MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasil menghasilkan kan pendapatan; pendapatan; unsur-unsur unsur-unsur lainnya lainnya menghasilk menghasilkan an biaya. biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan disesuaikan;; ciri-ciri ciri-ciri produk, saluran saluran bahkan promosi promosi membutuhka membutuhkan n lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan dimaksudkan perusahaan tersebut tersebut kepada pasar tentang tentang produk produk atau merekn mereknya. ya. Sebagai Sebagai produk produk yang yang diranc dirancang ang dan dipasar dipasarkan kan dengan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar.
Bagaimana perusahaan menetapkan harga Peru Perusah sahaa aann-pe peru rusa saha haan an berbagai cara. •
•
•
mela melaku kukan kan
pene penetap tapan an
hargan harganya ya
deng dengan an
Di peru perusa saha haan an-p -per erus usah ahaa aan n keci kecil, l, harg harga a seri sering ng dite diteta tapk pkan an pimpinan tertinggi. Di perusah perusahaanaan-per perusah usahaan aan besar, besar, peneta penetapan pan harga harga ditanga ditangani ni manajer divisi dan lini produk. Yang Yang lain lain menggu menggunak nakan an harga harga sebagai sebagai alat alat strate strategi gi pentin penting. g. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
MENETAPKAN HARGA Suatu Suatu perusa perusahaa haan n harus harus meneta menetapka pkan n harga harga untuk untuk pertam pertama a kalinya kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perus usah aha aan harus arus mempe emperrtimba imbang ngka kan n bany banyak ak fakt faktor or dal dalam mene menent ntuka ukan n kebi kebija jaka kan n pene peneta tapa pan n harg hargany anya. a. Ad Ada a enam enam lang langka kah h prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga,
(2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. 1.
Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
a.
Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.
b.
Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.
c.
Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2)
biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi; dan
(3) harga yang persaingan.
rendah
menghapuskan
atau
makin
mencegah
d.
Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.
e.
Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. 2.
Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang
mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit.
Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:
Analisis statistikal atas
harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Survei
dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing;
(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut; (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.
3.
Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. o
tertinggi
yang
dapat
Jenis biaya dan tingkat produksi
Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lainlainnya, berapa pun keluarannya. o
Produksi yang terakumulasi
Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. o
Akunting biaya berdasarkan aktivitas
Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity
based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). o
Penetapan biaya sasaran
Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi, penjualan – harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. 4.
Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.
5.
Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), (2) fungsi biaya (cost function), dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Enam metode penetapan harga adalah:
a.
Penetapan harga mark-Up
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan, (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa, (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.
b.
Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.
c.
Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.
d.
Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-
pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e.
Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.
f.
Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu; o
Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi.
o
Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.
o
Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah
biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. 6.
Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain. Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;
Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.
Dampak harga terhadap pihak lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga.
MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:
Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).
Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga.
Kesempatan kompensasi
langsung,
tanpa
uang
dn
tanpa
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.
Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.
Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
teknik
Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.
Penetapan procing)
harga
peristiwa
khusus (special event
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
Rabat tunai (cash rebate)
Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.
Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)
Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.
Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).
Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).
Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.
Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;
Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.
Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.
Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.
Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.
Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.
Penetapan harga hasil (yield pricing)
Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya. Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a.
Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..
b.
Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi.
c.
Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. f.
Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.
MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.
Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
Jebakan mutu rendah. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
Jebakan pangsa pasar rapuh . Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
Jebakan dompet tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.
Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.
Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.
Klausula eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka.
Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.
Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
-.
Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.
-.
Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.
Menanggapi perubahan harga pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;
-.
Mempertahankan harga. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
-. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
-.
Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
-.
Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
-.
Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.
