DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL 1. MARKETING INTERNACIONAL Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos. Similar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional. Además algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:
"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través del mundo."
"Marketing internacional internacional es la prestación de las actividades actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."
"Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."
"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno del marketing en las países en que lo hace negocios."
"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."
"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercados múltiples de las países."
Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.
2. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DOMÉSTICO Y EL MARKETING INTERNACIONAL Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales, políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar informaciones de la investigación en marketing internacional. Los mensajes de la publicidad tienen que cuidar numerosas diferencias culturales entre los países. Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras el mismo signo en países mediterráneos representa "cero" o "lo peor". En Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".
3. DECISIONES CLAVES EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL. 3.1 DIRECCION DE MARKETING INTERNACIONAL Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa de marketing, investigación y desarrollo, planificación y diseño, fabricación o localización y recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulación de estrategias para los mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves, centradas en aspectos específicos y críticos para el futuro de la organización. La dirección de marketing internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing. A medida que la empresa incrementa su compromiso internacional se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras, las alteraciones políticas cambiantes y las complejidades de la expansión de mercados múltiples, se vuelven necesarias la planificación estratégica formal y la reestructuración organizacional. Aunque es cierto que la planificación no tiene muchos adeptos (si los hay por el pensamiento estratégico), sin embargo, existe una necesidad real por contar con los planes para hacer frente a la dura competencia global. Entrevistas realizadas a 18 corporaciones globales (Keegan, 1996) de todo el mundo han puesto de manifiesto que cuando existen problemas serios en la planificación, a menudo, vienen derivados de la rigidez en la estructura organizativa. El proceso de planificación de marketing internacional sigue iguales pautas que el de marketing en general con las diferencias de los aspectos que separan el marketing domestico del internacional. Destacaremos en primer lugar los parámetros que caracterizan la formulación de la estrategia en marketing internacional, pues la naturaleza de estos cambian según la etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentra la empresa en ese momento. Es una realidad que la empresa no se plantea los mismos objetivos cuando considera los mercados internacionales como secundarios a los domésticos que cuando dichos mercados adquieren gran importancia para el futuro de la organización. Por otro lado, los
motivos que llevan a una empresa a operar en los mercados internacionales no son los mismos que le llevan a permanecer en ellos, ya que las circunstancias de la empresa y del entorno se ha modificado. Evidentemente cada uno de estos aspectos afectara a la estrategia definida. A continuación pondremos de manifiesto la importancia que tiene la polémica estandarización – adaptación de las estrategias de marketing internacional en el éxito o fracaso de los negocios internacionales. Por tanto, lo que analizaremos serán aquellos factores claves en los cuales se asienta la filosofía de la estandarización analizando también los argumentos a favor y en contra de la misma. A su vez, dichos factores nos permitirá conocer bajo que situaciones es más efectiva la aplicación de un enfoque estandarizado en las prácticas de marketing en los mercados exteriores. Es decir, el desarrollo de estas actividades de marketing internacional exige, previamente, un proceso de formulación de las estrategias de marketing internacional, dentro del cual hay que tomar una serie de decisiones relativas a la orientación estratégica (etnocentrica, policentrica, geocéntrica) de la empresa, a la forma en que asignara cada variable de marketing entre los mercados exteriores (estandarización o adaptación entre los mercados nacionales) y el contenido de la estrategia (grado de estandarización de cada variable de marketing). Estas tres decisiones se sienten afectadas por factores que condicionaran el grado y amplitud de la estandarización, entre los cuales se destaca: situación interna de la empresa, estructura de la empresa y del mercado, variables de la estrategia y el producto. La relación entre ellos la esquematizamos en la figura1. Para finalizar se pone de manifiesto que hay actividades de marketing que son más susceptibles que otras a ser estandarizadas, convirtiéndose el problema en una cuestión de grados. Por ello, en el último epígrafe se aplica la cadena de valor como un instrumento de gran valía para determinar cómo contribuye cada actividad a los resultados globales de la empresa.
Figura 1: Determinantes en la formulación de las estrategias de marketing internacional.
3.2 PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Las estrategias de marketing se encuentran encuadradas dentro de un marco más general como son las estrategias de la empresa que a su vez están condicionadas por la orientación seguida. La formulación de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran complejidad y son objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplia sus operaciones: con lo cual gana experiencia y conocimiento sobre aquellos mercados en los que ha decidido comprometerse y asumir determinados riesgos. La empresa, según avanza en su posición de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas, caracterizadas por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Por ello, es lógico pensar que para cada una de estas etapas las prioridades e imperativos estratégicos serán diferentes y, por tanto, la formulación de estrategias va sufriendo un proceso evolutivo que exige conocer la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia acumulado por la empresa. El propósito de esta parte es examinar cada una de estas fases en relación a las estrategias de marketing internacional junto con las fuerzas que empujan a la empresa a moverse desde una etapa hacia la siguiente, analizando las implicaciones que dichas fuerzas tienen en la formulación de estrategias de marketing internacional. Para llevar a cabo este análisis, hemos adoptado una perspectiva de evolución en cuanto a la internacionalización de las empresas. Para ello nos hemos basado en una serie de aportaciones realizadas por los autores más relevantes en la materia. Estas aportaciones son las que citamos a continuación.
Teoría del ciclo de vida del producto internacional de Vernon y otros autores, estos identifican una serie de fases en el proceso de internacionalización de la empresa basándose para ello en la localización de la producción.
Teoría del proceso de internacionalización de la empresa de Johanson y Vahlne, estos han analizado el proceso de internacionalización basándose en que este es gradual y que el compromiso en el exterior va aumentando de forma paulatina, a medida que se adquiere experiencia y conocimiento en el exterior. La crítica que
se le hace es que está dirigido, sobre todo, a las primeras etapas de la internacionalización de la empresa.
El esquema EPRG desarrollado por Perlmutter y otros, también identifican cuatro etapas en la evolución de la corporación multinacional, cada una de ellas caracterizadas por diferentes orientaciones. Así tenemos, que en la primera etapa, etnocentrismo, las operaciones exteriores están subordinadas a las operaciones y estándares domésticos. En la segunda, policentrismo, la empresa se orienta hacia las diferencias locales encontradas en los mercados exteriores, actuando cada subsidiaria de forma independiente. En la tercera etapa, regiocentrismo, la organización enfoca el flujo de información y autoridad sobre una región determinada. En la cuarta etapa, geocentrismo, se sigue una orientación global, dirigida a la colaboración entre la central y las subsidiarias, con el objeto de identificar aquellos estándares que permitan satisfacer, tanto los objetivos locales como los globales de la corporación.
Tomando como base, las aportaciones realizadas por los anteriores autores, admitimos que en la mayoría de los casos, las empresas pasan por una serie de fases claves, las cuales inciden, considerablemente, en las estrategias de marketing internacional que serán formuladas y aplicadas.
Parámetros de la formulación de estrategias del marketing internacional. Esta formulación está caracterizada por una serie de parámetros cuya naturaleza e impacto depende de la etapa de internacionalización y del grado de experiencia acumulado, destacamos los siguientes:
Impulsores, son aquellos factores provocadores de que una empresa se desplace de una fase a otra. Pueden ser tanto internos (declive de las ventas, iniciativas por parte de los directores, etc.) como externos (tendencias industriales, presiones de la competencia, etc.)
Orientación estratégica, determina la dirección que seguirá la empresa, el campo en el que va competir y las prioridades estratégicas. La extensión y dirección geográfica de las operaciones son aquí de crítica importancia y varían según la fase de internacionalización.
Factores de apoyo internacional, ayudan a redefinir la dirección de los esfuerzos y a determinar las prioridades para las inversiones en cada momento de la internacionalización.
Decisiones estratégicas, las cuales vienen determinadas por la orientación seguida por la empresa en cada fase, así como por los factores en los que se apoya para tomar ventaja.
Aunque en la práctica, esta evolución de las estrategias, de la que damos constancia, es un proceso continuo, nosotros vamos a identificar tres fases (además de una previa a la internacionalización) con el propósito de una simplicidad analítica y expositiva. Estas fases son:
Entrada inicial en mercados internacionales
Expansión en aquellos mercados locales que se han ahondado
Racionalización global
En las figuras 2 y 3 exponemos los factores que inciden en el desarrollo de la estrategia global de marketing internacional, así como las fases en la evolución del proceso de formulación de estrategias.
3.3 LA DECISION DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Con la internacionalización de la economía mundial y al surgir la idea de globalidad, que considera el mundo como único mercado, se modifica y amplia el campo de aplicación y actuación del marketing. La conceptualización del marketing como un problema local aparece ahora en entredicho. Los principales motivos de ello son la interdependencia de los mercados mundiales y la homogeneización de la población mundial, en términos de preferencias de compra, mejoras en los estándares de vida, mayor acceso a la información así como una mayor movilidad. A todo esto ha ayudado la caída de muchas barreras comerciales y la mejora en las tecnologías. Dichas mejoras han reducido las distancias geográficas y psicológicas contribuyendo a esa homogeneización de los deseos y comportamientos de compra que no puede ser atribuido únicamente a un efecto de la moda. Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación. Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del
producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
Factores que favorecen la estandarización:
Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.
La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptación:
Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza favorecen la adaptación.
Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.
Argumentos a favor y en contra de la estandarización de las estrategias de marketing internacional. Factores que potencian:
Costes más bajos
Mayor rapidez de aprendizaje
Reducción de los costes de transporte y distribución
Aparición de segmentos globales
Imagen global consistente
Mejora de la planificación y el control
Mejor explotación de las buenas ideas
Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos
Barreras y límites a la estandarización: Externos:
Restricciones gubernamentales e institucionales
Coste de los transportes
Diferencias por países en las infraestructuras de Marketing
Diferencias en las características de los mercados
Diferencias en gustos y comportamientos de compra
Diferencias en el entorno competitivo
Filosofía y estrategia de la empresa
Estructura organizacional
Existencia actual de determinadas operaciones internacionales
Motivación y actitud de los gerentes locales
Internos:
3.4 LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS Y DE TOMA DE DECISIONES EN MARKETING INTERNACIONAL Tras realizar un análisis de los argumentos a favor y en contra de la estandarización se ha podido comprobar que la globalización esta, aun, lejos de ser universal. Esto lleva a pensar que aunque existen importantes ventajas en el desarrollo de una estrategia de
estandarización también es cierto que las restricciones a la misma exigen ciertas condiciones mínimas para una implantación efectiva. La estrategia de estandarización, por tanto, es apropiada y más efectiva cuando elementos tales como los sectores industriales, los mercados, las empresas o los productos cumplan una serie de características muy concretas. Al mismo tiempo, se expone que dicha estrategia de estandarización es más fácil de desarrollar en ciertas actividades de marketing que en otras. La mayoría de los investigadores que han participado en el debate están de acuerdo, al menos, en una cosa: ni un enfoque totalmente estandarizado ni un enfoque totalmente adaptado tiene sentido. Un enfoque localizado perdería las potenciales economías de escala, de aprendizaje o de compartir el conocimiento propio de operar en diferentes mercados con diferentes condiciones ambientales. Por otro lado un enfoque totalmente estandarizado no parece práctico ni viable debido a las diferencias evidentes que aun existen entre los países. El punto ideal viene dado por el equilibrio entre dos extremos. Dicho equilibro estará en función, como se ha mencionado anteriormente, de la industria y de los mercados, desde un punto de vista externo, y de la empresa, producto y actividad concreta de marketing de la que se está tratando, desde un punto de vista interno. Estos son los condicionantes que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el grado de estandarización más propicio a nuestras circunstancias. A este respecto, la pregunta clave que se debe hacer no es si estandarizar o no las actividades de marketing internacional, sino. ¿Qué elementos o actividades de la estrategia de marketing deben estandarizarse y en qué grado? La naturaleza y objetivos propios de las diferentes funciones de marketing nos llevan a defender que hay algunas de estas funciones con una mayor propensión a ser desarrolladas bajo un enfoque de estandarización. Un apoyo a esta afirmación lo encontramos en diversas investigaciones empíricas, entre las cuales destacamos los resultados alcanzados por Sorenson Y Wiechman en 1975, esquematizados en la tabla:
Estos resultados permiten observar y corroborar como determinadas funciones muestran un mayor porcentaje de estandarización, entre las cuales se destacan las características físicas del producto, el nombre de la marca, el embalaje y la importancia del papel que desempeña el intermediario. Todo ello son elementos del producto de los cuales es posible obtener enormes beneficios al ser estandarizados, mientras que no ocurre lo mismo con otras características o componentes del producto, tales como la promoción o los precios al detalle. La conclusión a la que se llega es que cada uno de los elementos que componen el marketing tiene un potencial diferente para la estandarización y que, a su vez, este se encuentra matizado por el sector industrial, los mercados, los productos y por las peculiaridades internas de la empresa. Con el propósito de visualizar los puntos de conexión de cada uno de estos elementos partimos de la estrategia global. Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas, colocadas entre las que realiza el proveedor y las que realiza sus clientes o distribuidores. En este sentido, la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor añadido desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final. En el sector del automóvil, los
fabricantes de automóviles se encuentran en una posición intermedia entre, por un lado, las empresas mineras y siderúrgicas y, por otro, los concesionarios y consumidores finales. La posición ocupada por la empresa, no es sin embargo, un punto homogéneo, sino que está constituida por toda una serie de operaciones que realiza la empresa, añadiendo valor a las materias primas que compra del exterior. El valor más importante puede añadirlo al diseñar, fabricar, vender o distribuir sus productos, dependiendo de las ventajas de las que disfrute la empresa así como de la estructura del sector en el que compite. Según Porter (1986), el marketing internacional es un elemento clave en la determinación de la estrategia global de la empresa cuyo punto de comienzo para la determinación de la misma es la distinción entre industrias multidomesticas e industrias globales. La característica esencial de las industrias multidomesticas es que la competencia en cada país es independiente de la competencia en los demás; es decir, sería igual a la competencia domestica con la complejidad añadida de hacerlo en el extranjero. En esta situación el marketing internacional debería adaptarse a las condiciones locales al igual que lo hacen otros aspectos de la estrategia como son la producción. Por el contrario, en las industrias globales la competencia en un país está fuertemente influenciada por la competencia en los otros; por tanto, la estrategia internacional de la empresa tiene que considerar la interdependencia entre las actividades desarrolladas en los diferentes países/mercados. En estas condiciones el marketing internacional desempeña un papel preponderante en relación al desarrollo de la estrategia internacional de la empresa y en relación a su potencial contribución a la ventaja competitiva, siempre y cuando esta sea dirigida bajo una perspectiva global. Para analizar el papel del marketing en la estrategia internacional se comienza comprendiendo y aceptando que el diseño de una estrategia internacional parte de un estudio cuidadoso del sector, sobre todo de sus aspectos territoriales. En relación a este aspecto, hay que determinar, por un lado, el tamaño mínimo eficiente para competir y por otro; las oportunidades de diferenciación que ofrecen cada uno de los territorios. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas e incluso puede no tener sentido hablar de la estructura de un sector en su conjunto.
Con gran frecuencia ocurre que las diversas actividades de la cadena de valor de una empresa tienen características estructurales muy distintas, especialmente en su aspecto territorial: el tamaño mínimo eficiente es, normalmente, muy diferente entre unas actividades y otras; del mismo modo que son muy distintas las exigencias de localización. De hecho, para los fabricantes de automóviles el tamaño mínimo eficiente en diseño es muy superior al tamaño mínimo eficiente en producción. En el negocio de las tarjetas de crédito, está claro, que para ser verdaderamente útil, una tarjeta de crédito debe poder utilizarse en el mayor número posible de tiendas en todos los países del mundo. En principio, es un sector intrínsecamente global, en cuanto a los mecanismos de compensación y cobro; sin embargo, la emisión de tarjetas y el soporte del crédito se realiza por entidades locales, siendo los bancos locales los que emiten las tarjetas de crédito internacionales. Es decir, las diferentes actividades de la cadena de valor pueden requerir estrategias radicalmente distintas. Por ejemplo, investigación y desarrollo, en sus aspectos más básicos, tiende a estar centralizada o, si se realiza en varios países distintos, está muy coordinada, de modo que pueda servir a toda la empresa. Es lógico, pues estos gastos son, por su propia naturaleza, fijos, y se amortizan mejor cuanto mayor sea el número de unidades sobre las cuales se aplican. La fabricación esta con frecuencia algo más localizada: una multinacional suele tener y, con frecuencia, adapta, al menos en las características superficiales, sus productos a los diferentes mercados. En cuanto al marketing, suele ser una de las actividades de la cadena de valor de menor potencial en cuanto a la centralización, como consecuencia de las diferencias de idiomas, culturas, infraestructuras, etc. En estas afirmaciones, estamos ante una generalización pues el mapa de actividades varía mucho de sector a sector, incluso dentro de un mismo sector, pues depende de las diferentes estrategias que esgriman. Lo importante en relación a ello, es tomar decisiones de localización/coordinación de forma coherente y consciente. De hecho, el análisis se tiene que realizar a un nivel más profundo, pues incluso dentro de una determinada actividad, como es el marketing, las características territoriales de las distintas subactividades, son extraordinariamente diferentes. En este sentido, el nombre de la marca es mucho más susceptible de ser estandarizada que el precio y el papel de los intermediarios mucho más que la asignación de los diferentes medios de comunicación.
La política de producto suele determinarse teniendo en cuenta los intereses globales de la empresa, de un modo bastante centralizado, por lo que su estandarización es fácilmente alcanzable, mientras que la expresión creativa de la publicidad se adapta a las diferencias locales, aunque solo sea por las diferencias idiomáticas. Sin embargo, este punto también ha de ser considerado de forma crítica pues los actuales sistemas de información y comunicación internacional están haciendo más compleja las diferencias en las campañas; la prueba de ello lo tenemos en las enormes audiencias de las distintas cadenas de televisión, de alcance internacional, la prensa internacional, las cadenas de radio que emiten para varios países, las agencias internacionales de publicidad, etc. En Europa está el Sky Channel que es recibido en 13 países, lo cual obliga a quienes se insertan en dicho soporte a que sus anuncios no tengan contradicciones entre ellos, pues podrían confundir al consumidor. Las promociones se suelen decidir a nivel muy local, para regular los stocks en momentos muy determinados, con menos relación con el resto de la empresa. Ello hace que las posibilidades de estandarizar esta subactividad de marketing sea mucho menor que la estandarización del material promocional, el cual sí que es objeto de alcanzar potenciales economías de escala en su manipulación a nivel internacional. Las implicaciones de estas diferencias en las características territoriales de las distintas actividades y subactividades de la cadena de valor son muy importantes a la hora de determinar el enfoque comercial que se aplicara en los mercados internacionales. Determinando, en última instancia, si la estrategia, para cada una de las funciones de marketing, deberá hacerse sobre una base global o sobre una base de país a país. En relación a ello, se menciona la famosa frase sobre “pensar globalmente y actuar localmente”.
Un ejemplo a propósito de lo comentado anteriormente se encuentra (Jarillo, 91) en SEAT, la cual se encontraba con una peculiar cadena de valor, pues estaba muy bien posicionada en el mercado nacional en algunas actividades, tales como el ensamblado y la comercialización, y absolutamente falta de tamaño en otras, tales como la investigación y desarrollo y el diseño. La estrategia que se adopto consistió en estructurar la empresa alrededor de las actividades en que si podía ser competitiva, subcontratando el resto, aunque finalmente se opto por la venta de la empresa a Volkswagen (Jarillo, 91).
En la figura 4, se muestra distintas características territoriales de algunas actividades y subactividades
(marketing)
de
la
cadena
de
valor
así
como
el
proceso
de
internacionalización, más corriente, que sufren las actividades de la cadena de valor. La necesidad de obtener el tamaño mínimo necesario para competir fuerza a la empresa a buscar mercados con mayor volumen y, por tanto, a plantarse la posibilidad de vender el mismo producto en todos sus mercados con la menor variación posible. A la vista de ello, se considera de gran utilidad realizar un análisis de las diferentes actividades que conforman la empresa y concretamente las que componen el marketing determinado cuál de ellas es objeto de ciertas ventajas en el caso de ser estandarizadas y que otras reciben ventajas en el caso de ser adaptadas a las circunstancias circunstanci as locales. La cadena de valor se erige como un instrumento de enorme utilidad en cuanto permite analizar de forma desglosada, no solo cada una de las actividades de la empresa, sino que también permite determinar el papel que el marketing internacional desempeña en el enfoque de la estrategia internacional de la empresa, así como, el grado más adecuado de estandarización de cada actividad. Determinando donde y como desempeñar de forma más eficiente las funciones de marketing. En la figura 5, se muestra el potencial de estandarización de cada una de las diferentes actividades que conforman la cadena de valor. Se observa que mientras el servicio post-
venta es una de las primeras actividades que se llevan a los mercados internacionales, la investigación y desarrollo es la ultima.
4. ETAPAS DE PROCESO DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL La empresa que decide internacionalizarse, rara vez lo hace creando subsidiarias comerciales o de producción (plantas), lo normal es que sea un proceso que se haga gradualmente, normalmente comienza con exportaciones, además algunas empresas no alcanzan las últimas etapas del proceso, las Pymes, normalmente se quedan en la tercera etapa.
Las exportaciones pasivas: Pedidos esporádicos que vienen de clientes extranjeros. Una forma semiactiva que consiste en responder a los pedidos, pero ya hemos hecho algo para conseguir estos clientes (ferias internacionales, ayudas,...). La empresa no lleva a cabo ninguna estrategia comercial, solo responde a los pedidos. Aún no existe ningún departamento de marketing internacional.
Inicio de las exportaciones activas: La empresa busca nuevos mercados, esfuerzos constantes de la dirección, aunque los resultados sean a largo plazo. Expansión a mercados cercanos culturalmente y políticamente, Las ventas exteriores no son muy importantes, se venden los excedentes. Se crea un departamento o un subdepartamento dentro del departamento comercial.
Consolidación de las exportaciones: Una parte significativa de las ventas totales, van al exterior. Las nuevas modalidades que se plantea para entrar en diferentes mercados (relación con distribuidores internacionales, se pueden crear alianzas con otras empresas) son modalidades que no exigen mucho dinero. Ya existe un departamento que asume todo lo relacionado con el marketing
internacional, llevando una política activa. Las PYMEs terminan aquí su internacionalización, no tienen la dimensión para pasar a las siguientes fases.
Establecimiento de subsidiarias comerciales: Solo las grandes empresas, exige un gran esfuerzo financiero y humano. Control del marketing, del producto, precio, distribución y marca, exige una organización compleja, pero hay un acercamiento al cliente.
Establecimiento de subsidiarias de producción: Se crean plantas de producción,
se
combinan
diferentes
formas
de
entrada
(
joint-ventures,
subsidiarias comerciales,...). El control y coordinación comercial es muy importante.
5. DECISIONES BÁSICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional. Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional: 1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional. 2. Decidir si sale al exterior. 3. Decidir a qué mercados entrar. 4. Decidir cómo entrar al mercado. 5. Decidir el programa de mercadotecnia. 6. Decidir la organización mercadotécnica.
5. 1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTÉCNICO INTERNACIONAL La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial. Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota
(establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), im portaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos). pr oductos). También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional). Cada país tiene características singulares que se deben entender:
El entorno económico. económico. Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple), economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).
La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.
El entorno jurídico-político. Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:
La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación
cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.
Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre mercados, etc.
El entorno cultural. Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.
5.2. LA DECISIÓN DE SALIR AL EXTRANJERO No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales. Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.
5.3. LA DECISIÓN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará.
5.4. LA DECISIÓN DE CÓMO INGRESAR AL MERCADO Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa.
Las exportaciones. Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.
Exportaciones
indirectas.
Trabajando
por
medio
de
intermediarios
internacionales independientes para la comercialización.
Exportaciones
directas.
Manejando
sus
propias
exportaciones.
Las sociedades en participación. Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación:
Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa.
La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.
Las sociedades en participación. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.
La inversión directa. Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país extranjero.
5.5. CÓMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIÓN MUNDIAL Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento).
El producto. Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno.
La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.
La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
La promoción. Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.
El precio. Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría ser muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes países.
Los canales de distribución. La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales. Los canales de distribución distribuci ón de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior.
Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
5.6. COMO ELEGIR EL TIPO DE ORGANIZACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA MUNDIAL Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras:
El departamento de exportaciones. La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
La división internacional. Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales.
La organización global. Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.
