STRATEGI HARGA MATA KULIAH : Strategi Pemasaran
ERVIANA / 090820101016 090820101016
Suatu perusahaan ketika telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk.
Harga selalu dianggap sebagai hal penting dalam strategi marketing, seperti fokus pada promosi atau iklan. Namun, strategi harga, bisa memberikan dampak yang besar pada sales dan (yang lebih penting) profit.
Harga adalah apa yang dibayar oleh customer dan/atau apa yang dibayar oleh konsumen akhir atas produk atau jasa. Dalam hal produk tidak langsung terjual ke end user, harga selalu dianggap sebagai "grosir" dan "retail". Jika alur distribusi tersebut panjang (seperti ada manufaktur, broker/distributor, broker/distributor, retailer, dan end user), mark-up ganda bisa terjadi antara harga grosir dan ritel.
Faktor yang mempengaruhi perubahan atau penyesuaian harga yaitu : 1. Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga, terutama pada masa inflasi dimana harga menjadi patokan untuk keputusan pembelian 2. Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generic sehingga menekan penggunaan merek nasional secara bebas 3. Meningkatnya volume peluncuran produk baru, yg berarti membutuhkan revaluasi yang terus menerus terhadap harga produk
Proses penetapan harga dilakukan berdasarkan langkah-langkah berikut ini : 1. Mendefinisikan Mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk tersebut 2. Mendefinisikan berbagai factor yang berpengaruh dalam proses penentuan harga jual secara dinamis. Kajian meliputi factor lingkungan eksternal dan kemampuan internal
Tujuan penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal, yaitu : 1. Penetapan harga jual yang berbasis biaya 2. Penetapan harga berbasis permintaan
2|Page
Gambar 1 : Proses Penentuan Harga
Faktor yang menentukan keputusan harga yaitu : 1. Pengaruh konsumen dalam penetapan harga a.
Persepsi konsumen terhadap harga i. Kesadaran konsumen terhadap harga (price awareness) Kesadaran konsumen pada awalnya adalah rendah, konsumen pertama kali akan melihat wujud fisik atau gambaran tentang produk. Namun, kesadaran 3|Page
terhadap harga tersebut terus meningkat sejalan dengan meningkatnya sensitivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional, kesadaran terhadap harga tinggi karena adanya kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya. pembayarannya. ii. Ekspektasi terhadap harga (price expectation) Sebelum menentukan pilihan, biasanya konsumen mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga normal dan rentang harga pada suatu merek tertentu. Konsumen menentukan sendiri standard harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair. iii. Kaitan harga dan kualitas produk Penurunan harga akan meningkatkan penjualan dalam waktu singkat, tetapi juga akan berakibat pada konsumen yang memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk b. Respon konsumen terhadap harga i. Permintaan konsumen (consumer demand)
ii. Elastisitas harga atas permintaan (price elasticity of demand)
4|Page
2. Pengaruh Faktor lain dalam penetapan harga a.
Pengaruh distributor
b. Faktor persaingan c.
Faktor hukum
Strategi harga yang optimal akah tergantung lebih dari sekedar biaya. Faktor-faktor dalam bisnis seperti kompetitor, supplier, dan ketersediaan barang pengganti, serta customer juga turut andil. Positioning (bagaimana produk ingin diterima oleh target audien) juga merupakan pertimbangan. pertimbangan.
Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga, yaitu : A. Strategi Penentuan Harga Pada Produk Baru 1. Skimming Price Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya. 2. Penetration Price / Harga Penetrasi Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
B. Strategi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen 1. Prestige Pricing / Harga Prestis Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya. 2. Odd Pricing / Harga Ganjil Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah.
5|Page
Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-. 3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie. 4. Price Lining / Harga Lini Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier. 5. Leader Pricing / Pemimpin Harga Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal.
C. Strategi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga 1. Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount.
D. Strategi Penentuan Harga Kompetitif 1. Relative Pricing / Harga Relatif Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. 2. Follow The Leader Pricing Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
6|Page
Beberapa hal yang harus dipertimbangkan ketika memilih strategi terbaik adalah biaya yang dikeluarkan seperti ; sales jangka pendek dan panjang target profit aktfitas kompetitor nilai life time customer.
Bentuk strategi harga yang lainnya adalah : Cost plus mark-up. Menentukan profit yang ingin didapatkan sebelum menentapkan harga. Pahami biaya dan nilai jual produk yang dimiliki adalah biaya ditambah dengan angka profit yang sudah ditetapkan. Pendekatan ini membantu untuk fokus pada profit, tapi juga bisa menyebabkan harga diluar harapan customer dan harga kompetitor. Competitive pricing. Dalam competitive pricing, harga yang dikenakan kompetitor dan menggunakannya sebagai benchmark untuk menetapkan harga produk perusahaan kita. Strategi positioning perusahaan kita dan kompetitor akan menentukan apakah harga perusahaan kita setara, sedikit dibawahnya, atau sedikit diatas pesaing. Loss leader. Harga satu atau lebih produk dibawah biaya untuk menarik customer. Berharap customer akan membeli produk lain yang menguntungkan dari perusahaan kita. Strategi ini biasanya diterapkan sabagai bagian dari promosi jangka pendek. Close out. Langkah cerdik untuk menghabiskan produk yang bergerak lambat atau kelebihan produk di inventori. Kita akan menjual inventori dengan diskon besar untuk menghindari penyimpanan atau kelangkaan produk. Barang-barang akhir musim, makanan yang hampir kadaluwarsa, dan software versi lama atau buku cetakan adalah contoh barang-barang close out. Membership atau trade discounting. Beberapa pelanggan (yang dikenal sebagai pelanggan setia) diberikan status elit, memberikan mereka hak istimewa untuk mendapatkan diskon pembelian mereka. Status ini bisa berdasarkan kedudukan, kenggotaan dalam organisasi, atau kriteria lainnya.
7|Page
Variable pricing. Strategi ini, customer yang berbeda membayar harga yang berbeda. Seringkali strategi ini digunakan untuk pekerjaan proyek. Masing-masing proyek memiliki karakter yang unik, begitu juga harga pekerjaannya. Dalam kasus lain, harga dinego dengan masing-masing customer (contohnya mobil). Versioning. Menawarkan produk yang sama dengan tingkat fungsi yang berbeda. Masing-masing level diberi harga yang berbeda dan didalamnya termasuk serangkaian atribut yang berbeda. Perusahaan software dan Web hosting seing menggunakan strategi ini. Versi trial atau basic biasanya ditawarkan dengan harga yang sangat murah bahkan gratis. Versi upgrade tersedia dengan harga yang lebih tinggi. Bundling. Beberapa item dijual bersamaan dengan harga dibawah jika dibeli secara terpisah. Dengan bundling item populer dengan produk yang kurang dikenal, Perusahaan bisa meningkatkan penjualan. Sebagai tambahan, dalam hal penyimpanan barang, kita bisa menghindari closeout.
Dampak Internet dalam strategi harga Terlepas dari menentukan strategi harga, web juga memberikan pengaruh besar dalam pemilihan strategi harga yang tepat, dengan memungkinkan customer mendapatkan informasi informasi yang memadai dan lebih vokal.
Ada berbagai forum dan diskusi dimana para member berbagi pengalaman dengan provider. Misalnya, customer kita di Paris bisa melakukan komplain atau memuji customer potensial kita di St. Louis. Artinya, customer tidak hanya membuat keputusan yang lebih baik sebelum membeli, tapi juga informasi yang tersebar (baik pujian dan komplain) setelah pembelian. Untuk alasan-alasan tersebut, Web menjadi lebih penting dimana Anda tetap dengan harga yang kompetitif dibandingkan kompetitor dan menjaga praktek harga yang fair.
8|Page
