las capacidades actuales de
abanico
sus respectivas compañías.
alianzas, y para esto se
•
En
la
segunda
condición los gerentes deben
•
llevarán a cabo en
cooperación
la
amplio
tener
posibles claro
que
actividades son las que se dependencia de una alianza,
otra
bien creando varias alianzas
compañía y en que forma se
similares o bien intentando
van a desarrollar.
ser el socio principal en la
•
con
debe
un de
La tercera condición
asociación.
•
es que antes de embarcar a la
La quinta condición
Pyme en una alianza, se debe
es que las alianzas
analizar y estudiar muy bien
de una compañía
e! grado de compromiso y
deben
capacidad
estructuradas
de
los
futuros
ser y
socios. Las empresas al igual
administradas como
que
comunidades
si fueran compañías
inclusive si están dentro de
aparte, una alianza
Colombia,
debe estar integrada
otras
desarrollan
normas
de
símbolos
y
por
conducta,
actividades
de
definidas, por una
interpretar el entorno propios
misión implícita y
de su región.
unos
•
específicos,
modos
La cuarta condición
cumplimiento
excesiva de las alianzas. La puede
reducir
dependencia
su
cautelosas
de
objetivos y recursos propios.
siendo
extremadamente
un
calendario para el
es la evitar una dependencia Pyme
objetivos
•
La sexta condición
cundo se trate de alianzas con
es que debe haber una
competidores o de aquellas
confianza mutua entre los
que tengan que ver con sus
socios, nunca se exagera
capacidades,
máximo
demasiado cuando se trata
interés de una compañía
de enfatizar la importancia
debe ser la salvaguardia de su
que tiene cualquier acción
conocimiento
que
el
y
pericias
fundamentales. Una empresa puede a veces reducir su
tienda
a
crear
confianza.
•
La
séptima
condición
es
que
los
gerentes
de
las
Pymes
deben
cambiar
sus
• BASES DE LA ALIANZA
•
Las
alianzas
operaciones básicas y sus
estratégicas
deben
organizaciones tradicionales
construidas
por
de
estén
asegurando que todos los
preparadas para aprender de
elementos que se requieren
las alianzas. £1 que una
van
alianza tenga éxito también
fundamentados, si alguno de
depende de unas adecuadas
ellos falla es muy posible que
relaciones entre esta y las
la a alianza valla a presentar
compañías que la crean.
dificultades
forma
que
ser partes
quedando
bien
tarde
o
temprano.
•
Las
alianzas
estratégicas adoptadas por las Pymes, dentro de un marco apropiado
pueden
generar
valor, sin embargo estas no son la solución a todos sus problemas,
es
necesario
cuestionarse si existen otras alternativas mas apropiadas, la implantación de alianzas no se puede generalizar, aun si solo
tratamos
el
sector
productivo de los aumentos. La puesta en marcha de una alianza
resulta
mas
conveniente cuando las dos partes
tienen
habilidades
complementarias, por ejemplo cuando
un
productor
de
pulpas de fruta desea buscar un nuevo socio para llevar su producto a un nuevo mercado en el exterior, normalmente se busca un socio local que conozca la manera de hacer negocios en ese mercado y
provea acceso, este caso es
formadas
muy
familiares
común
en
Pymes
latinoamericanas.
•
alimentos
Pymes del
sector
que
buscan
establecer
alianzas
estratégicas mercados
para en
principalmente Unidos
y
encuentran
abrir
el
exterior,
en
Estados
Europa, con
se
algunas
situaciones que bien vale la pena mencionar; es muy común encontrar diferencias de mentalidad a la hora de buscar un nuevo socio para efectuar la alianza, como ya se había mencionado las Pymes del sector alimentos vienen
en
su
núcleos
en
entornos
locales, y un nuevo socio
Las
colombianas
por y
mayoría
puede ser un ejecutivo de alto nivel de una gran empresa, así,
cada
uno
tiene
motivaciones y percepciones diferentes por lo cual es mayor e! esfuerzo requerido para
asegurar
que
los
objetivos de !a alianza estén alineados, Igualmente sucede con el capital, una gran empresa ingresos veces
puede
tener
100,200 mayores
o
mas
que
una
Pyme, en este contexto los intereses pueden ser distintos y las decisiones que se den en la
alianza
pueden
ser
manejadas por quien tiene mayor poder económico.
•
Antes de firmarse,
funciones
específicas.
todas las licencias deben
Todas estas características
leerse de forma minuciosa y
deben ser transparentes y
deben ser examinadas por un
mensurables. Cada parte
profesional especialista en
debe tener además plena
licencias o en propiedad
conciencia
intelectual.
responsabilidades de la
•
de
las
otra parte. Huelga decir que
toda licencia debe ser ciara
•
para
territoriales o geográficas
todas
las
partes
Las
fronteras
interesadas. Cada una de
deben
las
ser
claramente, así como todas
las
las obligaciones de pago y
obligaciones que el contrato
las cantidades que han de
le impone, las condiciones
pagarse (y la forma de
que han de satisfacerse y los
calcularlas).
plazos para llevar a cabo las
fechas de pago deben
partes
consciente
ha de
de
establecerse
Todas
las
fijarse de forma precisa,
mínima, producción
preferiblemente
mínima, etc.?
en
un
calendario.
•
•
¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la
Las sanciones por
forma de pago, por
incumplimiento de pagos p de
las
condiciones
ejemplo, una suma
del
fija o pago de
contrato, ei derecho a ceder,
regalías, o ambos, u
el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también
consideraciones
importantes que a menudo se pasan por alto o no se comprenden totalmente.
•
En un contrato de
licencia
pueden
también
negociarse condiciones que establezcan primas y éstas no deben descartarse.
•
Hay
por
tanto
determinadas características que han de tenerse en cuenta al preparar cualquier licencia. A continuación se expone una lista con algunas de ellas: •
¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o no exclusiva?
• ¿Puede el lícenciatario conceder una sub licencia? •
¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales, requisitos de venta
otro plan de pago? •
no se utiliza la P.I.?
• ¿Quién paga las acciones •
judiciales y el
¿Cuál es el plazo de una licencia?
mantenimiento de los •
derechos de propiedad
¿Se puede renovar?
intelectual (patentes,
• •
marcas, diseños)?
¿Cuáles son las
condiciones para anularla?
• ¿Cómo se protegen las novedades,
•
modificaciones o mejoras
deben abonarse las
y quién es el titular de
regalías u otros pagos?
las mismas?
•
• ¿Quién se encarga de
. ¿Cuándo
Sí se permite conceder una
presentar las patentes de
sublicencia, ¿cuál es
perfeccionamiento en
la retribución del
Nueva Zelandia,
licenciante?
Australia o en el
•
¿Qué información debe
extranjero? •
proporcionar el lícenciatario
¿En nombre de
al licenciante?
quién se realizarán
• . ¿Qué sucede si la
las solicitudes?
P.l. en virtud de la cual
• ¿Existen cláusulas
se concede la licencia
específicas relativas a la
es denegada, infringida,
cooperación del
anulada, o existe
licenciante en cuestiones relacionadas con la P.I.,
oposición a la misma? •
¿Es el derecho de autor un
como las infracciones? • ¿Quién paga la labor de preparación de una
elemento a considerar? •
¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la
licencia, la inscripción del lícenciatario, etc.? •
¿Se exige al
patente? •
¿Acepta el licenciante proporcionar los
lícenciatario el
"conocimientos técnicos"
compromiso de explotar plenamente la invención? •
¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si
esenciales? •
¿Qué disposiciones existen en relación con los "equipos" si se rescinde la licencia?
•
r
•
s i
¿ C ó
a s ?
m o s e
. ¿ Q u
s
é
o l u c i o n
s u c e d e
a r á
s i
n f l a s
a l l e
c o
c e
n t r o
u n a
v e
d
e
a r
t
t
a
e
s
s ?
p
•
1 .
u
1
n
¿
a
C
c
u
u
á
e
l
r d
e
o
s d l
e
a d d
i
i
s
f
t
e
r
r
i
e
b
n
u
c
c
i
i
a
ó n
e
,
n t
u
r
n
e
c
r
o
a
n
n
t
q
r
u
a
i
t
c
o
i a
d
?
e
•
Los
acuerdos
de
distribución y los contratos de l i c e n c i
licencias y franquicias son todos medios legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger
los
comerciales
intereses de
ambas
partes.
a
• y
Los
han
de
acuerdos
ser
no
documentos
complicados rodeados por el u
misterio.
Deben
ser
n
documentos simples fáciles de entender y de leer.
c o n t r a t o
•
Lo ideal es que los
acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial obtenga buenos resultados y
se
revise
de
forma
regular.
•
Para concertar un
acuerdo hay que solicitar el d
asesoramiento
e
especialista en P.l. o un
de
un
abogado especializado en f
franquicia.
•
1.2 Acuerdo de distribución
de autor, tiene un derecho
•
los
acuerdos tienen
exclusivo, lo que supone que
La mayoría de los de
distribución
un
carácter
no
exclusivo. A raíz de eflo, la franquicia
puede
importantes
ofrecer
ventajas
en
cuanto a su predominio en el mercado.
•
El
acuerdo
de
distribución es un contrato entre el fabricante, productor o importador y el vendedor o distribuidor.
•
El distribuidor puede
ser un agente exclusivo que venda
únicamente
las
mercancías del productor o, como suele suceder, el agente exclusivo
es
el
único
distribuidor de las mercancías de un productor particular en el mercado.
Un
acuerdo
de
distribución exclusivo puede permitir
al
conceder
distribuidor
licencias
de
subdistribución.
•
1.2,1 Contrato de
licencia
• licencia
Un es
contrato un
de
acuerdo
mercantil en virtud del cual el licenciante,
mediante
un
derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial o un derecho
•
demás no pueden
obligaciones
para
ambas
explotar la idea, el diseño
partes y contiene elementos
industrial, el nombre o el
de capacitación, tutoría y
logotipo a escala comercial.
asesoramiento
•
El
licenciante
permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el producto o nombre a cambio del pago de una tasa.
técnico
del
franquiciatario. El contrato de franquicia es una licencia especializada y contemplará todos los aspectos de la P.l., las obligaciones del usuario y las disposiciones en cuanto a su utilización.
•
En una licencia de
marca,
por
licenciatario
ejemplo,
el
recibirá
el
•
1.3 Elementos que hay que tener en cuenta al elegir una franquicia
privilegio pleno de utilizar la
•
marca
franquicia es una actividad
en
productos
o
La concesión de una
servicios siempre que esa
comercial.
utilización sea conforme con
comprar y vender productos y
los protocolos firmados y las
servicios y, al igual que toda
directrices
transacción comercial, exige
de
calidad
una
acordadas.
• existe
Por lo general no el
componente
de
antes
Se
trata
reflexión de
de
cuidadosa
completar
la
transacción.
capacitación, la estrategia de
•
desarrollo del producto ni el
franquicia es lo mismo que
apoyo
las
iniciar un negocio. La compra
de
debe basarse en un análisis
limitado
a
actividades
Comprar
una
comercialización.
objetivo y no en un impulso.
•
•
1.2.2 Contrato de franquicia
Deben examinarse
los balances y los resultados
expuso
económicos. Debe además
anteriormente, un contrato de
compararse con franquicias
franquicia puede considerarse
similares en esferas parecidas
como un acuerdo más sólido
a fin de comparar peras con
para los que comienzan un
peras
tipo de negocio. El contrato de
expectativas
franquicia
realistas.
•
Como
se
establece
y
determinar e
ingresos
•
El aspecto de la
•
También
deben
franquicia que más se pasa
investigarse otros aspectos de
por alto y que siempre se da
la propiedad intelectual, como
por
la titularidad de la patente, el
sentado
es
que
propiedad
la
intelectual
derecho
de
autor
y
la
pertenece al franquiciante o,
comercialización, y ha de
en algunos casos, no es así.
determinarse su titularidad
•
Un factor esencial de
(derecho de utilización).
la franquicia es su nombre ya
•
que
se
los franquiciatarios sienten
y
una pasión genuina por sus
comercializan los productos y
productos y por la actividad
servicios de las franquicias. Y
económica que realizan, es
así
muy importante que al elegir ta
con
el
nombre
compran,
venden
es
cómo
consumidores
sus
conocen
el
Dado que casi todos
franquicia
no
se
haga
negocio. Al incorporarse en un
basándose en un interés en el
nuevo sistema de franquicia, o
producto sino en el examen de
en una nueva esfera en
los
particular,
imperativo
actuales y en el futuro. En
investigar a fondo la posición
cambio, no deberá elegirse
de monopolio que supone el
una
nombre de la franquicia.
porque
•
es
La
marca
y
la
resultados
económicos
franquicia simplemente los
resultados
económicos sean buenos.
exclusividad que obtiene el
•
negocio forman, de todas
económicos y los beneficios
maneras,
pueden
gran
parte
del
Los
resultados desaparecer
precio de compra de la
fácilmente si no hay pasión
franquicia y son los elementos
por el producto, el negocio o si
que atraen a los posibles
no existe compromiso con el
clientes.
cliente.
•
Es
esencia!
por
lo
realizar
tanto una
búsqueda de la disponibilidad del
nombre/marca
y
ésta
•
1.4 El franquiciante: el inicio de una cadena de franquicias
•
La
franquicia
se
deberá estar a cargo de un
parece en gran medida a la
servicio
industria del conocimiento. El
profesional.
de
búsqueda
franquiciante ha conseguido la aceptación del mercado y la
fidelidad de los clientes
•
gracias al desarrollo
de un sistema innovador e intensivo
y
al
perfeccionamiento producto.
del
Dicha
empresa
desea explotar su posición en el
mercado
y
para
comparte
ello sus
conocimientos
con
el
franquiciatario.
•
La plataforma que
sirve de base a la franquicia es la propiedad intelectual. El franquiciante ingresos
obtiene
sus
cediendo
esos
conocimientos.
•
Convendrá
tanto
al
proteger
por
franquiciante la
propiedad
intelectual correspondiente a la franquicia y garantizar que no se menoscabe la posición monopólica
solicitando
asesoramiento
de
el un
especialista en P.l. con objeto de conceder derechos sobre una marca, una patente o un diseño
industrial,
según
proceda.
•
A fin de impartir
eficazmente conocimientos además
sus y a
ayudar los
franquiciatarios a dirigir sus negocios con éxito utilizando sus métodos, el franquiciante comunicará sus métodos por medio de un manual de
procedimientos básico, y de
perfeccionar sus productos se
manuales de capacitación y
aplique
garantía
sistemática,
de
franquicia
calidad.
más
La
estable
y
de
protegiendo
y
evitando que se debilite la
sólida cuenta invariablemente
inversión
con los manuales de trabajo y
intelectual.
programas de mantenimiento
en
propiedad
•
1,5 Prestigio fgoodwill/
más exhaustivos.
•
manera
• . El prestigio se ha
Si bien este aspecto
del inicio de una franquicia es
definido
a menudo el obstáculo más
beneficio y las ventajas
grande que han de enfrentar
derivadas
las
empresas
nombre, la reputación y
cedentes es, junto a la marca,
el buen proceder de un
la plataforma que brindará la
negocio en relación con
mayor
sus
eventuales
recompensa.
Es
así: del
"El buen
clientes,
además la única garantía
proveedores
para el franquiciante de que
distribuidores".
los sistemas, la innovación y
refiere a menudo a un
el desarrollo (la P.l.) que ha
factor
llevado
para
que se transforma en
• El prestigio, como objeto de los
óptima y la innovación, prestigio
derechos de dominio privado,
que utilizan los franquiciatarios
no puede existir por sí mismo,
para añadir valor at negocio.
a
cabo
de
y Se
atracción
hábito.
no
existe
separado
del
negocio al que hace alusión.
•
La forma de prestigio
•
El
pagará factor
franquiciatario
evidentemente de
atracción
este y
el
más evidente es el nombre o
reconocimiento inmediato del
la marca utilizada en la venta y
cliente que supone para el
por la cual es reconocida en
"nuevo" negocio el contrato de
el mercado.
franquicia.
•
Al
conceder
la
•
En Ea mayoría de los
franquicia, la empresa gana
acuerdos las nuevas franquicias
prestigio
la
que se realicen en el futuro
marca
tendrán un prestigio limitado y
mediante
promoción
de
una
la
los pagos se reducirán al
comercialización, la práctica
mínimo. En la medida en que
exitosa
a
través
de
crezca el negocio y aumente el
empleados y los anuncios de
reconocimiento del mercado,
televisión.
se incrementará también su prestigio. Por consiguiente, hay un factor de atracción más sólido que conlleva un mayor hábito,
y
los
pagos
deberán hacer
los
que
nuevos
franquiciatarios serán bastante más
elevados
que
los
realizados por los primeros.
•
Por
lo
tanto,
el
prestigio es un componente importante que ha de tenerse en cuenta
al valorar una
actividad económica, y debe evaluarse y protegerse. La forma más fácil de definir y proteger
el
prestigio
es
mediante
la
obtención
de
registran
tas
ganancias.
•
Se
marcas para el nombre y el logotipo
comercial
de
la
franquicia e incluso, en algunos casos, para la forma y los colores de sus productos. El prestigio
también
puede
protegerse haciendo valer el derecho
de
autor
de
los
manuales,
los
folletos
de
publicidad
y
venta,
las
fórmulas,
los
informáticos
de
programas gestión
y
contabilidad, e incluso el dei diseño y la disposición de las instalaciones de la tienda, el diseño de los uniformes de los
• •
■
En resumen:
los productos fabricados bajo
Consiste en
licencia. Lleva a cabo la
autorizar la fabricación de
distribución y marketing del
un producto a una
producto. Ventajas:
empresa extranjera
•
Ahorro frente a la opción de
cediendo patentes, copyright, marcas y know-how sobre el
crear una planta productiva. •
Hacer frente a las
producto o el proceso de
limitaciones a la inversión
fabricación, a cambio de una compensación económica, royalty. Licenciatario:
• F abric
extranjera. •
Sortear las barreras arancelarias.
•
Evitar costes de transporte y riesgos políticos.
a los prod
•
ucto s cubi ertos por
Problemas:
•
Que los licenciatarios se conviertan en competidores.
•
Aporta beneficios reducidos.
•
Deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que perjudique a la marca.
el dere cho
■ Contrato de fabricación:
licen
•
cia.
empresa es fabricado en el
Ven
mercado exterior por otro
de
fabricante bajo el control de
en
la empresa, las actividades
el
de marketing las lleva a
mer
cabo la empresa que cede la
cad
fabricación. Es una alternativa
o
interesante en los mercados
asig
de alto riesgo. Es también
nad
una buena opción cuando la
o.
•
•
de
Paga compensación
o royalty al licenciador que suele consistir en una comisión sobre la venta de
El producto de la
ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y/o el marketing. Algunos problemas:
dificultad
de
encontrar el fabricante ideal,
menor control de calidad y
convierta en competidor.
la posibilidad de que se
•
o
■
d u
E
c
s
c
t
i
a
ó
b
n
l
:
e c
E
i
s
m i
l
e
a
n t
f
o
ó r
d
m
e
u l
u
a
n d c
e
e n
m
t
a
r
y
o
o r
d e
c o
p
m
r
p
r
á
o
s
m i
e
s
s
o
t r
e
e
n
c h
e
a
l
c
m
o
e
n
r c a
e
d
l
o m
:
e
• •
•
Ventajas:
r
El producto se adapta
c
mejor a las exigencias
a
locales.
d
Distribución y atención al
o
cliente más rápido y
.
eficaz. •
R
R
e
a
l
z
a
o
c
n
i
e
ó
s
n
: •
m
Abastecimiento del mercado y mercados
• • •
próximos.
mismo canal en cada país.
Bajo coste de mano de
Los criterios de selección
obra.
preliminar de los canales de
Bajo coste de otros
distribución,
en
lo
recursos.
concierne
al
producto,
Evitar barreras a la
requieren distinguir entre:
importación. •
que
• • Productos de
Para acercarse a
consumo,
mercados de espíritu
perecederos o
nacionalista.
duraderos, con o sin marca, de primera
•
necesidad o de lujo
3.1.2 SELECCIÓN
relativo. •
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALES: ESTRATEGIA DE MARKET1NG MIX EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
•
Política internacional de distribución
•
Los canales de venta
dependerán naturaleza
del de
tipo
y
nuestros
productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar
necesariamente
el
• Productos industriales. • Bienes
necesidad
de
equipo,
servicio
ligeros o pesados,
Se
con
implantación de la
exigencia
de
requiere
servicio posventa, a
empresa
prestar
mercado,
por
la
en
el
empresa exportadora
medios
o por el intermediario
mediante
seleccionado.
subcontratación de
En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:
• Para
productos
consumo con
propios
asistencia
una
empresa
intermediaria, como conditio sine qua non
de
para
asegurar
el
servicio.
Sólo
soluciones
o
técnica a cargo de
duradero
marca.
existen
•
la
con
la
•
de posventa.
•
Por lo que atañe a
onerosas, como la
los mercados, los criterios de
venta directa con red
selección
propia o a través de
distribución deben tomar en
una sucursal o filial
consideración
los
sistemas
comercial, que son
político-económicos
vigentes
las que permiten ei
en cada país, de los que se
control de la política
derivan las condiciones de
comercial
importación de los productos
de
la
del
canal
empresa y, dentro
y
de ella, el sistema
estructuración
de distribución.
circuitos comerciales.
Para
también
la
de
propia de
los
productos
industriales. Son varias las vías que aseguran
•
Así pues, cabe anticipar como regla general que:
su comercialización: la venta
directa,
la
• En un país de economía
canalización a través de
de
trading
régimen
company
especializada, licitación
la
importación
los
liberalizado,
y en
mercados intervenidos. • Para
productos
mercado
con
pueden
con de se
ensayar
todas las soluciones
para conectar con la
consiguen
red de distribución
segmentos
local.
apreciables
del
mercado.
La
• En un mercado muy protegido
mediante
solución para llegar
restricciones
al
consumidor
cualitativas,
la
continuadamente a
comercialización
es
través de las redes
onerosa
y
difícilmente
de
se
• implantación de una filial, en la
distribución
locales reside en la influir en la selección del canal
cesión de la licencia de
de
fabricación
la
como son: las características
o
constitución
en de
distribución
adecuado,
una
de los puntos de venta, su
jointventure industrial. »
número, dispersión geográfica
En un mercado de un país
y métodos de compra; las
en vías de desarrollo, con
características
circuitos
intermediarios,
de
distribución
de
los su
arcaicos, no es rentable,
competencia y organización; y
salvo
la
por último, el sistema de
filiales
o
distribución de las empresas
ní
el
excepciones,
creación
de
sucursales, mantenimiento
competidoras.
de
representantes
•
asalariados; en, cambio, sí
finalmente, que en marketing
es conveniente conectar
internacional no hay soluciones
con quienes conocen el
milagrosas y que cada fórmula
know how comercial del
de
país,
generalmente tiene éxito o es
como
son
los
Es preciso señalar,
comercialización
importadores-
un fracaso, según quién y
distribuidores, delegar en
cómo la impulse. Sólo la
los
aplicación
exportadores
de
marketing
en
planes
especializados o incluso
continua
iniciar una negociación con
cumplir los objetivos trazados.
multinacionales
de
distribución ya establecidas en el país. Otros factores van a
•
de
sistemática
comisionistas
las
•
ocupar
revisión
Veamos
continuación
de
permitirá
a forma
esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete
canales de distribución más
• el
segmento
frecuentes:
geográfico
acordado.
• >
Canal
Los
largo
comprenden, en primer
tradicional. Va de la empresa
exportadora
al
importador-
lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar
distribuidor, y de éste a detallistas
ia comercialización; la
y
dificultad de conectar
consumidores. Presenta
con
para la empresa las equipo
los
buenos
importadores
ventajas de no necesitar un
inconvenientes
que
realizan sus funciones
de
promotores comerciales,
con
ya que las operaciones
obteniendo
se negocian dentro de
resultados previstos; !a
un acuerdo marco, una
falta de contacto con
o pocas veces al año,
los
por
del
consumidores;
de
posible
parte
responsable
eficacia, los
detallistas
y la
oferta
de
marketing internacional;
productos competidores
el
por el importador a los
otorgamiento
del
límite de crédito puede
detallistas locales.
estudiarse con tiempo
• • Canales largos
suficiente y asegurarse
especializados:
convenientemente;
los
costes
las
de
expediciones
se
-
Desde la empresa exportadora a una
reducen ya que se ha
agrupación
de
decidido
compras
de
la
cantidad
óptima de envíos; la
detallistas, y de ésta
producción
a los comerciantes
puede
planificarse mejor y sin
asociados
apenas
finalmente
sustanciales:
cambios la
y a
los
consumidores. Como
presencia del producto
ventaja
se logra en todo
apreciable
más puede
mencionarse
la
mayor proximidad al mercado,
y
como
desventajas la fuerte
etc. Son ventajas de
presión ejercida por
este
la agrupación sobre
canal, en primer lugar,
los
de
el mejor control del
compra, la limitación
mercado, el mejor y
de la presencia del
más
producto
servicio,
precios
a
los
establecimientos asociados
y
rápido la
diversificación del riesgo la
comercial y la mayor
posible exigencia de
cooperación
efectuar los envíos
detallistas
con
los
directamente a los en
detallistas por orden y
cuenta
de
la
operaciones
agrupación, con lo que
pueden
promocionales.
encarecerse
los
Dentro
de
sus
gastos
de
inconvenientes
están
expedición. -
el
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
de
los de
comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que
• • Canal
aumento
gastos
corto
clásico.
debe
contar
empresa
para
la hacer
el
llegar el producto a una
aprovisionamiento a los
clientela numerosa y
detallistas
dispersa,
independientes de un
así como la posible
segmento
geográfico
disminución
de
por parte de la red
rentabilidad
como
comercial
consecuencia
del
empresa. Es típico de la
fraccionamiento
de
distribución de bienes
los envíos.
de consumo duradero
•__. Canal corto
Comprende
de
como
la
el
integrado. Discurre desde la
textil,
empresa hasta una central
electrodomésticos,
de
muebles,
______compras de un gran
informática,
almacén o de una cooperativa
•
de
de consumidores, o bien
una
commerce.
compañía especializada en
la
venta
por
correspondencia. Presenta
para
la
•
Qué tenemos que tener en cuenta: • El tipo de productos que vamos
empresa como ventajas la simplificación de los
a distribuir • El segmento del mercado al
contactos comerciales y la
realización
importantes
de
que nos dirigimos • La cuota de mercado
ventas
programadas.
Los
inconvenientes
de
• Los
servicios
que
prestan
los
integrantes
de
la
acogerse a esta fórmula
cadena
se encuentran en el
distribución, tanto a
gran poder negociador
proveedores como
de
a clientes. Es decir,
la
central
en
de
términos de descuento
facilidades
sobre precios, largos
almacenamiento,
plazos
servicio post-venta,
de
pago
y
contribución obligada a los
gastos
de
etc.
de
promoción, que puede
•
no coincidir con
las
que tenemos que tomar es si
la
vamos a llevar a cabo Ea
campañas
de
La primera decisión
distribución
empresa,
de
nuestros
distorsionando así sus
productos directamente o a
programas
través de un intermediario. La
y
presupuestos. • Canal
venta corto
internacional
implica
una
directa
capacidad
especializado. Desde
logística enorme: hacen falta
la empresa a un
almacenes,
detallista en régimen
control y tratamiento de
de franquicia.
pedidos, etc.
sistemas
de
• Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de
•
bienes de equipo.
sin
• Canal directo. Internet englobado en eí e-
Lo más normal es, embargo,
que
haya
intermediarios.
Las
dos
figuras predominantes en Ea cadena de distribución son la
figura del mayorista y minorista.
•
•
Pues varía mucho
en función de los mercados. ¿Qué características tienen uno y otro?
En
las
economías
más
desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas veces especializadas
en
determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes.
•
Los minoristas varían
también
mucho
de
un
mercado a otro y dependen de factores como los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco políticolegal, etc. La tendencia es que en
los
mercados
menos
desarrollados
nos
encontremos con un mayor número de minoristas.
•
FUNCIONES
ESTRUCTURA
DE
CANALES
Y LOS DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
•
Su
función
es
introducir el producto en el país de destino de la exportación y ponerlo
al
alcance
consumidor Dependiendo
del final.
de
que
intervengan más o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribución:
• •
larga:
distribución corta o directa, ya
Cuando son muchas
que son menores los costes
figuras
de
Distribución las
que
transporte,
conforman la cadena,
almacenamiento, etc., y las
es decir, hay muchos
economías
intermediarios o cuando
producidas por los envíos
conocemos
el
conjuntos, sin fraccionar en
nuestra
bultos más pequeños, que
presencia no está muy
serían necesarios para la
consolidada,
venta
mercado
poco o
la
tendencia es a usar un canal de distribución de este tipo. En !a etapa de introducción inicial es una
fórmula
cómoda
más
para
el
exportador.
a
al
escala
detalle.
inconveniente
El
es
el
alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone
un
menor
conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el marketing-mix
La ventaja que ofrece
es menor, ya que se deja, en
la distribución larga es su bajo
parte, en manos de los
coste,
canales de distribución.
•
comparado
con
la
•
obtendremos serán una reducción de márgenes comerciales
de
intermediarios.
Es
decir,
distribuiremos
directamente
a
mayoristas o centrales de
compras.
Sin
embargo, hay que tener
• •
Distribución
en cuenta que
corta:
requiere
Cuando ya eliminamos uno
de
intermediarios
de llegar a todos ellos,
la
que es el papel que
cadena y ganamos en
jugaba el minorista.
contacto con el cliente fina! tendremos un tipo
•
de Las
también
desarrollar la capacidad
los de
esto
En
este
caso
la
distribución
corta.
empresa elimina uno de los
ventajas
que
intermediarios de la cadena,
bien
distribuyendo
directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra.
El
•
Figura 2 Distribución corta.
comercio
• • Distribución directa: Si
internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente
llegado
mediante
conseguimos
un
conocimiento
del
este
tipo
de
distribución.
•
Las
ventajas
trataremos directamente
la
con el cliente final, lo que nos permitirá tener un
y un mayor gasto por este
logística
absoluto
embargo, hay que tener
capacidad
adaptada
control
sobre el markettng. Sin
concepto, y necesitará contar cierta
como
exportadores,
una distribución más dispersa
una
directa.
Nosotros,
que
empresa deberá hacer frente a
con
de
distribución
incorporarían los mayoristas. contrapartida,
adoptar
fórmulas
mercado y un ahorro de los
Como
suficiente,
podremos
un contacto más directo con el comerciales
momento
mercado
que
aporta la distribución corta son
márgenes
el
en cuenta que todo esto
al
implica también mucho
volumen de la empresa.
más trabajo. Debemos ser
capaces,
nuestros
•
por
propios
medios, de abastecer el mercado.
•
Es
un
distribución
muy
tipo
de
adecuada
para el suministro de grandes equipos
o
productos
industriales
muy
especializados,
así
como
grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en ios distintos tipos de marketing directo,
permitiendo
al
fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación
de intermediarios.
distribución
•
contacto directo con el cliente y
La
venta
directa
internacional de productos de consumo
exige
una
capacidad
gran
logística,
generalmente con grandes almacenes
y
equipos
informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la
directa
son
el
la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios. Todo
ello
respuesta
permite rápida
de
una la
empresa a los cambios de la demanda.
• • Figura 3 Distribución directa.
•
•
El
canal
de
distribución que elijas debe ser
lo
más
posible,
restringido evitando
intermediarios
que
encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro.
•
Para
conocerlo,
cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar del consumidor
•
Longitud de la cadena de distribución
•
La
elección
final, del
canal de distribución más idónea dependerá de las características
del
mercado, del producto, de las relaciones intermediarios
con los y
de
su
capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final.
indagando
en
qué
puntos de venta adquiere el producto y después localiza al minorista hasta llegar al importador •
• • • •
CU AD Ca nal Lar
•
go
[ '■
•
Elección del canal
mayoristas y detallistas en cada
•
Vnntaja Inconveniente' '.
uno de los mercados de
•. .
Mi i. ■■ Mdyui
•
Co
Dominio
rto
•
de
principalmente,
distribución
no
siempre es fácil. Además de as ventajas e inconvenientes que muestra cada canal, es
su
tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan,
La selección del
canal
• •
venta,
tanto
a
sus
proveedores como a sus clientes.
•
Los mayoristas
•
Los mayoristas juegan
menester para una decisión
distintos
evaluar a los intermediarios
tienen características
bajo
diferentes según los
ciertos
criterios
y
roles
que
adicionalmente asegurarnos
mercados.
bajo
los
países de economías
del
más desarrollados los
contrato
de
cumplimientos
En
los
intermediario. Estos temas
mayoristas
los
empresas de tamaño
estamos
tratando
a
continuación.
•
son
medio-alto,
En
cualquier
generalmente
muy
mercado existen básicamente
bien
gestionadas
dos eslabones en el canal de
que
representan
distribución de los productos:
líneas de productos
los
los
más especializadas y
detallistas. No obstante, hay
prestan un mayor y
excepciones, como es el
mejor servicio que
caso
sus homólogos en
mayoristas
de
la
y
distribución
directa, que prescinde de
países
ambos.
desarrollo.
•
Para gestionar la
distribución internacional así como el resto del marketingmix, es necesario conocer las características
•
de
de Italia
los son
de
menor Sin
embargo, especialmente cuanto existen
al
en
tamaño,
numerosas
excepciones: Japón o el Sur participan
un
número
de
mercados con una distribución
mayoristas superior al de otros
muy fragmentada, en la que
países desarrollados.
•
El mercado impone
ejemplo, la UE.
en ocasiones la distribución
•
larga. La tentación de eliminar
detallista
el
eslabón
trabajar
La
distribución
agrupada
tiene
las
mayorista
para
ventajas de las economías de
directamente
con
escala y un mayor poder de
estudiarse
negociación con los proveedores,
detallista
debe
el
que se sienten cada vez en
control que algunos mayoristas
peores condiciones para discutir
cuidadosamente,
tienen
sobre
ya
la
que
distribución
puede impedir una distribución apropiada si no se cuenta con ellos.
También
considerar
se
ha
la
complejidad
de
mayor
logística
que
de igual a igual con los grandes grupos de distribución al por menor.
Existen
que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global
del
negocio,
supone esta última elección.
almacenamiento
•
Los detallistas
merchandising, etc.
•
Al igual que ocurre con
• exhibe
tienen
consumidor
características
robotizado,
La forma en que se
los mayoristas, los detallistas unas
grandes
diferencias entre los servicios
el
producto es
ante de
el vital
distintas según los mercados.
importancia en su decisión de
Los hábitos de consumo, el
compra.
poder adquisitivo, la cultura y los
•
distintos entornos político-legales
industriales
en cada país, han generado
duradero,
diferentes formas de distribución
buscar, además, la colaboración
minorista.
con los detallistas para ofrecer a
•
Es habitual que los
mercados
más
desarrollados
cuenten con menor número de detallistas,
pero
de
mayor
tamaño, frente a ios menos
•
Las distintas normas
que regulan la distribución en los mercados ha sido una causa más de
las
diferencias
en
la
distribución, incluso en zonas geográficas eliminado
donde las
se
barreras
han al
comercio intrazonal como, por
y la
de
consumo
empresa
debe
sus clientes un servicio postventa, bien a través de aquellos que realizan producto,
la o
distribución bien
de
del otros
detallistas capaces de ofrecer el servicio.
desarrollados.
En el sector de bienes
•
Los
detallistas
internacionalización, los grupos
pueden clasificarse en varios
de distribución tienden a crecer
grupos:
dentro de sus mercados locales.
grandes
comercio
almacenes,
asociado,
sucursalistas,
cadenas
cooperativas
y
Aumentan su tamaño a través de absorciones,
fusiones,
tiendas independientes. Junto a
incremento de capital social; se
estos grandes grupos están las
extienden geográficamente en el
franquicias internacionales y la
mercado e incrementan su cuota
venta por catálogo, que cuentan
de venta.
con un peso creciente en la
•
distribución. El peso de cada uno de estos grupos es muy distinto según el país.
Pero además de una
concentración de la propiedad, se da una concentración de la distribución a través de otras fórmulas como, por ejemplo, el
•
Tendencias
distribución
de
la
comercial
internacional. Relación con la
■ Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional principales
tendencias a escala internacional de
la
distribución
concentración, -tanto
son:
la
geográfica
independientes.
la
expansión como
Muchos
establecimientos
•
Las
menor el número de tiendas
•
distribución comercial.
•
comercio asociado. Cada vez es
por
minoristas
establecen
acuerdos
de
cooperación,
asociándose
a
cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción.
•
En
el
sector
de
actividades-, la especialización
alimentación es donde se han
en líneas de productos de gran
producido
surtido, la aplicación de las
concentraciones
nuevas
tecnologías,
mayores de
la
uso
distribución. En otros sectores,
creciente de marcas blancas,
debido a los hábitos y costumbres
una
de
mayor
el
las
competencia
los
consumidores
y
las
internacional y el crecimiento de
legislaciones restrictivas contra la
nuevas formas detallistas.
expansión
de
las
grandes
superficies, todavía existe una
•
Concentración
•
Como paso previo a la
pequeño comercio.
+------. —.
como vertical (entre, por ejemplo,
Las ventajas de la
que las empresas sean más
presencia
significativa
del
•
••
•
+
mayoristas y minoristas), hacen
concentración, tanto horizontal
competitivas
(entre el mismo tipo de canales)
aprovechar las economías de
y
puedan
escala.
•
global.
La
saturación
esta
de
generalizada
Eleven son algunos ejemplos)
las
de
economías y
las que y, en
este sentido, menos saturados,
son
los
factores que justifican la salida al exterior de ios
grupos
de
distribución.
•
Sin
hipermercados
de
distribución europea y japonesa y, medida,
las
norteamericanas, son las que mayores
procesos
intemacionalización
de están
acometiendo. Por otro lado, existen estrategias
de
intemacionalización: globalización y adaptación. La estrategia de globalización
implica
intemacionalización
con
la las
mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento
de
los
consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus a
segmentos
de
mercado homogéneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia
las
utilizan
mayoritariamente la estrategia de adaptación
a
cada
país
y
descentralización de la gestión. La
intemacionalización
de
Carrefour, en España con el nombre
de
Pryca
(Precio
y
Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.
empresas
menor
embargo,
cadenas de supermercados e
•
Las
productos
(Benetton, Body-
de
desarrollados
dos
forma
aprovechamiento
ofrecen países menos
•
de
Shop, Telepizza, McDonald's y 7-
oportunidades
en
estrategia
muchos mercados, el
escala
•
franquicias
internacionales también utilizan
Intemacionalizacíón
•
Las
•
•
M
ercado de origen
• ercados desfcnos
•
Satiración del mercado. — Intensificación de la competencia. Restricciones legales, M • Mercados pono desairollacos. Nichos d? msrcado. Oportunidades pars nuevas • sstrncfcuras ;omerciales. Le gíí lacio lie; permisivas. Consumidores abiertos a marca; • sxtranjeras. Convergencia en hábitos de los • ccnsunndares.
•
G
Economías de escala. Mayor poder de nego:iacion con proveedores. Barraras d; la competencia.
estión ce negocio.
otras
oportunidades
de
negocio.
•
Incremento de marcas blancas.
•
Existe una tendencia
creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través de sus superficies.
•
Las marcas blancas o
propias se utilizaban para la promoción
de
económicos,
por
productos lo
que
el
consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los
•
Diversificación de actividades.
distribuidores están haciendo un
•
esfuerzo para utilizar marcas
La saturación de los
propias en productos de calidad
mercados y la intensidad de la
cambiando así la apreciación de
competencia están provocando
los consumidores hacia estos
no sólo la concentración de los
productos
grupos de distribución y su
además, una lealtad mayor de
expansión
su clientela.
internacional,
sino
y
consiguiendo,
también la diversificación hacia
• •
Especialización.
una
La especialización es
productos.
clave
de
para
diferenciarse
de
la
oferta existente. Los consumidores, día
línea
más
cada
•
Otras tendencias
•
Aplicación de nuevas tecnologías.
•
El
exigentes,
aprecian el comercio
desarrollo
de
especializado en una
tecnologías aplicadas
línea
a la distribución tiene
de
productos,
pero con gran surtido.
un
En
estas
mejorar el servicio al
los
cliente y agilizar la
grupos de distribución
gestión el negocio. A
abren establecimientos
través
especializados
informáticos se puede
circunstancias
en
doble
de
objetivo:
medios
llevar
a
cabo
un
control de inventarios,
•
y del procesado de
empresa
pedidos. La empresa
canales de distribución en los
conoce
merados
en
cada
stocks
en
sus
almacenes
y
el
marketing
importante
un a
internacional.
Esta
tratamiento, a través
colaboración variará en función
de correo electrónico,
de
de
características de los canales en
los
pedidos a
sus
permiten conocer la rentabilidad de cada producto. Todo ello contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar e! beneficio.
•
Desarrollo de nuevas formulas detallistas. La compra desde casa sólo
a
través
de
la
información que sobre productos suministran los catálogos, sino la
pantalla
televisión de
o
la
ordenador,
constituyen nuevas formas de distribución. sistema
En
Francia
Minitel
enormemente,
el
facilita,
este
tipo
de
compras. Las llamadas tiendas de "conveniencia" (abiertas las veinticuatro horas del día, siete días a la semana) también están experimentando
un
gran
crecimiento. Muchas de ellas se servicio.
es
los
de
sistema. Los nuevos programas
sitúan
exteriores
con
consideraren la estrategia de
La lectura de códigos
también
mantiene
aspecto
de barras es el apoyo para este
no
La colaboración que la
momento la situación
proveedores.
•
2.2 Relación con la distribución comercial.
del volumen de ventas
realizados
•
•
en
estaciones
de
los
objetivos
cada mercado.
y
las
•
Generalmente,
en
productos que todavía tardarán
cuanto
a
de
varias semanas en abonar a sus
actividades
promoción se refiere, la empresa
proveedores.
colabora
•
al
50%
con
sus
Las
empresas
con
distribuidores, facilitando además
marcas muy conocidas a nivel
todo el material promocional.
internacional
•
Los
gastos
de
problemas
no a
tienen
la
hora
de
la
convencer a los canales de
empresa, de una u otra forma,
distribución para trabajar con
repercuten en el precio al que
ellas. Sin embargo, éste no es el
compra la distribución. Cuando
caso para la mayoría de las
los
promoción
a
cuenta
de
para
la
empresas, que deberán realizar
altos,
una
previamente una campaña de
la
promoción de sus productos para
cuenta de resultados es que el
que el distribuidor compruebe su
distribuidor
aceptación entre los clientes.
aranceles
importación estrategia
son para
mejorar
se
haga
cargo
enteramente de los gastos de
•
promoción
empresa pueda ejercer sobre los
en
su
ofreciéndole un
mercado
control
que
la
más
canales de distribución depende,
reducido al no incorporar la parte
como ya se señaló al comienzo
correspondiente de costes de
del capítulo, de la forma de
promoción.
entrada
•
precio
El
Otro
importante
aspecto
es
el
de
las
mayor
al
mercado:
presencia
la distribución.
que
•
proveedor
y
tenga,
mayor control se ejercerá sobre
condiciones y plazos de pago acuerdan
se
cuanto
También
influye
la
distribuidor. Este acuerdo está
longitud del canal de distribución
muy
y
comercial: cuanto más corto y
costumbres de cada país. La
directo sea, mayor capacidad
concentración
tendrá
ligado
a
los que
usos se
ha
la
empresa
para
producido en el sector de la
controlar la distribución final de
distribución ha dado lugar a que
sus productos. El control es muy
los
la
importante para estrategias de
posibilidad de imponer precios
posicionamiento de marcas. Los
y condiciones de pago muy
objetivos pueden no ser los
ventajosas
mismos
distribuidores
para
tengan
ellos,
en
en
cada
mercado.
detrimento de los proveedores.
También pueden diferir para
Las grandes superficies cuentan
cada
con importantes ingresos debido
productos.
a las ventajas financieras que obtienen mediante el cobro al contado
a
sus
clientes
de
producto
o
línea
de
•
La selección de los
canales
de
distribución
más
adecuados a los objetivos de la
características propias del sector
empresa en cada mercado está
de distribución, la
condicionada
•
por
las tipo de productos y con la misma
estructura de la
demanda y el tipo de producto
o parecida cuota de mercado. En
que se quiere introducir, y los
un país, los grandes almacenes
objetivos de la empresa en ese
pueden
mercado. (Figura 5).
producto que en otro país se
distribuir
un
tipo
de
comercialice mayoritariamente en
•
cadenas
de
especializadas.
tiendas
Los
productos
industriales
necesitan,
normalmente,
una
distribución
especial y un servicio postventa que determinará el canal de distribución con el que trabajar.
•
Los
hábitos
de
consumo y de compra, el poder adquisitivo
y
la
dispersión
geográfica de los consumidores también
son
factores
que
condicionan la selección del canal
•
Figura 5 Selección de los canales de distribución.
•
Las
características
de distribución.
•
La
competencia
determinará en muchos casos el
que se han de considerar sobre
canal
los canales son: tamaño, tipos
adecuado.
de productos que distribuyen,
competidoras
infraestructura,
que
experiencia en aquellos mercados
prestan, cuota y segmentos de
en los que la empresa pretende
mercado que cubren, así como
comercializar su producto, de
áreas geográficas a las que
alguna
distribuyen. Los canales más
"acostumbrado" a los clientes
servicios
apropiados para la empresa no siempre están disponibles en los mercados.
•
Por
otro
lado,
la
empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribución en ios distintos mercados no siempre comercializa el mismo
de
distribución Las
más
empresas con
manera
más
habrán
•
a obtener el producto
exteriores y sólo finaliza con la
a través de un determinado tipo
entrega del producto al cliente.
de
Un
intermediarios.
En
otras
plan
de
marketing
ocasiones, la búsqueda de otras
internacional quedaría incompleto
alternativas
si
distintas
a
las
habituales puede abrir nuevas
no
incluyera
ia
gestión
logística.
cuotas de mercado.
•
Por último, en todo
•
La forma de entrada
este proceso de selección de
utilizada
los canales hay que considerar
condicionará el papel que la
ios objetivos propuestos en el
logística
plan de marketing internacional
planteamiento de la estrategia de
para cada mercado.
marketing
en va
los a
mercados
jugar
en el
internacional.
Éste
será muy limitado cuando la empresa accede a los mercados
•
La logística. Actividades logísticas.
• •
a través de exportación indirecta o mediante la cesión de licencias
o La logística.
de fabricación, ya que serán los
El
intermediarios
marketing
en
la
internacional define las formas
comercialización del producto los
de
encargados
entrada,
la
política
de
de
la
logística
productos, la fijación de precios,
internacional. En los demás
la selección de los canales de
casos,
distribución y la promoción más
medida que en otros, la gestión
adecuada para conseguir ios
logística es controlada por la
objetivos propuestos en cada
empresa.
en
unos
en
mayor
uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el
tiempo,
la
condiciones
forma
y
las
adecuadas.
La
logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con
la
llegada
procedente
• se
del
de
pedido
mercados
Las alternativas que ofrecen
logística tales
incluye
como
la
gestión y procesado de pedidos, control de inventarios, selección del transporte, tratamiento de la documentación,
seguros,
almacenaje,
•
etc.
complejidad
del
control
de
inventarios, de la documentación
muy
y los seguros, las alternativas en
superiores a la doméstica. Los
cuanto al embalaje a utilizar, etc.,
medios de transporte, el mayor
exigen
número
profesionalidad por parte de los
de
la
La
actividades
logística
internacional
a
•
son
pedidos,
la
una
mayor
responsables
de
la
gestión
logística.
•
Un
buen
servicio
incrementará las ventas y los beneficios si ja empresa adopta
•
una adecuada gestión logística Además,
esta
complejidad se ve acentuada por las barreras a la importación que imponen las legislaciones de los distintos países. La importancia de llevar a cabo una buena gestión logística reside, sobre
que mejore el trato a sus clientes.
Un
buen
servicio
supone cumplir los plazos de entrega
convenidos
y
demandados por los clientes, así como entregar la mercancía en buenas condiciones.
todo, en los costes y el servicio al cliente. Los costes logísticos incluyen: costes de control de
•
inventarios y procesamiento de
del
pedidos, fletes, seguros, costes
comunicaciones
de almacenamiento, manejo,
aplicaciones
carga y descarga, embalajes
tecnología y (a automatización
especiales y
documentación.
tienen un gran Impacto en la
Los costes logísticos tienen un
gestión logística, tanto en ios
peso importante en el costo
costes como en la mejora del
total del producto.
servicio a los clientes.
•
Una adecuada gestión
logística no sólo economiza los costes
señalados,
sino
que
también reduce o elimina los llamados costes "ocultos", más difíciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes, que se pueden evitar, son los de pérdida de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores,
el
coste
por
demoras, intereses del capital invertido en la mercancía (que estarán
directamente
relacionados con la duración del envío) o pérdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportación.
Como consecuencia gran
desarrollo
de y
informáticas,
las las la
•
El
control
de
un pedido por parte de un
inventarios, el procesado de los
cliente extranjero o de una filial
pedidos internos-entre filiales del
de la empresa en un mercado
grupo- y externos, etc., son cada
exterior.
vez más eficientes. Los costes
exponen
de transporte se han reducido a
logísticas más destacadas.
A
continuación las
se
actividades
•
través de mejoras técnicas como
• Actividaces logísticas.
el uso de contenedores o la simplificación documental en el transporte a través de varios medios (transporte multimoda).
• •
Actividades logísticas La
logística
•
-Gestión del pedido: -Selección del medio de transporte. -Sele;ci¿fl del embalaje. Oocun enlacien
•
•
Figura 6 Actividades de ¡a logística internacional.
se
desarrolla mediante una serie de
•
La gestión del pedido
•
El
manera de llevar a cabo una de
gestión
del
las actividades logísticas influye
resultado
en las demás, de forma que el
entre las partes, es una prueba
resultado responde al conjunto.
de fuego para comprobar la
Por ejemplo, la utilización de un
calidad y adecuación de la
determinado medio de transporte
gestión de la empresa.
determinará
•
actividades en cadena y de forma
interrelacionada.
el
tiempo
La
que
tratamiento pedido,
de
la
Las
y
como
negociación
negociaciones
tendrán que estar almacenados
previas para conseguir que el
los productos en los mercados de
pedido sea definitivo pueden
destino, la gestión del control de
llegar a ser muy laboriosas,
inventarlos
especialmente
y
pedidos,
los
en
embalajes a utilizar, etc.
comercialización
•
proyectos
El inicio de la gestión
de
de
la grandes
ingeniería,
logística Internacional se produce
construcción o fabricación de
en el momento en que se recibe
equipos industriales.
•
Una vez recibido el
• La
verificación
de
la
pedido en firme, es importante
autenticidad
responder
pedido y la solvencia
adecuadamente
y
cumplir con las condiciones
financiera
acordadas en ía operación.
comprador.
•
En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido comprende:
verificación
del del Esta no
es
necesaria cuando se trata de un cliente habitual.
• La
confirmación
del
considera
un
pedido y el envío de
documento
una factura pro forma,
suficiente.
siempre
haya
• Preparación de todo el
llegado a un acuerdo
se
aparato productivo y
en cuanto al precio,
administrativo
incoterm, condiciones
(documentación
de pago, plazos de
interna) dentro de la
entrega,
La
empresa
forma
asegurar
etc.
factura
pro
aceptada
por
comprador servir
ya
para que
mercancía llegue a su
puede
destino final en las
como
condiciones y plazos
contrato.
acordados.
Generalmente, legislaciones
la
el
las
época
En
de
sobre
competencia
de
internacional,
contatos
una
intensa el
compraventa mercantil
cumplimiento de las
de
cada
no
condiciones pactadas
forma
constituye un requisito
especial de contrato.
imprescindible para el
Así, cualquier acuerdo
éxito empresarial. En
entre las partes suele
este
ser suficiente como
colaboración de todos
prueba de contrato, si
los
bien es conveniente
que participan en la
su formalización en
logística internacional
un documento en el
es
que se expongan de
prioritario.
exigen
país
una
sentido,
la
departamentos
un
requisito
forma detallada las condiciones
de
la
venta y una cláusula
•
Selección del medio de transporte.
arbitral en caso de que
•
surjan
de
posibles
conflictos
Existen de
cinco
vías
transporte;
El
marítima, fluvial, aérea, por
contrato se utiliza más
ferrocarril o por carretera. En
en
caso de pequeños envíos se
interpretación. los
primeros
pedidos de un mismo
suele
cliente.
internacional o los servicios
trata
de
Cuando un
se
cliente
urgentes
utilizar de
el
correo
paquetería
y
habitual, la factura pro
mensajería de las compañías
forma o definitiva se
privadas.
•
Para
medio
de
seleccionar transporte
el más
•
Así, por ejemplo, si el
peso y el volumen son reducidos
adecuado se han de considerar,
puede
básicamente
siguientes
mercancía por transporte aéreo,
aspectos: el tipo de producto, su
ya que el transporte marítimo y
peso, las dimensiones, el punto
el terrestre tienen unos precios
de origen y destino y, por
mínimos por envío.
último, el plazo de entrega.
•
(Figura 7).
marítimo se paga siempre por la
los
interesar
En
enviar
el
la
transporte
medida (volumen o peso) que suponga un precio más alto, no así en el resto de transportes, siempre y cuando no se exceda de unos límites de medida.
•
•
Figura 7 Selección del medio de transporte.
•
El medio de transporte
más utilizado en el comercio internacional
es
el
marítimo
debido a su menor coste y mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte tiene dos grandes especializaciones: el transporte de
"carga
normalmente
fraccionada", lo
realizan
que los
buques de línea regular, y el de "carga masiva", que se realiza entre dos puntos de poco tráfico
marítimo, generalmente en los
empresa transportista
llamados buques tramp,
envía una nota de
•
embarque en la que se
En cualquier caso el
tiene indicar quién se
flete se fija en función
ocupará de recoger la
del peso o el volumen
mercancía
de la mercancía, y de ambos el que resulte en un flete superior. Así, por ejemplo, una
puerto
de
quién
pagará
destino, los
si la mercancía deberá
y ligera pagará por Una
vez
costes de descarga y
mercancía voluminosa volumen.
una
que ésta llegue al
depositarse
vez
en
los
almacenes del puerto
hecha la reserva, la
de destino.
•
Las autoridades del
entrega
la
mercancía
en
la
puerto de destino firmarán la
terminal de carga de la línea
nota de embarque que se envía
aérea con la que se ha reservado
al exportador como prueba de
el espacio y ésta se encarga del
llegada.
transporte
La
compañía
de
principal.
Muchas
transporte marítimo comunica el
líneas aéreas tienen su propio
plazo límite
servicio
para
recibir
la
mercancía en el muelle.
•
El
transporte
de
recogida
de
mercancías hasta la terminal. aéreo
tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una vía muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relación a su peso. Es ei más
Según las instrucciones dadas, la línea aérea, una vez que llega la
carga
al
aeropuerto
de
destino, notificará (por carta, teléfono o fax) al remitente dicha llegada o bien esperará que la carga sea recogida por éste.
caro de los medios en relación al
•
peso. También se utiliza mucho
está sometido a limitaciones en
para el transporte de muestras.
cuanto a las dimensiones, tanto
Por su rapidez en relación a otros
en tamaño como en peso, debido
medios, presenta varías ventajas:
a las puertas de acceso de los
ahorro de costes financieros de
aviones y peso máximo por
capital inmovilizado; reducción del
superficie. Por otro lado, su uso
coste de embalaje y de seguro, y
para mercancías de poco valor es
menor riesgo de demoras y
menos costoso.
robos. Además, su utilización es
•
relativamente
la
de las líneas aéreas las tarifas
logística es menos compleja que
internacionales se establecen de
la del transporte marítimo. Se
acuerdo a la Internacional Air
sencilla
y
El
transporte
aéreo
Aunque en la mayoría
Transport Association (IATA), en
•
la práctica, debido a la intensa
internacional ferroviario es muy
competencia, las líneas aéreas
adecuado para el envío de
ofrecen distintos precios a través
vagones completos a
de descuentos especiales u otras
distancias.
fórmulas. Las líneas aéreas no suelen asegurar la carga, por lo que la empresa deberá contratar un
seguro
con
transporte
terceros.
internacional
El por
carretera es poco complejo y muy accesible
para
exportador.
cualquier
Permite
llevar
prácticamente cualquier tipo de producto de "puerta a puerta", de una forma relativamente rápida y económica. Conviene estudiar los distintos
costes
de
los
componentes del transporte por carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el
El
•
transporte
Por lo que se refiere a
la elección del transporte, la contratación del mismo y toda la documentación empresa
general
del
especialización transporte
por
carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehículo para un determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios cargadores que comparten un mismo vehículo.
optar
la por
ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en manos de un transitarlo. Los transitarlos aportan
tres
ventajas
a
los
exportadores: asesoran sobre el medio
de
adecuado
transporte para
cada
más envío,
embalaje necesario y facilidades de almacenamiento de los stocks; se
encargan
transporte, La
necesaria,
puede
de
toda
la
tramitación y documentación del
precio total del porte.
•
largas
que
laboriosa
y
puede
difícil
para
ser la
empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos
de
un
transitarlo
el
transporte del producto es que éstos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo mejores precios que algunas compañías de transporte. Los grandes
transitarlos
cuentan
incluso con su propia flota de transporte.
•
Selección del
embalaje
•
El embalaje en el que
se transporte el producto debe permitir que éste llegue en buen
estado a su destino final, con
resistencia, tamaños y
los menores costes posibles y
costes. Los materiales
cumpliendo la normativa
más
•
vigente.
embalajes son: papel,
•
El medio en el que se
realice
el
transporte
de
cartón,
El papel y el cartón se utilizan en envíos en
del embalaje. Además, se tienen
los que no se necesita
en cuenta el tipo de producto, las
gran
condiciones de almacenamiento
son
el manejo que se efectúe de la
muy a menudo en las plataformas, cajas o
humedad, por lo que cuando las muy
toneles. Los metales
por
se
encima o por debajo de estos niveles,
deben
materiales estropee.
hasta
ahora
no
usaba
mucho
se
como
materia! de embalaje, El responsable de la
se está utilizando cada
logística deberá estar
vez
al día en cuanto al tipo de
embalajes
existentes,
materiales
más
•
en
bidones. El vidrio, que
para
impedir que la mercancía se
•
utilizan
contenedores, cajas y
utilizarse
especiales
escaso
La madera se utiliza
el clima de 23 rC y 50% de suben
principales su
volumen y bajo coste.
condiciones
climáticas. Se considera normal
condiciones
protección; las
ventajas
en los puntos de salida y llegada, las
madera,
vegetales y plásticos.
mismo condicionará la elección
y
para
metales, vidrio, fibras
la
mercancía y la duración del
carga
utilizados
actual
a
Por
el
contrario, los plásticos han
tenido
un
desarrollo muy rápido,
usados,
tendencia
más.
con una imponen
algunos
países.
utilizar sobre todo los que sean
También hay que considerar los
reciclables. Ei papel y cartón,
requisitos legislativos que sobre
junto con los metales, tienen la
las características, materiales y
ventaja de ser biodegradables,
dimensiones
frente a materiales como ios
embalajes impone el país de
plásticos o el vidrio, lo cual es
destino, el de origen o incluso el
muy
país o países de tránsito de la
favorable
exigencias
frente
a
las
medioambientales
que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos medioambientales que
y
sistemas
de
mercancía.
• debe
Por último, el embalaje acompañarse
con
una
señalización adecuada de modo
que
indique
claramente
el
•
casillas
destinatario, las características
en
def contenido y el tratamiento en
aduanas,
cuanto
al
manejo,
las
incompletas
declaraciones
de
ausencia
de
carga,
instrucciones para disponer de
descarga y almacenamiento que
ia mercancía una vez llegada a
deba darse.
puerto, etc., provocan largos retrasos y pérdidas económicas.
•
•
Las mercancías que
llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificación se depositan en almacenes
con
el
coste
correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una mala relación con el cliente y una eventual pérdida de pedidos.
•
La documentación comercial
•
El documento básico
es la factura comercial y, por
•
Figura 8 Selección de
embalaje.
tanto, tiene que confeccionarse con
el
máximo
detalle
y
precisión. A este respecto resulta
•
La documentación
•
Los
originan
costes
la
aconsejable
utilizar
en
la
formulación de la factura los
que
criterios
universalmente
documentación
admitidos. En cualquier caso, la
relativa a toda la logística de una
factura debe incluir toda la
transacción
internacional
información
componente
levaría
suponen
un
importante dei costo final del producto. Si estos documentos contienen errores el coste se incrementa considerablemente.
•
Es
necesario
un
cuidado especial al rellenar la documentación.
Errores
frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el número y orden de envíos,
comercial una
que
transacción
doméstica más: • Detalles completos sobre el método de envío, fecha y lugar de entrega de las mercancías. • Detalles del contenido de los paquetes. • Peso y medidas de cada envío. • Incoterms y condiciones de pago.
•
Para el inicio de las
operaciones,
y
cuando
existen
cuenta,
suele
en
especial
Aunque
convenios
existen internacionales
a
diferentes para el transporte
un
internacional de mercancías de
anticipos utilizarse
•
documento similar en cuanto a
acuerdo
información se refiere. Es la
(carretera, ferrocarril, aéreo o
factura provisional o factura pro
marítima), todos ellos se refieren
forma, que incluye precisamente
a la existencia de unos contratos
esta mención en su formulación.
con sus características propias
•
Como
documento
que acompaña a la factura y en el que se recoge el contenido de los bultos de la expedición comercial
correspondiente,
debe citarse el parking list o
la
vía
utilizada
(obligaciones de las partes). En general, (a responsabilidad del transportista
empieza
en
el
momento en que se hace cargo de
la
mercancía.
Resulta
conveniente al efecto precisar la operación
lista de
•
a
con
el
incoterm
correspondiente. contenido.
•
Transporte marítimo
•___________________________________
•
La documentación del transporte
____________________________________________________________ i
• La póliza de fletamento:
expiden al menos tres copias:
se trata del contrato de
una para el exportador, otra
transporte para el caso
para el destinatario de la
de
mercancía y otra para la
cargas
masivas.
Recoge
las
responsabilidades
empresa
transportista.
El
y
destinatario puede transferir la
del
propiedad de las mercancías
propietario del buque y
endosando el conocimiento de
del cargador respecto
embarque a un tercero. En
a
este sentido, es un título
obligaciones
la
utilización
del
buque para efectuar el
negociable.
transporte.
• El recibo a bordo: es un
• Conocimiento de embarque: es
documento provisional
el contrato de transporte para
que
acredita
el
el caso de carga fraccionada,
embarque
que acredita su realización.
mercancía.
Cumple tres funciones: a)
• La lista de embarque:
de
la
recibo de las mercancías; b)
contiene el número de
título de propiedad de las
bultos y su contenido.
mismas, y c)
prueba del
contrato de transporte. Del conocimiento del embarque se
•
Transporte terrestre. • La
carta
de
porte
internacional
(para
ferrocarril): prueba la existencia del contrato y a la vez es el recibo de [a mercancía. • La carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de embarque, no contiene
la
titularidad de la mercancía.
•
El almacenamiento
•
La
gestión
de
almacenes incluye no solamente el
almacenamiento
mercancías,
sino
de también
actividades
tales
embalaje,
como
clasificación
el del
producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es
el
uso
almacenes
Transporte aéreo
•
•
del
servicio
públicos.
de
Éstos
ofrecen los servicios típicos de • La carta de porte aéreo no es negociable ni confiere titularidad de la mercancía.
La documentación administrativa. En
la
práctica,
carga
y
descarga, embalaje, colocación en almacén, etc.
•
• •
almacenamiento:
Muchos almacenes de este tipo son también
las
depósitos aduaneros o
mercancías que requieren este
zonas
documento no son muchas, pero
francos en los cuales
dada la gran variación de las
las mercancías
mismas resulta de interés para
vienen del extranjero
el
pueden almacenarse y
exportador
información
previa
servicios
obtener de
los
administrativos
y
depósitos que
someterse a diversas manipulaciones
sin
correspondientes, que facilitan
pagar ningún arancel o
distintas entidades como, por
impuesto
ejemplo,
salen del almacén las
comercio.
las
cámaras
de
hasta
mercancías
que con
destino al comprador final. este
Muchas tipo
veces de
almacenes se utilizan como
centros
de
distribución no solo al mercado donde están situados, sino también a circundantes.
mercados Las
zonas francas están
generalmente situadas
obligados los operadores dentro
en la costa y cerca de
de la zona franca.
importantes
•
núcleos
urbanos. Cuentan con facilidades
para
la
depósitos y zonas francas están
carga y descarga de
siempre
mercancías.
•
En cualquier caso, las
actividades de los almacenes en sometidas
a
la
supervisión y control de las
La diferencia entre un
autoridades aduaneras
régimen de depósito aduanero y la introducción de mercancías en
•
zonas o depósitos francos estriba
de distribución
fundamentalmente
en
que
el
o Elección del canal
•
primero es un régimen sujeto
Para elegir el canal
más conveniente tenemos a la
totalmente al control aduanero, no
vista la teoría de los canales.
solamente para la entrada y
Se tiene tres formas de canal:
salida, sino también para la
la
estancia, el movimiento y las
distribución
distribución
operaciones realizadas dentro del depósito aduanero, siendo esa
distribución
intervención
distribución
permanente
y
larga,
la
y
la
corta directa. larga
tiene
La la
constante. En cambio, en las
ventaja del menos costo pero el
zonas y depósitos francos se
inconveniente del descontrol.
realiza
la
La distribución corta tiene la
las
ventaja del mayor control pero
entrada
exclusivamente o
salida
mercancías,
de
a
pudiendo
el
únicamente la aduana en casos excepcionales
hacer
una
materias
•
la
parte
de
a
que
distribución la pero
el
podría
muy
alto.
ser
de
la
distribución
dominio de
están
evaluación de los
por
intermediarios
empresa
exportadora,
La
directa tiene la ventaja del
intervención sobre [a contabilidad de
inconveniente
dispersión.
•
costo
Presentamos una
lista de los principales criterios
Sin
embargo ia decisión del canal
para evaluar a los
parte de este Cuadro 1, y se
intermediarios;
complementa con los criterios
•
de evaluación de intermediarios
mayor o menor de acuerdo al a
y las seguridades que ofrece el
las necesidades de la
contrato.
•
evaluación.
•
« Posición financiera.
•
o Criterios de
■
Ventas.
esta lista podía ser
■
Líneas de producto: •
-Competitividad.
•
■ Obligaciones de ambas partes.
-Compatibilidad. -Complementariedad. -Calidad.
•
La Logística internacional
•
■
Instalaciones físicas.
■
Cobertura de mercado.
■
Objetivos.
■
Reputación (profesionalismo del distribuidor).
■
Planes de futuro.
•
Ahora pasaremos a
revisar la distribución física del producto.
Precisamente,
logística
se
ocupa
la
de
la
distribución física del producto, desde que se recibe el pedido
•
o Contenidos
básicos del contrato de distribución
•
Una parte de las
hasta que llega a manos del consumidor
(en
este
caso
distribuidor).
•
Es importante que el
seguridades que desea el
producto llegue al cliente en las
exportador esta en el contrato,
condiciones necesarias. Para ello
que celebra por un lado el
se deberán estudiar las leyes del
exportador y por el otro el
mercado
intermediario. Los puntos
envasado...).
importantes del contrato se indican a continuación: » Duración del contrato. ■
Limites geográficos.
■
Especificación de pago.
■
Producto y condiciones de venta.
■
Formalización de ia comunicación.
■
Confidencialidad y derecho de la propiedad intelectual.
(de
transporte,
•
La logística trata de
entregar
el
producto
momento,
cantidad
adecuado.
Pero
en y
el
lugar
también
es
importante por los costes que supone: control de inventario, de procesamiento de pedidos, de transporte,
seguros,
almacenamiento, manejo de la mercancía,
embalaje
documentación. Pero
y
además
están los "costes ocultos", que son más difíciles de valorar, pero también muy importantes, como la pérdida de clientes por falta de satisfacción, el coste de las demoras, las pérdidas por falta de un seguro adecuado o el interés del capital que se invierte en esas
mercancías
(coste
de
oportunidad).
logística interna supone trasvase de mercancías entre diferentes
•
En cada mercado el
consumidor
puede
estar
acostumbrado a esperar más o
centros de almacenamiento de la empresa, lo que repercute a la larga en el consumidor final.
menos (distinto plazo de entrega) y eso habrá que tenerlo en
•
cuenta.
Por
ejemplo,
El
control
de
las
los
actividades logísticas por parte de
normal
la empresa va a depender de la
esperar 2 meses para recibir un
forma de entrada (control de
coche, mientras que en España
inventarios).
no se admite más de 1 semana.
•
norteamericanos
ven
sido
•
En la logística han muy
importantes
las
La logística interna es
nuevas tecnologías y la mejora
tan importante como la logística
de las comunicaciones. Hay que
extema, que es la que hemos
tener en cuenta lo ocurrido en la
visto hasta ahora, ya que la
UE: al desaparecer las fronteras
•
se
han
enormemente
simplificado todas
las
■ Selección dei medio de transporte.
informaciones referentes a la
■ Selección del embalaje.
distribución de mercancías,
■ Documentación logística.
también
■ Almacenamiento.
desaparecen
los
aranceles y aduanas y junto a esto, la mejora del transporte hace que el sistema esté más abierto
y
más
ágil.
Por
ejemplo, Sega ya solo tiene un centro de distribución en toda la UE.
•
•
□ Funciones de la logística internacional Es vital la articulación
de Eas operaciones logísticas internacionales operaciones
con del
internacional. anotando
las
marketing Estamos
las
funciones
importantes de la logística internacional: ■ Gestión de pedidos.
•
la demanda o de cambiar el
LECCIÓN 2:
comportamiento o la opinión del
ESTRATEGIAS
consumidor. La gran ventaja de la
DE PROMOCIÓN
publicidad es que el mensaje es
Y PUBLICIDAD
recibido por mucha gente y el
INTERNACIONAL
coste
por
impacto
relativamente
•
3.2.1
QUE
ASPECTOS
INFLUYEN
EN
ESTRATEGIA
es
bajo.
Otras
ventajas son: puede ser la única
LA
forma de presencia en el exterior,
DE
la publicidad en internet favorece
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
ei conocimiento de empresas en los mercados exteriores, y es un
INTERNACIONAL
recurso tangible transferible de un mercado a otro.
•
Con ei propósito de
combinar
adecuadamente
los
•
En
el
ámbito
recursos de la empresa para
internacional, casi todo el mundo
adaptarlos a las oportunidades
hace algo, aunque solo sea
del
requieren
aparecer en los directorios de
estrategias
los exportadores y, tanto el
alternativas. Así tenemos las
medio como el mensaje, varían
estrategias
mucho de un mercado a otro,
mercado,
se
desarrollar de
publicidad
y
promoción.
por lo que habrá que ver la normativa específica de cada
•
La
publicidad,
promoción
de
ventas
relaciones
públicas
la
y
las
son
las
mercado.
•
Los
factores
a
herramientas de comunicación de
considerar son: el idioma, las
masas con las que cuenta el
restricciones legales, el papel de
marketing internacional.
la publicidad en cada mercado y la planificación de medios
•
internacionales. PUBLICIDAD.
transmisión
de
Es la
información
impersonal y remunerada que se envía a través de un medio de comunicación. Se dirige a un público objetivo y se reconoce al emisor.
Tiene
determinada,
una que
finalidad de
forma
inmediata o no trata de estimular
•
cliente de negocio a
negocio, o bien, al consumidor
•
Los medios que se
pueden utilizar son: periódicos, revistas,
publicidad
exterior,
televisión, radio y cine, medios electrónicos
o
comunicación
directa orientada con precisión a cada final que usa la tecnología de cómputo y base de datos.
•
La empresa se suele misma
• •
plantear
agencia de publicidad a nivel
utilizar
V
internacional o utilizar agencias
a
locales en el exterior. Existen
l
agencias de publicidad que están
e
presentes en los mercados más
s
una
importantes, con las que es más conveniente trabajar, ya que la
d
empresa se ahorra costes de
e
tramitación, de negociación, etc.
s
La
con
c
agencias locales es que conocen
ventaja
u
mejor
las
de
trabajar
características
mercado,
pero
ocurre
con
del
e
esto
también
n
las
grandes
t
agencia
o
medio,
.
multinacionales. aconseja
La
sobre
el
mensaje, normativas y otros aspectos más adecuados para
D
ese mercado.
e m
•
DE
o
VENTAS. La promoción de ventas
PROMOCIÓN
s
es
de
t
comunicación que consiste en
una
herramienta
r
incentivos
a
adicionales
a
corto
plazo,
a
beneficios
c
producto o
i
los
ofrecidos por el
servicio, para animar la compra
o
del producto o la venta del
n
servicio, el objetivos es motivar al
e
cliente a la compra Inmediata. A
s
la
vez,
son
todas
aquellas
actividades de venta que vienen
i
a reforzar a la fuerza de ventas y
n
a la publicidad. Hay una gran variedad promoción
de
de
s
ventas.
El
i
exportador tendrá que ver cual es
t
la
cada
u
ocasión. Podemos encontrarnos
.
más
de
técnicas
adecuada
en
con las técnicas siguientes:
Cupón.
a C
r
l
t
i
i
e
c
n
i
t
p
e
a c
s
i
o
ó
r
n
p r
e
e
n
s a
f
.
e r
M
i
i
a
s
s
i
.
o n
C
e
a
s
t á
c
l
o
o
m
g
e
o
r
s
c
.
i
•
a
P
l
a
e
t
s
r
.
o c
P
i
n
n
i o
d
s
e
e
v
n
e n
g
t
e
a
n
s
e r
s
a
o
l
n :
L
•
o
Pr
s
om oci
n
on
i
es
v
al
e
co
l
ns
e
um
s
ido ro
d
al
e
cli ent
l
e
a
Pr om
p
oci
r
on
o
es
m
al
o
ca
c
nal
i
de
ó
dis
•
trib
El objetivo principal de
uci
la promoción de ventas es dar a
ón
conocer nuestros productos en
o
los mercados e incitar a la
al
compra.
int
•
er
La
promoción
de
m
ventas a nivel internacional va a
edi
ser más complicada que a nivel
ari
local, aunque las actividades
o.
sean las mismas. Se trabaja para
Pr
cada mercado. En los distintos
om
mercados
oci
modificar el producto, utilizar
on
distintos canales de distribución,
es
distintas políticas de precios; pero
a
lo especial es que la promoción
los
internacional
eq
influenciada por el entorno del
uip
mercado concreto en que se
os
mueve.
de
deberá tener muy en cuenta a la
ve
competencia, así como a las
nta
limitaciones presupuestarias.
oa
hemos
va
Del
podido
a
mismo
estar
modo,
•
los ve nd ed or es.
•
Aparte
de
esto,
la
empresa, una vez más, se tendrá que plantear si va a tener una
política
de
promoción
estandarizada o multidoméstica, y lo normal es que no se sitúe en ninguno de los extremos, sino que se adaptará en mayor o menor
medida,
teniendo
en
cuenta
que
a
estandarización
mayor
habrá
posibilidades
•
más
de
Organización
social:
tamaño de las unidades
obtener
familiares,
economías de escala. En toda actividad de promoción se debe
»
las
clases
sociales, edad, sexo...
•
■
Desarrollo económico:
tener en cuenta los elementos
va a influir tanto en el medio
siguientes:
como en el mensaje. En los países
■
■
■
Idioma: no vale hacer
con un desarrollo económico
traducciones
mayor,
literales,
se
usa
la
TV,
ya que habrá que tener
mientras que si el desarrollo
en cuenta el argot, así
es
como el lenguaje de
menor, el medio utilizado es
signos.
la radio. Asimismo, debe
Aspectos
tenerse en cuenta que la
culturales:
los valores, actitudes,
utilidad
estética... influyen a la
se puede ver diferente (en
hora de mandar un
China
mensaje.
transporte, aquí bici=ocio).
bÍci=vehículo
de
Aspectos políticos legales:
tener en cuenta lo que
existen
hace la competencia,
diferencias
en
la
regulación entre los distintos
su
países.
medios que utiliza, con
La
Asociación
Europea de Publicidad edita
qué
un
libro
frecuencia...
tratar de ver que hará
en
los
ante nuestras acciones
de
promocionales.
mercados
■
Disponibilidad
de
País de origen (Made
medios: pueden existir
In): cuando el made in
medios que nosotros
es favorable, la política
estemos habituados a
de
usar
promoción
llega
en
nuestro
más, ya que refuerza
mercado pero que no
esa imagen favorable.
existan
Cuando
mercados
es
desfavorable, se usa la
promoción
para
en
otros
o
estén
poco desarrollados.
•
> Grado de
cambiar la imagen e
penetración de medios: hasta
incluso
se
donde llega cada uno de los
ocultar
el
llega país
a de
medios.
origen. ■
y
las
Europa. ■
los
con
legislaciones diferentes
mensaje,
Competencia: hay que
•
Aspectos que
influyen en la promoción internacional
• nacional
Pero,
además
de
actividades
de
conocer bien el producto y los
internacional
y
mercados, el responsable del
similares.
Sin
plan de promoción internacional
Las
promoción
•
son
embargo, las primeras son más
debe
complejas debido al número de
empresa y los objetivos de ésta
variables
en
que
se
han
de
conocer cada
muy
bien
mercado.
la Una
considerar antes de llevar a cabo
complejidad
cualquier
coordinación de los planes en
plan
de
promoción
internacional. Por un lado, la empresa
puede
adaptar
adicional
es
la
los mercados
•
el
exteriores.
producto y, por tanto, encontrarse
•
con distintas marcas, calidades,
también
diseños, características físicas,
actividades
servicio postventa, etc. También
internacional. Los productos de
tiene la posibilidad de aplicar
consumo suelen promocionarse
precios diferentes y de utilizar
a través de varios planes, por
varios canales de distribución en
línea de productos, mientras que
función
mercados
la empresa que comercializa
que
productos industriales o servicios
exteriores
de en
los los
se
El tipo de producto influye
en
de
las
promoción
comercializa su producto.
suele incluirlos todos en el
•
mismo plan de promoción.
mercado
Por otra parte, cada tiene
sus
propias
•
De nuevo se plantea
características; entre unos y otros
aquí la cuestión del
existirán
desarrollo
diferencias
socioculturales,
económicas
y
de
una
política
de
políticas. Todos estos aspectos
estandarización o de
se habrán de considerar en el
adaptación.
plan
empresa, mediante una
de
promoción
La
internacional.
estrategia
•
promoción
global
homogénea,
puede
de
obtener sinergias a la vez
que
utiliza
el
mismo
material
promocional
en
el
exterior; por otro lado, las
distintas
características de los mercados influirán
exteriores e
incluso
obligarán a adaptar la
analizarse con vistas a
promoción
la
a
las
distintas situaciones.
•
Los
internacional.
aspectos del entorno
y la Los
aspectos
económico, político y
más
significativos
sociocultural de cada han
de
promoción
diferentes
mercado
preparación
desarrollo
se
exponen
de
a
continuación.
•
dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede
significar
algo
ofensivo o sin sentido al ser
traducido
literalmente
a
otro
idioma.
•
Existe
también
un
lenguaje corporal o gestual. Los mismos
gestos
pueden
tener
distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".
•
•
Figura 2 El entorno internacional.
•
El idioma
•
La precisión técnica o la
traducción
perfecta
no
literal son
suficientes. Para que los
mensajes
persuasivos
sean deben
utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso
de
cada
segmento de mercado
Los aspectos culturales
•
La
actitudes,
religión,
los
las
valores,
la
ofendan la sensibilidad de la audiencia.
educación, la forma de vida y
•
la estética de las distintas
mensaje
culturas son aspectos que
adaptarse a las costumbres del
desempeñan
mercado al que va dirigido. Un
importante
un a
plantearse
la
la
papel hora
de
promoción
La presentación de un también
debe
detergente para lavadoras se anunciaba
igual
en
Oriente
internacional de la empresa.
Medio que en
•
anuncios se presentaban con
Los colores, los
Europa:
ios
símbolos, el diseño e incluso la
fotografías con ropa sucia a la
música utilizados en las
izquierda, el detergente en el
campañas de
centro y la ropa limpia a la
•
derecha. Como en árabe se lee
promoción deben ser
entendidos y apreciados de
de derecha a izquierda, muchos
forma correcta y atractiva por
consumidores interpretaban que
los
el mensaje indicaba que el
•
consumidores, cuyas
detergente manchaba la ropa.
percepciones estarán muy
Los símbolos deben ser además
condicionadas por los aspectos
precisos y actualizados.
culturales
•
•
citados.
Ei nivel de educación
y la forma de vida influirán en el
•
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes
•
culturas.
•
El
tipo
y
contenido
información
utilizada
de
la
en
la
promoción para comunicar las utilidades
y
ventajas
del
producto, sus características y comunicador
eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés
su forma de uso.
•
Se ha de considerar
también la utilización más o
de otras personas. De la
menos extensa de elementos
misma forma, el exportador
visuales y escritos, así como la
debe elegir cuidadosamente los
complejidad o simplicidad del
símbolos que utiliza para su
mensaje.
promoción
•
en
un
mercado
exterior.
•
En países con bajos
niveles de educación la palabra prestar
escrita es mucho menos eficaz
atención especial ai elegir los
que los dibujos o fotografías, o
símbolos que aparecen en el
que las demostraciones acerca
mensaje a efectos de que no
de
Se
debe
las
producto.
prestaciones
de
un
•
La organización social.
•
La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables
•
•
como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la
•___________________________________ ____________________________________________________________ ■
unidad familiar en los
promoción internacional tendrá
países más desarrollados se
que analizar las consecuencias
entiende formada por padres e
de
hijos, por parejas e incluso por
demográficas y sociales.
individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la famiíia puede
abarcar
hasta
tres
generaciones.
•
Las
estas
•
El nivel de desarrollo económico.
•
El grado de desarrollo
económico existente en cada mercado
clases
transformaciones
afectará
tanto
al
sociales
mensaje como al medio de
existen en todas las sociedades.
comunicación utilizado en la
Cada una de ellas representa un
promoción.
nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores
y
aptitudes.
Estos
pueden
variar
componentes
dentro de la misma cíase social en los distintos mercados. La empresa,
al
segmentar
sus
mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política
de
promoción
estas
El papel de las mujeres
en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos.
Por
último,
la
distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría
de
desarrollados,
La percepción de la
utilidad
o
productos función
los con
países un
empleo también del
de
los
varía
en
desarrollo
económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.
•
posibles diferencias.
•
•
El grado de desarrollo
urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y preferencias consumidores. urbana
es
de La más
los población
abierta
a
innovaciones, mientras que la rural está más apegada a la tradición.
•
Los aspectos políticos-
legales.
envejecimiento progresivo de la
•
población.
pueden afectar al producto, los
•
El responsable de la
Los controles públicos
medios y el mensaje contenido
en la promoción.
•
•
de
En Australia solo se pueden
productos para el cuidado del
emitir en televisión anuncios que
cabello Playtex no pudo utilizar
hayan sido producidos en el
en Francia ni en Dinamarca el
propio país.
envío directo de muestras y de
•
cupones
posibles
dirigidas a grupos infantiles tienen
consumidores, ya que este tipo
numerosas restricciones que no
de promoción está prohibido en
son en absoluto uniformes. La
ambos países. En Francia utilizó
promoción
la
bebidas
El
fabricante
a
demostración
de
sus
publicidad
Las
impresa.
promociones
del
tabaco,
alcohólicas
las
y
los
productos en puntos de venta y
productos farmacéuticos está
en
sometida
Dinamarca
fundamentalmente la
realizó
a
restricciones
numerosas
legales
en
la
mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una
aprobación
previa
para
insertar publicidad en diversos medios
sobre
productos
farmacéuticos.
•
Respecto al contenido
de los mensajes, en muchos países
se
prohiben
comparaciones
con
las otros
productos y no se admite la utilización
de
extranjera.
una
Otra
lengua
prohibición
expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la
mención
de
empresas
competidoras.
En
Alemania
están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".
•
Por otro lado, habrá de
tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan
las
promociones
en
algunos mercados y según los
origen se suele destacar de una
medios.
países
forma directa (destacando el
comunitarios los impuestos que
propio origen del producto) o
se
servicios
indirecta (por ejemplo, con una
publicitarios es el IVA, pero varía
marca comercial que indique ef
cuantitativamente
made in del producto). Cuando
En
aplica
los
a
los de
unos
la imagen es negativa, una
países a otros.
adecuada política de promoción
•
El país de origen.
•
La imagen del país
ayuda a salvar esta barrera ajena
donde se encuentra situada la empresa
o
la
casa
matriz
produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad
•
y sus prestaciones.
•
La
productos países
de
procedentes
de
favorable
una
en
los
•
En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos/distribuyéndolos con
•
marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen
•
promoción
con
a la empresa.
imagen mercados
facilita el éxito de la campaña. El
positiva.
•
En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o
•
presentar una imagen
confusa.
•
La competencia
competencia
•
En la mayoría de los
promoción realizada en cada
mercados,
la
empresa
internacional competirá con otras empresas
internacionales
y
frente
a
la
mercado.
•
El nivel de desarrollo y penetración de ios medios.
también con nacionales. Las
•
Algunos de los medios
campañas de promoción que
que se utilizan en el
lleva a cabo la competencia, el
mercado
presupuesto
pueden
destinado,
los
doméstico no
estar
medios utilizados, los mensajes y
disponibles
la frecuencia incidirán en la
mercados.
promoción a desarrollar por la
disponibilidad de éstos
empresa. La competencia varía
varía
de unos mercados a otros, tanto
mercados a otros. El
en número como en tamaño,
número de televisores
intensidad
o
promoción
y
estrategias
de
en otros La
de
unos
teléfonos
por
desarrolladas.
habitante difiere mucho
También se tiene que considerar
de unos países a otros.
las posibles respuestas de [a
•
Pero
no
sólo
la
disponibilidad
de
medios
•
es
Unos vendedores bien
importante; también hay que
seleccionados,
considerar la penetración de
motivados
éstos en cada país.
decisivamente en el volumen de
2.- Técnicas de Promoción
promoción de ventas, incluida la
•
Cuadro 1 Técnicas de Promoción.
endedo-
• • •
res. Formación Mctp/aeiáiL -Corircil
• Publicidad (medios) -Periódicos. -B.2vis:a5. • -Publicidad exterior -Televisiva. -Radio. -Cine.
publicidad,
despertará
el
interés por la empresa y por el
•
VerUa personal E.eclutamien:o y selección de a-
y
influirán
ventas de la empresa. La
•
• •
adiestrados
producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de de ventas productos industriales, no se cional. ■Vídeos prcmocionaks. -Üesistas de empresa -Eróflióciéi cerrará hasta que se tome la en pun:o d; reñía. -Software decisión de comprar y, en este promocional aspecto, el contacto personal
•
es determinante para el éxito. exposiciones. -Marketing directo. -Ssrii • El control de la conferencias. -Patrocinio. empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá
• •
fundamentalmente de dos factores: Ssíac iones púa ticas.
•
•
El nivel de centralización
o
descentralización
organizativa. Cuanto mayor sea
el
grado de centralización en la empresa,
mayor
será
la
intervención de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas.
• •
•
• La forma de entrada. La
empresa
tiene
un
mayor
control de la venta personal en
los
mercados exteriores cuando la
internacionalización
realiza
de
independiente.
se
forma Es
el caso de ia venta directa,
Existen excepciones para el
las sucursales de venta o la
caso de productos industriales de
creación
cierta
de
un
establecimiento de
complejidad,
promoción
producción
propia.
de
país de origen.
elegida
•
colaboración
ventas
es
realizada por vendedores del
Cuando la forma de entrada implica
cuya
la
Una de las funciones
con
del responsable de marketing
otra entidad, como puede ser
internacional es definir el papel
el
agentes,
que la fuerza de ventas debe
distribuidores, licencias, joint-
interpretar en cada mercado.
ventures
Una vez definido, la gestión y
o franquicias, la influencia es
dirección de fuerza de ventas
menor y su grado dependerá
debe dejarse en manos del jefe
de lo que se establezca en el
de ventas de cada mercado.
caso
de
acuerdo de colaboración.
•
•
Aunque
personal,
En cualquier caso, la
el
la
venta
reclutamiento
y
venta personal suele llevarse a
selección de vendedores, su
cabo por ciudadanos del país en
formación,
el que se comercializan los
motivación, supervisión y control,
productos, debido sobre todo a
se
la importancia del conocimiento
fundamentalmente a nivel local,
de los aspectos socioculturales
la organización central puede
en el éxito de la venta personal.
aportar también su experiencia
organización, suelen
realizar
global en otros mercados
•
y en todas las tareas
básico dei vendedor definido por
citadas. Las técnicas que hayan
la
demostrado más éxito pueden
desarrollado con base en su
"transplantarse"
experiencia
desde
el
central
y
que
ésta
internacional,
ha sus
mercado doméstico a mercados
objetivos y ei tipo de producto en
exteriores comparables.
cuestión.
•
De
esta
forma
se
•
En ciertos casos, las
pueden conseguir economías de
empresas se
escalaen la ejecución de alguna
dificultades
de las tareas mencionadas.
vendedores
•
Reclutamiento y
selección.
•
Aunque la selección
de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen del perfil
encuentran con para
encontrar
suficientemente
preparados para la venta de productos con cierto grado de complejidad.
Como
solución,
optan por la venta directa, con vendedores profesionales dei país de origen que se desplazarán
periódicamente a los diferentes
personal de ventas de
mercados o áreas geográficas
las empresas que se
asignadas a cada uno de ellos;
van a encargar de la
también pueden llevar a cabo una
distribución. Lo mismo
formación
de
se puede decir cuando
vendedores locales en la casa
se trata de licencias
matriz, sobre todo cuando se
de
modifican o se lanzan nuevos
franquicias.
permanente
productos; otra posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione
esta
fuerza
de
ventas, además de una cartera de clientes.
•
La
permanente
y
básica
se
desarrolla en el ámbito local, bien a través de cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos
por
profesionales
locales o por empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de la empresa y dentro del mercado. La formación más especializada y dirigida a jefes de ventas puede ofrecerse en
un
centro
de
formación
internacional de la empresa, en la central o a través de cursos especializados centros
ofrecidos
de
independientes
por
formación en
otros
la
empresa
mercados.
•
Cuando
exportadora vende en otros
mercados
a
través de distribuidores y,
especialmente,
cuando se trata de productos industriales, es habitual formar al
industriales
cuyos
mercados son más afines que los de consumo, pero cuya venta ser
formación formación
y
En el caso de los
productos
suele
Formación.
•
•
fabricación
comerciales
más de
compleja,
la
técnicos
•
está
centralizada,
cabo
una
evaluación
del
normalmente, en el país de
desarrollo de las ventas en cada
origen
centros
mercado a través de distintos
especializados, localizados en
retios e informes que solicita a
áreas geográficas que cubren
sus
o
en
delegaciones.
La
comparación de los datos de
varios mercados.
cada
uno
de
los
mercados
•
Motivación.
exteriores donde interviene la
•
Puede variar según
empresa ha de analizarse con
el mercado. En la política de
sumo cuidado, por los distintos
incentivos a los vendedores se
entornos y la influencia de éstos
han de tener muy presentes las
en el desarrollo y labor de la
diferencias socioculturales de
fuerza de ventas.
los mercados. Estos incentivos no
tienen
por
qué
ser
exclusivamente económicos.
•
En algunos países,
como Japón, los incentivos económicos
no
están
bien
vistos. Sin embargo, algunas
•
Promoción de Ventas
•
La
promoción
de
ventas contiene todas aquellas actividades
de
venta
que
refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad.
empresas niponas han utilizado,
•
excepcionalmente, la venta a
variedad
comisión en Japón con éxito,
promoción.
algo que parece ir en contra de
deberá elegir aquellas que se
la cultura empresarial japonesa.
adaptan mejor a sus productos,
Existe
una
de
gran
técnicas El
de
exportador
al mercado al que van dirigidos,
•
Control.
•
Aunque
debe
el
gestionarse
nacional,
no
coordinación central
al objetivo de la empresa en control a
nivel
obstante, con
puede
la
una
oficina
enriquecer
y
hacer más efectiva esta tarea. La central suele tener mayor experiencia y una visión sobre otros
mercados,
lo
que
le
permite asesorar a los jefes de ventas
en
cada
mercado
sobre el control de la fuerza de ventas.
•
La
cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a realizar.
•
Documentación promocional.
•
Los
tipos
de
documentación promocional más utilizados son tos catálogos, los folletos y las fichas de productos. La
elaboración
documentación
de destinada
esta a
mercados exteriores es algo más que la mera traducción del material utilizado en el mercado
central
lleva
a
doméstico.
•
Ya se ha destacado al
menos,
ai
tipo
comienzo de este capítulo la
producto
importancia de la percepción y
presentación,
significado en cada mercado de
permitan ofrecer una
los
imagen
colores,
las
formas,
los
símbolos, etc., así como el texto que ha de presentarse, no sólo
y
de su que
corporativa
adecuada. • Mercado
objetivo:
hay
en el idioma del país, sino
que conocer y saber
también
analizar
con
los
giros
y
el
entorno
modismos propios del mercado
internacional
y,
al que va destinado.
especialmente,
•
Algunas claves para lograr un buen material promocional son: • Realización
las
características socioculturales
de
cada mercado.
objetiva:
• Destinatarios:
la
decidir ¡a realización
documentación
tras
reflexión
promocional puede ir
y
dirigida a los cuentes
no
finales, intermediarios
dejándose llevar por
o socios comerciales
una idea personal más
(agentes,
o menos caprichosa o
distribuidores,
por la simple imitación
franquidados,
de la competencia.
licenciatarios, etc.)
una
meditada documentada,
• Coherencia: el catálogo
• Atractivo: un documento
de
atractivo y eficaz no ha
forma coherente con la
de ser necesariamente
identificación
caro
corporativa global de la
especialmente en el
empresa. Para muchas
caso de los folletos
pymes esta concepción
conviene
global puede ser un
documentación
objetivo
voluminosa,
debe
diseñarse
interesante
y
lujoso;
evitar
la que
pero muy lejano a la
pierde atractivo y es
realidad.
se
difícil de leer. Si la
comience desde lo más
Aunque
línea de productos es
sencillo (sobres y papel
diversa
de
especializada,
correspondencia,
logotipo),
y
es
conviene imprimir un
hacerlo
folleto general breve y,
con un criterio riguroso
por separado, fichas
fundamental y
una
global
perspectiva ligada,
al
de cada producto. • Presentación: el folleto
ha
de
estar
impecablemente traducido.
El
•
La novedad de este
medio de promoción hace que texto
sea bastante efectivo. El vídeo,
debe ser claro, lógico
por no estar muy generalizado
y
como técnica de promoción,
breve,
redactado
preferentemente
con
atrae
la
atención
de
los
frases cortas. En la
videoyentes. Permite combinar
ilustración se utilizarán
las imágenes con la palabra,
abundantes
pero su efectividad depende de
imágenes, fotografías,
la profesionalidad con que se
dibujos y esquemas
hace la película y la manera en
que
que se adapta a los objetos
refuercen
eficacia
la del
documento. • Tipografía: tipos
•
evitar de
los letra
excesivamente pequeña,
destacar
títulos y subtítulos, y utilizar
perseguidos por la empresa.
recursos
tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura.
Otra ventaja es que el
mensaje
se
produce
exactamente en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que más le interesan.
•
Hay que transmitir los
aspectos
y
ventajas
más
importantes del producto, al igual que se hace en una entrevista de venta personal La
•
Videos promocionales.
utilización
del
promoción mucho
vídeo
como
internacional
más
frecuente
productos
es en
industriales,
ingeniería y servicios. Todavía está muy poco extendido el envío por correo de vídeos para la promoción de productos de consumo, debido al elevado coste de producción.
•
En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de
•
los videoyentes.
•
Revistas de empresa.
•
Algunas
utilizan
como
empresas
apoyo
a
su
promoción de productos y de la
•
propia empresa la publicación de
empresas de servicios así como
revistas en las que aparecen
asociaciones
artículos de interés específico
colegios
para el público al que van
cámaras
dirigidas. Este público pueden ser
promoción a través de revistas
sus
propias es muy usual.
propios
empleados,
distribuidores, agentes o clientes
cierto
tipo
de
empresariales, profesionales
de
•
finales.
o
comercio
la
Promoción en el punto
de venta.
•
La información puede
•
ser muy variada: artículos de pertenece
noticias
la
sobre
empresa,
promoción
el
especialmente
de
consumidor final a través de la venta de autoservicio, requieren de una promoción en el punto
nuevos productos, etc. este
de
general aquellos que llegan al
organización,
de fabricación o lanzamiento de
Para
productos
alimentación y cosmética, y en
informes sobre nuevos procesos
•
Los
consumo,
interés general sobre el sector al que
En
de venta. tipo
de
envase
y
de datos de gran parte del material
fotográfico
y
etiquetado, así como la situación
promocional, incluso películas de
dei producto en el lineal del
vídeo. Este material se prepara
detallista,
para
tienen
una
gran
un
mercado
y
está
importancia, ya que serán los
disponible para todo eí grupo, que
reclamos finales de venta. Este
podrá utilizarlo, sí viene al caso,
tipo de promoción se apoya
en otros países.
habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios
•
Misiones comerciales.
de comunicación.
•
Se trata de visitas de
•
Software promocional.
•
Éste es un medio de
promoción reciente
relativamente
y utilizado
personal
realizadas de
la
por
empresa
a
cuentes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por
la
firmas exportadoras que acuden
difusión de información sobre
a nuevos mercados. Una visita
ciertos
personal
productos
y
para
promoción
servicios
contribuye
al
mejor
como, por ejemplo, servicios de
conocimiento de las necesidades
ingeniería, proyectos de obra
y requerimientos de los clientes.
civil, arquitectura o decoración.
•
•
De forma creciente las
Otro tipo de software
empresas industríales invitan a
promocional muy sofisticado con
sus clientes actuales o potenciales
el que cuentan algunas grandes
a visitar sus instalaciones. Estas
empresas consiste en una base
visitas, denominadas "misiones
comerciales
inversas",
•
están
El número de ferias,
resultando más eficaces que
así como los países,
las directas.
empresas y personas participantes, está en
•
Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas.
•
•
en todo el mundo. Las ferias pueden ser
La realización de una
generales, cuando se
misión comercial debe llevarse a cabo
sin
constante crecimiento
•
improvisaciones,
dedican a varios
estudiando en profundidad las
sectores, o
características
monográficas, si sólo
del
mercado,
seleccionando los clientes de
se convoca a
mayor interés para la empresa y
empresas de un sector
planificando
correctamente
el
•
como, por ejemplo, la
feria Aquatech del sector de
programa de visitas.
tratamiento de aguas en
•
Ferias y exposiciones.
•
Las
exposiciones
Ámsterdam o la
ferias
y
suponen
una
•
feria de Construmat del sector de construcción
concentración de la oferta y Ea
en Barcelona. La
demanda en un lugar y un tiempo
tendencia actual es
determinados. Es una de las
hacia
formas
de
promoción
que
•
una mayor
mejores resultados ofrecen a las
participación en las ferias
empresas exportadoras.
monográficas. Los visitantes de Jas ferias son en su
•
mayor parte
profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, también,
•
directivos de empresas
que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la
•
competencia.
•
Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios
•
para el consumidor
final.
•
Las ferias no
solamente son un instrumento de promoción muy útil para las
grandes
•
contactos empresas ya
empresa
realiza,
en
la cierto
introducidas que suelen participar
sentido, un testde mercado que
en ellas por razones de prestigio o
le
imagen, o
posibilidades antes de llevar a
•
para la presentación
permite
cabo
evaluar
otras
sus
actividades
de
de nuevos productos, sino
promoción más costosas que
también para las pymes, como
impliquen
vía de
compromiso.
•
introducción de sus productos en nuevos mercados.
•
Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:
•
un
La
mayor
decisión
de
participar en una determinada
•
•
establecidos,
feria debe estudiarse desde un punto de vista estratégico. Se han
■ Contacto con
de
compradores potenciales.
esenciales
Contacto con
aspectos:
considerar los
como
siguientes
agentes/distribuidores potenciales.
•
Ediciones anteriores a la feria.
•
Conocimiento de la competencia.
•
Número, nacionalidad y tipo de
•
Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.
• •
A
través
de
visitantes. •
Expositores habituales.
•
Productos expuestos.
los
Una vez tomada la decisión de
sin
participar en una determinada
reservado, sino también para
feria internacional, debe
poder
prepararse con todo detalle la
óptima del stand.
asistencia de acuerdo a las
•
siguientes fases.
todo
localización
empresa
debe
necesidades y a los objetivos
Figura 3 Preparación de ferias internacionales.
•
Reserva de espacio.
•
La
empresa
tendrá
que ponerse en contacto con la de
la
feria
y
reservar un determinado número metros
La
la
estar
lugar que mejor se adapte a sus
•
de
elegir
por
elegir dentro del espacio ferial el
•
organización
espacio
cuadrados.
Esta
reserva ha de efectuarse con la suficiente anticipación, no sólo por la posibilidad de encontrarse
estratégicos de participación.
•
Para esta elección se
otras actividades de promoción
han de tener en cuenta las
complementarias y de apoyo en
zonas más frecuentadas del
la participación de la feria. En
recinto,
paso,
primer lugar, se ha de efectuar
proximidad de los accesos,
un mailing a clientes actuales y
bares y restaurantes, salas de
potenciales
reuniones y conferencias, etc.
invitación para visitar la feria,
También se han de considerar la
catálogo
visibilidad
así
situación del stand en el recinto
como la localización de stands
ferial. Se ha de preparar todo el
de
material de promoción expuesto
zonas
e
de
iluminación
empresas
de
la
competencia.
dentro
Diseño y construcción del "stand".
folletos,
•
•
•
Para
construcción
el y
diseño,
montaje
incluyendo de
del
la
una
empresa
stand
y
(pósteres,
catálogos,
hojas
informativas, etc.). La empresa aparece
del
además en el catálogo general
stand es aconsejable acudir a
de la feria que se entrega a
empresas
visitantes,
especializadas
en
normalmente
con
esta actividad. Normalmente se
información sobre los productos
piden
que expone y con posibilidad de
varios
presupuestos
antes de decidirse por una
incluir
empresa. Es importante dar
espacios
instrucciones detalladas y claras
catálogo.
para que el stand se realice en función de los objetivos de participación de la empresa y proyecte en el visitante la imagen que se quiere ofrecer.
•
El
stand
zonas
de
exposición
•
un
anuncio
en
publicitarios
Otras
los del
acciones
complementarias
son
la
inserción de publicidad en la prensa
local,
en
revistas
técnicas del sector, la publicidad
incluye y
por megafonía en el recinto ferial y las actividades paralelas tales
demostración de productos, de
como
exposición
de
catálogos
demostraciones y degustaciones
folletos
de
acogida
y
y de
conferencias,
de productos.
visitantes. La originalidad de
•
diseño no debe lograrse en
vídeo en el propio stand sobre
detrimento del protagonismo
la empresa y sus procesos de
del producto expuesto.
fabricación
•
Preparación de la campaña de comunicación.
recomendable cuando no es
•
demostraciones del producto in
Se ha de preparar el
material promocional asi como
posible situ.
La proyección de un
es llevar
muy a
cabo
•
Envío de mercancías y
material promocional que se va a exponer en la feria.
•
El responsable de la
de una forma de promoción muy
expedición de productos ha de
dirigida y directa, especialmente
resolver
problemas
efectiva para el caso de ciertos
embalaje,
productos industriales y servicios.
los
habituales
de
etiquetado,
transporte
y
preparación
de
la
documentación necesaria. Es aconsejable empresa
acudir de
a
una
transporte
•
Durante
la
participación en estos actos, los ponentes que representan a la empresa interés
exponen para
temas
la
de
audiencia
especializada. Las mercancías
relacionados con la actividad de la
que regresen al país de origen no
empresa. Cada vez es más
se gravan con los aranceles a !a
frecuente
importación correspondiente.
intervenciones
•
Durante la celebración
demostración de productos o
de la feria se suelen realizar
servicios. La empresa invita a
actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de premios, etc. También conviene tener contactos con los medios de
comunicación
(entrevistas,
complementar orales
clientes actuales o potenciales, prensa especializada, agentes, distribuidores
y
grupos
sector. Patrocinio.
•
•
El
en
el
de
influencia relacionados con el
•
bien
la
estas reuniones informativas a
reportajes, notas de prensa, etc.) Si
con
las
objetivo
del
transcurso de la feria pueden
patrocinio
obtenerse pedidos, la mayoría
empresa, el producto o la marca
se reciben con posterioridad. Los
comercial en cuestión con un
compradores realizan los pedidos
acontecimiento social, cultural o
una vez analizadas las distintas
deportivo, beneficiándose de la
ofertas de los expositores, o sea,
capacidad de convocatoria y de
una vez finalizada la feria. Por
la imagen de dicha actividad. La
este
empresa patrocinadora utiliza su
motivo,
es
importante
es
relacionar
la
realizar un seguimiento de los
nombre
distintos contactos efectuados.
comerciales,
•
documentación promocional e
Seminarios y conferencias.
•
La
participación,
organización y patrocinio de seminarios y conferencias es una
vía
de
promoción
relativamente reciente. Se trata
incluso
o
sus
marcas logotipos,
demostraciones
de
producto durante el evento; en contraprestación
abona
una
cantidad a los organizadores de! mismo.
•
Marketing directo.
•
La
realización
tarjetas de crédito, los servicios de
bancarios, los financieros y los
marketing directo exige una
seguros.
base de datos de destinatarios
•
de la promoción. Una base de
mailing son: lá carta, el sobre, el
datos completa, actualizada y
folleto publicitario o catálogo y,
debidamente
en
segmentada
es
Los
su
elementos
caso,
la
tarjeta
del
de
clave para que este tipo de
respuesta. Para la realización de
promoción sea eficaz. Dentro de
los mailings internacionales se
las
ha de
posibles
acciones
de
decidir
el
lugar
de
marketing directo, los mailings y
producción del material incluido
ia venta por catálogo son las de
en el mismo y el lugar de envió
mayor uso a nivel internacional.
del correo. Las posibilidades son:
•
El "maiíing".
la producción y el envío desde el
•
La promoción de ios
país de origen, la producción en
productos o servicios de la
el país de origen y el envío de correo desde cada mercado, y la
empresa se puede realizar por
producción y el envío desde
correo mediante mailings. Este
cada mercado receptor. En esta
sistema de promoción ha crecido
decisión influirán las diferencias
a gran ritmo en los países
de cada mercado así como los
desarrollados.
costes de producción y envío. La
•
La
promoción
por
producción
local
será
más
correo tiene dos ventajas: por un
conveniente si el idioma y la
lado, va dirigida a un público
cultura son muy distintas.
objetivo
•
seleccionado
El envío local será
previamente; además, se puede
también conveniente cuando
medir el resultado exacto de la
los sistemas de correos sean
campaña. Los productos que se
muy diferentes o cuando esta
ofrecen más a menudo a través
alternativa sea más eficiente y
de mailings son: libros, discos,
barata que el envío desde el país
suscripciones
revistas,
de origen a cada mercado. Hay
alimentos, programas de software
que tener en cuenta que los
para ordenadores, automóviles,
tamaños y formas de las cartas y
confección,
sobres no son las mismas en
de
aparatos
electrónicos,
cosméticos
y
mobiliario de oficinas.
•
En
cuanto
cada
país.
Las
a
los
no
son
servicios, suelen ser objeto de este
internacionales.
•
de
generalmente
aceptadas
tipo
tarjetas
respuesta con franqueo gratuito
de promoción
las
El responsable de la
expedición de productos ha de
resolver habituales
en
los de
mailings
problemas embalaje,
etiquetado,
transporte
y
en estos actos, los ponentes que
preparación
de
la
representan
a
la
empresa
documentación necesaria. Es
exponen temas de interés para la
aconsejable
una
audiencia relacionados con la
transporte
actividad de la empresa. Cada vez
especializada. Las mercancías
es más frecuente complementar
que regresen al país de origen no
las intervenciones orales con la
se gravan con los aranceles a la
demostración de productos o
importación correspondiente.
servicios. La empresa invita a
empresa
•
acudir de
a
Durante ía celebración
de la feria se suelen realizar actividades
tales
como
conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de
estas reuniones informativas a clientes actuales o potenciales, prensa especializada, agentes, distribuidores
y
grupos
de
influencia relacionados con el sector.
premios, etc. También conviene tener contactos con los medios de
•
Patrocinio.
comunicación
•
El
(entrevistas,
reportajes, notas de prensa, etc.)
patrocinio
•
objetivo es
del
relacionar
la
el
empresa, el producto o la marca
transcurso de la feria pueden
comercial en cuestión con un
obtenerse pedidos, la mayoría se
acontecimiento social, cultural o
reciben con posterioridad. Los
deportivo, beneficiándose de la
compradores realizan los pedidos
capacidad de convocatoria y de
una vez analizadas las distintas
la imagen de dicha actividad. La
ofertas de los expositores, o sea,
empresa patrocinadora utiliza su
una vez finalizada ia feria. Por
nombre
este
comerciales,
Si
motivo,
bien
es
en
importante
o
realizar un seguimiento de los
documentación
distintos contactos efectuados.
incluso
Seminarios y conferencias.
promocional
demostraciones
e de
contraprestación
abona
una
cantidad a los organizadores del La
organización
participación, y patrocinio
de
seminarios y conferencias es una vía de promoción relativamente reciente. Se trata de una forma de promoción muy dirigida y directa, especialmente efectiva para el caso de ciertos productos industriales y servicios.
•
marcas logotipos,
producto durante el evento; en
• •
sus
Durante la participación
mismo.
•
Marketing directo.
•
La
este tipo de promoción las tarjetas
realización
de
de
crédito,
los
servicios
marketing directo exige una
bancarios, ios financieros y los
base de datos de destinatarios
seguros.
de la promoción. Una base de
•
datos completa, actualizada y
mailing son: lá carta, el sobre, el
debidamente
folleto publicitario o catálogo y,
segmentada
es
Los
elementos
del
clave para que este tipo de
en
promoción sea eficaz. Dentro de
respuesta. Para la realización de
las
los mailings internacionales se
posibles
acciones
de
su
caso,
la
tarjeta
de
marketing directo, los mailings y
ha
la venta por catálogo son las de
producción del material incluido
mayor uso a nivel internacional
en el mismo y el lugar de envío
•
El "mailing".
del correo. Las posibilidades son:
•
La promoción de los
productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los países desarrollados.
•
La
de
decidir
el
lugar
de
la producción y el envío desde el país de origen, la producción en el país de origen y el envío de correo desde cada mercado, y la producción y el envío desde cada mercado receptor. En esta decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los
promoción
por
costes de producción y envío. La
correo tiene dos ventajas: por un
producción
lado, va dirigida a un público
conveniente si el idioma y ta
objetivo
cultura son muy distintas.
seleccionado
previamente; además, se puede medir el resultado exacto de la campaña. Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos, suscripciones
de
revistas,
alimentos, programas de software para ordenadores, automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos
y
mobiliario
de
oficinas.
•
•
local
será
más
El envío local será
también
conveniente
cuando
los sistemas de correos sean muy diferentes o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío desde el país de origen a cada mercado. Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas de las cartas y sobres no son las mismas en cada
país.
Las
tarjetas
de
los
respuesta con franqueo gratuito
servicios, suelen ser objeto de
no son generalmente aceptadas
En
cuanto
a
en mailings internacionales.
•
Un factor fundamental
promociones es la calidad del
para el éxito de este tipo de
listado de direcciones a los que
va destinado el mailing. Estos
utiliza el correo como medio de
listados pueden ser elaborados
distribución,
por la propia empresa, por
creación y utilización de la base
ejemplo
de datos es de una importancia
a
través
de
por
lo
que
la
promociones anteriores llevadas
clave.
a cabo como respuesta a un
•
La venta por catálogo
permite
llegar
anuncio en prensa, directorios, revistas
sectoriales,
participantes
en
feria,
exposiciones, etc.
•
pueden
a
empresas
especializadas en la elaboración de listados para marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen suministrar en varias
formas:
etiquetas, seguimiento soportes
en
papel,
listados
de
telefónico
y
en
informáticos.
algunos
mercados
obtener
listados
es o
En difícil
bien
la
información solicitada es de una calidad deficiente. La venta por catálogo
•
Una
variante
del
mailing que ha experimentado un crecimiento
como
técnica de marketing directo es la venta por catálogo.
•
El éxito de la venta
por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de comprar
desde
cualquier
hora
casa del
y
a
día,
la
posibilidad de comparar con tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a precios muy competitivos.
•
otros
medios
no
•
y
resultaría
Los catálogos son de
dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000 referencias de productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan de forma creciente las empresas como un medio más de
promoción.
El
La venta por catálogo
coste
de
elaboración del catálogo y el franqueo para su distribución son elevados, por lo que la selección
adecuada
destinatarios
de
adquiere
particular importancia.
•
progresivo
lugares
rentable.
También
adquirirse
a
consumidores que a través de
los una
•
RELACIONES
PÚBLICAS. También podemos
s
llamarlas
e
Comunicación
Corporativa, a nivel de empresa, porque de lo que se trata es de
u
dar una determinada imagen de
t
la
permita
i
mantener una buen relación con
l
el público en general (clientes,
i
proveedores,
empresa
que
accionistas,
z
gobierno, empleados, grupos de
a
presión,
n
medios
comunicación...)
Por
de eso,
muchos autores la consideran
s
como el 5 elemento del Mk-Mix,
o
conformando el llamado Mega
n
Marketing.
:
•
En
las
relaciones
D
públicas se actúa día a día, pero
i
sus efectos son a largo plazo.
f
May autores que dicen que en el
u
buen uso de las relaciones hay
s
que hacer como en la medicina,
i
prevenir antes que curar.
ó n
•
Las h
d
e
e
r r
n
a
o
m
t
i
i
e
c
n
i
t
a
a
s
s
.
q
D
u
i
e
DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
s c u
•
r
alguna forma u otra todas las
s
empresas utilizan, aunque solo
o
consista en la incorporación del
s
nombre y actividad de la empresa
.
en un directorio de exportadores.
•
Acontecimie
Es una vía que de
La gran ventaja que aporta la
ntos especiales.
publicidad es que llega a un gran
•
número de clientes potenciales a
Materia
l escrito
un coste relativamente bajo por
{informes
contacto. La publicidad a través
anuales,
de medios especializados (por
boletines de
ejemplo, revistas sectoriales) se
empresa...).
utiliza para llegar a segmentos
Material
de mercado más específicos.
audiovisual.
•
Material de
características de los medios
identificación
varían considerablemente de un
corporativa
país
(logos, cartas,
continuación los distintos tipos
catálogos,
de medios que pueden utilizarse
facturas).
en una campaña de publicidad
El
a
número, tipos y
otro.
Analizamos
a
internacional.
• •
3.2.2 DESARROLLO Existe
una
•
gran
Periódicos importante,
sobre
todo
variedad de periódicos y hábitos
cuando
se
trata
de lectura en cada país. Se han
de
de considerar los siguientes
productos, conocer el nivel de
aspectos
lectura femenino y masculino.
en
cada
mercado
anunciar
determinados
antes de insertar publicidad en
•
los periódicos:
Es imprescindible conocer la
•
•
Hábitos de lectura. El
número
de
periódicos
■ Tirada y penetración.
tirada y grado de penetración del
•
periódico, no
vendidos sobre el total de la
solamente el número total y
población
ía cuota de mercado, sino
varia considerablemente de
también la distribución
unos países a otros. También
regional, que puede ser, en
es
ocasiones, muy poco
importante
frecuencia periódicos.
de
conocer
la
compra
de
También
es
uniforme. • Idioma. Los periódicos
pueden utilizar uno o
•
varios idiomas. En la
publicidad
mayoría de los países
importante puesto que debe
se
habla
una
La ubicación de la exterior
es
sola
fijarse de forma selectiva para
lengua; en otros, donde
obtener la máxima eficacia. La
coexisten
varios
publicidad situada en ciertos
idiomas, los periódicos
lugares de una misma ciudad,
pueden editarse en
en un determinado tipo de
distintos idiomas.
transporte,
• Formato.
El
número,
o
aparcamientos, puede alcanzar
tamaño y calidad del
a
papel
utilizado,
paradas,
un
mayor
número
de
así
ejecutivos, de amas de casa o
como la distribución de
ciudadanos de determinado nivel
los textos, varía de
adquisitivo.
unos países a otros.
•
Revistas.
•
Las revistas pueden
tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a otros.
•
Publicidad exterior.
•
En
internacional
marketing la
publicidad
exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteras,
carteles,
letreros,
signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas.
•
Los pósteres que se
el tipo de audiencia en cada
utilizan en publicidad exterior
país.
pueden ser de tamaño grande,
•
medio o pequeño. La elección
publicitarios que se exponen en
del tamaño y características
este medio son generalmente de
principales
una duración superior a los que
variará
de
unos
países a otros.
• •
se
Los
pasan
anuncios
en
otros
medios
audiovisuales. Deben tener una
Televisión.
gran calidad en imagen y sonido, El gasto publicitario en
televisión en cada país estará determinado por las condiciones económicas, desarrollo,
nivel
de
infraestructura
de
comunicaciones, así como las regulaciones
y
limitaciones
por lo que su realización exige un presupuesto
elevado.
Las
empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.
legales.
•
•
Radio.
•
La
Selección de la agencia de publicidad. radio
suele
•
A la hora de llevar a
emplearse como complemento
cabo
de otros medios utilizados en
publicidad en otros mercados
las
campañas
de
campañas
con
distintos al doméstico se plantea
excepción de industrias como la
la cuestión de trabajar con
discográfica en la que constituye
agencias
el medio de publicidad principal.
mercado o bien con una sola
En algunos casos se utiliza
agencia. Las grandes agencias
dentro
de
son verdaderas multinacionales
programas especiales para la
con oficinas en los mercados
publicidad de ciertos productos.
más Importantes y con acuerdos
publicitarias,
del
contexto
Cine.
•
La publicidad en salas
locales
de cine es muy poco significativa en la mayoría de los países. La penetración a través de este está
directamente
relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. También es importante conocer
•
material
en
cada
de colaboración con agencias
•
medio
locales
publicitario,
etc., desde una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la
en
aquellos
países
donde no tienen oficina propia.
•
Las ventajas de utilizar
una sola agencia de publicidad son varias: satisfacen todas las necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto, producción del empresa.
•
Las grandes agencias
de
publicidad
disponen
de
• Empleados.
bastante información y datos
• Grupos de presión.
sobre los principales mercados,
• Socios.
gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.
•
Por
otro
•
La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a otro.
•
lado,
la
los
La información sobre mercados
exteriores
es
utilización de agencias locales
fundamental para el desarrollo
tiene la ventaja de conocer más
de
a fondo el mercado, lo cual
relaciones
puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características Cuando
del
se
mercado.
llevan
estrategias
de
a
cabo
publicidad
globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.
efectiva
labor
públicas.
de Esta
información sobre la opinión que los
distintos
"públicos"
tiene
sobre la empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.
•
A veces se tratará de
potenciar las opiniones o juicios
•
Relaciones públicas y comunicación.
•
Las relaciones públicas
se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que en el marketing y en la promoción
del
producto.
Su
objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una
una
buena
"público".
relación En
internacional públicas
con
el ias
tienen
el
ámbito relaciones
una
gran
importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la empresa: • Clientes. • Público en general. • Accionistas. • Gobierno. • Prensa. • Suministradores.
favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las
•
públicas
periódicamente como parte de un
daría mejores resultados si se
programa general de promoción.
practicara como una "medicina
Se lleva a efecto cuando la
preventiva"
una
Gerencia,
para
elementos
relaciones
operación
Más de
como cirugía
tiene
claro
los
siguientes.
1)
remediar problemas que ya se
Identificación dé la audiencia
han producido. Muy a menudo
meta, 2) Metas generales de la
se utilizan para apagar fuegos
promoción, 3) Presupuesto total
en lugar de prevenirlos, a veces
de promoción, y 4) establecido el
con éxito.
tema común de promoción. Al
•
Aunque
política
exista
una
centralizada
de
relaciones públicas, la operativa diaria debe estar en manos de los
responsables
de
cada
mercado: directivos de la casa matriz
o
de
sucursales,
intermediarios distribuidores
culminar con estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las etapas de la campaña son: 1) Definir los objetivos, 2) crear un mensaje, 3) destinar un presupuesto, 4) elegir los medios, y 5) evaluar la eficacia.
(agentes, o
socios),
o
agencias de relaciones públicas
•
1. Definir los objetivos de publicidad
locales, que conocen mejor a los
•
diversos colectivos y medios de
vender más, incrementar ventas
comunicación locales
•
La
El objetivo primordial es
campaña
e incrementar beneficios. Pero se
varios
pueden tener otros objetivos,
mensajes publicitarios que se
como la introducción de nuevos
presentan durante determinado
productos,
tiempo
publicitaria
y
comprende
determinados
alcanzar una determinado cuota
medios. Por ejemplo Coca Cola,
de mercado. La empresa deberá
en un determinado tiempo uso
establecer
para
su
en
diferenciación,
campaña
sus
objetivos
"Siempre
concretos en cada mercado
Coca Cola", luego de varias
(ya que pueden variar) y cuál
campañas con otros mensajes,
es'
viene usando "Coca Cola la
(normalmente
Chispa de la vida", relacionado
pero
con la calidad de
publicidad
y
• •
promoción
van
vida. Una
campaña
su
público serán
muchas
marketing
estratégico
y
de
también
de
dirigidas
intermediarios).
•
clientes,
técnicas
publicitaria se plantea en el contexto de un plan general de
objetivo
2. Selección del mensaje
a
•
Deberemos
entre
elegir
una
estrategia
estandarizada o multidoméstica
métodos para calcular el presupuesto: ■
% sobre ventas en
en lo referente al medio y al
cada
mensaje. Esto dependerá de
Consiste en asignar el
los siguientes factores:
presupuesto para la
■
Percepción utilidad
de
la
de
■
■
de un
los
publicidad, porcentaje
similar,
más
función a las ventas
que
totales
será
% que
en se
tengamos estrategias
supongan
globales).
obtendrán
en
ese
Tipo de producto (si es
mercado.
Esto
no
igual para todos (os
siempre será lógico,
mercado, o está
ya que durante la
diferenciado).
introducción
Grado de desarrollo de
mercado o en un
fos medios existentes
mercado
en el mercado.
competitivo,
Posibilidad de
necesario
obtención de
inversiones
economías de escala.
•
campaña
consumidores (si es probable
■
mercado:
Un
mensaje
eficaz
se
en
un muy es
fuertes en
publicidad. ■
Comparación con la
depende tanto de la creatividad y
competencia: En el
el talento del personal de la
mercado nacional es
Agencia de publicidad como de
fácil,
[as
mercados
aportaciones
departamento
de
del marketin
3.
ser muy complicado, e
Selección del medio
no Estará en función de del
público
objetivo al que queramos llegar. Deberemos de seleccionar el medio y la técnica, analizando la penetración, frecuencia, etc.
•
4.
Destinar un
presupuesto
•
Hay diferentes
a
la
puede
darnos
los
beneficios
lo que haya en cada mercado y dependiendo
imitar
competencia
y técnica
•
en
internacionales puede
internacional de la empresa.
•
pero
esperados. ■
Por
objetivos:
El
presupuesto asignado será el suficiente y necesario desarrollar
para las
actividades publicitarias
y
promocionales permitan
objetivos
preestablecidos. Por
5. Evaluación de la
conseguir
los ■
•
que
similitud
mercados:
eficacia
•
Evaluar los resultados
de las técnicas de publicidad y de
promoción es muy difícil, ya que
La
es
complicado
separar
las
empresa
agrupa
mercados
según
incremento en las ventas. Solo
criterios que a ella le
se puede realizar estimaciones.
parezca
relevantes,
Además, puede que el coste de
asignado el mismo
hacer una investigación haga
presupuesto
que
a
los
participantes en cada
diferentes
causas
no
de
merezca
la
un
pena
realizarla.
grupo.
•
3.2.3 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
•
Para seleccionar una
Agencia de Publicidad con el fin de realizar una campaña internacional, se debe utilizar ciertos
criterios
como
los
siguientes:
•
»
Cobertura
de
mercado. El exportador debe determinar si la agencia agencias
o
red
de
motivo
de
evaluación abarca todos ios mercado de interés del exportador.
•
•
Calidad
de
la
cobertura. El exportador debe evaluar el grado de reputación agencia
de o
la
red
de
Investigación
de
agencias.
•
«
mercados,
relaciones
públicas
y
otros
servicios de marketing.
El
exportador
debe
internacional que le
evaluar en estos temas
asegure un servicio
que
aceptable;
es
la
que
agencias
las
ofrecen
recomendable
comparativamente. • Papeles
relativos
departamento
el
agencias. • Imagen.
la
empresa
proyectar una imagen
de
nacional
o
internacional. El deseo
evaluar la parte que lo
de una identificación y
asumirla la empresa y
una
que parte la agencia,
locales, puede indicar
esto de debe al grado
que la empresa debe
de
seleccionar
implementación
buena
imagen
diversas
sobre estas funciones
agencias
tiene el departamento
más que una agencia
de marketing de la
internacional.
empresa. del
•
nacionales
Nivel
negocio
de
involucramiento.
Esto
internacional de la
se ve en al cado de
empresa. El volumen
inversiones conjuntas en
de publicidad de una
un país extranjero. Si el
empresa pesa mucho
socio extranjero mantiene
en el momento de
relaciones
determinar la elección
agencia local, ello puede
de
ser un factor decisivo.
una
agencia
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS:
•
con
una
El grado de control que
la empresa tenga en sus productos
•
La
debe decidir si desea
publicidad. Se debe
• Tamaño
•a.
de
publicidad en varías
y
agencia
dividir
presupuesto
de
empresa
exportadora
poco
del
publicidad propio de la
es
La fuerza de ventas es
un tema importante para los
internacionales
sobre la fuerza de ventas va a depender de:
esfuerzos de la publicidad y la promoción de las ventas. Es muy
importante
vendedor
tiene
porque
I.
Grado de centralización a nivel organizativo de la empresa.
II.
Forma de entrada a los mercados externos.
el
contacto
personal con el cliente y este contacto puede ser definitivo para que el cliente ejerza la opción de compra.
•
Lo
más
normal es que la fuerza de
ventas pertenezca
a
cada
palmadita),
estando
mercado, ya que conoce mejor
mal visto el incentivo
el
económico.
entorno.
Hay
casos
•
excepcionales en los que no
» Control: Se hace a nivel
ocurre esto, pero son para
local, pero también se
productos muy específicos. Es
elaborarán unos
recomendable para formar la
informes que se
fuerza de ventas tomar las siguientes acciones: ■ Reclutamiento: A la hora de hacer el reclutamiento y la
selección
de
vendedores, se hará a nivel local, pero desde la casa
matriz
establecerá
se
el
idóneo
perfil
de
los
vendedores. ■ Formación: A veces, la empresa
selecciona
unos vendedores y los forma
porque
no
en
el
encuentra
mercado la gente con las características que busca. El reciclaje se hace
a
nivel
dependiendo
local,
de
las
necesidades de cada mercado. Lo que se hace a nivel global es unos
cursos
especializados
sobre
todo para directivos. ■ Motivación: Es importante que la fuerza de ventas esté motivada y esto depende del país donde nos encontremos. En Japón, lo que más se usa es el reconocimiento del
trabajo
(una
•
estudiarán a nivel central.
•
EJERCICIO DE AUTOCONCBHH • •
3. Marca con X en el casillero correspondiente:
•
•
N
• • • • • • • • • •
5
• •
• •
•
La promoción de ventas incluye premios al canal de distribución. Es parte de una campaña publicitaria crear el mensaje
• •
Un método para calcular el presupuesto publicitario de es las un % porcentaje ventas esperadas.
• • • •
• • • •
Otra forma concreta de entrada a los mercadoasignatura. internacionales es venture a través del joint
• •
4
•
• •
• •
• •
3
• 8 •• g •
Es importante en un contrato de distribución una clausula sobre la duración del contrato.
• •
• •
2
7
• •
10 Razones o motivos ' Los canales de distribución son creadores•de utilidad4. CALIFICACIÓN de tugar y de forma. • Calificar con un punto cada Algunas de las funciones de todo distribuidor son "SI" respuesta comprar para vender, almacenar, asesorar. • Si obtienes de 1 - 3 puntos, El canal de distribución largo, comprende al le das poca importancia a la exportador, minorista agente, y al cliente final. mayorista, asignatura. Si tienes entres 4 Una variable para elegir la forma de entrada - a6,los valoras la importancia mercados internacionales es la inversión de capital que se desea de la asignatura; y, si tienes hacer. Una forma concreta de entrada a los mercado de 7 a 10 tienes buenos es a través de una franquicia internacional. conocimientos en la
• •
1
• •
6
•
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCONOCIMIENTO
• Clave: 1) Si; 2)Si; 3)Si;4)Si;5)Si; 6)SI; 7}Si; 8)S¡; 9)Si; 10)Si
• •
RESUMEN DE LA UNIDAD Una
vez
empresa ,^¡ !¡„
WU
que
internacionalmente debe utilizar. Los canales de distribución
la
sirven para enlazar en cadena
,.;HJU ^J .
al productor con el cliente. Para
¡■^..■«^«.¡dizdción,
los
elegir ei canal más conveniente
mercados, los productos y los
tenemos a la vista la teoría de
precios, deberá ver la forma
los canales. Se tiene tres
más adecuada de que los
formas de canal: la distribución
productos
larga, ia distribución corta y ia
lleguen
al
consumidor, es decir, deberá
distribución
ver cual será la distribución de
distribución
los productos en el nuevo
ventaja del menos costo pero el
mercado, específicamente la
inconveniente del descontrol.
empresa debe diseñar ios
La distribución corta tiene la
canales de distribución que
ventaja del mayor control pero
directa. larga
tiene
La la
el
inconveniente
dispersión.
La
de
la
distribución
1.
directa tiene la ventaja del de
la
empresa
canal de distribución? Tome
empresa
como
exportadora, pero el costo
referencia
podría ser muy alto. Sin
empresa
embargo la decisión del canal
región
parte de este Cuadro 1, y se
minera
internacional ¿cuál es su
dominio de la distribución por parte
Una
2.
minera
una de
su
¿Cuáles serían los canales
complementa con los criterios
de distribución que podría
de
de
utilizar
las
nacional
evaluación
intermediarios
y
seguridades que ofrece el
una
empresa
fabricante
confecciones,
contrato.
de como
pantalones o camisas para su internacionalización?
•
La
publicidad,
la
promoción de ventas y las relaciones públicas son las
•I •
herramientas de comunicación de masas con las que cuenta
• 1.
útil para estimular las ventas
internaciones es:
campañas publicitarias y las
• f. • g. •
formas
ias
h
publicidad.
.
de
agencias
seleccionar de
Analizamos los medios para hacer publicidad. En lo que respecta
a
promoción
de
ventas se estudian las técnicas de promoción aplicables a cada mercado o segmento. Las relaciones publicas, es otra
N a t u r a l
forma de comunicación de
e
masas que utiliza ciertas
z
herramientas.
a
•
Una forma de
entrada a los mercados
enviando el mismo mensaje a importancia, estudiamos las
Responde las
siguientes preguntas:
el marketing internacional y es
toda la audiencia. Por su
PARTE
Inversión de capital Distancia física
d
s
e l
j .
p r
E
o
x
d
p
u
o
c
r
t
t
o
a c
i
i
.
ó n
E s
d
t
i
a
r
b
e
i
c
l
t
i
a
d
• 2.
a
herramienta de las
d
relaciones públicas es:
• •
d e
• •
o
Cupones
b.
Agencias
c.
Discursos
d.
Misiones
comerciales
s
•
m
• II •
r
a.
Internacionales
l
e
Una
e.
Ferias
PARTE
Desarrolla las siguientes preguntas:
c a
1.
Trading?
d o
¿Para qué sirve el
2.
¿Cuándo se utiliza la venta directa en un
3.
mercado internacional?
funciones de la logística
Cuáles son las
internacional?
4. RESPUESTAS DE AUTOEVALUACIÓN 5. llave: 1) e; 2) c;
6.
¿
l
C
P
ó
l
m
a
o
n
e l
d
a
e
b o
M
r
a
a
r
r
k
e
e
dinero en mejorar
ti
sus productos de lo que se gastan
n
en anunciarlos, ni siquiera
g
necesitarían anunciados",Wiil
i n
Rogers •
marketing internacional? •
t e r n a c i o n a l ? 7. 8.
"Si los anunciantes se
gastaran
la
misma cantidad de
¿Para qué sirve un plan de ¿Cómo se formula un plan de marketing internacional?
•
¿Cómo se desarrolla un plan de marketing internacional?
•
¿Cuál es la Importancia del FODA como herramienta de análisis competitivo?
9.
16.
ESQU
G.
FODA: Análisis de las
EMA
fortalezas, debilidades, oportunidades y
CONCEPTUA
amenazas
L DE UN
H. Objetivos y
PLAN DE
problemas
MARKETING
Estrategias de
17. Marketing
INTERNACIO
18. marketing
A.
19.
Resumen ejecutivo
11.
J. Tipo de
investigación de
NAL 10.
1.
K.
Organización del
B.
marketing
Estudio de la situación del marketing actual
12.
C.
Descripción del mercado y análisis de la
20.
competencia
13.
D.
El producto y precio
14.
E.
La distribución/
21.
intermediarios
15.
estratégico. Análisis
F.
promoción de ventas y relaciones públicas
competitivo. Planes funcionales. Estrategia competitiva. FODA.
CO MPETENC IAS
D
23.
s
22.
CON
CEPTUALES:
24.
•
Plan de Marketing
internacional. Plan
La publicidad,
»
e a r
Elaboración
r
del Flan
o
Marketing
l
25.
^ _________________ CONCEPTOS CLAVE _________________
l o
analizar las etapas de un d
plan de negocios globales
e
•
l
Esquematiza un pian de marketing internacional
•
Aplica herramientas como
p
el FODA
l
• Desarrolla el contenido
a
de un plan de marketing
n
internacional ACTITUDINALES:.
d
•
Valora y analiza los factores
•
Asume una actitud analítica
de! entorno.
e
en el desarrollo del FODA.
m a
•
Aprende a elaborar un plan
r
de marketing
k
internacional.
e t i n g P R O C E D I M E N T A L E S :
26.
■
Identificar y
27. LEC CIÓ N 1: ELA BOR ACI ÓN DEL PLA N MAR KETI NG
28.
4.2.1. EL PLA N DE MAR KETI NG INTE RNA CION AL
marketing
tiene
cobertura hace
más
una
limitada,
referencia
formas
en
a
las
que
se
alcanzarán los objetivos de la empresa a través de las estrategias y diversas decisiones
y
acciones
especificas de marketing internacional.
30.
El
plan
marketing
de
internacional,
está referido ai plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener
en
consideración
que la extensión y ei diseño varían de una
29.
Toda
empresa
a
otra
de
empresa
acuerdo a su tamaño. Las
requiere de un
PYMES
buen plan de
planes muy breves y tal
marketing
vez poco formales, pero
internacional
los planes que desarrollan
para
otorgarle
sentido
y
desarrollan
las empresas grandes o corporaciones se entiende
direccionalidad
que
a su marca y
estructurados y formales.
productos
en
Además, estos planes se
mercados
pueden elaborar solo para
internacionales.
un mercado o muchos
Aquí
no
mercados, para un solo
trataremos
de
producto
un
de
productos, para productos
los
plan
negocios globales, se
deben
ser
o
más
muchos
vigentes o para productos que
refiere
nuevos, etc.
a
toda
la
31.
Generalmente el
organización;
plan
de
evidentemente
internacional, requiere de
un
una
plan
de
marketing cuantiosa
información
investigación
que
se
para [o cuál se
realizará, su alcance y la
requiere
forma en que se utilizará
de
mucha
sus productos; realmente
investigación
elaborar
científica
y
un
plan
de
investigación requiere de
tecnológica
un
relacionada
investigación que debe
con el entorno
procurar
de la empresa,
interna y extema de la
la competencia
empresa.
en
gran
plan
de
información
los
mercados que
32.
atenderán. En
los planes de marketing
todo caso el
internacional se elaboran
plan
para un año o más,
de
Generalmente
marketing
depende del tamaño de la
internacional
empresa y la forma de
debe consignar
entrar
el
internacional.
tipo
33.
de
al
mercado
información general de
Las principales
variables a estudiar en la
los competidores del
realización de un plan de
producto, sus puntos
marketing a nivel internacional.
fuertes y débiles.
34.
o Mercado. Pasado,
-
Definir la posición de
presente y futuro. Revisar
cada producto de la
los cambios de la cuota dei mercado, líderes,
competencia frente al
participantes, nuevo producto.
fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia. •
36.
Definición del producto.
•
Posicionamiento:
Describir el producto o servicio del que se está
-
Posicionar el producto
realizando el plan de o servicio.
marketing. • Competencia: 35.
-
Análisis de la competencia.
-
Proporcionar
-
Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que
competir. -
Garantías al consumidor.
-
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.
37.
■ Estrategias de comunicación:
d a d
p r
-
Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
- Ca
e v i s
m p a ñ
t a s .
a s
M
d e
a r k
p u b l i
e t i n g
c i
d
40.
i r
~ Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
41.
e
Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
c t
42.
• Estrategias de lanzamiento:
o .
-
Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
-
Presupuesto de la promoción.
.
38.
43. -
Actuaciones
-
Proporcionar material complementario con información
en el punto de venta.
detallada del presupuesto para
39.
•
Embalaje:
revisarlo.
44.
• públicas:
Relaciones
-
Ejecución de la estrategia:
-
Estrategias de relaciones públicas.
-
Elementos principales del pian de relaciones públicas.
-
Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.
45. 46.
•
Publicidad:
Ejecución de la
estrategia: -
Información general de la estrategia.
-
comunicación y fechas previstas. -
47.
Información general de medios de
Información general de gastos de
-Resumir la política
Resumir precios específicos o estrategias de precios.
-
Comparar con productos similares.
a
relevante para entender [as
c
claves de la asignación de
i
precios.
ó
-
n
• Distribución y
logística: -
Distribución por canal.
-
Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
-
Establecimiento de los sistemas de distribución.
»
d e
m e r c a
S e g
d o :
m e n t
Precios:
-
publicidad.
-
•
O p o
oportunidades específicas del
r
mercado segmentado.
t u
-
Dirigir estrategias de distribución para aquellos
n mercados o segmentos. i d
Decidir e[ papel desempeñado por otros socios en la
a
distribución en los mercados.
d e
-
s
d
Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.
-
Medir el éxito o el fracaso.
-
Requisitos para el éxito.
-
e l
m
• Medidas de éxito:
• Planificación:
-
Elementos principales del calendario a 18 meses.
-
- P/ann/ng de trabajo
e r
c a d o : -
Comentar las
4.2.2. FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
-
Consideramos
a|
Plan
de
Marketing
Internacional como parte
V. Evaluación estratégica: sistemas de control, monitoreo, etc.
del plan estratégico de la empresa producto
y
como
un
administrativo
-
En
expuesto
el un
sentido plan
de
especializado
del
marketing internacional debe
departamento
de
incluir temas concretos de
marketing
internacional
de la empresa.
marketing,
y
a
tratándose
de
la
vez
diseños
o
diseños de planes se podrían La formulación
diseñar muchos modelos de
de un plan global de la
planes, obviamente racionales
empresa
simplificado
podría construirse con los pasos siguientes: I.
Análisis competitivo: Análisis del ambiente externo e interno II.
Formulación de la estrategia global de la empresa: selección de la estrategia competitiva, la selección de países y los segmentos meta
III.
Desarrollo de los planes funcionales globales: Plan de producción internacional, plan de marketing internacional, etc.
IV.
Implementación de la estrategia global y planes: Planes específicos y estructura organizacional.
al
utilizar
el
mejor
conocimiento disponible que viene
de
la
investigación
científica y tecnológica; par efectos de nuestro estudio proponemos a continuación como ejemplo un esquema de
Plan
de
Marketing
Internacional, podemos
donde
observar
sus
diversos contenidos. Un plan será más formal y serio en la medida que se sostenga en estudios sobre la realidad, es decir,
en
base
investigación
a
ta
científica
y
tecnológica.
-
a. Resumen ejecutivo b. Estudio de la
situación del marketing actual
-
c. Descripción del
mercado y análisis de la competencia
-
d. El producto y precio
-
e. La distribución/ intermediarios
-
f. La publicidad,
promoción de ventas y
relaciones públicas
debilidades,
-
g.
oportunidades
FODA:
y amenazas
Análisis de
h. Objetivos y
las
problemas
fortalezas,
-
LECCI ÓN 2: DESAR ROLLO DEL PLAN MARK ETING
j. Ti p o d e in ve sti g
-
4.2.3.
ac
ESTUDIO
ió
DE LA
n
SITUACIÓN
d
DEL
e
MARKETIN
m
G ACTUAL,
ar
DESCRIPCI
ke
ÓN DEL
tin
MERCADO
g
Y ANÁLISIS
-
DE LA COMPETEN CIA
-
de
Correspon de los estudios base para el desarrollo de un plan de marketing internacio nal. Estudio
la
situación
a
canales de distribuci
-
ón
o Compet idores existent es
emplead os, publicida d y
-
-
promo
o DAFO (Debilid ades, Amena zas, Fuerzas y Oportun idades)
-
ción.
-
■
Entor no y situac ión del merc ado, Situa ción
o Product os, precios, descue ntos, ubicaci ón, facturac ión, diseño, fabricac ión,
fina nzas etc, de cada uno. o Política s de venía,
econó mica, polític a, legal, tecnol ógica etc..
-■ Comp ortami ento del consu midor, patron es de uso del produ cto,
costumbres
l
del sector,
+
de la
D
industria o
,
el mercado.
c
-
o
o
s
Tenden
t
cias y
e
evoluci
s
ón
,
posible del
p
mercad
e
o.
r
-
s
o
o
Situació
n
n de
a
nuestra
l
empres
,
a respect
m
oa
e
política
d
s de
i
product
o
os,
s
finanza
.
s,
.
-
.
cap acidad o producti va, tecnoló gica de ■
Quiénes son nuestros
dientes? ■
¿Por qué compran?
■
¿Cuándo compran?
c
■ ¿
o D
m
ó
p
n
r
d
a
e
n ?
c
■
¿Cuánto compran?
o
■
¿Con qué frecuencia?
m p r a
-
Descripción
del
mercado. Es una investigación descriptiva sobre el mercado, donde se busca describir los segmentos
meta
en
forma
detallada, esta investigación es importante para la elaboración de
n ?
las estrategias de marketing y los programas de acción.
-
Análisis
competencia. •
de Es
la una
investigación descriptiva respecto a la competencia, se busca identificar
¿ C ó
los
principales
competidores, describir cuales son
sus
verdaderas
competencias y sus estrategias. Esto se hace uno por uno, competidor por competidor. Sirve para
m
a
definir
las
estrategias
competitivas que la empresa ímplementará en el mercado.
o
-
4.2.2. EL MIX DE
-
MARKETING INTERNACIONAL: PRODUCTO,
de PRECIO,
de establecer el peso cada
producto
intereses
de
la
en
los
empresa.
DISTRIBUCIÓN, PUBLICIDAD
Igualmente, el conjunto con el
Y PROMOCIÓN
producto se debe conocer el precio de los mismos para efecto
todo
Se trata de revisar el
mix
de
marketing
de determinar los ingresos por producto.
internacional; los productos, los precios, [os sistemas o formas de
distribución
o
de
intermediación, la publicidad, la promoción de ventas relaciones
públicas,
y las con
el
-
En
distribución,
cuanto la
a
la
investigación
recae en el análisis de los diferentes
canales
de
propósito de implementar las
distribución y la conveniencia
nuevas
de mantenerlos.
estrategias
de
marketing.
-
En primer lugar se
analiza
el
productos
producto en
todas
o
los sus
características y los datos se deben presentar organizados estadísticamente por línea de productos, por segmentos de mercado o clientes, por país, por el volumen de ventas, etc., con el propósito
Respecto
a
la
distribución, promoción de ventas y relaciones públicas, la revisión recae en el éxito alcanzado en cada una de las campañas de comunicación
masivas
realizadas por la empresa, esto lleva a analizar la performance de las agencias de publicidad empleadas, las formas y medios de promoción, con el pro pósito de
rectificar
o
ratificar
la
actuación.
-
4.2.3.
ANÁLISIS
FODA: DE
LAS
OPORTUNIDADES
Y
FORTALEZAS, DEBILIDADES,
AMENAZAS
-
La
investigación
se
orienta a describir y explicar las fortalezas,
debilidades,
oportunidades y amenazas que influyen en los negocios de la
empresa, el enfoque es desde el
empresa,
punto de vista del marketing. El
recursos humanos, tecnológicos,
Plan de marketing internacional
financieros,
de explicitar cada uno de estos
innovaciones,
puntos y las medidas que se
productos,
deben tomar en el caso de
locatización,
debilidades y amenazas. La
ambiente externo esta constituido
explicación
por
técnica
de
esta
el
que
incluyen
los
materiales, servicios
y
infraestructura
civil,
gestión,
etc.
microambiente
El
y
el
herramienta de análisis es la
macroambiente. microambiente:
siguiente: FODA es una regla
está
nemotécnica útil para asistir a
proveedores, competidores, los
los
canales
planificadores
cuando
compuesto de
por
distribución,
los los
reflexionan acerca de estrategias
consumidores,
de empresas. Las fortalezas y
macroambiente-. está compuesto
debilidades están relacionadas
por la tecnología existente, la
con el ambiente interno y las
economía,
oportunidades y amenazas con
gubernamental, la cultura y lo
el
social, la demografía, el medio
ambiente
externo.
El
ambiente interno lo constituyen
etc.
la
política
ambiente, etc.
todas las fuerzas internas de la
-
entorno.
Difícil:
cuando
la
empresa se encuentra en una situación complicada donde las amenazas
y
las
debilidades
abundan, es necesario replantear su
estrategia.
Atractivo:
la
empresa se encuentra por un lado con debilidades pero existen por otro lado muchas oportunidades, para el efecto se debe buscar o desarrollar fortalezas.
ejemplo.
La interpretación del Ideal:
cuando
la
empresa
4.2.4. OBJETIVOS Y PROBLEMAS Los objetivos de la deben
definirse
en
bien
términos específicos y en lo
posicionada, con
fortalezas y
posible cuantitativos, de manera
oportunidades.
Interesante:
que pueda servir de medida para
cuando la empresa se encuentra
el control de la ejecución y se
fuerte pero amenazada por el
puedan tomar medidas correctivas
empresa
se
encuentra
si el caso lo amerita. Además en
este punto se debe considerar los posibles
problemas
pudieran
presentar
que
se
y
las
■
Objetivos de venta por producto
recomendaciones o medidas que se
deben
tomar
para
■
Objetivos por cuota de
contrarrestarlos en el caso que se mercado
presenten. Se debe indicar los objetivos por periodo parcial y
■
los objetivos al término del período integral del plan. En la
Objetivos por participación de marcas
redacción de objetivos se tomar en cuenta lo siguiente:
-
Objetivos generales del plan de marketing
■
Objetivos de calidad
■
Objetivos sobre plazos y
-
tiempos ■
Objetivos de precios
-
■
Objetivos de márgenes y costes
■
Objetivos de publicidad y promoción
■
Determinación del público objetivo (Target)
■
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...
-
4.2.5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
-
Entendemos
por
estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para
llegar
a
la
meta
propuesta?
-
El
término
estrategia
proviene del lenguaje militar.
alcanzar las nuevas y creativas
Charles O. Rossoti dice que
opiniones" La estrategia es una
estrategia es "El motor que
labor creativa.
incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para
-■
Políticas de Producto
-
¿Qué producto deseamos comercializar?
-
Diseño del envase Marcas Etiquetas Target o mercado
objetivo
-
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
u e n t o s
Características del
producto
-
-
Calidades Presentaciones
-
M a r g e n e s
-
■
• P o l í t i c a s
P o l í t i c a s
d e
d e
P r e c i o s
D i s t r i b u c i ó n
T a r i f a s
-
D e s c
Condiciones de venta
D i s t r i b
Punto de equilibrio
u c i ó n f í s i c a d e l a m e r c a n c í a C a n a l e s d e d i s t r i b u c i ó n a e m p l e a r O
r g a n i z a c i ó n d e l a r e d d e v e n t a s
■ P o l í t i c a s d e P u b l i c i d a d y P r o
m o c i ó n
como serían las estrategias.
P r o m o c i o n e s
-
Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaña publicitaria Análisis de la eficacia de los anuncios
-
En
base
a
[a
información que viene de las investigaciones realizadas, se definen
las
marketing.
estrategias Estrategias
de de
posicionamiento,
estrategias
de
estrategias
producto,
deprecio,
estrategias
distribución,
estrategias
de de
comunicaciones de masas.
-
Una parte importante
de las estrategias son las tácticas
a
emplearse
para
ponerlas en práctica en cuanto a eáto debemos tomar en cuenta lo siguiente:
-
TÁCTICAS A
UTILIZAR
-
La táctica es una
estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos
menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
-
■
¿Qué debe
4.2.B. TIPO DE
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
hacer cada persona
La importancia de la
investigación
de
mercados
internacionales,
la
investigación e información que en concreto?
•
¿Cuándo lo debe hacer?
proporcionen los funcionarios de marketing,
las
agencias
de
publicidad,
los
distribuidores,
debe ser motivo de valoración por la empresa. La investigación
•
¿Cómo lo debe hacer?
descriptiva,
explicativa
y
predictiva debe ser vista como la base de las decisiones, de •
¿Quién lo debe hacer?
manera que la empresa debe expresar el grado de importancia que le da a ia investigación en el
•
¿Con qué recursos cuenta?
desarrollo del plan de marketing internacional. En este apartado
•
Planificación del trabajo y tareas
es necesario reconocer que se deberá aplicar las nueve fases para investigación de mercados
-
■
Recursos
internacionales, para minimizar el riego de ingreso a los mercados y de este modo
técnicos, económicos
tomar decisiones de marketing en
condiciones
de
mayor
certidumbre. y humanos
-•
Organización
-
4.2.7.
su organigrama, que puede ser por geografía, por producto, por
ORGANIZACIÓN
cliente,
DEL MARKETING
combinación de los indicados; tal
En esta etapa se
vez un manual de organización y
debe estudiar y proponer el
funciones, definir tas operaciones
diseño del departamento de
y sus procedimientos, el número
tnarketing internacional. Incluye
de cargos, las tareas y la
-
también
por
una
-
asignación de personas.
4.2.10. EVALUACIÓN
-
DE LA EJECUCIÓN DEL
4.2.8.
PLAN PROGRAMAS DE
-
ACCIÓN
evaluaciones
Deben determinarse
avance en la ejecución de los
cada uno de los programas
programas de acción, permite
que requieren coordinación con
identificar y accionar frente a
las actividades de los demás
algún problema que se presente.
departamentos de la empresa;
En
esto incluye programas con el
especificar los tipos de control
departamento de producción,
que se implementarán, esto es
finanzas,
logística,
bueno por cuanto sirven como
investigación y desarrollo de
señales de advertencia para
productos,
evitar
-
etc..
programas
deben
estos ser
muy
El
este
control
y
las
periódicas
de]
punto
posibles
se
debe
errores
o
desviaciones. Por ejemplo, se
detallados y a plazos cortos, si
indicarán como
es posible deben ser programas
control las ventas mensuales, la
mensuales, esto es importante
satisfacción
no solo para la coordinación,
gastos mensuales, etc.
también para el control del avance en la ejecución de los programas.
-
4.2.9. PRESUPUESTO DE MARKETING
-
El
presupuesto
de
marketing internacional se debe presentar en dos versiones; uno general y otro por programas de
acción.
presupuestos
A la
vez
tienen
los dos
propósitos; uno, proteger la rentabilidad de la empresa y dos, ayudar a los funcionarios a planear
los
gastos,
los
cronogramas de acción y el desarrollo de cada una de las actividades relacionadas con los programas de acción.
del
medidas de cliente,
los
-
Se
deberán
conviene que establezcamos
establecer procedimientos de
controles
control
cada una de las acciones
que
nos
permitan
medir la eficacia de cada una
preventivos
para
propuestas.
de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo
3.7 FEED-BACK
-
Retroalimentación. A
medida
previsto.
-
-
que
implantando marketing
Existen tres tipos de
vamos
el
plan
puede
de
darse
la
circunstacia de que algunas
control;
condiciones iniciales cambien.
-■
Preventivos
-
Son aquellos que
Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al
determinamos con antelación
mercado
de
nuevos
productos etc..
como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora
-
establecida en el caso de
debemos corregir el Plan de
producirse.
marketing según convenga.
Esto
implica
que
El Pdmkt no debe ser rígido e
-■
inamovible. Por el contrario
Correctivos
debe mostrar cierta flexiblidad
-
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
-
en su aplicación. Es importante establecer contingencias
- Tardíos
-
Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por
este
-
cada
-
3.8 PLANIFICACIÓN FINANCIERA
motivo
El objetivo de de
planificar
costes presupuestos
para
de
nueva.
Marketing.
este apartado se centra en la necesidad
plan
posible situación
-
-
un
ios y
-
Es necesario
relacionados
prever con antelación
con
todos y cada uno de los
eí
costes así como los
Plan
diferentes
de
presupuestos
que
asignaremos a cada
-
Falta de medios técnicos, humanos o financieros
departamento.
-
■ Costes de Publicidad y
Promoción
-
Costes e ingresos de
Ventas
-
Costes de Investigación
-
Costes de Desarrollo de
Producto
-
Costes Logísticos y de
distribución
-
Márgenes y punto de
equilibrio
-
Determinación de presupuesto para cada departamento/área
-
4. DIFICULTADES
-
Existen ciertas dificultades
que no podemos obviar en cuanto a la
implantación
marketing. identificarlas
Así
del mismo
con
el
plan
de
conviene fin
de
prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes: _
-
Objetivos mal definidos o desmesurados
-
-
No prever la posible
Escasa
reacción de la competencia
información
-
del mercado
No disponer de planes
alternativos
-
-
información poco
Poca planificación en
Análisis de la
cuanto a la ejecución de las acciones
preciso
-
-
Falta de implicación por
Exceso de
parte de la Dirección
información y de
-
trámites burocráticos
No establecer controles
adecuados
-
Personal poco motivado o
formado
innecesarios
-
Descoordinaci
ón entre los
-
Target inadecuado
diferentes
-
Falta de previsión en
departamento
cuanto a planes de contingencia
s de la
empresa
-
EJERCICIO DE
AUTOCONOCIMIENTO 1. Marca con X en el casillero correspondiente: N 1
-
2
-
3
-
-
Razones ó motivos ■
-
Considera que un plan de marketing internacional requiere de información por to que las tareas de investigación son fundamentales Considera correcto que la primera impresión sobre la situación
-
del marketing de la empresa, sea elaborado por los propios departamento de marketing internacional.
Considera que un plan de marketing internacional es pate plan estratégico global de la empresa.
-
4
-
La formulación de la estrategia global de ia empresa, incluye la de la estrategia competitiva, la selección de países y los segmentos meta. El análisis de la competencia, significa descubrir las competencias y estrategias de las empresas de la competencia.
-
5
-
6
7
S 9
-
S -
N -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
El mix del marketing internacional, incluye el producto, precio,
-
FODA significa fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encuentra bien posicionada con fortalezas y oportunidades
-
-
Toda organización de marketing, incluye como documento de manual de organización y funciones del departamento.
-
publicidad y promoción. El ambiente externo está constituido por el microambiente,
De acuerdo con el FODA, una situación ideal, considera que la
1
•
2. CALIFICACIÓN Calificar con un punto cada respuesta "Si"
• Si obtienes de 1 - 3 puntos, le das poca importancia a la asignatura. Si tienes entres 4-6, valoras la importancia de la asignatura; y, si tienes de 7 a 10 tienes grandes conocimientos en la asignatura.
-
RESPUESTAS DE EJERCICIOS DE AUTOCO NOCÍ MIENTO
Clave: 1) Si; 2}Si; 3)SÍ; 4)S¡; 5)Si; 6)S¡; 7)S¡, 8)Si; 9) Si; 10)Si. En esta unidad, tratamos lo referente al Plan de Marketing Internacional. Toda empresa requiere de un buen pian de marketing internacional para otorgarle sentido y direccionalidad a su marca y productos en
los mercados internacionales. Aquí no trataremos de un plan de negocios globales, que se refiere a toda la organización; evidentemente un plan de marketing tiene una cobertura más limitada, hace referencia a las formas en que se alcanzarán los objetivos de la empresa a través de las estrategias y diversas decisiones y acciones específicas de marketing internacional.
-
El plan de marketing internacional, está referido al plan que realiza del departamento de marketing internacional de la empresa. Hay que tener en consideración que la extensión y el diseño varían de una
empresa a otra de acuerdo a su tamaño. Las PYMES desarrollan planes muy breves y tal vez poco formales, pero los planes que desarrollan las empresas grandes o corporaciones se entiende que deben ser más estructurados y formales. Además, estos planes pueden elaborar solo para un mercado o muchos mercados, para un solo producto o muchos productos, para productos vigentes o para productos nuevos, etc.
-
Generalmente el pian de marketing internacional, requiere de una cuantiosa información para lo cuál se requiere de mucha investigación relacionada con el entorno de la empresa, la competencia en los
mercados que atenderán. En todo caso el plan de marketing internacional debe consignar el tipo de investigación que se realizará, su alcance y ia forma en que se utilizará sus productos; realmente elaborar un plan de investigación requiere de un gran plan de investigación que debe procurar información interna y externa de la empresa.
-
Generalmente los planes de marketing internacional se elaboran para un año o más, depende del tamaño de la empresa y la forma de entrar al mercado Internacional. Presentamos un modelo de
Plan de marketing internacional y tratamos de explicarlo. El modelo es el siguiente:
-
A. Resumen ejecutivo
-
B. Estudio de la situación del marketing actual
-
C. Descripción del mercado y análisis de [a competencia D. El producto y precio E. La distribución/ intermediarios
-
H. Objetivos y problemas Estrategias de Marketing
J. Tipo de investigación de marketing K. Organización del marketing L. Programas de acción M. Presupuesto de marketing N. Evaluación de la ejecución del Plan
- ACTIVIDADES DE AUTOAPRENDIZAJE -
1.
Elabore un esquema de plan de marketing para introducir un
producto en el mere; internacional.
-
2. Desarrolle para el departamento de marketing internacional, un organigrama por cliente
1.
-
G. FODA: Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas I.
I PARTE Responde las siguientes preguntas:
F. La publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
-
AUTOEVALUACION
-
2.
El análisis competitivo, incluye : a.
Investigación científica
b.
Análisis del ambiente externo e interno
c.
Analizar los planes funcionales
d.
Analizar los sistemas de control
e.
Analizar los procesos de competencia monopólica El mix del marketing internacional, incluye:
-
a.
Estrategias
b.
Productos
c.
Investigaciones
d.
Clientes
e.
Canales de distribución
-
II PARTE
-
Desarrolla las siguientes preguntas:
1.
"interesante"? 2.
¿Por qué en el desarrollo del Plan de marketing internacional, se debe destacar la importancia de la investigación?
1.
¿Qué es un programa de acción?
-
BIBLIOGRAFÍA
-
De acuerdo con el FODA ¿Cuándo una empresa se encuentra en una situación
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
Clave: 1) b; 2) b;
6.
Malhotra, Naresh K.(2008). investigación de Mercados. 5a ed. Pearson Educación. México
1.
Czinkota, Míchael R. y Ilkka A. Ronkainen (2008). Marketing Internacional. 8
7.
a
8.
García Córdova, Fernando(2007). La investigación tecnológica: Investigar, idear e
9.
García Sordo, Juan B.(2007). Marketing Internacional. Ed. McGraw-Hilí
5.
Kotler, Philip y Kevin Lañe Keller(2006). Dirección de Marketing. 10a ed. Pearson educación. México.
Pyme,estrategia
para
su
Moreno, José María y Maximiliano Fantasía Macchi (2009).Marketing Sierraíta' Ríos, Aníbal (2007). Intemacionalización de las empresas Perú. Lima.
Kotler, Philip y Gary Armstrong{2007). Marketing. Visión para latinoamérica. 11aed. Pearson educación. México.
(2009).
latinoamericanas. Fondo Editorial de la Pontificia Universidad Católica del
Interamericana. México. 4.
Piedad
Internacional. 3a ed. Ediciones Macchi. Argentina.
innovar en ingeniería y ciencias sociales. Ed.Limusa. México. 3.
Carazo,
intemacionalización. ECOE Ediciones. Barranquilla.Colombia.
ed. Cengage Learning Editores. México 2.
Martínez
-
10. Stanton, Willíam J., Míchael J. Etzeí y Walter Bruce J.(2004). Fundamentos de Marketing. 13a ed. McGraw-Hill, México.
-
