MENGEMBANGKAN STRATEGI HARGA MASINE SLAHATI, SE. MM
DISUSUN OLEH : FEGRA PRATATA
B.111.13.0037 B.111.13.0037
MUHAMMAD KARIP
B. 131.16.0612 131.16.0612
EDO KHARISMA
B.131.17.0032
RIDWAN NURWAHID
B.131.17.0119 B.131.17.0119
RIFKHI ARI MAULANA
B 131.17.0147 131.17.0147
SONIANTO
B.131.17.0157
ANDREAN ARI WICAKSANA
B.131.17.0289 B.131.17.0289
UNIVERSITAS SEMARANG 2018/2019
BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Semua organisasi laba dan nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Melalui tawar menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang dapat diterima. Harga berperan sebagai penentu utama pilihan p ilihan pembeli, walaupun faktor-faktor nonharga telah menjadi semakin penting dalam d alam perilaku pembeli selama ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran pe masaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan (Kotler, 2000:57). Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang banyak dihadapi para eksekutif pemasaran. Jika perusahaan dapat menetapkan harga dengan baik, maka kesalahan umum dalam penetapan harga dapat teratasi, misalnya penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk dapat menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar, dan harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai produk. Program pemasaran yang efektif meramu semua unsur marketing mix menjadi suatu program terpadu yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan Lebih lanjut Cravens (1999:83) mengatakan bahwa pengambilan keputusan tentang produk, harga, promosi, dan tempat penjualan hendaknya dapat menciptakan program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran. Dengan demikian program pemasaran yang menggabungkan semua kemampuan pemasaran perusahaan tersebut akan menjadi sekumpulan kegiatan yang dapat menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut konsumen sebagai pasar sasaran. 2. Rumusan Masalah Setiap perusahaan atau badan usaha dalam menjalankan usahanya untuk mencapai tujuan akan menghadapi berbagai masalah sehingga rencana yang telah diciptakan tidak dapat direalisasikan. Dari uraian sebelumnya maka penulis merumuskan permasalahan yaitu: a. Prosedur apa saja yang harus di ikuti dalam penetapan harga ? b. Apa saja metode dalam penetapan harga ? c. Apakah Strategi Penetapan Harga Dan Promosi dalam meningkatkan Volume penjualan Obat di PT Bodrex dalam studi kasus kami ? d. Pertanyaan Penelitian
e. Apakah kebijakan Perusahaan dalam penentuan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai suatu produk baru ? f. Apakah metode yang paling tepat yang digunakan dalam penentuan ? g. Apakah Konsumen juga berpengaruh dalam penentuan harga ? h. Apakah Strategi terbaik yang bisa diterapkan pada perusahaan ?
BAB II PEMBAHASAN 1. Pengertian Dalam arti sempit harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan salah satu factor utama yang memepengaruhi konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk.
Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.
Berbeda dengan produk dan komitmen, harga adalah peramasalahan nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran karena harga dapat berubah dengan cepat. Salah satu masalah yang sering timbul yaitu :
Perusahaan terlalu cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai tinggi. Penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya daripada berorientasi pada nilai bagi pelanggan, Penetapan harga tidak memasukkan bagian lain dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungannya.
Definisi Harga menurut:
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Stanton, (1984), Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 : 172)
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Profitabilitas yang tinggi merupakan suatu keberhasilan perusahaan yang dalam memperoleh laba berdasarkan aktivanya maupun berdasarkan modal sendiri. Menjaga tingkat profitabilitas merupakan hal yang penting bagi perusahaan karena profitabilitas yang tinggi merupakan tujuan setiap perusahaan.
Return of asset merupakan salah satu indicator keuangan yang sering dipakai untuk menilai kinerja perusahaan. Semakin tinggi return of asset, semakin baik tingkat prospek perusahaan dan investor semakin berminat atas sahamnya pada perusahaan tersebut sehingga harga saham meningkat. Rasio ini mengukur seberapa banyak laba bersih yang bisa diperoleh dari seluruh asset yang dimiliki dan ditanamkan dalam sebuah perusahaan.
Pembeli dapat :
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis Penjual dapat :
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu. Baik pembeli dan penjual dapat:
Menegosiasikan harga dilelang bursa online. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga Banyak konsumen yang beranggakapn bahwa harga murah itu barangnya berkulitas rendahn dan barang harga mahal itu brang kualitas baik, tidak demikian dengan harga yang ada dipasaran. Ada barang yang kulitas baik dngan harga murah dan ada juga barang yang berkualitas rendah dngan harga mahal. Ini tergantung pada psikologi para konsumen. Sebaiknya konsumen lebih teliti terahadap kualitas barangnya dan perbandingan harganya.
Harga Referensi
Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat a tau dengan kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran reguler” yang terpasang.
Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama. Department store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing.
Kemungkinan Harga Referensi Konsumen
Harga yang wajar Harga umum Harga terakhir yang dibayarkan Batas atas harga (harga yang bersedia dibayar oleh sebagian besar konsumen Batas bawah harga(harga yang terendah yang bersedia dibayarkan oleh konsumen) Harga pesaing Harga masa depan yang diharapkan Harga diskon yang biasa Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga anggapan mereka dapat bervariasi dari harga yang dinyatakan. Riset harga referensi menemukan bahwa “kejutan yang tidak menyenangkan” ketika nilai anggapan lebih rendah dari harga yang dinyatakan-dapat memberi dampak yang lebih besar terhadap kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang menyenangkan.” Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Dalam kasus situs lelang Internet, seperti eBay, ketika konsumen mengetahui ada barang yang sama tersedia dalam lelang dimasa depan, mereka akan menawar lebih rendah di lelang saat ini.”
Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik. Misalnya, barang yang relatif lebih mahal dapat terlihat lebih murah jika harga dipecah ke dalam unit yang lebih kecil. Keanggotaan tahunan $500 mungkin tampak lebih mahal dibandingkan “di bawah $50 per bulan” bahkan meskipun jumlah totalnya sama.
Asumsi Harga-Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dan kaos Armani. Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si penerima.
Harga dan persepsi kualitas mobil berinteraksi. Mobil yang hargan ya lebih mahal dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya dianggap memiliki harga yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya. memperlihatkan bagaimana persepsi konsumen tentang mobil bisa berbeda dari realitas. Ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.
Beberapa merek megadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. Pembuat barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain sering menekankan eksklusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran mereka. Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar-benar meningkat ketika harga meningkat karena mereka yak-in hanya sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut.
Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300.Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan
dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Penjelasan lain pada harga berakhiran angka “9” berarti mengomunikasikan pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan bahwa jika perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi, perusahaan harus menghindari taktik akhiran ganjil. Salah satu studi bahkan memperlihatkan bahwa permintaan sebenarnya meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari $34 ke $39 tetapi tidak berubah ketika harga naik dari $34 ke $44.
Harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga pada umum di pasar; akhiran harga terebut dianggap lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen. Tanda “obral” di sebelah harga menaikkan permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan : Total penjualan kategori paling tinggi ketika beberapa, tetapi tidak semua, barang dalam kategori itu mempunyai tanda obral; melewati titik tertentu, tanda obral dapat menyebabkan total penjualan kategori turun.
Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir dengan angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan. Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen buru, ketika mereka jarang membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas atau ukuran bervariasi di berbagai toko. Ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga hari”) juga dapat meningkatkan penjualan di anta konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah produk.
Menetapkan Harga Kapan?
Pertama kali mengembangkan produk baru Mengenalkan produk reguler ke saluran distribusi/wilayah geografis baru Memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru Mengapa?
Karena perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya
Langkah-Langkah Menetapkan Harga Ada enam langkah dalam menetapkan harga yaitu:
Memilih Tujuan Penetapan Harga, Menentukan Permintaan, Memperkirakan Biaya, Menganalisa Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing, Memilih Metode Penetapan Harga, dan Memilih Harga Akhir.
Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
Kelangsungan hidup : Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubahubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Contoh : kebijakan devaluasi dengan mematok harga rupiah yang lebih rendah terhadap US dollar adalah salah satu upaya agar permintaan ekspor meningkat
Memaksimumkan Laba: Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan. Memaksimumkan pangsa pasar: Perusahaan menerapkan penetapan harga penetrasi pasar, (market penetration-pricing) yaitu berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya unit yang semakin rendah dan laba jangka panjang yang semakin tinggi dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar; biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi; dan harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan Menguasai pasar secara maksimum : Perusahaan menerapkan penetapan harga pemerahan pasar (market-skimming pricing) , yaitu dengan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk memaksimalkan memerah pasar, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:
Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. Menjadi Pemimpin Kualitas Produk : Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Tujuan lain : Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin meng gunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. Contoh : Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya.
Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.
Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus bi asa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.
Metode-Metode Menentukan Permintaan
Kepekaan / Sensitivitas Harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga.
Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan konsumen terhadap perubahan suatu produk / jasa.
Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
Kondisi yang menyebabkan konsumen tidak terlalu sensitif harga :
Harga barang yang murah dan jarang di beli. Harga merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah kebiasaan pembelian mereka
Konsumen tidak siap memperhatikan harga yang tinggi Karakteristik yang berhubungan dengan penurunan sensitivitas harga :
Produk lebih berbeda Konsumen kurang menyadari produk pengganti Konsumen tidak dapat membandingkan kualitas produk pengganti dengan mudah Pengeluaran merupakan bagian kecil dari total penghasilan pembeli Sebagian biaya ditanggung oleh pihak lain Penggunaan produk digabungkan dengan aset yang dibeli sebelumnya. Produk diasumsikan mempunyai kualitas, gengsi, atau ekuitas yang lebih tinggi Memperkirakan Kurva Permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:
Metode Survei. Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. Metode Analisis Statistik. Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Metode Eksperimen Harga. Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan. Elastisitas Harga Permintaan Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumen / permintaan konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka merubah strategi harga.
Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau pesaing; Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut; Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Semakin tinggi elastisitas maka semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari pengurangan harga. Harga yang rendah akan mengahsilkan total pendapatan yang lebih banyak. Elastisitas harga bergantung pada besarab dan arah perubahan harga terkontlempasi. Harga elastisitas jangka panjang berbeda dengan elastistas jangkapendek. Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah kenaikan harga, tetapi pada akhirnya mereka akan beralih pemasok. Disini permintaan lebih elastic dalam jangka panjang dibandingkan jangka pendek. Hal sebaliknya bisa terjadi seperti pembeli dapat beralih pemasok setelah diberitahu tentang kenaikan harga tetapi kemudian kembali lagi. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjula tidak akan mengetahui penggaruh keseluruhan perubahan ha rga sampai waktu berlalu.
Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.
Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya menetapkan batas bawah harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.
Jenis-jenis Biaya Produksi:
Biaya tetap (fixed cost) : biaya pokok yang harus dikeluarkan perusahaan untuk produksinya tanpa dipengaruhi hasil produksi atau pendapatan penjualan. Biaya variabel (variable cost) : biaya yang umumnya berubah-ubah sesuai dengan volume produksi. Biaya total (total cost) : jumlah biaya tetap dan biaya variabel yang dikeluarkan perusahaan untuk suatu produksi. Biaya rata-rata (average cost) : biaya produksi per unit produk. Average cost sama dengan biaya total dibagi jumlah produksi.
Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.
Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fiturfitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan perusahaan, perusahaan harus mengurungkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah mengamsusikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
Memilih Metode Penetapan Harga Pemasar dapat menghadapi dua kendala dalam penetapan harga, yaitu: (a) kompleksitas persoalan yang ada dan (b) informasi yang tidak lengkap, khususnya tentang permintaan dan biaya. Adanya dua kendala tersebut pemasar berusaha menyederhanakan pe rhitungannya.
Metode-metode penetapan harga yang dimaksud adalah:
Penetapan harga yang berorientasi pada biaya; Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan; Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan atau pelanggan. Metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti:
Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus; Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran (Rate-of-Return atau Target Return);
Metode Penetapan Harga Break-Even; Penetapan Harga Nilai Anggapan; Penetapan Harga Nilai; Penetapan Harga Going Rate (Going Rate Pricing); Penetapan Harga Jenis Jelang; Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark up) pada biaya produk. Metode semacam ini disebut metode penentapan harga mark-up (mark-up pricing) atau cost-plus (cost-plus pricing). Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
Mark up biasanya lebih tinggi untuk barang musiman, barang-barang khusus, barang-barang yang pergerakannya lambat, (untuk menutup resiko barang tidak terjual) barang dengan biaya penanganan dan penyimpanan tinggi, dan barang yang inelastis terhadap permintaan.
Mark-up tersebut diteteapkan dengan maksud untuk menutup biaya overhead (biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. Dengan demikian akan kita dapatkan sejumlah rupiah sebagai harga jual (lihat rumus berikut).
Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran (Rate-of-Return atau Target Return) Pada Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing) perusahaan dapat menentukan harga jual yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya (Return On Investment)
Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:
a) Estimasi permintaan; b) Penggunaan fasilitas; Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya dapat ditunjukan seperti produk X yang telah disebutkan di muka.
Misalnya, diketahui bahwa:
a) Kapasitas pabrik = 100.000 unit b) Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai adalah 70%, Maka perusahaan harus memperkirakan bahwa permintaannya paling tidak sebesar 70.000 unit (atau 70% x 100.000 unit).
Kemudian tahap selanjutnya adalah menambahkan margin keuntungan pada biaya tersebut sehingga pengembalian investasi yang telah direncanakan dapat dicapai. Jika diketahui bahwa:
a) Pengembalian sesuai pajak = 14% (yang diharapkan) b) Investasinya = Rp 250.000.000,00 (untuk persediaan dan fasilitas). c) Pajak = 50 % d) Jumlah unit yang akan dijual = 70.000 unit. Maka untuk menentukan harga jualnya kita harus menentukan dulu jumlah labanya (50% kena pajak dan sebagian lainnya untuk menutup investasi) dengan perhitungan sebagai berikut:
Pengembalian investasi = 14% x Rp 250.000.000,00 = Rp 35.000.000,00 Bagian laba yang dikenan pajak dan yang dipakai untuk menutup investasi = 100/50 x Rp 35.000.000,00 = Rp 70.000.000,00 Biaya total = 70.000 unit x Rp 3.214,00 = Rp 224.980.000,00 Penghasilan total = Rp 70.000.000,00 + Rp 224.980.000,00 = Rp 294.980.000,00 Jadi, harga jual per unitnya minimal = Rp 294.980.000,00 : 70.000 = Rp 4.214,00 Untuk menghitung tingkat pengembalian investasi tersebut kita dapat menggunakan prosedur sebagai berikut.
Jadi, dengan ditetapkannya harga jual untuk produk X sebesar Rp. 5.214,00 maka pengembalian investasinya adalah sebesar Rp 69.860.000,00. Jika dinyatakan dalam persentase, tingkat pengembaliannya pada investasi (return on investnment) adalah :
Jadi, sekarang tingkat pengembalian investasinya dapat ditingkatkan dari 14% menjadi 28%. Ini berarti akan semakin cepat kembalinya dana yang diinvestasikan.
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini adalah:
Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga. Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan. Metode Penetapan Harga Break-Even Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu satuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.
Untuk memperoleh tingkat atau titik break-even (TBE) dapatlah dipakai rumus berikut:
Dimana: TBE
= titik break-even
BTT
= biaya tetap total
BV
= biaya variabel
P
= penjualan
H
= harga jual per unit
BVR
= biaya variabel rata-rata
Sebuah gambar break-even untuk prosuk X dapat dilihat pada Gambar dibawah
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penentapan harga break-even ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang akan di beli oleh konsumen.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain: a) faktor saingan;
b) pengalaman dalam penetapan harga; c) kondisi dari produk yang ditawarkan. Metode Penetapan Harga Nilai Anggapan Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Perusahaan menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.
Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan konstruksinya. Caterpillar dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya, meskipun traktor pesaing yang sama mungkin dihargai sebesar $90.00. ketika pelanggan prospektif bertanya kepada penyalur Cterpillar mengapa ia harus membayar $10.000 lebih banyak untuk traktor Caterpillar. Penyalur itu menjawab:
Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif. Ada dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan pelanggan. Perusahaan dapat berusaha menentukan nilai penawarannya dengan beberapa cara: penilaian manajerial didalam perusahaan, nilai produk yang serupa, kelompok fokus, survei, ekspreimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.
Penetapan Harga Nilai Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai (value pricing); mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
Penetapan Harga Going Rate
Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama. Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan yang lebih kecil “mengikuti sang pemimpin,” mengubah harga mereka ketika harga pemimpin harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga premium atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan. Maka pengecer bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah pergalon dibandingkan perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan meningkat atau berkurang.
Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respon persaingan tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going rate) adalah solusi yang terbaik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industri.
Penetapan Harga Jenis Jelang Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan harga untuk barang bekas atau barang persediaan berlebih. Penetapan harga ini tumbuh semakin populer , terutama dengan pertumbuhan internet. “terobosan pemasaran; Ebay” menggambarkan peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2.000 pasar elektronik yang menjal segala hal dari ternak sampai kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
Lelang Inggris (tawaran meningkat): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli. Penjual menjual barang kepada penawar dengan harga tertinggi Lelang Belanda (tawaran menurun): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli, atau 1 pembeli dengan banyak penjual. Pada jenis pertama penjual mengumumkan harga tinggi kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerima harga tersebut. Pada jenis kedua pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli dan penjual potensial bersaing untuk mendapatkan permintaan tersebut dengan menawarkan harga terendah. Lelang Tender Tertutup: Pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain. Strategi Dalam Penentukan Harga Skimming Price Merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktivitas promosi yang gencar.
Penetration Price / Harga Penetrasi Merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
Strategi penentuan harga pada produk baru, yang mempengaruh Psikologis Konsumen : Harga Prestis (Prestige Pricing) Adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh: roll Royce, rolex, guess, Gianni, Versace, prada,dll.
Harga Ganjil (Odd Pricing) Adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000 diubah menjadi Rp. 99.990 dimana konsumen mungkin akan melihat Rp. 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000.
Harga Rabat (Multiple-Unit Pricing) Adalah potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebungkus Indomie goreng ADALAH Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.000,-/bungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus Indomie.
Harga Lini (Price Lining) Adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grop 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier.
Pemimpin Harga (Leader Pricing) Adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar atau harga normal untuk meningkatkan omset penjualan atau pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hypermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.
Strategi Penentuan Harga Diskon atau Potongan Harga Strategi diskon pada penjual adalah strategi dengan memberian potongan harga dari harga yang sudah diubah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat memberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai atau cash, trade discount.
Strategi Penentuan Harga Kompetitif Relative Pricing atau harga relative Strategi harga relative price ad alah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. Follow The Leader Pricing Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpnan pasar atau pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri. Strategi harga Selain factor nonharga yang semakin meningkat dalam pemasaran modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menghasilkan biaya.
Dalam menentukan kebijakan penetapan harga perusahaaan mengikuti prosedur 6 langkah, perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih menentukan struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan factor-faktor lain.
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan sering menghadapi situasi dimana mereka harus mengubah harga. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pasaing harus berusaha memahami maksud pesaing dan kemungkinan durasi perubahan.
Langkah 6; Memilih Harga Akhir Metode penetapan harga mempersempit kisaran harga darimana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perushaan, penetapan harga berbagai keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
Dampak kegiatan Pemasaran Lain
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap kompetisi. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan reibstein mempelajari hubungan an atar harga relatif, kualitas relatif,dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
Merek dengan kualitas rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal dibandingkan produk yang tidak terkenal. Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Sebaliknya, untuk merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah. Hubungan positif antara harga tinggi dengan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar. Temuan ini menunjukan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam penawaran pasar. Satu studi meminta konsumen menentukan peringkat arti penting harga dan atribut lain dalam menggunakan pengeceran online. Hanya 19% yang memperhatikan harga; jauh lebih memperhatikan dukungan pelanggan 65%, pengiriman tepat waktu 58%, serta pengiriman dan penanganan produk 49%.
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetukan pinalti penetapan harga dibawah keadaan te rtentu.
Maskapai penerbangan menerapkan biaya $150 kepada mereka yang merubah reservasi mereka atas tiket diskon. Bank mengenakan denda pada penarikan yang terlalu banyak dalam sebulan atau penarikan dini sertifikat deposito. Dokter gigi, hotel, perusahaan penyewaan mobil, dan penyedia jasa lainnya mengenakan denda untuk orang yang tidak hadir pada perjanjianatau reserasi yang sudah dilakukan. Meskipun kebijakan ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati-hati sehingga tidak perlu mengasingkan pelanggan.
Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan menentukan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.
Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi. Penjual mempunya opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh. Baxter Healthcare, perusahaan produk medis terkemuka, mampu mengamankan kontrak untuk sistem manajmen informasi dari Columbia/HCA, penyedia perawatan kesehatan terkemuka, dengan menjamin perusahaan beberapa juta dolar dalam tabungan sepanjang periode delapan tahun. Semakin ban yaknya jumlah perusahaan, terutama pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan bagus dengan peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang dijanjikan, tetapi mungkin juga berpartisipasi dalam peningkatan jika keuntungan juh lebih besar daripada yang diharapkan.
Dampak Harga Pada Pihak Lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur mengenai hal tersebut? Jika mereka tidak menghasilkan laba yang cukup, mereka mungkin memilih untuk membawa produk itu ke pasar. Apakah tenaga penjualan akan bersedia menjual pada harga tersebut? Bagaimana pesaing akan bereaksi? Apakah pemasok akan menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan? Apakah perusahaan akan mengintervensi dan mencegah harga ini dikenakan?
Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga. Undang-undang As menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara kepada pesaing: pengaturan harga adalah ilegal. Banyak peraturan federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang menipu. Miasalnya erusahaan dilarang menetapkan harga “reguler” yang cukup tinggi. Lalu mengumumkan “obral” pada harga yang dekat dengan harga harian sebelumnya.
Penetapan Harga Bauran Produk Dalam penetapan harga bauran produk (product-mix pricing) perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.
Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasarkan pada perbedaan biaya, penilaian pelanggan , sifat-sifat yang berbeda dan harga pesaing.
Penetapan Harga Fitur Opsional Penetapan harga produk opsional fitur atau tambahan dan layanan, bersama dengan produk utama. Penetapan harga pada kasus ini sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukkan ke dalam harga standar dan item mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
Penetapan Harga Produk Terikat (Captive Product) Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan bersama dengan produk utama.
Penetapan Harga Dua Bagian (Two Part Pricing) Penetapan harga untuk produk atau jasa yang memiliki biaya tetap ditambah dengan biaya penggunaan variabel.
Penetapan Harga Produk Sampingan Penetapan harga untuk produk sampingan untuk meningkatkan laba perusahaan.
Penetapan Harga Paket Produk Perusahaan menawarkan pemaketan murni pure bundling) dan pemaketan campuran (mixed bundling). Biasanya produk dengan paket ditetapkan dengan harga yang lebih murah dibanding dengan produk individu yang dijual terpisah.
Menyesuaikan Harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual. Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensial.
Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:
Penetapan Harga Geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).
Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga. Kesempatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk Persetujuan beli kembali : Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Diskon Harga dan Insentif Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian diluar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.
Diskon: Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
Diskon Kuantitas: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.
Diskon Fungsional: Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dengan setiap saluran.
Diskon Musiman: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang lambat.
Insentif: Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan penjualan.
Penetapan Harga Promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
Penetapan Harga Pemimpin-Rugi (Loss-Leaader Pricing): Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. Penetapan Harga Peristiwa Khusus (Special Event Procing) : Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Rabat Tunai (Cash Rebate) : Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Pembiayaan Bunga Rendah (Low Interest Financing) : Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Masa Pembayaran Yang Lebih Lama (Longer Payment Terms) : Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mamp u membayar cicilan bulanannya. Garansi Dan Kontrak Perbaikan (Warranty And Service Contract) : Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
Diskon Psikologis (Psychological Discounting) : Strategi ini melibatkan penetapan h arga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Penetapan Harga Diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing) : Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) : Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya. Penetapan harga citra (image pricing) : Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. Penetapan harga saluran (channel pricing) : Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji. Penetapan harga lokasi (location pricing) : Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. Penetapan harga waktu (time pricing) : Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam. Penetapan harga hasil (yield pricing) : Industri penerbangan d an hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya.
Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. Memulai Dan Merespons Perubahan Harga Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik berlebih: perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk atau usaha lain, dan juga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah.
Sebab perusahaan menurukan harga :
Kapasitas pabrik berlebih (Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau usaha lain) Usaha untuk mendominasi pasar (Perusahaan menurunkan harga yang lebih rendah dibanding pesaingnya atau melakukan penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar) Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara lain :
Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah. Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang.
Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak. Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut, memicu perang harga. Memulai Kenaikan Harga
Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan produktifitas membuat marjin laba yang menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendaliam harga pemerintah, dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya.
Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.
Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan. Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda (lead time) produksi yang panjang seperti konstruksi industri dan peralatan berat. Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasar kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat dan pembangunan jembatan Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang menambahkan rem anti-lock dan kantong udara disisi penumoang sebagai tambahan pelengkap kendaraan mereka. Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga. Alternatif menghindari kenaikan harga:
Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah Mengurangi atau menghilangkan fitur produk Menghilangkan atau mengurangi jasa produk Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru Reaksi terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
Reaksi pelanggan : Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. Reaksi pesaing : Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Merespon Perubahan Harga Pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;
Mempertahankan harga: Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin labanya. Mempertahankan harga dan menambah nilai: Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
Menurunkan harga: Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu : Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. Meluncurkan lini penyerang berharga murah : Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. BAB III
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian Dalam penelitian ini, terdapat 2 jenis variabel yang saling berhubungan, yaitu variabel independent dan variabel dependen.
Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel yang lain, variabel ini juga disebut variabel X. variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari :
X1
= Harga
X2
= Promosi
Y
= Volume Penjualan
Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel ini juga sering disebut dengan variabel Y. dalam penelitian ini variabel dependennya adalah Volume Penjualan di pasaran Bodrex untuk mempertahakan market share.
Operasional Variabel Variabel yang akan diteliti yaitu: Harga merrupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen agar menjadi manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut yakni produk obat PT Bodrex.
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi pembeli agar melakukan pembelian atau pembeli merasa tertarik untuk membeli produkyang ditawarkan dan menarik konsumen serta mengingatkan konsumen/masyarakat untuk melakukan pembelian ulang. Volume penjualan merupakan tingkat penjualan suatu produk pada periode yaitu tingkat penjualan PT Bodrex. Profitabilitas Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk menghasilkan profit atau laba selama satu tahun yang dinyatakan dalam rasio laba operasi dengan penjualan dari data laporan laba rugi akhir tahun (Sujoko, 2007)
Dalam studi kasus bodrex Dari sisi profit, Bodrex mencoba menekan harga jual terhadap pedagang (ritel dan toko-toko) agar pedagang dapat membeli produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, penjualan pun akan meningkat dan menyebabkan proft menjadi lebih tinggi.
Nilai Perusahaan Nilai perusahaan merupakan persepsi investor terhadap perusahaan, yang sering dikaitkan harga saham. Harga saham yang tinggi membuat nilai perusahaan juga tinggi. Nilai perusahaan lazim diindikasikan dengan price to book value. Price to book value yang tinggi akan membuat pasar percaya atas prospek perusahaan kedepan.
Populasi dan Sampel Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah perusahaan PT Bodrex. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan kriteria yang ditentukan.
Jenis dan sumber data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder. Data sekunder yaitu data data yang diperoleh melalui teori-teori yang didapatkan melalui penelitian kepustakaan berkaitan dengan data penelitian yang tidak perlu lagi diolah penulis seperti literatur-literatur dan referensireferensi, serta data yang berkaitan dengan sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi, data harga, biaya promosi dan data volume penjualan.
Metode pengumpulan data Wawancara
Yaitu dengan mengadakan Tanya jawab secara langsung kepada pimpinan bagian keuangan PT Bodrex
Observasi Yaitu mengadakan penelitian langsung ke PT Bodrex untuk memperoleh data yang diperlukan.
Penelitian Kepustakaan Yaitu dengan cara menumpulkan data-data kepustakaan yang berkaitan dengan penelitian studi kasus.
1.8
Metode Analisis
Analisis data menggunakan Metode Deskriptif yang merupakan data yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisisan yang ada sehingga diperoleh deskripsi, gambaran yang jelas mengenai fakta, sifat-sifat serta pengaruh fenomena yang diteliti.
KESIMPULAN
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas.
Penetapan Harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam penjualan produknya. Dalam penetapan harga, manajer memutuskan berapa yang ak an diterima perusahaan sebagai imbalan produknya.
STUDY KASUS Dalam kategori obat sakit kepala terdapat Bodrex, Panadol, Paramex, dan sebagainya. Obatobatan tersebut termasuk dalam kategori obat generik, yang harganya relatif murah dan terjangkau, serta tidak memerlukan preskripsi dokter untuk bisa mendapatkannya.
Kesuksesan Bodrex dalam penentuan harganya, merujuk pada beberapa langkah pricing yang telah dijalani. Pertama, set pricing objective itu sendiri terdiri dari profit, sales, market share, dan competitive effect. Dari sisi profit, Bodrex mencoba menekan harga jual terhadap pedagang (ritel dan toko-toko) agar pedagang dapat membeli produk dalam jumlah besar. Dengan demikian, penjualan pun akan meningkat dan menyebabkan proft menjadi lebih tinggi.
Di sisi lain, harga yang murah merupakan strategi Bodrex untuk mempertahakan market share, dimana saat Bodrex merupakan market leader dalam pasar obat sakit kepala. Sedangkan untuk mempertahankan diri dalam pangsa pasarnya, Bodrex menetapkan harga yang terjangkau dan dapat bersaing sehingga konsumennya tidak beralih ke merek pesaing. Setelah menentukan tujuan (set pricing objective), marketers perlu memperhatikan estimasi dari demand. Sedikit menyinggung teori ekonomi mengenai konsep supply dan demand, dalam marketing pun dikenal konsep elastisitas yang memperlihatkan bagaimana perubahan harga berpengaruh terhadap demand dari suatu barang.
Umumnya, harga yang naik akan menyebabkan demand turun, sehingga dalam jangka panjang Bodrex melakukan estimasi dari demand berdasarkan data penjualan periode-periode sebelumnya. Namun, dalam hal ini harga jual Bodrex cenderung sulit berubah (sticky price), dalam artian, ketika demand meningkat secara signifikan, Bodrex tidak dapat langsung mengubah harga untuk menyeimbangkan kenaikkan demand.
Langkah ketiga setelah menentukan objektif dan estimasi demand, marketers perlu menentukan cost yang akan dikeluarkan. Dengan mengetahui cost, yang terdiri dari fixed cost dan variable cost, marketers dapat menentukan harga yang sesuai untuk dijual, dan yang terpenting adalah harga jual tersebut dapat menutupi cost yang dikeluarkan. Maka dari itu, marketers perlu melakukan break-even analysis di samping menghitung fixed dan variable cost, karena untuk memaksimalkan profit, kita perlu mengetahui jumlah unit yang dapat dijual.
Dalam kasus Bodrex, harga yang ia tetapkan harus menyesuaikan dengan cost yang tiap tahun meningkat karena adanya fluktuasi harga. Namun sebisa mungkin ia mencoba menahan
perubahan harga yang terlalu signifikan. Karena Bodrex selalu mencantumkan harga eceran tertinggi pada bungkusnya, jika Bodrex menaikkan harga jualnya, akan timbul cost tambahan untuk mencetak harga tersebut dalam setiap kemasan produknya.
Berikutnya, marketers perlu mempertimbangkan pricing environment atau faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi penjualan dari produk. Salah satu dari faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan Bodrex dalam menetapkan harga produknya adalah keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi berpengaruh dari sisi daya beli konsumen. Bodrex, sebagai produk lokal, perlu melihat keadaan ekonomi Indonesia yang sebagian besar penduduknya adalah masyarakat yang memiliki income rendah. Maka dari itu, daya beli mereka pun rendah.
Bodrex perlu menetapkan harga yang dapat dijangkau oleh target marketnya yakni mayoritas masyarakat Indonesia. Faktor kedua adalah kompetisi. Tidak dapat dipungkiri bahwa pasar obat generic sangat ramai oleh berbagai macam produk obat dengan fungsi dan harga yang serupa. Karena itu, bodrex harus menetapkan harga yang pantas dengan kualitas dan fungsi yang ia tawarkan namun tidak menyebabkan konsumen obat sakit kepala berlh ke merek pesaing.
Langkah berikutnya yaitu memilih pricing strategy yang tepat. Bodrex menerapkan pricing strategy yang didasarkan pada kebutuhan konsumen. Bodrex lebih memfokuskan untuk menjaga kepuasan konsumen dalam jangka panjang dibandingkan hanya memperhatikan jangka pendek saja. Strategi ini disebut juga dengan value pricing, dimana harga yang dibayarkan oleh konsumen memberikan kepuasan yang sebanding. Dengan strategi ini, konsumen diutamakan dalam menentukan harga, setelah itu barulah perusahaan mempertimbangkan kompetisi dan strategi.
Terakhir, marketers perlu mengaplikasikan strategi penetapan harga yang telah dikembangkan sebelumnya. Bodrex menjual produk-produk yang cenderung homogen, maka pricing tactic yang dilakukan adalah pricing for individual products.
Dapat di simpulkan bahwa penetapan harga merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam menjual suatu produk. Bahkan jika kita mengingat kembali bahwa, price termasuk dalam salah satu unsur dalam marketing mix (product, price, place, promotion). Bila penetapan harga produk tidak tepat, maka perusahaan bisa saja dikalahkan oleh pesaingnya, dan perusahaan juga dapat mengalami kerugian yang signifikan. Namun sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harga jual produk yang tepat, maka perusahaan tersebut akan dapat menghasilkan profit yang lebih banyak dan tentunya akan mempertahankan serta menambah market share
