Studi Kasus Strategi Penetapan Harga

STUDI KASUS PT. KALDU SARI NABATI INDONESIA Keju pernah dianggap sebagai unsur makanan maha meskipun bernu!risi !inggi. Namun" PT Kadu Sari Naba!i Ind#nesia $KSNI% berhasi menggebrak &pakem' ama i!u dengan memperkenakan makanan ringan berbahan dasar keju. Sejak kehadirann(a pada )**+ )**+"" pe!a pe!a pers persai aing ngan an di bisn bisnis is maka makana nan n ring ringan an mend mendad adak ak beru beruba bah. h. Pr#d Pr#duk uk

sna,k 

berb berbah ahan an dasa dasarr keju keju deng dengan an mere merek k

Ri,hee Ri,heese se Naba! Naba!ii $RN% $RN% !iba-! !iba-!iba iba meeda meedak k di pasara pasaran. n. Kuai! Kuai!as as pr#duk (ang !inggi $berbahan dasar keju%" harga jua (ang rea!i  mura murah" h" ser! ser!a a kema kemasa san n kuni kuning ng biru biru (ang (ang beru beruku kura ran n panj panjan ang g rupan(a membua! k#nsumen ke!agihan. RN di,ari-,ari hingga sering !erjadi s!#k k#s#ng di !#k# dan gerai. /Pada !ahun )**+" )**0 )**0 dan dan )**1 )**1 penj penjua uaa an n pr#d pr#duk uk kami kami mema memang ng sang sanga! a! uar  uar  biasa"2 ungkap Budi Se!ia3an" 4anajer Pengembangan Pr#m#si 5 6han 6hanne ne Nasi Nasi#n #na a KS KSNI NI.. Bahk Bahkan an"" menu menuru ru!! Budi Budi"" kare karena na pesa pesa!n !n(a (a penj penjua uaa an n RN" RN" ban( ban(ak ak peru perusa saha haan an (ang (ang memb membua ua!! pr#duk serupa" mereka mengek#r dengan meun,urkan 7arian

sejenis. 4eski demikian" ke!ika i!u RN 8aer Keju masih mend#minasi pasar dengan penguasaan seki!ar 09: di ka!eg#ri sna,k 3aer keju. K#nsumen sui! beraih karena daam 3ak!u singka! merek RN juga menan,ap kua! di benak mereka. ;a i!u !erbuk!i RN sebagai penda!ang baru berhasi men(abe! berbagai penghargaan di bidang pemasaran.

Dianugerahkan untuk brand Organisasi yang memberikan anugerah Waktu penganugerahan

:

Richeese

:

Superbrands

:

Desember 2008

RN pun mengundang de,ak kagum para prak!isi dan pemerha!i dunia

pemasaran

di

Tanah

Air.

Th#mas 4u(adi" General Manager  KSNI" mengakui p#puari!as RN disebabkan #eh ban(ak ak!#r. Di an!aran(a" pr#m#si (ang ,ukup gen,ar. /B#eh jadi kaau !idak berikan" pr#duk ini !ak begi!u

aku"2

ungkap

pengaaman menunjukkan

Th#mas bah3a

sembari ikan

menambahkan"

sanga! mend#r#ng

penguasaan pasar. Seper!i kejadian saa! i!u" bersamaan dengan

membanjirn(a ikan RN" jangkauan peredaran RN juga meuas. /S!ra!egi pene!rasin(a" kami gunakan pr#m#si ab#7e !he ine $ATL%. Ujung-ujungn(a adaah un!uk mend#ngkrak

a3areness 

merek di mas(araka!"2 ujarn(a bangga. Sa(angn(a" jus!ru ke!ika berada di p#sisi pun,ak < baik dari segi penjuaan $ marke!

share %

maupun

brand share   <

!iba-!iba

RN dirundung pe!aka. Pr#dukn(a men(usu! habis" bahkan seper!i menghiang dari pasaran. Sebuah sumber menga!akan pasar RN !erger#g#!i hingga =*:. Terdapa! beberapa aasan a!as kemer#s#!an ini. Ada (ang bersumsi

pr#dusen

RN

ke3aahan

menghadapi

!inggin(a

permin!aan pasar. 4ereka ke3aahan menge#a ke!ersediaan bahan baku. Sumber ain berpendapa! Naba!i !erau bernasu" !anpa

memper!imbangkan

kapasi!as

dan

da(a

!ahan

perusahaan. Bersaing un!uk pr#duk massa memang !idak mudah. RN !erjebak bermain dengan harga murah" Rp 9**" padaha dari segi pr#duk !erg##ng /is!ime3a2. Bahan baku keju RN (ang

diambi dari perusahaan 4aa(sia !erg##ng berkuai!as !inggi. Kemasan (ang digunakan pun berkuai!as baik. Barangkai s!ra!egi

mengambi keun!ungan !ipis di !ahap

a3a !idak

masaah" !e!api amba! aun ke!ika pr#duksi !erus meningka!" KSNI ke3aahan juga. Apaagi" ke!ika raksasa - raksasa makanan dan minuman (ang n#!abene memiiki m#da besar  iku! bermain di ka!eg#ri pr#duk (ang sama" habisah energi KSNI un!uk mea3ann(a.

Pertanyaan : 1. Citra apa yang ingin diperlihatkan Richeese Nabati melalui penetapan harga produknya yang relatif  murah ? 2. Bagaimana cara terbaik yang dapat dilakukan Richeese Nabati untuk mengadapi persaingan dengan produk seenis ? !. "elaskan hubungan antara nilai dan harga terkait produk Richeese Nabati. #. $pa strategi dan taktik penetapan harga yang dilakukan P% &aldu 'ari Nabati (ndonesia untuk memperkenalkan produk Richeese Nabati ? ). *ari segi harga+ apa yang perlu dilakukan Richeese Nabati dalam menghadapi kemerosotan penualan ?

 "$,$B$N &-/0P/&  1. Richeese Nabati berusaha memperlihatkan citra makanan ringan yang sehat dengan harga terangkau. 2. P%. &aldu 'ari Nabati (ndonesia harus selalu berinoasi dengan biaya produksi se3e4sien mungkin (cost-efective) seperti mengeluarkan makanan ringan dengan arian 5 arian baru untuk mempertahankan loyalitas konsumen. !. 0enurut kami hubungan antara harga dan nilai yang dita6arkan produk Richeese Nabati kurang

seimbang. Produk Richeese Nabati cukup berkualitas namun diberi harga yang terlalu rendah. Perceived value konsumen terhadap 6afer Richeese Nabati cukup baik+ ditandai dengan tingginya angka penualan di a6al kemunculan 6afer keu ini. Namun+ hal ini berimbas pada P% &aldu 'ari Nabati (ndonesia yang tidak dapat menutupi biaya produksi dari margin laba yang sangat rendah sehingga ketika perusahaan pesaing yang lebih besar mengeluarkan produk seenis+ P% &aldu 'ari Nabati (ndonesia 7terguncang8 #. 'esuai ulasan di atas+ P%. &aldu 'ari Nabati (ndonesia menggunakan strategi penetapan harga penetrasi dimana harga yang ditetapkan berada sedikit di atas biaya produksi. %ahap perkenalan biasanya disertai dengan penyebaran iklan dan promosi gencar yang turut dilakukan P%. &aldu 'ari Nabati (ndonesia. %uuan strategi penetrasi adalah dengan cepat masuk ke pasar dan segera mencapai olume penualan yang tinggi dan membangun pangsa pasar. ). 0enurut kelompok kami+ agar 6afer Richeese Nabati bisa tetap kompetitif di pasarnya+ P%. &aldu 'ari Nabati (ndonesia dapat menaikkan sedikit harga ual produknya karena harga yang masih ditetapkan sampai saat ini kurang memadai untuk menghasilkan laba.